Influencia del consumidor

Despus de haber cuestionado en nuestro anterior artculo el

uso que el marketing hace de las teoras psicolgicas,
pretendemos ahora aclarar algunos de los mitos e
interpretaciones errneas comnmente relacionados con el
marketing. De nuevo, no pretendemos mostrar verdades
absolutas, sino ofrecer distintos puntos de vista que ayuden
a enfocar este tema desde diferentes ngulos, generen
debate o nos lleven a reevaluar nuestras opiniones acerca
del marketing y, por supuesto, de la psicologa y sus
aplicaciones.

Influencia, persuasin, por qu hemos de dar connotaciones negativas a

estas palabras? Todos, sin excepcin, utilizamos de forma ms o menos
consciente tcnicas para convencer a los que nos rodean de que acepten
nuestras propuestas o nuestros puntos de vista. Intentamos convencer a
nuestra pareja para ir a cenar a un restaurante italiano en lugar de a un
chino; a nuestros hijos de que lo que hacemos lo hacemos por su bien; a
nuestros padres de que no nos arrepentiremos de hacernos ese tatuaje que
les horroriza. Es eso malo? No. Conseguimos siempre lo que queremos
slo con intentar venderlo? Tampoco. Lo mismo sucede en reas del
marketing como la publicidad: el mero hecho de ser expuestos a una serie
de anuncios en la pantalla del televisor, no implica que vayamos
compulsivamente a comprar todo lo que en ellos se nos ofrece.

El marketing es, en parte, publicidad, pero es mucho ms que eso. Marketing

es llevar el producto hasta el consumidor final, saber cul va a ser el mejor
modo de distribuirlo (vendemos nuestra pasta de dientes en
supermercados o slo en farmacias?) e incluso identificar el lugar idneo en
el que ubicar el producto en la tienda (pongamos los juguetes en las baldas
ms bajas para que los nios los vean). Como parte indispensable del
marketing, la segmentacin de mercados ayuda a identificar los distintos
grupos de consumidores que conforman el mercado, para elegir aquellos a
los que dirigir los bienes o servicios. Se estudian cuidadosamente las
audiencias y se comparan con los grupos de consumidores previamente
escogidos. Tambin se tiene en cuenta el contexto en el que el potencial
cliente va a ser objeto de nuestras acciones de marketing puesto que
diferentes contextos harn que los mensajes y productos sern percibidos de
maneras distintas. El marketing debe tener en cuenta todos estos factores
para ser efectivo. Para poder realizar un buen trabajo en este campo es
indispensable conocer, en la medida de lo posible, el comportamiento del
consumidor: es necesario explorar sus motivaciones, descubrir cmo captar
su atencin e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo
deseado. El marketing, como tal, es tambin investigacin psicolgica. Dado
el carcter aplicado del conocimiento proveniente de la investigacin, la
relacin del marketing con la psicologa es similar a la de la ingeniera con la
fsica o la qumica.

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La conducta humana es compleja, de eso no cabe duda y el marketing

no debe ignorar este aspecto de la conducta del comprador.

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Lamentablemente, ciertos aspectos psicolgicos del marketing (por ejemplo,

las tcnicas de persuasin mediante la publicidad) han fomentado una visin
negativa del marketing en general. El marketing es visto como una "bestia
negra" que anula por completo la capacidad crtica del potencial cliente y le
lleva a desgastar su tarjeta de crdito cual hipnotizado que ladra a nuestra
voluntad. Es innegable que las empresas intentan convencernos de lo bueno
que es su producto, pero es ms que cuestionable el mgico poder atribuido
a la publicidad. Adems de los lmites ticos, contrarios a la utilizacin de
informacin falsa o poco veraz para anunciar un producto, contamos tambin
con los lmites legales, en caso de que nuestra conciencia haya decidido
tomarse un descanso. No slo la informacin que se puede dar acerca de un
producto est legalmente regulada (se debe poder demostrar que el modelo
de coche anunciado efectivamente pasa de cero a cien en siete segundos si
este dato se menciona en el anuncio), sino que adems la existencia de
competencia, deseosa de poder demandar a su rival en cuanto la ocasin se
presente, obliga a las empresas a cuidar de manera meticulosa lo que se
afirma en sus campaas. Obviamente, nadie fuerza a los consumidores a
que compren un determinado producto mediante un anuncio. Son los
consumidores quienes tienen la ltima palabra, quienes deciden lo que
compran, cundo lo hacen y en qu cantidad. Pero s se puede elaborar una
publicidad ms efectiva, que provoque un mayor impacto en el consumidor,
si se tiene un buen conocimiento de los procesos psicolgicos que median
en la percepcin del producto y en la toma de decisiones que llevan a la
compra del mismo.

En nuestro anterior artculo, enfocamos la relacin entre marketing y

psicologa desde un punto de vista un tanto mecanicista de la conducta.
Hicimos nfasis en los procesos de condicionamiento Pavloviano que
potencialmente pueden hallarse implicados en las tcnicas publicitarias y
(supuestamente) en la compra del producto. Aunque los mecanismos del
condicionamiento Pavloviano pueden explicar por qu en ocasiones algunos
productos evocan en nosotros determinadas emociones y/o sentimientos,
insinuar que estas emociones-sentimientos automticamente nos llevan a
una compra es, cuando menos, descabellado. El marketing, lejos de tratar de
controlar la conducta del consumidor (esto es, adaptar el consumidor a
nuestro producto), estudia los procesos cognitivos involucrados en la
relacin consumidor-producto para fomentar una percepcin adecuada del
producto que tratamos de vender y, en consecuencia, de maximizar la
probabilidad de compra del mismo. La conducta humana es compleja, de
eso no cabe duda y el marketing no debe ignorar este aspecto de la
conducta del comprador. Por tanto, el marketing no se basa en teoras y
tcnicas de persuasin mecanicistas, sino que emplea fundamentalmente
teoras de orientacin cognitiva, generalmente provenientes del campo de la
psicologa social. Teoras psicosociales, como la teora de la disonancia
cognitiva (Festinger, 1957) o la del equilibrio (Heider, 1958) son un claro
ejemplo de esta relacin entre psicologa y marketing. Estas teoras,
aplicadas al marketing, pueden explicar cmo se forma, desarrolla y/o
modifica una actitud de una consumidor hacia un producto. Es por esto que
juegan un claro papel en la efectividad de determinados anuncios
publicitarios, especialmente aquellos en los que se emplean personas
clebres.

