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Artesana y competitividad unas ideas y un concepto de artesana ques) tienen la ventaja de arropar el
diferente). producto con la imagen de la tienda y
La artesana es una actividad producti- llegar a un mayor nmero de consumido-
va que compite en un mercado abierto. Precio res, aunque encarecen mucho el producto
Y la competitividad no depende solo de La forma de producir un objeto determi- y se pierde el contacto con el consumidor,
tener un buen producto. Es necesario na su precio. Y la fabricacin manual es por lo que las etiquetas y el packaging
implementar de forma coherente todas mucho menos eficiente (ms cara) que la deben transmitir el concepto.
las fases de la cadena de valor. En todas produccin industrial, por lo que solo se La irrupcin de internet con la venta onli-
ellas el diseo juega un rol estratgico. justifica cuando: ne est revolucionando la comercializacin
-la demanda es muy reducida. de la artesana, permitiendo llegar a ms
Producto -el trabajo manual forma parte del proce- consumidores con unos costes ms ajus-
Los objetos hablan: a travs de sus so creativo. tados. La creacin de una tienda online
valores simblicos, los objetos expresan -el estar hecho a mano representa un propia o alojada en una externa se est
valores, ideas y actitudes que proyectan valor simblico valorado por el consumidor. convirtiendo en un requisito inaplazable.
nuestra identidad social. En la medida en La importancia de estos factores vara
que existen diferentes formas de pensar, de un tipo a otro de artesana, por lo que Imagen
existen diferentes estilos de producto. en el diseo de un producto artesano es La imagen es la representacin del
Y como nuestras ideas o nuestra forma necesario determinar en qu partes del producto en la mente del consumidor.
de expresarlas evolucionan, es necesario proceso se cumple alguna de estas condi- En la artesana, el producto es el estilo
innovar constantemente. ciones, simplificando, mecanizando o del creador, por lo que la imagen debe
La artesana es demandada, funda- subcontratando aquellas que no resulten articularse en torno a su particular visin
mentalmente, por pequeos grupos de relevantes. del mundo, materializada a travs de
consumidores muy avanzados y con un las sucesivas colecciones de productos.
elevado nivel de criterio, que demandan Comercializacin La conceptualizacin de una imagen
productos personalizados con un profun- El principal canal utilizado en la arte- corporativa que exprese con claridad los
do discurso simblico muy comprometido, sana es la venta directa (mercadillos, valores y actitudes con los que se identi-
basado en la exploracin emocional de exposiciones, tienda-taller...), debido a fica un especfico grupo de consumidores,
nuevas ideas. Esta predominancia de los que el contacto directo con el consumidor constituye el punto de partida elemental
valores simblicos requiere la implemen- aporta un valor aadido emocional muy a partir del cual se articula la marca, el
tacin de estrategias de diseo concep- relevante (comprensin del concepto, diseo de la tienda-taller, la implemen-
tual (ideas), expresadas a travs de un empata, personalizacin...). El diseo del tacin de la web, el blog y una red social,
lenguaje plstico (el estilo del creador) y espacio de trabajo y de la presentacin de y el desarrollo de todo el material de
dirigido a un pequeo grupo de consumi- los productos deben expresar su imagen. promocin de cada una de las colecciones
dores muy especfico (cada grupo tiene Los canales indirectos (galeras y bouti- (etiquetas, packaging, catlogos).
Artesana y tendencias de masa de status medio-alto que
copian lo que consumen los pres-
El mercado no es homogneo. En la criptores.
consumidores
medida en que a las personas les gustan -la mayora rezagada, consumi-
aqullos productos que expresan valores dores de masa de status medio-
con los que se identifican, el mercado est bajo que copian lo que consumen
fragmentado en diferentes segmentos los de status alto.
definidos por su estilo de vida (expresin Resulta evidente que el grupo de
de una forma de pensar). los innovadores se configura como
Dentro de cada estilo de vida, el gusto el mercado ms cualificado para tiempo
cambia conforme evolucionan sus valores la artesana de autor, mientras
prescriptores
rezagados
innovadores
avanzada
rezagada
mayora
mayora
o su forma de expresarlos, por lo que es que el grupo de los prescripto-
necesario innovar continuamente. Pero res demanda una artesana algo
la gente no cambia de gusto al mismo ms seriada que combinan con productos
tiempo, sino que primero cambia un industriales. Un caso particular es el de la
PROCESO DE DIFUSIN DE LAS TENDENCIAS
Segn el modelo desarrollado por Juan Carlos Santos, ba sado en
pequeo grupo de personas que inducen a artesana folclrica, cuya imagen simb-
la cur va de Rogers, la s innovaciones simblica s se difunden en la
sociedad a travs de un proceso de imitacin formal: dentro de
un segundo grupo ms numeroso y este, lica se ha ido vulgarizando hasta llegar a
cada estilo de vida existen diferentes grupos de consumidores, y
cada grupo copia al grupo que tiene justo delante, el cual tiende a
a su vez, a un tercer grupo mucho mayor, ser adoptada por una mayora rezagada
rechazar la tendencia copiada porque considera que se vulgariza,
a medida que se va ma sificando.
