Revista de Antropologia

Print version ISSN 0034-7701

Rev. Antropol. vol.41 n.2 So Paulo 1998

http://dx.doi.org/10.1590/S0034-77011998000200005

O campo da moda

Alexandre Bergamo
(Mestrando do Departamento de Sociologia, USP)

RESUMO: O presente artigo tem como objetivo traar um esboo do campo da

moda tal como ele se constitui hoje, particularmente no Brasil e tendo como
referncia principal a cidade de So Paulo. Parte-se do pressuposto de que o
sentido da moda deve ser buscado alm das suas formas convencionais de
apresentao, tais como desfiles e editoriais das revistas especializadas. Deve ser
buscado na relao que tanto consumidores quanto criadores e formadores de
opinio tm com o vesturio e com sua renovao constante. O sentido da moda
est em que a roupa significa algo, e esse significado, alm de diferir em funo do
grupo pesquisado e de sua posio no interior da estrutura social, imprime e
direciona diferentes condutas para esses diversos grupos sociais.
H quatro interesses (demandas) diferentes envolvendo o uso das roupas, sendo
que cada um deles imprime um sentido particular para tal, estabelecendo
diferentes regras de uso, classificao e juzos de valor. Em outras palavras,
diferentes certezas de para qu e como deve ser o uso correto ou adequado de
uma roupa e, concomitantemente, tambm a criao. Institui-se com isso um
conflito entre os grupos (consumidores, criadores e formadores de opinio) que, ao
mesmo tempo em que d forma ao campo da moda, instaura uma dinmica prpria
ao mercado: a segurana de seu funcionamento e a crescente especializao de
cada segmento - criador ou formador de opinio - residem na impossibilidade de
resoluo desse conflito.

PALAVRAS-CHAVE: cultura, consumo, moda.

Introduo

O senso comum tende a ter uma compreenso da moda alicerada sobre duas
perspectivas diferentes, porm complementares. Por um lado, tem-se a moda como
o "reflexo das transformaes da sociedade contempornea, dos costumes e do
comportamento em geral". No necessrio citar referncias, esse discurso est
presente em qualquer artigo da mdia impressa ou em qualquer noticirio sobre o
tema na televiso. Trata-se, no entanto, de uma avaliao que tende a esquivar-se
de qualquer anlise mais apurada do assunto. A nossa sociedade est em constante
mudana. Tomar algo, seja o que for, como reflexo disso, no s uma
desmesurada redundncia, mas tambm uma tentativa de encontrar um "abrigo"
contra os riscos de uma anlise mais consistente e objetiva. O senso comum
encontra aqui uma morada segura para o entendimento disso que conhecemos pelo
nome de moda. No s deixa de correr riscos, como consegue, ao mesmo tempo,
engendrar a necessidade de uma especializao para esse discurso da redundncia.
Apenas aqueles reconhecidamente qualificados podem emitir novos pareceres de
igual redundncia sobre o tema.

Por outro lado, embora complementar a essa perspectiva anterior, tem-se a moda
como uma "manifestao artstica" das mudanas sociais. No cabe aqui discutir se
a moda ou no arte, no este o objetivo deste artigo. Mas interessa o fato de
que dizer que a moda uma "manifestao artstica" implica a necessidade de
instrumentos prprios de anlise para sua compreenso. Institui-se com isso um
discurso que se pretende artstico e crtico e, do mesmo modo, um corpo de
profissionais qualificados, detentor dos critrios de julgamento e avaliao dessa
forma de arte. A roupa torna-se uma manifestao puramente artstica, e por isso
rejeita toda anlise que no a reconhea como o que pretende ser: um produto que
escapa razo, resultado exclusivo da sensibilidade de um artista. Novo abrigo
seguro encontrado, tanto para criadores quanto para formadores de opinio, uma
vez que, coincidentemente, so eles tambm os detentores legtimos dos
instrumentos de avaliao disso que escapa razo. Rejeitam-se avaliaes
externas como forma de garantia da autonomia dos instrumentos de criao e
avaliao prprios rea.

Aliado a isso tem-se uma postura profundamente enraizada nas Cincias Sociais
que consideram a moda to somente como indcio de frivolidade. Esforos
contrrios, no sentido de mostrar que mesmo temas frvolos podem dizer muito
sobre a sociedade, foram feitos1. Mas mesmo assim a pesquisa, ainda hoje, fica
revestida de um ar excntrico e duvidoso: como se o mundo da moda fosse um
outro mundo, e falar sobre os indivduos ligados a ele fosse falar de seres curiosos
e bizarros. Alm de frvolos, claro. E para no correr o risco de uma contaminao
da anlise, torna-se necessrio sempre deixar evidente a distncia entre as
Cincias Sociais e esse universo de futilidade. A moda se torna algo to distante
que, mesmo prxima, lhe outorgada um conceito explicativo caracterstico no de
nossa sociedade, mas daquelas ditas primitivas ou selvagens: o potlach2. Seu
sentido fica obscurecido, uma vez que a ao das pessoas parece orientada a uma
constante e enigmtica destruio de roupas. Mas ser isso que orienta a ao das
pessoas: o fim ltimo da moda como seu prprio fim?

O sentido da moda est nas vivncias, nas representaes e naquilo que orienta a
relao das pessoas com as roupas, aprovando e desaprovando, emitindo juzos de
valor. assim que deve se dar a compreenso de seu sentido: como algo
que sinaliza, que aponta cotidianamente direes, significados e instrumentos de
julgamento para as roupas. E isso s possvel porque a roupa significa algo, e
exatamente por significar algo ela pode ser usada como instrumento de mediao
entre o indivduo e o sentido que ela imprime em suas aes. Algo se torna
acessvel por meio das roupas, h um interesse que orienta esse uso simblico. Mas
que algo e que interesse indefinidos so esses? No h uma definio que possa ser
acionada e tenha um carter geral vlido para o campo da moda. Tanto porque
campo da moda tambm uma expresso sem uma definio precisa. O que o
campo da moda? So os desfiles, as vitrines, os editoriais das revistas
especializadas? dizer sim ou no ao apelo publicitrio?
Do ponto de vista da Antropologia, interessam as relaes entre os diversos
grupos, de acordo com a posio que ocupam dentro da estrutura social. Antes de
mais nada, o campo da moda esse conjunto de relaes entre os grupos em que
a roupa assume o papel da intermediao simblica. Ela expressa, reproduz e nutre
a srie de relaes existentes. E se isso possvel, porque, como foi dito, a roupa
significa algo, seja o que for. Longe de ser uma criao artstica que escapa
razo, ou a mera expresso da futilidade alheia, a roupa uma construo
racionalizada: permite comunicar o sentido da posio do indivduo dentro da
estrutura social, seu instrumento de realizao. Ou, em outros termos, aciona os
interesses em jogo entre os diversos grupos. esse conjunto de interesses, que
aqui sero chamados de demandas, e seu sentido impresso na relao dos
indivduos com a roupa que constituem propriamente o campo da moda.

Sinais de distino

A forma como o mercado est constitudo nos fornece uma srie de indicaes de
como esto distribudos os grupos nesse jogo da moda. Para tanto, vamos utilizar
como critrio de relevncia aquilo que efetivamente pode servir de fonte de
informao e que tenha um certo poder de influncia, seja esse poder qual for.
Temos, com isso: os pontos de vendas, as publicaes especializadas (geralmente
revistas femininas), os grandes desfiles, os bureaux de estilo, as novelas de
televiso e a publicidade em geral 3.

Vitrines e marcas
Entre os pontos de vendas, lembrando sempre que o referencial utilizado a cidade
de So Paulo, temos: os shopping centers; as lojas de griffes de renome, nacionais
e algumas internacionais; o comrcio de grande varejo e os sacoles populares.
Isso tudo distribudo da seguinte maneira: um nmero grande de shopping
centersespalhados pela cidade; lojas de griffes concentradas em sua maioria na
rea dos Jardins (bairro nobre de So Paulo); grande varejo e sacoles populares
distribudos por todo o espao imaginvel, mas com algumas reas de concentrao
caractersticas, como o centro da cidade, o Brs e a rua Teodoro Sampaio.

A disposio de produtos nas vitrines de tais pontos de vendas pode nos dar
algumas informaes interessantes. A caracterstica central das vitrines
dos shopping centers que nelas os produtos esto dispostos de forma a
comporem conjuntos. Via de regra, uma pea de roupa sempre vem acompanhada
de outra, ou seja, uma cala tende a vir quase sempre acompanhada de uma
camisa etc. Dependendo da oferta de produtos da loja, algumas vezes essa mesma
cala vir acompanhada de sapatos, cinto, meias e blusa. A pea de roupa parte
integrante de um conjunto maior, e a imagem veiculada pela vitrine nunca
simplesmente a da pea por si s mas, do conjunto. Este sim o produto
comercializado pela loja. Aliado a isso, a decorao tambm acentua essa idia: a
roupa parte de um todo ainda maior, caracterizado por um ambiente que pode
ser identificado no s pela decorao mas, muitas vezes, tambm pela msica de
fundo do estabelecimento. Esse conjunto maior convencionalmente denominado
estilo4. Cada uma dessas lojas comercializa, portanto, no s peas de roupas de
uma marca especfica, mas smbolos de um determinado estilo. E cada uma dessas
lojas identificada no s por seu estilo, mas pelo comrcio exclusivo de uma nica
marca.
J o grande comrcio varejista distribui suas peas de roupas de forma um pouco
diferente. Via de regra, a tendncia (que est mudando, mas essa mudana escapa
aos propsitos deste artigo) de que as roupas sejam distribudas sem a
necessidade de comporem conjuntos: em algumas vitrines predomina uma
disposio aleatria de peas. Alm disso, as lojas no podem ser identificadas pela
venda exclusiva de uma s marca. Ao contrrio, cada uma dessas lojas
comercializa um nmero grande de marcas, e cada uma dessas marcas especializa-
se na fabricao de apenas uma ou duas peas de roupa. Com isso, h marcas que
s confeccionam camisas, outras que s confeccionam bermudas, e assim por
diante.

