CASO:

RELANZAMIENTO DE
PINTURAS FAST
Integrantes:
Renato Chirinos
Sora Molero
Julio Gmez
Cesa Chambi
Anlisis del Sector de Pinturas
En el ao 2005 CPPQ lanza Pinturas Fast para intentar liderar el
segmento super econmico.
En el ao 2011 CPPQ mantena liderazgo en ventas en todos los
segmentos de pinturas a travs de CPP, Tekno y American Colors:
excepto en el sector super econmico, en el cual el liderazgo le
perteneca a Anypsa.
El liderazgo de Anypsa se deba principalmente a:
Alta Inversin Publicitaria
Buena relacin con el canal de ventas
Amplia cobertura
SIN EMBARGO, todos los competidores del sector Super Econmico se
esforzaban en comunicar bsicamente PRECIOS BAJOS, sin lograr
conectar con el CONSUMIDOR FINAL.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS para
CPPQ
Una oportunidad que CPPQ encontr en ese entonces, fue el de
encontrar atributos diferenciadores en el segmento Super econmico
, distintos al precio, y que ninguna otra marca haba desarrollado.
Dndole un mayor valor agregado a Pinturas Fast; tambin es
importante mencionar el boom del sector construccin, gran
crecimiento econmico y crecimiento del sector C.
Como principal amenaza, la fuerte inversin de la competencia en el
ao del relanzamiento de Fast, sin embargo, no supo orientar
correctamente a travs de una campaa 360.
Acerca de la Estrategia de Segmentacin
CPPQ segment su mercado, de acuerdo a los Estilos de Vida
descritos por Arellano Marketing.
Creemos que fue una estrategia de segmentacin correcta, sin
embargo, debiera de estar al tanto de los cambios en las
caractersticas de las personalidades del segmento, a fin de
redisear o alinear sus estrategias oportunamente, antes que la
competencia.
TARGET: Personas que generalmente tienen sus orgenes fuera de la
capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de
progreso.
Qu otra estrategia hubiera utilizado
para el reposicionamiento de Fast?

Dado que el nuevo concepto de Fast estaba asociado con el

Emprendimiento y Lograr el xito, dentro de la estrategia
promocional hubisemos incluido por ejemplo:

Crear, desarrollar y ejecutar Charlas para el Emprendedor en las que se

capacite a los pequeos empresarios en temas de inters para desarrollar sus
negocios.
Objetivo: Que los consumidores finales valoren estas acciones como una
ayuda por parte de la marca para que desarrollen sus negocios, y fortalecer la
vinculo de la marca con el emprendedurismo de las personas.
Qu tipo de estrategia cree que
implement CPPQ? Cree que fue
ofensiva o defensiva? Por qu?
OFENSIVA
La estrategia de relanzamiento tuvo el objetivo de incrementar la
cuota de mercado de Pinturas Fast, marca lanzada en el 2005 para
competir en el segmento super econmico, con Anypsa sin alcanzar
los resultados deseados.

VS
Siguiendo con la pregunta anterior Qu
tcticas
emple dentro de su estrategia?
Esta fue una estrategia agresiva, sacando provecho al hecho que
todas las marcas del segmento comunicaban bsicamente Precios
Bajos sin desarrollar ningn otro atributo de diferenciacin, CPPQ
modific el posicionamiento del producto relacionndolo con
atributos diferenciadores como Reivindicacin con lo nuestro y El
Emprendimiento, definiendo un nuevo concepto en el que los
consumidores pudieran celebrar sus logros a travs de los colores de
Fast.
Adems de esto fue necesario desarrollar mejoras en la frmula de
producto optimizando caractersticas del mismo valoradas por el
target.
Cules creen que fueron los factores
externos que pudieron favorecer al xito
de la campaa?
Como principal factor macroeconmico, definitivamente el hecho que
el sector construccin creciera a niveles de doble dgito en dichos
periodos, fenmeno que favoreci a todos los productos necesarios
para el desarrollo de dicho sector.
Por otro lado, como demogrfico, el crecimiento del sector
socioeconmico C.
Qu sugerencias le dara a CPPQ para
que Fast mantenga el xito alcanzado?
DEFENDER LO GANADO Orientar esfuerzos de marketing para
identificar rpidamente posibles nuevos cambios en los valores y
actitudes del target, a fin de redefinir su estrategia oportunamente.
Fortalecer proximidad en el canal moderno, el cual tiene un ritmo de
crecimiento acelerado.
Aprovechar la conexin emocional lograda, a fin de fortalecer la
fidelizacin y el posicionamiento ganado en el consumidor final.
Cree que hubiera sido conveniente
usar redes sociales?
Estamos de acuerdo con la estrategia que CPPQ de no orientar
recursos hacia redes sociales, dado que en ese momento (Ao 2011),
la baja penetracin de redes en el target de la marca NO LO
JUSTIFICABA.
Estos recursos fueron correctamente implementados a travs de
acciones en medios masivos y en los punto de venta, teniendo un
CONTACTO DIRECTO CON EL CONSUMIDOR FINAL
Cul cree que pueda ser la reaccin de la
competencia Cmo le haran frente?
En el caso de Anypsa, principal competidor de Jast, tenan una razn
muy grande para pelear por posicionarse como La Pintura del
Emprendedor dado que pudieron haberlo relacionado con el
esfuerzo del fundador de esta empresa, quien qued hurfano de
padre, lo que hoy es aun una empresa familiar.
Sin embargo hubiese sido una jugada arriesgada, dado que hubiese
podido suceder que los consumidores finales e incluso los ferreteros,
perciban esta redefinicin del concepto como una copia a lo ya
logrado de forma muy efectiva por parte de Jast.
 Sin embargo, pudo haber aprendido mucho de los xitos conseguidos
por Jast, y a partir de ah haber rediseado ciertas estrategias como
por ejemplo:
Realizar una investigacin de mercados a fin de detectar nuevos insights que
pudieran motivar a los consumidores finales a comprar este producto, para a
partir de ah redefinir el concepto de la marca; acompaados de un desarrollo
en la mejora dela frmula de la marca, en atributos valorados por el target.
Al obtener un mayor valor percibido por parte del consumidor, incrementar
ligeramente los precios del producto, pero a un nivel menor que el de
Anypsa, lo que se pudiese utilizar para comunicar aspectos como por
ejemplo: Una pintura de Calidad, al alcance de todos
Hubisemos sugerido adems, comenzar a dirigir recursos para acciones BTL
alineadas al nuevo concepto de marca, con la finalidad de mejorar la
presencia en los puntos de venta; campo en el que Jast le sac mucha ventaja
en el 2011.