Parte 3.

Proceso de
comunicación
U id d 4.
Unidad 4 El proceso de
d la
l comunicación
i ió
Objetivos
y Entender los elementos básicos del proceso de comunicación y la
función de la comunicación en el mktg

y Examinar la naturaleza del procesamiento cognoscitivo de las

comunicaciones de
d mktg
k por parte ded los
l consumidores.
d
4.1 Naturaleza de la comunicación
y La comunicación es la transferencia de información, el intercambio de
ideas o el procesamiento entre el emisor y el receptor.
receptor

y De estos conceptos se deriva que la comunicación requiere un

pensamiento común entre las dos partes y la transferencia de
información de una persona a otra.

y EEs frecuente
f que ell proceso de
d comunicación
i ió sea muy complejo.l j Su
S
éxito depende de la naturaleza del mensaje, de su interpretación por
parte de su auditorio y el entorno en el cual se recibe.
 4.2 Modelo básico de comunicación
Emisor o fuente: persona u entidad
Codificación. Simbolizar pensamientos, ideas o información.
Mensaje: información o significado que la fuente comunica.
Canal: método para pasar el mensaje
Receptor: persona que recibe
Decodificación: proceso de transforman en pensamientos
Ruido: interferencia.
Respuesta: reacciones
Retroalimentación: ciclo.

Campo de
Campo de
experiencia
experiencia
del receptor
del emisor

Fuente / Canal
codificación decodificación receptor
emisor mensaje

retroalimentación respuesta

ruido
y Análisis del receptor

◦ La comunicación efectiva requiere entender qué es el auditorio

objetivo, que conoce o siente respecto del producto o la
compañía,
ñí y cómo
ó comunicarse
i con di
dicho
h auditorio
dit i para influir
i fl i
en el proceso de toma de decisiones.

◦ Identificación del auditorio objetivo. El proceso de comunicación de

mktg inicia en realidad con la identificación del auditorio que
será el centro de las actividades publicitarias y promocionales de
l organización.
la i ió
A d
Auditorios y mercados
d masivos

Segmento de mercado

Nicho de mercado

Auditorios
individual y de
grupo
y El proceso de respuesta. El aspecto más importante de un CIM,
radica en comprender el proceso de respuesta del receptor para
presentar un comportamiento específico y la influencia de las
actividades promocionales de la organización en las respuestas del
consumidor.

Etapa cognoscitiva. Representa lo que el receptor sabe o percibe acerca

de la marca o productos específicos. (aprender).

Etapa afectiva. Corresponde a sentimientos o reacción afectiva (agrado o

desagrado) del receptor por la marca particular. (sentir).

Etapa de comportamiento. Conforma las acciones del consumidor hacia

la marca: prueba, compra, adopta o rechaza-. (actuar)
( )
 A) Modelos tradicionales de jerarquía de respuestas

MODELOS
MODELO DE
MODELO DE JERARQUIA MODELO DE ADOPCION
ETAPAS MODELO AIDA
DE EFECTOS DE INNOVACIONES
PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIÓN

atención conciencia presentación

Conciencia
ETAPA
COGNOSCI atención
TIVA
conocimiento
comprensión
Agrado
Interés Interés Aceptación
ETAPA
AFECTIVA
Preferencias
deseo evaluación retención
Convicción
Prueba
ETAPA DE
COMPORTA
MIENTO
acción compra adopción comportamiento
Métodos de retroalimentación en la jerarquía de respuestas

Pruebas de efectividad Pasos del proceso de persuasión

Alcance de la circulación Exposición / presentación

Reconocimiento de radioescucha,
radioescucha
Atención
lector o televidente

Rememoración, lista de
comprensión
comprobación

Actitudes hacia la marca e

Aceptación del mensaje
intenciones de compra

Rememoración al paso del tiempo retención

Datos de inventarios, paneles de

consumidores en el punto de compra y Comportamiento de compra
lectores ópticos
 B) Modelos de jerarquías de respuestas alternas

Involucramiento con el tema

Alta Baja

(modelo de ((modelo
d l dde bajo
b
aprendizaje) involucramiento)
Cognoscitivo Cognoscitivo
alta
Afectivo

Diferenciación De comportamiento
del producto
percibida (modelo de disonancia De comportamiento
/ atribución)
D comportamiento
De i
baja
Afectivo

Cognoscitivo Afectivo
 Comprensión del involucramiento (modelo de planeación FCB)

Antecedentes de involucramiento Posibles resultados del

derivados de la bibliografía involucramiento

Factores personales Provocación de contra-argumentos a

-Necesidades los anuncio
-Importancia
- Interés Efectividad del anuncio para inducir la
- Valores compra
Involucramiento
Importancia relativa de la categoría de
productos
Con anuncios
Diferencias percibidas en los atributos
Factores de objeto o estímulo dee los
os productos
p o uctos
Con productos Preferencia por una marca específica
-Diferenciación de alternativas
- fuentes de la comunicación Influencia del precio en la elección de
- contenido de la comunicación Con decisiones de marca
compra
Magnitud de la búsqueda de
información

Tiempo dedicado a evaluar las

Factores circunstanciales opciones
-Compra
p / uso
-ocasión Tipos de regla de decisión para elegir

Richard Vaughn (Foote

Foote,, Cone & Belding)
Belding)
Cuadrícula de Foote
Foote,, Cone & Belding (FCB)

Pensamiento Sentimientos

1. Informativo (pensador)
Modelo de automóvil, vivienda, nuevos
producto: aprender – sentir –
actuar (¿económico?)
Involucrami Posibles consecuencias
Prueba: rememoración diagnostico
ento alto Medios: formato de texto largo vehículos
reflexivos
Creativo: Demostración de información
específica
2. Afectivo (persona que siente)
Modelo de joyería – cosméticos: sentir –
aprender – actuar (¡psicológico?)
Posibles consecuencias
Prueba: Cambio de actitudes / estimulación de
emociones
Medios: grandes espacios imágenes especiales
Creativo: efecto de ejecución

3. Formación de hábitos
(encargado) 4. Satisfacción personal (reactivo)
M d l de
Modelo d alimentos,
li artículos
í l para ell M d l de
Modelo d cigarrillos,
i ill lilicores: actuar –
hogar: actuar – aprender – sentir sentir – aprender (¿social?)
Involucrami (reactivo’) Posibles consecuencias
Posibles consecuencias Prueba: Ventas
ento bajo Prueba: ventas Medios: Carteles publicitarios:
Medios: Anuncios en espacios pequeños , periódicos, punto de venta
anuncios de radios punto de ventas Creativo: Atención
Creativo: Recordatorio
 4.3 Procesamiento cognoscitivo de las
comunicaciones
i i
Respuestas actitudes Intención de
cognoscitivas compra

Pensamientos hacia el
Actitudes hacia la marca
producto/mensaje

EExposición
i ió a lla Pensamientos
P i orientados
i d IIntención
ió dde
publicidad hacia la fuente compra

Pensamiento sobre la
Actitudes hacia la marca
ejecución del anuncio

Modelo de respuesta cognoscitiva