Nos sacoles populares a aleatoriedade mantida, mas com uma diferena

significativa. A vitrine um espao raras vezes utilizado, e isso quando chega a
existir. O que se v so os produtos dispersos horizontalmente em grandes
bancadas e, para quem olha de fora, nenhuma das peas vendidas fica visvel,
salvo aquelas dispostas em araras. O que salta aos olhos identificando cada uma
das bancadas de roupas so os preos, sempre muito baixos. Aqui, no fugindo
caracterstica do grande mercado varejista, encontrado um nmero muito grande
de marcas, todas igualmente desconhecidas do pblico consumidor.

Pode parecer banal a informao de que um comrcio dirigido aos grupos menos
favorecidos tenha como caracterstica marcante os preos baixos. Mas h mais
coisas acontecendo a do que a simples constatao de que quem tem menos
dinheiro s pode comprar se o produto for mais barato, e de que existe um
comrcio que elitizado e outro no.

Em primeiro lugar, temos um comrcio que atende a um pblico que se auto-atribui

e se auto-identifica atravs de uma imagem de conjunto. Ou, utilizando um
termo mais apropriado s lojas dos shopping centers e que por elas veiculado na
comercializao de seus produtos, a imagem de um estilo. Independentemente de
qual marca se fale, a sua caracterstica central que todas comercializam a
imagem de um estilo, ou seja, de um conjunto de atribuies (e podemos entender
a roupa como uma delas) que, na prtica, se esfora por imprimir ao consumidor
individual e ao mundo que o rodeia, e com o qual ele se identifica, uma imagem
una. Mais do que a roupa propriamente dita, o que se comercializa so
instrumentos que indissociam esse consumidor de sua posio social5. E tais
produtos s tm sua eficcia garantida pela crena na certeza de que eles so
capazes de confirmar essa indissociao.

Pateticamente, o grande comrcio varejista e os sacoles populares, apesar de no

veicularem imagens que tenham por base o que vimos denominado como o estilo,
tambm imprimem uma indissociao na relao entre o consumidor individual e
sua posio na estrutura social. Eles lembram a todo instante que esse consumidor
desprovido de recursos. Sem condies de dispor da mesma quantia de dinheiro
que as classes mais favorecidas, ele encontra-se impossibilitado de adquirir um
conjunto (todas as peas de roupa necessrias para compor esse conjunto) nos
mesmos moldes daqueles que podem ser vistos nas vitrines dos shopping centers.
Sua aquisio e igualmente sua relao com a roupa mostram-se parciais, ou seja,
no com conjuntos de roupas, mas com peas isoladas. E isso no um detalhe de
menor importncia, pois esse contato parcial no apenas uma simples
caracterstica da relao que as classes menos favorecidas vo estabelecer com o
mercado da moda em funo de seu baixo poder aquisitivo. H mais do que isso
em jogo.

E no podemos nos esquecer das lojas de griffes localizadas nas reas reconhecidas
como nobres, em especial a regio dos Jardins. Ali as vitrines recebem um
tratamento diferente. Elas so menos exploradas, de forma a que o interior da loja
fique mais visvel para quem est passando em frente. E algumas vezes no h
vitrines, pois as casas utilizadas como estabelecimento comercial no possuem algo
que possa ser usado como tal, fazendo com que seu interior fique oculto a quem
passa por fora. Por um lado, quando h uma vitrine e ela pouco explorada, h a
clara inteno de visibilidade tanto da loja quanto das pessoas que esto em seu
interior: necessrio possibilitar que se veja quem est ali dentro. Por outro lado,
quando no h vitrines, fica claro que ocorre uma filtragem do olhar que pode ou
no alcanar o interior dessa loja, independentemente de este ser resultado de um
propsito claro e pr-definido ou no. So estratgias diferentes que acabam por
imprimir a imagem de um universo exclusivo e seleto. Tais lojas esto
supostamente fora de uma estrutura de homogeneizao, como os shopping
centers e as grandes concentraes do comrcio varejista, e atendem (ou ao
menos pretendem atender) uma clientela que visivelmente seleta, seja porque
pode ser vista e reconhecida como tal no interior da loja, seja porque no pode ser
vista, pois o olhar pblico sofre uma censura.

Legitimao e deslegitimao

Temos, com isso, basicamente duas relaes distintas com a roupa. De um lado,
uma roupa apresentada como parte integrante de um universo maior e que, em seu
conjunto, representativa de um determinado estilo. Independentemente do fato
de se quem compra essa ou aquela roupa seja, tanto quanto a roupa comprada,
parte integrante do mesmo universo do qual ela representativa, o fato que
por meio desses smbolos (roupa, decorao, msica etc) que se tem acesso, real
ou simplesmente pretendido, a ele. Tais universos existem apenas enquanto
expresso e acentuao de determinados traos simblicos. Se atravs dos
smbolos que se lhes cobra a expresso de uma existncia real, tambm atravs
dos smbolos que se chega at eles.

As lojas de griffes tanto quanto as de shopping centers atendem a esse interesse

especfico, que aqui ser chamado de demanda de legitimao, de possibilitar que
se ostentem os smbolos de uma alta cultura, smbolos que rodeiam e constrem
um universo de privilgio ao redor do indivduo. A roupa to somente um dos
instrumentos utilizados para integrar esse indivduo a um conjunto maior, para
imprimir em quem a usa uma indissociao entre o indivduo e um universo social.
Ela torna-se trao distintivo de uma posio social privilegiada. Mas no apenas
ela: o discurso sobre tais pessoas suas roupas, e seu reconhecimento visual
igualmente um esforo para acentuar essa posio de privilgio. Quando abrimos
as revistas de moda voltadas para esse pblico mais "seleto", quando os ouvimos
falar, quando os vemos nas colunas sociais (mesmo que eles tenham pago para
que pudessem aparecer ali), quando os vemos oferecendo recepes suntuosas
com a presena de pessoas famosas (mesmo que elas tenham ganho um cach
para estar ali), este esforo de acentuao de uma posio social privilegiada que
est em jogo. E exemplos disso podem ser vistos constantemente em qualquer
veculo da mdia que possibilite que este privilgio possa ser expresso. Vejamos
alguns exemplos interessantes disso.

A revista Marie Claire publicou em maio de 1996 um artigo no qual fazia uma
seleo de grupos da moda. Nos qualificativos empregados para a descrio de
cada um desses grupos (dos quais apenas alguns figuram aqui) fica explcito o
quanto tambm o discurso emblemtico de uma dada posio social, no caso
privilegiada:
Designers
A aparncia despojada essencial, assim como os toques de criatividade que os diferenciam dos outros
mortais.

Originais
So capazes de gastar muito em roupa, mas preferem no revelar quanto: o importante no a pea ou
a griffe original, mas a interferncia afinal, definem-se como "camaleoas", refletindo na roupa um momento
particular. Muitos amigos, histrias e viagens. Muito tudo. a vida delas que original. O guarda-roupa s
um reflexo.

Poderosas
Mulher no superlativo: roupas justas, cores vivas, decotes, saias curtas, saltos altssimos, perfume marcante,
cabelos superpenteados, muita maquiagem e jias que no deixam dvidas: elas tm poder.

Clssicas
Versatilidade fundamental: elas saem cedo de casa para trabalhar e engatam direto na noite, sem tempo
para trocas de roupas. (...) Viajantes, elas sabem exatamente o que querem e onde encontrar.

Povo da moda
Tem o toque de Midas da transformao: em suas mos, qualquer pessoa de carne e osso se transmuta em
qualquer personagem ou em si mesma, com o look mais adequado.

Fonte: Revista Marie Claire, maio, 1996.

Como fcil perceber pelas informaes apresentadas no artigo, no se trata de

gente comum, ou disso que a revista fala em alguns momentos, gente de carne e
osso. Tanto o texto quanto a identificao visual possvel desses grupos somente
podem ser compreendidos se integrados a um mesmo conjunto mais amplo de
prticas e posies sociais, marcadamente privilegiadas. Ou seja, se compreendidos
como instrumentos de expresso de um mesmo sentido. So diferentes estilos,
mas todos com uma insistncia em comum, que est no uso de uma atribuio
superlativa: so pessoas muito criativas, muito arrojadas, muito originais, com
muito sucesso profissional, donos de muito poder, com muita cultura e muito bom
gosto, muita experincia de vida, com muitas viagens e muitas coisas vistas para
contar. Roupa assim como discurso so estratgias complementares de acentuao
dos superlativos de uma posio social privilegiada.

Vejamos outro exemplo, este publicado pela revista Vogue em encarte especial,
descrevendo aquilo que chama de trs estilos bsicos de mulher:

Moderna (rika Palomino)

(...) A moderna adepta do chamado hype invisvel, o uso de marcas que s iniciados conhecem.
Moderna que Moderna prefere os brechs, lojas alternativas, Mercado Mundo Mix e afins do que uma volta
pelos shoppings. E consome cultura: no perde os desfiles de moda, exposio ou qualquer estria de teatro.

Clssica (Constanza Pascolato)

Mais do que qualquer moda, ela segue um estilo, sem perder as referncias contemporneas, claro. Valoriza a
qualidade, investe na descrio, no perde a pose em qualquer situao. Sua arma poderosa a ironia (...)
Ela discreta. Absolutamente forte. Fiel ao extremo, aos seus amores, s suas marcas...
Qualidade o que ela procura. E acha. No importa onde: Paris, Nova York, Milo. Seu charme est muito mais
no estilo do que na surpreendente combinao de peas. Discreta, parece que a Clssica anda num pedestal. E
pode ter certeza: no cair jamais!

Exuberante (Cristina Franco)

Passional, apaixonada, exuberante. Tem as suas convices do que bom e defende-as com as garras em
alerta. Alis, tem de ser o melhor. Pode ser o inusitado, o surpreendente faz parte de sua estratgia. Afinal,
ela simplesmente exuberante! (...)
No importa o lugar aonde v, a mulher exuberante sempre chama a ateno. As portas vo se abrindo
sucessivamente para sua passagem.

Fonte: Revista Vogue Brasil, n 234, Trs estilos bsicos de mulher, Suplemento Especial, maio, 1997.

