estrategia

E
scoger entre ochenta con-
TE RESUMIMOS LAS MEJORES IDEAS DE LOS GURS QUE HAN ferencias impartidas por
PARTICIPADO EN LA octava edicin de ExpoManagement algunas de las personali-
dades ms relevantes del

La feria de
mundo de la empresa, muchas de
ellas de forma simultnea, obliga,

las ideas
de entrada, a tener una buena hoja
de ruta para aprovechar los dos
das en los que transcurre Expo-
management.
Despus de ocho ediciones y
con todas las salas a reventar, el
encuentro se ha convertido ya en
una cita para directivos a la que se
acude para ver y dejarse ver, para
Expomanagement vuelve a reunir a las mentes ms disfrutar de la puesta en escena de
brillantes del mundo empresarial. Ochenta conferencias los grandes gurs del mundo em-
presarial y para tomar nota de las
en las que Michael Porter, Patrick Dixon y Rodrigo Rato, mejores ideas, que no siempre vie-
entre otros, hablaron de crisis, de estrategias para llegar nen de esos gurs. No, al menos,
las ms frescas, originales y direc-
al xito, de innovacin... Aqu te resumimos las mejores. tas. Escuchar de primera mano las

Espaa y La crisis econmica, el euro y los retos de cara al futuro a

los que debe enfrentarse Espaa centraron las interven-
sus desafos ciones de los ex ministros Pedro Solves y Rodrigo Rato.

Haba algo de momento actual necesidad de re- las medidas de queremos con-
morbo por cono- o si ser eficaz la formar el sistema restriccin fiscal seguir porque no
cer la opinin de reforma laboral financiero actual, van a afectar al supone un cambio
estos dos pesos para impulsar contener el gasto crecimiento. sustancial.
pesados de la la creacin de pblico e impul- Los dos coincidie- En un discurso
poltica econ- empleo. Pero a la sar la innovacin ron tambin en ms duro que el
mica espaola hora de analizar empresarial. Para que la reforma del propio Rato
Pedro Solbes , ex sobre asuntos tan la situacin y dar Pedro Solbes, Eu- laboral no va a ser socialmente
ministro de economa candentes como recetas de futuro, ropa est saliendo eficaz para resol- hablando, plante
si est en peligro los discursos de de la crisis pero el ver los problemas la necesidad
Tengo dudas de la estabilidad del Solbes y Rato se crecimiento va a actuales. Sol- de reducir el
que la reforma euro, por qu parecen como dos ser muy bajo. Es bes se moj y gasto pblico y
laboral aprobada Espaa es ms gotas de agua. ms, 2011 puede asegur que tiene de afrontar una
sea suficiente para vulnerable que Los dos coincidie- ser peor de lo dudas sobre si reforma de la que
lo que queremos otros pases de ron en que el euro previsto inicial- ser suficiente no se habla nun-
conseguir su entorno en el est fuerte, en la mente porque para lo que ca: la educacin.

