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PROYECTO DE INVESTIGACION GERENCIAL

APLICADO

PLAN DE NEGOCIO PARA EL LANZAMIENTO

DEL PRODUCTO: RESTAURANTE DE POLLOS A
LA BRASA Y PARRILLAS.

Alumno: EDISON ALAN ALVES CHOQUE

Asesor: FERNANDO CALVO CRDOVA

MAESTRA EN CIENCIAS EMPRESARIALES

SEDE CUSCO
2016
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NDICE

RESUMEN EJECUTIVO..12

CAPTULO I: GENERALIDADES.....................16

1.1. Antecedentes..16

1.2. Determinacin del problema u oportunidad..18

1.3. Justificacin del Proyecto..19

1.4. Objetivos generales y especficos..20

1.4.1. Objetivo general del proyecto.20

1.4.2. Objetivos especficos del proyecto.20

1.5. Alcances y limitaciones de la investigacin..21

1.5.1. Alcance...21

1.5.2. Limitaciones...21

CAPTULO II: ESTRUCTURA ECONMICA DEL SECTOR.23

2.1 Descripcin del estado actual de la industria.23

2.1.1. Segmentacin de la industria..24

2.1.2. Anlisis de la competencia y empresas que la conforman....26

2.1.3. Participacin de mercado de cada uno de ellos..30

2.1.4. Matriz de atractividad de la industria.30

2.2. Tendencias de la industria.32

2.3. Anlisis Estructural del sector industrial...34

2.4. Anlisis del contexto actual y esperado.....39

2.4.1. Anlisis Poltico-Gubernamental....39

2.4.2 Anlisis Econmico...41

2.4.3 Anlisis Legal..43

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2.4.4. Anlisis Cultural.....44

2.4.5. Anlisis Tecnolgico..45

2.4.6. Anlisis Ecolgico..46

2.5. Oportunidades47

CAPITULO III: ESTUDIO DE MERCADO..48

3.1. Descripcin del servicio o producto..48

3.2. Seleccin del segmento de mercado..48

3.3. Investigacin cualitativa50

3.3.1. Investigacin cualitativa entrevista a los expertos..51

3.3.1.1. Objetivos de la investigacin...51

3.3.1.2. Proceso de muestreo....52

3.3.1.3. Diseo de instrumento.....54

3.3.1.4. Anlisis y procesamiento de datos...54

3.3.2. Investigacin cualitativa focus group.57

3.3.2.1. Objetivos de la investigacin...57

3.3.2.2. Proceso de muestreo....58

3.3.2.3. Diseo de instrumento.....59

3.3.2.4. Anlisis y procesamiento de datos...59

3.4. Investigacin cuantitativa..62

3.4.1. Objetivos de la investigacin cuantitativa..63

3.4.2. Proceso de muestreo...64

3.4.2.1. A quin se va a encuestar?....................................................64

3.4.2.2. Cuntas personas deberan incluirse?.......................67

3.4.2.3. Cmo se deben elegir a los participantes de la muestra?.......73

3.4.3. Diseo de instrumento....74

 4

3.4.4. Anlisis y procesamiento de datos..75

3.4.4.1. Procesamiento de datos...75

3.4.4.2. Anlisis y conclusiones de la investigacin cuantitativa.93

CAPITULO IV: PROYECCION DEL MERCADO OBJETIVO.97

4.1. mbito de la proyeccin...97

4.2. Seleccin del mtodo de proyeccin.97

4.2.1. Mercado potencial..97

4.2.2. Mercado disponible..104

4.2.3. Mercado efectivo..105

4.2.4. Mercado objetivo..106

4.3. Pronstico de ventas108

4.4. Aspectos crticos que impactan en el pronstico de ventas.113

CAPITULO V: INGENIERA DEL PROYECTO...114

5.1. Estudio de ingeniera...114

5.1.1. Modelamiento y seleccin de procesos productivos114

5.1.2. Seleccin del equipamiento.....116

5.1.3. Lay out (Disposicin Fsica).....117

5.1.4. Tecnologa....118

5.1.4.1. Tecnologa de maquinarias...119

5.1.4.2. Tecnologa de software....119

5.1.5. Seleccin del tamao ideal...121

5.2. Estudio de localizacin122

5.2.1. Definicin de factores locacionales..122

5.2.2. Consideraciones legales....123

5.2.2.1. Identificacin del marco legal..124

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5.2.2.2. Ordenamiento jurdico de la empresa...126

