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Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por primera
vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando
introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de
distribucin, y cuando participa de una licitacin.
En muchos mercados hay una marca suprema (el estndar de oro). Justo debajo de
las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de stas se hallan
las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte media hay un gran
nmero de marcas. Un peldao debajo de las marcas intermedias se localizan las
marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional. Abajo figuran las ms baratas que,
con todo, presentan un desempeo satisfactorio. En la parte inferior se encuentran
las marcas cuyo nico atractivo es el precio.
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocacin de productos no compiten
entre s, sino que slo compiten dentro de cada grupo. Tambin puede haber
competencia entre los segmentos de precio - calidad.
Seleccin del objetivo de la fijacin del precio. La compaa primero tiene que
decidir qu quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su
mercado objetivo y su posicin en ste, entonces su estrategia de mezcla de
mercadotecnia, incluido el precio, ser bastante sencilla. La estrategia de fijacin de
precios se determina en gran medida por la colocacin en el mercado.
Cuanto ms claros sean los objetivos de una empresa, ms fcil es fijar el precio.
Cada precio posible tendr un efecto diferente en objetivos como beneficios,
ganancias de las ventas y participacin en el mercado.
Efecto del valor nico: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es ms original.
Efecto de conciencia de los sustitutos.
Efecto de la comparacin difcil: los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuando
menor es el gasto de su ingreso.
Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor es el gasto del costo total del producto terminado.
Efecto del costo comparativo: los compradores son menos sensibles al precio
cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.
Efecto de la inversin hundida: los compradores son menos sensibles al
precio cuando se usa el producto con activos adquiridos previamente.
Efecto del precio - calidad: los compradores son menos sensibles al precio
cuando se supone que el producto debe tener ms calidad, prestigio o
exclusividad.
Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando
no se puede almacenar el producto.
Mtodos de estimacin de los programas de demanda: en la investigacin del
programa de demanda, el investigador necesita hacer suposiciones acerca de la
conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda. Una es suponer
que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compaa carga. La otra, es suponer que los
competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compaa podra
establecer.
Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan
por devolver un artculo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas
promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a
los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las
ventas.
b. Los miembros del segmento con precio menor no deben tener la facultad de
revender el producto al segmento con el precio ms alto.
Fijacin de precios con base en la lnea de productos: por lo regular, las compaas
desarrollan lneas de productos en lugar de productos individuales. Las escalas de
precios deben considerar las diferencias de costos, evaluaciones de los clientes de
las diversas caractersticas y los precios de los competidores. En muchas lneas
comerciales, los vendedores utilizan puntos de precios bien establecidos para los
productos de su lnea. La tarea del vendedor es fijar diferencias de calidad percibida
que justifiquen las diferencias de precios.
Fijacin de precios de dos partes: las empresas de servicios a menudo cobran una
cuota fija ms una cuota de uso variable (usuarios de telfono). La cuota fija debe
ser lo suficientemente baja para inducir a la compra del servicio y la utilidad puede
obtenerse de las cuotas de uso.
Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir su precio. Una de ellas
es la capacidad excesiva. La empresa necesita negocios adicionales sin que pueda
incrementarlos a travs de un mayor esfuerzo de ventas, mejoramiento del producto
u otras medidas. Puede abandonar la fijacin de precios de "seguir al lder" y recurrir
a la fijacin de precios "agresiva" a fin de fomentar sus ventas. Pero al iniciar una
reduccin de precios, la compaa puede activar una guerra de stos, conforme los
competidores traten de mantener su participacin en el mercado.
1.- Trampa de baja calidad: los consumidores supondrn que la calidad es menor.
3.-Trampa de bajos fondos: los competidores con precios ms altos pueden tener
una capacidad de permanencia mayor gracias a sus reservas monetarias ms
cuantiosas.
Es probable que las compaas deban disminuir sus precios en un perodo de
recesin econmica. Son menos los consumidores que estn dispuestos a comprar
las versiones ms caras de un producto.
Otro factor que lleva a incrementar los precios es la demanda excesiva. Es posible
aumentar el precio "real" de muchas maneras, cada una con un efecto distinto sobre
los compradores:
Otras formas en que la compaa puede responder a costos o demanda altos sin
aumentar los precios son:
Un incremento del precio, que por lo regular deteriorara las ventas, puede tener
algunos significados positivos para los clientes: el artculo est de moda y tal vez no
se pueda conseguir si no se compra pronto; el artculo representa un valor
inusualmente bueno; o el vendedor es codicioso y se aprovecha de los clientes.