000 emprendedores.es AGOSTO 2010


experiencias de emprendedores
tan innovadores como Ignacio
Salas, uno de los fundadores de
Atrpalo o una diseccin del con-
sumidor de Internet por parte de
Javier Rodrguez Zapatero, direc-
tor de Google Espaa, puede resul-
tar tan til y enriquecedor como la
pura teora del gur de tendencias
Patrick Dixon. Por poner un ejem-
plo. Aqu te resumimos lo mejor
de las dos partes.
estrategia y liderazgo
El escenario principal de Expoma-
nagement lo estrenaba este ao
Dave Ulrich, que habl del lideraz-
go de las marcas y del cdigo de li-
derazgo personal. Lo principal es
contar una historia porque eso es
lo que genera pasin, lo que ayuda
a crear una identidad, dijo. Ulrich
Entre los invit a los directivos a crear una
nueve gurs estrategia basada en una historia,
de esta edicin
figuraban tres con la que ser capaces de implicar
espaoles.
Algo inusual. a empleados y clientes.
Pero la leccin magistral del
da la ofreci, sin duda, Michael
Porter inmediatamente despus.
Porter habl del tema que mejor
domina: la estrategia. Advirti
que no hay que obsesionarse con
ser el mejor. Ninguna empresa
puede ser la mejor para todos los
clientes. Nunca triunfaremos si
nos empeamos en ser mejor que
otros, pero haciendo lo mismo
que el resto. Esto no es tener una
estrategia. Tener una estrategia es
tratar de ser nicos para el cliente.
Crear algo que los competidores
no puedan replicar.
Insisti en que la estrategia no
es lo mismo que la eficiencia ope-
rativa. La eficiencia es hacer me-
jor cada vez las buenas prcticas.
Pero las buenas prcticas no nos
diferencian. La estrategia son las
decisiones que la organizacin
toma y determina cmo ser nicos
para un conjunto muy selecto de
clientes. Para l, el reto de cual-
quier empresa est en ser capaces
de seguir esa estrategia y mante-
ner las buenas prcticas al mismo
tiempo. Porter ilustr sus ideas
poniendo un ejemplo muy cono-
cido: la marca Ikea. Sus responsa-
bles tienen una estrategia de valor
nica, porque saben a qu clientes
se dirigen, qu necesidades espe-
cficas quieren cubrir, han crea-
do una cadena de valor diferente
(filosofa de fabricacin y ventas
que encaja perfectamente en la es-
trategia de producto), han sabido
renunciar a lo que les aleja de su
objetivo (los clientes que buscan
muebles a medida y atencin per-
sonalizada) para centrarse en sus
fortalezas (diseo y precio).
Porter habl tambin de ren-8

En la mesa redonda moderada por

Ana Isabel Pereda, los profesores de
economa Xavier Mena y Fernando
Fernndez, junto con el ex ministro
Javier Pimentel pidieron abaratar
ms el despido y reducir el poder de
los sindicatos.

al modelo social nadar y guardar

que tiene Europa. la ropa cuando
Hay que elegir no quiso valorar
Tenemos un centr especial- que le va bien que entre cambiar la reforma laboral
sistema educativo mente en la nece- ayude a otro que nuestra manera porque no soy
que ha intentado sidad de afrontar tiene una poltica de trabajar o experto, pero lo
Rodrigo Rato, presidente llegar a ms gen- polticas financie- fiscal diferente cambiar nuestra hizo con el teore-
de Cajamadrid.
(en alusin a la manera de vivir. ma de un amigo:
te, pero no somos ras comunes en
crisis Griega). Yo abogo por En Espaa es
punteros. Y lleg toda la zona euro
En Espaa es ms a insinuar que hay para mantener la Poltica social
cambiar nuestra ms difcil despe-
barato despedir a manera de traba- dir a muchos que
que pagar por la solidaridad entre Rato pidi jar para ser ms a unos pocos y es
muchos que a pocos y educacin. los miembros: Es sacrificios para competitivos. ms fcil des-
es ms fcil despedir El discurso de muy difcil con- superar la crisis, Y demostr que pedir que bajar
que bajar sueldos Rodrigo Rato se vencer a un pas pero sin renunciar es un experto en sueldos.