5.4. Determinacin de la localizacin ptima127

5.5. Inversin en activos intangibles.128

CAPITULO VI: ASPECTOS ORGANIZACIONALES..130

6.1. Caracterizacin de la cultura organizacional deseada.130

6.1.1. Visin....130

6.1.2. Misin...131

6.1.3. Principios..132

6.2. Formulacin de estrategias de negocio....133

6.3. Diseo de la estructura organizacional deseada..134

6.4. Diseo de los perfiles de los puestos clave.135

6.4.1. Gerente General del restaurante135

6.4.2. Jefe de produccin137

6.4.3. Jefe de Servicio al cliente.138

6.4.1. Jefe de logstica, ingresos y gastos...139

6.5. Remuneraciones, compensaciones e incentivos..140

6.5.1. Remuneraciones....140

6.5.2. Compensaciones...140

6.5.3. Incentivos.....141

6.5.4. Inversin en el Capital Humano...142

6.6. Poltica de recursos humanos......145

6.6.1. Jornada laboral..145

6.6.2. Desarrollo personal...146

6.6.3. Respeto mutuo..146

6.6.4 Confianza mutua y trabajo en equipo....146

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CAPITULO VII: PLAN DE MARKETING.147

7.1. Estrategias de Marketing.147

7.1.1. Estrategia de Producto.....151

7.1.2. Estrategia de precio...154

7.1.3 Estrategia de distribucin..156

7.1.4. Estrategia de promocin y publicidad..157

7.2 Estrategia de ventas. 159

7.2.1. Plan de ventas...159

7.2.2. Polticas de servicios y garantas..160

7.2.3. Presupuesto para lanzamiento de establecimiento....161

CAPITULO VIII: PLANIFICACIN FINANCIERA.163

8.1. La inversin....163

8.1.1 Inversin pre-operativa..163

8.1.1.1. Inversin en activo fijo..163

8.1.1.2. Inversin en activos intangibles168

8.1.2. Inversin en capital de trabajo..170

8.2. Financiamiento....173

8.2.1. Endeudamiento y condiciones.....173

8.2.2. Capital y costo de oportunidad176

8.2.3. Costo de capital promedio ponderado.178

8.3. Presupuesto base.179

8.3.1 Presupuesto de ventas....180

8.3.2. Presupuesto de costos de produccin...184

8.3.3. Presupuesto de gastos, estado de ganancias y prdidas proyectado y

flujo de caja proyectado..189

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CAPTULO IX: EVALUACIN ECONMICO FINANCIERA..192

9.1. Evaluacin financiera..192

9.1.1. Indicadores de rentabilidad..192

9.1.2. ROE.193

9.2.3. Anlisis de sensibilidad194

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES196

Conclusiones...196

Recomendaciones...197
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NDICE DE GRFICOS

Grfico 1.1: Pases que ms turistas reciben (Ao 2015).20

Grfico 2.1: Matriz de atractividad..31

Grfico 2.2: Consumo per cpita de carnes en kilos33

Grfico 2.3: Crecimiento de consumo per cpita carnes..34

Grfico 2.4: Las cinco fuerzas competitivas de Porter.35

Grfico 2.5: Tasas de impuesto a la renta en Per...43

Grfico 3.1: Niveles Socioeconmicos en Cusco....49

Grfico 3.2: Poblacin de Cusco por edades49

Grfico 3.3: Poblacin de Cusco por edades y porcentajes.50

Grfico 3.4: Crecimiento del PBI peruano segn el Banco Mundial...66

Grfico 3.5: Crecimiento del PBI hasta ao 2015....66

Grfico 3.6: Poblacin del distrito cercado de Cusco..67

Grfico 3.7: Poblacin del distrito de Wanchaq...68

Grfico 3.8: Poblacin del distrito de San Sebastin...68

Grfico 3.9: Poblacin del distrito de San Jernimo69

Grfico 3.10: Poblacin de distritos objetivo con porcentajes.70

Grfico 3.11: Frmula para tamao de muestra...70

Grfico 3.12: Nivel de confianza de Z.....71

Grfico 3.13: Muestra en porcentajes por cada distrito74

Grfico 3.14: Gnero de encuestados...75

Grfico 3.15: Distritos de residencia de los encuestados.76

Grfico 3.16: Nivel de ingresos de los encuestados.77

Grfico 3.17: Consumo de pollo a la brasa de los encuestados...78

Grfico 3.18: Consumo de carnes a la parrilla de los encuestados..79

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Grfico 3.19: Vegetarianos dispuestos a consumir vegetales a la parrilla.80

