UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

INGENIERA EN BIOTECNOLOGA DE LOS RR.NN

PLAN DE MARKETING APLICADO A LA ELABORACION

DE UN EDULCORANTE NATURAL HECHO A BASE DE
XILITOL.

INTEGRANTES:

JOHANA LOZANO
ESTEBAN ROJAS

Materia: Marketing Empresarial

8vo Semestre
Docente: Ing. Patricia Fernanda Paz Molina M. Sc.

Quito 09 de Noviembre del 2017.

1. INTRODUCCIN.

El mercado actual ofrece una gran variedad de edulcorantes con diferentes especificidades y
beneficios, considerando aspectos energticos, econmicos y de seguridad alimentaria. Uno de
los edulcorantes alternativos que ha despertado el inters de numerosos investigadores a nivel
mundial es el xilitol (C5H12O5), un polialcohol que por sus mltiples ventajas se usa en las
industrias de alimentos, farmacutica y en la elaboracin de productos de higiene oral. El xilitol
es de apariencia y dulzura similares a la sacarosa, pero aporta un 40% menos de caloras (2,4
kcal/g). Por esta razn, es utilizado como sustituto del azcar en una relacin 1:1 peso a peso,
con la consecuente disminucin calrica. Es muy estable en la fabricacin de alimentos, no
fermenta y no produce pardeamiento de Maillard (Venegas, Yepes, & Ruiz, 2004).

En el rea de la salud se destaca su inclusin en la dieta y las formulaciones destinadas a

pacientes diabticos, porque su metabolismo no est regulado por la insulina. De igual forma,
las personas deficientes en glucosa-6-fosfato deshidrogenasa lo encuentran adecuado, debido a
que su biotransformacin celular no requiere de esta enzima (Choi, Moon, Ryu, & Seo, 2000;
Converti, Perego, Torre, & Silva, 2000). Otras caractersticas importantes del xilitol son su
efecto anticariognico (Martnez & otros, 2001) y en la prevencin de la otitis media aguda en
la poblacin infantil.El xilitol se encuentra de manera natural en numerosas frutas y algunas
legumbres como ciruelas amarillas, fresas, coliflor, frambuesa, lechuga, espinaca, zanahoria,
banano y cebolla, aunque en muy bajas concentraciones, lo que hace que su extraccin de dichas
fuentes no sea prctica ni econmica (Heikkila, Juha, Rahkila, & Tyryla, 2002).

En la actualidad, su produccin a gran escala se realiza por hidrogenacin cataltica de la xilosa

a altas presiones y temperaturas. Adems de los altos costos de produccin, se generan
impurezas que dificultan la purificacin y cristalizacin del producto final. Otra forma de
obtencin es a travs de procesos biotecnolgicos, los cuales son una alternativa de produccin
limpia, porque no generan subproductos txicos debido a su naturaleza especfica (Venegas,
Yepes, & Ruiz, 2004). La biotransformacin se realiza utilizando bacterias y algunos hongos
capaces de asimilar y fermentar la xilosa a xilitol, etanol y otros compuestos. Dentro de todas
las especies microbianas, las levaduras son reconocidas como las mejores productoras de xilitol,
especialmente los gneros Pichia, Hansenula, Kluyveromyces, Pachysolen, Debaryomyces,
Schizosaccharomyces, Saccharomyces y Candida, considerada en el campo de la investigacin
como el patrn de referencia (Martnez & otros, 2001).

En el plan de marketing detallamos las acciones necesarias para alcanzar nuestro objetivo, en
un periodo de cinco aos:
2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

2.1. Objetivo General

Presentar un producto innovador hecho en el Ecuador, para satisfacer las necesidades de los
consumidores de edulcorantes naturales no calricos, de una manera eficiente, mediante
estrategias de marketing a fin de posicionar de manera efectiva nuestro producto a base de
xilitol.

2.1.1. Objetivos Especficos

Ser reconocidos en el mbito nacional como un edulcorante de calidad a base de xilitol.

Establecer puntos de distribucin a nivel nacional a fin no solo de captar mercado sino en
especial de dar a conocer el producto en todas sus variedades y caractersticas como lugar
de manufactura, calidad y marca como un producto ecuatoriano.