Algo se torna acessvel com a roupa. Aqui, torna-se acessvel a confirmao de uma
situao social privilegiada. Este o sentido da demanda de legitimao, amealhar
constantemente instrumentos que possam expressar e confirmar a posio ocupada
pelo indivduo no mundo; uma posio que se caracteriza, em primeiro lugar, por
uma atribuio superlativa de qualificativos: consumir cultura, parecer andar sobre
um pedestal, ver as portas abrirem-se e crer que elas se abrem no porque os
empregados de restaurantes, lojas, hotis etc tenham obrigao de abri-las para
quem quiser entrar, mas porque se "exuberante". Em segundo lugar, por
organizar o mundo a sua volta por meio daquilo que esse sentido atribui a si
prprio como referncia central. Ao renovar o vesturio, o indivduo renova os
indcios, os procedimentos expressivos de um ser e de um mundo que ele cr mais
qualificados. Este o sentido da renovao constante do vesturio: buscar
constantemente instrumentos que possam conferir realidade a essa crena. Este
tambm o sentido que direciona tanto a compra quanto o uso das roupas; direciona
um juzo de valores mediante o qual o indivduo pode avaliar o belo (em si prprio)
e o feio (nos outros); direciona um julgamento sobre o correto (do qual se
expresso) e o errado (do qual os outros so expresso) para serem usados e em
que situao; direciona tambm um discurso que naturaliza a associao entre si e
a roupa: ele usa aquilo que combina com ele, uma extenso natural de seu ser e
modo de viver.

De outro lado, h uma segunda relao com a roupa. Os grupos menos favorecidos
tambm so colados a seu igualmente menos favorecido universo social. Qual o
sentido presente aqui? Como todos sabemos, tais grupos esto excludos dos
editoriais de moda das revistas. No so eles que os escrevem, no so eles que ali
figuram. So o pblico dos programas de auditrio, so eles que determinam o
sucesso desse ou daquele personagem nas novelas de televiso, so os ouvintes
das rdios que pedem para tocar incessantemente "aquele pagode" entre as dez
melhores msicas do dia, so eles que batucam nas latarias dos nibus e so os
mesmos que cantam em coro os msicas do palhao Tiririca. Por esses e outros
pecados, como insistir em ver o Programa do Gugu Liberato, insistir em imitar a
Carla Perez danando Segura o Tchan, insistir em usar aquela bermuda que no
combina com aquela camisa, e muitos outros, eles se encontram onde est o
desprezo dos grupos mais favorecidos, excludos dos mecanismos de divulgao e
informao considerados legtimos, cultos e bem-informados do mundo da moda.

Ao contrrio do sentido da demanda de legitimao, em que se acumulam

instrumentos expressivos cuja finalidade mostrar que h uma indissociao entre
o indivduo e uma posio social privilegiada, para os grupos menos favorecidos,
esta indissociao social , antes de mais nada, uma contingncia. Ao seu redor
abundam os indcios da excluso. contra tais indcios que est orientado seu
interesse, que aqui ser chamado de demanda de compensao. Sua relao com a
roupa est orientada no sentido de deslegitimar os indicadores de uma contingente
posio social. Como foi dito anteriormente, o estabelecimento de uma relao
parcial com a roupa expressa algo mais que uma impossibilidade de compra nos
mesmos moldes oramentrios dos grupos mais privilegiados. A pea de roupa, e
no seu conjunto inteiro, como veiculado pelas lojas de griffe ou dos shopping
centers, possibilita um sentido particular relao.
Novelas, Carla Perez, pagode so indicativos no s do desprezo dos grupos mais
favorecidos e de um corpo de profissionais qualificado sobre moda, mas so
tambm indicadores dos gostos populares. Como sabido, este gosto no
reconhecido enquanto tal pelos meios de informao legtimos do mundo da moda,
sendo por eles classificado como uma forma (rudimentar) de imitao. comum
que nas lojas seja pedida a camisa (cala, saia, ou o que quer que seja) de uma
determinada personagem de novela, ou de algum conjunto musical mais
diretamente associado ao gosto popular, como um grupo de pagode, de ax music,
ou de msica sertaneja.

A caracterstica de todos esses personagens e personalidades, requisitados como

referncia segura na hora de comprar uma pea de roupa, que eles tendem a
expressar no um sinal de distino social, mas, ao contrrio, um sinal de distino
pessoal. Suas caractersticas marcantes, aquelas que compe propriamente o seu
estilo6, so sempre ligadas a traos de personalidade ou a qualidades de carter
individual: sensualidade, coragem, rebeldia, masculinidade, feminilidade, fora,
romantismo, ingenuidade, timidez, beleza etc.

Os exemplos possveis aqui tambm so inmeros. Tomemos alguns, bastante

ilustrativos, retirados da televiso. Alguns anos atrs a Rede Globo apresentou uma
novela chamada Quatro por Quatro, em que uma das personagens, a Babalu, usava
sempre minissaias curtssimas. Durante o perodo em que a novela esteve sendo
apresentada na televiso, uma das peas de roupa mais pedidas nas lojas era a
chamada "minissaia da Babalu". Isso no um fato casual e isolado. Tanto as
confeces quanto as agncias de propaganda e o mercado editorial foram capazes
de perceber o apelo representado pelos personagens de novelas. No por acaso h
duas revistas concorrentes (Moda Moldes, da Editora Globo no Rio de Janeiro,
e Manequim, da Editora Abril em So Paulo) que visam exatamente esse pblico:
aquele que quer se vestir como os personagens de novelas, e que no encontra a
roupa pretendida venda, ou cr que um custo menor fazer as peas em casa ou
mesmo pedir a alguma costureira que copie o modelo. Seja como for, as matrias
que apresentam as roupas sempre se repetem seguindo um mesmo padro: "a
sensualidade da atriz Fulana de Tal", "o romantismo da atriz Sicrana de Tal", "a
ousadia e a fora da atriz Beltrana de Tal". No por acaso, tambm uma srie de
campanhas publicitrias faz uso desses mesmos atores (atrizes) para veicularem a
imagem de um determinado produto.

Segundo uma reportagem feita a respeito das roupas utilizadas pelos personagens
de uma outra novela, O Rei do Gado, conforme afirmou a figurinista responsvel, "
a primeira vez que ela prepara figurinos para uma novela e garante que teve a
preocupao somente de determinar por meio do figurino o perfil de cada
personagem" (Correio Braziliense, Novelas so Vitrines, Braslia, 07/07/1996).
Independentemente de ser verdade ou no o fato de que a figurinista baseia-se
apenas no figurino para definir a identidade dos personagens, h uma vinculao
explcita entre um perfil considerado para cada um dos personagens e a roupa
como referncia direta para sua composio.

Isso faz do prprio corpo (individualmente) o foco de ateno principal. Tanto os

modelos de roupas femininos quanto os masculinos demonstram estratgias
diferentes de enfatizar caractersticas associadas ao corpo, tomando-as como
qualidades naturais7 e indissociveis do indivduo. Ou talvez isso precise ser dito de
outra forma: o sentido impresso pela demanda de compensao de uma pretensa
indissociao entre o indivduo e uma determinada qualidade natural e particular.
Com isso, toda personagem (homem ou mulher) cuja caracterstica principal algo
que possa ser identificado como uma espcie de fora, por exemplo, tem como
trao marcante, e por extenso, o prprio corpo. Assim com as personagens de
novelas femininas consideradas fortes, que enfatizam a seduo como estratgia de
fora. E exemplos disso podem ser encontrados constantemente nos editoriais das
revistas especializadas em divulgar os figurinos das novelas. Sempre a chamada da
capa uma atriz de destaque na trama de alguma novela, a qualidade que a
diferencia das demais (poder, fora, deciso etc.), e a roupa adaptada a esta
qualidade (sensual, transparente, com muitos decotes etc).

Mas uma maior nfase do corpo no estratgia exclusiva de uma qualidade de

fora. Ela serve de estratgia sempre que se pretende afirmar qualquer qualidade
pessoal capaz de sobrepor o indivduo aos demais. Na prtica, isso significa, para
as mulheres, uma maior exibio do corpo, e para os homens, uma maior exibio
de fora fsica ou viril. E as referncias para isso so bastante bvias: dolos
femininos cujo nico talento a beleza fsica, como a j citada Carla Perez (ao
lado), e dolos masculinos retirados do ou com uma clara associao fsica com o
mundo dos esportes. Ainda durante a exibio da novela Quatro por Quatro, uma
das peas de roupa mais vendida para o pblico masculino8 foi um modelo de
camisa em que inexistiam as mangas (usadas pelo personagem Bruno), e no lugar
em que essas deveriam estar ficava apenas a costura desfiada. Ou seja, o principal
trao distintivo do personagem, garantia de venda das camisas, era a exibio de
sua masculinidade por meio da exibio de seus braos.

Carla Perez, danarina de ax music, cujo

maior talento atualmente utilizado, entre
outras coisas, como estratgia de vendas de
meias-cala.

Este sentido de afirmar um determinado atributo fsico correntemente entendido

como forma de utilizar a moda simplesmente como "arma de seduo". Mas h
mais do que apenas seduo em jogo. H um sentido que sinaliza um leque de
possibilidades de relao com a roupa, mas no qual, independentemente da
estratgia utilizada (e exibir o corpo to somente uma delas), a prioridade a
nfase de traos de distino pessoais.

Esta nfase em qualificativos individuais tem suas variantes no s na roupa, mas

tambm no vocabulrio usado. O uso de uma determinada pea de roupa
expressivo de uma determinada "atitude". Este o termo utilizado mais
correntemente para identificar esse pblico. Quando a revista Raa9 decide colocar
como slogan de capa a frase "Negros com Atitude", o que est em jogo
justamente este sentido de deslegitimar uma ordem vigente. E no instaurar uma
desordem, no isso. Significa expressar uma postura de coragem perante a
sociedade, ou, em outros termos, uma postura de coragem perante uma
contingente posio social, capaz de suplantar a ordem social e sobre ela impor-se.
O prprio ttulo da revista tambm expressa o mesmo sentido, pois Raa tanto
uma referncia direta ao pblico negro quanto a uma qualidade de coragem de
carter pessoal10. O trao distintivo utilizado como referncia de identificao ,
portanto, uma atitude que busca (ou conseguiu) impor-se, que busca (ou
conseguiu) seu reconhecimento.

