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Ciência Política

Análise de Marketing e Comunicação Política


Aula 1

Prof. Achilles Batista Ferreira Júnior

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
Conversa inicial
Olá! Seja bem-vindo à primeira aula de Análise de Marketing e
Comunicação Política.
Nesta disciplina, teremos os seguintes objetivos:
 Dominar a lógica de uma análise ambiental e traduzi-la em
informações relevantes para as decisões de marketing eleitoral;

 Conhecer a análise de sistema eleitoral e o conceito de marketing


político e eleitoral;

 Identificar as etapas de marketing eleitoral e político e o trato às


informações;

 Compreender o processo de integração do mercado eleitoral, como


extrair informações dele e classificá-las de forma eficaz para as
decisões de campanha.

Hoje, você estudará a perspectiva histórica da comunicação, bem como


todo o seu processo de desenvolvimento. Também verá como funciona a política
na Era da Informação e o Marketing Digital Eleitoral. Pronto para começar?

Contextualizando
Todos os dias percebemos mudanças nos setores econômicos,
tecnológicos, sociais e culturais e, obviamente, no nosso setor de estudo: o
político. Todas essas mudanças nos remetem à necessidade de repensar o
momento da decisão do voto e do processo eleitoral como um todo. A partir de
agora convido você para nos acompanhar nessa breve viagem pelo mundo do
marketing político, a fim de entender um pouco mais sobre esse mundo, que
muita gente adora, mas também que muitas pessoas ignoram. E talvez esteja aí
o nosso grande erro nesse processo democrático: a falta de interesse do eleitor
brasileiro!

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Que tal assistir a introdução do professor Achilles sobre os temas
que serão abordados nesta rota? Acesse o material online.

Tema 1: Perspectiva Histórica


Começamos nossa conversa com uma perspectiva histórica. Afinal,
acredita-se que um profissional eficaz precisa conhecer o passado para
compreender o presente e planejar o futuro.
O homem está em um processo natural de evolução e esse processo
envolve a comunicação, que passa por uma adequação contínua. A evolução na
comunicação vem desde os tempos do início do sistema pictográfico (escritas
feitas nas cavernas) até os dias de hoje. Veja na ilustração a seguir um pouco
dessa evolução.

Fonte: izaqueetic.wordpress.com
Acesse o material online e assista à explicação do professor
Achilles sobre esse assunto.
Saiba Mais
Compreenda melhor os aspectos abordados neste tema assistindo aos
vídeos a seguir, que contam, respectivamente, a evolução da comunicação e do
marketing.
https://www.youtube.com/watch?v=rAuTr9k9DjQ
https://www.youtube.com/watch?v=eJDujR0AyXQ

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Tema 2: O Processo de Comunicação
De um modo geral todo processo comunicacional sofre interferência de
ruído, seja do ambiente interno ou do ambiente externo. Inclusive, esses ruídos
também estão presentes no nosso objeto de estudo: a política. Assim, tanto no
meio político como em qualquer outro, a interpretação e a compreensão da
mensagem ficam subordinadas ao repertório (crenças, modo de ser,
comportamentos) do receptor.
Em relação à forma, a comunicação pode ser verbal ou não verbal, e
quase sempre, também é transmitida por meio da linguagem corporal (gestual).
Conheça melhor cada um desses meios.

Linguagem Verbal: comunicação por meio da fala propriamente dita,


formada por palavras e frases. Pode ser dificultada (timidez, gagueira, etc.), mas
ainda é a melhor forma de comunicação.

Linguagem Não Verbal: comunicação que não é feita por palavras faladas
ou escritas. Nela, usa-se muito os símbolos (sinais, placas, logotipos, ícones),
constituídos de formas, cores e tipografias, que combinados transmitem uma
ideia ou mensagem.

Linguagem Corporal: comunicação que corresponde a todos os


movimentos gestuais e de postura que fazem com que a comunicação seja mais
efetiva. A gesticulação foi a primeira forma de comunicação.

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Analise, no esquema a seguir, como funciona o processo de
comunicação.

Agora é com o professor Achilles. Veja o que ele tem a dizer sobre
o processo de comunicação no material online.

Saiba Mais
O processo de comunicação é muito importante para que uma
organização alcance os seus objetivos. Quer saber porquê? Leia o artigo
indicado a seguir.
http://www.fmr.edu.br/npi/npi_papel_com_org.pdf

Quer entender melhor sobre como funciona o processo de comunicação?


Então, aproveite e acesse ao vídeo indicado a seguir.
https://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ

Você já se viu numa situação desastrosa devido a uma falha na


comunicação? Pois é, essa situação é mais recorrente do que você imagina.
Veja alguns casos engraçados desse tipo de problema no vídeo a seguir.
https://www.youtube.com/watch?v=sRMIp8tSbQc

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Outro tipo de linguagem bastante importante é a corporal. Saiba mais
sobre ela lendo o artigo indicado a seguir.
http://www.scielo.br/pdf/rlae/v8n4/12384

Tema 3: A Política na Era da Informação


A chamada era da informação já faz parte de nosso dia a dia, estamos a
cada momento mais e mais conectados e o marketing digital já é amplamente
usado para eleições proporcionais ou majoritárias.
Não sabe a diferença entre essas eleições? Entenda melhor cada uma
delas.
 Eleição Proporcional: este é o sistema utilizado para a eleição de
candidatos para várias vagas, como é o caso dos deputados
estaduais, deputados federais e vereadores. Para isso é adotado o
sistema de lista aberta. Esta lista reúne todos os votos dos candidatos
de cada partido. A partir de então são criadas listas partidárias com
os candidatos mais bem colocados no sistema eleitoral. Cada partido
recebe um número de vagas proporcional e a soma dos votos de
todos os seus candidatos que é ocupada pelos mais votados de cada
partido.

