UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI

UNIDAD ACADÉMICA DE LAS INGENIERÍA Y APLICADAS

CALIDAD

UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL COTOPAXI

UNIDAD ACÁDEMICA DE CIENCIAS DE LA INGENIERÍA Y APLICADAS

CARRERA: INGENIERIA INDUSTRIAL

AUTOR: VIRACOCHA FREDDY

DOCENTE: ING. VILLA CAROLINA

CICLO: NOVENO INDUSTRIAL PARARELO: “A”

FECHA: 02/05/2017

LATACUNGA - ECUADOR
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NOMBRE: VIRACOCHA TOAPANTA FRTEDDY RUBEN

CURSO: NOVENO ING. INDUSTRIAL

FECHA: 02/05/2017

TEMAS:

El entorno de marketing {macro ambiente; micro ambiente}

Marketing mix
Las fuerzas competitivas de porter
Comportamiento del consumidor

OBJETIVO:

Establecer un estudio en base a los temas de marketing, mediante un análisis

establecido por medio de la información obtenida en páginas web y libros, para
fomentar al conocimiento con relación a la materia de marketing.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:
 Desarrollar un análisis en base a marketing.
 Comprender la importancia de entorno a marketing.
 Identificar los sub temas que lleva marketing.

INTRODUDCCION

El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas al

marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con los clientes.
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 EL ENTORNO A MARKETING

El entorno de marketing es, de manera amplia, el conjunto de variables que

inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y
las acciones de marketing de una organización.

Qué es el entorno de marketing

Es el conjunto de elementos externos a la organización que afectan o pueden

afectar sus actuaciones. (Rodríguez Ardura, p.82)

Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede controlar, pero que
afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir
utilidades. (Cyr y Gray, p.39)

Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables,

que son susceptibles de ejercer influencia, tanto desde un ámbito
macroeconómico como microeconómico, en todas las decisiones, acciones y
resultados del marketing de la empresa. (Rivera y de Garcillan, p.54)

Clases de entorno

Básicamente los teóricos e investigadores dividen el entorno en dos capas, una

externa llamada generalmente macroentorno y una interna conocida como
microentorno.

Esteban, et.al. (p.58-75) lo dividen en macroentorno y microentorno:

 Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten

detectar amenazas y oportunidades.

 Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la

existencia de las empresas que permiten detectar debilidades y
fortalezas.

Kotler (p.9) también los llama:

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 De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción,

promoción y distribución de la oferta, y que afectan la capacidad de la
empresa para servir a sus clientes.

 Amplio: contienen fuerzas mayores de la sociedad que pueden

repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea.

Rivera y de Garcillán (p.56) mencionan tres clases de acuerdo con su tipo de

influencia sobre la empresa:

 Macroentorno: formado por las variables que no influyen directamente a

la empresa y que están más lejos de su control.

 Operativo: agrupa a las variables que están relacionadas con el

funcionamiento competitivo de la empresa.

 Interno: constituido por las variables que influyen a corto plazo sobre la
empresa y sobre las cuales ésta tiene más influencia.

Elementos o variables a considerar en el análisis del entorno

Kotler (p.76-96) indica que en el macroentorno son seis las fuerzas que inciden
sobre la empresa y que se deben estudiar:

1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.

2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las

personas.

3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el

costo de la energía, los niveles de contaminación y las regulaciones
gubernamentales.

4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio,

oportunidades de innovación, variación en los presupuestos de I&D y
aumento en la regulación.
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5. Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de

presión que influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.

6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de

vida y normas de quienes componen los mercados.

Kotler y Armstrong (p.68-72) sugieren que en cuanto al microentorno se deben

estudiar los siguientes elementos:

1. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia,

finanzas, I&D, compras, fabricación y contabilidad.

2. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos,

entre otros.

3. Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y

financieros.

4. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de

revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.

5. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y

satisfacción a sus clientes que sus competidores.

6. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros,

del gobierno, de acción ciudadana, locales, general e internos.

IMPORTANCIA

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen
en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores
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CONCLUSIÓN

Pude concluir que el entorno a marketing es una estrategia de para vender

productos donde requiere entornos externos que realicen las compras del
producto.

MARKETING MIX

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para

nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de
marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las Cuatro Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).
En concreto, a la hora de centrarse en ese mencionado conjunto de 4Ps, el
responsable correspondiente tendrá en cuenta los siguientes factores para
poder lograr los resultados esperados:

• En lo que respecta al precio del artículo en cuestión, se deberán tener en

cuenta los que presenta los de empresas similares que están en el mercado.
De esta manera, se podrá dar con aquel que sea competitivo y que se
convierta en un importante atractivo para “atrapar” al consumidor.
• La distribución del producto también es fundamental dentro de la cadena de
acciones para lograr los resultados esperados. En este sentido, hay que
resaltar que se tendrán en consideración aspectos tales como el almacenaje de
aquel, los lugares de punto de venta o la relación existente con los
intermediarios.
• De la misma manera, dentro de esta acción de marketing mix, también se
prestará atención muy cuidadosa a una serie de aspectos que están
relacionados directamente con el producto en cuestión como sería el caso de la
garantía que tiene o el servicio de atención al cliente.
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• El cuarto pilar de cualquier campaña de marketing mix es el que gira en torno

a la promoción. Esta fase es fundamental en cuanto a que el producto se dé a
conocer, sea identificable en el mercado y sea capaz de generar una gran
demanda en el consumidor final. Para lograr todo ello, dentro de esta área está
claro que se deberán llevar a cabo acciones en materia de publicidad,
relaciones públicas e incluso merchandising.

