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"A propaganda no rdio brasileiro:

os gneros propagandsticos radiofnicos e seus


formatos.

Nahara Cristine Makovics - nahara@baraodemaua.br


Publicitria, Doutoranda em Comunicao na Universidade Metodista de So Paulo
(UMESP) e coordenadora do curso de Comunicao Social do Centro Universitrio
Baro de Mau de Ribeiro Preto.

Resumo:

A propaganda no rdio brasileiro o objeto de estudo desta pesquisa, cuja proposta


analisar e classificar os gneros propagandsticos radiofnicos e seus formatos.
Este trabalho exploratrio, desenvolvido a partir da anlise da propaganda
veiculada no rdio brasileiro.
O fato de sugerir conceitos mais adequados ao perfil da propaganda do rdio
brasileiro, desenvolveu-se aps a compreenso do significado dos gneros e formatos
propagandsticos conceituados por pesquisadores desta rea do conhecimento.
Alm de nomear os gneros e formatos propagandsticos radiofnicos, atendendo
as suas funes atravs da descrio encontrada na metodologia funcional e estrutural,
ressaltamos a importncia deste estudo no apenas por fornecer indicadores dos gneros
e formatos mais freqentes na propaganda radiofnica, mas tambm, por enfatizar dados
sobre as perspectivas da publicidade no rdio brasileiro, quer sejam atravs de
bibliografias e entrevistas com profissionais da rea, e sua participao no mercado
publicitrio.
Abstract
Advertising in the brazilian radio is the subject of study of this research, which proposal is to
analyse and classify the radiophonyc advertising types and their formats.
This work is exploratory, developed from the analysis of the broadcasted advertising.
The fact of suggesting concepts more appropriate to the brazilian radio advertising
profile, was developed after the comprension of the meaning of advertising types and formats
created by researchers of this knowleoge area.
Besides naming the radiophonyc advertsing types and formats, following their
functions through the description found in the structural and functional methodology, we
enphasize the impontance of this study not only for providing indicators of most often types
and formats in the radiophonyc advertising, but also for emphasizing data about advertising
perspectives in the brazilian radio, through bibliographies and interviews with professionals of
the area and their participation in the advertising market.
N
o Brasil, a propaganda se antecipou s necessidades do mercado. Comeou antes
do perodo em que eclodiram as tcnicas e a industrializao. A Revoluo de
1932 foi praticamente a implantadora da nossa indstria. Antes dela, as tentativas
resultaram sempre falhas: afirmar-se de um produto ser nacional era tremendamente
pejorativo. Entretanto, os ecos do Modernismo vinham trabalhando o pblico, no sentido da
valorizao do que era autenticamente brasileiro. E com o aparecimento de uma indstria
nossa, inscrita num quadro mais amplo de crescente evoluo, a propaganda se
desenvolveu mais rapidamente. (RAMOS, 1985: 41)
Nos primeiros anos da dcada de 30 o rdio brasileiro funcionava num total improviso,
as primeiras emissoras nasceram como clubes e associaes, da as designaes de Rdio
Clube e Rdio Sociedade em todos os Estados do Brasil. As emissoras no sobreviviam da
publicidade, proibida pela legislao da poca, mas da contribuio de doaes dos
associados e entidades privadas. O rdio ainda no era um negcio, no tinha estrutura
econmico-financeira que pudesse favorecer o seu desenvolvimento.
A partir de 1932, com a autorizao legal para receber pagamentos por veiculao de
publicidade comercial, o rdio passa para uma nova fase, deixa de servir a uma elite e passa
a ser realmente um veculo de comunicao de massa, poca em que o Brasil vive
momentos de mudanas significativas.
O destino do rdio e sua utilizao na comunidade foram modificados diretamente em
funo dos interesses econmicos, resultado de um desenvolvimento cumulativo envolvendo
necessidades comunicacionais de uma sociedade em fase crtica de transformao social, o
rdio surgiu, inicialmente, como representao possvel de projetos educativos.
Entretanto, se na dcada de 20 o veculo ainda se revestia de caractersticas
educativas e culturais, embora elitizadas e alienantes, daqui para frente, na medida em que
a publicidade vai ampliando seu espao, a educao se reduz ao mnimo de lei. As
emissoras passam a popularizar progressivamente sua programao, direcionando-se
abertamente ao lazer e diverso.