 Eleição Majoritária: este sistema é utilizado para eleger os chefes do


poder executivo que são o Prefeito, o Governador e o Presidente da
República. Também é usado em eleições do Senado Federal. Nas
eleições majoritárias existe um cargo por vaga, então quem possuir a
maioria absoluta dos votos ganha a eleição.

Saiba mais sobre essas diferenças lendo a matéria disponível a seguir.

http://informa1.com.br/?p=364

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É possível que o monitoramento e as estratégias de marketing sejam
consideradas uma das fases mais críticas do andamento de uma campanha
eleitoral, seja ela proporcional ou majoritária. E como esse mercado não permite
falhas, já que em uma eleição muitas vezes não temos chance de consertar o
equívoco ou repará-lo, é mais do que necessário o engajamento de toda a equipe
nesse processo, seja no ambiente real ou virtual.
Aprofunde os seus conhecimentos sobre a política na era da
informação assistindo à explicação do professor Achilles, no material
online.

Saiba Mais
Quer saber mais sobre o assunto? Leia os artigos indicados a seguir.
http://www.fecap.br/adm_online/art0503/art5031.pdf
http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdf
http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf
http://portal.estacio.br/media/3327643/2-marketing-politico-mal-
necessario.pdf

A reportagem a seguir aborda os sistemas da eleição majoritária e da


eleição proporcional. Confira!
https://www.youtube.com/watch?v=lhjgi11Znx4

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Tema 4: Marketing Digital Eleitoral
O planejamento da campanha de marketing político digital é considerado
uma das etapas mais críticas e delicadas para a obtenção do sucesso de uma
eleição.
O marketing eleitoral digital não é muito diferente do que acontece em
uma campanha tradicional, já que ele também necessita de um bom
planejamento prévio. No entanto, quando se trata de uma estratégia de web
marketing, o processo funciona com base nos métodos propostos, de forma
antecipada, de disputa aos concorrentes ou adversários políticos (LIMA, 2002).
Web Marketing é o nome dado a um conjunto de ferramentas e estratégias
utilizadas através da rede mundial de computadores para promoção,
comunicação e comercialização de produtos e serviços. Também pode ser
utilizado para a promoção de profissionais e personalidades. Envolve desde o
projeto inicial, definição de estratégias, de nichos e públicos-alvos, pesquisa de
mercado, passando pela administração do relacionamento com internautas,
processos de comunicação, geração de valor, e incluindo as etapas de venda e
pós-venda, sempre com o objetivo de otimizar e maximizar os resultados.
ARAÚJO JÚNIOR (2014).
Dessa forma, o marketing inclui o web marketing de uma forma mais
direcionada, pois, com as constantes mudanças no comportamento dos
eleitores, observa-se também um aumento na interação deles com os “novos”
meios de comunicação (celulares, internet, mídias sociais etc.), o que acaba por
fomentar um mercado digital que até a algum tempo atrás era inexistente em
nosso dia a dia.
Essas mudanças nos remetem a uma maior conexão entre os indivíduos,
o que acaba por diminuir, de certa forma, as fronteiras existentes na
comunicação entre as pessoas. Tais mudanças impactaram e transformaram a
sociedade, fazendo emergir novas tendências adaptadas pelo marketing a partir
da tecnologia. Por esse motivo, é notório que os eleitores de hoje estão a cada
dia mais bem informados e que está cada vez mais difícil conquistá-los.

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De acordo com o site Marketing Futuro, marketing digital, comércio
eletrônico, ou ainda, e-commerce é um processo que estabelece uma
combinação dos recursos do “marketing tradicional” com ferramentas
eletrônicas, ou seja, por meio de recursos via internet.
Por meio de ferramentas de Marketing Eletrônico, as empresas atingem
maiores níveis de interação com seus clientes atuais e potenciais, baseados em
relações cada vez mais dirigidas, promissoras e convenientes. Dentro desse
panorama, a internet contribui diretamente para que o Marketing Eletrônico
possibilite o relacionamento entre cliente e empresa em tempo real.
Confira a explicação do professor Achilles sobre o Marketing Digital
Eleitoral, no material online.

Saiba Mais
Leia o artigo “Marketing Político e sua Importância através das Mídias
Sociais” , disponível a seguir e entenda melhor o contexto abordado neste tema.
http://www.insite.pro.br/2013/Agosto/marketing_politico_midiasdigitais.pd
f
O vídeo, indicado a seguir, mostra como o marketing político digital
influencia os eleitores.
https://www.youtube.com/watch?v=Zz6wtwQrOew
O artigo a seguir relata como o marketing político age nas mídias
tradicionais e virtuais. Não deixe de ler!
http://www.insite.pro.br/2013/Junho/variedade_marketing_politico.pdf

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Tema 5: A História do Marketing Eleitoral
Agora, vamos falar um pouco sobre a história do marketing eleitoral.
Segundo MANHANELLI (1988;1992), é possível perceber que as ações
que se fazem presentes nas eleições contemporâneas iniciaram na Antiguidade,
com poucas modificações desde aquele tempo.
Na Grécia Antiga havia o princípio de que os cidadãos gregos podiam
votar nos candidatos de todos os cargos da nação (legisladores, juízes,
administradores, funcionários públicos, generais e seus pontífices). Porém, nem
todas as pessoas eram consideradas cidadãos, esse título era reservado apenas
as classes mais altas da sociedade. As eleições aconteciam abertamente nas
ágoras (principais praças das pólis, as cidades-estados da antiga Grécia).
Como funcionava a República Romana?
Já na República Romana, a nação votava segundo a divisão do território
(em centúrias, cúrias e tribos), das quais as duas últimas eram mais favoráveis
ao povo e a primeira aos nobres. Esse sistema durou até a Era dos Gracos.
Naquela época, o candidato tinha de conhecer cada um de seus eleitores
e cortejá-los à esquerda e à direita nos dias das reuniões, bem como saudá-los
um por um pelo nome, sob pena de impopularidade e naufrágio eleitoral no caso
de erro, equívoco ou desatenção. Foi assim que surgiram os primeiros
assessores sobre os quais temos conhecimento na história. Eles tinham a função
de lembrar aos seus amos os nomes de escravos e libertos que eram
encontrados pelas ruas. Os assessores sussurravam nos ouvidos de seus amos
o nome dos cidadãos obscuros e desconhecidos, facilitando-lhes a oportuna
saudação. Ou seja, algumas coisas não mudam muito, ainda hoje podemos
observar tais práticas como sendo primordiais para a escolha ou não de um
candidato.
Um fato curioso, nesse contexto eleitoral da Antiguidade, é a afirmação
de MANHANELLI (1992), de que a primeira campanha articulada e trabalhada
dentro dos moldes de marketing eleitoral foi a que Jesus Cristo promoveu em