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para

incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P.
Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus
elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego
tratar de competir con un precio bajo).
A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si
los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables
son difíciles de modificar en el tiempo cercano.

Precio

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que

la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el
mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la
única variable que genera ingresos.

Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.

Distribución

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
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también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los

intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización del producto, etc.

IMPORTANCIA

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las

empresas se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto,
precio, distribución y promoción.

CONCLUSIÓN

El marketing evoluciona día a día, avanza con la sociedad y es objeto de

múltiples iniciativas académicas para reforzar su definición y facilitar
el desarrollo estratégico del mismo.

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Planteamientos de competitividad
Michael Porter. Plantea un modelo para determinar las consecuencias de la
rentabilidad de un mercado a largo plazo, por medio de la evaluación de sus
objetivos y recursos frente a cinco fuerzas que rigen la competitividad.
Desarrolla el modelo del diamante de competitividad que relaciona las cuatro
fuentes de ventajas competitivas que se derivan de la ubicación de las
empresas, sectores y sus interrelaciones.

Las cinco fuerzas. El poder colectivo de las cinco fuerzas (ver gráfico.1)
determina la capacidad de beneficio de un sector. Éste puede ser intenso en
algunos sectores donde la rentabilidad que la empresa reciba sobre la inversión
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no sea muy grande y suave en otros sectores donde existen rentabilidades

elevadas. El fin de la estrategia de una empresa es encontrar un
posicionamiento contra estas fuerzas o cambiarlas a su favor. Éstas se
describen a continuación:
Gráfico 1. Fuerzas determinantes de la competencia . Fuente: La ventaja
competitiva de las Naciones

Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores

Poder de El sector Poder de

negociación de negociación de
los Lucha entre los los clientes
competidores competidores actuales

Amenaza de
productos o
servicios
sustitutivos

 Amenaza de entrada de nuevos competidores: un competidor que

accede por primera vez a un sector trae con sigo nuevas capacidades,
un deseo de adquirir una porción del mercado y en algunas ocasiones
ciertos recursos sustanciales. Las empresas nuevas que quieren entrar
a un sector enfrentan ciertos obstáculos que pueden dificultar el
desarrollo de este proceso, entre estos se tienen los siguientes:

 Economías de escala: estas economías obligan a que las

empresas entren al sector con instalaciones a gran escala para
poder estar al nivel de sus competidores en cuanto a costos.
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 Diferenciación del producto: la creación de una marca es un

obstáculo, ya que obliga a quien pretenda entrar a un sector a
gastar mucho dinero para poder vencer la lealtad de los clientes
hacia una marca que ya se encuentra en el mercado.

 Necesidades de capital: la necesidad de invertir un volumen

elevado de recursos financieros es un gran obstáculo, ya que hay
gastos no recuperables de publicidad inicial o de investigación y
desarrollo.

 Desventajas de coste independientes del tamaño: estas

desventajas se basan en la experiencia adquirida por la empresa
a través de los años sobre los distintos procesos, la tecnología
aplicada, el acceso a mejores proveedores y las diferentes
subvenciones oficiales que favorecen a las empresas ya
existentes a un sector.

 Acceso a los canales de distribución: en cuanto más limitados

sean los canales minoristas o mayoristas es mucho más difícil
que una empresa nueva pueda participar en diferentes canales de
un sector.

 Política del gobierno: el gobierno puede llegar a limitar o incluso

prohibir la entrada de nuevas empresas a determinados sectores,
usando para ello diversos controles como lo son permisos,
acceso a materias primas, impuestos, entre otros.

 El poder de proveedores y compradores: los proveedores tienen

cierto nivel de negociación sobre un sector ya que pueden usar
diferentes herramientas como el aumento de precios o la reducción de
calidad, del mismo modo los compradores pueden hacer que los precios
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bajen y exigir mayor calidad en los productos, lo que genera un choque

entre todos los participantes de un sector que termina por reducir los
beneficios del sector a nivel global.

El punto importante para una empresa es llegar a encontrar proveedores o

clientes que tengan poca capacidad de influir adversamente en las decisiones
de este.

 Productos sustitutos: los productos sustitutos limitan las posibilidades

de un sector, debido a que generan un techo a los precios de venta que
el sector pueda fijar.

Los productos sustitutos que requieren mayor atención desde el punto de vista
estratégico son los que manifiesten una tendencia favorable en la relación
calidad-precio o los que son fabricados por sectores que obtiene beneficios
mayores al sector en cuestión.

