Universidade Estadual de

Campinas
Faculdade de Engenharia de
Alimentos

Aru da Graa de Almeida Rozeiro

Mercado e consumidor de caf gourmet nas cidades de So Paulo e

Campinas

Trabalho de Concluso de Curso de Graduao em Engenharia de Alimentos

Orientador: Prof. Dr. Jorge Herman Behrens

Campinas SP
2017
 Agncia(s) de fomento e n(s) de processo(s): No se aplica.

Ficha catalogrfica
Universidade Estadual de Campinas
Biblioteca da Faculdade de Engenharia de Alimentos
Claudia Aparecida Romano - CRB 8/5816

Rozeiro, Aru da Graa de Almeida, 1991-

R817m RozMercado e consumidor de caf gourmet nas cidades de So Paulo e
Campinas / Aru Da Graa De Almeida Rozeiro. Campinas, SP : [s.n.], 2017.

RozOrientador: Jorge Herman Behrens.

RozTrabalho de Concluso de Curso (graduao) Universidade Estadual de
Campinas, Faculdade de Engenharia de Alimentos.

Roz1. Caf. 2. Cafs gourmet. 3. Ondas do caf. 4. Terceira onda do Caf. 5.

Coffea arabica. I. Behrens, Jorge Herman. II. Universidade Estadual de Campinas.
Faculdade de Engenharia de Alimentos. III. Ttulo.

Informaes adicionais, complementares

Ttulo em outro idioma: Gourmet coffee market and consumer in So Paulo and Campinas,
Brazil
Palavras-chave em ingls:
Coffee
Gourmet coffee
Wave coffee
Third wave coffee
Coffea arabica
Titulao: Bacharel
Data de entrega do trabalho definitivo: 28-11-2017

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2
3
 AGRADECIMENTOS

Tal Trabalho de Concluso de Curso trouxe diversos momentos de

aprendizado, alto superao e dificuldade, tornando seu desfecho etapa de grande
importncia. Faz-se necessrio reconhecer todos e todas que, direta ou
indiretamente, contriburam para a realizao deste.
cidade de Campinas e distrito de Baro Geraldo, por terem sido minha
morada durante tantos anos.
Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), Faculdade de Engenharia
de Alimentos (FEA) e Instituto Tecnolgico de Alimentos (ITAL), por fornecerem
infraestrutura e programa necessrio em minha formao.
Aos docentes de tal faculdade, especialmente o professor Jorge, por
compartilhar vasto conhecimento e diferentes pontos vistas acerca dos assuntos
questionados.
todos entrevistados, pela disponibilidade e tima recepo ao responderem
os questionamentos.
Aos negros e negras da UNICAMP, por resistirem, diariamente, todo
racismo, existente no meio acadmico, e possurem papel fundamental na
construo de uma universidade, pblica, justa e plural.
todos os vagabundos, da Comisso de Greve, realizada no primeiro
semestre de 2016, especialmente Comisso de Greve da FEA, por, lutando por
Cotas tnico-Raciais e moradia, construrem um movimento, legtimo, focado em
uma universidade, pblica, mais justa.
Jlia, por auxiliar em autoconhecimento, tornando o ltimo ano mais claro e
supervel.
s membros da Casa 4, por cada farrinha gostosa e momento de desabafo
proporcionado. Muito obrigado ao Rafa, por tornar possvel o contato com um dos
entrevistados.
Ao Vini, por cada ressaca, na Bandeirantes, conversa de apoio e carnavais
memorveis.
s esquizofrnicas e espiritualizadas, Lari, Tintin (Loka de Efavirenz) e Fe,
por cada momento de plenitude e desconstruo.

4
 Mag, por ouvir minhas maiores dificuldades, passadas no pensionato e na
atualidade, e me acompanhar no show da Xuxa, um sonho realizado no perodo de
graduao.
s minhas amigas, de colgio Nano e Vic, por estarem, desde o incio da
graduao, ao meu lado, compartilhando e tornando especial diversas experincias.
Ao Marcus, por todo apoio psicolgico e transmitir um olhar tranquilo sobre a
vida, tornando essa mais simples e descomplicada.
s tias Mari, Ges e Sandra, por cada quentinha e afeto enviado.
Ti e Thati, por todos jantares, lamentaes e risadas dadas juntas, tornando
a faculdade mais prazerosa e importante.
Lgia, por, desde o primeiro ano, estar do meu lado e, com seu jeito
debochado, tornar esse mais prazerosa.
Carla, minha maior companheira, por cada incentivo, madrugada de estudo,
estresse e superao alcanada.
s novas integrantes de minha famlia, Vanessa e Maria Valentina, por
trazerem o brilho da renovao em meu cotidiano.
Ao meu tio, Tozinho, e v, Maria, por cada momento de torcida e
preocupao.
Aos meus irmos, Atila e Matheus, por, apesar de brigas e atravs do amor
mais puro e singelo, sempre me apoiar e incentivarem.
Ao meu pai, Ubirajara, maior exemplo de engenheiro, existente em minha
vida, e ao qual eu devo todo aprendizado e suporte mim destinado.
Por fim, agradeo minha me, Ivani, responsvel por todas minhas
conquistas, roupas lavadas, marmitas, ligaes e abraos de despedida. Sem ela
tudo teria sido mais difcil.

5
 RESUMO

Em contrapartida torra excessiva, distanciamento da cadeia produtiva e

baixa qualidade, da bebida, encontrada no mercado, nascem, nas cidades de So
Paulo e Campinas, pequenas cafeterias destinadas fornecer cafs gourmet,
elaborados com gros de lotes nicos, e xcaras de perfis exclusivos. Tais
comportamentos podem ser identificados nos movimentos denominados, em 2002,
por Trish Skeie, como Ondas do Caf. Atravs de anlises bibliogrficas e
entrevistas, o trabalho em questo, visa localizar o mercado e consumidores, de tais
cidades, nos perodos citados, ressaltando as caractersticas pertencentes
Primeira, Segunda e Terceira Onda do Caf.