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sua vinda a Terra. Não há dúvida de que foi um dos grandes sucessos nesse
contexto, com uma ótima mensagem.
A construção da sua imagem, somada às técnicas de proliferação de sua
mensagem, certamente são uma analogia acadêmica no mínimo interessante.
Consta no livro mais vendido do mundo que foram utilizadas até práticas de
marketing one to one (um a um), quando Jesus enviou seus discípulos para a
divulgação de sua mensagem. Vale destacar que após a crucificação foi criada
pelos cristãos a marca mais conhecida em todo o mundo, a cruz. Mas vamos
deixar esse delicado assunto para outra ocasião. Lembramos, ainda, que essa
correlação de marketing com Cristo se trata única e exclusivamente de uma
analogia feita pelo referido autor para a explanação da ideia supracitada e não
deve ser encarada como uma forma de chamar atenção ao assunto.
No material online, o professor Achilles resume a história do
Marketing Eleitoral. Não perca!

Trocando Ideias
Reflita sobre o uso das redes sociais para campanhas políticas, tanto
diretamente como indiretamente.
Você acredita que o marketing eleitoral voltado a esta área está bem
planejado e organizado no Brasil? Pense a respeito.

Na Prática
Com o amplo acesso à internet, o comportamento do eleitor foi se
modificando, e com isso as campanhas de marketing virtual se tornaram cada
vez mais necessárias, tanto aqui como nos outros países.
Visando garantir o sucesso dos candidatos, algumas técnicas de
marketing eleitoral voltadas a internet foram elaboradas. Veja algumas delas na
reportagem a seguir.
https://www.youtube.com/watch?v=-wXTvmSfZzw

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Síntese
Nesta rota de aprendizagem procurou-se estabelecer as bases
conceituais do marketing político a fim de apresentar a você a importância da
compreensão do processo de desenvolvimento do mercado político, o conceito
e a história do marketing, e como o marketing digital tornou-se um fator
preponderante nesse segmento de mercado.
Também procurou-se analisar:
 As funções da mercadologia no contexto político, em comparação
com o mundo corporativo;

 A concepção de estratégias para os contextos dos mercados


eleitorais;

 As tipologias de marketing, por meio de pesquisas eleitorais com base


em resultados;

 A concepção de um plano para o desenvolvimento de uma campanha;

 A estrutura mercadológica para a implantação da gestão de marketing


em casos reais de candidatos nacionais;

 A ampliação da gestão de campanha por meio de experiências


passadas.

Assista às considerações finais do professor Achilles Ferreira


sobre os temas abordados, no material online.

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Referências
ALVES, Elizeu Barroso; BARBOSA, Mariana Monfort; ROLON, Vanessa Estela
Kotovicz. Marketing de Relacionamento: como construir e manter
relacionamentos lucrativos. Curitiba: Intersaberes, 2014.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. Tradução da 2a. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores práticas.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
FERREIRA, Achiles Batista Junior; Marketing Político e Eleitoral: uma
analogia entre a política e o mundo corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2015
- 2º. Edição.
FERREIRA, Achiles Batista Junior; RIEPING. Mariele; ITREND´s: uma análise
de tendências e mercados, uma analogia entre a política e o mundo
corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2014 - 1º. Edição.
FERREIRA, Achiles Batista Junior; AZEVEDO. Ney Queiroz; Marketing Digital:
uma análise do mercado 3.0 Curitiba: Intersaberes, 2015 - 1º. Edição.
GIRALDI, Janaína de Moura Engracia; CAMPOMAR, Marcos Cortez.
Implementação Eficaz de Planos de Marketing. eGesta - Revista Eletrônica
de Gestão de Negócios. v. 1, n. 3, p. 37-54, out./.dez. 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
_______________. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional
precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
______________. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
_______________; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São
Paulo: Pearson Education, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5 ed. São Paulo: Atlas,
2007.

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MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de Marketing:
conhecer, decidir e agir: do estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
MCDONALD, Malcolm H. B. Strategic Marketing Planning: a state-of-the-art
review. Marketing Intelligence & Planning, 10 (4): 4-22, 1992a.
MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2008b.
OLIVEIRA, D.P.R. Sistemas de Informações Gerencias: Estratégicas, Táticas,
Operacionais. 7. ed São Paulo: Atlas, 2001.
KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:
Global, 2006.
REGO, F. G. T. Marketing Político e Governamental: um roteiro para
campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus,
1985.

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Ciências Políticas

Análise de Marketing e Comunicação


Política

Aula 2

Professor Achiles Batista Ferreira Junior

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Conversa Inicial
Olá! Seja bem-vindo à segunda aula da disciplina “Análise de Marketing
e Comunicação Política” Os objetivos nesse encontro serão os seguintes:

 Dominar a lógica de realizar uma análise ambiental;

 Lembrar da evolução do conceito AIDAS;

 Conhecer o processo da mercadologia e identificar seu papel no


contexto político;

 Integrar o processo de informação dos ambientes organizacionais e


extraorganizacionais para posicionar as marcas no segmento político.

Aproveite esse momento de atualização e tenha bons estudos!

