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CENTRO UNIVERSITRIO NEWTON PAIVA

ESCOLA DE DIREITO

ESTRATGIAS DE MARKETING JURDICO SOB A TICA DO NOVO


CDIGO DE TICA

RODRIGO GONALVES DO VALE

Belo Horizonte
2 SEM/ 2017
RODRIGO GONALVES DO VALE

ESTRATGIAS DE MARKETING JURIDICO SOB A TICA DO NOVO


CODIGO DE ETICA: Estudo de Caso do Koetz Advocacia

Projeto de pesquisa de apresentado


a Faculdade de Direito do Centro
Universitrio Newton Paiva como
requisito parcial para obteno do
ttulo de Bacharel em Direito.

Prof. Orientador: Maraluce Maria


Custodio

Belo Horizonte
2 SEM/ 2017
SUMRIO

1 INTRODUO........................................................................................... 3
1.1 Apresentao do Problema.................................................................... 3
1.2 Justificativas............................................................................................ 4
1.3 Objetivos.................................................................................................... 5
1.3.1 Objetivos Gerais......................................................................................... 5
1.3.2 Objetivos Especficos................................................................................. 5
1.4 Hiptese..................................................................................................... 6

2 METODOLOGIA........................................................................................ 7
2.1 Tcnicas..................................................................................................... 7

3 MARCO TERICO.................................................................................... 8
3.1 Reviso Bibliogrfica............................................................................... 10

4 CRONOGRAMA........................................................................................ 13
4.2 Sumrio Inicial.......................................................................................... 13

REFERNCIAS......................................................................................... 15
1 INTRODUO

1.1 Apresentao do Problema

A Constituio da Repblica Federativa do Brasil estipula em seu artigo 133


que o advogado indispensvel administrao da justia, sendo inviolvel por
seus atos e manifestaes no exerccio da profisso, nos limites da lei. (BRASIL,
1988).
Nesse sentido, foi criado o Cdigo de tica e Disciplina para regulamentar o
exerccio do advogado. Ao longo do tempo cdigo vem se adequando s mudanas
da sociedade brasileira. A ltima alterao, trouxe uma srie de inovaes nas
questes de conduta e na adequao das relaes tico-profissionais ao novo
contexto social conforme pode ser verificado no artigo 39 do cdigo de tica.
(BRASIL, 1994)
Dentre essas inovaes, cabe destaque o aspecto da publicidade na
advocacia, pois houve um anseio maior em normatizar essa matria. Entretanto, o
cdigo foi incisivo ao vedar a utilizao da publicidade profissional visando a
captao de clientela ou mercantilizao da profisso. (BRASIL, 1994)
Em funo disso, muitos advogados no utilizam o marketing, pois tem
uma ideia inadequada do seu contedo e de como pode implementar no seu
escritrio. Uma percepo pouco clara e o conceito errneo de marketing so
barreiras que mantem os advogados fora do marketing. (MARTINEZ,2011)
Entretanto, temos alguns advogados como o Doutor Eduardo Koetz, scio
fundador da Koetz Advocacia, que adotou estratgias de marketing alinhado com as
novas tendncias sociais, tais como produo de contedo jurdico na internet,
atendimento virtual e rede de parcerias com outros advogados. A pergunta que se
faz se a estratgia adotada na Koetz Advocacia fere o cdigo de tica no que se
refere a marketing?

1.2 Justificativas
A necessidade do advogado se adaptar s mudanas na forma de se
relacionar com a sociedade, exercendo sua funo social e respeitando o cdigo de
tica e disciplina.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

Demonstrar, atravs de um estudo de caso, o uso de novas ferramentas de


marketing na Advocacia, que so essenciais para se destacar no mercado e no
ferem o preceito do cdigo de tica do advogado.

1.3.2 Objetivos Especficos

Os objetivos especficos consistem em:

a)Apresentar as posies doutrinarias sobre marketing jurdico no mbito do


cdigo de tica.
b)Fazer um estudo detalhado sobre o Inbound Markenting e suas
ramificaes.
c)Apresentar os resultados desenvolvidos pela Koetz Advocacia

