Cree) Aplicaciones pavilovianas En este capitulo... Temor Prejuicio Publicidad Excitaci6n sexual Aversién al sabor Funcién inmunolégica Resumen Lecturas sugeridas Preguntas de repaso Examen de practica Respuestas a las preguntas Estos son nuestros datos. No sé qué dirdn los psiquiatras, jpero ya veremos quién tiene razon! Ivan Pavlov Ihecho de que el condicionamiento pavloviano implique una conducta refleja sim- ple ha conducido a muchas personas a considerarlo como poco importante. Estas perso- nas dirfan que Pavlov no proporcioné ningiin discernimiento acerca de la naturaleza humana excepto para demostrar cémo lograr que las personas saliven y se retuerzan. In- cluso algunos psicélogos han dicho que el condicionamiento pavloviano solamente tiene interés hist6rico y que es un tema muerto que est4 en la morgue de la ciencia conductual Nada podria estar mas alejado de la verdad. Aunque desde los tiempos de Pavlov se han Ievado a cabo miles de estudios sobre condicionamiento pavloviano, éste sigue sien- 8586 @ Aprendizaje y conducta (Capitulo 4) do un campo fértil que los psicélogos contintian cxplorando en biisqueda de discernimien- tos sobre el aprendizaje y la conducta (Hollis, 1997; Turkkan, 1989). Muchos de estos estudios han ilustrado el papel que representa el condicionamiento pavloviano en la adap- taci6n (y, on ocasiones, en la desadaptacién) de las personas y de otros organismos a sus ambientes. La investigacién pavloviana ha conducido también a nuevas aplicaciones para el tratamiento de los problemas humanos y representa una promesa de un progreso toda- vfa mayor. Aqui se examinaré de manera breve la manera en que la investigacin pavloviana ha cambiado las perspectivas acerca de seis fenémenos de particular impor- tancia para todos: temor, prejuicio, publicidad, excitacién sexual, aversi6n al sabor y fun- cionamiento del sistema inmunolégico. Temor La primera persona en estudiar de manera sistemética las emociones humanas fue John B Watson. En su tiempo, por lo comiin se consideraba que el miedo era resultado de un ra- Zonamiento erréneo o bien una especie de reaccién instintiva (Valentine, 1930); por ejem- plo, se suponfa que las personas tenfan un temor innato al fuego, a las serpientes y a la oscuridad. El trabajo de Watson y sus alumnos cambié todo eso, pues encontraron que relativa- mente pocos estimulos despiertan el temor u otras reacciones emocionales fuertes, pero que los objetos que se asocian con otros elementos que provocan emocién pronto Hlega- rn a producir también esas emociones. En la actualidad se sabe que la mayor parte de las reacciones emocionales, incluyendo amor, odio, temor y repugnancia, son aprendidas y en gran medida se adquieren a través de condicionamiento pavloviano. Watson las deno- min6 respuestas emocionales condicionales. Su trabajo ha mejorado de manera notable la comprensi6n y tratamiento de los trastornos emocionales, en particular de los temores irracionales llamados fobias. Estas se encuentran entre los problemas conduetuales més comunes. Una encuesta encontré que de cada 1000 personas entrevistadas, 198 admitieron que tenfan temor a sus dentistas, mientras que 390 temfan a las serpientes (Agras et al., 1969), (sin duda los den- tistas estardn contentos de saber que se les prefiere por encima de las serpicntes). Watson y la estudiante de posgrado Rosalie Rayner (Watson y Rayner, 1920; Watson y Watson, 1921) comenzaron su estudio sobre el temor al someter a prueba a varios lactantes, con el fin de observar sus reacciones hacia el fuego, perros, gatos, ratas de la- boratorio y otros estimulos que se consideraba producfan miedo innato. No encontraron evidencia de dicho temor hacia estos objetos; sin embargo, descubrieron que un ruido fuerte y repentino es un estfmulo incondicional para el Ianto y otras reacciones de temor. A continuacién los investigadores intentaron establecer una reacci6n de temor a tra- vés de condicionamiento clésico. Su participante era Albert B., un nifio sano, de 11 meses de edad, que no mostraba signos de temer a una rata blanca, una paloma, un conejo, un perro, un mono, algodén o un periddico incendiandose; parecia ser un bebé normal, con- tento, que pocas veces Horaba. Los investigadores establecieron que un ruido fuerte era el El para el temor. Cuando golpeaban con un martillo una barra de acero detrds de la cabe- za de Albert, éste brincaba sobresaltado. Con cl ruido fuerte como estimulo incondicio- nal, les tom6 poco tiempo