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APNDICE

SERVQUAL Y SUS
APLICACIONES

S ERVQUAL es un instrumento resumido de escala mltiple, con un alto


nivel de fiabilidad y validez, que las empresas pueden utilizar para com-
prender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respec-
to a un servicio1. Hemos diseado un instrumento que puede ser aplicado
a una amplia gama de servicios. Para ello, SERVQUAL suministra un es-
quema o armazn bsico basado en un formato de representacin de las
expectativas y percepciones que incluye declaraciones para cada uno de los
cinco criterios sobre la calidad del servicio (elementos tangibles, fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad y empatia). Cuando se considere necesa-
rio, este esquema se puede adaptar o complementar para aadirle las carac-
tersticas especficas que respondan a las necesidades de investigacin de una
empresa.
Deberamos mencionar, adems, que hemos afinado el instrumento
SERVQUAL original basndonos en nuestras experiencias despus de utili-
zarlo en un gran nmero de estudios. El instrumento que presentamos
en este apndice es la ltima versin y el resultado de muchos perfecciona-
mientos.

EL INSTRUMENTO SERVQUAL

La figura A-l, que mostramos en la pgina 211, contiene el instrumento


SERVQUAL. El cuestionario que aparece en la figura A-l, adems de una
seccin sobre las expectativas (que contiene 22 declaraciones) y una seccin
sobre las percepciones (que contiene un grupo de declaraciones que deben
corresponderse con las de una empresa especfica), contiene, adems, una
seccin que se utiliza para cuantificar las evaluaciones de los clientes res-
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206 CALIDAD TOTAL EN LA GESTIN DE SERVICIOS

pecto a la importancia relativa de los cinco criterios. Esta seccin est si-
tuada entre la seccin sobre las expectativas y la de las percepciones.
Aparte de incluir las secciones que se muestran en la figura A-l, el cues-
tionario que nosotros utilizamos contiene una seccin adicional sobre las
experiencias y las impresiones que han tenido los clientes con el servicio
(por ejemplo, si tuvieron algn problema con el servicio, si recomendaran
el servicio a un amigo) y una seccin sobre datos sociodemogrficos (por
ejemplo: edad, sexo, ingresos, educacin). Dependiendo de las informacio-
nes especficas que necesite la empresa, se pueden aadir al instrumento b-
sico que aparece en la figura A-l secciones como las que hemos sealado
en este prrafo.

COMO SE CALCULA LA PUNTUACIN SERVQUAL?

Las declaraciones de SERVQUAL (tanto en las secciones sobre las expecta-


tivas como en la de las percepciones) se han agrupado, en funcin de los
cinco criterios, de la siguiente manera:

Criterio Declaraciones correspondientes al criterio


Elementos tangibles Declaraciones 1 a 4
Fiabilidad Declaraciones 5 a 9
Capacidad de respuesta Declaraciones 10 a 13
Seguridad Declaraciones 14 a 17
Empatia Declaraciones 18 a 22

Para evaluar la calidad de un servicio con SERVQUAL, es necesario cal-


cular la diferencia que existe entre las puntuaciones que asignen los clientes
a las distintas parejas de declaraciones (expectativas-percepciones). Especfi-
camente, la Deficiencia 5, es decir, la puntuacin de SERVQUAL para cada
pareja de declaraciones y para cada cliente, se calcula de la siguiente manera:
Puntuacin SERVQUAL = Puntuacin de las percepciones
- Puntuacin de las expectativas
Puede calcularse, adems, la puntuacin que le dan, en cada uno de los
cinco criterios, todos los clientes al servicio de una empresa obteniendo un
promedio de las puntuaciones SERVQUAL individuales, que se obtienen,
a su vez, calificando sus declaraciones para cada uno de los criterios. Por
ejemplo, si N clientes responden a un sondeo SERVQUAL, el promedio de
puntuaciones de SERVQUAL para cada criterio se obtiene siguiendo los
dos pasos siguientes:
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1. Para cada cliente, sume las puntuaciones SERVQUAL que le hayan