Crear una pgina Web para que los mayoristas (Industrias alimenticias y farmaceticas)
puedan comprar el producto.

Participar en Ferias nacionales con el fin de dar a conocer nuestros productos a base de
xilitol.

3. DECLARACIN DE LA MISIN Y LA VISIN.

3.1. Misin

Ser una alternativa para el pblico consumidor en el mercado de alimentos no calricos, con
productos a base de xilitol, distinguindose por la innovacin, calidad y precios justos,
generando satisfaccin en el consumidor y calidad de vida en su entorno interno y externo.

3.2. Visin

Ser una empresa lder en ventas y de gran reconocimiento en el mercado de edulcorantes bajos
en caloras a base de xilitol, mediante la aplicacin de un mejoramiento continuo en todos
nuestros procesos, abierta a las innovaciones y tendencias tecnolgicas.

4. OBJETIVOS ESTRATGICOS.

Los objetivos estratgicos son los resultados globales que la organizacin espera alcanzar en el
desarrollo y operacin concreta de su misin y visin. Estos objetivos deben cubrir e involucrar
a toda la organizacin. Las estrategias son las acciones enfocadas a mantener y soportar el logro
de los objetivos de nuestra organizacin y de esta forma hacer realidad los resultados esperados;
y los planes de accin son las tareas que se deben realizar para lograr cumplir con nuestros
propsitos. A continuacin se muestra el plan de xilitol, en un perodo de 5 aos:

4.1. Objetivo estratgico 1

Mediante un programa de marketing, dar a conocer no slo las propiedades de la stevia, sino
tambin los beneficios que ofrece nuestro producto.

a) Estrategias: realzar las propiedades y cualidades del producto en comparacin con los
dems edulcorantes.

b) Planes de accin:

Asegurar un adecuado lanzamiento de los productos; inicialmente posicionarlos en las

cadenas de supermercados, locales de productos orgnicos, despensas y tiendas de venta de
productos comestibles, realizando una publicidad adecuada en los diferentes medios de
comunicacin y una pgina Web.

Disear y mantener actualizada una pgina web de la empresa, para darse a conocer en el
mercado, promocionar los productos y mantener servicios en lnea.

Aprovechar la tendencia actual por consumir productos naturales, para dar a conocer la
marca en eventos de asistencia masiva, como ferias y exposiciones.

Promover el apoyo a nuevos proyectos de investigacin sobre la stevia entre universidades

y empresas, para as evitar la competencia desleal por parte de las empresas de endulzantes
artifciales y de azcar.

4.2. Objetivo estratgico 2

Mejoramiento de los procesos, para as reducir costos, incrementar el nivel de produccin y

optimizar la calidad.

a) Estrategias: mejoramiento contino de los procesos, con el fin de obtener certificaciones

de calidad, como la ISO9000.

b) Planes de accin:

Documentacin que soporte los mtodos y procesos implementados en la compaa.

Disear e implementar un plan de calidad aplicable en todos los niveles de la organizacin.
Involucrar en los objetivos a los trabajadores de la empresa.
Mejorar la eficiencia de los trabajadores, llevando a cabo un estudio de mtodos,
identificando tiempos, demoras y condiciones ergonmicas.
4.3. Objetivo estratgico 3

Conseguir y mantener una rentabilidad aceptable, que permitan mantener viable el proyecto.

a) Estrategias: controlar el proceso contable y financiero de la empresa.

b) Planes de accin:

Efectuar un anlisis financiero durante los cierres contables de cada mes.

Buscar posibles mercados en el resto del pas, con el fin de incrementar los niveles de
produccin.

4.4. Objetivo estratgico 4

Tener en cuenta el grado de satisfaccin de los clientes, para conservarlos e incrementar su

fidelidad y preferencia por la marca.

a) Estrategias: identificar las necesidades y requerimientos del cliente acerca de los

productos.

b) Planes de accin:

Capacitar al personal del departamento de ventas sobre las propiedades y ventajas

comparativas de nuestros productos.
Crear canales de comunicacin directa y oportuna con el cliente.

5. POLTICAS.

Seleccin y certificacin de productos por especificaciones de calidad.

