CICLO 2016 - 2

MARKETING

Mg. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y PROCESO
DEL CONSUMIDOR EN LA TOMA DE
DECISIONES
 OBJETIVOS A CUMPLIR EN LA SEMANA 2

La lectura de las unidades del texto del curso (en las pginas indicadas en la
gua didctica para esta semana N2, as como la lectura de todo el material
virtual para esto siete das y lo trabajado en las tutoras, apunta el logro de los
objetivos siguientes:

1) Comprender, en trminos generales, cmo funciona el comportamiento de

compra del consumidor.
PREGUNTAS A DESARROLLAR POR LOS ALUMNOS EN LA
SEMANA 2

La lectura de las unidades del texto del curso (en las pginas
indicadas en la gua didctica para esta semana N2), as
como la lectura de todo el material virtual para esto siete das
y lo trabajado en las tutoras, debe permitirle responder las
preguntas siguientes:

1. Qu elementos considera el consumidor para realizar una

compra? Explica.
2. Qu variables influyen el proceso de compra del
consumidor? Describe
3. Qu puedes concluir en relacin al proceso de compra del
consumidor? Sustenta.
 ORIENTACIONES
Utilice la Gua Didctica del curso para que pueda
comprender cmo han sido estructurado los temas del curso
por semana, y cules corresponden revisar cada semana.
Dedquele por lo menos una hora semanal de estudio a esta
asignatura.
Revise tanto el material virtual como el fsico (ya que las
ayudas son slo un complemento del libro y de las
unidades didcticas, por lo que deben estudiarse los 03).
Lea detenidamente el archivo colgado en Orientaciones del
Curso, que se encuentra en el aula virtual, y respete las
recomendaciones.
 CONTENIDOS TEMTICOS

Marketing y comportamiento del consumidor.

Proceso de compra del consumidor.

MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos

multidisciplinarios de las Ciencias de la Conducta (Economa, Psicologa,
Sociologa)
Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin, cultura, grupos de
referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.
Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientacin
psicosociolgica:

Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades)

Variables externas (entorno)

Fuentre: http://www.uclm.es.
MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante

para conseguir oportunidades de negocio.
El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de
Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las necesidades.
El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y
decisiones sobre productos, precios, distribucin y comunicacin.
Comportamiento del consumidor: que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos

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MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores para la comprensin del comportamiento:

Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan que el acto
de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del Marketing
orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un
proceso complejo con muchas variables:
Marcas
Ciclo de vida
Implicacin y compra repetitiva

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MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Relaciones de intercambio
Intercambios satisfactorios:
Informacin sobre el comportamiento de compra
Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de
compra:
Necesidades y deseos de los consumidores
Utilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades
Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios

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MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin de las

necesidades de los consumidores:
Diseo de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los
compradores
Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda
Campaas de comunicacin que informan al mercado sobre la utilidad
que proporciona sus productos
Establece los canales de distribucin en consonancia con las
costumbres de compra de los consumidores

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PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Fuerzas sociales y de grupo Fuerzas psicolgicas

Proceso de decisin de compra

Informacin Factores situacionales

LA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL O CADENA DE VALOR
LA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL O CADENA DE VALOR MICHAEL
PORTER

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico

que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin
empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado
por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and
Sustaining Superior Performance (1985).
LA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL O CADENA DE VALOR MICHAEL
PORTER

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico

que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin
empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado
por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and
Sustaining Superior Performance (1985).
 LA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL O CADENA DE VALOR MICHAEL
PORTER

La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestin de

empresa como una poderosa herramienta de anlisis para planificacin estratgica.
Su ltimo objetivo es maximizar la creacin de valor mientras se minimizan los
costes. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un
margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta.
 LA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL
ACTIVIDADES DE APOYO

Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin

denominadas actividades secundarias y Michael Porter fue el primero en
descubrir la Cadena de Valor y puede aplicarse al estudio de la
Cadena de suministro y as como a Redes de Distribucin

