A RECIPE FOR SUCCESS

Top 10 of Malaysia talks to Secret Recipes

Dato Steven Sim
May 2011
Dato Steven Sim sometimes takes it upon himself to patronise any one of the 200 or so Secret Recipe outlets in
Malaysia. Some of the staff recognize him as Secret Recipes founder, while many do not - so they should be
wary who it is theyre attending to. Sim thinks that this simple method is an easy way to gauge the standard of
service offered by his franchise, a culmination of almost 15 years of effort.

We saw a big vacuum in the casual dining industry here, which was mostly populated by fast food outlets. We
didnt want to be called a cake shop, but to be a caf where people could come in and have food and cake.

So in the year 2000, we started franchising. The initial stage was to franchise to close friends and family within
Malaysia. We wanted to protect our trade secrets, especially our recipes. The growth of the outletswas good and
we received many requests to franchise outside the Klang Valley like Penang and Ipoh.Throughout the years we
fine-tuned the franchising system because it was very important to have a strongsystem to control the
consistency and quality of the products, said Sim.
Territorial ExpansionVery soon, though, Sims successes invigorated him to take his brand abroad.
Our first foreign franchise was in Singapore. It was a challenge for us because Singaporean brands arealways
seen as superior to Malaysias so it was a task to be comparatively good to our Singaporeancompetitors. Our
brand was not known at that time so there were few shopping centres who offeredus the best parts of their malls.

After Singapore, we expanded to Indonesia then Thailand and the Philippines and now were in eight countries,
the latest being Australia. Every country we go into is a different battlefield altogether - how to localise and adapt
to the demographic. For example, before Australia, we were in China. AlthoughChina is opening up and is
advancing, very few are exposed to Western food so we had to localise some of the products by introducing
more noodle-based products. In Australia, we had to introduce local Australian dishes so we got some good
Australian chefs to come in and produce great dishes for us, like ourChicken Parma, which is a hit.

The results have been surprising. Our four outlets in Australia are doing well and about 80 percent of the people
who come to our outlets are the locals and not migrants residing there. Cake products are very competitive in
Australia but the thing with that country is that the shops often outsource their cakes due to high labour costs. So
several shops may have the same offerings whereas we have our own cakes. Having our own production
capabilities means we are able to cater to customers wants very quickly, he said.

Secret Recipes success in the region seems easier said than done. Sim is quick to point out that there is a
certain progression from local to international that takes place, and people often want to put the cart after the
horse in their business expansion plans.

The first thing is to be profitable and to be able to succeed locally before going abroad and this is a mistake a lot
of people make. This is because when you go into another market, its a different battlefield altogether, a new
environment. Take India, for example, which is the next country were going into. Very few know Malaysia and
India has a very large section of society thats poor, a smaller yet bustling middle class and a tiny super-rich
section of society. So the strategy is a little bit different, how to position oneself in another country.

What is the cost to learn? For us the first few years in China involved spending millions of US dollars just to learn
and sustain ourselves there. Thats why there are few successful Malaysian brands in other countries- even the
big players have tried to penetrate the Chinese market and had to pack their bags and return because paying
that much to be in the learning process is something few companies can afford, warnedSim.

Carrying the FlagAccording to Sim - at least in the Australian context Malaysians can do well there because a
sizable number of Malaysians reside there. Malaysians private investments in Australia are also quite substantial
so there is a level of familiarity of Malaysians in the Australian culture and economy.
China, on the other hand, is a different issue altogether. Malaysian (food) brands dont really carry much weight
there because to them, there isnt much about Malaysian food that is familiar to them. Our local food is very
popular within the country, but not to foreign countries. Those in Beijing and Shanghai do not know what satay
and nasi lemak are, but we introduced those products there along with mee goreng mamak and hokkien mee.
We are trying to be food ambassadors but the concept of Brand Malaysia is something that needs to be
furthered by the Malaysian government. Their task is to promote local brands strongly and support them abroad,
which is something lacking in the current situation, in bringing local retail brands abroad. This is unlike, say, the
Singaporean government which always makes sure their brands like Capitaland and Temasek are present in
their road shows abroad, said Sim.