A presso do comrcio e da indstria tem papel importante nesse processo. Os
programadores, que no podiam interromper os concertos, tiveram que inserir os reclames
nos espaos da programao popularesca.
Dessa maneira, a proporo do tempo destinado veiculao publicitria foi-se
expandindo dos 10% iniciais para 20% e depois para 25%, ndice permitido pela legislao
atual. De qualquer forma, este ltimo limite foi alcanado na tentativa de se coibir os abusos
das emissoras que, na nsia de faturar, j incomodavam ouvintes e at anunciantes com
tantas interrupes. (SILVA, 1983: 139)
Essa superdose de publicidade foi devida tambm poltica de se vender o espao a
produtores que se responsabilizavam por tudo, do contedo captao de recursos,
cabendo s emissoras apenas receber sua quota.
No apenas o poder poltico que interfere na definio dos meios de comunicao
de massa. No sistema comercial de explorao da radiodifuso, a influncia causada pela
economia muito mais determinante: um indicador para se analisar o rdio como um meio
de grande poder de penetrao entre o pblico o investimento publicitrio que ele recebe,
pois so as verbas publicitrias que sustentam o rdio. (ORTRIWANO, 1985)
A razo de escolha, preferncia ou deciso, que o anunciante toma em relao ao
meio rdio so as caractersticas apresentas pelo mesmo como veculo de comunicao
publicitria.
O rdio o veculo de comunicao que tm a maior popularidade, receptividade
entre as grandes camadas urbanas e rurais - posio que reforada pela imediata
comunicao oral com seus ouvintes, que captam a sua mensagem em receptores
individuais e transportveis. Tambm, passa credibilidade aos seus ouvintes e, muitas vezes,
essa vantagem se extrapola para o terreno publicitrio.
No entanto, esta preferncia popular no suficiente para fazer dele o meio predileto
dos publicitrios e anunciantes. Com uma colocao nada favorvel na diviso do mercado
publicitrio, o rdio nacional se transformou num veculo de segunda categoria.
A atual supremacia publicitria da televiso atrapalha bastante o veculo, desde o
incio da popularizao da TV. A partir dos anos 60, com o crescimento do nmero de
emissoras instaladas no Pas, o rdio perdeu gradativamente os seus anunciantes. Mas
conservou o carisma e o pblico, apesar de ser o meio de comunicao de massa mais
defasado hoje em dia. (SILVA, 1983: 138)
Ao longo destes oitenta anos de existncia oficial, o rdio tem sofrido preconceito das
classes sociais mais favorecidas, dos grupos mais informados da sociedade, por ser
considerado como meio tecnologicamente ultrapassado, sem as novidades do mundo
moderno da eletrnica e da ciberntica.
Hoje o rdio tenta se reposicionar no mercado publicitrio, sendo a sada mais
indicada para os anunciantes afugentados pelo alto custo de espao publicitrio na
televiso.
McLuhan cita os motivos dos intelectuais demonstrarem pouco interesse por esse
meio de comunicao de massa, sinaliza a habilidade dos povos letrados em trabalhar a
linguagem, os significados das mensagens dos meios eltricos: ... como a cultura letrada
incentivou um individualismo extremo e o rdio atuou num sentido exatamente inverso, ao
fazer reviver a experincia ancestral das tramas do parentesco do profundo envolvimento
tribal, o Ocidente letrado procurou encontrar uma espcie de compromisso com a
responsabilidade coletiva, em sentido amplo. O impulso subitneo para este fim foi to
subliminar e obscuro quanto a prvia presso literria em prol da irresponsabilidade e do
isolamento individual; em conseqncia, ningum se sentiu satisfeito com nenhuma das
posies alcanadas... (McLuhan, 1996: 339)
O rdio ultrapassou suas fronteiras, tentando acompanhar os benefcios das novas
tecnologias tais como a digitalizao, a satelitizao, sistemas informatizados, os processos
ticos de produo e transmisso de som, etc. A maioria dos produtos desenvolvidos ganha
vida prpria, atravs de formatos radiofnicos distintos difundidos em circuitos de
transmisso fechados ou inseridos em fitas magnticas, discos com leitura a laser ou na
memria dos discos rgidos dos microcomputadores ou via Internet.