Grfico 3.20: Polleras frecuentadas por los encuestados...81

Grfico 3.21: Restaurantes de parrilladas frecuentados por los encuestados.82

Grfico 3.22: Razones para frecuentar ms un restaurante.84

Grfico 3.23: Presa de pollo que prefiere el encuestado..85

Grfico 3.24: Frecuencia de recibir la presa de pollo de su preferencia..86

Grfico 3.25: Plato de fondo que ordenaran los encuestados.87

Grfico 3.26: Predisposicin a ordenar una bebida..88

Grfico 3.27: Preferencia de bebida por parte de los encuestados...89

Grfico 3.28: Predisposicin a ordenar un postre....90

Grfico 3.29: Preferencia de postre por parte de los encuestados91

Grfico 3.30: Predisposicin a ir al restaurante de pollos a la brasa y parrillas del presente

proyecto92

Grfico 3.31: Frecuencia de asistencia al restaurante del presente proyecto...93

Grfico 4.1. Mercado potencial....98

Grfico 4.2: Mercado disponible105

Grfico 4.3: Mercado efectivo106

Grfico 4.4: Mercado objetivo...108

Grfico 4.5: Nmero de veces que el pblico objetivo asistir anualmente..109

Grfico 4.6: Porcentajes de preferencia de rdenes de los clientes110

Grfico 4.7: Ventas en unidades.112

Grfico 5.1: Flujo del proceso de atencin a los clientes...115

Grfico 5.2: Equipos y muebles del restaurante.116

Grfico 5.3: Distribucin de ambientes y mesas del restaurante...118

Grfico 5.4: Proveedor de software para restaurantes121

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Grfico 5.5: rea necesaria para el restaurante..122

Grfico 5.6: Mapa de ubicacin de restaurante..128

Grfico 5.7: Inversin en activos intangibles.....128

Grfico 6.1: Organigrama...135

Grfico 6.2: Inversin en Capital Humano primer ao..142

Grfico 7.1: Las cinco estrategias de Porter...147

Grfico 7.2: Caractersticas de los establecimientos competidores...148

Grfico 7.3: Tabla cruzada de presa de pollo preferida y frecuencia con la que se la dan al

cliente.....153

Grfico 7.4: Carta del Restaurante de pollos a la brasa y parrillas El Herraje..155

Grfico 7.5: Nmero de asistentes por ao...160

Grfico 7.6: Costos de lanzamiento...162

Grfico 8.1: Inversin en activos tangibles..................................164

Grfico 8.2: Porcentaje de depreciacin de SUNAT....166

Grfico 8.3: Depreciacin e inversin fija capitalizada.167

Grfico 8.4: Inversin en activos intangibles.....168

Grfico 8.5: Inversin en capital de trabajo...172

Grfico 8.6: Composicin de la inversin..173

Grfico 8.7: Cronograma de pagos.....174

Grfico 8.8: Costo de capital real USA..177

Grfico 8.9: Costo de capital real Per...178

Grfico 8.10: Costo promedio ponderado de capital..179

Grfico 8.11: Presupuesto de ventas..181

Grfico 8.12: Costos de produccin..185

Grfico 8.13: Estado de resultados y flujo de caja proyectados190

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Grfico 9.1: Indicadores de rentabilidad....193

Grfico 9.2: Anlisis de sensibilidad..195

NDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Estudio cualitativo Gua de entrevistas a expertos en el rubro...199

Anexo 2: Estudio cualitativo transcripcin de entrevistas a profundidad sector restaurantes

de pollos a la brasa y parrillas Expertos en el rubro....200

Anexo 3: Estudio cualitativo Gua de pautas para focus group..228

Anexo 4: Estudio cualitativo transcripcin de entrevistas de focus group..230

BIBLIOGRAFA.....................................................262

REFERENCIAS ELECTRNICAS..264
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RESUMEN EJECUTIVO

El pollo a la brasa es un plato tradicional de la cultura peruana y cusquea que ocupa las

mayores preferencias del consumidor. Este plato de bandera incluso cuenta con un da en el

que se conmemora la identidad que tiene con la cultura peruana que es el tercer domingo de

julio. As mismo, las carnes a la parrilla se han vuelto cada vez ms populares dentro de las

preferencias gastronmicas del pblico peruano y cusqueo. Cada vez es ms comn para la

poblacin ir a comer platos a la parrilla, o en otros casos incluso prepararlos en casa, lo que

denota la buena aceptacin que tiene.

El objetivo del presente proyecto es plasmar los conocimientos adquiridos a lo largo de mis

estudios de maestra para desarrollar un Plan de Negocios, orientado a producir pollos a la

brasa y carnes a la parrilla en un mismo lugar. Este plan busca diversificar la oferta

gastronmica en Cusco ofreciendo una alternativa singular y con alta calidad.

