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Web Analytics na prtica:

Como mensurar
s seus esforos em Marketing Digital
e identificar
n fi ass principais
a r p oportunidades de melhorias

@
ndice
Introduo........................................................................................................................................................... 3 Mtricas mais comuns de negcio
O papel da anlise em uma estratgia de Marketing Digital..................................................... 4 Leads gerados
O problema com a maioria das anlises de Marketing Digital..................................................6 Return on Investiment ou Retorno sobre o Investimento (ROI)
Como estruturamos uma boa anlise.....................................................................................................8 Custo de venda ou custo de aquisio (CAC)
1. Anlise do negcio Ciclo de venda
2. Anlise de canais e campanhas Oportunidades de venda
Um template de relatrio para voc fazer na prtica O que fazer para ter uma estratgia de web analytics de sucesso....................................... 15
e um guia para voc tirar os insights adequados em cada etapa Foque no cliente
O que fazer depois de montar o relatrio e analisar..................................................................10 Responda questes relacionadas ao negcio, e no apenas s mtricas
Interpretando os termos mais comuns em Web Analytics...................................................... 11 Siga a regra 10/90
Mtricas mais comuns Clickstream Contrate bons profissionais de web analytics
1. Visita (ou sesso) Identifique a estrutura organizacional ideal e que deve ser responsvel pela estratgia
2. Visitante (ou utilizador) de web analytics
3. Pageviews (ou visualizaes de pginas) Centralizao
4. Taxa de rejeio (bounce rate) Descentralizao
5. Percentual de sada Descentralizao centralizada
6. Fontes ou canais de trfego (aquisio) Alguns pecados na hora de interpretar um relatrio................................................................. 21
Direta Focar em mtricas de vaidade
Orgnica Tomar decises precipitadas em funo de mtricas incompletas
Email Focar em otimizao antes da hora
Busca paga No agir em cima das mtricas
Links de referncia Com que frequncia analisar os dados?.....................................................................................23
Social Quem deve analisar os dados?...............................................................................................................24
Display Quais so as ferramentas ideais?.......................................................................................................... 25

Web Analytics na prtica: Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias 2
Introduo

O
lendrio comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que
se tornou muito famosa e at hoje circula entre os profissionais de Um bom relatrio, por exemplo, deveria ajudar em duas grandes frentes:
marketing: eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade provar o valor do Marketing Digital para a empresa (principalmente para a
est sendo desperdiado, o problema que no sei qual metade. diretoria) e ajudar a encontrar oportunidades de melhoria na atuao digital.

Apesar do tom de piada, essa uma realidade comum em muitas empresas muito comum, no entanto, nos depararmos com relatrios grandes,
at hoje. A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em complexos e trabalhosos que no cumprem bem nenhuma dessas funes.
sua mensurao: difcil saber quantas pessoas foram impactadas pela
propaganda e principalmente quanto cada canal de mdia de fato contribuiu So tantos nmeros, tantas opes de mtricas, que diversos negcios
para a gerao de Leads e Vendas. acabam se perdendo e no sabem como analisar adequadamente o prprio
desempenho em Marketing Digital ou mesmo provar seu valor. No fim das
J no caso do Marketing Digital, a vantagem indiscutvel. possvel, por contas no conseguem chegar aos grandes objetivos de quem investe na rea:
exemplo, saber exatamente qual a fonte de trfego mais eficiente, entender gerar mais receita.
onde o usurio clicou, em que passo do funil de vendas ele parou e mais uma
infinidade de informaes. Esse o nosso desafio com este eBook: apresentar quais so as mtricas
ideais para que sua empresa consiga mensurar o retorno das aes e
A ideia que dessa forma sua empresa possa identificar as aes de maior identifique as melhores oportunidades de investimento.
retorno para aumentar o investimento nas mesmas, ao passo que as menos
efetivas podem ser corrigidas ou mesmo cortadas, eliminando o desperdcio de Boa leitura!
tempo e dinheiro.

O problema que mesmo as empresas que investem em Marketing Digital e


sabem o quanto pode ser mensurado acabam se atrapalhando com isso e no
colocam na prtica de forma adequada.

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O papel da anlise em uma
estratgia de Marketing Digital
H uma diferena grande de importncia da rea de marketing em uma
empresa quando ela consegue provar seu valor diretoria e quando no
consegue.

Para muitos presidentes de empresas, o marketing visto como uma despesa


indicada no manual, um percentual do faturamento que deve ser alocado
sem muita certeza de quando e como vai retornar, em nome de uma suposta
construo da marca que deve ajudar a empresa a se diferenciar e a vender
mais.

O problema, quando isso acontece, que investir na construo de marca


algo, em geral, pouco tangvel e com retorno em longo prazo. Assim, difcil
o marketing ser encarado como de extrema importncia para as atividades da
empresa, e no toa esse um dos primeiros oramentos a serem cortados
em tempos de crise.

por isso que acreditamos que o Marketing deve ter uma contribuio maior
do que s a construo de marca, ele deve ser uma engrenagem fundamental
de uma mquina de gerao de receitas.

