Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular Para la Ciencia, Tecnologa y la Educacin Universitaria

Universidad del Zulia

Facultad de Humanidades y Educacin

Escuela de Comunicacin Social

Asignatura: Anlisis del Comportamiento al Consumidor

COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR Y DECISIN DE COMPRA

Realizado por:

Br. Mora, Martnez Andrea

C.I.: 24.954.415

Seccin: 001

Maracaibo, mayo 2017

 NDICE

Pg.

UNIDAD I:

INTRODUCCIN AL ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 03

Importancia del consumidor en la sociedad moderna...... 04

Comportamiento al consumidor.... 05

Influencia de las estrategias de mercadotecnia en el comportamiento al consumidor... 05

Teoras del comportamiento al consumidor....... 09

Tipos de consumidores.. 11

UNIDAD II:

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 12

Proceso de decisin de compra. 12

Diferencias entre los tipos de decisiones................ 13

Etapas del proceso de decisin de compra. 14

Modelos de tomas de decisiones de compra. 15

RESUMEN 18

BIBLIOGRAFA 19

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 UNIDAD I

INTRODUCCIN AL ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores

finales, es decir, de los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal.
Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores.

Por ejemplo, el mercado de consumo estadounidense consiste en ms de 308 millones de personas

que consumen ms de 10 billones de dlares en bienes y servicios cada ao, convirtindolo en uno de
los mercados de consumidores ms atractivos del mundo. El mercado mundial de consumidores consiste
en ms de 6 800 millones de personas que cada ao consumen un estimado de 70 billones de dlares en
bienes y servicios.

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das, y estas decisiones son el
punto focal de las actividades del gerente de marketing. La mayora de las empresas grandes investigan
las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas
acerca de qu, dnde, cmo y cunto compran, y cundo y por qu lo hacen.

Fuente:

KOTLER Y ARMSTRONG, (2012)

Marketing

Captulo 5, pgs. 133:34

3
1. IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA.

Las necesidades de un individuo se justifican en la acumulacin y posesin de bienes, estas

acciones son aspectos de intercambio comercial. En otras palabras, la publicidad es un proceso
mental que influye en el comportamiento de las personas, es decir, todos esos elementos visuales
son el reflejo de la imagen que tenemos de ese producto.

Los mercadlogos afirman que los pensamientos, sentimientos y acciones de un sujeto hacia un
producto o servicio varan durante las opiniones, estos pareceres alteran la confianza, reducen la
incertidumbre, evitan que nos equivoquemos y a su vez nos aportan informacin, por tanto, tendemos
a sumarnos a la mayora.

Los clientes siguen a una marca por tener una buena atencin, la confianza es un factor
fundamental cuando queremos vender u ofrecer un producto de calidad. Hoy en da, las empresas se
diferencian al ofrecer experiencia personalizada al usuario, es decir, con el marketing digital
conocemos sus gustos y se construyen relaciones ms profundas en las redes sociales. En la era
actual, quien se apodere de un lugar en la mente del consumidor habr ganado la guerra de la
mercadotecnia All Ries y Jack Trout.

La empresa ejerce su poder en la publicidad, mediante una planificacin eficaz y eficiente se

pone en marcha el proceso de comunicacin promocional, elegir los medios adecuados para la
transmisin del mensaje es fundamental en el prototipo, por esta razn, el pblico queda sorprendido
con los atributos de un producto o servicio cuando se le recuerda sus beneficios, lo cual es ventajoso
para ganar la confianza del cliente, por tanto:

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2. COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR.

Segn KOTLER y ARMSTRONG (2012), es la conducta de compra de los consumidores finales:

los individuos y familias que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Desde mi punto de vista, el comportamiento se da cuando la marca genera predisposiciones

psicolgicas en el consumidor, estas interacciones modifican la manera en que las personas buscan
informacin sobre bienes y servicios, esto es, el inters que muestran los clientes en el diseo, en
otras palabras, la calidad de los productos es subjetiva en base a creencias de riesgo percibido y
preferencias particulares en la compra, ms all de los atributos fsicos, el pblico opina, observa y
decide.

Los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores son consecuencias

transcendentes para la estrategia de marketing.