Para concretar el objetivo ya mencionado, se ha desarrollado una profunda investigacin de

mercado que incluye una investigacin cualitativa y otra cuantitativa. Tambin se ha

consultado diversas referencias bibliogrficas y electrnicas, con las que se ha determinado

que la poblacin cusquea brinda una alta aceptacin al presente proyecto porque en este

mercado los consumidores no se encuentran muy satisfechos con las alternativas ya

existentes.

Por otra parte, se ha determinado que al consumidor cusqueo le gusta que se le brinde

alguna cortesa como puede ser un aguadito o ensaladas a discrecin. Tambin le gusta

acompaar sus alimentos con bebidas especialmente naturales como la limonada o la chicha
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morada. As mismo, se ha establecido que ms de un 50% prefiere tambin ordenar un postre

siendo el postre de mayor aceptacin el helado.

Por lo antes mencionado, la oportunidad de negocio se sustenta por el lado de la oferta. En el

mercado cusqueo existen muy pocos restaurantes que ofrezcan pollos a la brasa y carnes a la

parrilla en el mismo lugar, y de los pocos lugares que hay, los restaurantes se especializan

slo en una alternativa, o bien los pollos o bien las carnes a la parrilla, por lo que no se

satisface al consumidor en su totalidad. Tambin, ningn restaurante brinda la posibilidad de

que los consumidores puedan escoger su presa de pollo a la brasa con amplitud. Si cuatro

comensales ordenan la presa pecho, les rechazan, les dicen que tendra que ser dos

pechos y dos piernas. Considerando la alta aceptacin que tiene este tipo de comida y la

oferta limitada que se acaba de mencionar, se tiene la certeza que existe una demanda

creciente y sostenida en el tiempo.

La estrategia de negocio que se pretende aplicar es la estrategia de Diferenciacin, la que se

va a dar tanto en el servicio como en el producto. En el servicio se dar una atencin

personalizada y amable muy receptiva a los requerimientos de los clientes y manejando

tiempos para llevar a los clientes sus rdenes en lapsos adecuados. En el producto se dar la

opcin al cliente de siempre poder ordenar la presa de pollo a la brasa que prefiere sin

importar el nmero de comensales que haya. Se pretende brindar todo eso en un ambiente

agradable, ordenado y limpio.

La estrategia antes mencionada se aplicar en condiciones accesibles para el consumidor, los

precios que se ofrecen no son sumas exorbitantes, por ejemplo, el precio del cuarto de pollo a

la brasa est en S/ 16.50 soles, precio incluso inferior a los que ofrecen otros establecimientos
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con caractersticas similares. El mercado objetivo se encuentra dentro del nivel

socioeconmico A, B y C por lo que los precios ofrecidos son muy competitivos.

La inversin total asciende a S/ 184,387.85 soles, de los cuales el 65.83% ascendiente a S/

121,387.85 soles corresponden a capital propio y el 34.17% ascendiente a S/ 63,000.00 soles

corresponde a financiamiento bancario.

Los indicadores de rentabilidad que se obtuvieron son los siguientes: En una proyeccin de

ventas de cinco aos el VAN asciende a S/ 793,329.31 soles y la TIR a 136.81%. De esta

informacin se puede inferir que la empresa es atractiva para cualquier inversionista,

recupera su capital invertido con buenas perspectivas al crecimiento. Tambin se puede

inferir que el retorno sobre la inversin es elevado porque la inversin inicial no es

demasiado alta.

Es importante sealar que, como todo negocio, a un inicio las ventas se desarrollarn con

lentitud. Por esa razn, el mercado objetivo que se desea captar, que es 4%, y el crecimiento

sealado en el proyecto, que es 8%, son un tanto conservadores para no caer cifras irreales.

La tasa de inters que se ha considerado que cobrar la entidad financiera es de 30%; esta

tasa de inters es un tanto elevada, pero se ha considerado como tal para poner a la empresa

en una situacin realista, las entidades financieras pueden dar tasas ms bajas, pero lo hacen

con clientes frecuentes. El lapso es de 48 meses, algo que involucra mayor pago de intereses,

pero a su vez tambin da un mejor escudo fiscal y mayor tiempo para asumir dicha deuda.
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Finalmente, luego de analizar todas las variables se establece que este plan de negocios es

factible, considerando factores que impactan positivamente en su desarrollo como la

popularidad que tiene el producto en el mercado y la tendencia al crecimiento de su consumo.

El plan de marketing, la cultura organizacional as como la ingeniera del proyecto que se

derivan del estudio realizado se deben cumplir con el propsito de alcanzar los objetivos

planteados.