Palavras-Chave: Caf, Cafs Gourmet, Ondas do caf, Terceira onda do Caf ,

Coffea arbica

6
 ABSTRACT

In the face of excessive roasting, productive chain distance and low quality
cups, found in the market, small coffee shops in So Paulo and Campinas appear, to
provide gourmet coffees, made with single crops, and exclusive drinks profile. These
characteristics can be identifie in the movements named in 2002 by Trish Skeie as
Wave Coffee. By means of bibliographical analysis and interviews, this work aims to
locate the market and consumers of such cities in the periods mentioned, emphasize
First, Second and Third Wave Coffee points.

Key words: Coffee, Gourmet Coffee, Wave Coffee, Third wave coffee, Coffea arabica

7
Sumrio
1 Introduo ...................................................................................................................... 9
2 Classificao ................................................................................................................ 11
3 Mercado ........................................................................................................................ 13
4 Ondas do Caf .............................................................................................................. 15
4.1 Primeira Onda do Caf ................................................................................................... 15
4.2 Segunda Onda do Caf .................................................................................................... 15
4.3 Terceira Onda do Caf .................................................................................................... 17
4.3.1 Consumidor Terceira Onda do Caf ................................................................................... 18
5 Entrevistas ................................................................................................................... 20
5.1 Wolff Caf ............................................................................................................................ 20
5.2 Takk Caf .......................................................................................................................... 22
5.3 urbe caf bar ...................................................................................................................... 23
5.4 Virginia Coffee Roasters ................................................................................................ 24
6 Concluso ..................................................................................................................... 27
Referncias Bibliogrficas ............................................................................................ 30

8
1 Introduo

No decorrer do sculo XVIII, o caf era o principal alimento de luxo no

mercado internacional e o Brasil era protagonista no fornecimento desse. Foram
trazidas sementes para o pas e, a partir de seu plantio, o nmero de hectares
destinados produo s aumentou. Utilizando mo de obra escrava, advinda da
frica, os donos de tais terras detinham o poder da econmia nacional.
Na segunda metada do sculo XIX, o sistema financeiro do pas passou por
sua maior prosperidade, existindo, assim, oramento disponvel para sua
industrializao. Em 1870 a imigrao europeia passa a ser estimulada, novamente,
com intuito de suprir a mo de obra escrava utilizada nas fazendas cafeeiras, pois o
modelo estava sofrendo grandes represses. Em 1888 ocorre a abolio da
escravido e o modelo assalariado de emprego passa a ser o nico existente no
pas, dessa forma as indstrias comeam a ganhar destaque, devido existncia de
mercado consumidor (PRADO JUNIOR, CAIO, 1945).
O caf comea a perder importncia, porm o Brasil ainda o maior produtor
da commodity. No incio do sculo XX o pas responsvel por 60% da produo
mundial e em 1929 os Estados Unidos da Amrica (EUA), principal pas consumidor,
passa por uma crise financeira, fazendo o preo do produto despencar. A fim de
regular o valor da mercadoria o Brasil queima os estoques dessa, causando um
aumento ilusrio do preo que em pouco tempo volta a desvalorizar-se (PRADO
JUNIOR, CAIO, 1945).
Assim ocorre a crise do sistema baseado na produo cafeeira, novos
produtos agrcolas e indstrias ganham destaque, os pases concorrentes
aumentam a produo e o gro perde o protagonismo na enconmia nacional.
(PRADO JUNIOR, CAIO, 1945) Porm, o pas continua sendo o maior produtor,
seguido de Vietn e Colmbia (EUROMONITOR, 2015).
Apesar do papel de destaque na produo cafeeira mundial, o mercado
nacional saturado com um produto de baixa qualidade, com gros da espcie
Coffea canephora, cheios de defeitos e torrados excessivamente, proporcionando
uma bebida pobre na variedade de sabores. Em contrapartida a esse cenrio
nascem, nos centros urbanos, pequenas cafeterias, onde a valorizao do caf o
foco principal. Lotes nicos, com poucos defeitos e apenas da espcie Coffea

9
arabica, so caractersticas principais dos gros servidos e a relao com o pequeno
produtor estreita, visando sementes de qualidade elevada.
A fim de entender melhor o nicho de mercado e sua localizao nas Ondas do
Caf (SKEIE, 2012), foram realizadas visitas estabelecimentos representantes
desse. Buscou-se tambm analisar o perfil do frequentador, de tais comrcios, e sua
relao com a cadeia produtiva cafeeira.

10
2 Classificao

O padro de identidade e qualidade (PIQ) do Caf Beneficiado Gro Cru

definido como o endosperma do fruto de espcies do gnero Coffea, pela Instruo
Normativa (IN) N 08 do Ministrio Agricultura Pecuria e Abastecimento (MAPA). A
norma difere o produto em categoria, subcategoria, grupo, subgrupo, classe e tipo.
As categorias so baseadas na espcie do gro, sendo Categoria I, proveniente da
espcie Coffea arabica, e Categoria II, advinda da espcie Coffea canephora. J os
grupos levam em considerao o aroma e sabor da bebida: Grupo I, Arbica, e
Grupo II, Robusta. A legislao elenca ainda possveis defeitos encontrados no caf,
tipos de bebida e formatos dos gros, porm em nenhum momento utiliza o termo
gourmet.
A Secretaria de Agricultura e Abastecimento (SAA) do Estado de So Paulo,
na Resoluo 28 de 2007, fixa PIQ de caf torrado em gro e modo. Nessa, define-
se que caf gourmet deve ser constitudo apenas de frutos da espcie Coffea
arabica, de origem nica ou no e sua bebida deve ser apenas mole, mole ou
estritamente mole (So Paulo, 2007). Segundo a IN N 08, a primeira
caracterizada pelo sabor levemente doce e suave, mas sem adstringncia ou
aspereza de paladar. J a segunda apresenta aroma e sabor agradvel, brando e
adocicado e a terceira possui as mesmas caractersticas da anterior, porm
acentuadas.