Antes de começar, acesse o material on-line e confira a videoaula com


os comentários iniciais do professor Achiles.

Contextualizando
Como já mencionado no conteúdo abordado na primeira rota, a ideia
central deste material é apresentar como o marketing faz parte da sua vida
cotidiana e pode ser claramente encontrado durante o período de eleições.
Neste contexto de comparar o mundo corporativo e a política, iniciaremos com
uma prévia leitura do livro base e assistiremos aos vídeos gravados pelo
professor, que tratam dos conceitos fundamentais para, em seguida,
analisarmos a sua aplicação em campanhas políticas.
Vamos iniciar com o conceito amplamente difundido na área acadêmica,
o AIDAS1, analisando suas aplicabilidades, funções e significados. Veremos
também como o marketing em ação, bem como a mercadologia, utilizam

1
AIDA é a abreviação de uma ferramenta de gestão da comunicação usada pelo
marketing para as palavras: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Refere-se a um modelo
que procura descrever os estados mentais pelos quais os consumidores passam no
processo de adquirir produtos ou serviços (Disponível em: <http://marketingfuturo.com/o-
que-e-aida/>).

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técnicas fundamentadas em estatística, demografia, geopolítica e interpretação
da legislação aplicável à área de objeto de análise, aos meios de comunicação
e à econometria.
Serão salientadas também as funções da mercadologia, das políticas de
vendas, a relevância das informações sobre o produto e suas características, a
qualidade e o papel da mercadologia no contexto político e a marca como valor
mercadológico. Citaremos também cases reais do mundo político e trataremos
do mercado consumidor e mercado eleitoral e suas analogias.

Pesquise

Tema 1 – O conceito AIDAS


Retomamos nossa conversa com a análise dos aspectos conceituais e
contextuais, fazendo uma melhor exposição sobre a discussão a respeito da
mercadologia (termo brasileiro para marketing), a partir do conceito AIDAS,
que você confere a seguir:

Disponível em: <http://www.pequenoguru.com.br/2010/09/aida-o-epicentro-do-


marketing/>. Acesso em: 27 abr. 2016.

Acesse o material on-line e confira o vídeo do professor Achiles com a


explicação da imagem que você viu acima.

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Tema 2 – Funções da mercadologia
Podemos destacar entre as funções da mercadologia, considerando a
classificação de Cobra (1992), cinco principais áreas. Vale lembrar que vamos
criar um comparativo com o mercado político:
Gerência de produto
Esse setor do marketing acompanha o bem ou o serviço desde a
concepção até os estágios de pesquisa, design, desenvolvimento, fabricação e
lançamento no mercado. No mundo político, podemos direcionar para a área
responsável pela “criação” do candidato – no bom sentido da palavra –, ou
seja, adequação de postura, discursos, linhas de governo, ideias centrais,
criação do slogan, entre outros pontos relevantes.
Definição do preço
Determinado de acordo com os custos, o poder aquisitivo do mercado e
os preços dos produtos concorrentes. No caso da política, pouco se aplica, pois
não temos um preço para um candidato e sim a opção do voto ou não voto, a
percepção na mente do eleitor é da compra (aceitação) das ideias centrais do
candidato.
Distribuição
No caso de produtos, pode ser feita por um ou vários canais, na forma
de venda direta ao consumidor ou através de intermediários. No que se refere
à política, à distribuição do material de campanha e à distribuição das reuniões
partidárias, deve-se fazer uma gestão lógica. No caso de um estado do
tamanho do Paraná, por exemplo, há 399 municípios, por isso, logicamente em
algumas regiões o candidato pode ser mais ou menos forte, ter mais ou menos
apoio, mais ou menos intenções de voto, e essas informações são cruciais
para a distribuição de materiais de campanha, criação de comitês e distribuição
de recursos.
Publicidade
Seleciona as características do produto ou serviço que sejam capazes
de atrair o chamado público-alvo e também de criar na mente do consumidor

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diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Na política,
não foge muito disso, pois a ideia principal é usar a publicidade2 para criar
uma imagem positiva em relação ao partido ou ao candidato, pois de nada
adianta ter um ótimo candidato se essa imagem não for levada ao eleitor.
Vendas
É momento em que se dá o contato direto entre quem compra e quem
vende. Os fabricantes de bens de consumo em larga escala, embora não
vendam diretamente ao seu consumidor final, acabam por empregar um grande
número de vendedores para chegar aos intermediários de todo tipo, sejam eles
atacadistas ou varejistas.
No caso da política, a venda é diferente, pois tem um dia e hora para
acontecer, é o chamado dia “D”, o dia da eleição. Por algumas horas, o eleitor
pode ou não comprar as ideias do candidato e, nesse caso, não se pode fazer
a chamada “promoção”, pois caracterizaria “boca de urna”3, o que é ilegal.

Para mais informações sobre a função da mercadologia, acesse o


material on-line e confira a videoaula do professor Achiles.

2
Publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público um fato ou uma ideia. A
palavra publicidade deriva do latim publicus, "público" em português. Trata-se de uma técnica
de comunicação em massa, cuja finalidade precípua é fornecer informações sobre produtos ou
serviços com fins comerciais. É, sobretudo, um grande meio de comunicação com a massa,
com o propósito de condicioná-la para o ato da compra (Disponível em:
<http://www.significados.com.br/publicidade/>).
3
”Boca de urna” é a expressão utilizada para caracterizar a ação de fazer propaganda
eleitoral nas proximidades das seções eleitorais e no dia da eleição. Trata-se de uma prática
ilegal no Brasil, considerada como um crime eleitoral passível de prisão e pagamento de multas
pelo infrator. Fazer boca de urna, de acordo com a Lei Orgânica Eleitoral n. 9.504/97, consiste
em todo o ato que visa o aliciamento do eleitor por parte de outrem, ou seja, quando alguém
tenta convencer uma pessoa a votar no candidato que lhe convém.