Competir sobre la base de precios y calidad.
Control preventivo en todo el proceso productivo.
Aplicacin de las BPM ( Buenas Prcticas De Manufactura)
Desarrollo tecnolgico en procesos, maquinaria, productos y equipos.
Recibo y respuesta a sugerencias y reclamos hasta lograr altos niveles de satisfaccin en el
consumidor final.
Proteger el medio ambiente, tanto en los sistemas de produccin como en los materiales
utilizados.
Incentivar el excelente desempeo de los trabajadores ya sea en reconocimientos
personales, pblicos o en dinero.
Conservar el respeto y la motivacin de los empleados mediante reuniones peridicas por
departamento, evaluando posibles fallas y soluciones a los inconvenientes que llegaran a
presentarse.
5.1. Poltica del departamento de produccin

Prevenimos la contaminacin, desarrollando programas ambientales de mejoramiento continuo,

para minimizar y controlar los impactos que se pudieran ocasionar, siempre de conformidad
con la legislacin reglamentaria.

5.2. Poltica del departamento financiero

Distribuir previo estudio los recursos materiales y financieros para mantener una estabilidad
econmica.

5.3. Poltica del departamento administrativo

Promover las buenas relaciones humanas, implementando el respeto, orden y disposicin de los
empleados frente a los dems, en pro del bienestar social; igualmente incentivar las labores
sobresalientes de produccin y comercializacin, mediante bonificaciones en dinero.

5.4. Poltica la comercializacin y ventas

Tener un amplio conocimiento sobre los beneficios del consumo de xilitol, para brindar a los
clientes la informacin necesaria sobre nuestros productos.

6. REGLAS.

El horario para los trabajadores se regir segn las disposiciones legales del cdigo de
trabajo del Ecuador (8 horas diarias, 40 semanales) y segn las especificaciones en el
contrato de trabajo.
Los empleados guardarn la confidencialidad requerida segn el cargo que desempeen.
Est prohibido fumar en las reas de produccin y oficinas.
Los pagos de nmina se realizarn por transferencia bancaria los 30 de cada mes.
Portar debidamente el uniforme y carnet de la entidad.
Los operarios, tanto de planta, debern utilizar correctamente la dotacin suministrada, para
evitar posibles accidentes.
Est prohibido el consumo de alimentos dentro de las oficinas y la planta de operacin.
Los permisos debern ser solicitados por escrito ante el gerente administrativo, con tres das
de antelacin, a excepcin de las emergencias de cualquier clase.
Todos los empleados de produccin y comercializacin, debern ser capacitados en cuanto
a manipulacin de alimentos.
Ante posibles inconvenientes entre los trabajadores, se deber seguir un conducto regular
para hallar soluciones; inicialmente deber informarse al jefe inmediato, posteriormente al
gerente administrativo y por ltimo al gerente general.
Todos los contratos de trabajo sern firmados por el gerente general, al igual que los
despidos pertinentes.
 Todas las rdenes de compra sern revisadas por el jefe de comercializacin y ventas y
contador, antes de ser aprobadas por el gerente.

7. ORGANIGRAMA DE NATURAL HEALTH S.A.

El organigrama propuesto para la empresa es el siguiente:.

Fig. N1: Organigrama de NATURAL HEALTH S.A.

Fuente: (Lozano & Rojas, 2017)

Natural Health presenta tres niveles de estructura de mandos. En el primer nivel est la
Asamblea de Accionistas. En segundo nivel es el Gerente General quien dirige y planea
estrategias para una adecuada toma de decisiones de acuerdo con la misin, visin y objetivos
de la empresa y su asistente quien apoya tambin a los dems funcionarios. El tercer nivel de
mando son los jefes de cada departamento.

8. ANLISIS FODA

El anlisis FODA, nos muestra una produccin mayor de los aspectos positivos (oportunidades
y fortalezas) que de los aspectos negativos (debilidades y amenazas) demostrando con ello que
se tiene ms posibilidades de xito que de fracaso y a su vez que los aspectos negativos pueden
ser controlados
 FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Precio del producto, al alcance de todo consumidor
- Inversin en Investigacin.
- Cercana a la ciudad.
- Ventajas sobre los edulcorantes artificiales.
- Tendencia hacia lo natural por parte de los consumidores.
-Variedad de lugares en el Ecuador y en Per para aprovisionarse de materia
prima
- Poca competencia en la produccin del edulcorante.
- Aumento de la produccin ante el aumento de la demanda.