Se conseguimos gerar oportunidades de negcio (contatos) e entreg-las a


vendas, poderemos medir com preciso quanto de receita foi feito em cima dos
esforos do marketing, calcular o retorno sobre investimento (ROI) e, a sim,
ganhar importncia.

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fcil cortar a verba de marketing quando no sabemos o que acontece com Com 10% de melhoria no ms, em 3 anos voc ter crescido 30 vezes! a
ela e o impacto disso. Agora, se sei que cada R$ 10 investidos em marketing consistncia que d o volume e s a anlise disciplinada pode garantir esse
me trazem R$ 50 em vendas, o que fao em tempos de crise no cortar o ritmo.
oramento da rea, e sim aument-lo.

Por isso, a anlise e o relatrio devem mostrar como o marketing tem


contribudo na prtica com o crescimento da empresa e como tem feito seu
papel na mquina de marketing e vendas: isso que vai provar o valor da rea
e permitir aumentar os investimentos, projetar o crescimento etc.

Por outro lado, para provar resultado, o marketing precisa de fato entregar
resultado.

Quando comeamos, h um passo a passo simples que qualquer empresa


pode usar para alavancar seus primeiros nmeros: publicar uma Landing Page,
promov-la no site, blog e mdias sociais, enviar campanhas de email para os
Leads gerados etc. Isso coloca a mquina em movimento e gera os primeiros
resultados.

No entanto, depois de j colocar todo o bsico no ar fica mais difcil crescer


continuamente. Deixam de existir grandes novidades e o crescimento passa
a vir de pequenas melhorias nas diversas prticas que a empresa j est
fazendo. nessa hora que a anlise mais uma vez se torna til: ela pode
mostrar onde esto essas pequenas oportunidades de crescimento.

O trabalho de formiguinha, identificando quedas de trfego, de converso,


etapas do funil ou canais que esto performando abaixo dos nmeros de
mercado, para ento corrigir e melhorar um pouco mais.

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O problema com
a maioria das anlises
de Marketing Digital
Pela nossa experincia em Marketing Digital, vemos que muito comum encontrar Esse tipo de prtica, em geral, no ajuda nem com um objetivo, nem com outro.
problemas na maioria dos relatrios.
Ele no mostra o quanto o comercial tem se beneficiado das oportunidades de
O primeiro erro em geral misturar os diferentes objetivos (provar o valor da rea e marketing, nem quanto o marketing gerou de receitas para a empresa. E tambm
buscar oportunidades) em um nico relatrio. no mostra o que levou a melhoras ou quedas de resultados, nem os caminhos para
resolver.
Em geral, na nsia de provar o valor, so inseridas no relatrio todas as informaes
possveis. Ferramentas como o Google Analytics acabam incentivando nisso, j que A nossa proposta ter esses objetivos claros e separados e indicar um modelo
oferecem uma quantidade imensa de informaes sem ajudarem necessariamente mental, um framework para fazer sua anlise.
a priorizar o que mais importante e o que a gesto quer saber.

No fim das contas, os gestores da empresa acabavam olhando para mtricas


de vaidade, como seguidores e fs, ou ento para mtricas intermedirias de
campanhas, como visualizaes e taxas de cliques, e no conseguiam julgar o
impacto real no negcio ou mesmo se o desempenho era bom ou ruim.

Outro caso comum era o marketing simplesmente reportar as aes feitas, quase
como uma prestao de contas de onde as horas e a verba foram investidas, sem
dar qualquer perspectiva de futuro.

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Afinal, quais dados
so importantes?
No eBook A magia das mtricas do marketing, da Endeavor, Peter Rosenwald cita a
seguinte frase de Lester Wunderman, considerado o criador do marketing direto: dados
so um gasto: conhecimento uma barganha.

Essa frase resume a forma como devemos encarar o marketing baseado em dados. No
final das contas, o que importa no so os dados que voc tem, mas o conhecimento til
que voc possui sobre seus Leads e clientes.

Assim, importante refletir quais tipos de informao vo ajudar voc a desenvolver


o seu negcio; a resposta so dados centrados no consumidor. Michael Kaushansky,
presidente da Helia, diretor de dados da Havas e guru de web analytics, afirma que
existem 3 tipos de dados centrados no consumidor: comportamental, de atitude, e
demogrfico.

Dados comportamentais apontam como o consumidor se comporta nos meios digitais,


geralmente por meio do monitoramento de anncios. Dados de atitude sugerem por
que o consumidor est se comportando de determinada forma. J dados demogrficos
indicam as caractersticas desse consumidor.

Nossa tendncia coletar quantos dados for possvel de diversas fontes e depois usar
ferramentas sofisticadas para extrair aquilo que interessante para ns. O problema
que costumamos no acertar na priorizao dos dados passveis de trazer o maior lucro
possvel. Por isso, necessrio escolher aqueles dados que influenciam nesse lucro.