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Tema 3 – O papel da mercadologia no contexto político
Segundo Andrade (2010, p. 52), o marketing no contexto político
abrange
as campanhas (relações e habilidades com o objetivo de obter algo)
organizadas para o grande público (eleições municipais, estaduais ou
federais), bem como aquelas direcionadas para os pequenos grupos
envolvidos em escolhas relacionadas a cargos em entidades,
autarquias, órgãos públicos etc. (ANDRADE, 2010, p. 52).

Nesse cenário, é possível observar uma adaptação, ou melhor, uma


adequação das chamadas técnicas do marketing empresarial (produtos e
serviços) para uma melhor utilização dentro do contexto da área política, ou
seja, para o mercado eleitoral no contexto dos cargos políticos públicos. E,
nesse panorama, uma das situações que observamos é o número crescente de
candidatos no âmbito municipal, estadual e federal, muitos dos quais têm como
objetivo de vida uma ascensão política. Veja abaixo os pré-candidatos à
presidência da república nas eleições 2014.

Disponível em: <http://noticias.band.uol.com.br/brasil/noticia/?id=100000568051&t>.


Acesso em: 27 abr. 2016.

Para mais informações, acesse o material on-line e confira o vídeo do


professor Achiles.

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Tema 4 – A marca como valor mercadológico
Para começar a falar sobre esse assunto, questiono sua decisão e
compra no ponto de venda 4. Você compraria um produto 100%
desconhecido? Já percebeu que algumas marcas já são tão familiares que
passam credibilidade de forma imediata? Um exemplo clássico é a Nestlé®,
que utiliza dessa credibilidade de forma ímpar, lançando os chamados
“produtos de família”, que cada vez mais conquistam o público e crescem em
novos mercados, com suas linhas de bolachas ou biscoitos, como queira.
Percebeu como essa marca se tornou um sobrenome de credibilidade?
Sobre esses aspectos, observe uma das marcas mais valiosas do
mundo, a Coca-Cola®. Ela é conhecida em todas as regiões atingidas pela
globalização, adotando a estratégia, inclusive, de associar a marca aos seus
novos produtos, ou seja, a chancela Coca-Cola® é percebida nos refrigerantes
Sprite®, Kapo®, entre outros. E o que isso tem a ver com a política?
Pois bem, você já percebeu também que quando vemos um novo nome
do meio político, muitas vezes pelo fato de ser desconhecido, passa um
aspecto de fraqueza? É como se não tivesse chance, pois é pouco conhecido
pela população. O fato a ser percebido nesse momento é que um produto
novo, ao ser lançado no mercado, irá disputar espaço com outros de marcas
diferentes já bem conhecidas dos consumidores, o que também ocorre com os
candidatos em um pleito eleitoral.
Nessas situações, um nome ou sobrenome já conhecidos no mercado
eleitoral correspondem a uma marca e a uma submarca no mercado
convencional. Consegue ter essa percepção? Isso não quer dizer que devemos
votar somente em quem já está no meio, de forma alguma. Usamos essa

4
A melhor definição para Ponto de venda (PDV) é “local ou meio no qual a marca entre em
contato com o shopper ou seu consumidor”. (Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/afinal-o-que-e-pdv/70584/>).

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informação para exemplificar como o fator marca5 é relevante, uma vez que
um nome já conhecido acaba gerando credibilidade. Veja, abaixo, o caso no
qual foram eleitos pai, mãe e filha em um mesmo pleito:

Para mais informações, acesse o material on-line e confira o vídeo do


professor Achiles.

Tema 5 – Mercado consumidor e mercado eleitoral


Iniciamos este bloco destacando Simões (1986), que conceitua
“mercado” como a soma das forças ou das condições a partir das quais os
compradores e vendedores tomam decisões que resultam na transferência de
bens e serviços.

5
Pontes de Miranda (1983) vê na marca um sinal: “que se apõe em produtos ou
mercadorias para servir de indicação da sua qualidade, algumas vezes também da
quantidade”, sendo o mais típico sinal distintivo de produto ou de mercadoria.

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Veja abaixo uma ilustração sobre mercado que pode ser útil para esse
entendimento:

Disponível em: <http://www.mazzolanet.com.br/figuras/mercado_alvo.jpg>. Acesso em:


27 abr. 2016.

Podemos, ainda, considerar o mercado como um grupo de compradores


e de vendedores dentro de uma área geográfica, que compram produtos únicos
ou similares. Sabendo disso fica a pergunta: qual é o papel do profissional de
marketing? Considere, na apreciação desse processo, que mercado
consumidor é o conjunto de pessoas ou organizações à procura de bens ou
serviços vendidos por uma empresa para satisfazer as suas necessidades.
No caso do mercado político, torna-se necessário descobrir quem são as
pessoas que comprarão suas ideias, ou melhor, quem votará em seus
candidatos e o porquê dessa decisão. Tudo isso em um curto espaço de
tempo, pois quanto mais informações forem obtidas sobre essas pessoas, mais
chances terá o partido de definir quais são os projetos que melhor atendam às
necessidades ou às exigências do mercado eleitoral.
Para melhor compreensão do processo de satisfação de expectativas
dos eleitores, podemos nos lembrar de que o marketing surgiu quando o ser

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humano fez a primeira troca, conforme afirma Maya (1995).

Para mais informações, acesse o material on-line e confira a videoaula


do professor Achiles.

Trocando Ideias
Os candidatos a cargos políticos também precisam conhecer o mercado
consumidor e suas necessidades e/ou exigências? Entre no fórum e dê sua
opinião! Esse o momento de trocar informações e conhecimento, não deixe de
participar!