Tabela 01: Caractersticas sensoriais e qualidade global da bebida

Caractersticas Caf Gourmet
Acidez Baixa a alta
Adstringncia Nenhuma
Amargor Tpico
Aroma Caracterstico, marcante e intenso
Corpo Encorpado, redondo e suave
Qualidade global Muito bom a excelente
Sabor Caracterstico, redondo e suave
Sabor estranho Livre
Fonte: SAA

11
 Especificamente para a classe gourmet, existe a Resoluo SAA-31 do
Estado de So Paulo (So Paulo, 2007). Essa define que o gro deve sofrer
industrializao, torrefao, moagem e acondicionamento, parcial ou total, no
estado. Aponta tambm caractersticas fsicas, qumicas, biolgicas e organolpticas
e mtodos para anlise da qualidade da bebida. Os parmetros obrigatrios para a
aceitao do smbolo de qualidade da Associao Brasileira das Industrias de Caf
(ABIC) so listados nessa legislao. Entre eles encontra-se, processo de compra,
armazenamento, torrefao, moagem e ainda requisitos no referentes ao produto,
como infra-estrutura da planta industrial, banheiros e controle de pragas.
Vislumbrando possveis mudanas no cultivo, beneficiamento e consumo da
bebida, no cenrio brasileiro, cultivadores fundaram, em 1991, a Associao
Brasileira de Cafs Especiais (BSCA), criando assim a categoria de caf especial no
pas. Alm das caractersticas definidas a cima para caf gourmet, a nova classe
deve ser comercializada apenas na forma de gro torrado, sendo o produto modo e
extrado imediatamente antes do consumo, no conter gros defeituosos e seus
lotes devem ser totalmente rastreveis.

12
3 Mercado

Em vendas ao consumidor o mercado de caf movimentou, por volta de, 14

bilhes de reais, no ano de 2015, e estima-se que at 2019 esse valor aumente para
21 bilhes (EUROMONITOR, 2015). Ao passo que o volume de vendas, em
toneladas cresce, em mdia, 3,2% ao ano, representando 1,2 milhes de toneladas
em 2020 (EUROMONITOR, 2016). Nota-se, portanto, que o segmento foi pouco
abalado pela crise, uma vez que o produto, praticamente, no possui substitutos,
apresenta marcas com grande variedade de preo e, segundo um grande varejista,
o ticket mdio, de compra, se manteve.
Segundo dados do EUROMONITOR, as mulheres consomem, em mdia,
3,6 xcaras da bebida por dia, enquanto homens tomam 3,7, portanto o gnero no
afeta o seu consumo. No quesito faixa etria, 60 a 65 a maior consumidora, porm
ao serem questionados sobre o aumento do consumo na crise, os jovens, de 16 a 30
anos, apresentam maior disposio. Essa parcela do mercado, praticamente,
cresceu com acesso internet, possuindo alta gama de informaes disponveis,
est cada dia mais ligada a qualidade e individualidade do produto, dando
importncia a questes relacionadas ao meio ambiente e possuindo grande apreo
por cafeterias e novidades da categoria (EUROMONITOR, 2016).
Quando indagados sobre o local de consumo da bebida, 61% dos
entrevistados o fazem em casa, enquanto 38% realizam em outras localidades.
Entre trabalho, padarias, restaurantes, quiosques, bares e cafeterias, as ultimas so
apontadas como o lugar preferido para o momento do caf (EUROMONITOR,
2015). O mercado de food service, representava 33% do volume de vendas em 2016
e estima-se que aumente para 34% at 2020, a baixa disponibilidade de renda,
gerada pela crise, abalou um pouco o mercado, que no deixou de crescer, porm,
com a devagar recuperao da economia, o canal deve ganhar maior relevncia,
principalmente entre o pblico mais atento cultura do caf (EUROMONITOR,
2016).
Em regies urbanas, o caf especial vem ganhando grande destaque.
Frequentadores das cafeterias, em sua maioria, possuem maior educao quando o
assunto origem dos gros, regies produtoras, modos de extrao e
peculiaridades das bebidas, exigindo assim que todos os elos da cadeia se

13
preocupem com as caractersticas nicas do produto final e mtodos sustentveis de
agricultura (EUROMONITOR, 2015). Segundo dados do mesmo instituto, o nmero
de lojas especializadas cresce, em torno de, 3,2% ao ano, confirmando a tendncia
de gourmetizao do mercado.
Quando consumido fora de casa o caf torrado possui preferencia do
consumidor, seguido pelo p e cpsula, e o mtodo de extrao mais requisitado o
coado (EUROMONITOR, 2015). Porm 70% das vendas de clubes de assinaturas
so de caf torrado, mostrando que esse hbito j est chegando nas casas, por
meio de equipamentos que moem os gros imediatamente antes da extrao
(EUROMONITOR, 2016).

14
4 Ondas do Caf

Observando o papel do caf, durante o desenrolar da humanidade, possvel

notar diferentes posies protagonizadas pela bebida. Em 2002 a consultora de
caf, Trish Skeie, cunhou o termo ondas, para designar as diversas facetas que o
gro vem assumindo durante a histria. A especialista dividiu a histria do caf em
trs perodos, sendo que em cada uma o produto possui um apelo diferente perante
ao produtor, beneficiador e consumidor.
O conceito baseado no consumo de caf em pases como EUA e europeus,
portanto a utilizao do termo para os demais pases deve ser cautelosa. Muitas
naes ainda encontram-se nas primeiras ondas ou vivem mais de uma, pois como
Skeie alertou, os perodos podem transbordar, sobrepondo-se uns aos outros.