dado a las declaraciones que corresponden al criterio y divida el total
entre el nmero de declaraciones que corresponden a ese criterio.
2. Sume las puntuaciones individuales de los N clientes (obtenidas en el
paso 1) y divida el total entre N.
Adems, las puntuaciones SERVQUAL para los cinco criterios, obteni-
dos de la forma que explicamos con anterioridad, pueden ser, a su vez, pro-
mediadas (por ejemplo, sumando y dividiendo por cinco) para obtener una
medicin global de la calidad del servicio. Esta medicin global representa-
r una calificacin SERVQUAL no ponderada, ya que no toma en conside-
racin la importancia relativa que los clientes atribuyen a cada criterio en
particular. Para obtener una calificacin SERVQUAL ponderada que tome
en consideracin la importancia relativa de los distintos criterios, se deben
seguir los siguientes pasos:
1. Para cada cliente, calcule la puntuacin SERVQUAL promedio de cada
uno de los cinco criterios (este paso es similar al primer paso del pro-
cedimiento de dos pasos descrito con anterioridad).
2. Para cada cliente, multiplique la puntuacin SERVQUAL de cada cri-
terio (obtenido en el paso 1) por el peso (importancia relativa) asig-
nado por el cliente a esa dimensin (el peso o importancia relativa re-
presenta, simplemente, los puntos que el cliente asign al criterio di-
vididos entre 100).
3. Para cada cliente, sume la puntuacin SERVQUAL ponderada (obte-
nida en el paso 2) de los cinco criterios y obtendr una puntuacin
SERVQUAL ponderada combinada.
4. Sume las puntuaciones obtenidas en el paso 3 para los N clientes y
divida el total entre N.

APLICACIONES DE SERVQUAL

Tal y como sealamos en la seccin precedente, los datos obtenidos con el


uso de SERVQUAL pueden ser utilizados para cuantificar las deficiencias
en la calidad del servicio con diferentes niveles de anlisis: por cada pareja
de declaraciones, por cada criterio o combinando todos los criterios. Al exa-
minar esos distintos anlisis de las deficiencias, una empresa no slo puede
evaluar la calidad global de su servicio, tal y como la perciben los clientes,
sino que, adems puede determinar cules son los criterios y las facetas cla-
ve, con el propsito de centrar en esas reas los esfuerzos que realice para
mejorar la calidad de su servicio. El instrumento SERVQUAL y los datos
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que produce pueden ser utilizados de muy distintas formas, como veremos
a continuacin.

PARA COMPARAR LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES


DE LOS CLIENTES A LO LARGO DEL TIEMPO

A pesar de que el examen de las puntuaciones SERVQUAL (que muestra


las diferencias que existen entre las expectativas y las percepciones de los
clientes) puede ofrecer una clara visin en profundidad de la situacin, se
pueden hacer valiosas observaciones adicionales siguiendo el comportamien-
to de las expectativas y las percepciones a travs de aplicaciones sucesivas
de SERVQUAL (por ejemplo, aplicndolo cada seis meses o cada ao). Esta
comparacin de las expectativas y las percepciones a lo largo del tiempo no
slo muestra cmo varan cronolgicamente las diferencias que pudiesen
existir entre ellas, sino que adems permite determinar tambin si los cam-
bios son consecuencia de cambios en las expectativas, de cambios en las per-
cepciones o de cambios en ambas. El grfico de la figura A-2 muestra el se-
guimiento de las expectativas y las percepciones de los clientes en la dimen-
sin fiabilidad (se pueden elaborar grficos similares para las dems dimen-
siones). El grfico muestra que la calidad en el criterio fiabilidad se dete-
rior bruscamente en los perodos 4 y 5, debido, en apariencia, a un incre-
mento importante de las expectativas que no estuvo acompaado por una
mejora similar en las percepciones.