Adiante, veremos algumas dessas mtricas.

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Como estruturamos
uma boa anlise
Uma boa metodologia/framework ajuda bastante nesse processo de anlise e 2. Anlise de canais e campanhas
relatrio de mtricas, especialmente por gastar menos tempo construindo os
relatrios e se concentrar em extrair os dados e insights mais importantes. Uma vez identificada as principais oportunidades de crescimento (por exemplo,
aumentar a converso de Leads para oportunidades ou reduzir ciclo de venda),
Para uma anlise enxuta e muito eficiente, recomendamos seguir um framework: aprofundamos a anlise para entender exatamente como atuar para gerar
crescimento.
1. Anlise do negcio
O mais relevante nesse momento analisar os canais de aquisio e campanhas
Nesse primeiro momento, o fundamental escolher as mtricas mais importantes que so mais eficazes em trazer clientes de fato, no s visitantes.
para o negcio, aquelas que mostram o real impacto que o time de marketing est
gerando na empresa. Nesse caso, algumas mtricas so: Com isso voc v exatamente os principais gargalos ou principais oportunidades
para continuar crescendo.
Resultados e taxas de converso do funil de vendas;
Algumas mtricas que ajudam a priorizar as aes de marketing:
ROI (retorno sobre investimento das aes de marketing). Para isso podemos
olhar para dados como Custo de Aquisio de Clientes e Vendas do ms; Quais canais de aquisio realmente trazem mais clientes;
Tendncia dos resultados; Qual o ciclo de venda e a taxa de converso de cada canal de aquisio;
Ciclo de vendas. Quais materiais, emails ou fluxos de nutrio so mais eficazes em transforma
Leads em clientes.
Ao analisar essas mtricas, comparo isso com meu histrico de resultados e
idealmente com o resultado de outras empresas do setor (o que chamamos A partir dessas informaes, fica mais fcil definir onde investir mais tempo, energia
de benchmark). A partir dessa anlise, possvel ver onde esto os principais e dinheiro para conseguir os melhores resultados.
problemas e vislumbrar as principais oportunidades de alavancagem. Essa primeira
parte da anlise ajuda a determinar onde devemos focar e aprofundar a anlise,
trazendo para um nvel um pouco mais operacional.

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Nessa segunda parte da anlise consigo determinar aes muito claras para o time Para encontrar oportunidades, o processo descascar os canais em mais detalhes e
de marketing alavancar os resultados, como em qual canal devo investir mais para ento avaliar em um a um:
gerar mais vendas, quais materiais usar para reduzir o ciclo de vendas, onde investir
para gerar mais resultados a longo prazo e muitas outras. Evoluo histrica (quedas ou melhorias de performance, buscando mais
detalhes para entender a causa);
Um template de relatrio para voc fazer na prtica e um guia para
voc tirar os insights adequados em cada etapa Benchmarking (comparativos com taxas do mercado para entender at onde sua
empresa consegue chegar se investir corretamente em um canal/campanha);
Ok, at ento tudo muito bonito, tudo parece redondinho, mas como trago isso para
a prtica? Como um bom relatrio e o que ele deve trazer de forma bem prtica e Aes versus reaes (analisar e interpretar o impacto no resultado de aes
concreta? que voc realizou anteriormente);

Achamos que melhor do que dizer e apresentar nossas sugestes indicar a voc Correlaes (avaliar que aes e campanhas mais possuem correlao com o
um template real, que utilizamos em nossas anlises e de nossos clientes aqui na fato de um visitante se tornar Lead ou um Lead virar cliente).
RD.
Com esses 4 itens comum algumas oportunidades ficarem bastante evidentes.
No arquivo, em formato Powerpoint, voc pode editar cada slide e inserir as
informaes da sua empresa:

Baixar Template

O mais interessante que, alm de template, ele funciona tambm como um


guia para voc interpretar o relatrio e tirar os insights certos. por isso que no
entramos de forma to profunda na interpretao aqui nesse eBook.

Voc poder verificar, na parte de anotaes de cada slide, quais perguntas deve
fazer para descobrir quais resultados foram gerados e onde esto as oportunidades
de melhoria.

Para provar o valor do Marketing Digital no h nada melhor do que entender em


detalhes o funil e as mtricas de negcios.

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O que fazer depois de montar
o relatrio e analisar
A ideia de uma boa anlise em um relatrio transformar o aprendizado e as J uma keyword que est na 5 posio do Google e tem potencial de melhora
oportunidades identificadas em um plano de ao, priorizando aquilo que tem maior receberia 6 vezes mais cliques indo para a 1 posio. Assim, se ela gerava 100
potencial de resultados. converses, passa a receber 600. Temos assim um comparativo de impacto das
diferentes escolhas.
Quando voc faz o processo adequadamente natural que, desdobrando cada fonte
de trfego, encontre muitas oportunidades de melhoria: uma keyword que poderia Claro que no sempre perfeito fazer esse tipo de estimativa e que preciso colocar
estar melhor rankeada no Google, uma taxa de cliques em email que caiu ou um na equao tambm o esforo e tempo investidos em cada coisa, mas o exemplo
CTR ruim no Adwords, por exemplo. ilustra um pouco do processo.

