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INOVAO

UMA NOVA DISCIPLINA EST


SAINDO DO LABORATRIO
Ocasionalmente, uma nova cincia surge e muda radicalmente
a forma como uma determinada rea (segmento) conduzida.
exatamente isso o que est ocorrendo no momento na
moderna atividade de inovao. Contudo, esteja atento: existem
muitos mitos, e eles so excepcionalmente difceis de erradicar.
REPENSANDO A INOVAO
ERRADIQUE AS CRENAS TRADICIONAIS, MUDE A LGICA

Quando o assunto inovao, mesmo os executivos que apreciam uma pequena melhoria graas ao ambiente de trabalho, mas 1 Folheie as pginas dos livros e (ou, na verdade, em qualquer livro). No podemos prometer que mercado, voc j est quase morto; s no parou de respirar ainda! 2 Welch fez esse comentrio alguns
artigos sobre inovao que se meses depois que a GE figurou no
profundamente essa rea do conhecimento que a cincia de ainda fazemos muitas coisas que esto mais fundamentadas na voc no enfrentar problemas e no podemos garantir sucesso
encontram em sua estante e conte Mesmo as empresas com posies predominantes podem ser primeiro lugar da lista da
administrao moderna desenvolveu em finanas, marketing ou esperana ou no hbito do que em evidncias. Isso inaceitvel. quantos deles contm imagens de (e qualquer pessoa que o fizer pode ser considerada mercenria e BusinessWeek das 100Maiores
ultrapassadas por empresas que agem de acordo com regras
logstica parecem dispostos a tolerar contrassensos de todos os tipos. Estamos atrasados em relao a uma revoluo na forma de notas Post-it com vrios rabiscos. charlat). Contudo, estamos convencidos de que, se voc pensar Empresas em Valor de Mercado
Algumas vezes ns mesmos fomos diferentes. A Kodak, outrora poderosa, vivenciou uma histria clebre pelo segundo ano consecutivo.
diagnosticar, desenvolver, estimular, eliminar riscos, lanar e em inovao de uma maneira mais sistemtica, aumentar a
Com muita frequncia, a inovao reduzida a uma srie de culpados disso, mas agora os antes de declarar falncia em 2012. O que preocupante que seus
ampliar uma inovao. paramentos e ornamentos parecem probabilidade de criar avanos revolucionrios.
sesses de brainstorming, nas quais os facilitadores proclamam executivos, diferentemente do que o pensamento convencional levaria
atrair maior ateno do que os
coisas como: Pessoal, no existem ideias ruins!. (Na verdade, de Nossa ambio transformar a inovao em um mtodo resultados obtidos. Se voc est lendo este texto, provavelmente concorda que hoje o a crer, no foram pegos de surpresa pelo surgimento da tecnologia
fato existem ideias indiscutivelmente ruins.) Ou ento a inovao sistemtico, conduzir esse campo de uma arte de mistrio para algo mundo precisa muito mais de inovaes do que jamais precisou. digital. Alis, eles foram os principais pioneiros na rea de fotografia
pode ser separada do restante da empresa, em um laboratrio ou mais voltado para uma cincia disciplinada. O modelo Dez Tipos Estamos atravessando um dos perodos de mudana mais intensos digital. Contudo, como sempre ocorre, essas novas reas eram pouco
unidade especial, em uma tentativa ineficaz de isolar os excntricos de Inovao (10 TI) faz parte do alicerce dessa ambio. Sabemos que nosso pequeno planeta azul j testemunhou. Durante esses importantes e facilmente rejeitadas enquanto as vendas de filmes
em quarentena. Nesse ambiente, sentimo-nos como se fosse que no estamos trabalhando em nada to fundamental quanto o perodos, a capacidade de inovar evoluir, adaptar e melhorar fotogrficos e cinematogrficos pagassem todas as contas.
apropriado exacerbar a criatividade. Dispomos as pessoas em projeto do Genoma Humano nem de uma forma to empiricamente indispensvel. Alis, em meio globalizao comercial, mudana
Esse imperativo inexorvel para uma inovao mais eficaz a
uma sala, adornamos as mesas com brinquedos, bolas e armas de comprovada como a tabela peridica (embora sejamos inspirados de normas culturais e sociais e maior escassez de recursos