NATURAL HEALTH, S.A.

DEBILIDADES AMENAZAS

- Materia Prima proviene de escasos cultivos. - Nuevas empresas que ingresen al mercado.
- Alta inversin Inicial. - Disminucin del precio de edulcorantes importados
- Desconocimiento del pblico de la planta de stevia y sus propiedades

Fig. N2: Matriz FODA de Xylitol NATURAL HEALTH S.A.

Fuente: (Tern, 2010; Coloma, 2015)
9. CORE COMPETENCE.

El bajo costo de la materia prima, elaboracin tecnificada y productos de calidad.

10. ESTRATEGIAS DE MERCADO.

Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actan
conjuntamente. Aqu se realiza un anlisis de las cinco fuerzas de Michael Porter, las cuales
constan en el siguiente grfico:

Fig. N3: Las cinco Fuerzas de Porter

Fuente: (Choi, Moon, Ryu, & Seo, 2000)

10.1. Amenaza de nuevos competidores

Empresas ecuatorianas que se dedican a la elaboracin de azcar light

Empresas importadoras de productos naturales

10.2. Amenaza de los productos sustitutos

Por ser un producto de uso diario en todos los hogares, existe una gran competencia en el
mercado con productos sustitutos. A continuacin se detalla los principales:

Panela en bloque
Panela granulada y en polvo
Azcar Light
Azcar morena
Edulcorantes sintticos
10.3. Poder de los proveedores

La materia prima que se utilizan en la produccin de xilitol tienen precios moderados, ya que
se realizara la sntesis de este edulcorante por procesos biotecnolgicos. Adems, no existen
productores de este tipo de edulcorante en el pas, por lo tanto tenemos una gran ventaja en el
mercado.

10.4. Poder de los consumidores

NATURAL HEALTH S.A. esta dirigida a las personas diabticas y a aquellas que les gusta
cuidar su salud, y estado fsico (es una tendencia que va en aumento).

10.5. Rivalidad de la Industria.

A nivel nacional no existe una amenaza entre las empresas porque es un producto que recin se
est dando a conocer y no existe una empresa en Quito que tenga una presentacin en polvo, y
entre los productos extranjeros solo existen los locales que venden productos naturales que
venden muchas veces sin registro sanitario productos de Colombia y Per, especialmente.

11. SEGMENTACIN DEL MERCADO.

El producto ha sido segmentado para todas las personas mayores de 18 aos que viven en el
Distrito Metropolitano de Quito, las cuales necesitan productos sanos para preservar su salud y
apariencia fsica mediante el consumo mnimo de caloras, siguiendo la tendencia hacia los
productos naturales. As tambin, se ha seleccionado a personas con problemas de diabetes tipo
I y II, que buscan una alternativa natural para el consumo de edulcorantes.

De manera ms detallada, la segmentacin estar sistematizada de la siguiente manera:

11.1. Segmentacin geogrfica: El producto estar dirigido inicialmente hacia la poblacin

urbana del Distrito Metropolitano de Quito.

11.2. Segmentacin demogrfica: Debido a la prevalencia de enfermedades como

sobrepeso, obesidad central, hipertensin arterial, glucosa plasmtica en ayunas 100mg/dl,
hbitos alimentares inadecuados y considerando el cambio en los estilos de vida actuales,
se ha considerado enfocar el producto en personas mayores a 18 aos y a personas con
problemas de diabetes tipo I y II.

11.3. Segmentacin psicogrfica: El producto ser adquirido por personas de nivel medio
alto y bajo, que gustan de cuidar su salud y apariencia fsica mediante el consumo mnimo
de caloras, siguiendo la tendencia hacia los productos naturales.
12. SELECCIN DEL MERCADO META.

Inicialmente, el mercado meta ser el Distrito Metropolitano de Quito, debido a que es una urbe
con gran cantidad de habitantes consumidores de productos a base de edulcorantes. Se ha
considerado tambin la tendencia actual de consumir productos sanos bajos en caloras, siendo
una oportunidad para satisfacer sus necesidades con nuestro producto.

13. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

Xylitol, producto elaborado por Natural Health S.A., se presentar como un edulcorante lquido
a base de xilitol, con precios accesibles para hogares de ingresos medio-alto, los cuales van a
ser menores a los de la competencia que elaboran edulcorantes naturales, lo que ayudar a poder
ingresar al mercado con mayor facilidad al ofrecer un producto saludable e innovador.

14. MARCA Y LOGO.

La marca establecida para el desarrollo del producto es: Xylitol NATURAL HEALTH S.A.,
destacando as un logo representativo, que describe y diferencia al producto.

Fig. N4: Marca y logo del producto.

Fuente: (Lozano & Rojas, 2017)

15. CANALES DE DISTRIBUCIN.

El canal de distribucin en el Distrito Metropolitano de Quito sern las industrias alimenticias,

industrias naturistas, distribuidores de productos bsicos, y venta directa a supermercados.

16. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

16.1. Producto natural: El producto es un alcohol pentahidroxilado que posee gran inters
product es debido a sus propiedades fsico-qumicas que facilitan su uso en las industrias
 alimenticia, farmacutica y odontolgica (Mussatto & Conceio, 2002). Se obtendr a
partir de la xilosa presente en la cascarilla de arroz (Oryza sativa), en el maz (Zea mays),
as como del tomate rin (Lycopersicon esculentum), la cual se transformar en producto
mediante su fermentacin con Candida guilliermondii (Converti, Perego, Torre, & Silva,
2000).

A diferencia de los azcares convencionales, el xilitol es independiente de la insulina para

ser metabolizado por el organismo, por lo que es bien tolerado por las personas con diabetes
mellitus Tipo I o Tipo II (Villalba, Vlez, Arias, & Arrzola, 2009). Por ello, se lo utiliza
como un sustituto de la sacarosa en los alimentos para diabticos debido a que no se requiere
de insulina para su metabolismo y por su sabor dulce muy parecido al de la sacarosa, pero
con la ventaja de poseer una reducida cantidad de caloras (40 % menos de caloras que el
azcar convencional) y no aumentar la glucosa en la sangre (Cmara, y otros, 2014).

16.2. Calidad: El edulcorante Xilitol, en su presentacin lquida, es procesado cumpliendo

con todos los requisitos de calidad para estos productos, considerando adems el
establecimiento de una dosis adecuada para su consumo, evitando posibles efectos laxantes.

17. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX.

17.1. Producto.

El edulcorante Xylitol se clasifica como un producto de consumo y de conveniencia.

Adems, se cataloga como un producto de gran inters comercial debido a sus propiedades
fsico-qumicas que facilitan su uso en las industrias alimenticia, farmacutica y
odontolgica.

A diferencia de los azcares convencionales, el xilitol es independiente de la insulina para

ser metabolizado por el organismo, por lo que es bien tolerado por las personas con diabetes
mellitus Tipo I o Tipo II (Villalba, Vlez, Arias, & Arrzola, 2009). Por ello, se lo utiliza
como un sustituto de la sacarosa en los alimentos para diabticos debido a que no se requiere
de insulina para su metabolismo y por su sabor dulce muy parecido al de la sacarosa, pero
con la ventaja de poseer una reducida cantidad de caloras (40 % menos de caloras que el
azcar convencional) y no aumentar la glucosa en la sangre (Cmara, y otros, 2014).

Debido a que gran variedad de edulcorantes se encuentra en polvo y en tabletas, la

produccin de Xylitol se ha enfocado en la innovacin, ofreciendo productos en estado
lquido, siendo una gran ventaja competitiva para su utilizacin, debido a la facilidad de
 ingesta por parte de los consumidores.

Su empaque primario ser en frascos goteros de 100 Ml y su empaque secundario ser en

cajas. Cada empaque llevar el logotipo de la empresa, registro norma INEN, cualidades
del producto, valor nutricional, la marca y el logo.

Entre las principales caractersticas del producto estarn:

Tabla N1: Caractersticas del producto Xylitol.

