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La direccin de ventas

Ideas clave
Presentacin
La funcin de ventas en la empresa
Elementos, relaciones y variables del sistema de ventas
La direccin comercial o direccin de ventas
Tareas de la direccin de ventas
La direccin de ventas, el estado de la demanda y los cambios del entorno
Caractersticas de los problemas comerciales
El proceso de toma de decisiones comerciales
Referencias bibliogrficas

1 TEMA
Direccin Comercial

Ideas clave

1.1. Presentacin

En este tema vamos a estudiar en qu consiste la funcin de ventas de la empresa, las


decisiones que se llevan a cabo desde la direccin comercial, as como los elementos y
variables que intervienen en estas decisiones. Como cualquier ejecutivo, las funciones
del director de ventas o director comercial tienen que ver con la planificacin, la
coordinacin, el control y la evaluacin; en este caso de los equipos de vendedores y la
propia estrategia comercial.

En el siguiente vdeo se tratar el concepto y las funciones de la direccin de ventas. Se


pondrn de relieve algunos problemas comerciales y se reflexionar sobre el proceso de
toma de decisiones desde la ptica de la direccin comercial.

El vdeo est disponible en el aula virtual.

1.2. La funcin de ventas en la empresa

El entorno econmico es cada vez ms complejo y fragmentado, la forma de acceder a


los distintos mercados ha cambiado como consecuencia de la introduccin de las
tecnologas de la informacin y la comunicacin, los consumidores han pasado de ser
elementos pasivos a prosumidores, productores de contenido y colaboradores de la
empresa. Este nuevo escenario ha redefinido la funcin de ventas en la empresa.

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La funcin de ventas es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa


con el mercado de Santesmases (2012).

La funcin de ventas es la primera que se realiza antes del aprovisionamiento, pues


debe identificar las necesidades del mercado escuchando al cliente, e informar a la
empresa de las mismas. Pero tambin es la ltima en ejecutarse, pues termina con el
cierre de la ventas.

La funcin de ventas interioriza el que debe ser el principal objetivo de la empresa,


conseguir la satisfaccin de sus clientes y con ello su lealtad, aumentando de esta
forma su rentabilidad. Para empresas como Apple su principal objetivo, tal y como
indicada Steve Jobs, es hacer feliz a sus clientes. Con esa filosofa buscan complacerlos
facilitando su vida y la vida de los dems, intentando que sean ms sencillas. A tenor de
las cifras de valoracin burstil de esta empresa, se consigui conectar con la demanda,
saban que si se atendan correctamente las necesidades de los consumidores lograran
tener un mejor producto y subiran sus ventas. Es un ejemplo de Lovemark o vnculo
emocional entre cliente y marca.

Los requisitos para el xito competitivo desde la ptica de las ventas, son los
siguientes:

El propsito de una empresa es crear y mantener los clientes. Captar un cliente es 6


veces ms costoso que mantenerlo.
La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea.
Los ingresos deben ser mayores que los costes, por lo que se debe estudiar el retorno
de cada inversin comercial (ROI).
La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
Existe un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y en su
caso rectificar las decisiones.

La ejecucin de la funcin de ventas supone un proceso secuencial cuyas fases son:

Anlisis del sistema de ventas.


Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos
instrumentos del marketing.
Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

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Los profesionales del equipo de ventas deben dedicar una importante parte de su
tiempo a entender al cliente, para conocer mejor las palancas que pueden activar los
mecanismos de comportamiento que en cada caso queremos generar.

1.3. Elementos, relaciones y variables del sistema de ventas

El sistema de ventas es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que


se desarrolla la funcin comercial.

El anlisis del sistema de ventas ha de partir del estudio de los distintos factores que
lo componen, son los siguientes:

Elementos (actores).
Variables controlables.
Variables no controlables.
Variables meta.