nossa de existncia. Esse imperativo nos impulsionou nos ltimos
brinquedo Nerf, notas Post-it, marcadores e comidas divertidas por essa ltima). A ltima coisa que estamos tentando fazer naturais, a continuidade de nosso sucesso enquanto espcie pode
30 anos a investigar o que funciona analisar os sucessos de
tudo isso porque, supostamente, a inovao deve ser divertida. mascarar a inovao com um manto diferente. Utilizamos analogias depender especificamente da inovao.
inovao e procurar padres em seus inputs e precursores. Isso
A utilizao de notas adesivas e de marcadores pretos da marca cientficas ao longo deste livro para ajudar a evidenciar nossa
Para as empresas, isso significa que as organizaes necessitam inovar exigiu que desmistificssemos nosso trabalho enquanto inovadores
tornou-se quase um fetiche,1 um dos vrios rituais em nosso culto ambio, e no para espelhar nossas afirmaes.
a fim de sobreviver e prosperar. Nada dura para sempre e inmeras e documentssemos, o mais claramente possvel, nossos
coletivo inovao.
No obstante, nosso trabalho de longas dcadas mostrou que o companhias que fazem alarde em relao a uma inovao pecam por mtodos e seus resultados. Isso exigiu que estabelecssemos
Eis o problema evidncias demonstram que essas tcnicas conceito de 10 TI aumenta comprovadamente nossos ndices de no dar sequncia ao seu sucesso. Tal como Jack Welch, ex-diretor uma taxonomia sutil e precisa para a inovao em todas as suas
na verdade no produzem melhores resultados. H vrios anos, acerto em inovao. Ele o ajudar a criar inovaes que obtm executivo da General Electric (GE), comentou de forma memorvel formas e transformaes. Compartilhamos tudo isso para que
investigamos as iniciativas de inovao em setores como fabricao retornos desproporcionais e mais difceis de serem copiados pelos em dezembro de 1997:No me sinto de forma alguma tranquilo em assim possamos falar em uma linguagem mais comum e til.
e servios e 95% delas malograram. Uma olhada por alto na concorrentes. Obviamente, ele no infalvel. A inovao depende relao ao lugar em que estamos hoje.2 Com isso ele queria dizer Nosso objetivo aqui codificar e esclarecer o que, segundo nossa
situao contempornea da inovao indica que conseguimos de vrios fatores que no poderamos explicar em um nico livro que, se voc no estiver se mudando mais rpido do que o restante do experincia, faz a inovao funcionar, em vez de fracassar.
DEFINIO DE INOVAO 1 INOVAO NO INVENO
A inovao pode envolver inveno,
2 PENSE ALM DO PRODUTO EM SI
As inovaes devem estar
3 POUCA COISA DE FATO NOVA EM INOVAO
O bilogo Francesco Redi criou a
4 AS INOVAES PRECISAM GANHAR SEU
PRPRIO SUSTENTO
mas ela exige tambm muitas outras relacionadasa outros fatores alm do mxima: Todo ser vivo provm de Em poucas palavras, as inovaes
coisas como uma profunda produto (servio) em si. Elas podem um ser vivo. Com muita frequncia, devem retornar um valor para voc ou
compreenso sobre se os clientes englobar novas formas de fazer no reconhecemos que a maioria das seu empreendimento, se quiser ter o
necessitam dessa inveno ou a negcio e obter lucro, novos sistemas inovaes fundamenta-se em avanos privilgio de fazer outra inovao no
Por ser excessivamente empregada, mal utilizada, desejam, de que forma voc pode de produtos e servios e at novas anteriores. As inovaes no precisam futuro. Gostamos de definir viabilidade
alardeada e exaltada, a palavra inovao basicamente trabalhar com outros parceiros para
oferec-la e at que ponto ela pode se
interaes e tipos de envolvimento
entre a organizao eseus clientes.
ser novas para o mundo apenas para
um mercado ou setor.3
com base em dois critrios: a inovao
precisa ser autossustentvel e retornar
perdeu seu significado. Com frequncia confundimos amortizar com o passar do tempo. seu custo ponderado de capital
investido no seu desenvolvimento.
resultado e processo e descrevemos tudo de forma
ofegante, seja em relao a uma modesta ampliao de
produto sejam em relao a um avano que revoluciona

