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A IMPORTÂNCIA DO CRM NAS ORGANIZAÇÕES

RESUMO

Francieli Adriani Welter 1 Taciane Didonet 2 Denise Felber 3 Bianca Letzow 4 Nedisson Luis Gessi 5

Com o propósito de gerenciar as estratégias de marketing de uma organização, desenvolveu-se um estudo sobre o CRM, uma ferramenta que vem auxiliando as organizações na gestão de relacionamento com seus clientes, tanto para conhecê-los melhor, como também entender e identificar suas necessidades. O artigo procura abordar as vantagens do CRM, seus benefícios, objetivos, os recursos utilizados para alcançá-los e caso de sucesso referente a sua utilização. A metodologia utilizada para a obtenção das informações foi obtida através de pesquisa bibliográfica, como também através de outras fontes como a internet. Dentre os principais resultados obtidos foi possível perceber, através do estudo de casos de sucesso, que as organizações estão apostando cada vez mais na utilização do CRM, pois através dessa ferramenta é possível gerenciar e fidelizar os clientes, inclusive identificar os mais lucrativos.

Palavras-chave: CRM- Organização- Cliente.

INTRODUÇÃO

Um dos desafios de uma empresa é conquistar e manter clientes, responsáveis diretos por seus resultados operacionais ao final de cada período. Tratando-se de uma tarefa de difícil realização, pois, atualmente, as pessoas têm à sua disposição uma gama enorme de marcas, produtos e preços (COBRA apud SANTOS, 2009). Com o propósito de suprir esta necessidade o CRM 6 , atua nas organizações, caracterizando-se como uma ferramenta de marketing, consideravelmente inovadora com o propósito de gerenciar a carteira de clientes tendo como objetivo principal aumentar o lucro da empresa. Neste artigo procurou-se fazer um estudo sobre o auxilio do CRM no departamento de marketing de uma organização e suas vantagens, bem como, entender sua divisão e a forma como cada parte atua na gestão de relacionamento empresa/cliente. Ainda buscou-se compreender a implementação do CRM em uma organização, portanto, para um melhor entendimento, foi analisado e apresentado um caso de sucesso resultante da implementação do CRM.

2 METODOLOGIA

1 Acadêmica do curso Superior de Gestão da Tecnologia da informação das Faculdades Integradas Machado de Assis FEMA. francieli.welter@tecnicon.com.br

2 Acadêmica do curso Superior de Gestão da Tecnologia da informação das Faculdades Integradas Machado de Assis FEMA. taciane.didonet@tecnicon.com.br

3 Professora do curso Superior de Gestão da Tecnologia da informação das Faculdades Integradas Machado de Assis FEMA. denisef@fema.com.br

4 Professora do curso Superior de Gestão da Tecnologia da informação das Faculdades Integradas Machado de Assis FEMA.

5 Professor do curso Superior de Gestão da Tecnologia da informação das Faculdades Integradas Machado de Assis FEMA. nedisson@fema.com.br 6 CRM: Customer Relationship Management

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A metodologia aqui descrita é baseada na modalidade teórica, pois tem como objetivo ampliar generalizações, definir leis mais amplas, estruturar sistemas e modelos teóricos, relacionar e enfeixar hipóteses, baseadas no sucesso de CRM. Para levantamento de todos os dados foi elaborada uma pesquisa bibliográfica, em que se buscou conhecer mais sobre o CRM, sua real importância para as empresas e também procurou-se comprovar aquilo que já era conhecido. As técnicas utilizadas podem ser classificadas como observação, pois foram verificados vários fatos ligados ao tema do artigo bem casos de sucesso que pudessem referenciar o mesmo.

3 EMBASAMENTO TEÓRICO

3.1 CRM

O CRM (Customer Relationship Management) é definido como uma estratégia empresarial que permite às empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu valor a longo prazo. Esse fato requer a adoção de uma filosofia de processos de negócio focados nos clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais que atuam, direta ou indiretamente, com os canais de interação com os clientes (Ekstam et al., 2001).

É uma estratégia de negócio para selecionar e gerenciar clientes e otimizar

valor de longo prazo. CRM exige uma filosofia de negócio centrada no cliente e cultura para apoiar processos de marketing, vendas e serviços efetivos. “Aplicações de CRM podem propiciar o gerenciamento eficaz do relacionamento com o cliente, desde que a organização tenha liderança, estratégia e cultura compatíveis” (GREENBERG, 2012).