establecer una respuesta condicional de miedo hacia una rata blanca, Watson y Rayner presentaban al nifio una rata blanca y entonces uno de los expe- rimentadores golpeaba la barra de acero con un martillo. Después de unos cuantos apareamientos de este tipo, Albert comenzé a llorar y a mostrar otros signos de temor enAplicaciones paviovianas w 87 cuanto vefa la rata. Habfa aprendido, a través de condicionamiento pavloviano, a temer a las ratas blancas. Pregunta 4-1: Albert desarrollé temor hacia la rata debido a que la llegada de la rata pre- cedia de manera regular a . Es facil dar ejemplos de reacciones de temor que con mucha probabilidad pudieron haberse establecido de la misma manera en que el pequefio Albert aprendié a temer a las ratas blancas; por ejemplo, la mayorfa de las personas se sienten intranquilas cuando visitan al dentista, esto dificilmente sorprende si se considera que, a menudo, las consul- tas con el dentista implican algtin tipo de incomodidad. El sonido de la fresa se acompafia con mucha frecuencia de dolor de modo que, en poco tiempo, este sonido despierta ansie- dad. Incluso se puede llegar a temer cualquier cosa asociada con el doloroso taladro, como el dentista y su asistente (Ost y Hugdahl, 1985). Es muy probable que el mismo tipo de proceso explique el temor que en ocasiones sienten las personas en el consultorio de un médico, la oficina del director de la escucla o enun salén de clases en particular; por ejemplo, una persona que se esfuerza por apren- der en un curso de matemiticas, puede sentirse intranquila en el salén de esta materia, incluso cuando la clase no esta en sesién. El trabajo de Watson no s6lo aumenté los conocimientos acerca de los miedos, sino que también condujo a procedimientos eficaces de tratamiento. Mary Cover Jones (1924a, 1924b), otra de las alumnas de Watson, fue la primera en demostrar que podfa utilizarse el condicionamiento pavloviano para ayudar a las personas a superar sus miedos. El par- ticipante de Jones era Peter, un nifio de tres afios que temfa a los conejos. Su temor habia sido “cultivado en casa”, como lo fraseé Watson, y no era el resultado de un condi- cionamiento deliberado. El experimento con Albert mostré cémo quizé se adquiré ese temor en el caso de Peter y, 1o que es més importante, sugirié cémo podria eliminérsele. Jones comenz6 poniendo un conejo a la vista del nifio, pero manteniéndolo a sufi- ciente distancia como para no alterarlo mientras comia galletas y leche. De esta manera, Jones apare6 un EC (la vista del conejo) con un EI positivo (galletas y leche). Al dia si- guiente, Jones acercé mas al conejo, pero tuvo cuidado de no acercarlo demasiado como para intranquilizar al nifio. En cada dia sucesivo, la experimentadora fue acercando cada vez més al conejo, apareando siempre su presencia con galletas y leche, hasta que Peter dej6 de mostrar temor, incluso cuando Jones colocé al conejo en su regazo. Finalmente, Peter podfa comer con una mano y jugar con el conejo con la otra, Este empleo de los procedimientos pavlovianos para revertir los efectos indeseables del condicionamiento se denomina contracondicionamiento. Desde el trabajo de Jones con Peter, se han desarrollado diversas formas de contra- condicionamiento (Eysenck, 1960). Es probable que la terapia m4s conocida sea la desen- sibilizaci6n sistemética, un procedimiento en el que una persona fébica imagina una forma muy leve del EC que le provoca temor, mientras se encuentra relajada (Wolpe, 1973). La variacién més reciente del contracondicionamiento implica la tecnologia de- nominada realidad virtual. La realidad virtual crea una simulacién electronica de un ambiente; no obstante, a diferencia de las simulaciones anteriores, el ambiente creado por la realidad virtual cam- bia de maneras muy realistas en respuesta a la conducta de la persona durante la simula- cién. Dichas simulaciones realistas se han utilizado durante afios para entrenar a pilotos, pero recientemente la tecnologfa se ha aplicado para el tratamiento de las fobias (Rothbaum et al., 1995); por ejemplo, una persona con temor a las alturas utiliza una especie de casco88 w Aprendizaje y conducta (Capitulo 4) Apartado 4-1. Temor en la rata El temor, en especial aquellos temores irracionales llamados fobias, es una de las mal- diciones de la humanidad. No obstante, a menudo es dificil realizar una buena inves- tigacién experimental acerca del temor con voluntarios humanos. Seria muy util tener una analogia