INOVAO A CRIAO
o mercado. As definies que apresentamos aqui 1

ajudam a criar uma interpretao matizada sobre o


queos inovadores de fato fazem.

DE UMA OFERTA NOVA E


2 3

VIVEL.
Para compreender essa questo com uma sutileza ainda maior, leia o influente artigo do tecnologista Bill Buxton, original- 4
mente publicado na BusinessWeek em janeiro de 2008. Intitulado The Long Nose of Innovation, esse artigo mostra como as
inovaes revolucionrias tendem a ser reconstrudas de avanos tcnicos que provavelmente estavam sendo processados h
dcadas nos laboratrios.
1 SABER ONDE INOVAR TO IMPORTANTE 2 LIDE PRIMEIRO COM OS PROBLEMAS MAIS DIFCEIS 3 RECUSE RESPOSTAS INCOMPLETAS 4 NO CONTE ENQUANTO NO ESTIVER 5 TORNE SIMPLES O QUE COMPLEXO
QUANTO SABER COMO INOVAR No procure frutas que esto ao alcance Se voc tiver abraado grandes NO MERCADO fcil pegar algo simples e torn-lo
A descoberta de petrleo ou a de suas mos. Em vez disso, concentre-se desafios, seja paciente e se esforce Voc s finalizar o processo de complexo: os polticos e advogados SEIS PRINCPIOS PARA UTILIZAR OS DEZ TIPOS EFICAZMENTE
explorao de ltio depende muito nos problemas grandes e espinhosos para criar solues abrangentes. inovao quando introduzir sua parecem fazer isso como meio
mais de se saber onde procurar do que no oferecem nenhuma resposta Procure alternativas para resolver as proposta no mercado e estiver de vida. Contudo, pouqussimas COMPREENDA BEM TODOS OS DEZ TIPOS (10TI)
que do conhecimento do processo fcil. Isso no tem a ver com o que fcil tenses em vez de fazer concesses gerando receitas. Ou, em contextos inovaes so defendidas e
1
Praticamente todos os projetos podem ser melhorados se
em si. Identifique as oportunidades para voc; tem a ver com a resoluo de automaticamente. Isso exige que sociais ou governamentais, patrocinadas em virtude de sua voc conhecer e compreender profundamente a importncia
de inovao corretas e esteja problemas para seus clientes. No processo voc se sinta confortvel com a tiver ajudado os envolvidos e complexidade. A maioria ganha e as sutilezas de cada um deles.
extremamente consciente com de inovao, concentre-se nas partes mais ambiguidade e espere pacientemente interessados de uma forma nova notoriedade por oferecer solues
MINIMIZE A NFASE SOBRE A DEPENDNCIA EM RELAO A PRODUTOS
relao natureza da inovao difceis de um conceito que voc precisa que as respostas venham tona. e mais adequada que consiga se inteligentes e simples aos problemas 2

quevoc pretende criar antes de compreendercorretamente. As questes sustentar com o passar do tempo. mais espinhosos. ETECNOLOGIAS
iniciaroprojeto. fceis podem (e devem) ser deixadas para Essas so as capacidades mais fceis de os
ummomento posterior. concorrentescopiarem.
PENSE A RESPEITO DE CATEGORIAS E TIPOS
3

A INOVAO REQUER A IDEN TIFICAO


Tente imaginar, conscientemente, novas formas de
1
configurarativos, construir plataformas e estimular
experincias novas eoriginais.
UTILIZE OS TIPOS QUE MAIS IMPORTAM
4

DOS PROBLEMAS QUE IMPO RTAM E SUA


2
Utilize diagnsticos para compreender quais tipos voc
eoutras empresas do setor tendem a negligenciar.
COMPREENDA O QUE SEUS USURIOS DE FATO PRECISAM
5
As pesquisas sobre os usurios podem ajud-lo a conhecer

TRANSPOSIO SISTEMTICA PARA


3
o que relevante para os clientes e que outras surpresas
osoutros tipos podem ajudar a gerar.

6 UTILIZE UM NMERO SUFICIENTE DE TIPOS PARA CHAMAR ATENO


A utilizao de cinco ou mais tipos, integrados com cuidado,

OFERECER SOLUES SIMPL ES E


5
4 quase sempre suficiente para reinventar uma categoria
etornar-se notvel.

INTELIGENTES
O MODELO DEZ TIPOS DE INOVAO (10 TI)
No se trata de um cronograma de processo, nem
de um sequenciamento ou hierarquia entre os
tipos. Qualquer combinao entre os tipos pode
se apresentar em uma inovao e, como ponto de
VISO GERAL partida, os inovadores podem focalizar qualquer tipo
presente nessa estrutura.

O modelo 10 TI simples e intuitivo. uma


ferramenta til que pode ser utilizada para
diagnosticar e enriquecer a inovao na qual voc
esteja trabalhando ou para analisar a concorrncia
existente. Esse modelo facilita a identificao precisa
de erros de omisso a omisso de dimenses que
tornaro um conceito mais consistente.
Modelo Rede Estrutura Processo Desempenho Sistema de Servios Canal Marca Envolvimento
A estrutura 10 TI est organizada em trs categorias
codificadas por cores. Os tipos do lado esquerdo
de lucro de produto produto do cliente
desse modelo so os mais enfatizados internamente
e os que esto mais distantes dos clientes; medida
que voc se move para a direita, os tipos se tornam
cada vez mais ntidos e bvios para os usurios finais.
Utilizando uma comparao com o teatro, o lado
esquerdo da estrutura representa os bastidores; o CONFIGURAO OFERTA EXPERINCIA
direito, o palco.