3.2 CRM OPERACIONAL

Segundo Greenberg (2012) no CRM Operacional, encontram-se funções que envolvem serviço a clientes; gerenciamento de pedidos; faturamento e cobrança; e automação e gestão de marketing e vendas.

O CRM operacional trata da automação dos processos de relacionamento. É onde hoje a maioria das empresas está focada. Envolve o back office como o gerenciamento de pedidos, produção, gerência de cadeia de fornecimento e sistemas legados, o front office pela automação de vendas, de marketing e de atendimento e ainda o sistema móvel de vendas e o atendimento em campo (AUTRAN, 2012).

3.3 CRM COLABORATIVO

Segundo Greenberg (2012) trata-se do centro de comunicação, da rede de coordenação que fornece os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as funções de CRM que proveem pontos de interação entre cliente e canal.

É toda a interação com o cliente através de contato por voz, conferências e

conferências via web, e-mail, gerenciamento de respostas, fax, cartas e interação direta (lojas físicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais). Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa. É fundamental que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o cliente e transmitir as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional (Autran, 2012).

3.4 CRM ANALÍTICO

Segundo

Greenberg

(2012)

é

aqui

que

ocorrem

a

captação,

armazenagem,

extração,

processamento, interpretação e apresentação dos dados do cliente a um usuário.

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É o estratégico do CRM, contempla as funções de análise do desempenho e da inteligência dos negócios. Com o CRM analítico é possível identificar os clientes e determinar como cada um deve ser tratado (Autran, 2012).

3.5 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Segundo Alday (2012) a estratégia empresarial é um conceito fugaz e um tanto abstrato. Sua formulação tipicamente não produz qualquer ação produtiva concreta imediata na empresa. Acima de tudo, é um processo dispendioso, tanto em termos de dinheiro quanto do tempo da administração. Embora sejam identificáveis em muitos casos, frequentemente as estratégias não são explicitadas. São, um conceito privado, compartilhado somente pelos mais altos administradores, ou apresentam um sentido difuso, compreendido em termos genéricos, mas raramente verbalizado, de um fim comum a toda a empresa.

Estratégia empresarial é a orientação de como uma empresa competirá em um negócio e como se posicionará entre seus competidores. Define como esta concorre e desenvolve uma posição valiosa em determinado setor. É necessária uma visão sobre os clientes e como criar valor, trata-se de estratégia competitiva que é a combinação de atividades e processos específicos, em todas as operações da empresa (Aragão, Neto, Boas, 2012).

3.6 SISTEMA DE GESTÃO

Segundo Mendes, Filho (2012) os sistemas de gestão são apresentados como “solução” para a maioria dos problemas empresariais. São sistemas genéricos capazes de integrar todas as informações que fluem pela empresa por intermédio de uma base de dados única.

3.7 ENTENDENDO O CRM

Segundo a Revista Científica Eletrônica de Ciências Contábeis, a trajetória do CRM começou no início dos anos 90 com o intuito de estabelecer relações mais lucrativas com os clientes e reduzir os custos operacionais. Toda a história do CRM começou com a busca por novas formas de relacionamento com clientes, para satisfazê-los, retê-los e alcançá-los. Num primeiro momento, a busca incessante por satisfazer os clientes começou no melhor atendimento tanto à chamadas quanto às reclamações. Esta busca originou grandes investimentos em telecomunicações nas empresas, também surgiram os correios eletrônicos para melhorar cada vez mais a interação com os clientes e a empresa. Conforme Albuquerque (2012), após o vasto crescimento de tecnologias e o aperfeiçoamento do CRM, as organizações, junto ao departamento de marketing procurou apostar nesta tendência, pois conforme a afirmação de Fábio Albuquerque (2012), o CRM já emplacou nos mercados mais desenvolvidos como América do Norte, Inglaterra, França e Alemanha , onde o CRM foi implantado no começo da década de 90,dez anos antes do Brasil. Os itens retenção e fidelização dos clientes ampliaram a dianteira (passaram de 19,30% em 2006 para 21,39% em 2007) como os principais objetivo das empresas na implementação do CRM, seguidos por tratar cada cliente de maneira diferenciada (18,82%) e conhecer os hábitos deles (17,39%) . Segundo Batista (2006, p. 117) o CRM (gerenciamento do relacionamento com o cliente), é uma arquitetura que combina os processos de negocio e tecnologias que visam entender os clientes com relação a que são o que fazem e do que gostam. Portanto Batista destaca que o CRM é um elemento do ERP 7 específico para o melhor gerenciamento, envolvendo os subsistemas de marketing, vendas, serviços e tecnologias, servindo como um movimento corporativo para que a organização possa conhecer o perfil de seu cliente e com base nesses dados desenvolver um trabalho dirigido de