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En todo momento hay que conocer quines son los protagonistas del sistema de ventas,
qu caractersticas les definen, cmo se clasifican y qu comportamientos llevan a cabo
en el desarrollo de la relacin de intercambio. A lo largo de los siguientes temas se
estudiarn gran parte de estos elementos, aun cuando otros sern objeto de estudio
detallado en otras asignaturas.

1.4. La direccin comercial o direccin de ventas

Para que la empresa se desarrolle de forma adecuada es fundamental el papel de la


direccin de ventas, que debe implementar una estrategia coherente con la estrategia
de marketing de la empresa.

La direccin de ventas es la actividad de marketing responsable de la planificacin,


organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas de
Santesmases (2012).

Las dos funciones que se atribuyen a la direccin de ventas son las siguientes:

El diseo e implantacin de la estrategia de ventas.


La direccin del equipo de ventas.

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Hay que tener en cuenta el entorno competitivo del sector donde se desarrollan las
actividades y el ambiente socioeconmico del momento, para ajustar la estrategia de
ventas y la forma en que la empresa se relaciona con su mercado.

En la direccin de ventas pueden influir diferentes factores externos como los


polticos, econmicos, jurdicos, etc., y factores internos como los productos, el
precio, la distribucin y la comunicacin; es decir, el marketing mix.

La direccin de ventas deber trabajar por alcanzar las ventas previstas, debiendo ser
en la medida de lo posible slidas, estables y cobrables.

La direccin de ventas comprende tres reas en las que se engloban las distintas
actividades:

rea estratgica: se fijan los objetivos y los planes para poder conseguirlos.
rea de gestin: trata de mejorar el rendimiento de los vendedores.
rea de control: se comparan las previsiones con las ventas reales para
comprobar si existen desviaciones y analizar el motivo de las mismas.

Las ventas constituyen uno de los pilares sobre los que se sustenta el desarrollo,
la evolucin y la supervivencia de la empresa. De hecho, las ventas son la nica funcin
y actividad que es capaz de generar ingresos de forma directa para la empresa. El
departamento comercial debe estar permanentemente en contacto con el mercado para
poder observar y notificar los cambios que se producen, con ello la empresa debe ser
capaz de ofertar productos con valor a los clientes y al mercado en general.

Si hicisemos una enumeracin de las principales tendencias a las que se debe


enfrentar la direccin comercial, a partir de las aportaciones de Muiz (2010),
podramos sealar los siguientes aspectos:

Los clientes sern cada vez ms exigentes, poseern ms conocimientos e


informacin, lo que obligar al equipo comercial a estar continuamente actualizado
y formado para dar la mejor respuesta posible.
Encontramos consumidores que tendrn cada vez menos tiempo para cerrar el
proceso de compra y tomar decisiones. Por lo que deberemos ser eficientes en los
procesos. Las estrategias sern cada vez ms personalizadas para los clientes.

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El cliente podr ponerse en contacto por diversos medios con la empresa, lo


que obligar a habilitar varios canales y ser ms flexibles con los horarios de
atencin.
Se incrementar el trabajo en equipo, para poder hacer frente a este entorno
dinmico, cambiante y en ocasiones confuso.
Las tecnologas de la informacin tendrn un papel fundamental en el
desempeo, para poder responder de una forma rpida, gil y eficiente. No sern
una opcin sino una necesidad.
La competencia ser cada vez ms dura, estar mejor preparada, capaz de
responder en menos tiempo y con mayor eficacia a nuestras estrategias.
La globalizacin de los mercados har que a la competencia nacional se le sume la
internacional.
Los productos sern cada vez ms a la medida, convivirn la estandarizacin
y la personalizacin. La necesidad de diferenciarse en un mercado global y con
elevada competencia obligar a implementar dichos cambios.
La gestin de la fuerza de ventas ser cada vez ms compleja y costosa.
Convivirn los canales online y offline, los vendedores ganarn en autonoma y
aquellos que muestren un mejor rendimiento y cualidades sern difciles de
conseguir y mantener.