A necessidade de estudar o veculo, conhecer suas particularidades, caractersticas
estruturais e de linguagem, se deve a esta realidade revolucionria.
Vrios pesquisadores dedicaram-se s reflexes das caractersticas da linguagem
radiofnica, alguns apresentando no apenas a classificao dos seus gneros, como
tambm de seus formatos.
Nesse campo de investigao, buscando a tipificao dos gneros e formatos
radiofnicos, autores como Mrio Kaplun, Angel Faus Belau, Jos Lus Albertos, Bruce
Siegel, Andrew Crisell, ODonell, Philip Benoit, Cal Hausman, Ted Roberts, Pete Wilby e
Andy Conroy, so citados como influenciadores, a desenvolver uma pesquisa semelhante.
Os autores citados buscam atravs da observao da prtica classificar os formatos,
porm, alguns deles contemplaram apenas um gnero.
Ao realizar a coleta de informaes desses autores e a contribuio fundamental de
Marques de Melo na disciplina Gneros da Comunicao de Massa, a elaborarao,
construo e classificao da tipologia dos gneros e formatos propagandsticos
radiofnicos, se deu por simplificado. (MARQUES DE MELO, 1985: 31-50)
Marques de Melo utiliza o paradigma desenvolvido por Harold Laswell e elaborado por
Charles Wright, para distinguir as diversas categorias comunicacionais, atravs da relao
existente entre os formatos veiculados pelos meios de comunicao de massa e as funes
que exercem perante as demandas da sociedade. (MARQUES DE MELO, 1992: 9)
Um fator denominado srio para a realizao da classificao dos gneros a
temporalidade. Alguns formatos que j foram alterados, so desconhecidos pela maioria do
pblico e pelos profissionais da rea.
Para Angel Faus Belau, o termo programa no tem uma definio clara, nem uma s
acepo. Segundo ele, programa designado como um conjunto do espao radiofnico
coordenado cronologicamente, o qual responde a exigncias planificadoras e que esto
condicionadas por uma srie de elementos, como tcnica, audincia e poltica da emissora.
Este mesmo termo tambm usado para designar cada uma das partes que integram a
programao.
Belau ainda explica: existem diferenas entre programa e produto radiofnico, mas o
mais importante o nvel de abstrao que os dois termos nos proporcionam. Como
programa, supe sempre uma intencionalidade concreta e uma dimenso pragmtica, isto
no caso dos programas musicais, dramticos e informativos. Os fatores que condicionam a
produo de cada programa tem que ser levados em conta. preciso estudar todas as
possibilidades de chegar aos objetivos propostos.
O produto radiofnico o resultado de uma ao criadora num campo da
comunicao sonora difundida atravs das ondas.
De acordo com a classificao de Lorenzo Gomis, os gneros facilitam o escritor e o
leitor a lerem. Diz ele: os gneros nos ajudam a situar e comparar, tambm como feita
uma obra, nos ajudam a compreend-la, permitindo relacionar formas e contedos
(ARMAANZAS y NOCI: 77). J para Martin Barbero, os gneros atuam estrategicamente
na produo e como leitura de si mesmo, permitindo assim que o sentido da narrativa seja
produzido e consumido, lido e compreendido e so distintos do funcionamento da obra na
cultura culta, constitui-se na unidade de anlise da cultura de massa (BARBERO,
1997:183).
Sibila Camps e Luiz Pazos afirmam que as fronteiras entre os gneros esto cada
dia mais ambguas e, muitas vezes, aparecem o que na Argentina chamam de sub-gneros.