Descripcin Contenido
Origen 100% natural
Caloras 40 % menos de caloras que el azcar convencional
Dulce Dulzura similar al azcar convencional
Ventaja No aumenta los niveles de glucose en la sangre
Para Diabticos Beneficioso y seguro para pacientes con diabetes tipo I y II
Temperatura Normal y estable
Descripcin mdica Aceptable para diabticos de tipo I y II
Uso de preservantes No se utilizan
Fuente: (Lozano & Rojas, 2017)

Con las caractersticas antes descritas, la marca Xylitol NATURAL HEALTH S.A. tiene
como objetivo posicionarse en poco tiempo entre los alimentos naturales y saludables, como
el mejor sustituto natural de los edulcorantes artificiales y del azcar tradicional.

17.2. Precio.

Los precios que se va a asignar NATURAL HEALTH S.A. en su producto depender de

diversos factores tales como: los costos de materia prima, costo de mano de obra, el precio
referencial de la competencia directa y en base a la encuesta realizada al consumidor final.
Considerando estas variables, el precio inicial de venta se ha establecido en $5,00. Se tendr
como poltica ofrecer los precios ms bajos del mercado para facilitar al segmento de
consumidores de productos naturales y con incidencia de diabetes tipo I y II.

Debido al volumen de productos que manejan los mayoristas, estos tendrn un descuento
del 5% sobre el precio. El plazo para el pago de la mercanca ser entre 30 y 60 das de
acuerdo al volumen de compra.

17.3. Plaza.

Para realizar la distribucin de los productos se debe realizar anlisis de los futuros puntos
de venta y los lugares de mayor afluencia de posibles clientes. As, los supermercados donde
ser posible la venta al pblico sern Mi Comisariato, Ta, Supermaxi, Megamaxi,
Santa Mara, entre otros., as como en tiendas naturistas y de productos comestibles del
 Distrito Metropolitano de Quito. Adems, se pretender la comercializacin de este
producto a industrias alimenticias como NESTLEECUADOR, LA UNIVERSAL,
INALECSA, Industrias Lcteas TONI.

Sin embargo, y considerando la utilidad odontolgica para la prevencin de caries, se ha

considerado ampliar la distribucin de este producto a industrias como KIMBERLY
CLARK.

17.4. Promocin.

La publicidad dar a conocer la gran ventaja que tiene Xylitol con relacin a los edulcorantes
artificiales, recalcando que es un producto natural, poseer una reducida cantidad de caloras,
no aumenta los niveles de glucosa en la sangre, es independiente de la insulina para ser
metabolizado por el organismo, siendo necesario para personas con diabetes tipo I y II, y
brinda las mismas funciones que un edulcorante artificial. De esta manera, se espera lograr
el posicionamiento en el mercado.

Para promocionar Xylitol se han planteado algunas estrategias:

Exhibiciones adicionales en los supermercados y locales naturistas

Dar a conocer las ventajas de los productos naturales elaborados a partir de xilitol para
los diabticos de tipo I y II, as como para personas que quieren mejorar su estilo de
vida, utilizando redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram.
Realizar concursos y diferentes actividades en redes sociales que permitan ofertar
premios.
Colocar posters en espacios pblicos, promocionando el producto.
Entregar material publicitario a los distribuidores, como catlogos, tarjetas de
presentacin, afiches, as como volantes, stickers y plumas.
Ofrecer promociones como: Por la compra de dos frascos de producto puedes
llevarte el tercero gratis, o bien, Por la compra de tres frascos de producto, se le
otorgar un folleto con recetas para elaborar postres bajos en caloras.
18. REFRENCIAS BIBLIOGRFICAS.

Cmara, A., Moura, M., Freire, R., Zanetti, M., De Almeida, P., & Coelho, M. (2014). Factores
de riesgo para diabetes mellitus tipo 2 en universitarios: Asociacin con variables
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Choi, J., Moon, K., Ryu, Y., & Seo, J. (2000). Production of xilitol in cell recycle fermentations
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Coloma, A. (2015). ECUADOR: Estrategia de comercializacin de Stevia (Stevia Rebaudiana)
al mercado internacional de Estados Unidos en el perodo 2013-2014. Tesis para optar
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Universidad De Guayaquil, Facultad de Ciencias Econmicas, Guayaquil.
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DE UN EDULCORANTE NATURAL HECHO A BASE DE XILITOL. Quito.
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RICE HUSK USING Candida guilliermondii. Rev.Fac.Nal.Agr.Medelln, 62(1), 103-
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