a travs de un proceso de contagio en el que demanda productos seriados de bajo
que se van difundiendo, masificando y coste con apariencia manual. -culturales: la artesana se perfila como
vulgarizando las innovaciones. Segn la Dentro de cada estilo de vida, la arte- un puente entre la cultura y el mercado.
teora de Rogers, se podran distinguir los sana se configura como un laboratorio de -sociales: la artesana canaliza las acti-
siguientes grupos: propuestas conceptuales donde nacen las tudes divergentes con el modelo social
-los innovadores, grupos muy pequeos tendencias que se difundirn a travs del dominante.
de consumidores muy dinmicos, abiertos consumo de masas. -globales: la artesana las reinterpreta
a una continua bsqueda y experimenta- Innovacin y experimentacin, miran- para adaptarlas a la cultura local, a la
cin de nuevas propuestas muy persona- do al futuro o reinterpretando el pasa- par que contribuye a su desarrollo apor-
lizadas. do, se convierten, de esta forma, en los tando propuestas desde su perspectiva
-los prescriptores, grupos ms nume- elementos centrales que dan sentido a la cultural.
rosos de consumidores con un elevado artesana. Una innovacin guiada por la El Anlisis de Tendencias constituye, por
criterio, que filtran las innovaciones del evolucin de las corrientes socioculturales lo tanto, el punto de partida ineludible
grupo anterior, aceptando las que han que expresan los temores, los conflictos y para el diseo conceptual de la imagen
demostrado su validez. los anhelos de la sociedad, evidenciadas a y de los productos de cualquier empresa
-la mayora avanzada, consumidores travs de las tendencias: artesana.
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Pero stos no estn muy claramente defi- Ello hace que muchos artesa-
nidos, debido a la ambigedad, la subjeti- nos tengan que complementar ARTESANA
SUNTUARIA
ARTESANA
CONTEMPORNEA
vidad y el dinamismo del propio concepto su actividad con la impar-
ARTESANA ETNOGRAFICA
TECNO - ARTESANA
de artesana. Llamaremos segmentos del ticin de cursos y talleres,
mercado de artesana a aquellas tenden- aprovechando el surgimiento
cias de evolucin ms significativas, en de una demanda de ocio crea-
TRADICIN INNOVACIN
cido. En este contexto, su adquisicin est comerciales muy reducidos y una escasa
la promocin de los artesanos. A travs de webs y blogs personales, los
artesanos no solo muestran sus productos, sino que describen su proceso
rizacin de los productos con referencias Por otro lado, los pequeos talleres de
En la artesana etnogrfica, la conservacin de las tcnicas de produccin
tradicionales es tan importante como la adecuada reproduccin de los
La competitividad de la artesana tradi- tradicional, que se mantienen con una sobre las tcnicas, usos y significado de
cional radica, precisamente, en su carc- limitada produccin orientada a la los productos en su contexto y sobre la
ter etnogrfico, basado en la recuperacin decoracin, el coleccionismo y la restau- historia del taller, y al etiquetado.
y divulgacin del significado simblico de racin, compaginada con actividades Existe, sin embargo, una tenden-
los productos, tcnicas y materiales tradi- formativas para su preservacin. En este cia creciente al diseo de productos
cionales en el contexto histrico y social caso, el diseo se circunscribe al campo contemporneos que incorporan ciertos
en el que surgieron, bien sea a travs de de la comunicacin grfica aplicada a la elementos y tcnicas tradicionales, cuya
su reproduccin o por medio de su rein- imagen corporativa, a la creacin de una produccin es subcontratada a los talleres
terpretacin y actualizacin. web con amplia informacin etnogrfica tradicionales.
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acercamiento a las referencias artsticas se puede potenciar con la creacin de produccin en estos campos con activida-
y etnogrficas vinculadas con la arte- una web informativa de referencia, as des formativas. De esta forma, mientras
sana. como con la creacin de un blog en el que que su actividad productiva y creativa le
-el desarrollo social, a travs de la inte- los participantes vayan mostrando sus proporciona una imagen ms cualificada
raccin con el resto de los participantes. impresiones y sus avances. para impartir los talleres, sus actividades
La aplicacin del diseo en el campo de la La artesana recreativa se encuentra formativas contribuyen a la promocin
artesana recreativa resulta muy pecu- estrechamente vinculada con la artesana y venta de sus productos a travs de sus
liar, debiendo abarcar: informal y con la folclrica, siendo habi- alumnos.
-las metodologas para el aprendizaje de tual que un artesano complemente su
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