Essas modificaes so decorrentes de vrios fatores como as novas tecnologias e a
necessidade dos meios de comunicao (impressos, rdio e televiso) de atingir todos os
nveis sociais e culturais. (CAMPS e PAZOS, 1994: 129)
A propsito deste estudo, buscamos fontes que abordam o conceito do termo
publicidade e propaganda, e embora usados como sinnimos, os vocbulos no significam
rigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a
qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma
idia. Por sua vez, a propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. Foi
introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao da
Propaganda, com o fito de propagar a f catlica pelo mundo. Deriva do latim propagare,
que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no
solo. Propagare deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria a
propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido. Publicidade
significa divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incutir
uma idia, uma crena na mente alheia. (SANTANNA, 1977: 59)
Propaganda ou publicidade, o termo tem recebido inmeros conceitos, talvez por ser
uma rea de muita abrangncia de funes. Uma das polmicas est na diferenciao entre
propaganda e publicidade; outro ponto discutido o relativo extenso de sua atividade,
ou seja, se seu uso limitado aos meios de comunicao de massa ou no, e se abrange
formas de promoo como merchandising e peas de promoo de venda. Entende-se por
publicidade ou propaganda, a forma de comunicao identificada e persuasiva empreendida,
de forma paga, atravs dos meios de comunicao de massa. (FILHO, 1991: 15)
A distino entre os termos propaganda e publicidade nos serviria como via de
investigao de suas funes, razes e conseqncias no plano da histria das sociedades
humanas. O registro mais freqente dos dicionrios etimolgicos para o termo propaganda
cita a Propaganda Fidei da Igreja Catlica como Congregao para a Propagao da F
Crist organizada no ano de 1622 pelo bispado romano.
Outras acepes da dicionarizao moderna no variam muito de contedo: ao
exercida sobre a opinio pblica para conduzi-la a um determinado objetivo, comportamento,
fim, etc.; ao de exaltar os mritos de uma teoria, doutrina, idia, servio, produto ou
mercadoria. J o termo publicidade freqenta comumente os dicionrios com as
acepes: dar destaque pblico a determinado assunto, princpio, idia.; a propriedade do
que pblico; o fato, a arte de exercer ao psicolgica sobre a opinio pblica com fim
comercial. (MARANHO, 1988: 41)
Comercialmente falando, anunciar visa promover venda e para vender necessrio,
na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idia sobre o produto. Porm,
em virtude da origem eclesistica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invs de
propaganda; contudo hoje ambas as palavras so usadas indistintamente. Antes do advento
do rdio o conceito era de que publicidade a arte de vender pela letra impressa. O rdio
invalidou-a e a evoluo do conceito de vendas deu lugar a novos conceitos sobre a
publicidade. (SANTANNA, 1977: 59)
O termo propaganda definido com preciso por Lasswell: ... baseia-se nos
smbolos para chegar a seu fim: a manipulao das atitudes coletivas... (PINHO, 1990: 22)
De acordo com Pinho, fazer propaganda, : ...propagar idias, crenas, princpios e
doutrinas... e diz mais: (...) podemos conceituar propaganda como o conjunto de tcnicas
e atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido,
as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor ... (PINHO, 1990: 20-22)
Para Juarez Bahia, os termos publicidade e propaganda convergem para o mesmo
significado, de acordo com os assuntos e meios abordados. A publicidade conserva sua
natureza comercial e o seu propsito levar as pessoas a comprar produtos de consumo, j
a propaganda tem uma inegvel correlao poltica e visa conseguir a concordncia do
pblico a respeito de idias, princpios, decises. O autor classifica a propaganda como:
propaganda de protesto, de interesse atual, de utilidade pblica e a institucional. (BAHIA,
1990: 287)
No meio radiofnico pode-se notar maior quantidade de spots do que jingles, visto
que o spot mais acessvel pelo seu preo ser inferior, caracterizado pelo fcil modo de
produo. Por sua vez, o jingle exige maior produo, sendo que sua verso pode ser feita
para veiculao em quinze e trinta segundos, mas, muitas vezes, esse tempo ultrapassado
chegando a quarenta segundos.
O spot significa ponto de propaganda, uma pea radiofnica publicitria conhecida
popularmente como anncio radiofnico. Surgiu em 1930, nos Estados Unidos. J o jingle
uma pea musical cuja funo facilitar e estimular a reteno da mensagem pelo ouvinte.
O jingle geralmente curto e sua melodia ao mesmo tempo simples e de fcil
compreenso. O hbito humano de repetir, cantando ou assobiando determinadas frases
meldicas, muito comum em qualquer parte, garante ao produtor do jingle uma multiplicao
de informao veiculada atravs do formato.