AGOSTO 2010 emprendedores.es 000

 estrategia
Impulsar la innovacin
Fernando Tras de Bes habl El experto en creatividad,
de innovacin y creatividad. Franc Ponti.
8tabilidad, por supuesto. De he-
cho, para l el objetivo principal
de cualquier estratega es conseguir
la mayor rentabilidad a largo pla-
zo. Y recomend mantener la es-
trategia definida al menos durante
tres aos, si no, tu propuesta de
valor se pierde. Lleva tiempo acu-
mular las habilidades necesarias,
que los empleados la entiendan,
que los clientes y proveedores la
entiendan, advirti. Y recomien-
da mantenerla en el tiempo sin
perder el foco para irla mejorando
poco a poco y sin obsesionarnos
por el tamao y el crecimiento de
la empresa.
Gestionar la incertidumbre
Si alguien esperaba una receta m-
gica para aprender a detectar los
imprevistos no la encontr en la
intervencin de Nassim Taleb, que
ofreci una divertida conferencia
con sus metforas sobre los cisnes
negros, en alusin a los aconteci-
000 emprendedores.es AGOSTO 2010
La necesidad de innovar para tener empresas ms
competitivas estuvo muy presente ese ao. Trias de Bes,
Franc Ponti y Kike Sarasola dieron pautas para conseguirlo.
La intervencin estelar
en materia de inno-
vacin fue, sin duda,
la que hizo Fernando
Trias de Bes en el
saln principal de
Expomanagement.
Empez su discurso
intentando romper
mitos. El primero,
que la innovacin no
se pueda ensear. O
que la creatividad sea
para rebeldes: S es
importante retar lo
establecido. Destruir
para construir. Insisti
tambin en que la
creatividad no implica
grandes saltos. Es
ms eficaz la creativi-
Kike dad a pequeos saltos.
Sarasola,
fundador de Innovar de forma rei-
Room Mate terada, que de forma
Hotels
puntual y radical. Tam-
mientos impredecibles, que son
los que marcan una diferencia en
la historia. Como el nacimiento de
Internet, que surgi de un proyec-
to militar.
El autor del best seller El cisne
negro hizo una divertida metfora
entre las empresas que fracasan y
los pavos. Explic que los merca-
dos estn dominados por extre-
mos: Vivimos en extremistn
pero la mayora de las empresas se
empean en pensar en cosas co-
munes. La gente fracasa porque
estn dispuestos a ser pavos. Y, cla-
ro, les sacrifican.
la ejecucin de las ideas
El gur indio Ran Charan dio las
pautas necesarias para tener xito
en la ejecucin de las ideas. Ad-
virti que la mayora de las estra-
tegias se quedan en nada porque
no hay despus personas capaces
de llevarlas a la prctica. El 20%
es la estrategia. El 80% es la eje-
bin as se consiguen crear equipos creati-
grandes cambios y es vos son los protocolos
ms barata. de las empresas. Si
buscamos la eficiencia
Empresas
por encima de todo no
innovadoras
seremos innovadores.
Para crear organizacio-
nes innovadoras, Tras Aplicar la
de Bes recomienda creatividad
definir dnde reside El autor de La buena
la responsabilidad de suerte dio tambin
la innovacin. De lo algunas pautas para
contrario, dijo, el mie- desarrollar la crea-
do a cometer errores tividad individual.
se convierte en una Primero, a travs de la
barrera para que flu- provocacin y las para-
yan las ideas. Tambin dojas. Para innovar en
considera fundamental productos, recomend
definir las reas sobre sustituir cualidades
las que se quiere inno- y atributos de un
var: Un diagnstico producto por otros.
compartido y libre de Combinar elementos y
prejuicios ya hace fluir procesos de una mane-
la innovacin. Otro ra nueva.
inhibidor clave para Otra opcin es pensar
La estrategia para Michael
Porter no es intentar ser los
mejores, hay que ser nicos
cucin, la capacidad para hacerla
realidad, asegur.
Cmo se crean equipos gana-
dores? Obviamente, empezando
por las capacidades de la persona
que los debe liderar. Algo que Cha-
ran conoce a la perfeccin como
coach de los CEOs de mayor xi-
to del mundo. Para l, los buenos
ejecutores son los que tienen acti-
tud para ser el mejor. Es lo primero
que hay que tener. Y ser alguien
capaz de entender a las personas,
para extraer lo mejor de nuestros
compaeros de grupo. No slo
entender las cifras, sino tambin
a las personas. Preguntarse cules
en el cliente: No de- y a romper esquemas,
bemos pensar en qu como ha hecho l con conocer las tendencias
vendemos, sino por sus hoteles. Mi padre
qu nos compran. Ver me deca, qu vas a Patrick Dixon, que est conside- biar en cualquier momento. Hay
tambin los esfuerzos hacer t en hoteles, si rado el lder futurista de Euro- que proponerles ofertas flexibles,
que hace el cliente para est todo inventado? pa, centr su conferencia en la ofrecer experiencias y la posibi-