Abastecimiento: almacenaje y acumulacin de artculos de mercadera,

insumos, materiales, etc.
Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda
la empresa, como la planificacin, contabilidad y las finanzas.
Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del
personal.
Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo: generadores de
costos y valor
 TIPO

de
ESTUDIOS

Cualitativo Sistemticos
Cuantitativo Especiales
TIPOS DE INVESTIGACIN DE MARKETING SEGN
OBJETIVOS (*)
TIPO DE
OBJETIVOS ESTUDIO
Estudios Generales de Mercado
Estudios del Consumidor y el
Conocer el entorno del comportamiento de compra
Negocio Estudio sobre la competencia

Estudios Generales de Mercado

Estudios del Consumidor y el
comportamiento de compra
Gestionar el Mix (Marketing Estudio sobre la competencia
Operativo) Monitoreo Precios
Monitoreo Distribucin
Estudio Imagen y Posicionamiento

Investigacin para la
Segmentacin
Toma de Decisiones
Estratgica
Estrtgicas
Estudios de Viabilidad
Estudios de Diversificacin
Estudios de Seleccin de Nuevos
Mercados
1.ESTUDIOS GENERALES DE MERCADO

Cul es el volumen del mercado para los distintos

productos? Cunto crece? Seguir creciendo en el
futuro, cunto? Cules son las principales
oportunidades y amenazas para su desarrollo?

Cul es la estructura del mercado?Quines son y cmo

se comportan los distintos actores: clientes,
proveedores, competidores, nuevos entrantes y
productos?

Qu esfuerzos comerciales estn desarrollando los

competidores para llevar la oferta al mercado?: canales
de distribucin y medios de comunicacin utilizados.
2. ESTUDIOS DEL CONSUMIDOR Y DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Cul es el perfil de mi comprador y el de productos de

la competencia: demogrfico, psicolgico, otros?

Cmo, dnde, cunto, con qu frecuencia,compra?

para qu lo usa, cundo?

Por qu compra? Qu le hara comprar ms o menos:

frenos e impulsos, percepciones, actitudes,
preferencias?, Es fiel a una marca? el comprador del
producto X ser un potencial comprador del producto Y?
3. ESTUDIOS SOBRE LA COMPETENCIA

Cul es la oferta de los principales competidores?

Cmo estn posicionados en los distintos segmentos

de consumidores?

Cules son sus puntos fuertes y dbiles?

Cmo son percibidos por los consumidores?

Qu estrategias estn desarrollando de cara al

futuro?
4. INVESTIGACIN SOBRE EL PRODUCTO
Cmo debo realizar el diseo definitivo del producto
a partir del concepto investigado para qu sea
aceptado por los consumidores?

Cmo debo presentarlo? Con qu envase, marca?

Cul ser el grado de aceptacin del producto en el
mercado? Cul ser el pblico objetivo?

Cules son los canales de comunicacin y

distribucin ms adecuados para el pblico objetivo
del nuevo producto?

Cmo valoran los consumidores mi producto y/marca

respecto a los competidores?
5. INVESTIGACIN SOBRE EL PRECIO
Anlisis Comparativo de Precios
De un mismo producto en distintos
establecimientos o de un producto y sus
competidores.

Anlisis de Sensibilidad al Precio o Elasticidad

Estos estudios pretenden responder a la pregunta
Cmo reaccionar el consumidor ante un cambio de
precio? Se pueden utilizar diversas metodologas. La
informacin puede recogerse de datos o auditoras
de ventas internos, paneles de detallistas o
consumidores o de encuestas ad-hoc.
6. INVESTIGACIN SOBRE LA DISTRIBUCIN
Cul es la distribucin de las ventas actuales de mis productos
por los distintos canales? Cul ser la tendencia en el futuro?

Cul es la influencia del canal sobre la compra de mis

productos?

Existen otros canales/empresas de distribucin no

identificadas, de inters para mi negocio?

Cules son los costes de distribucin? Y cules las

condiciones que se pueden establecer con los distintos
canales?
7. ESTUDIOS DE POSICIONAMIENTO E IMAGEN

Cul es mi cuota de mercado y la de mis competidores?

O lo que es lo mismo qu lugar o posicin ocupo en el
mercado?

Cmo perciben los consumidores mi marca? La valoran

bien? Con qu atributos la identifican? En definitiva.
Cul es la imagen de marca?

Cmo percibe la sociedad (clientes, no clientes,

accionistas, prescriptores) mi imagen corporativa?
Cmo la valoran y con qu la identifican?
GRACIAS