1.5. Tareas de la direccin de ventas

Detectar oportunidades y riesgos, conocer puntos fuertes y dbiles de la propia


organizacin y de la competencia, son funciones que forman parte de la direccin de
ventas. Con la planificacin se establecen objetivos, y se disean estrategias para
lograrlos, configurando la organizacin los medios necesarios para llevarlas a cabo. El
proceso finaliza con el control de sus objetivos.

Los objetivos que se tracen deben ser coherentes y estar integrados con los de
marketing y con los propios objetivos estratgicos de la empresa. Estas tareas recaen
directamente en el director comercial, de cuyo liderazgo y profesionalidad depende
tener un equipo de alto rendimiento y bien estructurado.

El director comercial debe ser el idelogo, el responsable de desarrollo de la poltica


comercial y de producto de la empresa. La gestin de los clientes de la empresa es otro

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de los puntos clave bajo su responsabilidad, siendo estos uno de los recursos ms
valiosos de la empresa.

La estrategia de ventas incluye la formulacin y ejecucin de un conjunto de


decisiones bsicas relativas a la configuracin y funcionamiento efectivo del
sistema de ventas.

Para llevar a cabo estas decisiones hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

La especificacin de los objetivos de venta.


La eleccin del sistema y equipo de ventas.
La organizacin de la red de ventas.
La determinacin del tamao del equipo de ventas.
La asignacin de los vendedores a los territorios de ventas.
La planificacin de las visitas.

La organizacin de la estructura de ventas es fundamental a la hora de determinar


cmo se desarrollan las actividades de esta rea.

Por otro lado, la direccin del equipo de ventas comprende una serie de actividades
dedicadas al rendimiento y eficacia del equipo de ventas, estas actividades son:

Seleccin.
Formacin.
Motivacin.
Remuneracin.
Evaluacin y control del equipo de ventas.

Estas funciones se estudiarn con profundidad en los siguientes temas de la asignatura.

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Basado en Santesmases, M. (1994). Marketing: conceptos y estrategias.

Las tareas de la direccin de ventas se pueden estructurar en las siguientes fases de la


actividad comercial:

Fase de anlisis.
Fase de planificacin.
Fase de organizacin y ejecucin.
Fase de control.

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Para que la direccin de ventas se identifique con una efectiva direccin de marketing
es imprescindible la orientacin al mercado, para ello se deben cumplir los
siguientes principios:

La informacin sobre los factores relevantes que influyen en la decisin de compra


del consumidor deben alcanzar a todas las funciones de la empresa.
Las decisiones estratgicas (en el largo plazo) y tcticas (en el corto plazo) se
adoptan en conjunto e inter-funcionalmente.
Las divisiones y departamentos adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan
con una filosofa de servicio al mercado.

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1.6. La direccin de ventas, el estado de la demanda y los


cambios del entorno

La orientacin que se le imprima a las polticas comerciales puede ser sustancialmente


distinta segn el estado de la demanda. Kotler distingue distintos estados de
demanda, y para cada uno de ellos define las tareas especficas a llevar a cabo por la
direccin de ventas y por tanto un tipo de marketing a aplicar.

Cuando la demanda es negativa significa que es contraria al producto que la


empresa oferta. En esta situacin la tarea de la direccin de ventas es convencer o
desengaar a la demanda. Por ejemplo si se cree que el azcar es perjudicial para la
salud, el marketing debe cambiar esta idea negativa en positiva.

Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y para ello se aplicara


un marketing estimulante. Por ejemplo, el papel de notas post-it tena una demanda
nula cuando se cre e introdujo en el marcado y para estimular su uso, la direccin de
ventas decidi regalar pequeas muestras de forma creativa para lanzarlo al mercado.
Cuando la demanda est latente, el marketing se debe encargar de desarrollarla.
Fue el caso del lanzamiento de fotocopiadoras tanto para organizaciones como para
consumidores individuales.