Como em geral os recursos so limitados, tentar fazer tudo ao mesmo tempo As estimativas no vo dar nmeros precisos, mas vo ajudar a entender a ordem de
bastante invivel. Precisamos encontrar um foco e fazer o planejamento de aes do grandeza de impacto dos seus projetos e ter um norte de priorizao melhor do que
ms seguinte em cima do que considerarmos as maiores oportunidades disponveis. o simples palpite dos responsveis da rea.

Por isso, o primeiro passo justamente calcular o tamanho de cada oportunidade.


Isso feito com base em estimativas e levando em conta informaes de diversas
fontes, principalmente benchmarks.

Imagine, que por exemplo, voc identifica que sua taxa de cliques em Email
Marketing de 2%. Ento pesquisa e v que existem outras empresas no seu
segmento que conseguem 5%.

Pensando na sua base de 20.000 emails, sairia de 400 para 1.000 visitas por disparo.
Considerando que em mdia 50% dos que entram no site pelo email realizam uma
converso, seriam 500 converses ao invs de 200. esse o potencial do projeto.

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Interpretando os termos mais
comuns em web analytics
Aqui vamos dar uma breve introduo sobre o significado de cada um dos termos Por isso, esse dado nem sempre muito confivel: da mesma forma que o carimbo
mais comuns, tanto quando se fala em mtricas clickstream, aquelas que indicam sai com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usurio ou no identificado caso o
os passos de um usurio no site, quanto nas de negcio. acesso seja feito por um navegador diferente.

Embora a mensurao de cada um desses termos por si s no diga muita coisa,


todos eles sero utilizados de alguma forma nas anlises mais profundas e
importante conhec-los.

Mtricas clickstream mais comuns


1.Visita (ou sesso)

Uma visita compreende o momento em que algum entra e navega pelo seu site at
o momento em que decide sair.

2. Visitante (ou utilizador)

Visitante aquele que fez ao menos uma visita ao site. Se durante o dia eu acesso o
site pela manh e novamente pela tarde, so contadas duas visitas, mas um nico
visitante.

Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu navegador um nico cookie capaz
de gerar uma identificao. Esse cookie funciona mais ou menos como um carimbo,
capaz de indicar que aquela pessoa j esteve por ali.

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3. Pageviews (ou visualizaes de pginas)

Em uma nica visita ou sesso, o visitante pode passar por diferentes pginas. Voc
pode entrar em um site atravs de um post, clicar em contato, voltar para o blog, ler
outro post etc. A cada pgina acessada, contabiliza-se um pageview.

4. Taxa de rejeio (bounce rate)

No Google Analytics, a taxa de rejeio indica o percentual de visitas em que o


visitante deixou o site tendo visitado apenas uma nica pgina. o apelidado bate e
volta. Essa mtrica pode ter definies diferentes em outros pacotes de Analytics. O
Clicky, por exemplo, considera a taxa de rejeio como aqueles que ficaram menos
de 30 segundos em uma pgina e no clicaram em mais nada.

5. Percentual de sada

Essa mtrica indica qual o percentual de visitantes que deixou o site ao visitar
determinada pgina. Sites de ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar
com o percentual de sada na pgina de checkout, j que isso indica quantas pessoas
abandonaram o carrinho.

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6. Fontes ou canais de trfego (aquisio)

A fonte de trfego indica a origem das visitas ao seu site. importante saber Busca paga
exatamente o que cada uma das fontes (ou canais) quer dizer, j que eles refletem
uma rea de investimento e atuao especfica do seu negcio. O visitante chegou ao site atravs de links patrocinados em uma ferramenta de
busca. possvel verificar por quais palavras ele buscou para chegar ao site, a taxa
Direta de converso e etc.

O visitante clicou no link de um arquivo fora do navegador (como um pdf) ou ento Isso serve de fomento para cortar ou ajustar investimentos que no funcionam e
digitou por conta prpria o endereo do site na barra de navegao. No entanto, investir mais onde tem funcionado. Os resultados de buscas paga s vo aparecer
preciso muito cuidado. se voc conectar sua conta do AdWords ao Analytics: Google AdWords e Google
Analytics: como vincular as contas corretamente.
Quando as ferramentas no identificam exatamente a fonte elas contabilizam como
trfego direto e isso pode prejudicar a anlise. Veja mais detalhes no post: O que Links de referncia
voc precisa saber e no sabe sobre trfego direto.
O visitante entrou no seu site a partir de um link em algum outro site, portal ou blog,
Orgnica por exemplo. possvel verificar em mais detalhes exatamente cada um dos sites.

