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Cunto vale, de verdad, una botella de agua?

Ao:2013

Sitese en el lineal de una gran superficie en la seccin de aguas. Si se fija en los tamaos, ver
botellas de 0,33 litros, de medio litro, de litro, de litro y medio, de cinco litros y hasta de ocho litros.
Las habr individuales y en pack de seis unidades. De plstico y de cristal. Con gas y sin gas. Y de
marcas de toda la vida, otras ms noveles, marca blanca Precio? Pues un botelln de medio litro,
por ejemplo, puede oscilar entre 0,14 y 0,54 euros. Seleccionamos una marca cuyo precio
podramos calificar de medio (0,38 euros) y nos desplazamos a una estacin de ferrocarril. All, en
una mquina de vending, el mismo producto se dispara hasta 1,20 euros. Calculadora en mano
hacemos la operacin y vemos que su precio se ha multiplicado un 215%! El mayor margen en una
botella de agua lo consigue quien hace la venta final. Porque lo que se acaba pagando es un servicio,
no un producto, afirma Vctor Mitjans, director de Estudios de Retorna.
Supongamos ahora que usted est en el metro, hace un calor de mil demonios, y necesita calmar su
sed. Por fortuna, en el mismo andn, hay una mquina expendedora de bebidas. Y paga el oro y el
moro por acabar por esa urgencia que le atormenta. De paso, engorda la hucha del propietario de
esa mquina estratgicamente colocada. Los mrgenes en este tipo de aparatos, as como en
hostelera, superan a los que consiguen envasadores y tiendas, que oscilan entre el 25% y el 30%,
puntualiza el director de Estudios de Retorna. Aunque depende de cada compaa. En una firma
ms pequea como la nuestra suelen estar alrededor del 15%. Precios en lineal por debajo de 0,20
euros la botella de 1,5 litros solo sirve para mantenerse, sin capacidad para autofinanciar proyectos
que mejoren la actividad y el servicio, seala Paqui Cano, directora de Produccin de Fuentes de
Lebanza.

Por qu estas diferencias? Si retomamos el ejemplo del metro, lo ms probable es que en dicho
andn no haya otra maquinaria similar. Es decir, la competencia es cero. Adems, deber compartir
dicho margen con el propietario que le ha dado la autorizacin pertinente para colocar all el
producto. Y se le ofrece fra, lo que ms desea en esos momentos. Que en un bar un camarero te la
ponga en un vaso, con hielo, y hasta con un aperitivo, es un servicio o un capricho que hay que acabar
pagando, apunta Vctor Conde, profesor de Marketing y Comercial de Nebrija Business School.
Imaginemos ahora que usted va a la tienda del barrio de toda la vida, al supermercado o a la gran
superficie. Para empezar, en las estanteras puede llegar a encontrarse hasta quince marcas
diferentes. Y est, como se suele decir, del tiempo. All no va a calmar su sed, sino que la adquiere
para necesidades futuras. Por tanto, no le urge. De hecho, puede adquirirla hoy, maana o pasado.
O no. Quizs no le convenzan los precios y encamine sus pasos hacia otro establecimiento ms de su
agrado. Mayor competencia y mayor oferta acercan los mrgenes que obtienen tanto el
envasador como el supermercado de turno, indica Mitjans.
Cada cntimo cuenta. Segn la Federacin Europea de Aguas Envasadas (EFBW), Espaa es el cuarto
pas de la Unin Europea (UE) en trminos de produccin de agua mineral, por detrs de Alemania,
Italia y Francia. Pero lo que es ms interesante es que es el tercero en consumo, tras Italia y
Alemania. Y eso significa que todava hay mercado.
Cada cntimo cuenta en una categora como la del agua, donde cada lnea de coste se vigila al
extremo para evitar sorpresas en la cuenta de resultados, afirma David Carrera, responsable de la
Unidad de Negocio de Aguas de Coca-Cola Iberia. Y aade: El coste de un litro de agua envasada
puede variar desde menos de siete cntimos el litro hasta superar los 28 cntimos dependiendo
del tamao y tipo de envase as como de los volmenes de produccin. Ya se sabe: a mayor
volumen de envasado, mayores son las economas de escala y menores los costes.
Otra firma ms pequea, que prefiere mantener el anonimato, cifra el coste total de fabricacin
en doce cntimos, de los que siete corresponden al envase. Segn esta compaa, de esa cantidad,
el 60% corresponde al recipiente, entre el 8% y el 9% a la etiqueta, el tapn y el agua (tan pequeo
es el coste del lquido elemento que no lo desagrega de otros conceptos), otro 8% al transporte y el
16% a gastos de personal. La diferencia entre esos doce cntimos y lo que acabamos pagando en el
supermercado es el margen del supermercado y del envasador.
Al extrapolar los datos, resulta evidente que el recipiente es mucho ms caro que el contenido. De
hecho, se estima que, como mnimo, el 90% del coste real de una botella de agua en una tienda se
debe a elementos distintos al agua: embotellado, transporte, distribucin La botella y el
etiquetado se llevan el grueso del coste. El agua en s misma oscila entre el 1% y el 2% del precio
final, es decir, que es insignificante, apunta el profesor de Nebrija Business School.
Una situacin, la de la produccin y sus correspondientes economas de escala, que tambin se repite
con la distribucin hasta los clientes. Un coste que puede suponer tanto como el propio producto en
funcin del tipo de envase y de las distancias que recorran los mismos hasta llegar a los clientes. No
es lo mismo transportar garrafas de cinco litros hasta las plataformas de los clientes de la gran
distribucin contando con varios centros de produccin [Coca-Cola tiene manantiales en Burgos,
Teruel, Lugo, Valencia, Canarias y Huesca, por ejemplo], que entregar envases de vidrio rellenable
de 500 millitros a un restaurante del Pirineo procedente de un nico manantial, especifica el
responsable de la Unidad de Negocio de Aguas de Coca-Cola Iberia. Costes a los que hay que aadir
los propios de la venta del producto, los comerciales, la mercadotecnia, gastos generales, mrgenes
e impuestos hasta llegar al precio final que paga el consumidor. Si el destino est ms all de
nuestras fronteras, dichos costes pueden incrementarse un 25%.
Del precio que paga el comprador en una tienda, entre el 30% y el 40% son mrgenes comerciales
y de distribucin, mientras que el 60% restante es el porcentaje con el que juega el fabricante,
apunta Vctor Conde. Cmo? Destinando alrededor del 5% a marketing, publicidad e investigacin,
un 20% a costes fijos (aunque depender de la estructura de la compaa), y el resto a costes
variables. Entre ellos, el agua.
Varios son los motivos que llevan al consumidor a compra agua embotellada: para sentirse bien, por
obligacin dada la calidad del abastecimiento pblico, porque es una alternativa saludable a otras
bebidas, porque ayuda a perder peso Nunca el precio. Porque si comparamos lo que cuesta el agua
embotellada con el agua del grifo, podemos decir que le gana, y por goleada. Segn un estudio de la
Unin de Consumidores y Usuarios (OCU), un litro del grifo cuesta 0,0014 euros. Si se trata de agua
envasada, esa cifra alcanza los 0,33 euros. Diferencias que, en algunos casos, pueden ser entre 250
y 1.000 veces superiores.