1.4 Hiptese

A estratgia de marketing utilizada no escritrio Koetz Advocacia est


alinhada com os preceitos ticos da OAB, destarte ser detalhado a seguir.
Primeiramente, a estrutura do escritrio composta por uma equipe
multidisciplinar dividindo basicamente em dois campos de atuao: Os produtores
de contedo e o corpo jurdico.
Os Produtores de contedo so assim chamados aqueles que derivam das
reas de comunicao e tecnologia. Produzem contedo de alta qualidade em
matria jurdica. Para tanto, se utilizam de mecanismos de busca para analisar qual
assunto est mais recorrente no momento. De posse desta informao, eles
produzem contedo relevante para os sites de busca de modo a se localizar entre os
primeiros sites da pgina. Cabe destacar que no h captao de clientela e seu
propsito meramente informativo, respeitando o artigo 39 do cdigo de tica da
OAB (BRASIL,1994).
Do outro lado, temos o corpo jurdico, formado advogados e estagirios em
direito. Esses profissionais se incumbem de atender clientes de todo pas. O
atendimento ocorre todo de forma remota, ou seja, um atendimento virtual
distncia. O mecanismo de comunicao audiovisual por meio dos principais
programas existentes no mercado, tais como Skype, Google Hangout e Facebook
Menssager. Consoante a essa estratgia percebemos que no h vedao do
cdigo de tica quanto a essa atuao. (BRASIL,1994)
Eis que como consequncia desse desempenho, surgiu o que o escritrio
denomina de advocacia em rede. A Advocacia de rede, aplicada no escritrio
consiste em um conjunto de parcerias com advogados de todo pas, que visa
cooperao mtua entre os colegas de profisso, os termos da parceira so desde
indicao de cliente um treinamento personalizado do exerccio da advocacia.
Diante disso, no h impedimento legal na lei) que proba est atuao. (BRASIL,
1994)
2 METODOLOGIA

O mtodo utilizado para o presente trabalho ser o indutivo. O argumento


indutivo baseia-se na generalizao de propriedades comuns a certo nmero de
casos at agora observados e a todas as ocorrncias de fatos similares que podero
ser verificadas no futuro. O grau de confirmao dos enunciados traduzidos depende
das evidncias correntes. (L.CERVO,A.BERVIAN,DA SILVA,2009). Destarte, este
mtodo foi escolhido porque trata-se de uma anlise geral a partir de especificaes
pontuadas no decorrer da pesquisa.

2.2 Tcnicas

Ser realizado um trabalho de campo anlise de caso nico. A coleta de


dados dar-se- por meio de entrevista ao criador da ideia, que ser realizada via
Skype. A entrevista uma conversa orientada para um objetivo definido: recolher,
por meio do interrogatrio do informante, dados para pesquisa.
(L.CERVO,A.BERVIAN,DA SILVA,2009)
3 MARCO TERICO

O marketing muito mais que vender (KOTLER,2017). O Marketing inclui


analisar o mercado, sua segmentao, selecionar um pblico certo, posicionamento
do escritrio, o desenvolvimento e gesto da sua marca, o design do seus servios,
a fixao dos preos destes servios, a fidelizao dos clientes e finalmente, todos
os aspectos de comunicao, tanto externa quanto interna. (LISO E MENDEZ,2008)
No mesmo sentido, o marketing jurdico no pode ser interpretado como
uma publicidade com finalidade de captao de clientela, vedada expressamente em
lei (BRASIL,1994). Desta forma, busca-se alternativas ticas para conquista de
clientes.
Atualmente, observa-se que o desenvolvimento de uma carteira de clientes
ocorre com base na confiana dos servios prestados. Nesse sentido Kotler (2017)
aponta uma relao mais inclusiva com o cliente, ou seja, fortalecer a relao
sempre interagindo e lhe instruindo sobre qualquer questionamento que porventura
sobrevier.

Em vista disso, para manter um padro de qualidade de prestao de


servio, necessrio se especializar em alguma rea jurdica. Assim sendo, Aderson
(2016) criou um conceito chamado Cauda Longa, que se refere aos mercados de
nicho poucos explorados. Segundo o autor a forma de consumir no somente
personalizada, mas sim humanizada. Para ele, compreender as emoes como
medo e desejo do seu pblico alvo a chave para criar um vnculo de confiana.

Consequentemente Kotler (2017) denomina este vinculo de confiana como


advogados da marca. O cliente satisfeito chancela a qualidade do servio.
Segundo o autor, as interaes nas mdias sociais so responsveis por gerar um
marketing viral que gera grande impacto ao produtor do servio.
3.1 Reviso Bibliogrfica

ANDERSON, CHRIS. A Cauda Longa. Campus. So Paulo,2006.

BRASIL. Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Senado Federal.