Figura A-2.- Seguimiento de las expectativas y percepciones de los clientes en el


criterio fiabilidad.
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SERVQUAL Y SUS APLICACIONES

Figura A-3.- Seguimiento de la puntuacin SERVQUAL en el criterio fiabilidad

PARA COMPARAR LAS PUNTUACIONES SERVQUAL DE UNA EMPRESA


CONTRA LAS PUNTUACIONES DE SUS COMPETIDORES

El formato de dos secciones de SERVQUAL, que muestra por separado


las secciones correspondientes a las expectativas y a las percepciones, es muy
conveniente para medir la calidad del servicio de varias empresas. Esto se
logra de una forma muy simple: se incluyen grupos de declaraciones sobre
las percepciones que tienen los clientes respecto a cada una de las empresas
que se desea estudiar. No es necesario repetir la seccin de las expectativas
para cada empresa. Una empresa puede, por lo tanto, adaptar fcilmente
SERVQUAL y utilizarlo para darle seguimiento a la calidad de su servicio
comparada con el nivel de su principal competidor. La figura A-3 muestra
el seguimiento del comportamiento de los competidores en el criterio fia-
bilidad. Si se elaboran grficos similares para los dems criterios y para la
medicin global de la calidad del servicio, se pueden obtener valiosas ideas
sobre los puntos fuertes y dbiles relativos de la empresa y cmo cambian
a lo largo del tiempo.

PARA EXAMINAR SEGMENTOS DE CLIENTES QUE POSEEN


DIFERENTES PERCEPCIONES SOBRE LA CALIDAD

Una de las aplicaciones potenciales de SERVQUAL es la de utilizarlo


para clasificar los clientes de la empresa en segmentos diferenciados en fun-
cin de sus percepciones sobre la calidad del servicio (por ejemplo, alta, me-
dia, baja), que se obtienen a partir de sus puntuaciones SERVQUAL indi-
divuales. Estos segmentos pueden ser analizados en funcin: (1) de sus ca-
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ractersticas sociodemogrficas, psicolgicas u otras; (2) de la importancia


relativa de los cinco criterios en la determinacin de sus percepciones sobre
la calidad del servicio y (3), de las razones o concausas de esas percepciones.
Por ejemplo, suponga que una empresa determin que un gran nmero de
los encuestados con SERVQUAL se situaron en un nivel medio en lo que
respecta a la percepcin de la calidad de su servicio y que ese grupo de clien-
tes, en funcin de los criterios sociodemogrficos y psicogrficos utilizados,
conforma su objetivo de mercado ms importante. Suponga, adems, que
se determin que la Habilidad y la seguridad son los criterios de la calidad
a los que le atribuyen mayor importancia y que, basados en las puntuacio-
nes atribuidas a los distintos elementos que integran esos criterios, se deter-
min que las deficiencias ms importantes corresponden a dos factores prin-
cipales: precisin en los registros y comportamiento del personal de con-
tacto. Con esa informacin, la direccin de la empresa tiene una visin ms
precisa respecto a los pasos que debe dar para mejorar su imagen de cara a
ese grupo tan importante de clientes; es decir, clientes que integran su p-
blico objetivo primario, que le han dado una puntuacin media a la cali-
dad del servicio de la empresa y que estn en disposicin tanto de respon-
der positivamente a un programa de perfeccionamiento del servicio como
de irse a la competencia.
Una empresa podra beneficiarse, adems, examinando las diferencias (si
existen) en las percepciones de la calidad del servicio de los clientes segmen-
tados con base en sus caractersticas sociodemogrficas (por ejemplo, sexo,
edad, ingresos), la duracin de sus relaciones con la empresa, su disposicin
a recomendar la empresa, etctera. Asimismo, se pueden calcular y compa-
rar para cada segmento tanto la medicin global SERVQUAL como las pun-
tuaciones dadas a los criterios individuales. La inclusin en el cuestionario
SERVQUAL de las preguntas correspondientes a los parmetros que se uti-
licen para la segmentacin constituyen un prerrequisito para sta y para las
aplicaciones precedentes.