Somente com o aparecimento da TV, a partir da dcada de 50, houve uma exigncia
maior em relao ao tempo, passando a ser rigorosamente cronometrado, por exigncia de
adaptao durao dos programas e sua permanncia no ar. Com isso, mensagens
publicitrias que tinham quarenta segundos, foram reduzidas para trinta e depois quinze
segundos, este ltimo se dava quando um produto j estava sendo veiculado a um
determinado tempo, assim no cansava o ouvinte e tambm pelos custos de veiculao.
Nos anos 60 e 70, por motivos do aumento da concorrncia e nmero de produtos no
mercado, as mensagens publicitrias tinham que ser ousadas, mas no podiam deixar de
lado a tica, porm, nos dias de hoje o bom gosto, as mensagens descontradas e
envolventes so as mais indicadas para quem quer obter sucesso.
A propaganda acompanha o rdio no anncio de promoes, eventos, shows,
prmios dados aos ouvintes, entre outros, fazendo com que haja um maior envolvimento do
ouvinte com o veculo atravs de sua participao.
Historicamente, o rdio o meio em que a propaganda mais se difundiu em nosso
sculo, por vezes, de maneira perigosa e ardilosa.
Bertold Brecht, em 1926, alertou para as possibilidades do uso da radiodifuso, que
entendia dialtica e no unidirecional, ao afirmar: (...) o rdio seria o mais fabuloso e
imaginvel aparato de comunicao da vida pblica, um sistema de canalizao fantstico.
Isto , seria, se no soubesse s transmitir, mas tambm receber, ou seja, ouvir ao rdio-
escuta, mas tambm faz-lo falar, no isol-lo, mas pr-se em comunicao com ele...
(BRECHT, 1984: 81-92)
Os exemplos em todo o mundo mostram que a radiodifuso serviu de arauto dos
movimentos polticos e de instrumento de doutrinao dos povos. Belau relata: ...o rdio
alemo era um instrumento da poltica, o melhor que podia soar; uma arma poderosssima,
no s para o doutrinamento do pas, como tambm para a guerra alm das prprias
fronteiras... (BELAU, 1973: 69-72)
Mas, tambm, os aliados utilizaram o rdio como propaganda durante a segunda
guerra mundial.
Crissel comenta o papel das transmisses da BBC londrina a este tempo: (...) em
casa, ganhava o significado de coeso social e no exterior era geralmente observada como
uma ilha de autenticidade em meio a um mar de rumores e de propaganda... (CRISELL,
1994: 17-21)
Getlio Vargas, que desde o incio dos anos trinta aumentou o nmero de emissoras
de rdio no Brasil, segundo Lima Perosa: ...tinha conscincia da dimenso da comunicao
radiofnica, dessa forma investiu na organizao da propaganda junto populao atravs
do meio... (PEROSA, 1995: 37)
O gnero propagandstico no rdio, atravs de suas manifestaes e estudos de
alguns autores, como Jos Martinz Terrero, recebe as seguintes classificaes: o autor
classifica a publicidade em duas partes: a publicidade comercial e a no comercial. A
publicidade comercial possui um carter informativo, baseiam-se em ser persuasivas e
manipulantes, o objetivo vender um bem ou servio; porm a publicidade no comercial
divide-se em publicidade institucional e educativa, tendo como finalidade a criao de uma
reputao positiva de um estabelecimento ou de uma empresa diante da comunidade. A
propaganda governamental tida como sendo os gastos do governo para promoes e
programas. Quando a propaganda se utiliza das mesmas tcnicas da publicidade comercial
ela deve ser definida como publicidade poltica, se refere as campanhas eleitorais por utilizar
os mesmos recursos para a venda de um produto, vende a imagem do candidato, tendo
carter econmico. Terrero no retira da publicidade seu carter ideolgico, ela um
instrumento manipulador dos monoplios anunciantes para seus fins ideolgicos.
(TERRERO, 1991: 110)
O gnero definido como: classe cuja extenso se divide em outras classes, as
quais, em relao primeira, so chamadas espcies e, por extenso: conjunto de
espcies que apresentam um certo nmero de caracteres comuns convencionalmente
estabelecidos. (FERREIRA, 1975: 682)
Para Martin Barbero o gnero : ... o elo de ligao dos diferentes momentos da
cadeia que une espaos da produo, anseios dos produtores culturais e desejos do pblico
receptor... (BARBERO, 1987: 239)
O estudo dos gneros publicitrios , de certa forma, um tema apaixonante. Na
literatura, esta discusso extensa e vrios autores, aps pesquisas, chegam a um
consenso, s vezes, no comum. No havendo unanimidade, futuros pesquisadores se
empenham buscando, atravs da observao, chegar a um consenso comum, ou quem
sabe, aprofundar-se nesse campo extenso da investigao.