animal sobre el temor pero, .cémo puede obtenerse una medida ade- cuada y confiable del temor en un animal de laboratorio? Aqui entra la rata de laboratorio, un animal en el que los estimulos aversivos alte- ran la conducta en progreso. Si la rata presiona una palanca de manera constante y se le aplica un choque eléctrico, el animal dejara de oprimirla momentaneamente Y quiza incluso se “congele”. Entre mas fuerte sea el choque, mas se suprimird la fre- cuencia de presién de palanca por parte de la rata. Esto es ldgico, gpero qué tiene que ver con el estudio de los temores aprendi- dos? William Estes y B. F. Skinner (1941) proporcionan una respuesta. Estos investi- gadores entrenaron a una rata a oprimir una palanca para obtener alimento. Cuando el animal llegaba a una tasa constante de respuesta, periédicamente hacian sonar un tono; cuando éste cesaba, la rata recibia un choque. Al principio, el tono no tenia un efecto notable: la rata continuaba oprimiendo la palanca con la misma frecuencia. Pero después de haber apareado el tono y el choque en varias ocasiones, la rata disminuia su tasa de presién de palanca cuando escuchaba el tono y no reanudaba su tasa anterior de actividad sino hasta después de recibir el choque. Obsérvese que la actividad de la rata no tenia en absoluto algun efecto en la aparicién del tono o la aplicacién del choque; sin embargo, es evidente que el tono suprimia la presin de palanca. Este fenémeno se denomina supresion condicional. La supresién condicional proporciona una medida muy conveniente del temor. En- tre mas suprima el estimulo condicional la presién de palanca, mayor es el temor de la rata, Una vez que se define el temor de esta manera objetiva, se le puede estudiar de Modo sistematico. Por ejemplo, podrian reducirse los choques y estudiar sus efectos sobre el nivel de temor; si existe una menor supresién condicional, entonces los cho- ques mas débiles inducen menos temor. O se podria poner alcohol en el agua de la rata y ver si el consumo de éste reduce el temor. Es posible responder todo tipo de Preguntas acerca de la naturaleza y tratamiento del temor a través del procedimiento de supresién condicional. ‘sta adquiere una importancia atin mayor pues resulta evidente que el fenémeno parece ocurrir también en las personas, de la misma manera que en las ratas. Por ejemplo, e! pequefio Albert no sélo lloraba ante la vista de la rata; también dejaba de jugar con sus cubos o de realizar cualquier cosa que estuviera haciendo en ese mo- mento. Charles Ferster y S. A. Culbertson (1982) extrapolan estos datos a las expe- riencias cotidianas pues afirman que “este mismo proceso parece operar cuando una Persona pierde de manera repentina su empleo o muere un familiar cercano. Es pro- bable que tal individuo deje de jugar deportes que en otras circunstancias disfruta, coma menos de lo que acostumbra y se sienta poco inclinado a hablar con otras personas, excepto sobre la pérdida experimentada o sobre la propia incomodidad” (p. 115). En ocasiones es posible aprender mucho de una rata. ¥ gafas que le proporcionan la experiencia de caminar sobre un puente. Debido a que no existe ningtin peligro de caer (la persona se encuentra en el consultorio del terapeuta, No sobre un puente), 1a exposicién a las alturas simuladas se aparea con estimulos neu. tos 0 positivos. De manera gradual se disipa el temor a medida que el cliente camina sobre el puente simulado, se acerca a la barandilla simulada y se asoma por uno de los lados a una escena simulada que se encuentra abajo. Cuando ia persona se siente cémoda en elAplicaciones paviovianas = 89 puente artificial, su temor hacia los puentes reales también se reduce de modo notable. Aunque la realidad virtual es una “tecnologia avanzada”, su empleo en el tratamiento de las fobias es fundamentalmente la misma terapia que utiliz6 Mary Cover Jones hace ailos para ayudar a Peter a superar su temor a los conejos. Es una forma de contracondi- cionamiento. Prejuicio Prejuzgar es, en su sentido més general, juzgar de manera prematura. Sin embargo, la palabra se utiliza con frecuencia para hacer referencia a los puntos de vista negativos acerca de una persona o grupo; prejuzgar es odiar. El odio es otra de las respuestas emocionales condicionales que identificé Watson. Parece ser que en gran medida se aprende a odiar a las personas y cosas de la misma manera en que se aprende a temerles. Este concepto se sustenta en algunos perspicaces experi- mentos