En otras palabras, las personas entregan algo de valor a otras y reciben algo ms a cambio.
Gran parte del comportamiento de los consumidores consiste en que las personas entreguen dinero y
otros bienes para obtener productos y servicios, es decir, intercambios entre compradores
(consumidores) y vendedores (mercadlogos). De hecho, la funcin del marketing en la sociedad
consiste en ayudar a la creacin de intercambios mediante la formulacin y aplicacin de las
estrategias PETER y OLSON (2005).

3. INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR.

Las empresas cubren las necesidades de los consumidores, mediante un proceso de

adaptacin constante, el cual se encarga de analizar: La oferta del producto y el nmero de
clientes, por medio de la demanda de cada segmento, es decir, todo lo referente a distribucin,
costo y promocin influye en el ambiente del mercado.

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 Los sistemas afectivos y cognitivos corresponden al estado de conciencia interna, la prctica
de tcnicas mercadotcnicas se da a travs de lneas comunicativas, por esta razn, el
empresario se involucra en las oportunidades que hay en el mercado y los mercadlogos se
dedican a conocer las necesidades y deseos del pblico.

Estudiar el mercado meta, nos posibilita la idealizacin de estrategias, para llegar a nuestro
objetivo, la tctica es fundamental para la retencin de clientes, por tanto, los aspectos sociales y
racionales son perspectivas que incrementan el valor de un producto o servicio.

Segn KOTLER Y KELLER, (2012):

Los factores culturales.

Son los deseos y comportamiento de las personas. Por ejemplo, a travs de la
familia y otras instituciones clave, los nios que crecen en Estados Unidos estn
expuestos a valores tales como el logro y el xito, la actividad, la eficacia y practicidad, el

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 progreso, el confort material, el individualismo, la libertad, la comodidad exterior, el
humanitarismo y la juventud. Los nios que crecen en otros pases podran tener un
punto de vista diferente sobre s mismos, sobre las relaciones con los dems y sobre los
rituales sociales. Los especialistas en marketing deben atender con todo detalle los
valores culturales de cada pas para entender cmo comercializar sus productos
existentes de la mejor manera y cmo encontrar oportunidades para el desarrollo de
nuevos productos.

Factores sociales.
Se compone de:
Los grupos de referencias: Son todos aquellos grupos que tienen influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos.
Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras:
exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las
actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden
afectar las elecciones de productos y marcas.

La familia: Es la organizacin de compras de consumo ms importante en la

sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor
influencia primaria.

Roles y estatus: El rol consiste en las actividades que se espera que la persona
desempee. A su vez, cada rol connota un estatus. Un vicepresidente de
marketing podra ser percibido con mayor estatus que un gerente de ventas, y
ste podra percibirse con mayor estatus que un administrativo de oficina. La
gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o
deseado en la sociedad. Los especialistas en marketing deben ser conscientes
del potencial que tienen los productos y marcas como smbolos de estatus.

Factores personales: Las caractersticas personales que influyen en la decisin del

comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias
econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores.

Factores psicolgicos.
La eleccin de compra de un individuo tambin se influida por:
La motivacin: Segn KOTLER Y ARMSTRONG, (2012) es la Necesidad lo
bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.
La percepcin: Segn KOTLER Y ARMSTRONG, (2012) es el proceso
mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin
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 para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente podra tener distintas
percepciones del mismo estmulo debido a tres procesos perceptuales: la
atencin, la distorsin y la retencin selectivas.
El aprendizaje: Segn KOTLER Y ARMSTRONG, (2012) son los Cambios en
la conducta de un individuo originados por la experiencia.
La creencia: Segn KOTLER Y ARMSTRONG, (2012) es el Pensamiento
descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
La actitud: Segn KOTLER Y ARMSTRONG, (2012) son las Evaluaciones,
sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una
persona hacia un objeto o una idea.

Figura 1. Jerarqua de las necesidades de Maslow.

Fuente:
KOTLER y KELLER, (2012)
Direccin de Marketing
Captulo 6, pg.161

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 Figura 2. Modelo del comportamiento al consumidor.