A complexibilidade na conceituao dos gneros vem a ser alertada por Todorov: (...)
disporamos de uma noo cmoda e operante se convissemos em chamar de gneros
apenas as classes de textos que foram percebidas como tais no decorrer da histria (...). Os
gneros existem como instituio, verdadeiros modelos de expectativa e de escritura...
(TODOROV, 1980: 47)
A dimenso desta problemtica no campo da literatura vem a ser discutida por vrios
autores e Borelli afirma: A noo de gnero como agrupamento ou filiao de obras
literrias a uma classe ou espcie, subordinadas por sua vez a artifcios e convenes
estticas, divide opinies. Para alguns autores esta normatizao ou classificao - que para
outros se justifica como resposta a uma perspectiva de busca da universalidade literria -
implicaria o risco do enquadramento rgido da obra a modelos e regras nem sempre
flexveis. (BORELLI, 1994: 130)
Na obra de Borelli, autores citados como Feuer, indicam a dinmica a que esto
sujeitos os gneros, modificados constantemente pelos fluxos e conseqentes redefinies.
(BORELLI, 1994: 131)
A dicotomia observada na anlise de qualquer processo, quer sob o ponto de vista
estrutural e funcional, Lasswell acrescenta: (...) a nossa anlise da comunicao tratar das
especializaes que acarretam certas funes, entre as quais podemos distinguir claramente
as seguintes: 1) a vigilncia sobre o meio ambiente; 2) a correlao das partes da sociedade
em resposta ao meio; 3) a transmisso da herana social de uma gerao para a outra...
(LASSWELL, 1987: 106)
Marques de Melo classifica as propagandas como: econmica, administrativa,
religiosa, poltica e pessoal. (MARQUES DE MELO, 1972: 92-98).
Segundo a classificao de Andr Barbosa Filho, o gnero publicitrio constitudo
por: spot, jingle, testemunhal e pea de promoo; o gnero propagandstico como: pea
radiofnica de ao pblica, programas eleitorais e programa religioso. (FILHO, 1996)
Aps termos pesquisado e deparado com diversas e distintas conceituaes dos
gneros propagandsticos, foi possvel chegarmos a uma tipificao dos mesmos, sendo que
a categoria propaganda foi definida como: comercial, ideolgica, institucional, legal e
testemunhal. Por sua vez, na propaganda ideolgica se inserem a propaganda poltica e a
religiosa. Os formatos hegemnicos destes gneros so o jingle e o spot.
A propaganda comercial tem como objetivo vender um produto, por sua vez, a
propaganda ideolgica caracteriza-se pela emisso de mensagens com conotao poltica
e/ou religiosa. A propaganda institucional visa promover a imagem/marca de uma empresa,
instituio ou rgo pblico. A propaganda legal constituda por anncios realizados
mediante a legislao vigente, engloba os anncios em locais pblicos e divulgados na
imprensa. A propaganda testemunhal baseia-se na credibilidade dos comunicadores -
apresentadores e animadores de programas de rdios populares - perante seu pblico.
Neste caso, o argumento publicitrio recebe o tratamento dispensado aos textos artsticos e
o apelo de venda se transforma em um conselho de amigo. (ERBOLATO, 1986: 40/127)
A pea de promoo, apesar de fazer parte do quadro das grandes emissoras de
rdio, caminha paralelamente com as iniciativas comerciais, constituindo-se em aes
publicitrias cujo objetivo o de aumentar a receita dessas empresas, seja de modo direto
ou indireto.