PARA EVALUAR LAS PERCEPCIONES DE LOS


CLIENTES INTERNOS SOBRE LA CALIDAD

Si se adapta eficazmente, se puede aplicar SERVQUAL en los distintos


departamentos o divisiones de una empresa para comprobar la calidad del
servicio que suministran a los empleados de otros departamentos o divisio-
nes. Por ejemplo, suponga que el departamento de procesamiento de datos
de la Empresa XYZ desea utilizar SERVQUAL para determinar cmo valo-
ran sus clientes internos la calidad de sus servicios. Para hacerlo, puede mo-
dificar el cuestionario SERVQUAL para establecer el concepto de un de-
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partamento de procesamiento de datos excelente como el marco de refe-


rencia para la seccin de expectativas y sustituir la frase Empresa XYZ por
la de el departamento de proceso de datos de XYZ en la seccin de las
percepciones. Los cuestionarios modificados se pueden aplicar a una mues-
tra de los clientes internos o a todos los clientes del departamento de pro-
ceso de datos si son relativamente pocos (por ejemplo, 200 o menos).

Figura A-1.- Cuestionario SERVQUAL

Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofre-
cen las empresas que operan en el sector de _______ piense, por favor, en el tipo
de empresa de _______ que podra ofrecerle un servicio de excelente calidad. Pien-
se en el tipo de empresa de _______ con la que usted se sentira complacido de
negociar. Por favor, indquenos hasta qu punto piensa que una empresa de
_______debera tener las caractersticas descritas en cada declaracin. Si cree, en
relacin con la idea que usted tiene en mente, que una caracterstica no es esencial
para considerar como excelente a una empresa de__ _____ , haga un crculo alre-
dedor del nmero 1. Si cree que una caracterstica es absolutamente esencial para con-
siderar como excelente a una empresa de _______ , haga un crculo alrededor del
nmero 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un crculo
alrededor de uno de los nmeros intermedios. No hay respuestas correctas o in-
correctas; slo nos interesa que nos indique un nmero que refleje con precisin
lo que piensa respecto a las empresas que deberan ofrecer un servicio de excelente
calidad.

(contina)
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(contina)
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Instrucciones: En la lista que aparece a continuacin incluimos cinco caractersti-


cas que corresponden a empresas de_______ y los servicios que ofrecen. Nos gus-
tara conocer qu nivel de importancia le atribuye usted a cada una de esas carac-
tersticas cuando evala la calidad del servicio de una empresa de ________ . Por
favor, distribuya un total de 100 puntos entre las cinco caractersticas de acuerdo
con la importancia que tiene para usted cada caracterstica (cuanto ms importante sea
para usted una caracterstica, ms puntos le asignar). Por favor, asegrese de que
los puntos que asigne a las cinco caractersticas sumen 100.
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Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa


sobre la empresa XYZ, S. A. Para cada declaracin indquenos, por favor, hasta qu
punto considera que la empresa XYZ, S. A., posee las caractersticas descritas en
cada declaracin. Tambin en este caso, trazar un crculo alrededor del nmero 1
significa que usted est fuertemente en desacuerdo con que la empresa XYZ, S. A.,
tiene esa caracterstica y rodear el nmero 7 significa que est fuertemente de acuer-
do con la declaracin. Usted puede trazar un crculo alrededor de cualquiera de
los nmeros intermedios que mejor representen sus convicciones al respecto. No
hay respuestas correctas o incorrectas; slo nos interesa que nos indique un nme-
ro que refleje con precisin la percepcin que usted tiene de la empresa XYZ, S. A.

(contina)
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