Moreover, Sim laments that it is hard enough that retail brands have to try and break into new markets when the
Malaysian government is doing little to magnify the prominence of local brands to foreigners.

Take for example, the case of landing in KLIA. Before we land we are shown tourism videos of popular places in
Malaysia but they are always filled with images of foreign retail brands. If the government wants to promote
Brand Malaysia it should have the will to put forward Malaysian retail brands. It can, for example, impose tax
incentives for buying Malaysian products, then people would want to purchase Malaysian products, he added.

Being Steven SimThe voluminous awards won by Secret Recipe is testament to Sims capability as an innovator
and businessperson. He describes himself as very down-to-earth and a people-person.
Anyone who wants to come in and talk to me can do so because my door is never closed. We like people with
innovative ideas and we reward those who think out of the box. Our staff is the strongest asset in our company
especially the front line people who represent our brand. Thats why we have our own training school to train our
staff in service, standards and management. At any given time were training about 20 to 30 people for different
departments, where they are taught different modules throughout the day. Research and development is also
very important in this company. We have a dedicated department in this matter to come up with new products,
said Sim.

The food industry has always been very challenging to many because whenever there is an economic downturn,
people will start a food business based on the false and simple assumption that people needto eat. The wide
range of local food, from the very cheap and diverse hawker food to fine dining already present is a tremendous
barrier to entry.
After we started this casual dining experience, many people tried to copy what we did but its okay because it
pushes us to move forward. We know we have a competitive advantage, which is our products. Now we are the
largest chain in Malaysia so we are constantly moving to improve ourselves, said Sim.

A Resipi UNTUK KEJAYAAN

Top 10 Malaysia bercakap dengan Secret Recipe ini Dato 'Steven Sim

Mei 2011

Dato 'Steven Sim kadang-kadang mengambil ia atas dirinya untuk mengunjungi salah satu daripada
200 atau lebih cawangan Secret Recipe di Malaysia. Beberapa kakitangan yang mengiktiraf beliau
sebagai pengasas Secret Recipe, manakala ramai yang tidak lakukan - maka mereka perlu berhati-
hati siapa yang mereka menguruskan. Sim berpendapat bahawa kaedah ini mudah adalah cara yang
mudah untuk mengukur standard perkhidmatan yang ditawarkan oleh francaisnya, kemuncak
hampir 15 tahun usaha.

"Kami melihat vakum yang besar dalam industri makan kasual di sini, yang kebanyakannya dihuni
oleh kedai-kedai makanan segera. Kami tidak mahu dipanggil kedai kek, tetapi untuk menjadi sebuah
kafe di mana orang ramai boleh datang dan mempunyai makanan dan kek.
"Oleh itu, pada tahun 2000, kami mula francais. Peringkat awal adalah untuk memfrancaiskan untuk
menutup rakan-rakan dan keluarga di Malaysia. Kami mahu melindungi rahsia perdagangan,
terutamanya resipi kami. Pertumbuhan yang baik outletswas dan kami menerima banyak
permintaan untuk francais di luar Lembah Klang seperti Pulau Pinang dan Ipoh.Throughout
bertahun-tahun kami diperhalusi sistem francais kerana ia adalah sangat penting untuk mempunyai
strongsystem untuk mengawal keseragaman dan kualiti produk , "kata Sim.

ExpansionVery wilayah tidak lama lagi, walaupun, kejayaan Sim menguatkan dia untuk mengambil
jenama di luar negara.

"Francais asing pertama kami adalah di Singapura. Ia adalah satu cabaran bagi kami kerana jenama
Singapura arealways dilihat sebagai lebih ini Malaysia jadi ia adalah tugas untuk menjadi agak baik
untuk Singaporeancompetitors kami. Jenama kami tidak diketahui pada masa itu begitu terdapat
beberapa pusat membeli-belah yang offeredus bahagian terbaik dari pusat membeli mereka.