Essa estratgia promocional visa o aumento de influncia de uma determinada
programao radiofnica sobre seu pblico e conseqentemente na conquista de maior
audincia. Promoes so fortemente dirigidas para o posicionamento, em razo do atual
supersegmentado mercado do rdio. Posicionamento significa persuadir a audincia de que
uma emissora ou uma programao realmente diferente de suas competidoras, a meta
primria da promoo. Isso significa criar e refinar a imagem da emissora. Tambm implica
em ajustar essa imagem para um mercado especfico ou para uma superposio
demogrfica..., explica Roberts. (ROBERTS, 1992: 9)
A promoo deve ser objeto de um planejamento logstico, transformando-se numa
campanha em que as aes promocionais se complementam. Estas aes levam a
mensagem de patrocinadores e no envolvem pagamento em moeda corrente, sendo o
espao reservado na programao pago com produtos e brindes, num mecanismo
conhecido como permuta`!. (FILHO, 1996:89)
Os formatos promocionais podem ser de curta durao - equivalente dos spots e
jingles - as chamadas promocionais. Ou as janelas promocionais intervenes com a
participao de animadores e de pblico, realizadas do estdio por telefone, ou em externa,
com a realizao de atividades diversas, com tempo de veiculao mdio de trs minutos.
Estas podem se transformar em programao especial, incluindo entre outros formatos, os
eventos artsticos. (FILHO, 1996: 89)
Caracterizando-se pela emisso de mensagens com conotao poltica e/ou religiosa,
a propaganda ideolgica d suporte divulgao do nome, do nmero e das idias e
propostas de candidatos a cargos eletivos. Tem como caracterstica a sazonalidade, sendo
que, na maioria das vezes, inserida nos perodos que antecedem as eleies. Seu tempo
de durao varia de acordo com o espao reservado na programao radiofnica para o
partido poltico, no cumprimento da lei eleitoral, e por conseguinte ao(s) seu(s) candidato(s).
A insero da propaganda ideolgica e/ou poltica, obrigatria e gratuita.
Tratando-se do aspecto religioso, a propaganda ideolgica visa difundir as idias e
preceitos de uma doutrina ou seita religiosa, sendo que esse gnero ocupa cada vez mais o
espao nas programaes das emissoras brasileiras de rdio. Utilizando um discurso
geralmente emocional e at agressivo, esse tipo de propaganda procura atrair mais fiis
para as instituies religiosas que representam, nem sempre podendo observar em suas
falas os preceitos de tica que preconizam. Nos ltimos anos, vrias outorgas para
explorao comercial de canais de radiodifuso sonora j foram concedidas a igrejas de
cunho cristo, quer sejam catlicas ou evanglicas, o que proporciona nestas emissoras,
parcela considervel, em alguns casos, a totalidade, uma programao voltada para a
pregao religiosa.
A propaganda testemunhal radiofnica um procedimento que esbarra na tica, pois
pelo seu poder persuasivo de levar o ouvinte a adquirir algum produto ou servio, baseado
na confiana da pessoa que vende, muitas vezes, faz com que a qualidade do produto seja
deixada em segundo plano. Apesar do seu custo de veiculao ser mais alto do que o dos
spots e jingles, com tempos compatveis, os resultados comerciais so satisfatrios, pois
muito utilizada. Tal fato se explica pelo acrscimo de um cach, no valor da insero, que
destinado ao apresentador.
O texto testemunhal pode ser lido com o apoio de um fundo musical exclusivo, mas,
normalmente, se mantm a mesma trilha executada anterior e imediatamente ao incio da
leitura do mesmo, com o reforo da continuidade do mesmo sinal sonoro de apoio,
exatamente para tentar disfarar a sua inteno comercial precpua.
Em relao aos formatos radiofnicos, sendo o jingle e o spot, as suas
caracterizaes vem a seguir: o spot, anglicismo derivado do termo spot advertising, que
significa ponto de propaganda, uma pea radiofnica publicitria conhecida popularmente
como anncio radiofnico. Seu surgimento no rdio como produto publicitrio deu-se em
1930, nos Estados Unidos, atravs da iniciativa de radialistas como Ida Bailey Allen, Aunt
Sammy e Betty Crocker que para conquistar patrocinadores para seus programas, criaram
peas comerciais curtas e baratas. (SMULYAN, 1994: 90-91)
Sua caracterstica principal a fala atravs da participao de locutores a atores
apoiados por trilha musical, vinhetas, efeitos sonoros e rudos, que devidamente
superpostos, criam o cenrio necessrio para o entendimento da mensagem transmitida.
Seu contedo, como suporte de uma inteno de venda de um produto, responde s
informaes recebidas do anunciante ou seus prepostos, a agncia de propaganda, contida
no resumo - briefing - que deve conter as caractersticas do produto, pblico-alvo, apelos
de venda e anlise da concorrncia.