4.1 Primeira Onda do Caf

No incio do consumo sabia-se poucos detalhes sobre as diversas etapas

presentes para a obteno da bebida, resultando em uma soluo pobre de aromas
e sabor. O poder estimulante da cafena (GUIMARES, 2012) e convenincia eram
os pontos chaves procurados pelos consumidores, fazendo com que o consumo
crescesse exponencialmente, sendo transformado em commodity (WEISSMAN,
2008).
Esse perodo datado principalmente pelo ps Segunda Guerra Mundial,
1945, at meados dos anos 1960. O produto era adquirido no supermercado e
encontrado, em praticamente, todas as casas. Surgiram inovaes como
embalagem a vcuo, conservando melhor as caractersticas do p, e caf
instantneo, tendo como principal chamariz a economia de tempo na extrao da
bebida, porm a qualidade do produto ficava em segundo plano (CRAFT
BEVERAGE JOBS, 2016).

4.2 Segunda Onda do Caf

O fim dos anos 1960 at meados dos anos 1990 definido como a Segunda
Onda do caf (WEISSMAN, 2008). A espcie Coffea arabica foi inserida no

15
mercado, resultando em uma bebida de melhor qualidade, e o produto passou a ser
encarrado de forma artesanal.
Foi dada maior importncia origem do gro, quando comparada Primeira
Onda. Diferentes caractersticas geogrficas, como solo, altitude e clima,
comearam a ser questionadas (GUIMARES, 2016) pelos donos e clientes de
pequenas cafeterias, como a Peet`s Coffee, aberta em So Francisco, EUA, em
1966 (WEISSMAN, 2008).
O termo caf especial foi usado pela primeira vez, em 1974, por Erna
Knutsen, secretria de caf e especiarias do porto de So Francisco na poca. A
categoria diferenciava as sementes de acordo com os microclimas em que essas
eram cultivadas. Alm desses aspectos os diferentes graus de torra comearam a
ganhar maior destaque, ocasionando solues de caractersticas nicas e distintas
aos padres caractersticos da Primeira Onda.
O grande smbolo deste perodo a Starbucks. Criada em 1971, com o intuito
de vender um caf de alta qualidade (CRAFT BEVERAGE JOBS, 2016). No incio
era um local para consumo de uma bebida extrada de gros recm-torrados. Em
1983, Howard Schultz, atual presidente da empresa, trouxe da Itlia a experincia de
tomar caf, deixando para trs a convenincia representativa da onda anterior.
A bebida no deixou de ser consumida em virtude do poder estimulante,
porm ocorreu sofisticao desse momento. As cafeterias especializadas ofereciam
ambiente confortvel e climatizado, onde encontro entre amigos, tardes de lazer e
trabalho eram desfrutadas, causando aumento de valor agregado e preo do
produto.
Diferentes formas de extrao tambm foram inseridas no mercado, como
cpsulas e espresso, possuindo, a ltima, maior destaque. A utilizao de mquinas
semi e totalmente automatizadas simplificava a profisso de barista e diminua o
tempo de extrao, possibilitando o grande volume e diminuio de espera para o
consumo da bebida (GUIMARES, 2016).
Com a possvel produo em grande escala e aproximao do pblico com o
conceito das cafeterias, essas transformaram-se em grandes cadeias e o caf
tornou-se um servio. Hoje em dia a Starbucks, conta com mais de quinze mil lojas
em cinquenta pases, necessitando de produtos padronizados e que atendam as
expectativas dos compradores.

16
 Devido a necessidade de uniformidade, as grandes redes cafeeiras
estabeleceram torra excessiva do gro, sendo assim possvel minimizar as
diferenas no produto final (GUIMARES, 2016). Causando perda da qualidade da
bebida, com forte gosto amargo e queimado.
A fim de mascarar esses defeitos surgiu a adio de aditivos como leite,
xaropes de diversos sabores, gelo e chantilly. Resultando na utilizao de termos
como latte, cappuccino e frapuccino, que dificultaram o entendimento do consumidor
sobre a bebida, porm tornaram possvel personalizar o produto, atraindo o pblico
mais jovem para o consumo da desta (GUIMARES, 2016).

4.3 Terceira Onda do Caf

Devido aumento de escala as cafeterias da Segunda Onda necessitavam

homogeneizar seus produtos, tornando a torra excessiva e blend prticas
comumente utilizadas, prejudicando assim qualidade e individualidade de cada
xcara. Em sentido contrrio, a esses aspectos, surge na costa oeste dos Estados
Unidos da Amrica (EUA), na metade dos anos 1990, a Terceira Onda (SKEIE,
2002).
Os proprietrios das lojas, representantes desse movimento, abominam a
automao do caf. Enxergam de forma ultrapassada a padronizao do produto,
valorizando as caractersticas nicas de cada lote e bebida e oferecendo experincia
singular ao consumidor (WEISSMAN, 2008). Dessa forma o poder da cafena perde
apelo e, mais do que nunca, o momento do caf ganha grande destaque.
De modo a competir com as grandes redes, as pequenas cafeterias passaram
a oferecer bebidas superiores s vendidas pelas primeiras. Assim novas formas de
torra, mais brandas que as anteriores, e extrao, com destaque para o caf coado
(GUIMARES, 2012), foram inseridas no mercado, exigindo maior especializao
dos agentes envolvidos na cadeia produtora. As misturas de diferentes lotes
passaram a ser evitadas e a rastreabilidade desses comeou a ser requisitada.
A globalizao parte fundamental da Terceira Onda, possibilitou acesso a
diferentes conhecimentos e retomou a importncia, tanto de produtores quanto
consumidores, a diferentes caractersticas do gro, como solo, altitude e clima da
regio produtora (WEISSMAN, 2008). Em virtude dessa recuperao a relao com
o produtor foi estreitada, pois o profissional cafeeiro reconheceu nessa a
17
possibilidade de conhecer melhor as peculiaridades de cada colheita e incentivar, o
pequeno agricultor, a fornecer sementes de melhor qualidade (GUIMARES, 2016).
A proximidade com os fazendeiros, nessa Onda, denominada Direct Trade.
A negociao feita entre pequenos produtores e torrefadores ou donos das
cafeterias, desburocratizando e tornando mais justa a transio, uma vez que os
primeiros reconhecem o poder de seus cafs e os segundos as peculiaridades
destes. Essa relao levou a descomoditizao do caf, pois a singularidade de
cada colheita assegura menor oscilao do mercado, e os compradores de gro
verde reconhecem o vnculo mais justo como forma de entusiasmar a melhora das
sementes. (GUIMARES, 2016)
Selos como Fair Trade ou Orgnico perdem a importncia uma vez que
modelos mais sustentveis de produo so exigidos no Direct Trade. Parte dessa
exigncia partiu dos consumidores que desenvolveram maior conhecimento sobre o
assunto. As grandes redes cafeeiras enxergam, nessa educao, a oportunidade de
valorizar suas bebidas (GUIMARES, 2016).