7 ERP: Enterprise Resource Planning.

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fidelidade, pois, melhorando o relacionamento com o cliente, a organização pode melhorar seus lucros e reduzir custos.

A Revista Inf (2012) também afirma que o CRM é definido como uma estratégia empresarial

que permite às empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu valor em longo prazo. Esse fato requer a adoção de uma filosofia de processos de negócio focados nos

clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais que atuam, direta ou indiretamente, com os canais de interação com os clientes.

Já Laudon e Laudon (2007, p.253) afirmam que o CRM é um sistema que captura e integra

dados do cliente provenientes de toda a organização, consolida e analisa estes dados, e depois distribui

os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa. Desta forma o CRM caracterizasse por um software que auxilia as organizações em guardar e gerar informações seguindo as boas práticas de gestão de clientes com o intuito de controlar e fidelizar seus clientes o que consequentemente agregará ao lucro da empresa.

3.8 5 VANTAGEM DO CRM

O objetivo do CRM gerenciar a carteira de clientes e a cada dia melhorar o atendimento a

partir de uma relação mais próxima, portanto é possível afirmar que a grande vantagem do mesmo é estabelecer uma relação mais vantajosa com o cliente, isso quando bem implantado na empresa. Batista (2006, p. 117) em seu livro destaca que um CRM quando bem implantado e bem utilizado permite melhorar vários pontos dentro de uma empresa, tais como: as informações, a automatização de processos, o foco em parceiros, as vendas cruzadas, o marketing O2O(um a um), e o feedback do produto ou serviço. Assim o sistema proporciona vendas casadas e mensagens direcionadas a cada cliente, aumentando o faturamento da organização, principalmente o lucro, por meio de melhor satisfação e retenção do cliente bem como custos para adquirir e manter seus clientes fiéis.

Segundo o site Revista Inf. ao orientar os processos e fornecer ao pessoal do departamento comercial, de marketing e de assistência uma melhor e mais completa informação sobre o cliente, o CRM permite às organizações estabelecer relações mais lucrativas com os clientes e reduzir os custos operacionais. Em todos os setores, o CRM efetivo é um imperativo estratégico para o crescimento e sobrevivência empresarial. Conforme Laudon e Laudon (2007, p.253) quando uma empresa faz uso do CRM, o mesmo pode colaborar com as campanhas de marketing direto, pois oferecem a possibilidade de capturar dados de clientes e prospects, fornecer informações sobre produtos e serviços, classificar indicações para marketing direcionado e programar e monitorar e-mails ou correspondências de marketing direto. Assim a empresa pode utilizar esse conhecimento ao interagir com o cliente, prestando-lhe melhor atendimento, ou oferecendo-lhe novos produtos e serviços. Contudo esse sistema também pode identificar clientes lucrativos e não lucrativos. A partir dessa informação é possível direcionar a comunicação para aqueles que mais contribuem para o faturamento da empresa ou formatar estratégias para aumentar a lucratividade dos clientes de menor faturamento.

3.9 DIVISÃO DO CRM

Os sistemas CRM podem ser divididos em três grupos, onde cada grupo engloba requisitos importantes que contribuem na gestão de marketing da organização que o utiliza, sendo que um grupo complementa o outro, ambos estão integrados para suprir a necessidade da empresa para com seus clientes.

Portanto, o CRM colaborativo, segundo Batista (2006, p. 119) é um grupo de sistema que compreende os canais convencionais de comunicação direta ou indireta com a empresa, podendo ser mantido pelo cliente ou pela empresa, é representado pelo telefone, fax, carta, e-mail, website e face a face.