Las distintas situaciones o circunstancias a las que se puede enfrentar el equipo


comercial, necesitan de respuestas estratgicas especficas tales como las que se
definen a continuacin:

Remarketing

Actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda dbil de un producto,


bien modificando las caractersticas del mismo, bien dirigindolo a otros segmentos, o
bien practicando una comunicacin ms efectiva.

Sincromarketing

Cuando la demanda es irregular, la tarea del marketing es tratar de sincronizar la


oferta y la demanda. Esta situacin es frecuente en productos perecederos o
estacionales como helados o dulces de navidad.

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Marketing de mantenimiento

Cuando la demanda es fuerte las acciones del marketing se basan en mantenerla.

Desmarketing

Actividades dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales (por


ejemplo: el petrleo o el agua) que pueden agotarse por un consumo excesivo.

Contramarketing

Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda que se considera


perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, etc.

Megamarketing

Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia


del marketing corriente por el mayor nmero de partes implicadas, el uso ms intenso
de las relaciones pblicas, el mayor plazo del perodo de referencia y las inversiones
ms elevadas.

Maximarketing

Denominacin aplicable a las actividades de marketing en mercados muy


segmentados. Supone una utilizacin intensiva de bases de datos para seleccionar los
segmentos ms deseables y llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de promocin y
venta directa.

1.7. Caractersticas de los problemas comerciales

La direccin de ventas debe atender los problemas de conexin con la demanda, pero al
estar condicionada esta demanda por comportamientos humanos, a estos
problemas se les presupone complejidad y dificultad en su resolucin.

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CARACTERSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES

Son complejos y difciles por:


Difciles de predecir COMPORTAMIENTOS HUMANOS
El gran nme ro de variable s conte mpladas
La dificultad de determinar la re spue sta de
la de manda
La inte raccin e ntre las variable s
La ine stabilidad de los e fe ctos y re laciones
de las variable s
Difciles de resolver Los e fe ctos competidores
PROBLEMAS COMERCIALES Las re spue stas re tardadas y anticipadas de
Complejos
la de manda
Los mltiple s me rcados e n los que acta la
e mpre sa
Los mltiple s productos come rcializados
La inte rre lacin de la funcin come rcial
Los mltiple s obje tivos y parte s inte re sadas
La ince rtidumbre e n los re sultados
La no e xiste ncia de normas e stndar

Basado en Santesmases, M. (2004). Marketing: conceptos y estrategias.


Pueden distinguirse al menos doce caractersticas de problemas comerciales.

Gran nmero de variables.


Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.
Interaccin entre las variables.
Inestabilidad de los efectos y las relaciones de las variables.
Efectos competidores.
Respuestas retardadas y anticipadas.
Mltiples territorios.
Mltiples productos.
Interrelacin de la funcin comercial con el resto de las funciones empresariales.
Mltiples objetivos y partes interesadas.
Incertidumbre.
No hay normas estndar.

1.8. El proceso de toma de decisiones comerciales

El proceso de toma de decisin consiste en el anlisis previo de la situacin, en la


seleccin posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinacin de
estrategias posibles a seguir y en la seleccin de la mejor estrategia de acuerdo con
determinados criterios.

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Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones:

La experiencia: es valiosa, pero tiene limitaciones. Es subjetiva, nica para cada


persona y no es transferible.
Normas estndar: estn basadas en los resultados anteriores que no son siempre
reproducibles dada la inestabilidad del entorno.
Acumulacin de datos o hechos: los datos por s solos no dicen nada, deben ser
analizados e interpretados para que se conviertan en informacin utilizable.
Elaboracin de modelos: trata de representar, de forma simplificada, un
fenmeno real complejo.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

BASES PARA TOMAR Un modelo es: una re pre se ntacin


DECISIONES simplificada de un fe nmeno re al comple jo

Por su finalidad pueden ser:


Experiencia
De scriptivo
Pre dictivo
Normas estndar
Normativo

Por la forma de elaborarse:


Acumulacin de datos
Ve rbal
De flujos lgicos
Elaboracin de modelos
Mate mtico

Basado en Santesmases, M. (2004). Marketing: conceptos y estrategias.