que realizaron Arthur y Carolyn Staats; su estrategia basica era aparear una pala- bra neutra con lo que supuestamente era un EC para una respuesta emocional positiva 0 negativa. En un estudio (Staats y Staats, 1958), a estudiantes universitarios se les presen- taron palabras con un sentido étnico, como alemdn, italiano y francés, que se proyecta- ban de manera intermitente sobre una pantalla. Al mismo tiempo, los estudiantes repetfan palabras enunciadas por el experimentador. Los experimentadores aparearon la mayor parte Apartado 4-2. Gracias, Albert El experimento con el pequefio Albert ha recibido fuertes criticas basadas en funda- mentos éticos (Harris, 1979), y con mucha raz6n. En la actualidad, la mayoria de las personas consideran la idea de producir una fobia en un bebé de manera deliberada como algo infame, y un experimento similar ya no se consideraria ético. No obstante, debe recordarse que los estandares éticos de la época de Watson eran muy diferentes. También deberia reconocerse que el sacrificio de Albert cambié por completo la comprensién acerca de las fobias y otros problemas emocionales y que de inmediato sugirié tratamientos eficaces para ellos. Un ejemplo es el uso que Mary Cover Jones le dio al contracondicionamiento para tratar el temor de Peter hacia los conejos (véa- se texto). Estos tratamientos, que en si mismos se basan en el condicionamiento, han aliviado desde entonces el sufrimiento de decenas de miles de personas. Por desgracia, se llevaron al pequefio Albert después de estos ruidosos encuen- tros con la rata blanca, de modo que nunca se contracondicioné su temor. Si Albert sigue vivo, tiene alrededor de 80 afios y es posible que atin tenga un temor irracional hacia las ratas de laboratorio y otros objetos blancos y peludos. Sin embargo, ha con- tribuido de manera muy importante al alivio del sutrimiento humano. Mostré el camino hacia terapias que han ayudado a miles de personas a superar sus temores y otros, problemas emocionales debilitantes. En su infancia, Albert realizé una contribucién que va mas alld de cualquier cosa que la mayoria de nosotros haya logrado en toda una vida. Estamos en deuda con él. Gracias, Albert, dondequiera que estés.90 w Aprendizaje y conducta (Capitulo 4) 2 z g Ee Grupo 1 Grupo 2 a Figura 4-1. Prejuicio condicional. Para los participantes en el Grupo 1, holandés se apareé con palabras agradables, mientras que sueco, con palabras desagradables. En el Grupo 2 se invirtié el procedimiento. Después de esto, los participantes caiificaron las palabras holandés y sueco desde agradable (1) hasta desagradable (7). Las calificaciones retlejan las palabras con las que se habian apareado los términos holandés y sueco. Fuente: recopilado de datos en Staats y Staats, 1958 de las nacionalidades con palabras que no tenfan asociacién con emociones, como silla, con y doce; no obstante, aparcaron las palabras sueco y holandés con palabras que po- sefan més significado, En el caso de algunos estudiantes, aparearon holandés con obse- quio, sagrado, feliz y otras palabras positivas, mientras que a sueco lo aparearon con palabras negativas como amargo, feo y fracaso; con otros estudiantes se invirtié este procedimiento, sueco aparecié con palabras agradables y holandés con desagradables. Después de eso, los estudiantes calificaron en una escala a cada nacionalidad; estas cali- ficaciones mostraron que los sentimientos que despertaban las palabras sueco y holandés dependian del valor emocional de aquéllas con las que se les habia apareado. De modo gue, cuando se apareé la palabra holandés con palabras positivas como feliz y sagrado, obtuvo una calificacién mas positiva que cuando se hizo con téminos negativos como amargo y feo (figura 4-1). Parece razonable suponer que gran parte del prejuicio que se dirige hacia ciertos gru- Pos étnicos, raciales y religiosos es resultado de un condicionamiento que ocurre de ma- era natural y que se asemeja al experimento de Staats y Staats. Se podria afirmar que el matrimonio Stat establecié ciertas palabras como estimulos condicionales, no a las personas que esas palabras representan. Pero existe evidencia (p. ej., Williams, 1966: Williams y Edwards, 1969) de que ambos se relacionan, que si se aparea el término drabe con palabras como sucio, este apareamiento afectard la reacci6n que se tenga hacia los érabes, asi como a la palabra drabe. De modo similar, si se aparean las palabras negro, republi. cano, irlandés y comunista con