4.3.1 Consumidor Terceira Onda do Caf

A singularidade de cada bebida extrada ponto fundamental da Terceira

Onda. Todas as etapas do processamento so monitoradas, estando disposio,
do consumidor, diversas informaes sobre os diferentes lotes. Esse maior
acompanhamento foi possibilitado, em grande parte, pela globalizao.
(WEISSMAN, 2008)
Assim como o movimento em questo, o seu pblico tambm cresceu com
advento da internet, pertencendo gerao denominada por William Strauss e Neil
Howe, em 1991, Millennials, sendo caracterizada pelas crianas nascidas entre
meados da dcada de 1980e comeo dos anos 2000. Esses so divididos em
Younger Millennials, com idade entre 18 e 24 anos, e Older Millennials, entre 25 e 35
anos (PEW RESEARCH CENTER, 2010). O que diferencia majoritariamente os dois
grupos o fato de, os nativos do primeiro possurem sua infncia marcada pela crise
econmica, vivida entre 2007 e 2008, nos EUA, enquanto os Older Millennials, eram
adolescentes ou estavam ingressando na vida universitria. Assim, Younger

18
Millennials, enfrentam baixa oferta de trabalho e so dependentes de seus familiares
(DEBEVEC et al., 2013).
Quanto ao perfil de consumo, os dois grupos possuem, praticamente, o
mesmo, distinguindo-se no quesito independncia financeira. Enquanto os mais
velhos possuem emprego estvel, moram sozinhos e ditam seu consumo domstico,
os mais novos voltaram a viver com os pais aps a faculdade, no apresentam
renda fixa e suas escolhes apresentam maior influncia no consumo externo, como
em restaurantes e cafeterias. Assim, a segunda categoria realiza menos compras
atravs do meio virtual, pois, em grande parte, so oferecidos produtos domsticos,
e so mais conectados s mdias sociais (PEW RESEARCH CENTER, 2010).
As redes sociais mudaram a forma com que as pessoas interagem com a
internet, tendo seus comportamentos ditados e compartilhados, constantemente,
nessas. Segundo dados do Pew Research Center (2010), 75% dos Milliennials
possuem perfil nelas e 30% esto preocupados com a opinio dos demais, dessa
forma enxergam, no produto premium, a oportunidade de demonstrar maior status
(NIELSEN, 2017).
Por perceberem maior qualidade,nos produtos de categoria superior, mais da
metade de tal grupo, afirma estar disposta a pagar um maior valor nesses, sendo as
bebidas a categoria de maior interesse (NIELSEN, 2017). Dessa forma, buscam
maiores informaes sobre as organizaes, suas formas de negcio e bens de
consumo, exigindo que os ltimos representem seu estilo de vida equilibrado e
saudvel (NIELSEN, 2016).
Alm de preocuparem-se com o prprio bem-estar, os Milllennials valorizam a
voz individual e apresentam grande senso de comunidade, esperando que os
produtos concedam benefcios essa. Assim, o marketing dirigido eles deve
expressar engajamento, transparncia e ser focado em valores. (NIELSEN, 2016)

19
5 Entrevistas

Foram realizadas visitas em trs cafeterias e uma entrevista, por telefone,

com Pedro, scio da Wolff Caf. Os estabelecimentos foram definidos por meio de
pesquisas, em blogs e redes sociais, e indicao. Esses possuem em comum o
comrcio de caf gourmet e reconhecimento da importncia de toda a cadeia
produtiva para a obteno de uma bebida de grande qualidade.
Foi possvel notar que todos os entrevistados detinham vasto conhecimento
sobre o assunto, desde termos tcnicos, referentes aos mtodos de extrao, ao
conceito de Ondas do Caf. Em nenhum momento o termo gourmet foi utilizado, e
quando era dito pelo entrevistador, esse era imediatamente corrigido com o termo
especial.

5.1 Wolff Caf

Localizada na Zona Norte da cidade de So Paulo (SP), mais precisamente

no bairro Jardim So Paulo, a Wolff Caf realiza a torrefao de gros verdes. Com
o slogan Caf especial com cincia, conscincia e muita paixo, promete ao seu
cliente caf de qualidade na forma de gros torrados.
H dois anos, Hugo, filho de produtores de caf e, hoje em dia, curador da
torrefao, procurou Pedro, um dos scios do estabelecimento, com o intuito de
efetuar contato, entre pequenos produtores e cafeterias, e torra adequada do gro,
indo em contrapartida torra excessiva realizada pelas grandes companhias. No
incio a clientela era composta apenas por cafeterias e restaurantes, que,
terceirizando a torra, preocupam-se apenas com a moagem e extrao, resultando
em maior especializao, porm, h pouco tempo contam com comrcio virtual, e-
commerce, oferecendo ao consumidor final um caf exclusivo.
O estabelecimento conta com onze funcionrios, entre eles o curador, Hugo,
o scio, Pedro, e Lucci, barista snior, responsvel direto pelo beneficiamento do
gro. Todos os lotes so compostos somente pela espcie Coffea arabica, e
seguem o regime Direct Trade, uma vez que a relao com o pequeno agricultor
valorizada na Wolff. Pedro, entrevistado pelo autor do trabalho em questo, enxerga