Esse tipo de sistema engloba todos os pontos de contato com o cliente em que ocorre a interação entre ele e a empresa. Assim se possibilita o compartilhamento das informações entre a

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empresa e o cliente, fazendo com que a empresa consiga produzir e fornecer exatamente o que o cliente necessita. Em relação ao CRM Operacional, Batista (2006, p. 119) afirma sua a função é manter e controlar o contato direto da empresa com o cliente, também é denominado como interação com o cliente, utilizando os canais tradicionais, além dos canais mais ligados à tecnologia, como centrais de atendimento telefônico e a própria internet. Complementando a citação acima Laudon e Laudon (2007, p.258), afirmam que o CRM Operacional abrange as aplicações voltadas ao cliente tais como ferramentas para automação de força de vendas, apoio ao atendimento e ao Call Center e automação do marketing. Sua função está baseada no gerenciamento da campanha, telemarketing, venda por telefone, venda eletrônica, vendas de campo, atendimento de campo e atendimento ao cliente e help desk. O terceiro grupo a ser destacado é o CRM Analítico, esse grupo é conhecido como a inteligência do processo, pois, identifica as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos, determinando como cada um deve ser tratado. Batista (2006, p. 119) afirma que esse grupo é executado com conforme dados contidos nas bases gerenciais da empresa (ERP), com aplicações de decisão, sua função é analisar os dados colhidos pelas diversas fontes e gerar ensaios com essas informações, definindo previsões e tendências. Laudon e Laudon (2007, p.258) também complementam as definições afirmando que o CRM Analítico abrange as aplicações que analisam os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacionais, a fim de fornecer informações para que se gerencie melhor o desempenho da empresa. Assim sua função especifica estão focadas em formular estratégias de segmentação de clientes, montar perfis de clientes, analisar lucratividade do cliente e do produto entre outras.

3.10 IMPLEMENTAÇÃO DO CRM NAS EMPRESAS

Segundo Kunrath (2012) o primeiro passo para a implementação de uma sistemática de CRM é dado na área comercial, pois, são os vendedores que se relacionam diretamente com os clientes. Para isso devem ser geradas informações relevantes que sejam distribuídas em todas as áreas da organização, pois, todos os membros e departamentos da empresa devem conhecer o seu cliente. Enfatizando esta ideia o administrador António Godinho (2012) afirma que na primeira fase é essencial definir o tipo de relação que a empresa possui com o cliente, e após poderá definir a solução informática mais apropriada, determinando o grau de integração que o software deverá empenhar entre os departamentos da empresa. Após é possível chegar à fase da implementação, sendo que esta fase pode ser demorada já que é necessário que, por um lado, todas as informações sejam integradas e, por outro, que todos os colaboradores aprendam a trabalhar e a comportar-se segundo uma nova lógica. Um projeto CRM, para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas nos vários pontos de contato com os clientes base comum e controlável, sempre direcionada para o cliente.

O primeiro passo trata da identificação de cada cliente. Sem a identificação

de cada um, é impossível iniciarmos uma relação individual com aqueles que realmente valem a pena. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, a maneira de contato preferida, suas necessidades, interações realizadas com a empresa, suas reclamações, atitudes tomadas. Após a identificação, vem o segundo passo que é a diferenciação dos clientes para sabermos com quais vale a pena desenvolvermos uma relação

duradoura e de aprendizado. O objetivo da diferenciação é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMT. Não há desenvolvimento de um programa de relacionamento com o cliente se não houver uma estratégia clara e objetiva de diferenciação.

A partir do momento que diferenciamos nossos clientes de maior valor e

maior potencial, precisamos incentivá-los a interagir com a empresa. A interação é o terceiro passo deste processo. É a forma de conhecer cada vez melhor os clientes.

Com esses clientes, precisamos desenvolver uma relação onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos, para que eles vejam vantagem em continuar conosco.

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Por último, temos o personalizar. A partir do conhecimento que temos das necessidades dos clientes, devemos personalizar nossos produtos e serviços e fazer com que a experiência de fazer negócios com nossa empresa seja única. Quanto mais personalizamos, maior valor agregamos ao cliente. Por isso, construímos um ciclo de personalização e retroalimentação, para que cada vez mais possamos oferecer ao cliente o que ele espera e da forma que ele espera. Essa estratégia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que têm contato com ele. Elas devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo com cada cliente (MARCON, 2008).