comprar. Y buscar Yo le dije, no, porque importancia de Internet en el lidad de compartir una aficin.
insights para atraer- yo no encuentro el ho- mundo actual y en la necesidad de Y termin ofreciendo un consejo
le: No pretendas tel que quiero. La idea conseguir la confianza del consu- clsico para seguir siendo punte-
sorprender al cliente. que l ha desarrollado midor en la red: La publicidad ha ros: Escuchar al cliente y darle
Basta estar de acuerdo se basa en un hotel b- muerto en Internet, dijo, pero respuestas reales a lo que piden.
con l. Dialogar con l, sico con trato de cinco tambin fuera, porque de nada Este consejo, aplicado a cualquier
para innovar. estrellas. Y es lo que le sirve hacer publicidad fuera si comercio electrnico pasa para
De pensamiento lateral ha convertido en una despus la reputacin en Google l por tres ideas: simplificacin,
habl tambin Franc marca reconocida en es mala. personalizacin e interactividad.
Ponti, que invit a poqusimo tiempo.
No somos una cadena Innovar en ventas Un mundo convergente
romper barreras para
hotelera. Evitamos ser Ignacio Salas, fundador y director De tecnologa y tendencias habl
conseguir cosas que de marketing de Atrpalo, explic tambin Antonio de la Rosa,
parecen imposibles. despachantes de clien-
tes. Vendemos ilusin, cmo innovar en ventas. Y lo hizo director de marketing y consumo
Innovar en un estilo de vida. compartiendo lo que hacen ellos de Microsoft, que insisti en la
sectores maduros Que se sientan felices mismos. Con sus campaas de idea de que el mundo hoy es muy
Kike Sarasola, funda- y repitan. Y para ello marketing transgresoras, como rpido tanto que en Microsoft se
dor de la cadena Room se esfuerzan por vender un viaje a Patagonia por trabaja al trimestre, no al ao. El
Mate Hotels, explic conseguir todo lo que 0,3 cntimos y que a la vuelta el consumidor cambia continuamen-
su idea de innovacin nos pidan. Si es legal, cliente decida cunto considera te en la forma de tomar decisio-
a partir de su propia se lo conseguimos. justo pagar, Atrpalo busca la nes, de comunicarse, de consumir,
experiencia como em- Humos del concepto complicidad de sus clientes, que etc.. Y traz un escenario de fu-
presario. Invit a qui- de cuanto ms pagas han sido claves para multiplicar el turo inmediato en el que todos los
tarse el chip del fracaso ms tienes, explica. conocimiento de su marca. Para dispositivos tienen que converger,
Salas, el reto de cualquier comer- hay que esforzarse por generar
cio est en atender las demandas experiencias para el consumidor
de los clientes, que pueden cam- y gestionar el conocimiento del
cliente (utilizando las bases de
son las tres cosas por las que esa
datos para desarrollar acciones
persona es excelente, sobresale o
ms segmentadas y enfocadas a
puede sobresalir.
estilos de vida).
Sin duda, la de Charan fue la con-
ferencia ms humana, por la im- La revolucin digital
portancia que dio a las habilidades Javier Rodrguez Zapatero, presi-
ms personales de los directivos y dente de Google Espaa, anticip
sus equipos. Habl, incluso, de la una revolucin digital que est
importancia de la felicidad en el mucho ms prxima de lo que
trabajo. Que las personas sientan pensamos. No hay precedentes
que pueden hacer una aportacin. para lo que va a ocurrir, asegu-
De ah proviene la felicidad. No ra. El catalizador? El telfono
existe nadie incompetente. Cada mvil y lo ilustra con datos puros
persona tiene algo positivo. Si El gur sobre y duros: en el mundo hay 1700
temas de
alguien parece incompetente es futuro, Patrick
millones de personas conectadas
que le hemos asignado algo que Dixon, Javier a un PC, pero con mvil la cifra se
Rodrguez
no le va, asegura. Para terminar, Zapatero, eleva a 4000 millones. Rodrguez
FOTOS: INS MOLINA Y FERNANDO ROI.

Charan compar los equipos de director Zapatero insisti en esta idea para
general de
trabajo eficientes con la forma de Google Espaa animar a los emprendedores a in-
e Ignacio Sala, vertir en Internet, aprovechando
funcionar un equipo de ftbol. fundador
Las personas tienen que traba- de Atrpalo, que las barreras de entrada han
hablaron de
jar juntas. Los departamentos se tendencias,
desaparecido para las pymes y
tienen que interrelacionar. Estar tecnologa y que en Espaa existe una deman-
futuro.
todos alineados para funcione el da real de Internet, pero no una
conjunto, explic. e oferta suficiente para satisfacerla.
PILAR ALCZAR

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