"Selepas Singapura, kita berkembang ke Indonesia kemudian Thailand dan Filipina dan kini kami
berada di lapan negara, yang terbaru Australia. Setiap negara kita pergi ke medan perang adalah
yang berbeza sama sekali - bagaimana untuk menetapkan dan menyesuaikan diri dengan demografi.
Sebagai contoh, sebelum Australia, kami berada di China. AlthoughChina adalah membuka dan
memajukan, sangat sedikit yang terdedah kepada makanan Barat jadi kami terpaksa
menyetempatkan beberapa produk dengan memperkenalkan lebih banyak produk berasaskan mi. Di
Australia, kami terpaksa memperkenalkan hidangan Australia tempatan supaya kita mendapat
beberapa chef Australia yang baik untuk datang dan menghasilkan hidangan yang besar untuk kita,
seperti ourChicken Parma, yang merupakan hit.

"Keputusan telah mengejutkan. Empat cawangan kami di Australia lakukan dengan baik dan kira-kira
80 peratus daripada orang-orang yang datang ke kedai kami adalah penduduk tempatan dan bukan
pendatang yang tinggal di sana. Produk kek yang sangat berdaya saing di Australia tetapi perkara
yang dengan negara itu adalah kedai-kedai sering outsource kek mereka kerana kos buruh yang
tinggi. Jadi beberapa kedai mungkin mempunyai tawaran yang sama sedangkan kita mempunyai kek
kita sendiri. Mempunyai keupayaan pengeluaran kita sendiri bermakna kita dapat memenuhi
kehendak pelanggan dengan cepat, "katanya.

Kejayaan Secret Recipe di rantau ini nampaknya lebih mudah berkata daripada dilakukan. Sim adalah
cepat untuk menunjukkan bahawa terdapat perkembangan tertentu daripada tempatan kepada
antarabangsa yang berlaku, dan selalunya orang mahu meletakkan kereta itu selepas kuda dalam
rancangan pengembangan perniagaan mereka.
"Perkara pertama adalah untuk menjadi menguntungkan dan mampu untuk berjaya di dalam negara
sebelum ke luar negara dan ini adalah satu kesilapan ramai orang membuat. Ini kerana apabila anda
pergi ke dalam pasaran lain, ia adalah medan perang yang berbeza sama sekali, persekitaran yang
baru. Ambil India, sebagai contoh, yang merupakan negara seterusnya kita akan ke dalam. Sangat
sedikit tahu Malaysia dan India mempunyai seksyen yang sangat besar masyarakat itu miskin, kelas
menengah belum sibuk yang lebih kecil dan bahagian super-kaya kecil masyarakat. Jadi strategi
adalah sedikit berbeza, bagaimana untuk meletakkan diri di negara lain.

"Apakah kos untuk belajar? Bagi kami beberapa tahun pertama di China yang terlibat
membelanjakan berjuta-juta dolar AS hanya untuk belajar dan mengekalkan diri di sana. Itulah
sebabnya terdapat beberapa jenama Malaysia berjaya dalam negara- negara lain walaupun pemain-
pemain besar telah cuba untuk menembusi pasaran China dan terpaksa membungkus beg mereka
dan kembali kerana membayar sebanyak itu berada dalam proses pembelajaran adalah sesuatu yang
beberapa syarikat mampu, "warnedSim .

Nilai FlagAccording untuk Sim - sekurang-kurangnya dalam konteks Australia - Rakyat Malaysia boleh
melakukannya dengan baik kerana terdapat sebilangan besar rakyat Malaysia tinggal di sana.
Pelaburan swasta rakyat Malaysia di Australia juga cukup besar sehingga ada tahap keakraban rakyat
Malaysia di Australia budaya dan ekonomi.