Contudo, a implementação do CRM dentro da empresa deve ser em conjunto com todos os colaboradores da mesma, a fim de explicar os benefícios e as vantagens estratégicas para que todos possam enfrentar as dificuldades de curto e médio prazo. Sendo esta uma ferramenta estratégia fantástica a ser implementada, porém um processo mal elaborado e sem o comprometimento das pessoas de sua organização, sem uma análise precisa de processos, pode transformar uma excelente proposta em um fracasso de alto custo e difícil de ser amenizado (Kunrath, 2012).

3.11 CASO DE SUCESSO

A Medcenter é uma empresa multinacional especializada no desenvolvimento soluções de educação médica e serviços de marketing para a indústria farmacêutica. Possui operações nos EUA, Espanha, Brasil, México, Argentina, Colômbia e Chile e clientes em outros 15 países. A empresa, que inova o setor na internet, com educação e suporte em soluções de educação e informação para a comunidade médica e seus pacientes, estava em processo de expansão internacional e buscava uma ferramenta para integração das suas informações de negócios.

3.11.1 Desafio

Segundo REIS (2012) o desafio era ter, em tempo real e em todos os países, informações corretas e atualizadas sobre os negócios da empresa, para que todas as operações mundiais soubessem o que acontecia em cada localidade em termos de clientes e vendas, compartilhando informações por toda a empresa. Antes da implementação do CRM, todas as informações estavam em planilhas do Microsoft Excel.

3.11.2 Solução

REIS (2012) afirma que a Medcenter precisava de uma ferramenta que não exigisse compra de hardware nem aumento da infraestrutura da tecnologia. O Software de CRM que a empresa implantou foi o Salesforce.com, pois o mesmo ofereceu baixo custo inicial de implementação da solução, rapidez na adoção e de uso da nova tecnologia.

3.11.3 Resultados

Segundo Carlos Eduardo Reis, presidente e principal executivo da Medcenter Solutions, os resultados foram na mudança cultural da empresa para a utilização da ferramenta, acesso a informações de desenvolvimento de negócios em outros países, acesso rápido e completo a esses dados críticos para o desenvolvimento de negócios e capacidade de utilizar informações consolidadas, centralizadas e consistentes, melhorando muito a eficiência.

Não posso ir para uma reunião em outro país sem saber o que acontece lá. Hoje tenho acesso rápido e completo a esses dados críticos, para o desenvolvimento de negócios, tem a capacidade de utilizar informações consolidadas, centralizadas e consistentes, melhorando muito nossa eficiência por um custo bastante acessível. (REIS, 2012).

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CONCLUSÃO

Atualmente as organizações estão trabalhando com o foco do cliente, sentindo a necessidade de aproximá-los da empresa, mudando sua forma de tratamento e integração, para isso adotam ferramentas que contribuem para tal objetivo. Através do conhecimento adquirido no estudo do entendimento do CRM, observou-se que as empresas estão desenvolvendo trabalhos não com foco no cliente, mas sim com foco do cliente, ou seja, estão prestando seus serviços baseando-se naquilo que o cliente deseja e necessita, assim, o CRM está sendo cada vez mais importante na gestão de uma empresa, vem sendo incorporado no dia-a-dia das organizações com o objetivo de obter cada vez mais, um maior número de informações sobre seus clientes, fazendo com que a satisfação dos mesmos seja proporcional ao crescimento da empresa. As vantagens do CRM estão cada vez mais evidentes nas instituições que o adotam, devido ao grande retorno de benefícios que o mesmo proporciona na identificação e conquista de clientes. Através das divisões do CRM pode-se observar que as mesmas trabalham de forma organizada para atender as necessidades das instituições. Conclui-se então que uma empresa ao implementar um CRM terá grandes chances de desenvolvimento, conforme o exemplo do caso de sucesso apresentado neste trabalho sobre a empresa International House of Pancakes (IHOP), em que o CRM auxiliou no controle de dados gerando informações relevantes que melhoram o atendimento de seus clientes, reformulou a forma de pensar e agir de seus colaboradores, pois as informações geradas por um CRM podem contribuir para o aumento do faturamento, prezando pela fidelização e satisfação dos clientes atuais.

REFERÊNCIAS

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