Fuente:
KOTLER y KELLER, (2012)
Direccin de Marketing
Captulo 6, pg.161

4. TEORAS DEL COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR.

Segn KOTLER Y KELLER, (2012):

La Teora de Freud.
Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma al comportamiento de la
gente son en su mayor parte inconscientes, y que las personas no pueden comprender por
completo sus propias motivaciones. Esto querra decir que si un individuo examina marcas
especficas, reaccionar no slo ante las capacidades explcitas de las mismas, sino tambin
ante otras de sus caractersticas clave, como su forma, tamao, peso, material, color y nombre.
Una tcnica llamada de escalamiento medios-fines permite rastrear toda la gama de
motivaciones de la persona, desde las ms obvias de tipo instrumental hasta aqullas ms
ocultas y decisivas. Una vez que conoce las motivaciones del consumidor, la empresa puede
decidir a qu nivel desarrollar el mensaje y cmo atraer su atencin.

La Teora De Maslow.
Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve impulsada por necesidades
particulares en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas estn
ordenadas jerrquicamente, desde las ms a las menos apremiantes: necesidades fisiolgicas,
de seguridad, sociales, de estima y autorrealizacin.

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 La Teora de Herzberg.
Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores, que distingue entre desmotivadores
(factores que provocan insatisfaccin) y motivadores (factores que causan satisfaccin). La
ausencia de desmotivadores no es suficiente para motivar una compra; tambin es preciso que
existan motivadores. Por ejemplo, una computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no
obstante, el que dicho producto tuviera garanta no funcionara como motivador o satisfactor de la
compra, porque no es una fuente de satisfaccin intrnseca. La facilidad de uso s podra ser un
motivador.
La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer todo lo
posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal elaborado o
una poltica de servicio inadecuada). Aunque la correccin de estos factores no vender por s
sola un producto, el no corregirlos s puede impedir fcilmente que se venda. Segundo, el
vendedor debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra que hay en el
mercado, y ofrecerlos.

1. TIPOS DE CONSUMIDORES.
Se clasifican de la siguiente manera:
Segn el tipo de necesidad:

Consumidor por necesidades simples o bilgicas.

Estos son los consumidores que acceden a bienes bsicos, son de consumo
inmediato.

Consumidores por necesidades sociales.

Consumo que se produce cuando resulta elemental para el desarrollo de las
personas.
Segn su comportamiento psicolgico:

Consumidor compulsivo: Est relacionado a un desorden de tipo psicolgico.

Son los individuos que carecen de control respecto a sus gastos. Una vez
realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, en consecuencia muchas
veces prefieren esconder aquello a lo que han accedido. Usualmente son
compras innecesarias.

Consumidor racional: Previa la transaccin el consumidor realiza una

meditacin o consideracin considerando las razones, consecuencias y
beneficios a los que puede acceder a travs del producto.

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 Consumidor impulsivo: Estos consumidores no realizan meditaciones previas
antes de realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder
al producto, sin sentir remordimientos posteriores.

Segn el uso del producto:

Consumidor personal: Acceden a la compra de productos en busca de la

satisfaccin de intereses o necesidades individuales.

Consumidor organizacional: Pueden ser tanto individuos como empresas de

distintos mbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que estn
dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines econmicos o no.

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 UNIDAD II:

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

1. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

El desarrollo de esta etapa se fundamenta por estmulos internos, esto es, la inversin
de tiempo, dinero y esfuerzo que dedica una persona en satisfacer una necesidad, ya
sea de manera impulsiva.

Segn el modelo de Howard Sheth, el comportamiento del consumidor va a

depender de la experiencia o aprendizaje que ste tenga con respecto al bien o producto
para solucionar su dilema de compra. SUREZ Y LPEZ, (2009).

De acuerdo con esto, podemos decir que la marca, el contenido de informacin y los
grupos de referencia forman parte de la conviccin que tiene el usuario al momento de
adquirir un artculo o servicio, as como los aspectos econmicos, culturales y
personales, en otras palabras, el cliente analiza las opciones de compra de acuerdo a la
situacin que est.