términos que despiertan odio, es probable que debiera esperarse que dichas palabras, y las personas representadas por ellas, también provoquen odio. Con frecuencia, la informacién se ofrece como cura del prejuicio. Se dice que las personas odian porque ignoran los hechos; que al proporcionarles tales hechos, su odio morird. Pero si el prejuicio es en gran medida un producto del condicionamiento (y la evidencia sugiere que esto es asi), es poco probable que los hechos por sf solos represen- ten un antidoto eficaz contra el odio. Una téctica relacionada consiste en colocar a la per-Aplicaciones paviovianas = 91 sona que tiene un prejuicio en contacto con otras en los grupos que odia. Pero esta téctica puede ser débil contra un prejuicio que es el resultado de toda una vida de condi- cionamiento (Horowitz, 1936). Pregunta 4-2: El prejuicio es un ejemplo de REC, 0 A pesar de esto, es posible contrarrestar el “entrenamiento en odio” con “entrenamiento en amor”. Si la palabra drabe siempre se aparea con palabras negativas, como sucio, es- tipido y robar, y con otros estimulos negativos, como imagenes que les desfavorecen, es probable que exista odio hacia los arabes. No obstante, si en ocasiones la palabra drabe se aparea con términos positivos, como limpio, inteligente y honrado, y con otros estimulos positivos, como representaciones de drabes atractivos, entonces se debilitar4 la influen- cia de las asociaciones negativas. El compositor Oscar Hammerstein hace notar en su can- cién “You've Got to Be Carefully Taught”* de la obra South Pacific, que a uno se le tiene que ensefiar a odiar. La investigacién sobre condicionamiento ha demostrado que una manera de reducir el odio es ensefiar amor. Publicidad El laboratorio de Pavlov esté a mucha distancia de la Avenida Madison’, pero las agen- cias de publicidad estén muy interesadas en las reacciones emocionales de las personas hacia los objetos. En particular les interesa hacer que los objetos despierten sentimientos de afecto, con base en la suposicién razonable de que las personas estén propensas a com- prar aquello que les agrada. Por Io regular, los anuncios aparean productos con estimulos que producen emocio- nes positivas de manera confiable; por ejemplo, en los comerciales para television se aso- ciard una marca particular de cerveza con personas atractivas que pasan un buen rato. No habra mencién de alcoholismo o de daiio fetal producto del consumo de alcohol, ni esce- nas de accidentes automovilisticos mortales, tampoco fotografia de mujeres golpeadas que, después de beber, han sido victimas de una violacién. Sélo se observan a personas jovenes, sanas y atractivas que beben cerveza y la pasan bien. 4En realidad estos anuncios inducen agrado por el articulo que se publicita? La in- vestigacion sugiere que sf pueden lograrlo; por ejemplo, Gerald Gorn (1982) Ilevé a cabo un experimento en el que estudiantes universitarios escucharon ya fuera una tonada de la pelicula Grease (Vaselina) 0 misica cldsica de la India. (Gorn esperaba que los estudian- tes disfrutarfan més de la misica popular estadounidense que de la variedad oriental poco conocida.) Mientras escuchaban la miisica, los estudiantes vefan una diapositiva que mostraba una pluma, ya fuera café clara 0 azul; después, se permitié que los estudiantes tomaran una de las plumas. De aquellos estudiantes que habjan escuchado la misica po- pular, 79% eligié una pluma del mismo color que habfan visto mientras escuchaban la musica; 70% de aquellos que habfan escuchado la musica hindi eligieron una pluma de color diferente a la que habfan visto en la diapositiva En otro experimento, Elnora Stuart y sus colaboradores (Stuart ef al., 1987) hicieron que estudiantes universitarios vieran diversas diapositivas. Algunas de ellas representa * N. de trad. “Se te debe aleceionar con cuidado”. N. de trad. Centro principal de las agencias de pul idad en Nueva York.92 w Aprendizaje y conducta Capituto 4) ban varios productos ficticios (p. ej., caramelos Marca V; refresco de cola Marca R); otras representaban una variedad de escenas que se sabia que eran neutras (p. ej., una antena de radar, una placa de automévil) o que despertaban sentimientos positivos (p. ej., una cas- cada en la montafia). En el caso de algunos estudiantes (el grupo de condicionamiento), las escenas que despertaban sentimientos positivos seguian por lo regular al dentifrico Marca L; con otros, las escenas que seguian al dentifrico Marca L eran