O visitante chegou ao site atravs de um link na parte orgnica (gratuita) dos Social
resultados de uma ferramenta de busca. cada vez mais difcil verificar com
preciso quais foram as palavras buscadas para se chegar ao site, uma vez que o So os visitantes que chegaram ao clicar em links indicados nas mdias sociais.
Google passou a bloquear essa informao dos usurios logados. Tambm possvel desdobrar esse trfego e ver exatamente como cada rede
contribuiu.
Se voc quer entender mais sobre o assunto e como contornar, leia mais no post:
(Not Provided): Por que esse termo aparece entre as palavras-chave que Display
trazem trfego e como lidar.
So os anncios no formato display, como banners. Mais uma vez, entender esse
Email canal ajuda a direcionar seus investimentos.

O visitante recebeu um email com link para o seu site e realizou o acesso.

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Mtricas mais comuns de negcio Ciclo de venda

Leads gerados o tempo do ciclo que vai desde a gerao do Lead, que passa pela maturidade
e se torna uma oportunidade de venda, at a concretizao da transao de fato.
So pessoas interessados no seu mercado ou produto que deram suas informaes Essa mtrica pode ajudar na projeo de novas vendas a partir da gerao de novos
de contato sua empresa. Basicamente so pessoas que preencheram formulrios Leads.
(seja de ofertas diretas como pedido de oramento quanto indiretas como um
eBook) e que podem se tornar oportunidades de negcio para a empresa. Oportunidades de venda

Return on Investiment ou Retorno sobre o Investimento (ROI) Quando um Lead considerado qualificado suficiente e passa a ser trabalhado por
um vendedor no time de vendas. Nessa qualificao considera-se tanto o perfil
Como o nome indica, o ROI define se os seus investimentos esto trazendo retorno e quanto o interesse de compra do cliente.
resultados ou no. Basicamente a receita de vendas dividida pelo investimento.

Um ROI menor que 1 indica que a empresa teve prejuizo na ao. Com esse valor
possvel descobrir se est no caminho certo ou se sua empresa precisa de um
redirecionamento.

Custo de venda ou custo de aquisio (CAC)

o valor do investimento para a conquista de um cliente. Basicamente somamos


os custos do ms para trazer novos clientes (marketing e vendas) e os dividimos
pelo nmero de novos clientes. Podemos ter separados o CAC de marketing (todo
investimento em marketing, como ferramentas, pessoas, mdia, consultoria) e de
vendas (vendedores, ferramentas).

essa mtrica que indica se seus custos esto permitindo rentabilidade ou no nas
vendas.

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O que fazer para ter
uma estratgia
de web analytics de sucesso Ento, sua viso deve ser a partir da perspectiva do usurio. Alguns aspectos que
Em seu livro Web Analytics: uma hora por dia o autor Avinash Kaushik, criador do podem ser respondidos para ajudar voc a entender como est o desempenho do
blog de analytics Occams Razor, sugere que existem 5 componentes essenciais de seu site em relao aos usurios:
um web analytics de sucesso. Vamos a elas:

Foque no cliente Por que o usurio est no seu site?


Taxas de concluso de aes
Muitas empresas acabam se concentrando na seguinte pergunta: o que meu site (ele foi capaz de realizar a ao pela qual entrou no site)?
est gerando de resultados para minha empresa?. Embora isso parea ser um bom Falhas de contedo e estruturais
foco, a verdade que, nesse caso voc s est medindo o desempenho do seu site (como voc pode melhorar a experincia dele?)
a partir da minoria que entra para comprar (entre 15% e 25% do trfego), enquanto Satisfao do usurio
deveria focar tambm na maioria que no entra para comprar pelo menos no da (a experincia que ele teve no seu site foi capaz de satisfaz-lo?)
primeira vez. Taxa de rejeio
(os usurios conseguem encontrar o que esto procurando rapidamente?)
Considere as visualizaes de pgina, por exemplo. Muitas empresas as consideram
Taxa de converso
um sinal de que seu site vai bem, mas o fato que essa mtrica, isolada, mostra
(Os que entram no site para comprar conseguem realizar essa ao?)
apenas quantas visualizaes uma pgina tem. Por isso, para medir seu sucesso
Receita
em longo prazo, o ideal seria perguntar-se: como meu site est performando em
(A receita est alinhada s metas do site?)
termos de satisfazer o usurio?.

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Responda questes relacionadas ao negcio, e no apenas s mtricas

Toda empresa nica. Ento por que sua empresa deveria se basear apenas em
relatrios e mtricas padro e que valem para todas as empresas? Em vez disso,
voc deveria prestar a ateno em quais mtricas e resultados so importantes para
a sua empresa em termos de negcio.