Na Prática
Qual a relação entre mídia e política no Brasil? Até que ponto ela
influencia o voto do eleitor?
Clique no botão a seguir e assista a um interessante documentário
intitulado “História da Comunicação Política Brasileira”, que trata da evolução
do marketing político ao longo da história recente do Brasil.
https://www.youtube.com/watch?v=bhfcX3ySGes

Síntese
Chegamos ao final de nossa segunda aula!
Nesse encontro, procuramos estabelecer as bases conceituais de forma
a apresentar a importância de conhecer e entender a mercadologia e as
variáveis do Marketing brasileiro, bem como suas funções no contexto político,
em comparação com o mundo corporativo.
Falamos também da evolução do conceito AIDAS, da aplicação do papel
da mercadologia no contexto político e das informações dos ambientes
organizacionais e extraorganizacionais necessárias para posicionar as marcas
no segmento eleitoral e partidário.

Não finalize seus estudos antes de acessar o material on-line e conferir

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a videoaula com os comentários finais do professor Achiles.

Referências

ALVES, Elizeu Barroso; BARBOSA, Mariana Monfort; ROLON, Vanessa Estela


Kotovicz. Marketing de Relacionamento: como construir e manter
relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014.

ALMEIDA, J. Marketing político: hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo:


Fundação Perseu Abramo, 2002.

COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os


clientes. Tradução da 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

COMERLATTO, T.; KOSTESKI, C.; KUNTZ, R. A. Como ser um candidato


vitorioso: os segredos do sucesso para sua campanha eleitoral. São Paulo:
Maltese, 1992.

CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores práticas.


Porto Alegre: Bookman, 2001.

FERREIRA, Achiles Batista Junior. Marketing Político e eleitoral: uma


analogia entre a política e o mundo corporativo. 2. ed., Curitiba: InterSaberes,
2015.

FERREIRA, Achiles Batista Junior; RIEPING, Mariele. ITREND´s: uma análise


de tendências e mercados, uma analogia entre a política e o mundo
corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2014 - 1º. Edição.

FERREIRA, Achiles Batista Junior; AZEVEDO, Ney Queiroz. Marketing


Digital: uma análise do mercado 3.0. 1 ed. Curitiba: InterSaberes, 2015.

GIRALDI, Janaina de Moura Engracia; CAMPOMAR, Marcos Cortez.


Implementação Eficaz de Planos de Marketing. eGesta - Revista Eletrônica
de Gestão de Negócios. v. 1, n. 3, p. 37-54, out./.dez. 2005.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed.


São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.


Rio de Janeiro: Campus, 2003.

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico


______. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

______; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:


Pearson Education, 2003.

KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:


Global, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5 ed. São Paulo: Atlas,
2007.

MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de


marketing: conhecer, decidir e agir: do estratégico ao operacional. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.

MCDONALD, Malcolm H. B. Strategic marketing planning: a state-of-the-art


review. Marketing Intelligence & Planning, 10 (4): 4-22, 1992.

______. Planos de marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2008.

OLIVEIRA, D. P. R. Sistemas de Informações Gerencias: Estratégicas,


Táticas, Operacionais. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2001.

REGO, F. G. T. Marketing Político e Governamental: um roteiro para


campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus,
1985.

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Análise de Marketing e Comunicação
Política

Aula 3

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior

1
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Conversa Inicial
Olá, estamos iniciando a terceira aula de Análise de Marketing e
Comunicação Política. Seja bem-vindo!
Os objetivos desta aula são para que você possa:
 dominar a lógica de realizar um planejamento estratégico no marketing
político;
 conhecer o papel do planejamento em campanhas eleitorais;
 identificar o orçamento e a equipe estratégica;
 integrar a equipe estratégica e o marketing político no período pós-
eleição.

Contextualizando
Nesta rota de aprendizagem, seguiremos analisando as estratégias e as
concepções de estratégias para os contextos dos mercados eleitorais. Vamos
também lembrar das etapas de um processo de planejamento estratégico no
marketing político, além de entender como funcionam os papéis do planejamento
em campanhas eleitorais e aplicar os conceitos de concepção de orçamento e
de equipe estratégica.
Por fim, vamos analisar as formas de elaboração de uma equipe
estratégica e em seguida o de gerenciamento do marketing político no período
pós-eleição.
Para a videoaula do Contextualizando, ver o material on-line.

Pesquise

O Planejamento Estratégico no Marketing Político

Você já deve ter ouvido falar que no mundo corporativo é comum ressaltar
a fidelização como um ponto principal porque é muito mais barato fidelizar do
que conquistar um novo consumidor, não é mesmo?

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No âmbito eleitoral, essa prática pretende propor medidas cuja finalidade
é manter o candidato ou o partido no poder, caso ele esteja atendendo às
necessidades da população (os eleitores).
Quando se fala em planejar, tratamos de seus sinônimos que são
engendrar e empreender, ou seja, estabelecer ou determinar um conjunto de
passos e de ações, pois trata-se da proposição de um conjunto de
procedimentos com o intuito de atingir um fim específico.
Assim, o ato de planejar inclui análise, que é o desmembramento de uma
meta ou conjunto de intenções em etapas organizadas de tal maneira que
possam ser executadas quase que automaticamente. A partir dessa concepção,
é possível agregar uma outra, que resume bem o processo de marketing político.
O planejamento, assim, se une à estratégia: o planejamento estratégico é a
base do programa de uma empresa/candidato. Dentro do contexto do
planejamento da campanha, a ação que visa a conhecer as tendências do
consumidor/eleitor em tudo o que possa interferir, direta ou indiretamente, em
sua compra/voto é a pesquisa de mercado, ou a pesquisa eleitoral.
A partir do planejamento estratégico, são desenvolvidos uma missão
clara, objetivos pontuais e estratégias funcionais, que podem ser classificados
em tático e operacional. Veja a seguir:

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=0JBVQbkSbDA

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Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

O Papel do Planejamento em Campanhas Eleitorais

Já vimos anteriormente que o processo de planejamento é feito por etapas


e o estudo do eleitorado é o equivalente ao estudo de mercado no marketing
convencional, conhecido também como segmentação, ou seja, fracionamento
do mercado – tema amplamente abordado no estudo mercadológico. Essa
segmentação de mercado é praticada em todas as áreas do marketing. Para o
setor eleitoral, devemos elaborar uma analogia para uma compreensão mais
adequada. A seguir, veja uma ilustração de segmentação de mercado:

Fonte: soul.nobugs.com.br

Para que você tenha maior noção da relevância do papel do planejamento


em campanhas eleitorais, é necessário entender o mercado. Concorda?