casi siempre neu- tras. Al momento de concluir el estudio los investigadores evaluaron con cuatro escalas de calificaci6n los sentimientos de los estudiantes acerca del dentffrico Marca L; el resul- tado fue que los estudiantes en el grupo de condicionamiento lo calificaron de manera més positiva que aquellos en el grupo control sin condicionamiento. Lo que es més, entre més veces aparecieran juntos el dentifrico y las escenas agradables, més positivos eran los sentimientos de los estudiantes acerca del producto (figura 42). Es interesante sefia- lar que los estudiantes en el grupo de condicionamiento también estaban en mucha mayor probabilidad que los controles de indicar una inclinacién a comprar el dentifrico Marca L, si éste se pusiera a disposicién del publico. Experimentos similares no siempre han mostrado efectos del condicionamiento (p. ej., Allen y Madden, 1985), pero la evidencia sugiere que las agencias de publicidad estan en lo correcto al creer que pueden inducir a las personas a sentirse bien acerca de un pro- ducto, y desearlo, cuando se le aparea con estimulos (miisica agradable, personas atracti- vas y similares) que les hacen sentirse bien. Pregunta 4-3: ;De qué manera utilizan e! condicionamiento los publicistas para vender ‘sus productos? Por supuesto, el empleo de los procedimientos de condicionamiento para vender produc- tos comenzé mucho antes de que Pavlov iniciara sus estudios sobre los perros que salivaban, Por ejemplo, en el siglo x1x los fabricantes de una cura para la gonorrea Ilama- 90 80 40 1 3 10 20 Nimero de ensayos ooo Figura 4-2. Condicionamiento y atractivo de marca. Las calificaciones promedio para el dentifrico Marca Lentuncién del numero de ensayos para el grupo control (columnas claras) y el grupo de condicionamiento (columnas oscuras). Las calificaciones més elevadas indican sentimientos mas positivos. Recopilado de datos en Stuart et al., 1987.-_ Aplicaciones paviovianas = 93 Apartado 4-3. jMuérdase la lengua! Harper's Magazine (Chickens of the Seas, 1992) publicé un extracto de un manual de entrenamiento que utilizan los guias de turistas en Sea World en Orlando, Florida. EI manual advierte que “ciertas palabras y frases tienen connotaciones negativas Aconseja a los guias evitarlas y ofrece sustitutos. Palabra intimidatoria Palabra recomendada enfermo indispuesto herido lesionado capturado adquirido jaula recinto tanque acuario cautividad ambiente controlado sexo conducta de cortejo matar comer, alimentarse Las connotaciones negativas que en Sea World estan tan ansiosos por evitar pro- bablemente se adquirieron de modo similar al que sugieren Staats y Staats. Es mas probable que la palabra capturado se asocie con palabras negativas, como matar, es- clavizar y torturar, a las personas se les captura y mata, se les captura y esclaviza, se les captura y tortura. Por otro lado, la palabra adquirir se aparea con todo tipo de pa- labras positivas; se adquiere riqueza, aprendizaje, prestigio. Este concepto podria someterse a prueba al leer en voz alta las palabras intimidatorias y pedir a algunas personas que digan lo que les venga a la mente. Es probable que las palabras que Sea World desea que sus guias eviten producirén aso- ciaciones mas negativas. ron a su producto Listerine, con lo cual aparearon el articulo con el nombre de Joseph Lister, un médico muy conocido en esa época (Marschall, 1993). La contribucién de los avestigadores del condicionamiento no tiene que ver tanto con las nuevas técnicas de mercadeo, como con una mejor comprensién de la funcién del condicionamiento en la conducta de los consumidores. Excitacion sexual Miedo, odio y amor parecen ser producto (en parte, si no es que en su totalidad) del con- ionamiento pavloviano. {Qué sucede entonces con la atraccién sexual? {El amor er6- ico, ese misterio de misterios, se puede reducir a un pareamiento propicio de estimulos? Es probable que el condicionamiento pavloviano no explique completamente por qué uien se siente atraido hacia una persona y no hacia otra, pero si puede participar en determinar el tipo de actividades que las personas consideran sexualmente excitantes. Esto ‘zd se nota mejor en las practicas sexuales inusuales, como el masoquismo. EI masoquista se excita sexualmente al someterse a experiencias dolorosas o degra- dantes; por ejemplo, un hombre masoquista escribié en su diario, “Debbie me golpe6 con ta fuerza que me sentia arder. Mi piel tenia ampollas en ciertas partes... Necesito a