Un modelo debe ayudar a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de


representar, por tanto, segn la funcin que desempee, el modelo ser:

Descriptivo.
Predictivo.
Normativo.

En cuanto a la forma de elaborarse, los modelos pueden ser:

Verbales.
De flujos lgicos.
Matemticos.

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1.9. Referencias bibliogrficas

Santesmases, M. (2012). Marketing. Conceptos y Estrategias. 6 edicin. Madrid:


Editorial Pirmide.

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Experiencias

Entrevistas

Entrevista a D. Jos Ramn Nez Criado

Estela Nez entrevista a D. Jos Ramn Nez Criado, Project Management en


Intercall, para tratar aspectos relacionados con la direccin comercial. Concretamente
nos explicar cmo ha cambiado el sistema de direccin de ventas desde el
funcionamiento tradicional hasta las ltimas tendencias.

El vdeo est disponible en el aula virtual.

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Direccin Comercial

Lecturas

Compramos con la emocin, justificamos con la emocin

En esta lectura el consultor Antonio Snchez nos resume la importancia de revestir el


producto, la marca y el propio proceso de compra, de un marco emocional que conecte
con el cliente y que ayude a generar posicionamiento. Vender nicamente de forma
tcnica es complejo, los clientes demandan otro tipo conexin con las empresas a las
que compran.

Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.antoniosanchezmarti.es/vender-emociones-caracteristicas/

Conceptos de ventas y decisiones equivocadas

Este post ayuda de una forma sinttica a diferenciar conceptos relacionados con la
direccin de ventas. Al confrontarlos podremos reflexionar sobre las diferencias de
cada uno de los pares que se presentan.

Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.miguelangelgenova.com/direccion-de-ventas/gerente-de-ventas-no-
confundas/

Los nuevos clientes reclaman nuevas redes de ventas

Los cambios en los perfiles de clientes, en sus hbitos y preferencias de consumo, hacen
necesarios ajustes de las polticas comerciales. En este artculo se muestra la necesidad
de redefinir canales para llegar de una forma ms efectiva a nuestro mercado potencial.

Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://andrescontreras.net/2014/06/las-redes-de-ventas-clasicas-aniquiladas-por-los-
nuevos-clientes/

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Ms recursos

Vdeos

Coke vs Pepsi A Duel Between Giants

Ao: 2002
Director: Nicolas Glimois

Un recorrido sobre una pica batalla entre dos compaas rivales, Coca Cola vs Pepsi.
La batalla no solo se trata de refrescos, se trata de saber quin es el mejor posicionado
en el mercado internacional.

Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
https://www.youtube.com/watch?v=2fluoWku6Vw

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Direccin Comercial

Webgrafa

Asociacin Americana de Marketing

Web de la prestigiosa Asociacin Americana de Marketing, en la que aparecen infinidad


de recursos sobre gestin comercial y marketing, publicaciones, estudios, entrevistas,
etc.

Accede a la pgina web a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:
https://www.ama.org/Pages/default.aspx

Celestino Martnez. Comunico, luego vendo

Este blog enlaza dos conceptos que realmente deben quedar coordinados desde la
direccin comercial, las ventas y comunicacin. El lector entender como
comunicacin implica mucho ms de lo que pensaba.

Accede a la pgina web a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:
http://celestinomartinez.com/blog/

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Direccin Comercial

Bibliografa

Alet, J. (2015). Visin cliente, crecer y ganar con los clientes. Barcelona: Editorial
Profit.

Kotler, P. (2005). El Marketing ha muerto. Viva el Nuevo Marketing! The Marketing


Intelligence Review, 6, 2-3.