Alguns exemplos de questionamentos que voc pode se fazer:

Como posso aumentar minha receita em 15%


nos prximos 3 meses com o auxlio do site? Quais so os contedos do nosso site que possuem maior influncia?
Quais so as fontes de entrada de trfego mais produtivos? Estamos criando valor de marca no nosso site?
Em quais outras podemos investir? Demonstraes e trials funcionam melhor em nosso site?
Conseguimos fazer com que o usurio consiga resolver seus problemas Quais so os 5 maiores problemas que os usurios
sozinho em nosso site ou ele prefere nos ligar? enfrentam em nosso site?
Qual o impacto do nosso site nas ligaes recebidas? Qual o custo que temos para cada real ganho em nosso site?
Como posso aumentar o nmero de divulgadores da minha empresa Qual o efeito do site em nossas vendas offline?
melhorando nosso site?

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Siga a regra 10/90
Avinash Kaushik criou a regra 10/90 para ajud-lo a tomar grandes decises de
negcio. Segundo a regra, 10% do oramento para web analytics deve ser gasto em
ferramentas, e os outros 90% devem ser investidos em pessoas. Ele defende que,
embora a regra parea simplista, no final, so as pessoas, e no as ferramentas, que
realizam toda a anlise.

Ele tambm afirma que bons analistas so to raros de encontrar quanto gua
no deserto e que, neste mercado, ainda h mais demanda do que oferta de bons
profissionais. Uma cabea inteligente consegue extrair valor de uma ferramenta
simples (ou at mesmo simplria). O contrrio quase nunca verdade, afirma.

Web Analytics na prtica: Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias 17
Contrate bons profissionais
de web analytics
Como defende Avinash Kaushik, 90% do oramento de web analytics deve ser
investido em pessoas. Ento, use esse investimento para encontrar profissionais
competentes para sua empresa. Mas, afinal, quais caractersticas deve ter um bom
profissional de web analytics? Avinash Kaushik elenca alguns comportamentos que
ele considera desejveis:

J usou amplamente mais de uma ferramenta de web analytics;


Acessa grupos de web analytics e os principais blogs de web analytics;
Antes de fazer qualquer anlise importante,
visita o site e analisa as pginas;
Sua atuao focada no usurio, e no na empresa;
Entende as diferenas tcnicas entre anlise de tag, de log,
de sniffer e de beacons (tipos de dados clickstream);
Sabe trabalhar confortavelmente com dados quantitativos e qualitativos;
explorador;
Comunica-se com eficincia;
Consegue ver o cenrio/contexto geral das situaes;
ativo, e no apenas reativo;
resiliente.

Web Analytics na prtica: Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias 18
Identifique a estrutura
organizacional ideal e que deve
ser responsvel pela estratgia
de web analytics Centralizao

O modelo de centralizao sugere que web analytics deve ficar atrelado a uma rea
O ltimo passo pensar a qual rea da empresa web analytics deve pertencer? especfica (TI ou marketing, por exemplo), mesmo servindo aos objetivos de toda a
Tradicionalmente, esse setor parte da equipe de tecnologia da informao (TI). empresa.
Contudo, web analytics uma funo que aborda diferentes aspectos do negcio
(marketing, vendas, suporte etc.), e atinge necessidades de negcio que vo alm de Embora parea fazer sentido, esse modelo em pouco tempo faz com que a equipe
TI. acabe subordinada a apenas um time. Isso, por sua vez, leva a uma insatisfao
geral, mesmo que a equipe de web analytics use ferramentas de ponta.
Por isso, cada vez mais desejvel que a rea de web analytics seja transversal a
outros times da empresa, tendo uma abordagem holstica em relao s outras Descentralizao
equipes, e no focada apenas em TI.
Esse modelo defende a descentralizao de web analytics, e cada equipe cria os
Em relao ao modelo de estrutura, Avinash Kaushik cita trs abordagens possveis: processos de web analytics que funcionam melhor para si. Isso otimiza as diversas
centralizao, descentralizao e descentralizao centralizada. reas da empresa, j que cada uma passa a ter mtricas e estratgias nicas.

Contudo, esse modelo costuma ter um custo muito maior, alm de haver dificuldade
em integrar os dados das diferentes reas da empresa. Em suma, nem este no o
modelo anterior so o cenrio ideal.

Web Analytics na prtica: Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias 19
Descentralizao centralizada

Esse o melhor dos dois mundos. Nesse modelo, a empresa tem uma equipe
central que funciona como um centro de excelncia para tomada de deciso da rea
de web analytics. Esse time responsvel por implementar um sistema de mtricas
web na empresa em parceria com outras equipes da empresa.

Embora o analista trabalhe como parte das outras equipes, ele ainda usa a
plataforma de web analytics padro, no precisando se preocupar com captura,
processamento e armazenamento de dados, apenas com as anlises. Esse
problema resolvido de forma centralizada para o analista. Alm disso, o time pode
compartilhar melhores prticas, dashboards, conhecimentos e experincias padro.