Já vimos sobre isso anteriormente – por exemplo:

 Você sabe qual é o vice-governador do seu Estado?

 Ele é do interior ou da capital?

Pois sim, a segmentação geográfica influencia, e muito, na


decisão estratégica da campanha, porque representa ou simboliza uma
faixa social. Fique atento e observe sempre, pois você encontrará algumas
características da mercadologia tradicional.

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Você também pode consultar o livro-base – “Mídia e Produção
Audiovisual: uma introdução”, da Intersaberes – a qualquer momento. Acesse o
link a seguir e boa leitura!
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/626.php
(ver o material on-line)

Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

Orçamento e Equipe Estratégica

Organização é um fator importantíssimo em todo bom planejamento, não


é mesmo?

Uma campanha bem-organizada exige um orçamento prévio, pois não se


pode chegar ao fim do primeiro mês e verificar que acabaram os recursos. A
partir da elaboração desse orçamento, o objetivo principal do Comitê Financeiro
é trabalhar para conseguir os recursos. O próprio candidato tem que participar
desse processo, dedicando parte de seu tempo à arrecadação. É ele quem deve
estabelecer a ligação com os contribuintes mais importantes. Sua participação é
vital, principalmente se levarmos em conta que os primeiros 25% dos recursos
são os mais difíceis de conseguir. (Fonte:
https://gestordecampanha.wordpress.com/financas/)

O orçamento é o ponto de transição entre o planejamento e a execução


de uma campanha. Somente a partir de sua avaliação, é que será possível
passarmos à etapa seguinte, que é a coordenação efetiva da campanha. Para
Kuntz (1998, p.85), a elaboração do orçamento de campanha é considerada uma
tarefa complexa, que já levou inúmeros candidatos experientes a cometerem
erros e até a arruinarem suas campanhas. Assim, para elaborarmos o orçamento
da campanha, conforme orientação de Kuntz (1998), devemos obedecer a
quatro etapas.

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Primeira etapa:

Levantamento das necessidades de materiais e serviços, a curto, médio


e longos prazos, determinando ainda a espécie, a qualidade e as quantidades a
serem orçadas. Isso pode ser estimado utilizando os recursos obtidos na fase de
planejamento, em que deverão constar quais os segmentos que pretendemos
atingir, qual a quantidade de votos necessários e como estão distribuídos
geograficamente esses votos. Além desses fatores, devemos levantar quais são
as características socioeconômicas e culturais do eleitorado e qual o programa
de atuação do candidato.

Segunda etapa:

Depois de termos em mãos os dados referentes à quantidade e espécie


de materiais e serviços a serem orçados, iniciamos a segunda etapa. Nela,
realizamos o levantamento das fontes de fornecimento e estimamos a
capacidade de produção e qualificação de cada fornecedor. Devemos ainda
avaliar a possibilidade de fornecimento de produtos ou serviços nos prazos
ideais, procurando também sondar os mercados e detectar qual a previsão para
o fornecimento regular de suas matérias-primas. Essa precaução gera economia
ao candidato, por meio da compra antecipada dos materiais mais solicitados
durante um ano eleitoral, garantindo seu suprimento a preços aceitáveis.

Terceira etapa:

Nesta fase, passamos ao levantamento dos custos que irão compor a


previsão orçamentária da campanha, solicitando aos fornecedores previamente
selecionados os seus preços e prazos de entrega.

Quarta etapa:

Completada a previsão orçamentária inicial, projetamos a inflação do


custo de serviços provável no período, até o dia da votação, e acrescentamos
um percentual idêntico ao custo total inicial.

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Na elaboração do orçamento, os custos podem ser representados pelas
seguintes classes de despesas:

 Despesas de viagem – incluem os gastos com transportes, estradas,


refeições e similares a serem feitos pelo candidato e sua comitiva durante
a campanha. Podemos prever esses dados por meio do estudo do roteiro
do candidato e do calendário de sua atuação.

 Despesas com contratações (recursos humanos) – representam


aquelas realizadas na contratação de cabos eleitorais e assessores
pessoais. Variam de acordo com a amplitude das regiões ou segmentos
sociais em que o candidato pretende atuar.

 Despesas com serviços – correspondem aos gastos que têm ligação


direta e física com a campanha, como serviços de buffet, agência de
modelos, empresas de sonorização e iluminação, serviços de colocação,
montagem e desmontagem de palanques, contratação de shows, entre
outras.

 Despesas com materiais de campanha – compra de materiais


institucionais e promocionais que deverão ser utilizados, como faixas,
pôsteres, impressos em geral, bandeirolas, adesivos, cartazes etc.

 Despesas com brindes – além do custo de chaveiros, bonés, viseiras,


canetas, isqueiros, porta-títulos de eleitor, devem ser somados os gastos
com sua distribuição, cabendo sempre verificar a lei eleitoral vigente.

 Despesas com mala-direta – incluem os gastos com listagem, etiquetas,


envelopes, impressão, correio e outras necessárias para o envio de
material.

 Despesas com comitês – compostas por aluguéis, consumo de água e


energia, móveis e utensílios, materiais de escritório e de limpeza,
conservação, telefone, salários etc.

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 Despesas com veículos – são gastos que exigem montantes significativos
como, por exemplo, a compra ou o aluguel de automóveis, sonorização,
motorista, combustível, manutenção, decoração externa, seguros, entre
outros.