Este , no por acaso, o mesmo termo aplicado aos raps que esto fazendo tanto
sucesso atualmente: so grupos e msicas de atitude. Ou seja, msicas que tm
por finalidade mostrar o que os grupos que esto cantando tm de melhor.
Constituem uma crtica social, que se completa no uso particular de um tipo de
roupa e, independentemente de qual seja o carter da crtica, ela precisa
necessariamente expressar (ou ser expressiva de) uma postura de coragem
perante a sociedade, configurando uma postura pessoal diante de uma ordem
social. O que no , obviamente, exclusivo dos conjuntos de rappers.

E exatamente isso que tambm se expressa por meio das denominaes que so
dadas s roupas. A loja Mad Mix, situada nos Jardins, em So Paulo, e conhecida
por comercializar roupas dos estilistas underground, ou seja, a vanguarda da moda,
tem parte significativa de sua clientela composta por office-boys, que chamam a si
prprios de "manos". Durante um certo tempo, esses office-boys foram um
problema. No no sentido de consumidores sem potencial de compra: eles so, na
verdade, responsveis por aproximadamente 80% das vendas. O problema que
eles no so clubbers, eles no so a vanguarda do mundo da moda. Alis, o
consumo ostensivo por parte deles chega a comprometer essa vanguarda. Alguns
estilistas resolveram resignar-se diante do fato e pensar que bom que eles
comprem, sinal de que aquilo que eles entendem como tendncia se configura
enquanto tal.

Mesmo assim este consumo desconcertante para tais estilistas. A ex-modelo e

proprietria da Mad Mix, Rosa Dolenk, resolveu incluir, em um de seus panfletos de
divulgao da loja, os nomes desconcertantes para esses criadores pelos quais
os "manos" chamam as roupas e acessrios: so camisas nervosas, camisetas
espertas, cintos valentes ou muito do bem, e assim por diante. Enfim, so
qualificativos que designam a postura deles, office-boys, ao usar cada uma dessas
peas: de enfrentamento da ordem social, mais especificamente, da sua
contingente posio social, utilizando e enfatizando, para isso, traos de distino
de carter pessoal, mostrando individualmente o que eles possam ter de melhor.

Criao, produo e informao

H uma esfera da produo de moda e outra da informao que, se por um lado,
atendem aos interesses das demandas de legitimao e de compensao, por outro
lado, atendem tambm a demandas prprias e especficas. A diversidade de
produtos oferecidos pelo mercado tanto uma resposta concorrncia entre as
diversas marcas quanto o reflexo de diferentes expectativas e sentidos impressos
em sua realizao. No h, portanto, ao contrrio do que possa se pensar, um
sentido uno que direcione as trs atividades em conjunto, criao, produo e
informao, e que permita a concepo de um sistema explicativo da moda fundado
exclusivamente nestas atividades. E essa inexistncia de um sentido de conjunto
no se deve exclusivamente concorrncia e s leis de mercado. Algo precisa
tornar-se acessvel alm do prprio lucro. E a tentativa de realizao desse algo,
para os muitos grupos envolvidos na rea, que ope as empresas para alm da
esfera da concorrncia, imprimindo caminhos diferentes de criao, realizao e
sentido, inclusive no prprio uso da roupa.

Criao e diviso de gostos

Como foi dito anteriormente, cada uma das lojas de griffe ou de shopping
centers veicula no a pea de roupa por si s, mas toda uma associao (ou
indissociao) entre o consumidor e um determinado estilo privilegiado de vida.
Cada griffe, cada marca, cada loja, veicula com isso uma construo e expresso
temticas de vida. Os principais investimentos de uma griffe tornam-se situaes,
experincias e vises de mundo, com cada uma dessas marcas enfatizando mais
uma coisa que outra. isso que encontramos nas suas diversas campanhas
publicitrias. Exemplo disso pode ser visto na campanha da Zoomp. A roupa
inserida em um contexto de inspirao surrealista e fantasiosa. No significa,
obviamente, que quem use Zoomp seja capaz de ter a ingenuidade de se pensar
como representante de um universo surreal. O que est em jogo to somente a
possibilidade de veicular uma determinada viso que coloque como ponto de
referncia, e aqui sim est a questo principal, uma concepo esttica do mundo.
E privilegiada, pois o que est sendo acionado como referncia um conhecimento
de arte erudito, alm de moderno, atual. Seja qual for a forma de expresso
artstica escolhida para ser privilegiada, algo se torna acessvel com a roupa. Aqui
se torna acessvel a certeza de um alto privilgio: de que ao seu redor orbitam os
smbolos de uma cultura e de uma posio no mundo privilegiadas. isso que pode
ser to claramente observado atravs do slogan da marca: "Uns no, uns Zoomp".
Uma das propagandas da campanha publicitria da Zoomp. Em algumas destas
imagens no era vinculado nenhum produto da marca.

Tudo isso pode parecer um certo exagero: ser que as pessoas realmente crem
que simplesmente por intermdio da roupa possvel se pensar rodeado de uma
alta cultura? Mas a questo no esta. A questo que h um sentido que sinaliza
os vrios smbolos de mundo que precisam ser amealhados para imprimir a certeza
de uma determinada posio. A roupa nutre esta certeza, assim como diversos
outros smbolos tambm a nutrem.

isso que pode ser visto na Zoomp, e isso que pode ser visto em qualquer outra
marca. Vejamos outro exemplo, a propaganda da marca Triton, que veicula uma
situao amorosa e coloca a roupa como acessrio da situao. A roupa assume
papel tanto secundrio quanto prioritrio: secundrio pois o centro da ao a
situao amorosa; prioritrio pois estabelece uma relao de identidade entre
situao vivida e roupa usada. Evidentemente h uma variao de roupa para cada
marca e concomitantemente uma variao na sua publicidade. Mas h sempre uma
determinada situao, uma viso ou postura diante do mundo que se repetem. A
campanha publicitria acima da Zoomp foi inspirada no conto Alice no Pas das
Maravilhas, e a Triton continua insistindo em apresentar adolescentes em situaes
nas quais se observa uma certa dose de sexualidade.
 Propaganda da Triton

Seja como for, so sempre construes temticas. Zoomp e Triton, assim

como Forum, M. Officer, Ellus e tantas outras so exemplos de empresas que
veiculam uma marca que no o mesmo nome de quem cria, apesar de seus
criadores serem reconhecidos por estarem vinculados a esta ou quela marca. Alm
desses, h tambm criadores independentes que carregam como griffe o prprio
nome e so reconhecidos por seu estilo, igualmente uma construo que tem como
eixo central um determinado tema. assim com estilistas como Alexandre
Herchcovitch, Lino Villaventura, Reinaldo Loureno e outros.

Vejamos o caso de um deles como exemplo. Alexandre Herchcovitch, um dos mais

novos estilistas com renome perante os demais, faz uma moda considerada de
vanguarda pelos comentadores profissionais que escrevem nas revistas
especializadas e nos jornais dirios. Ele construiu seu nome apresentando
manequins que desfilavam calas com pences sem simetria, provocando volumes
estranhos na roupa, peas que no se encaixavam nos corpos, tecidos com defeitos
e mulheres com chifres.

Em 1994, quando passou a ser conhecido por toda a mdia e a fazer sucesso graas
ao I Phytoervas Fashion (principal evento de moda do pas responsvel por lanar
novos nomes no mercado), esta era a notcia que podia ser encontrada nos jornais:
 Moda sai da berlinda e responde a detratores
(Eva Joory)

(...) Um estilista que arranca exclamaes sobre o anticonvencionalismo de seus modelos Alexandre
Herchcovitch, 22. Ele admite que faz roupas difceis de serem usadas: No quero simplicidade, sei das
dificuldades que roupas como corselets e ilhoses apresentam, mas se no mostr-las, perco minha identidade,
justifica. Para Herchcovitch, importante ser fiel a um estilo12. Ser ou no prtico e acessvel no importa
muito. Acho legal ressaltar esquisitices, o que escolhi para fazer.

Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 19.03.1994.

Em seu desfile no Morumbi Fashion (outro dos principais eventos de moda do pas,
porm com nomes j consagrados) de fevereiro de 1997, apresentou uma coleo
inspirada na morte e no contato com esta. O tema central era inspirado em uma
srie de fotografias de espectros, a maior parte delas realizada na Rssia no
comeo do sculo. No sentido prtico da coisa, isso direcionou a criao das roupas
de forma a fazer com que elas passassem a impresso de algo etreo: havia uma
sobreposio de tecidos onde a roupa era propositalmente transparente. Por se
tratar de tecidos, a transparncia era fosca, o que tentava lembrar a idia de que
os espectros so parcialmente visveis. Os sapatos que os manequins usavam
estavam trocados (o p direito calando o sapato esquerdo e vice-e-versa); as
mulheres usavam um vu negro de luto; os laos dos vestidos no eram
convencionais, mas gigantes, desproporcionais; a etiqueta com a sua assinatura
era costurada de ponta-cabea nas roupas e assim por diante.

Em fevereiro de 1998, no dia seguinte a seu desfile no Morumbi Fashion, esta era a
notcia que podia ser encontrada nos jornais:

Herchcovitch retoma esttica da transgresso

(Erika Palomino, Jackson Arajo)

A primeira entrada importa e j tira o flego13. A modelo Ana Cludia aparece num suporte tipo fio-dental de
escola de samba. Sexo. Transgresso.
Aciona o experimentalismo em formas indescritveis de vestidos com pernas de caudas, hbridos de casacas,
macaces, saias e quimonos.
Herchcovitch mistura referncias pr-concebidas de roupas, imagens, sculos e dcadas. O que dizer, por
exemplo, do Michael Jackson robtico, criado com um macaco de automobilismo azul e preto? Ou da viva
negra do final, em deslumbrante vestido bordado e laos laterais nos ombros?

Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 13.02.1998.

O termo "retoma" no ttulo da matria acima parece deslocado. Por que uma
retomada de algo que nunca foi abandonado? H muita coisa em jogo aqui. Cada
uma dessas marcas, griffes, pode ser reconhecida pela posio esttica assumida
por cada uma diante do mundo. Tambm, obviamente, diante do mercado de moda
em geral. O sentido impresso nas criaes de cada uma delas est, por um lado,
vinculado a tal posicionamento de carter esttico e tal posicionamento implica
enfatizar ou uma concepo de mundo ou uma determinada situao de vida e,
por outro lado, est ligado necessidade que cada uma delas tem de renovar sua
posio de representante legtima de um determinado tema. H uma demanda de
legitimidade prpria rea que imprime um sentido particular nas criaes e em
todos os emblemas que possam complementar tal sentido. Da mesma forma que as
roupas, as imagens publicitrias, slogans e mesmo a crtica especializada enfatizam
sempre esse mesmo sentido: de reafirmar a posio de representao legtima de
um determinado tema. Por isso "Uns no, uns Zoomp", e por isso esse to
aparentemente deslocado termo "retoma". A legitimidade de cada um desses
criadores est na possibilidade que tem de confirmar a si prprio o ttulo de
legtimo representante desse ou daquele tema. A repetio desse tema imprime
uma certa continuidade na legitimidade da representao, mas vista de maneira
nua e crua pode enfraquec-la, por isso nunca se diz "o estilista Fulano de Tal
apresentou novamente...". Os termos empregados so sempre outros: retomada,
recriao, releitura e assim por diante, mas nunca o termo repetio. Algo se torna
acessvel com cada criao e cada desfile. Aqui, torna-se acessvel a possibilidade
de reedio de uma determinada ordem de gostos: define-se o qu e quem
legtimo para cada grupo e seu gosto correspondente. Ou seja, revitaliza-se a
posio j ocupada por eles.

O uso privilegiado de alguns termos tambm mostra em parte a diviso existente

entre os diversos comentadores profissionais. Se a estratgia dos que so
partidrios de um determinado tema e de seu legtimo representante a utilizao
de termos como retomada, releitura, recriao, j a estratgia dos no-partidrios
, em contrapartida, de frisar as repeties. Assim, a jornalista que fica sem flego
vendo um desfile de Alexandre Herchcovitch a mesma que acha desinteressante
os desfiles de muitos outros estilistas que no tenham nenhuma proximidade com o
tema por ela defendido. So divises que tomam por critrio o carter legtimo
tanto de uma determinada viso de mundo quanto de sua representao. Mas que
no se esgota na diviso entre grupos partidrios de um tema ou no, h uma
diviso interna a eles. Ser representante legtimo, estilista ou comentador
profissional, institui uma hierarquia que tem no topo a figura desse representante
e, nos demais, abaixo, as figuras sobre as quais emana toda sorte de referncia
temtica. So eles, no topo, que conferem ou no legitimidade a uma pea de
roupa, um acessrio, um termo, uma expresso, um local para ser frequentado, um
grupo musical para ser ouvido e assim por diante. Isso independentemente do
tamanho do universo alcanado por essas figuras legitimadoras,
independentemente de quantas pessoas usam Alexandre Herchcovitch, de quantas
usam Zoomp, de quantas preferem ler as matrias de moda do jornal Folha de So
Paulo e de quantas preferem ler a revista Vogue.

Empresrios e orculos
A grande questo para todos os empresrios ligados ao setor de moda, sejam
aqueles que empresariam o prprio nome (como Alexandre Herchcovith, Reinaldo
Loureno etc), sejam aqueles que respondem por uma determinada confeco de
renome (Zoomp, M. Officer etc), sejam aqueles que possuem confeces no-
renomadas, sejam os proprietrios de tecelagens ou de indstrias de fibras txteis
e tinturarias, sempre saber o que as pessoas gostam ou gostariam de usar.
Institui-se, em funo disso, uma hierarquia tanto entre as informaes quanto
entre as diversas formas pelas quais essas informaes so obtidas e os diversos
mecanismos de acesso atravs dos quais as empresas chegam at ela. Mas no h
uma hierarquia apenas, h duas. De um lado, existem os estilistas que
empresariam o prprio nome ou que o vendem para uma griffe de renome e
atendem a um interesse especfico, aqui chamado de demanda de legitimao. Sua
consagrao no setor est diretamente relacionada com a sua capacidade de prever
quais sero as tendncias de moda das estaes por vir. E essa capacidade de
previso considerada um "talento natural", que mostra, por exemplo, toda a
sensibilidade artstica de um Alexandre Herchcovitch em prever que os esquisitos
vo gostar de usar coisas esquisitas. Seja como for, tais estilistas imprimem uma
hierarquia prpria que toma como critrio de relevncia a sua possibilidade de
indicar quais sero as tendncias por vir. E essa capacidade, tida como "talento
natural", que justifica sua apario nos editoriais de moda das revistas
especializadas. Galgar carreira aqui significa demonstrar talento para identificar
uma determinada tendncia (tema) e ser seu legtimo representante.

A maior parte das empresas, no entanto, no possui estilistas que exeram esta
funo de previso e criao. Ou mesmo quando dispe de profissionais assim, e
isso um detalhe importante, as informaes so geradas externamente
empresa. Nesse grupo de empresrios podemos incluir tanto os grandes quanto os
pequenos, com a evidente diferena de que as possibilidades de acesso, leia-se
compra de informao, so maiores para uns e no para outros. Aqui,
especificamente, interessam-nos os grandes empresrios que efetivamente
investem na compra de informaes. H entre eles um sentido prprio que
direciona uma relao particular tanto com o mercado consumidor quanto com a
roupa em si e, claro, com as agncias responsveis por gerar informaes sobre
tendncias de moda. Esse sentido atende a um interesse especfico, caracterstico
desse grupo empresarial, e que aqui ser chamado de demanda de compensao-
antecipada.

Basicamente, esse interesse traduz-se em estar frente dos demais empresrios

concorrentes do setor, o que significa ser capaz de lanar um produto no mercado
que tanto possa ter alta vendagem quanto conferir uma identidade (distino)
empresa. E o mais importante, significa lanar um produto capaz de tudo isso antes
dos concorrentes. Isso gera dois tipos de ansiedade entre o grupo. Primeiro, saber
qual esse produto portador dessa fora de vendagem e distino e passar a
produzi-lo. Segundo, saber qual ser esse produto antecipadamente. A ao desses
empresrios sempre orientada, com isso, em funo de um suposto saber
antecipado e de uma constante ruptura com o produto anterior. Ou melhor, sua
anterioridade dada exatamente por essa ruptura.

Supostamente, h uma transferncia de importncia do produto para o consumidor.

O produto carrega esta fora mgica de vendagem, mas ao consumidor atribudo
o fornecimento da informao para se chegar at ele. Ao menos isso que o
discurso empresarial tenta transmitir. Vejamos como exemplo um discurso de
carter oficial, de Roberto Chadad, Presidente da ABRAVEST (Associao Brasileira
do Vesturio), a respeito de um dos seminrios ocorridos na entidade (II Seminrio
de Integrao Varejo, Vesturio e Txtil):

Evoluo do consumidor vai mudar as empresas

Durante a realizao do primeiro encontro, no ano passado reunindo os setores de Confeco e Varejo , o
consumidor ainda era uma figura meio desconhecida e com contornos indefinidos. Durante os debates, foi
ntida a preocupao dos palestrantes e debatedores em "conhecer" o consumidor.
Em um ano, esta situao evoluiu: o consumidor j conhecido e as empresas j sabem de suas exigncias.
O problema agora outro: o que fazer para atender o consumidor que h um ano tinha um tipo de exigncia e
que agora tem outra... e amanh ter mais.
Passados os momentos iniciais aps o II Seminrio, possvel avaliar com maior lucidez que o choque da
abertura de mercado, somado s novas realidades econmicas estabelecidas com o Plano Real e o amparo de
leis de proteo como o Cdigo de Defesa do Consumidor e as nossas Normas de Medidas Padro, por
exemplo fez nascer no somente um novo e exigente consumidor. Criou tambm um consumidor que est
sempre mudando (para melhor). A cada exigncia satisfeita, o consumidor exige outra nova, mais uma e assim
por diante.
Isso, se por um lado empurra a indstria que obrigada a melhorar qualidade, preo e atendimento, tambm
um grande complicador estratgico.
Chegou-se concluso que no basta "conhecer" o consumidor. preciso entender a indstria e suas
mudanas. preciso estar atento e literalmente antenado para dar o que o consumidor quer antes que ele
satisfaa o seu desejo comprando produtos importados, por exemplo, e deixando a indstria brasileira a ver
navios.
 Fonte: Revista ABRAVEST, ano IX, n 59, p. 4, julho de 1997.

Duas idias organizam o texto: antecipao e mudana. E o consumidor,

aparentemente considerado como pea central, surge no corpo do texto exercendo
apenas o papel de figurante. Em um primeiro momento houve a preocupao em
"conhecer" o consumidor, mas esse conhecimento to fluido e transitrio quanto
a preocupao com o que deve ser produzido, o que significa que ele (o
conhecimento) j evoluiu. Mais importante que conhecer o consumidor e no
importa se o que se sabe dele possa ser resumido idia de que "h um ano ele
tinha um tipo de exigncia e que agora ele tem outra... e amanh ter mais", por
mais simplria e rasa que ela seja , deixar esse conhecimento para trs.

A fluidez desse consumidor , nesse sentido, fluidez do conhecimento (ou

ignorncia) sobre ele. Sua funo acessria: serve para explicar o motivo de
existir uma necessidade to incessante de mudana e antecipao. Alis, dentro
desse esquema de conhecimento, se existe algo invivel, exatamente esse
conhecimento. Mas em nenhum momento essa inviabilidade problema: quando
Roberto Chadad diz que "chegou-se concluso que no basta conhecer o
consumidor", ele demonstra que no importante conhecer esse consumidor, mas,
repetindo, deixar esse conhecimento para trs. a mesma coisa quando ele diz que
"o problema agora outro". O problema nunca foi outro, foi sempre o mesmo:
mudar antecipadamente. Esse consumidor s no se torna pea irrelevante do
sistema porque ele quem compra.