Em resumo, esse modelo possui os benefcios dos dois anteriores, tanto em nvel
operacional quanto estratgico. Assim, a equipe central pode se focar em criar um
centro de excelncia, mantendo a empresa frente da concorrncia e investindo
em novas solues tecnolgicas ou resolvendo problemas complexos como
experimentos e testes, pesquisas e novas anlises.

Web Analytics na prtica: Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias 20
Alguns pecados na hora
de interpretar um relatrio
Como dissemos na introduo, o mundo das mtricas um pouco complexo e 60.000 pageviews no dizem se o site foi visto por 100 ou 60.000 pessoas, dois
comum que empresas acreditem estar cumprindo bem essa funo quando na casos bem diferentes que demandariam tipos de melhoria diferentes (aumentar o
verdade esto muito longe disso. alcance versus tornar o contedo mais engajador, por exemplo). E, mais importante
que isso, o nmero no diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou clientes,
Esperamos que os captulos anteriores j tenham ajudado a esclarecer muitas que so resultados reais para a empresa.
coisas, mas possvel que alguns erros continuem a ser cometidos.
Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter no quer dizer que
Assim sendo, separamos e apresentamos os erros mais comuns em um sistema de todas essas pessoas de fato leiam e acessem o contedo que sua empresa publica.
mtricas. Menos ainda que elas se tornam clientes depois disso.

Focar em mtricas de vaidade Claro que no geral bom ter uma grande audincia, mas preciso cuidado. O
objetivo da sua empresa no falar para um grande nmero de pessoas e sim
Muita gente se impressiona com alguns nmeros comuns na Internet: nmero de vender e ter clientes. Se suas aes no estiverem levando a esse caminho, de nada
pageviews, impresses no Twitter, nmero de curtidas no Facebook, visualizaes servem.
no YouTube etc.

Esse tipo de mtrica costuma fazer muito bem para o ego. O responsvel pelo
marketing ganha crdito e admirao na empresa e tudo parece perfeito. Falta, no
entanto, um ponto essencial: quanto isso contribui para as vendas? Afinal, vender a
nica atividade que traz dinheiro para dentro da empresa.

As mtricas de vaidade no dizem nada porque, alm de no indicarem como


o Marketing Digital efetivamente contribui para a gerao de oportunidades de
negcio, tambm no mostram como a empresa deve otimizar suas aes.

Web Analytics na prtica: Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias 21
Tomar decises precipitadas em Focar em otimizao antes da hora
funo de mtricas incompletas
Otimizao de uma forma geral seja em AdWords, SEO, Landing Pages, ttulos de
posts, Call-to-action etc. s traz resultado quando h um volume significativo para
Sim, a ideia de um bom sistema de mtricas permitir que sua empresa tome aquele determinado item.
decises em cima disso e consiga melhorias de desempenho. O nico problema
que nem sempre as mtricas so o que parecem ser e podem se tornar uma grande Por exemplo, de que adianta gastar 10h para otimizar uma Landing Page que
armadilha se sua empresa tomar decises precipitadas. possui apenas 50 acessos mensais? Se a taxa de converso 6% e voc conseguir
passar para 12% (o que no fcil...), o nmero de Leads gerados por aquela pgina
Um exemplo em que isso fica claro ser rgido demais e s considerar como passaria de 3 para 6 Leads mensais.
importante as fontes de trfego que geram boa converso por visita.
Certamente no compensaria o investimento feito. Fora isso, com um volume to
Se, por exemplo, um potencial cliente descobre a empresa pelo Twitter e, depois baixo, a prpria taxa no confivel, j que no tem significncia estatstica. Assim
de vrias visitas em dias diferentes, faz a converso a partir de um acesso direto no d nem para garantir que houve melhora mesmo.
(digitando o endereo no navegador), a maioria das ferramentas vai contabilizar essa
converso no balde do trfego direto, o que no seria 100% preciso. Portanto, foque primeiro em aumentar o volume dos canais para depois pensar nas
otimizaes.
Nesse caso, o nmero de visitas tambm importante, j que muitas vezes a
converso de um Lead s vem depois de vrias visitas no site. Ou voc usa uma
ferramenta que entenda melhor essa viso (vamos falar de ferramentas mais
adiante) ou ento j olha para os nmeros sabendo que eles no representam a
realidade com perfeio.

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No agir em cima das mtricas Com que frequncia analisar os dados?
Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decises, de nada adianta medir Entendemos que h trs dimenses de anlise com objetivos diferentes: diria,
tudo isso se sua empresa no agir. semanal e mensal.

