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Direccin Estratgica, de Jose-Carlos Jarillo
Por ltimo, el enfoque mundial es necesario para cumplir los dos objetivos
anteriores. Es necesario para obtener economas de escala (ventajas industriales), pero
tambin se percibe como positivo por los clientes (atractivo de la moda).
Desde luego, estos puntos son, a primera vista, contradictorios: la moda siempre se ha
considerado artesana, ms que industrial, y se podra argumentar que su
industrializacin destruira su atractivo de distincin y su capacidad de responder a los
gustos ms variables. En pocas palabras, cmo se puede planificar y seguir siendo
flexible? Por razones parecidas, se podra decir que un autntico enfoque mundial
va en contra de la necesaria adaptacin a los diferentes gustos en todo el mundo. Sin
embargo, lo cierto es que Benetton saca su gran fortaleza de la bsqueda simultnea
de esos objetivos, como ahora veremos. Benetton se describe a s misma como una
compaa desintegrada verticalmente. Esto significa que subcontrata la mayora de
sus actividades (cerca del 95 por 100) en fabricacin, distribucin y ventas. Pero estn
lejos de ser un simple brker: mantienen un estrecho contacto con todos sus
subcontratistas. De este modo, pueden beneficiarse de la eficacia de una empresa
grande e integrada. Por ejemplo, las compras de materias primas estn centralizadas.
De esta forma, obtienen economas de escala enormes en el principal elemento de
coste de sus productos. Un pequeo ejrcito de ms de 200 subcontratistas lleva a
cabo la fabricacin, y recibe de Benetton las materias primas, o los artculos en
proceso de creacin, devolvindoles los productos terminados. Las nicas actividades
que Benetton mantiene en el interior son el tinte y el corte. Las razones de conservar
estas actividades son claras: es ah donde puede utilizarse la alta tecnologa mediante
procesos qumicos complicados en el primero, y CAD/CAM en el segundo. De nuevo,
como en el caso de las compras, el ser grande ofrece aqu una fuente importante de
ventaja competitiva.