Isto acaba por outorgar ao produto um carter mgico: o seu poder de vendagem e
distino para a empresa se perde, transfere-se, vai estar em outro produto ao
qual se deve chegar antes que o concorrente. A ruptura com o produto
anteriormente produzido e a efetiva renovao da produo acabam por conferir
realidade crena de que um produto possa ser o receptculo desse poder de
vendagem e distino, mas que pode abandon-lo e transferir-se para outro.
necessrio, portanto, supor um mecanismo capaz de identificar as transferncias
operadas por esse poder mgico. essa a responsabilidade dos bureaux de
estilo13: prever tais transferncias, o que, na linguagem prpria rea, significa
prever as tendncias de moda que esto por vir.

O discurso desses Bureaux, e dos consultores independentes que realizam papel

semelhante, assume, em funo disso, algumas caractersticas prximas do
discurso proftico. Necessariamente, ele tem um carter de ruptura: atendendo s
expectativas do discurso empresarial, os produtos, no caso, cores, tecidos e
formas, precisam ser deixados para trs para que novas cores, novas formas e
novos tecidos possam sobrevir. Mas as rupturas no so totais: algumas vezes
mudam as cores, mas as formas no; outras vezes mudam as formas, mas as
cores no; outras vezes mudam os tecidos, mas as formas no, e assim por diante.
Algumas vezes no mudam as cores, mas mudam as suas denominaes, o que faz
com que o verde-gua, por exemplo, para ser uma cor da moda (e principalmente
do consumidor de amanh), torne-se lagoon. um processo semelhante ao que
aconteceu com aquele tom de azul que j foi chamado um dia de azul-calcinha,
depois virou azul-beb e agora mais conhecido entre os especialistas em moda
como azul-Miami.

O discurso desses bureaux tem um alcance maior do que pode ser pensado. Os
consumidores dessas informaes so apenas os maiores empresrios ligados
indstria de moda do mundo. Portanto, no so irrelevantes. Ao contrrio, a adeso
em grande escala ao seu discurso faz com que efetivamente suas previses se
tornem realidade. Isso por um motivo bastante simples: passa a ser produzido em
escala mundial aquilo que foi previsto pelos bureaux. Logo vai estar disponvel para
compra no mercado exatamente aquilo que os bureaux disseram que estaria. Mas
tambm aqui h um pouco mais do que isso em jogo.

Na prtica, a funo desses bureaux identificar as fontes desse poder mgico dos
produtos. Essa identificao, no entanto, que eles chamam de trabalho de
pesquisa, tem um carter propositalmente vago: imagens e texto tm como
caracterstica nunca fornecer uma informao objetiva. Vejamos por exemplo
alguns dos cartazes da tendncia primavera/vero 1998/99 do Arena Bureaux de
Estilo, representante no Brasil da Promostyl14.

Nas duas imagens da pgina seguinte esto indicadas as tendncias da moda

infantil, masculina e feminina. Na primeira figura, dentro de uma tendncia
indicada como fora: infantil: de volta ao esporte, workwear punk; masculino:
elegncia atltica, casual controlado; feminino: novo conceito de
conforto, workwear aflanelado. Na segunda figura, dentro de uma tendncia
identificada como otimismo: infantil: descontrao divertida, skate figurativo;
masculino: construes funcionais, sport para cidade; feminino: eficincia e humor,
tecnolgicos e minimalistas. Enfim, uma linguagem que permite ao bureau no
correr riscos: fornece informaes vagas, porm redundantes, e desvencilha-se da
responsabilidade sobre as aplicaes possveis desse saber.

Mas tambm funo desses bureaux garantir aos empresrios que compram suas
informaes o domnio do mercado. H anos os dolos dos esportes, em especial da
Liga de Basquete dos EUA, fazem sucesso em todo o mundo e servem de referncia
aos jovens, em especial aos dos grupos menos favorecidos. Como foi dito
anteriormente, atendem a uma demanda de acentuao de traos de carter
pessoal, no caso, a fora fsica. H anos os rappers e skatistas usam essas mesmas
roupas: sempre largas e acompanhadas de tnis gigantes. E h anos roupas assim
podem ser compradas no Brs em So Paulo. As calas lanadas pela Pepe Jeans
no 40, em fevereiro deste ano em Londres, transmitem essa familiaridade. E sero
essas as roupas utilizadas como referncia pelas confeces brasileiras seis meses
aps seu lanamento na Europa.

Onde est ento a previsibilidade dessas informaes? Est na sua possvel

eficcia. O contingente populacional dos grupos menos favorecidos vm crescendo
dia a dia. Obrigados a uma posio social contingencial, cresce a demanda por
estratgias de acentuao de traos distintivos que enfatizem foras, talentos ou
qualidades individuais. Enfim, cresce o consumo por produtos que at ento
estavam sendo produzidos exclusivamente por pequenas confeces. O que
o bureau faz indicar uma fatia do mercado que at ento passava desapercebida,
mas que se revelou como um retorno financeiro garantido. Ou seja, fornece
indicaes para que a liderana de mercado possa ser mantida pelas grandes
empresas, minimizando ou anulando a concorrncia representada pelas pequenas
confeces.

Mas h outra coisa sendo indicada por essas imagens. Se cresce todo um
contingente populacional que cr unicamente na atribuio de qualidades pessoais,
com um evidente destaque para a agresso e a fora fsica15, porque cada vez
mais se perde a referncia de uma cidadania fundada em direitos para a vida das
pessoas. A alternativa que resta aos indivduos , num pas como o Brasil, crer em
um sistema que premie o valor individual de alguns, uma vez que socialmente a
excluso e a retirada de direitos aumentam16. O que o mercado de moda faz, a sua
maneira, indicar que qualidades tais como agresso e fora fsica esto cada vez
mais sendo tomadas como smbolos atribuidores de valor para as pessoas. Sempre
foram, mas cada vez mais tornam-se palavra de ordem e objeto de culto. Alheios a
toda essa situao de excluso e retirada progressiva de direitos,
os bureaux realmente encaram a situao com muito "otimismo", uma vez que,
para a linguagem de tendncias de moda, o que est acontecendo to somente
que as pessoas esto "acreditando mais em si prprias".
 Calas lanadas pela Pepe Jeans no 40, evento realizado em Londres para o
lanamento das tendncias primavera/vero 99/2000.
Foto cedida pelo consultor de Moda Amauri Marques.

Um saber sistemtico
Mas os bureaux so uma fonte, at certo ponto, restrita de informao. H todo um
mercado que visa informar a moda em mbito bem menos restrito e que
corresponde s revistas de moda que facilmente encontramos venda nas bancas.
Alm dessas, h outras que s podem ser compradas mediante assinatura e outras
ainda que so entregues gratuitamente em restaurantes, hotis, clnicas etc. Estas
tm como objetivo atingir um pblico considerado mais seleto, que pode hospedar-
se em hotis cinco estrelas, almoar e jantar nos restaurantes mais caros e fingir
juventude nas clnicas de cirurgia plstica. Mas todas essas nuanas no interessam
propriamente a este artigo. Interessa, sim, o fato de que h uma srie de
caractersticas que do uma certa uniformidade ao trabalho realizado por editores e
produtores de moda das revistas e que conferem rea uma autonomia relativa
diante dos demais grupos vistos at o momento.

Uma olhada rpida pelas bancas de revistas j suficiente para esboar um quadro
do mercado editorial. Temos revistas especializadas em veicular matrias de moda,
outras especializadas em veicular fotos e fofocas de pessoas famosas, outras em
mostrar as roupas que tais pessoas usam, e algumas em mostrar as roupas que os
personagens das novelas de televiso esto usando. Claro que no s isso que
encontramos, e essa descrio pode parecer at mesmo banal. Mas, tambm aqui,
h muito mais coisa em jogo.

Como fcil perceber, a maior parte delas, independentemente da linha editorial

seguida e do pblico leitor visado, publica uma matria chamada "o certo e o
errado da moda com fotos de rua". Duas coisas chamam a ateno: primeiro, que
h um certo e um errado; segundo, que as fotos utilizadas so de rua. As diversas
revistas especializadas no assunto determinaram como imperativo tentar oferecer
uma soluo multiplicidade de monlogos criados pela moda: s incompreensveis
criaes artsticas dos estilistas, quilo que os diversos bureaux apresentam como a
tendncia de moda e ao uso que os mais diversos consumidores tentam fazer de
tudo isso. Esse interesse especfico dos profissionais da rea, esse esforo por
tentar oferecer uma soluo compreensvel e comunicvel para as flutuaes da
moda ser chamado aqui de demanda de sistematizao.

Dar essa soluo tem suas implicaes. Para formalizar um uso correto e incorreto
para as roupas necessrio que se institua um saber moldado em critrios
racionais. Mas preciso deixar claro os limites para o uso de termos tais como
racional e racionalidade dentro desse texto. Isso no significa em hiptese alguma
que as demais demandas vistas at o momento estejam isentas de uma
racionalidade, ou que sejam portadoras de uma racionalidade em menor grau. A
opo pelo termo racional aqui deriva do fato de a demanda de sistematizao ter
por caracterstica um esforo contnuo de taxionomia para a rea. O que chama a
ateno, alm disso, que essa taxionomia estende-se para alm da classificao
pura e simples das peas de roupas, constituindo pretensos manuais de etiqueta
modernos. Para cada determinado tipo fsico existe uma srie limitada de tipos de
roupas que pode ser usada e em que tipos de situaes. O fato do nmero de
publicaes que veiculam matrias do gnero ter crescido, o fato dos principais
livros de moda atualmente publicados serem obras didticas17, o fato das vitrines
de loja cada vez mais tentarem veicular combinaes possveis entre as peas de
roupa demonstram que cresce a influncia e o alcance desse saber sistemtico. Ou
seja, generalizam-se as regras para a aplicao possvel desse saber.