Disponvel no sitio eletrnico:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso:
25/09/2017.

BRASIL. LEI N 8.906,1994. Braslia: Senado Federal. Disponvel no sitio eletrnico:


http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2016/lei/L13247.htm. Acesso:
25/09/2017.

BERTOZZI, RODRIGO / BUCCO, RENATA. Marketing Jurdico: Poder das novas


mdias. Juru. So Paulo,2012.

CASTRO, EMERSON LUIZ. O desafio do ensino jurdico frente a formao filosfica,


tica e poltica dos bacharis em direito no Brasil. Revista eletrnica de direito do Centro
Universitrio Newton Paiva. Edio 20,2013.

CENTRO UNIVERSITRIO NEWTON PAIVA. Manual para Elaborao e


Apresentao dos Trabalhos Acadmicos: padro Newton Paiva. Elaborado pelo
Ncleo de Bibliotecas. Coordenadora Elma Aparecida de Oliveira: Centro
Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte, 2011. Disponvel em:
<http://www.newtonpaiva.br/Conteudo/Default.aspx?cid=231>. Acesso em
25/11/2011

L.CERVO, AMADO/A.BERVIAN,PEDRO e DA SILVA, ROBERTO). Metodologia


Cientifica. Pearson. So Paulo,2009

LISO,L& MENDEZ,M Las web de los abogados como herramienta de


comunicacion. Revista de la contratacion eletrnica. Edio 96,2008.

MARTINEZ,JACOBO NUNEZ. La aplicacion del marketing en los despachos de


abogados. Revista de Derecho de la Uned. Edio 9, 2011.
4 CRONOGRAMA

FEV/ MAR/ ABR/ MAI/ JUN/ JUL/


ETAPA/ DATA
2018 2018 2018 2018 2018 2018
Entrega do projeto
x
de pesquisa
Levantamento x
x x x
bibliogrfico
Leitura e x
x x x x
fichamentos
Produo do texto
x
inicial (minuta)
Reviso e/ou
correo pela x
orientadora
Verso final do
x
Artigo
Entrega e defesa
x
do
Artigo

4.2 Sumrio Inicial

1 INTRODUO
2 MARKETING JURDICO NO BRASIL
2.1. INBOUND MARKETING
2.2 SEO
2.3 MARKETING DE CONTEUDO
2.4 ESTRATEGIAS EM REDES SOCIAS
2.5. CO-MARKETING
2.6 ATENDIMENTO ONLINE
3. ESTUDO DE CASO: RESULTADOS DO MARKETING DIGITAL NA
KOETZ ADVOCACIA
4 CONCLUSO
REFERNCIAS

ANDERSON, CHRIS. A Cauda Longa. Campus. So Paulo,2006.

BRASIL. Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Senado Federal.


Disponvel no sitio eletrnico:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso:
25/09/2017.

BRASIL. LEI N 8.906,1994. Braslia: Senado Federal. Disponvel no sitio eletrnico:


http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2016/lei/L13247.htm. Acesso:
25/09/2017.

BERTOZZI, RODRIGO / BUCCO, RENATA. Marketing Jurdico: Poder das novas


mdias. Juru. So Paulo,2012.

CASTRO, EMERSON LUIZ. O desafio do ensino jurdico frente a formao filosfica,


tica e poltica dos bacharis em direito no Brasil. Revista eletrnica de direito do Centro
Universitrio Newton Paiva. Edio 20,2013.

CENTRO UNIVERSITRIO NEWTON PAIVA. Manual para Elaborao e


Apresentao dos Trabalhos Acadmicos: padro Newton Paiva. Elaborado pelo
Ncleo de Bibliotecas. Coordenadora Elma Aparecida de Oliveira: Centro
Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte, 2011. Disponvel em:
<http://www.newtonpaiva.br/Conteudo/Default.aspx?cid=231>. Acesso em
25/11/2011

L.CERVO, AMADO/A.BERVIAN,PEDRO e DA SILVA, ROBERTO). Metodologia


Cientifica. Pearson. So Paulo,2009

LISO,L& MENDEZ,M Las web de los abogados como herramienta de


comunicacion. Revista de la contratacion eletrnica. Edio 96,2008.

MARTINEZ,JACOBO NUNEZ. La aplicacion del marketing en los despachos de


abogados. Revista de Derecho de la Uned. Edio 9, 2011.

YIN. ROBERT K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. Robert K, Yin;


traduo: Daniel Grassi -2ed.Porto Alegre: Bookman 2001.