"China, di sisi lain, adalah isu yang berbeza sama sekali. (Makanan) jenama Malaysia tidak benar-
benar memberi kesan yang banyak di sana kerana bagi mereka, tidak banyak tentang makanan
Malaysia yang biasa kepada mereka. Makanan tempatan adalah sangat popular di negara ini, tetapi
tidak ke negara-negara asing. Orang-orang di Beijing dan Shanghai tidak tahu apa satay dan nasi
lemak adalah, tetapi kami memperkenalkan produk-produk di sana bersama-sama dengan mamak
mee goreng dan mee Hokkien.

"Kami cuba untuk menjadi duta makanan tetapi konsep 'Jenama Malaysia' adalah sesuatu yang perlu
melanjutkan oleh kerajaan Malaysia. Tugas mereka adalah untuk mempromosikan jenama tempatan
dengan kukuh dan menyokong mereka di luar negara, yang merupakan sesuatu kekurangan dalam
keadaan sekarang, dalam membawa jenama runcit tempatan di luar negara. Ini tidak seperti,
berkata, kerajaan Singapura yang sentiasa akan memastikan jenama mereka seperti Capitaland dan
Temasek hadir dalam jalan mereka menunjukkan di luar negara, "kata Sim.

Selain itu, Sim merungut bahawa ia adalah cukup keras bahawa jenama runcit perlu mencuba dan
memecah masuk ke dalam pasaran-pasaran baru apabila kerajaan Malaysia melakukan sedikit untuk
membesarkan tumpuan semasa jenama tempatan kepada orang asing.
"Ambil sebagai contoh, kes mendarat di KLIA. Sebelum kita mendarat kita ditunjukkan video
pelancongan tempat-tempat popular di Malaysia tetapi mereka sentiasa dipenuhi dengan imej-imej
jenama runcit asing. Jika kerajaan mahu menggalakkan Jenama Malaysia ia harus mempunyai
kehendak untuk mengemukakan jenama runcit Malaysia. Ia boleh, sebagai contoh, mengenakan
insentif cukai untuk membeli produk Malaysia, maka orang akan mahu untuk membeli produk
Malaysia, "katanya.

Anugerah besar sekali Menjadi Steven SimThe dimenangi oleh Secret Recipe membuktikan
keupayaan Sim sebagai inovator dan ahli perniagaan. Dia menggambarkan dirinya sebagai "sangat
turun-ke-bumi" dan "orang-orang".

"Sesiapa yang mahu datang dan bercakap dengan saya boleh berbuat demikian kerana pintu saya
tidak pernah ditutup. Kami suka orang dengan idea-idea inovatif dan kami membalas orang-orang
yang berfikir di luar kotak. Kakitangan kami adalah aset yang paling kuat dalam terutamanya rakyat
barisan hadapan yang mewakili jenama kami syarikat kami. Itulah sebabnya kita mempunyai sekolah
latihan kami sendiri untuk melatih kakitangan kami dalam perkhidmatan, standard dan pengurusan.
Pada bila-bila masa kita melatih kira-kira 20 hingga 30 orang untuk jabatan yang berlainan, di mana
mereka diajar modul yang berbeza sepanjang hari. Penyelidikan dan pembangunan juga sangat
penting dalam syarikat ini. Kami mempunyai jabatan khusus dalam perkara ini untuk tampil dengan
produk baru, "kata Sim.

Industri makanan telah sentiasa menjadi sangat mencabar untuk banyak kerana apabila terdapat
kegawatan ekonomi, orang akan memulakan perniagaan makanan berasaskan kepada andaian yang
salah dan mudah yang orang needto makan. Pelbagai makanan tempatan, makanan dari penjaja
yang sangat murah dan pelbagai untuk santapan sudah ada merupakan halangan besar kepada
penyertaan.

"Selepas kami mula pengalaman makan kasual ini, ramai orang cuba untuk menyalin apa yang kita
lakukan tetapi ia baik-baik saja kerana ia menolak kita untuk bergerak ke hadapan. Kita tahu kita
mempunyai kelebihan daya saing, yang merupakan produk kami. Sekarang kita adalah rangkaian
terbesar di Malaysia kami sentiasa bergerak untuk memperbaiki diri kita sendiri, "kata Sim.