PARTE 4.

4 OBJETIVOS Y
ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS
Unidad 5. Establecimiento de objetivos y
elaboración del p
presupuesto
p del programa
p g
promocional
5 1 EL VALOR DE LOS OBJETIVOS
5.1
| Comunicaciones. Los objetivos específicos del programa de
CMI facilitan la coordinación de los diversos grupos que
trabajan en la compañía, ya que guían las acciones y sirven
de base común para analizar aspectos relacionados con el
programa promocional
promocional, así como de regir el desarrollo del
plan de CMI.
| Planeación y toma de decisiones. Es frecuente que los
planificadores promocionales tengan frente a sí un cierto
número de opciones estratégicas y tácticas .
| Asimismo, deben tomarse decisiones basadas en la
correspondencia
d i que una estrategia
t t i d dada
d ttenga con los
l
objetivos promocionales de la organización.
| Medición y evaluación de resultados. Los objetivos son un
marco de referencia respecto del cual se mide el éxito y
fracaso de la campaña promocional. Los objetivos son
cuantificables y señalan el tiempo para alcanzarlos.
5.2 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
PROMOCIONALES

| Los objetivos deben basarse en un análisis profundo de la

situación.
situación
| El análisis de situación es la base para determinar
objetivos y desarrollar el plan de mktg (incrementar 10 %
l ventas
las t en ell segmento t de
d pymes durante
d t los
l próximos
ó i
12 meses).
| Los objetivos promocionales se derivan del plan de mktg.
| Los objetivos de CMI. Declaraciones de propósitos deseables
del los diversos aspectos del programa de CMI.
CMI

| Basados en tareas de comunicación para comunicar

mensajes adecuados al mercado meta.

| El plan de mktg proporciona información significativa.

significativa
(segmento, posicionamiento, características del producto,
etc.)-
| Los objetivos orientados a las ventas. Determinan el
rendimiento específico del presupuesto de publicidad y
promoción.

| Incrementan ventas a corto plazo.

| Cuadro
 Factores que influyen en las ventas

tecnología

competencia ceconomía

ventas
t
Publicidad y Calidad del
promoción producto

distribución precio
p
| Los objetivos de comunicación. Los consumidores pasan por
tres etapa: cognoscitiva
cognoscitiva, afectiva y de comportamiento
comportamiento.

| Pirámide de efectos de comunicación, se determinan

objetivos promocionales de una marca.
 Recompra / Pirámide de efectos de comunicación
uso
habitual
(5%)

Prueba del
producto (20%)

Preferencia (25%)

Agrado (40%)

Conocimiento / comprensión (70%)

Conciencia (90%)
| Posibles objetivos de comunicación:
y Aumentar porcentaje de consumidores que relacionan características,
características
beneficios o ventajas.
y Incrementar el número de consumidores que prefieren nuestro
producto en relación a la competencia.
y Alentar a nuevos consumidores a conocernos.
| Factores relacionados con el éxito de la publicidad de
nuevos productos:
y Comunicar que algo es diferente en el producto
y Posicionar la marca como diferente en la categoría de productos.
y Comunicar que la diferencia del producto es benéfica para los
consumidores
y Sustentar la idea de que algo en el producto es diferente o benéfico
para él.
DAGMAR: UNA TÉCNICA DE ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

| Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Results (DAGMAR).
(DAGMAR)

y La tarea de la publicidad, dicho de manera pura y sencilla, es

comunicar a un auditorio definido la información y un estado mental
que estimulan acciones. La publicidad consigue sus fines o no según el
grado con que se comunique la información y actitudes deseadas a las
personas adecuadas, en el momento preciso y con el costo apropiado.
| El modelo jerárquico se basa:
y Conciencia: el consumidor esta consciente de la existencia de la
marca o compañía.
y Comprensión: Dar a entender qué es el producto y que hara para
el consumidor.
y Convicción: Fomentar una disposición mental en el consumidor
para que compre el producto.
y Acción: lograr
g q
que el consumidor compre
p el pproducto.
MODELO DAGMAR
| Específica y mesurable.
| Definición
D fi i ió dde un b
buen objetivo,
bj ti (tareas
(t concretas
t y
mesurables).
| Auditorio objetivo bien definido.
| Mediciones benchmark y grado de cambio buscado.
| Especificación del periodo.
| Una razón de la atención considerable que se brinda a los
objetivos publicitarios es que es tradicional para muchas
compañías quela publicidad sea la forma principal de
comunicarse con su auditorio objetivo.

| Las CMI debe usar una planeación de comunicaciones de

base cero, que consiste en determinar las tareas por
ea a y las
realizar as funciones
u c o es de comunicaciones
co u cac o es de mktg tg
necesarias y en que medida.

| Así, la atención se dirige a la tarea que se ejecutará y se

Así
buscan las ideas y medios óptimos para lograrlo.
5.3 ESTABLECIMIENTO Y ASIGNACIÓN DE
PARTIDAS DEL PRESUPUESTO

| Enfoques descendentes.
y Se establece un monto presupuestario y después se transfiere en
forma de partidas a los diversos departamentos.

| Método de costeabilidad.
| Asignación arbitraria
| Porcentaje de ventas
| Paridad competitiva
| Rendimiento sobre la inversión
 Los altos directivos establecen los límites
del desembolso

El presupuesto de promoción se ajusta para

mantenerlo dentro de los límites del
presupuesto
| Métodos ascendentes: la idea es presupuestar de modo que
se ejecuten esas estrategias de la mezcla promocional para
lograr los objetivos expresado.

y Método de objetivos y tareas.

tareas
y Plan de pagos
y Modelos cuantitativos.
 Se establecen los objetivos de promoción

Se planean actividades necesarias para lograrlos

Se presupuestan los costos de las actividades de la promoción

Los altos directivos aprueban el presupuesto de promoción total

| Una vez establecido el presupuesto, el paso siguiente es
asignarlo. Esta decisión implica determinar los mercados,
productos o elementos promocionales que reciben
cantidades dadas de los fondos presupuestados.

y Administración de la relación con los clientes (ARC) 28%

y Publicidad en medios 22%
y Promoción de ventas 12%
y RRPP 12%
y MKTG directo 07%
y Actividades en establecimientos minoristas 06%
y Internet 02 %
y Otras 11%