Enquanto sistema de idias, ele , ou ao menos pretende ser, isento de

incoerncias internas. A responsabilidade sobre o que se cria, o que se diz e o que
se faz transferida para alm dos limites do territrio dos produtores de moda. Se
h alguma falha a ser identificada e condenada, fora desse sistema que deve ser
procurada: qualidades tais como erro e ignorncia passam, ento, a serem
outorgadas aos consumidores individualmente. H um saber, ou seja, h um
conjunto de regras que deve ser seguido por todos, e quando no seguido, quando
dele no se faz um uso adequado, evidentemente a culpa e a punio devem recair
sobre estes consumidores, sobre a ao individual de cada um deles. Em funo
disso, abrimos as revistas e vemos que pobres coitados passaram a ser flagrados
exibindo sua ignorncia em termos de moda: so as tais matrias chamadas de "o
certo e o errado da moda em fotos de rua", a oportunidade que as pessoas tm de
serem consideradas ridculas.

Fica claro, portanto, que o foco de ateno de tais profissionais o uso

individual: possvel, esperado, pretendido ou observado. Deslocar o foco de ateno
para os consumidores individualmente tambm tem suas implicaes. Na prtica,
quais so elas? Vejamos essa matria de moda, aparentemente banal a seguir.
Nela vemos o uso de uma nica pea de roupa uma minissaia, no caso e sua
possvel aplicao em diversos estilos18.

O interessante da matria que, ao deslocar o foco de ateno para as aes

individuais dos consumidores, nela so neutralizados os conflitos sociais. s
variaes de estilos so atribudas um carter psicolgico, como se cada uma delas
fosse uma forma de expresso de um "estado de esprito" particular. Mas no s
isso. Alm das roupas, todos os demais sinais de distino dos grupos, como
comidas, msicas, ambientes preferidos para serem frequentados etc, so
incorporados a esse sistema de classificao. exatamente esse o sentido de uma
das frases de abertura da matria: "a onda mudar de tribo dependendo do humor
e da hora".

E quando a matria, na mesma pgina de abertura, diz que "vale tudo na estao
das flores", na verdade vale tudo sempre e vale tudo nunca. Vale tudo sempre pois
toda apropriao dos mais diversos smbolos de expresso supostamente neutra
e legtima, uma vez que se baseia em critrios de classificao pretensamente
racionais. E vale tudo nunca pois toda ao individual que no se mostrar adequada
aplicao de tais critrios ser alvo de condenao e punio. H um sentido,
impresso nesse "vale tudo", que busca regular as aes individuais: todas so
permitidas, desde que sejam capazes de mostrar que expressam corretamente os
critrios racionais estabelecidos para o bom gosto e a esttica. E isso
independentemente da idade, porque claro que ningum est salvo de ser
considerado ridculo. Portanto, h revistas dizendo como as crianas devem ser
vestidas; como adolescentes, balzaquianas e mulheres de meia idade devem se
vestir; ou como elas devem vestir os namorados ou maridos, etc..

H um outro componente desse sentido: fornecer as indicaes necessrias para

uma atualizao de tais critrios. Como j foi dito, as diversas revistas colocaram-
se com imperativo regular as diversas flutuaes de criao, informao e uso das
roupas. Para que isso torne-se possvel, estabelece-se uma padronizao de alguns
procedimentos expressivos: h peas de roupa para expressar sensualidade, outras
para expressar seriedade, outras para expressar alegria, outras para expressar
romantismo, e assim por diante. H uma certa invariabilidade nesses padres. Mas
h, e a entra o trabalho de atualizao desses profissionais, uma variabilidade dos
produtos oferecidos pelo mercado, cabe a eles dizer quais so os produtos que
devem passar a serem usados para que continue havendo uma invariabilidade de
estilos. No por acaso, portanto, que na primavera quase todas as estampas
femininas tm motivos floridos, mas variam as peas ou o comprimento das
roupas; no por acaso que no inverno predominam os tons escuros, mas mais
uma vez mudam-se as peas, as formas ou o comprimento das roupas; e assim por
diante. Esse o sentido do trabalho dos profissionais da rea, esse o sentido
tambm das muitas frases utilizadas por eles nos editoriais e matrias de moda,
tais como: "A moda faz parte da poca, o estilo faz parte de voc", ou "Estilo o
modo de dizer ao mundo que voc nica"19. Algo novamente se torna acessvel.
Aqui, torna-se acessvel a certeza de uma posio na estrutura social supostamente
superior, pois pautada em critrios fixos e racionais de bom gosto. Em outros
termos, permite pensar que "se est na moda" supondo-se acima dela.
O campo da moda

Como foi dito no incio deste artigo, o campo da moda esse conjunto de
interesses que coloca os diversos grupos em cena e estabelece as regras para as
relaes possveis entre eles. Ele no se limita, portanto, aos desfiles realizados
duas vezes ao ano e que aparecem na mdia como as novas tendncias de moda;
no se limita aos editoriais das revistas especializadas no assunto; no se limita
ao dos consultores de moda junto s empresas; no se limita linguagem
publicitria utilizada para a venda dos produtos. Assistir aos desfiles de moda
realizados durante um determinado ano, por exemplo, e crer que ali, vendo todas
aquelas roupas, possvel falar sobre o campo da moda, uma postura to
pretensiosa quanto ingnua. como ir ao Salo do Automvel e crer que ali,
apenas olhando aqueles carros, seja possvel descrever o processo de
industrializao do ocidente capitalista. H muito mais coisa em jogo. O que
constitui e d forma ao campo da moda a dinmica que envolve o conjunto das
demandas vistas at o momento: so valores, idias, expectativas e juzos de
valor. Mas no apenas isso: a maneira que cada um desses valores, idias,
expectativas e juzos de valor encontra para sua realizao, so os diversos
sentidos impressos na relao dos indivduos com a roupa e com os demais grupos
por intermdio dela.

O termo estilo, empregado de cinco maneiras diferentes nesse texto, bastante

representativo disso. Em primeiro lugar, porque demonstra que, apesar de ser um
termo comum, tem diferentes significados em funo de quem est falando ou da
situao em que est sendo empregado. E em segundo lugar, porque pe
disposio do observador a srie de equvocos e tenses envolvidas em seu
emprego. Exatamente, o que isso quer dizer? O significado do termo sempre
expressivo de um determinado sentido. Na demanda de legitimao, em que a
roupa deve expressar a indissociao entre o indivduo e uma posio social
privilegiada, estilo significa estilo de vida: so todos os smbolos que rodeiam o
indivduo e conferem fora e sentido indissociao social pretendida. H tambm
um uso especfico, prprio dos estilistas, para uma determinada postura esttica:
estabelece-se uma indissociao entre o indivduo e uma viso de carter artstico
do mundo. Na demanda de compensao, em que a roupa no deve exibir os traos
de uma posio social, que se caracteriza por ser desprivilegiada e contingencial,
estilo tudo aquilo a que pode ser dado nfase e destaque enquanto uma
qualidade particular do indivduo. Na demanda de compensao-antecipada, em
que a roupa vista como objeto depositrio de um certo poder de distino, e
obviamente de vendagem, estilo a atribuio conferida a toda roupa animada,
que possui, sabe-se l o porqu, qualidades humanas (ou supra-humanas, talvez).
Na demanda de sistematizao, em que a roupa deve expressar critrios racionais
de esttica, estilo toda capacidade individual de aplicao das regras estipuladas
para esse bom gosto. Esse uso mltiplo do termo estilo demonstra que so valores
e expectativas diferentes em relao ao uso da roupa que constituem propriamente
o campo da moda.

Mas tambm um pouco mais que isso. De que maneira esses valores, idias,
expectativas, interesses, enfim, de que maneira essas demandas vo imprimir uma
forma e uma dinmica prprias no campo da moda? E que forma e dinmica
prprias so essas? H, basicamente, duas coisas em jogo. Vimos como cada uma
dessas demandas imprime um significado diferente a um termo de uso corrente, o
estilo, tanto por aqueles ligados rea quanto por aqueles que a ela querem se
referir. Cada uma dessas demandas deve ser vista como uma estratgia particular
de realizao de um determinado sentido, sinalizando os instrumentos necessrios
e a disposio para a sua legitimao. Apesar do termo legitimao ter sido
utilizado aqui em associao a um tipo particular de demanda, no se pode perder
de vista que todas essas diferentes demandas so estratgias que, na prtica, tm
como objetivo legitimar as diferenas sociais, as diferenas entre os diversos
grupos e entre as formas encontradas por cada um deles de dar credibilidade ao
sentido impresso em suas aes. So caminhos a serem seguidos. A demanda de
legitimao o caminho seguido por todos aqueles que querem enfatizar ou dar
credibilidade a um sucesso ou privilgio de carter social. Por mais que se queira
dizer que o sucesso social obtido seja resultado de um esforo ou talento pessoal, a
frmula genrica de expresso sempre a mesma: indissociar o indivduo de um
determinado ambiente social privilegiado, mostrar que aquele espao est sendo
ocupado pela pessoa correta. A demanda de compensao o caminho seguido por
todos aqueles que querem enfatizar um talento ou uma qualidade pessoal que
destaque o indivduo de seu ambiente social. Esse ambiente social pode
caracterizar-se por ser ou no desprivilegiado e a insero do indivduo nele pode
ser ou no uma contingncia, isso independe para definir que a estratgia de
nfase a ser seguida sempre a mesma. Mas um dado de relevncia que tal
estratgia mais claramente visvel nos grupos menos favorecidos, por motivos
bvios. A demanda de compensao-antecipada o caminho seguido por todos
aqueles que crem que a roupa ou a pea de roupa por si mesma portadoras de
um determinado atributo: a suposta materializao da beleza, da modernidade,
da sensibilidade e de um saber a frente dos demais saberes, pois premonitrio. E a
demanda de sistematizao o caminho seguido por todos aqueles que crem que
tudo pode ou deve ser submetido a uma utilizao racional, capaz de ignorar
diferenas sociais para submet-las a diferenas de comprimento de minissaias.