20
nessa proximidade, a possibilidade de evitar fuga do campo e melhorar a qualidade
do gro.
Em 23 de Outubro de 2017, o preo da saca de caf, de 60 quilogramas, na
National Association of Securities Dealers Automated (NASDAQ), atingiuU$ 124,35,
a cotao do dlar, no mesmo dia, fornecida pelo Citibank, era R$ 3,23, totalizando
em R$ 409,11. Segundo Pedro, a Wolff paga de R$ 800,00 a R$ 1.600,00, preo
muito superior ao encontrado no mercado , dessa forma o produtor estimulado a
oferecer um caf de qualidade nica, garantindo sua concorrncia e melhorando sua
vida no campo.
As fazendas que abastecem a torrefao encontram-se nos estados de Minas
Gerais ( 9 propriedades), Esprito Santo ( 8), So Paulo, (2) e Bahia (1). O
entrevistado garante que a proximidade com o produtor grande, resultando em
troca de conhecimento e beneficiamento mtuo, pois o agricultor tem maior acesso a
questes tcnicas, ofertando torrefao gros cada dia superiores. Por esse
motivo, Pedro,no acredita em selos de qualidade como o da ABIC.O
monitoramento da produo feito constantemente por visitas s fazendas, pelo
curador da torrefao, dispensando o envolvimento de terceiros na relao.
O produto vendido apenas na forma de gro, tanto para os servios de
alimentao quanto para o consumidor domstico. Quando questionado o porqu, o
scio do estabelecimento chama ateno para a perda de qualidade do produto,
uma vez que no caf modo reaes como oxidao, e perda de leos volteis so
aceleradas causando prejuzo de sabor, odor e cor.
Sobre as cafeterias tpicas da Segunda Onda, como Nespresso e Starbucks,
Pedro enxerga nelas forma importante de educao do consumidor. Aps a
popularizao dessas no Pas, o pblico foi apresentado a uma bebida de melhor
qualidade, obtendo novas informaes e preferncias, dessa forma as cafeterias da
Terceira Onda surgiram e ganharam espao no mercado.
Percebendo a maior educao do pblico, a Wolff abriu h menos de um ano
sua loja virtual, especializada em pessoa fsica. O caf comercializado na forma de
gro e o quilo custa, em mdia, R$ 172,00. So vendidos tambm equipamentos
para moagem e extrao da bebida. Visando interessados, apaixonados e
profissionais do caf, a torrefao oferece ainda cursos de torra, filtrados, barista e
latte art, reforando o interesse do pblico por maior conhecimento sobre o assunto.

21
 5.2 Takk Caf

Em Novembro de 2014, Flvio, jornalista, scio e entrevistado, decidiu

transformar seu hobby em negcio abrindo a Beluga, que passou a se chamar
Takk Caf no incio de 2017, devido a problemas de direitos autorais. A cafeteria
conta com duas unidades, a primeira abert, e visitada pelo autor do trabalho em
questo, localiza-se no bairro Vila Buarque, zona central da cidade SP, e a segunda,
inaugurada em Setembro de 2017, na Vila Madalena, zona oeste da mesma cidade.
Com o intuito de valorizar o caf nacional, mostrando sua complexidade e
diversidade, a cafeteria realiza sua prpria curadoria dos gros, tendo as principais
fazendas produtoras localizadas nos estados do ES e MG. Sobre esse processo,
Flvio, afirma ser um trabalho intenso onde as viagens so constantes. Nas visitas
ocorre a compra de uma quantidade pequena de gros, esses so torrados e sua
bebida experimentada logo em seguida. Ao ser constatada a qualidade do gro, a
compra da saca efetuada e a torra realizada pela Wolff.
A relao com os pequenos produtores prxima e assim como Pedro, scio
da Wolff, o entrevistado no acredita na importncia de selos de qualidade, uma vez
que toda a cadeia produtora acompanhada. Segundo o mesmo, o preo pago na
saca varia de R$ 800,00 a R$ 1500,00, valor superior ao encontrado no mercado,
provando a valorizao do trabalho rural.
s 17:00 de um sbado a cafeteria funcionava com quatro funcionrios,
sendo um deles o scio. O cardpio conta com bebidas quentes, compostas pelos
mtodos de extrao, coado, espresso e AEROPRESS, alm de misturas com leite,
chantilly e chocolate, e bebidas geladas, extradas, sobre o gelo, nos mtodos
espresso e AEROPRESS. O extrato obtido pelo mtodo expresso utilizado na
elaborao de bebidas alcolicas e misturas com os ingredientes citados
anteriormente. Alm desses itens so oferecidos bolos, tortas, sanduches e pes
salgados, prontos para o consumo.
Os preos dos cafs e bebidas compostas por ele variam de R$ 4,00 a R$
11,50, sendo o primeiro referente ao espresso, cuja manuteno da mquina
realizada diariamente, e o segundo ao AEROPRESS gelado. Quando perguntado
sobre o produto mais vendido, o entrevistado, afirma que no incio do negcio a
procura por extrao por presso, espresso, era maior, porm no momento o coado
tem chamado mais ateno dos consumidores. Em virtude dessa maior busca o

22
Takk passou a realizar a extrao do coado em batelada com o volume de um litro
cada, reduzindo o uso de coadores individuais e barateando o produto para o
consumidor. Das 09:00, horrio de abertura, at o momento da entrevista, 17:00, j
haviam sido vendidos seis bateladas.
So comercializados tambm embalagens de duzentos e cinquenta gramas
de gro torrado, sendo possvel requisitar a moagem no ato da compra. Tambm
so vendidos equipamentos domsticos de extrao e moagem. Flvio tem
reparado no aumento da procura pelo produto para o consumo domstico, acredita
que seja fruto da maior educao do consumidor. Segundo o mesmo, o pblico est
mais consciente sobre o assunto e as cafeterias, da Terceira Onda, possuem papel
importante nesse processo. Citou que no incio haviam clientes que questionavam o
preo, porm hoje em dia criaram o hbito de consumir e procurar maiores
informaes sobre a bebida.
Quanto ao perfil do frequentador, o scio afirma no possuir gnero
especfico e idade entre 25 a 35 anos, e sobre o perodo de crise enfrentado pelo
Pas diz no sentir demasiadamente o impacto, talvez pela classe social do pblico.
Sbado a tarde, durante a entrevista, o local estava cheio, com pequenos grupos, da
faixa etria citada, cuja a qual os funcionrios tambm pertencem, dividindo mesas
nicas e pareciam ser moradores da regio, uma vez que os jovens paulistanos
esto ocupando o centro da cidade.