Segn KOTLER Y ARMSTRONG, (2012) la mayora de los compradores evalan

diversos atributos y cada uno con una importancia diferente, es decir, las personas
evalan las ventajas y desventajas de ese producto, los cuales son el resultado de
experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

Luego de fijar las intenciones de compra y calificar las marcas, las decisin de compra
ser adquirir la marca preferida, KOTLER Y ARMSTRONG, (2012); aqu influyen
factores como: la ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad de la mercadotecnia,
precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.

12
 El comportamiento posterior a la compra, es la sensacin entre las expectativas del
consumidor y el desempeo percibido, mientras que la disonancia cognoscitiva, reduce la
ansiedad de la compra.

2. DIFERENCIAS ENTRE LOS TIPOS DE DECISIONES.

Hay dos modos de persuasin: la ruta central, en donde la formacin o cambio de

actitudes moviliza mucho pensamiento, basado en la consideracin diligente y racional de la
informacin ms relevante del producto; y la ruta perifrica, resultado de las asociaciones de
marca que hace el consumidor a partir de seales perifricas positivas o negativas, y en
donde la formacin y el cambio de actitudes provocan mucho menos pensamiento. Para
los consumidores, las seales perifricas incluyen el aval de algn personaje clebre, el
respaldo de alguna fuente confiable, o la presencia de cualquier objeto que genere
sentimientos positivos.

Los consumidores siguen la ruta central solamente si tienen suficiente motivacin,

habilidad y oportunidad. En otras palabras, deben querer evaluar una marca en detalle, tener
en su memoria el suficiente conocimiento de la marca, el producto o el servicio, y contar con
el tiempo y el entorno adecuados. Si carecen de cualquiera de esos factores, los
consumidores tendern a seguir la ruta perifrica y a considerar factores menos relevantes y
ms extrnsecos en sus decisiones. KOTLER y KELLER, (2012)

13
3. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

Segn KOTLER y ARMSTRONG:

Reconocimiento de las necesidades.
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las necesidades: el comprador
detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estmulos
internos cuando una de las necesidades normales del individuo (por ejemplo, hambre o
sed) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.
Una necesidad tambin podra detonarse mediante estmulos externos.

Por ejemplo, un anuncio o una pltica con un amigo podran llevarlo a usted a pensar
en comprar un nuevo automvil. En esta etapa, el mercadlogos debera investigar a los
consumidores para saber qu tipos de necesidades o problemas surgen, qu los provoca
y la forma en que llevaron al consumidor hacia ese producto en particular.

Bsqueda de informacin.
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al
consumidor para que busque mayor informacin; podra ser que el consumidor slo
preste ms atencin, o que inicie una bsqueda activa de informacin.

Una empresa debe disear su mezcla de marketing para que los prospectos estn
conscientes y conozcan su marca; debera identificar de manera cuidadosa las fuentes
de informacin de los consumidores y la importancia de cada una.

Evaluacin de alternativas.
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor
utiliza informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. El
consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un procedimiento de
evaluacin.
La manera en que los consumidores evalan las alternativas de compra depende de
cada individuo y de la situacin de compra especfica. En ciertos casos, los
consumidores se valen de clculos concienzudos y del pensamiento lgico. En otros, los
mismos consumidores realizan poca o ninguna evaluacin; en su lugar, compran por
impulso o se basan en la mera intuicin.

Decisin de compra.
Decisin del comprador respecto a qu marca comprar.

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 Comportamiento posterior a la compra.
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los consumidores
realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o en su
desagrado.

Disonancia cognoscitiva.
Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

4. MODELOS DE TOMAS DE DECISIONES DE COMPRA.

El modelo de valor esperado: Supone un alto nivel de implicacin del consumidor, es

decir, un grado significativo de involucramiento y procesamiento activo para responder a
un estmulo de marketing. KOTLER y KELLER, (2012).

La empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una
situacin de tarea nueva. En estos casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor
ser el nmero de participantes en la toma de decisiones, y mayores sern los esfuerzos
necesarios de la compaa para reunir informacin.

La situacin de la tarea nueva representa la oportunidad y el desafo principales de los

mercadlogos, no slo trata de ejercer la mayor influencia posible, sino que tambin
brinda ayuda e informacin. El comprador toma el menor nmero de decisiones en la
recompra directa y el mayor nmero en la decisin de la tarea nueva.