 Lucha por una posición en el mercado: los competidores de un

sector manifiestan una rivalidad que generalmente se ve reflejada en un
posicionamiento dentro del sector utilizando diversas tácticas como la
competencia de precios, introducción de nuevos productos o programas
de publicidad.

Diamante de competitividad. En el modelo del diamante interactúan cuatro

elementos que deben funcionar adecuadamente para lograr el éxito competitivo
de los sectores (gráfico2.), estos cuatro determinantes básicos son:
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Gráfico 2. Diamante Competitivo

Gobierno Estrategia

Factor Demanda

Cluster

Posibilidad

Fuente: Informe Monitor

Las Condiciones de la demanda, reflejan la Naturaleza de la demanda del

producto o servicio del sector en estudio en el mercado nacional. Por otro lado
los factores de producción describen la situación de la nación en cuanto a los
factores de producción, dentro de estos se encuentran la mano de obra
especializada o la infraestructura de la industria, estos factores son necesarios
para competir en un sector determinado.

Los Sectores conexos y de apoyo (clusters), estiman la presencia o ausencia

en la nación de sectores proveedores y afines que sean internacionalmente
competitivos; y por ultimo, la estrategia, estructura y rivalidad de la empresa,
manifiesta las condiciones en la nación que rigen el modo con que las
empresas se crean, organizan y gestionan, así como la naturaleza de la
competencia interna.

Hace casi una década, la firma Monitor, realizó un estudio sobre varios
sectores productivos colombianos aplicando el modelo de competitividad del
diamante, en el cual detectó la falta de exposición de los empresarios de
nuestro país a las tendencias globales. Este informe mostró los siguientes
resultados:
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 La concepción que se tenía en Colombia sobre la competitividad se

limita básicamente a los sectores fuertes por que es un país que tiene
gran abundancia de recursos naturales, pero ha descuidado factores
claves como lo son los recursos humanos, los mercados de capitales y
la inversión en infraestructura.
 La relación comprador y vendedor en la mayoría de los sectores, se
caracterizaba por el antagonismo y por la reserva de la información que
es uno de los factores importantes para innovar y ser competitivo. Las
empresas que no transmitieron innovación a sus compradores limitaron
su capacidad para competir.
 Las debilidades de los sectores en Colombia obedecen en parte al
resultado de esta relación y en parte a las realidades que impuso la
política de sustitución de importaciones, que limitaron el crecimiento
industrial.
 La composición de la demanda y la calidad era pobre en la mayoría de
las industrias colombianas para 1994 y las empresas no tenían claridad
en la toma de decisiones estratégicas. Antes de la apertura económica
del gobierno Gaviria esto no era muy importante, porque los precios se
podían siempre incrementar. Ahora es básico desarrollar la
infraestructura necesaria, los recursos humanos avanzados y sectores
fuertes para apoyar las elecciones estratégicas más convenientes a nivel
de la empresa.

IMPORTANCIA
Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro
de una industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio.
CONCLUSIÓN
Las fuerzas de Porter se trata de montar un pequeño negocio será muy fácil la
entrada de nuevos competidores al mercado. Porter identificó siete barreras de
entradas que podrían usarse para crearle a la organización una ventaja
competitiva:
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing se enfoca
en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.

El comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por

separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que
los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista
conforme a la teoría del marketing. Esto fue durante la década de 1950, cuando
la estrategia de marketing evolucionó y se descubrió que se podrían vender
más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los
cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían.
Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y prevean el
comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa
de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con
cuánta frecuencia realizan estas compras.

IMPORTANCIA
Es un estudio indispensable, debido a que se deben conocer los gustos y
preferencias propias de cada segmento del mercado, permite decidir con
precisión, cuál es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta y
asegurar una venta exitosa, la cual idóneamente llegará a convertirse en una
relación de retención de clientes leales.
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CONCLUSIÓN
Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades
internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la
satisfacción de sus necesidades.

COMENTARIO PERSONAL

El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a

cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para
desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente
necesaria para conseguir el éxito en los mercados y así satisfacer las
necesidades del consumidor.

RECOMENDACIÓN:

Se recomienda analizar el tema a profundidad para obtener conceptos más

claros y precisos con un contenido específico con los compañeros del curso,
debatiendo y proponiendo una definición para todos y así tener un contexto
grupal y personal.

BIBLIOGRAFÍA:

 Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: Entorno,

consumidor, estrategia e investigación comercial, Editorial UOC, 2011.
 Cyr, Donald y Gray, Douglas. Marketing en la pequeña y mediana
empresa, Editorial Norma, 2004.
 Esteban Talaya, Agueda, et.al. Principios de marketing, ESIC Editorial,
2008.
 García Sánchez, María Dolores. Manual de marketing, ESIC Editorial,
2008.
 Kotler, Philip. Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales, Pearson
Educación, 2003.
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 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing: Edicion para Latinoamérica,

Pearson Educación, 2001.
 Rivera Camino, Jaime y de Garcillán López Rúa, Mencía. Dirección de
Marketing. Fundamentos y aplicaciones, ESIC Editorial, 2012.
 Rodríguez Ardura, Irma (Coordinadora). Principios y estrategias de
marketing, Editorial UOC, 2006.