Vrios entendimentos surgiro desse modelo ao


longo deste livro por exemplo, como utiliz-lo Esses tipos de inovao concentram-se nos Esses tipos de inovao concentram-se em um Esses tipos de inovao concentram-se mais nos
para identificar oportunidades e construir inovaes trabalhos mais internos de um empreendimento produto ou servio central de um empreendi- elementos de um empreendimento e de seu sistema
sofisticadas e defensveis. e em seu sistema de negcio. mento ou em um conjunto de produtos e servios. de negcio que esto voltados para o cliente.
IDENTIFIQUE A INOVAO COMO ISSO FOI POSSVEL? A FedEx inovou de uma ponta a outra do modelo, incorporando vrios tipos de inovao em todo o escopo
de sua atividade. Desse modo, o servio de entrega de encomendas conseguiu aproveitar a tecnologia de

FEDEX FEDEX uma maneira que agilizasse seus servios e melhorasse a qualidade do que ela oferecia aos clientes.

Modelo de Rede Estrutura Processo Desempenho Sistema de Servios Canal Marca Envolvimento
lucro de produto produto do cliente

CONFIGURAO OFERTA EXPERINCIA

MODELO DE LUCRO PROCESSO DESEMPENHO DE PRODUTO SERVIO CANAL


O fundador e diretor executivo A FedEx foi precursora A FedEx percebeu quais aes A FedEx criou um servio de No incio de 2004, a FedEx
da FedEx, Fred Smith, do primeiro servio ao dos clientes provocavam rastreamento de ponta para adquiriu a Kinkos, Inc. Essa
identificou a demanda pela cliente automatizado em erros ou atrasos nas entregas. possibilitar que os remetentes expanso ofereceu FedEx
entrega eficiente de remessas 1978 e continua a otimizar Ela traduziu esses dados na monitorem uma encomenda que uma quantidade maior de
urgentes apostando que os sua atividade global nfase sobre a simplicidade, absolutamente, decididamente estabelecimentos aos quais os
Frederick W. Smith fundou a FedEx depois de perceber ineficincias System (COSMOS), que monitora todas as fases do ciclo de entrega clientes estariam dispostos just-in-time. Os scanners de particularmente em relao tem de estar l amanh!.* clientes podiam ir para preparar,
nas rotas utilizadas pela maioria das transportadoras de frete areo, de encomendas e possibilita que os clientes rastreiem as remessas a pagar um preo especial mo tornaram-se o padro a formulrios, embalagens Nesse meio tempo, o sistema embalar e fazer suas remessas.
particularmente para remessas muito urgentes. Desejando resolver a qualquer momento. peloservio. em 1986; o sistema de e interfaces on-line para SenseAware utiliza um
o problema, ele abriu a empresa em 1971. Em 17 de abril de 1973, gerenciamento de remessas facilitar ao mximo a utilizao dispositivo multissensor com
A FedEx voltou-se inteligentemente para os clientes empresariais
a primeira noite da empresa de operao contnua, 14 aeronaves on-line foi introduzido desse servio para os clientes. um aplicativo Web que permite
que procuravam confiabilidade. Eles podiam tirar proveito da frota de
decolaram no aeroporto internacional de Memphis, para entregar 186 em1994. que os clientes monitorem as
aeronaves de carga da empresa (a maior do mundo) para assegurar
remessas em 24 h em 25 cidades dos EUA. A empresa no conseguiu encomendas praticamente
que as remessas chegassem ao devido local pontualmente e em
obter lucro at julho de 1975, mas tornou-se a principal transportadora emtempo real.
bom estado. Ela desenvolveu tambm diferentes servios para os
de mercadores de alta prioridade: as empresas e alguns clientes
funcionrios (que utilizam scanners de mo para coletar informaes
estavam dispostos a pagar preos especiais por entregas garantidas.
detalhadas dos pacotes) e para os clientes (que podem rastrear
Desde ento, a FedEx passou a ser sinnimo de entrega rpida de on-line o andamento de suas encomendas). Recentemente, a
* A FedEx optou por investir intensamente em sua capacidade exclusiva depois que os executivos constataram que os call centers eram sempre assediados pelos clientes que desejavam saber
remessas. Os investimentos da empresa em processos e servios empresa desenvolveu o SenseAware, um servio que possibilita que
onde suas encomendas estavam. Na maior parte do tempo, a entrega j havia sido feita mas a encomenda estava presa em algum lugar da sala de recebimento de correspondncias da
incluem a criao de um sistema de computao centralizado as pessoas rastreiem informaes, como temperatura, localizao e empresa ou na recepo. Ao ajudar os clientes a rastrear suas encomendas por si ss, a FedEx economizou centenas de milhes de dlares por ano que, de outra forma, ela teria de gastar na
conhecido como Customer Operations Service Master Online exposio luz, praticamente em tempo real. ampliao de seus call centers.