Los clientes son ms sensibles al precio de los productos que cuestan mucho y/o se
adquieren con frecuencia, en tanto que difcilmente perciben los precios ms altos
en los artculos de bajo costo o que compran con poca frecuencia. Adems, algunos
compradores se preocupan menos por el precio del producto que por los costos
totales de obtener, operar y dar servicio al producto en su tiempo de vida.
Se puede estimar la reaccin del competidor desde dos puntos de vista. Uno es
suponer que el competidor responde en una forma determinada a los cambios de
los precios. En este caso, es posible anticipar su reaccin. El otro es suponer que
trata cada cambio en los precios como un nuevo desafo y reacciona de acuerdo
con su inters en s mismo en esa poca. En este caso, la compaa deber definir
en qu consiste el inters del competidor en s mismo. Se debe investigar la
situacin financiera actual del competidor, junto con las ventas y capacidad
recientes, lealtad del cliente y objetivos corporativos. Si el competidor tiene un
objetivo de participacin en el mercado, es probable que se ajuste al cambio de
precios. Si tiene un objetivo de aumento de utilidades al mximo, puede reaccionar
con algn otro frente estratgico, como incrementar el presupuesto publicitario, o
mejorar la calidad del producto. El desafo es leer la mente del competidor al utilizar
las fuentes de informacin internas o externas.
Los lderes del mercado con frecuencia enfrentan la reduccin de precios agresiva
por parte de empresas ms pequeas al intentar crear participacin en el mercado.
Cuando el producto de la empresa que ataca es comparable al de los lderes, su
precio reducir la participacin del lder. El lder tiene varias opciones:
Mantener el precio: el lder piensa que podra mantener a los buenos clientes
y ceder los menos importantes al competidor. El argumento en contra de que
se mantenga el precio es que el atacante adquiere ms confianza conforme
sus ventas aumenten, la fuerza de ventas se desmoraliza y el lder pierde
ms participacin de la que esperaba. El lder siente pnico, disminuye el
precio para recobrar participacin y lo encuentra ms difcil y costoso de lo
que esperaba.
Aumentar la calidad percibida: la empresa podra encontrar ms econmico
mantener el precio e invertir fondos en mejorar su calidad percibida que
reducir el precio y operar con un margen menor.
Reducir el precio: podra hacerlo porque sus costos disminuyen con el
volumen, perdera participacin en el mercado ya que ste es sensible al
precio, y sera difcil recuperar la participacin en el mercado una vez
perdida.
Aumentar el precio y aumentar la calidad: el lder podra aumentar su precio y
lanzar marcas para encerrar a la marca atacante.
Lanzar lneas de combate con precio bajo: una de las mejores respuestas es
agregar a la lnea productos con precio ms bajo o crear una marca separada
con precio menor. Esto es necesario si el segmento del mercado particular
que se pierde es sensible al precio, puesto que no responder a argumentos
de mayor calidad.
La mejor respuesta vara con la situacin particular. La compaa que es atacada
debe considerar la etapa del ciclo de vida del producto, su importancia en el
catlogo de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor, la
sensibilidad del mercado al precio y la calidad, el comportamiento de los costos con
el volumen y las oportunidades alternativas de la compaa.
Cuando el ataque ocurre, no siempre es factible un anlisis extenso de las
alternativas de la compaa. Casi la nica manera de reducir el tiempo de reaccin a
los precios es anticipar los cambios posibles de precios de competidores y preparar
respuestas de contingencia. Los programas de reaccin para adaptarse a los
cambios de precios encuentran su principal aplicacin en las industrias en que los
cambios de precios ocurren con cierta frecuencia y donde es importante reaccionar
con rapidez.
http://carlosguillen.blogspot.es/1444799350/diseno-de-las-estrategias-y-programas-
para-fijar-precios/
http://www.infoservi.com/index.php/marketing/19-diseno-de-las-estrategias-y-
programas-para-fijar-precios
http://www.victoria-andrea-munoz-
serra.com/MARKETING/DISENO_DE_LAS_ESTRATEGIAS_DE_PRECIOS_Y_PR
OGRAMAS.pdf
https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/como-disenar-una-
estrategia-de-precios-1