Muchos compradores de negocios prefieren comprar la solucin completa de un

problema a un solo vendedor, en vez de adquirir productos y servicios separados de
varios proveedores y unir todos los componentes.

Por lo general, la empresa que realiza la venta es aquella que ofrece el sistema ms
completo que cubra las necesidades del cliente. De este modo, la venta de sistemas (o
venta de soluciones) suele ser una estrategia fundamental en el marketing industrial para
captar y retener cuentas.

KOTLER y KELLER, (2012)

15
16
 Modelo No Compensatorio de Decisin del Consumidor.
El modelo de valor esperado es un modelo compensatorio, en el sentido de que los
factores positivos que se perciben acerca del producto pueden ayudar a compensar los
factores negativos percibidos. Sin embargo, muchas veces los consumidores toman
atajos mentales un proceso denominado heurstica o utilizan reglas generales en
el proceso de decisin.

Con los modelos no compensatorios de eleccin del consumidor, las consideraciones

positivas y negativas de los atributos no se compensan necesariamente. Evaluar
atributos aislados hace que la toma de decisiones sea ms fcil para el consumidor, pero
tambin aumenta la probabilidad de que optara por una decisin diferente si hubiera
deliberado ms detalladamente. A continuacin se describen tres mtodos heursticos de
eleccin.
1. Usando el mtodo de heurstica conjuntiva, el consumidor fija un lmite
mnimo aceptable para cada atributo y elige la primera alternativa que cumpla
con ese estndar para todos los atributos.

2. Con el mtodo de heurstica lexicogrfica, el consumidor elige la mejor

marca con base en el atributo que percibe como ms importante.

3. Con el uso del mtodo de heurstica de eliminacin por aspectos, el

consumidor compara las marcas de acuerdo con un atributo seleccionado de
manera probabilstica donde la probabilidad de elegir un atributo se
relaciona positivamente con su importancia, y elimina las marcas que no
cumplen con un nivel mnimo aceptable.

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 RESUMEN

Unidad I:

Las acciones de intercambio comercial son el punto focal de las actividades del gerente de marketing.
Por qu? Las decisiones de compra de los consumidores representan una perspectiva en el lugar de
venta, precio, apariencia y garanta, por tanto, debe recordarse que los bienes pueden ser: de consumo,
industriales, artesanales, capitales (maquinarias, equipos, etc.) y de servicios (viajes, turismo, asesoras,
salones de belleza, transporte, etc.).

Como se ha dicho anteriormente, la opinin es un factor de confianza en la demanda de productos,

puesto que, la imagen de la empresa se involucra en la satisfaccin total de los requerimientos y
necesidades de sus clientes, pues de alguna forma, los mismos constituyen en el proceso de mejora de
los servicios que ofrecen a sus clientes.

Con respecto al estado de conciencia del comprador, podemos recalcar lo siguiente: las estrategias de
mercado nos permiten conocer las necesidades y deseos del pblico, a travs de factores culturales,
sociales, personales, y psicolgicos, stas se sustentan de teoras que estudian el comportamiento, las
necesidades y la satisfaccin.

Unidad II:

La inversin de tiempo y dinero es racional para la toma de decisiones, es decir, las necesidades
pueden ser de carcter limitadas, rutinarias y extensivas, es por esto que la velocidad de compra puede
ser alta, moderada o baja de acuerdo a las convicciones de la persona, en otras palabras la preferencia
por una marca desarrolla oportunidades para hacer una mejor oferta y negocio en el proceso de
evaluacin.

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 BIBLIOGRAFA

KOTLER, Philip Y ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta edicin. PEARSON

EDUCACIN, Mxico, 2012. Pgs. 720.

KOTLER, Philip Y KELLER, Kevin. Direccin de Marketing. Decimocuarta edicin. PEARSON

EDUCACIN, Mxico, 2012. Pgs. 808

MONFERRER TIRADO, Diego. Fundamentos de Marketing. Primera Edicin. Unin de

Editoriales Universitarias Espaolas, Espaa, 2013. Pgs. 159.

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