Cada uma dessas demandas fornece, portanto, os instrumentos para a realizao

de cada um desses sentidos. Instrumentalizam-se e automatizam-se os caminhos
que os indivduos e os grupos sociais tm diante de si para seguir, fornecem-se as
regras pelas quais cada um desses sentidos se torna realizvel. Ou seja, cada uma
dessas demandas institui, e por isso que se pode estabelecer uma distino entre
elas, um discurso com caractersticas especficas; uma relao particular com a
roupa, uma ao e uma prtica social prprias. assim que o campo da moda deve
ser visto, e isso que d a sua forma e a sua dinmica prprias. por isso tambm
que o termo estilo, apesar de ser comum a qualquer das demandas, vai possuir
diferentes significados de acordo com quem est falando e com os respectivos
interesses em jogo.

E o local privilegiado em que todo esse conflito acontece no somente na

sociedade em questo, palco das tenses sociais, mas tambm nas prprias
pessoas individualmente. Cada demanda fornece, ou pe disposio, as regras
necessrias para que um determinado sentido se torne realizvel. O conflito para o
indivduo comea sempre quando ele precisa combinar duas ou trs expectativas
diferentes a serem enfatizadas que, por si s, necessitariam instrumentos
diferentes para sua realizao. Como mostrar ao mundo que o sucesso profissional
resultado de um talento pessoal sem exibir as conquistas sociais? Como mostrar
ao mundo que se individualmente melhor mas, ao mesmo tempo, pobre e parte
integrante de um grupo privilegiado (seja esse privilgio qual for)? Como mostrar
ao mundo que se nico sendo igual a muitos outros? Como crer que se portador
de um saber melhor que os demais sem a utilizao do saber oficial e legtimo das
instituies de ensino? Parece no ficar claro qual a linha limtrofe entre essas
diversas demandas. Mas h uma linha limtrofe, e ela vai at onde permite ir o
sentido de cada uma dessas demandas. O sentido aquilo que sinaliza, que aponta
cotidianamente, e no eventualmente, as direes, os significados e os
instrumentos de julgamento apropriados para cada um dos grupos. E esses
significados, esses valores que so cotidianamente priorizados, no se confundem.
Ao contrrio, eles so revitalizados cada vez que os procedimentos simblicos para
sua expresso so renovados. O campo da moda isso: essa tenso constante
entre esses diversos valores, entre essas diversas expectativas, entre esses
diversos sentidos, entre a ao e a prtica sociais institudas por cada um deles.

H, ainda, mais uma coisa. A moda aciona verdades que se fossem ditas de outra
maneira seriam insuportveis20. Ela apaga ou deforma tudo aquilo que possa haver
de desencantador para os indivduos e grupos em jogo. Onde a verdade da posio
social, seja qual for, precisa ser negada, recusada ou encoberta, onde ela , por
algum motivo, insuportvel para o indivduo, passam a adquirir legitimidade todos
os instrumentos necessrios para enfatizar a verdade dos traos pessoais. Onde as
consequncias das desigualdades sociais um tema a ser hostilizado, onde a
responsabilidade pelas aes individuais precisa ser recusada, onde a autoridade
isenta de deveres e plena de direitos, os privilgios sociais, assim como todos os
smbolos que possam ser utilizados como indcios de tais privilgios, so acionados
como prova de um merecimento natural pela posio ocupada pelo indivduo. Onde
a percepo incapaz de ser sensvel, onde a pesquisa incapaz de ser objetiva,
onde o rigor da anlise invivel, somente um saber que se cr revelado encontra
espao. E onde as oscilaes prprias rea, os devaneios criativos, os saberes
incertos porm revelados e os insistentes usos individuais so circunstncias sobre
as quais no se tem o menor controle, adquire legitimidade um saber que
neutraliza para evitar ser neutralizado, que subjuga para evitar ser subjugado, que
estabelece para si prprio o papel de medida de todas as coisas, que rebaixa aquilo
que ultrapassa sua capacidade de sistematizao e condena aquilo que est
aqum; enfim, que neutraliza sua prpria posio de espectador, atribuindo-se o ar
de crtica e a suposta autoridade para julgar tudo e todos.

Notas
1 Em especial os trabalhos de Georg Simmel (1961), de Gilda de Mello e Souza
(1987) e de Pierre Bourdieu e Yvette Delsaut (1975).

2 O uso do termo expressivo tanto do impacto representado pelo potlach e por

seu significado para a compreenso de algumas sociedades ditas selvagens e
mesmo do ocidente em sua Antiguidade, quanto da ausncia de uma referncia
mais consistente para a compreenso da moda enquanto caracterstica da
sociedade ocidental moderna. Em Ren Knig (1968) o potlach identificado como
uma das razes essenciais da moda. Em Roland Barthes (1979), apesar de ser feito
um uso metafrico do termo, fica claro que no irrelevante a associao entre
moda e potlach. A relevncia para o uso do termo pode ser creditada em grande
parte ao conceito de "consumo conspcuo" de Thorstein Veblen.

3 Evidentemente outras fontes de informao e influncia poderiam ser

consideradas, tais como as faculdades de moda. As referncias utilizadas aqui tm
um carter "exemplar" e a pretenso to somente de permitir a construo de um
esboo coerente, sem contudo perder a consistncia, do campo pesquisado.

4 Esta a primeira vez que o termo estilo aparece no texto. Seu uso ser
recorrente, mas reparem que em outros momentos ele ir aparecer com um
significado diferente. Esta diferena de significados particularmente
representativa da dinmica prpria do campo da moda, mas isso ser abordado
mais adiante.

5 importante ressaltar que a posio social no pode aqui ser reduzida , ou

confundida com, classe social, apesar de haver uma clara associao entre ambas.
Posio social aqui uma referncia situao de um determinado grupo
de status dentro da estrutura social. O que diferencia as classes dos grupos
de status a opo por acentuar os aspectos econmicos ou os simblicos na
composio de sua identidade ante a outras classes ou outros grupos de status.
Para uma anlise mais apurada dos conceitos, ver Pierre Bourdieu (1974).

6 Novamente o termo estilo, mas agora com um uso muito distinto do anterior. Se
antes o termo indissociava o indivduo de uma posio social mais favorecida, agora
ele procura associar o indivduo a uma qualidade particular.

7 A mesma fluidez encontrada com o termo estilo pode tambm ser encontrada no
uso do termo natural. Ambos os termos possuem usos homlogos.

8 De acordo com informaes de uma das gerentes da Hot Point, rede de lojas que
abrange as cidades de So Paulo, Jundia e Campinas.

9 Dirigida aos negros.

10 No Brasil comum dizer, especialmente de jogadores de futebol, que aquele

que tem coragem, ousadia, inteligncia, tem raa.

11 Novamente o termo estilo aparece, mas com um uso totalmente diferente dos
dois anteriores. Agora ele est atrelado a uma concepo e a um posicionamento
de carter esttico diante do mundo.

12 No dia anterior, quando questionado pelos jornalistas sobre qual seria sua
primeira entrada, ou seja, qual manequim abriria o desfile, sua resposta havia sido
"no importa".

13 Mais uma vez o termo estilo. Mas, mais uma vez, com um significado diferente
dos anteriores. Aqui o estilo representa esse poder mgico de vendagem e distino
de um determinado produto, expresso numa linguagem de tendncia, ou seja, a
expresso de tudo aquilo que os consumidores esperam usar em um futuro
imediato.

14 A Promostyl foi o primeiro bureaux de estilo criado, e continua sendo, desde sua
criao, o principal indicador de tendncias de moda no mbito mundial.

15 H outras imagens em que so exibidas algumas armas, que no foram

includas aqui por uma questo de espao, nas quais isso fica mais evidente.

16 Sobre a ausncia de uma cidadania fundada em direitos no Brasil, ver o artigo

de Vera Telles (1994).

17 As duas principais obras didticas no gnero so os livros de Glria Kalil (1997)

e de Fernando de Barros (1997).

18 Mais uma vez o termo estilo. Mais uma vez, tambm, ele aparece com um uso
diverso dos anteriores. Reparem como agora ele est mais diretamente ligado a
uma caracterizao psicolgica, a "estados de esprito" das pessoas.

19 Frase, da j citada Glria Kalil, publicada em um caderno de propaganda da

marca de calados Vizzano e, distribudo como encarte em vrias revistas de moda
no segundo semestre de 1997.
20 A esse respeito ver a definio de Pierre Bourdieu sobre a "iluso do real"
(BOURDIEU, 1996: 48).

Bibliografia
BARROS, F. de
1997 Elegncia: como um homem deve se vestir, So Paulo, Negcio
Editora. [ Links ]

BARTHES, R.
1979 Sistema da moda, So Paulo, Editorial Nacional, EDUSP. [ Links ]

BOURDIEU, P.
1974 Condio de classe e posio de classe, A economia das trocas simblicas,
So Paulo, Perspectiva, pp. 3-25. [ Links ]

1996 As regras da arte, So Paulo, Cia das Letras. [ Links ]

BOURDIEU, P. & DELSAUT, Y.

1975 Le couturier et sa griffe. Actes de la recherche en Science Sociales, Paris, n
1, jan., pp. 7-36. [ Links ]

KALIL, G.
1997 Chic: um guia bsico de moda e estilo, So Paulo, SENAC. [ Links ]

KNIG, R.
1968 Sociologia de la moda, Buenos Aires - Mxico, Ediciones Carlos
Lohl. [ Links ]

MELLO E SOUZA, G. de
1987 O esprito das roupas: a moda no sculo XIX, So Paulo, Companhia das
Letras. [ Links ]

SIMMEL, G.
1961 Filosofia de la moda, Cultura feminina y otros ensaios, Mxico, Espasa Calpe,
pp. 109-43. [ Links ]

TELLES, V.
1994 Pobreza e cidadania: precariedade e condies de vida, in SOUZA MARTINS,
H. de & RAMALHO, J. R. (orgs), Terceirizao: diversidade e negociao no mundo
do trabalho, So Paulo, HUCITEC/CEDI/ NETS, pp.85-111. [ Links ]