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El hecho de generar una actitud positiva en el espectador de un

anuncio no implica que se cree la necesidad de comprar el producto.

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Pongamos un ejemplo. Yo estoy preocupada por mi peso y por tener un

buen aspecto. Una supermodelo dice en un anuncio que come un yogur con
cero caloras que le ayuda a mantener su figura (tiene una actitud positiva
hacia el producto). A m me parece que la modelo tiene un cuerpo muy
bonito (tengo una actitud positiva hacia ella) y veo que tiene una actitud
positiva hacia el yogur. Me gustara estar tan guapa como ella, as que
compro ese tipo de yogur para conseguirlo (desarrollo una actitud positiva
hacia el producto). De esta forma, el tringulo entre el consumidor, la
celebridad que apoya el producto y el producto en s est en equilibrio, hay
consistencia cognitiva. Por simple que la explicacin parezca, funciona, vaya
si funciona. Y si no que se lo pregunten a las madres cansadas de que sus
nios les pidan las zapatillas que lleva Michael Jordan.

Otro de los aspectos negativos generalmente atribuidos al marketing es el

supuesto inters por crear la necesidad de un producto. Pues bien, sta dista
de ser la intencin del marketing (al menos entre profesionales con un
mnimo de tica). El hecho de generar una actitud positiva en el espectador
de un anuncio no implica que se cree la necesidad de comprar el producto.
Nos puede llamar la atencin la novedad, nos pueden familiarizar con algo
nuevo, pero una campaa de marketing slo tiene verdadero xito cuando el
producto realmente satisface una necesidad, de la que podemos ser ms o
menos conscientes. Hace pocos aos sobrevivamos sin telfonos mviles,
pero si nuestro coche se averiaba en una autopista tenamos que andar por
el arcn hasta el telfono de emergencia. Esto implicaba soportar, en
ocasiones, las inclemencias del tiempo. Implicaba arriesgar nuestras vidas
caminado por una autopista. E implicaba una gran prdida de tiempo. Desde
que tenemos mviles con nosotros, esto no ocurre. Gracias a la existencia
de esa necesidad latente, el mercado ha recibido los telfonos mviles con
los brazos abiertos. La necesidad, adems, es un concepto relativo: lo que a
alguien le puede parecer trivial, puede ser bsico en la escala de
necesidades de otra persona. De hecho, no necesitaramos ropa de marcas
con prestigio si slo buscramos protegernos del fro, pero si buscamos
reconocimiento o aceptacin social, quiz (pese a que pueda parecer frvolo)
no llevar el logo apropiado en nuestra camisa nos excluya del entorno al que
queremos pertenecer. De nuevo, el conocimiento y aplicacin de teoras
psicolgicas como la de la escala de necesidades (Maslow, 1943) nos ayuda
a conocer mejor al consumidor y a utilizar herramientas de marketing que se
ajusten ms apropiadamente a la situacin del mercado.

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En nuestras manos est el utilizar adecuadamente la informacin con la

que nos bombardean los anuncios publicitarios...

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Pero si las empresas, gracias a la evolucin del marketing y a la mejor

aplicacin de la psicologa, cuentan cada vez con ms y mejores formas de
llegar a los consumidores, estn stos desprotegidos frente al efecto del
marketing? Afortunadamente no, puesto que se propicia la creacin de un
equilibrio entre la mejora de las tcnicas para llegar a los consumidores y la
capacidad de stos para actuar frente a ellas gracias a la experiencia
adquirida. La publicidad provoca an ms competicin entre marcas y
empresas, les obliga a mejorar sus productos para hacerse con el
beneplcito del pblico. Los consumidores tienen a su disposicin ms
modos de evaluar las distintas opciones que se les ofrecen, y contar con
ms informacin puede llevarles a ser ms crticos y optimizar sus compras.

A modo de conclusin, el marketing en general y la publicidad en particular

no deben ser considerados como intrnsecamente perjudiciales. Como en
muchos otros casos, de lo que deberamos preocuparnos es de su uso
incorrecto e indiscriminado. La publicidad, entendida como un intento por
convencernos de la bondad de un producto, forma parte del gran conjunto de
esfuerzos por persuadir a los dems que todos realizamos a diario. Este afn
por modificar el punto de vista de los dems para hacer de nosotros (o
nuestro producto) el ms deseable es algo que todos compartimos. En
nuestras manos est el utilizar adecuadamente la informacin con la que nos
bombardean los anuncios publicitarios, para lo cual quiz no necesitemos
ms que adoptar una postura crtica y reflexionar primeramente sobre si
realmente necesitamos la "felicidad" que supuestamente otorga comprar
todo lo que ha pasado ante nuestros ojos en la pantalla del televisor... en
lugar de tirar el mando a distancia mientras corremos hacia la puerta con la
tarjeta de crdito en la mano, dirigidos por nuestras primeras salivas
Pavlovianas.