Kotler, P. (1995). El papel del Marketing en las organizaciones y en la sociedad. En


Autor, Direccin de Marketing. Anlisis, planificacin, gestin y control (pp. 1-31).
Madrid: Prentice Hall.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. 6 Edicin. Madrid:


Pearson.

Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 45-56.

Mintzberg, H. (enero, 1991). The Effective Organization: Forces and Forms. Sloan
Management Science, 32(2).

Moliner, M.A. et al. (2014). Direccin de Ventas, una visin integral. Madrid: Editorial
Pirmide.

Porter, M. (1985). Ventaja competitiva. Mxico: CECSA.

Santesmases, M., Merino, M. J.; Snchez, J. y Pintado, T. (2009). Fundamentos de


Marketing. Madrid: Editorial Pirmide.

Vzquez R. y Trespalacios, J.A. (2012). Estrategias de distribucin comercial. 3


edicin. Madrid: Editorial Paraninfo.

TEMA 1 Ms recursos Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)


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Direccin Comercial

Test

1. Qu implica la orientacin al mercado?


A. La localizacin de los puntos de venta lo ms prximos posibles a los mercados
de consumo.
B. Adoptar decisiones bien coordinadas, con una filosofa de servicio al mercado.
C. Analizar de forma sistemtica y objetiva las tendencias del mercado.
D. La consecucin del mximo beneficio en el ms corto plazo posible.

2. El sistema de ventas
A. Incluye exclusivamente las variables controlables.
B. El sistema de ventas es el conjunto de elementos y variables interrelacionados
en el que se desarrolla la funcin comercial.
C. Determina las sinergias que se producen con la utilizacin conjunta de los
instrumentos del marketing.
D. Establece la relacin entre las variables controlables.

3. Cules son las principales funciones de la direccin de ventas?


A. Establecer alianzas estratgicas y disear fusiones y adquisiciones de empresas.
B. El diseo e implantacin de la estrategia de ventas y la direccin del equipo de
ventas.
C. Fundamentalmente, la supervisin y motivacin de los vendedores.
D. Analizar la situacin del mercado y establecer los puntos de venta.

4. En una compaa, la funcin de ventas es


A. Es tanto una funcin previa como posterior a la funcin de produccin.
B. Una actividad independiente de las restantes funciones de la empresa.
C. Una actividad no coordinada con la funcin de produccin.
D. Una actividad subordinada a la funcin de produccin.

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5. Teniendo en cuenta los estados de la demanda


A. El sincromarketing se aplica cuando la demanda es irregular.
B. El desmarketing se aplica cuando la demanda es dbil.
C. El contramarketing se aplica cuando la demanda es excesiva.
D. El megamarketing se aplica cuando la demanda es fuerte.

6. Los problemas comerciales, por qu son complejos y difciles de resolver?


A. Porque son de naturaleza econmica.
B. Porque son cuantitativos.
C. Porque se derivan de comportamientos humanos.
D. Porque no se pueden determinar.

7. Los modelos de marketing


A. Por su propia naturaleza, son normativos.
B. Sirven para describir, predecir o resolver el fenmeno o problema que
representan.
C. No son de utilidad en marketing por sus mltiples limitaciones.
D. Se expresan siempre en trminos matemticos.

8. Cul de los siguientes elementos puede considerarse para la toma de decisiones


comerciales?
A. La experiencia
B. Normas estndar.
C. Acumulacin de datos o hechos.
D. Todos los anteriores.

9. Cules son los estados de la demanda definidos por Kotler?


A. Latente, inexistente y negativa.
B. Durmiente, activada y cautiva.
C. Latente, viva y oculta.
D. Oculta, activada y negativa.

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10. Cul de las siguientes no es una tendencia a futuro en lo que respecta a la


demanda?
A. Los clientes sern cada vez ms exigentes.
B. Encontramos consumidores que tendrn cada vez menos tiempo.
C. Desaparecern los intermediarios comerciales.
D. El cliente podr ponerse en contacto por diversos medios con la empresa.

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