5.3 Urbe caf bar

Aberta em 2011, a cafeteria localiza-se na regio central da cidade de SP,

bairro da Consolao, em uma travessa da famosa Rua Augusta, a poucos
quarteires da Avenida Paulista. As bebidas servidas no local so extradas de
gros da fazenda do proprietrio e so torrados pela Wolff.
O cardpio do estabelecimento extenso, contando com cafs, chs,
chocolates, vinhos, cervejas e comidas. Alm da rea de preparo de bebidas, o local
possui uma cozinha, responsvel pela finalizao de massas, sopas e sanduches.
Coado, espresso, AEROPRESS, prensa francesa, cold brew e Clever, mistura
de infuso e filtragem, so mtodos de extrao oferecidos pela urbe, sendo que
alguns deles, como os dois primeiros, so ofertados com diferentes variedades de

23
caf. So comercializadas tambm misturas de caf e ingredientes como caramelo,
chocolate, leite e chantilly chamadas de shakes, que lembram muito as bebidas
ofertadas durante a Segunda Onda, responsveis pela popularizao do caf entre
os jovens. O extrato obtido do cold brew utilizado na preparao de uma extensa
carta de drinks desenvolvidos e realizados pelo bartender da casa.
No horrio da entrevista, 17:45 de um sbado, haviam nove funcionrios, dois
baristas, um bartender, um cozinheiro, uma anfitri e 4 garons. Jefferson, um dos
responsveis pela extrao do caf e entrevistado, afirma que o produto mais
requisitado o espresso, em virtude de sua convenincia, uma vez que a cafeteria
encontra-se prximo a um dos maiores centros econmicos do Pas, a Avenida
Paulista.
Assim como o Takk Caf, a urbe comercializa seu produto, na forma de
gro torrado, em embalagens de duzentos e cinquenta gramas que custam em
mdia o preo de um quilo do caf comumente encontrado no mercado. Tambm
so vendidos equipamentos para moagem e extrao da bebida, como coadores,
filtros e prensa francesa. A moagem dos gros, obtidos para o consumo domstico,
tambm pode ser realizada no estabelecimento.
Quando questionado sobre o perfil do consumidor, Jefferson diz ser composto
por homens e mulheres, com idade entre 25 a 35 anos, porm durante a entrevista
foi possvel notar que a faixa etria se estende at 40 anos. O entrevistado percebe
que o pblico est em educao quando o assunto caf especial, demonstrando
curiosidade sobre origem e diferentes formas de extrao.
A cafeteria conta com dois andares, visual urbano, com uma parede
composta por um mural, que remete ao nome da mesma, mesas compartilhadas e
externas, para os fumantes, e lugares no balco. Na entrevista o estabelecimento
estava com lotao mxima e havia fila de espera para conseguir um almejado
lugar.

5.4 Virginia Coffee Roasters

Na cidade de Campinas (SP), mais precisamente no distrito de Baro

Geraldo, prxima Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), encontra-se a
Virginia Coffee Roasters. Cristina, entrevistada pelo autor do trabalho em questo, e

24
Francisco so scios do local e em seu site classificam-se como ...Cafeicultores,
Torrefadores e Apaixonados por caf..
As bebidas vendidas no estabelecimento so extradas de gros cultivados e
beneficiados na fazenda da famlia localizada em Sarutai (SP), regio da
Sorocabana. Possuindo aproximadamente 320.000 ps do fruto, os produtores
enxergaram na cafeteria a oportunidade de destinar adequadamente seus lotes e,
apesar de ainda no conseguirem utilizar toda a produo no comrcio devido
quantidade de defeitos, almejam que todos seus lotes sejam constitudos de cafs
especiais Os gros que no se enquadram em tal classificao, so vendidos, no
mercado como commoditty. Quando questionada sobre o preo da saca do caf
utilizado na Virginia Coffee Roaters, Cristina afirma estar entre R$ 700,00 e R$
1700,00.
A cafeteria administra toda a cadeia produtiva de sua bebida, caracterstica
fundamental da Terceira Onda, e possvel notar, por adesivos nas paredes, que a
Costa Oeste dos EUA, percursora do movimento, principal inspirao do modelo
de negcio e a entrevistada deixa claro seu conhecimento sobre tal movimento. A
torra, um dos pontos chaves da diferenciao da Onda, realizada no local por um
torrefador da marca ATILLA, com capacidade para dez quilogramas, porm Cristina
diz preferir no utilizar toda capacidade do equipamento, a fim de no sobrecarregar
o mesmo.
As torras so realizadas com frequncia e, a fim de melhorar as
caractersticas do gro, so armazenadas por uma semana antes da extrao. No
ltimo processo so utilizados os mtodos espresso, coado e cold brew, no cardpio
encontram-se comidas e misturas de caf com malte, chantilly e leite. A scia diz
vender mais coado espresso e reconhece que o pblico tambm est buscando
maior educao, quando o assunto caf.
Sobre a faixa etria e gnero dos consumidores, Cristina cita, dados do
Facebook, que homens de 25 a 35 anos so os que mais buscam sua pgina. Alm
das diversas bebidas o estabelecimentos vende seus gros
torrados e embalados, e efetuam a moagem desses para o comprador. Um dos
aspectos que chama ateno nesses produtos o rtulo, chamado por eles de
White Label, composto por poucos ingredientes conhecidos pelo pblico. Como nas
demais cafeterias apresentadas anteriormente, so vendidos tambm equipamentos
para moagem e extrao da bebida.
25
 O excedente dos lotes so revendidos para servios de alimentao e quando
questionada sobre as cafeterias da segunda onda, como Starbucks, Cristina afirma
invejar os processos realizadas pro essas, porm no possui como referncias os
produtos servidos nessas. Reconhece tambm a importncia dessas no maior
interesse do pblico por seu servio.
Em uma tarde de quinta-feira, o comrcio estava com poucas pessoas, de
diversas faixas etrias, e o caf coado, de fato, foi o produto mais pedido. O
estabelecimento contava com trs funcionrios, alm da scia, e todos realizavam
diversas funes nesse.