Se as suas palavras-chave no esto bem posicionadas no Google, preciso agir nas A anlise diria mais um acompanhamento que serve para identificar possveis
otimizaes e produo de contedo. Se seu perfil no Twitter no est crescendo e grandes desvios (para cima ou para baixo) em mtricas importantes, desempenho
atraindo seus clientes, preciso alterar sua poltica de uso. de novos contedos publicados e tambm recomendaes de terceiros em blogs ou
mdias sociais que tiveram um impacto relevante.
O processo de anlise e medio dos esforos de Marketing Digital trabalhoso. No
vale a pena faz-lo se sua empresa no estiver disposta a trabalhar nas correes e Por isso, recomendamos que avalie diariamente mtricas mais simples, como o
oportunidades. nmero de visitas, Leads gerados e desempenho das fontes de trfego e pginas
mais acessadas.

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Essas informaes vo dar uma indicao geral de status, mostrar se houve algum Quem deve analisar os dados?
post com boa repercusso e quais foram os sites/pessoas influentes que linkaram
para seu site, assim sua empresa pode agradecer e comentar sobre o contedo. Recomendamos fortemente que sua empresa tenha algum para acompanhar os
relatrios dirios e semanais. algo que pode ser feito em 5 minutos todo dia, mas
J para a anlise semanal, avalie essas mesmas mtricas, mas adicione um importante que algum carregue essa responsabilidade. A ideia certificar que as
julgamento para indicar se as metas do ms esto se encaminhando para serem coisas estejam correndo bem e isso s faz sentido se acompanhado de perto e com
batidas ou se ser necessrio algum esforo extra. a frequncia adequada.

Outra informao que pode ser analisada semanalmente so os testes que sua J o relatrio mensal, completo, deve ser acompanhado pelo gerente de
empresa fizer: por exemplo, se voc tentar otimizar uma pgina para determinada marketing e os funcionrios envolvidos na rea. a partir dele que se diagnosticam
palavra chave, pode checar o antes e depois. Geralmente invivel (ou mesmo oportunidades e so planejados os testes e aes de melhoria para o ms seguinte.
inconclusivo) fazer e avaliar esse tipo de experimento diariamente.
Por fim, recomendamos recortar uma parte do relatrio mensal (o 1 nvel que
Por fim, para a anlise mensal, indicamos fazer uso de um relatrio mensal bastante indicamos no template) para que isso seja apresentado para a diretoria. Essa
denso (como aquele template que indicamos) e que inclua as informaes dos trs apresentao importante para que as outras reas, como vendas e operaes, se
nveis de mtricas que apresentamos ao longo deste eBook. Sairo dele os insights preparem para receber a demanda. a partir desse relatrio tambm que a diretoria
que vo ditar os prximos passos do marketing digital de forma mais estratgica e dar sinal verde ou no para a expanso das aes em Marketing Digital.
com maior alavancagem.

Obs.: Todos esses relatrios so gerados e enviados por email de forma


automatizada por meio do nosso software, o RD Station. Para saber mais, clique
aqui.

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Quais so as ferramentas ideais? Esse um problema que resolvemos com o RD Station, que acumula em uma nica
plataforma todo o histrico de cada cliente. possvel fazer o acompanhamento
Antes de escolher a ferramenta ideal preciso definir qual o objetivo de
mensurao. Depois de fazer isso, importante ver se a especialidade do software completo dos Leads, qual a fonte que o atraiu e quais canais e campanhas mais ajudaram
atende sua demanda. em sua converso em cliente, por exemplo.

H diversas ferramentas diferentes para diferentes objetivos. Apresentamos O RD Station ficou ainda mais poderoso com o Marketing B.I., uma nova funcionalidade
algumas que podem ajudar na sua atuao em marketing digital. H ferramentas que usa todo o conjunto de informaes de marketing da sua empresa para identificar
para objetivos mais especficos. Para analisar o comportamento de um cliente o real impacto do marketing no seu negcio, descobrir as campanhas que realmente
dentro de uma pgina, por exemplo, o Crazy Egg pode ajudar muito. trazem clientes e definir quais os canais so os melhores para aquisio. Conhea o
Marketing BI aqui.
No entanto, em geral busca-se uma viso mais global do site e a ferramenta gratuita
Google Analytics a mais utilizada no mundo e tida praticamente como padro por
todo tipo de empresa.

O problema do Google Analytics que foi desenvolvido para atender aos principais
interessado do Google: sites de ecommerce (que investem muito em AdWords) e
canais de mdia (que entregam contedo para as buscas e adsense). Por isso ele
acaba sendo limitado para o entendimento de outros contextos.

Por exemplo, em uma venda complexa, depois que o Lead gerado h campanhas
de nutrio, relacionamento via mdias sociais etc. Em alguns casos, a venda s
fechada 1 ano ou ainda mais tempo aps do contato inicial.

O Google Analytics no conseguiria creditar corretamente cada ponto de contato.


Essa dificuldade tambm acontece para mensurao de compras recorrentes,
fidelidade ou acompanhamento de gastos do cliente ao longo de sua vida.

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A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes a entenderem
e aproveitarem os benefcios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e
permanentes para os seus negcios.

Veja aqui alguns dos nossos cases e perceba na prtica como o Marketing pode ser
aplicado na realidade!

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