De posse destes dados, o produtor criar a pea radiofnica publicitria, atravs da
confeco e execuo de um roteiro.
O texto do spot e sua realizao atravs da linguagem do udio acompanham as
regras da pea radiofnica ficcional, geralmente prxima das humorsticas. Porm, pode
existir spots que, por medida de economia ou falta de criatividade, apresentem-se como
locues diretas, reproduzindo a ao de venda no balco ou at do prego - divulgao
de um produto ou servio, realizada em pblico, com uso de forte entonao vocal ou de
instrumentos de ampliao da voz, como megafones e alto-falantes - sem que se utilize
fundo musical ou qualquer outro efeito sonoro de apoio.
A resistncia e a sobrevida da linguagem radiofnica, no sentido da utilizao dos
campos sonoros, encontrada, na atualidade, nos programetes de humor e nos spots, j
que os produtos radiofnicos com tais caractersticas praticamente desapareceram das
programaes do rdio brasileiro.
A veiculao destas peas radiofnicas publicitrias obedece regra da
massificao da mensagem para se contrapor a uma das propriedades da mensagem
sonora radiodifundida que a instantaneidade.
O nmero de inseres deve acompanhar a audincia dos horrios de exposio,
com maior incidncia onde a presena de ouvintes for correspondentemente menor nas
faixas de programao menos prestigiadas pelo pblico.
O tempo de durao de cada spot de trinta segundos, podendo ser produzidas
peas com quinze segundos, quarenta e cinco segundos e mais raramente, um minuto.
Um formato mais simples de spot o texto-foguete, na realidade, uma locuo
simples, com no mximo duas linhas, que no deve ultrapassar dez segundos de durao.
O jingle, segundo Siegel : (...) uma pequena pea musical cuja funo a de
facilitar e estimular a reteno da mensagem pelo ouvinte. O jingle geralmente curto e sua
melodia ao mesmo tempo simples e de fcil compreenso... (SIEGEL, 1992: 244- 246)
Esta pea publicitria radiofnica que aparece no cenrio radiofnico mundial nos
Estados Unidos, no incio dos anos 30, se caracteriza por uma melodia cantada, cuja letra
deve refletir as qualidades de um produto que se quer comercializar.
O ser humano tem extrema facilidade para memorizar as melodias sem
complexidade, e como conseqncia, as informaes que acompanham uma linha meldica.
O hbito humano de repetir, cantando ou assobiando determinadas frases meldicas,
muito comum em qualquer parte , garante ao produtor do jingle uma multiplicao da
informao veiculada atravs deste formato, desde que sejam respeitadas as regras de
criao das peas musicais populares, ou seja, argumentos diretos e prevendo o uso de
refres, aliados a temas musicais de fcil apreenso, sem a utilizao de acordes
dissonantes, diminutas, etc.
O uso de harmonias com tons maiores tambm aconselhvel, pois essas
tonalidades imprimem ao som um sentido de otimismo, de alegria.
A criao do texto acompanha os mesmos procedimentos do spot, respeitando o
redator, o resumo de informaes provenientes do anunciante ou seu representante.
O tempo de durao de um jingle , usualmente, trinta segundos. Porm, pode ser
veiculado em formatos de quinze segundos e um minuto.
A veiculao de um jingle deve ser repetida diariamente dentro da programao, na
medida do bom senso e do oramento do patrocinador.
Por fim, a produo do jingle, ao contrrio do spot, no pode se resumir montagem
numa emissora de rdio. necessria a criao da trilha musical, da composio ou
adaptao da melodia, ao realizada por msicos nas produtoras de udio.
Nas pesquisas feitas para chegar a classificao dos gneros no rdio, uma srie de
definies pde ser encontrada, sendo que todas foram elaboradas por estudiosos e
pesquisadores, os quais contriburam para que futuros pesquisadores pudessem seguir
como um modelo especfico, ajudando assim na identificao de novos gneros. O estudo
feito seria em vo, se no fosse seguido por uma anlise crtica das classificaes
propostas, pois na rea da comunicao, especificamente no rdio, a cada dia surgem tipos
e estilos que podem ser considerados novos, os quais no se incluem no rol das definies
existentes.
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