26
6 Concluso

Ofertar cafs nicos e bebidas superiores s existentes no mercado objetivo

comum entre todos os entrevistados. Apenas gros da espcie Coffea arbica so
comercializados e o controle, quanto ao nmero de defeitos e caractersticas
especficas da bebida, grande preocupao dos comerciantes, localizando seus
produtos na classe gourmet, definida na Resoluo 28 de 2007 da SAA de SP.
Como citado anteriormente, apenas o termo especial foi utilizado pelos
entrevistados, afirmando a valorizao atribuda aos seus cafs.
Por entenderem que todas as etapas do processamento da semente so de
extrema importncia, os entrevistados efetuam monitoramento, atravs de visitas e
curadorias no meio rural, constantes e dessa forma no acreditam na importncia de
selos de qualidade. Reconhecem a influncia do trabalhador do campo e enxergam
o comrcio paralelo ao mercado financeiro, descomoditizao, como forma de
incentivo melhora constante do produto. Dessa maneira as sacas possuem maior
valor e menor oscilao de preo quando comparada commodity.
Assim como os aspectos rurais do caf, as etapas de torra, moagem e
extrao tambm so controladas, e notou-se que os profissionais possuem grande
conhecimento de toda cadeia. Os perfis de torra so desenvolvidos de acordo com
cada lote e duas cafeterias, Takk Caf e Uber caf bar, terceirizam esse servio.
Como possveis motivos destacam-se economia de espao, uma vez que o
equipamento possui tamanho considervel, e maior especializao do processo,
pois os realizadores das torras, por exercerem apenas essa funo, acabam
adquirindo maior entendimento dessa, enquanto os baristas preocupam-se,
majoritariamente, com a extrao da bebida.
Nos estabelecimentos so oferecidos diversos mtodos de extrao,
destaque para a urbe bar caf e suas seis formas de tirada da bebida. O caf coado
o mais requisitado em duas cafeterias, Takk Caf e Virginia Coffee Roaters. Na
primeira, a grande procura levou filtragem em batelada, diminuindo o consumo de
filtros e mo de obra. O espresso possui apelo de convenincia, por ser um mtodo
automatizado que est passando por uma semi-automatizao, onde a figura do
barista ganha importncia.

27
 O cold brew, extrao realizada com gua fria, ganha espao, sendo
encontrada em duas cafeterias. O extrato consumido puro, na forma gelada, ou em
misturas com tnica, limo e diferentes bebidas alcolicas. Ingredientes como
chantilly, caramelo, leite e canela ainda so altamente utilizados, mostrando que o
incio de uma Onda no exclui a existncia da anterior e essas convivem em
paralelo.
As cafeterias caractersticas da Segunda Onda representam para os
profissionais da onda posterior, um ideal de processo, onde as operaes so
padronizadas e a busca pela eficincia mxima, porm reconhecem a qualidade
superior de suas bebidas. Pedro, scio da Wolff Caf, utiliza o termo asfaltando a
estrada quando descreve a importncia dessas cafeterias na educao do
consumidor, demonstrando que esses estabelecimentos prepararam o mercado para
o caf da Terceira Onda.
Os frequentadores das cafeterias visitadas so caractersticos da Terceira
Onda, ou seja, os Millennials, mais especificamente os Older Millennials. Vivem nos
centro urbanos, grandes metrpoles, sendo a cidade de SP a maior representante
no Brasil e dessa forma escolhida para a realizao das entrevistas. A Virginia
Coffee Roasters situa-se em Campinas, porm prxima UNICAMP, regio
identificada como polo tecnolgico, onde circula grande quantidade de estudantes,
tambm representantes de tal gerao.
O pblico possui faixa etria entre 25 e 35 anos, no possui gnero
especfico, praticamente nasceu com acesso ao espao virtual e est a todo
momento conectado com novos conhecimentos e redes sociais. O engajamento com
a proteo do meio ambiente, formas de cultura mais sustentveis e incentivos ao
meio rural tambm so caractersticas dos jovens consumidores, dessa forma
buscam maiores informaes sobre suas bebidas e mostram-se mais educados
sobre o assunto.
Os entrevistados percebem que o movimento em seus estabelecimentos no
foi abalado pela crise, pela qual o pas passa, portanto os frequentadores,
provavelmente, pertencem s classes sociais elevadas, mdia alta e alta, sendo
essas menos atingidas pela instabilidade. No Takk Caf a procura pelo produto
embalado, para consumo domstico, aumentou, demonstrando que o pblico
continua consumindo o caf especial nas cafeterias e est comeando a extrair esse
em casa, justificando a venda de produtos para moagem e extrao nos comrcios.

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 Apesar da quantidade de entrevistas realizadas, percebe-se, a partir dos
pontos apresentados anteriormente, que a Terceira Onda do Caf j est presente
na cidade de SP e possui caractersticas similares s encontradas em outras
localidades. A preocupao com toda cadeia produtiva base do movimento,
proporcionando aos apaixonados por caf bebidas nicas e marcantes.
Vale ressaltar que dos quatro estabelecimentos estudados, trs pertencem a
fazendeiros de caf, que veem nesses a possibilidade de valorizar seus gros,
aproveitando ao mximo suas singularidades. Porm a figura do pequeno produtor
acaba perdendo importncia, enquanto o apelo sustentvel e de incentivo ao
ambiente rural continua sendo utilizado. Resta saber se, de fato, os Millennials esto
preocupados com essas causas ou importam-se mais com curtidas distribudas
nas redes sociais.

29
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