 Despesas de divulgação – estão inclusas despesas com matérias pagas


em jornais, revistas e em outros meios de comunicação.

 Doações – estes gastos variam de acordo com a disponibilidade financeira


do candidato e ajudam o candidato a fixar uma boa imagem com
instituições filantrópicas, agremiações esportivas ou sociais, movimentos
populares, entre outros agrupamentos dessa natureza.

Os gastos com materiais e serviços de campanha representam em média


30% e 40% dos recursos financeiros a serem despendidos numa campanha
(KUNTZ, 1998). Por isso, um planejamento bem-feito de marketing eleitoral pode
ser um valioso auxílio no agrupamento de apoios e de recursos financeiros,
sempre tão precisos e disputados, pois uma boa apresentação da campanha
reforça a imagem de organização eficiente, capaz de levar a candidatura à
vitória.
Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

Equipe Estratégica

Outro fator determinante de um planejamento estratégico eleitoral é a


formação prévia de uma boa equipe de trabalho, chamado STAFF1 de
campanha. Essa equipe estratégica deve contar com pessoas comprometidas,

1
Staff é um termo inglês que significa "pessoal", no sentido de equipe ou funcionários. O termo é utilizado para
designar as pessoas que pertencem ao grupo de trabalho de uma organização particular. Também se refere ao quadro
de funcionários de uma empresa, aos recursos humanos ou órgão de staff. Staff é o conjunto de pessoas que fazem
parte de um determinado grupo de trabalho ou que trabalham em conjunto. Por exemplo, staff médico (Fonte:
http://www.significados.com.br/staff/).

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pela causa ou pelo apelo partidário, deve deixar o racional superar o emocional,
porque, sim, o emocional aflora em uma campanha eleitoral e se você já
participou sabe do que se trata e, caso não, quando tiver a experiência de fazer
parte de uma equipe em plena atividade em campanha lembrará desse detalhe.
Enfim, vale ressaltar que a equipe deve ser formada por profissionais de
determinadas áreas, como pessoas que tenham afinidade com a pesquisa
científica, o pessoal do direito, da comunicação social e do marketing, da
sociologia e, o mais importante, pessoas que gostem de gente, já que para
trabalhar em uma campanha você deve ser bom ouvinte, ter paciência,
autocontrole para momentos de estresse e um ótimo relacionamento
interpessoal.
Nesse contexto, é interessante levantarmos a relevância das chamadas
lideranças sociais, que são essenciais para o fortalecimento da equipe. Se
pudéssemos dar uma dica básica, seria a de evitar a contratação de parentes, a
fim de evitarmos turbulências familiares, o que é benéfico para o processo,
mesmo que na maioria das vezes as campanhas comecem com o apoio familiar.
Para Iten e Kobayashi (2002), a formação de uma boa equipe precisa
estar de acordo aos seguintes preceitos básicos de conhecimento e aptidão:

 Facilidade de leitura de dados e tendências apuradas em pesquisas.

 Noções de planejamento geral de campanha.

 Noções de planejamento de ações de rua.

 Noções de produção de material de campanha e desenvolvimento da


linguagem de comunicação.

 Noções de estabelecimento de um calendário de atividades.

 Noções de identificação dos responsáveis pela arrecadação


financeira.

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 Noções de avaliação de eventuais pesquisas de opinião realizadas por
terceiros, considerando suas variáveis qualitativas e quantitativas e
suas tendências.

 Noções de ações políticas e partidárias pertinentes, como o cenário


dos concorrentes, por exemplo:

“A repetição exaustiva de quatro ou cinco palavras ‘quentes’, como por


exemplo [sic] um adjetivo forte, em tudo que estiver relacionado ao
candidato, levam o eleitor a, inconscientemente, associá-lo a elas. O
slogan deve conter contraste que favoreça o candidato. ”
Rick Ridder, consultor político, EUA

Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

O Marketing Político no Período Pós-Eleição

E depois das eleições? O que acontece?

É exatamente no período de transição entre ganhar e assumir o posto


pretendido que o candidato vai dar forma ao seu governo, seja no Executivo ou
no Legislativo, consolidando a sua imagem de estadista ou de parlamentar
atuante. É no período pós-eleição o momento ideal de se criar um bom
relacionamento com a mídia e de reforço na assessoria de imprensa e também
é a partir de agora que o recém-eleito pode separar algum tempo para viagens
e para visitar as suas bases. Comemorar sua vitória junto ao seu eleitorado em
um primeiro momento é fundamental ou mesmo para viagens ao exterior, desde
que seja sempre a trabalho e a serviço dos projetos que pretende implantar.

Nesse momento, a busca de novas ideias é bem-vinda, seja participando


de eventos próximos aos seus eleitores ou mesmo buscando alavancar recursos
para os projetos que integram o plano de governo de seu mandato, além de
novas parcerias. Claro que você deve estar pensando: mas como assim o

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candidato assume e já viaja? Repito, não se trata de viagem a lazer, e sim de
aprimoramento e viagens a trabalho.
Cargos como deputado federal, que normalmente distanciam o político de
sua base eleitoral pela questão geográfica, podem colocar dificuldades para o
político se fazer presente aos eventos de suas bases. Para resolver isso, a
gestão estratégica do tempo é fundamental e um serviço de agenda é primordial,
além de um apoio incondicional da família.
Deve haver tempo também para viagens domésticas para efetivar
reuniões com autoridades ou para conhecer alguma obra ou programa que
possam ser implantados no seu governo, isso tudo ao mesmo tempo e agora,
não pense que é fácil, mas para quem gosta e tem paixão pela política passa a
ser um ofício prazeroso. Portanto, após a eleição ganha, tire uns dias, descanse,
comemore, mas não demore muito para colocar mãos à obra, já que é o
momento de dobrar as mangas da camisa e começar a trabalhar, afinal foi para
isso que você lutou tanto. Vamos mudar a política desse nosso Brasil com muito
trabalho, não tem outra alternativa: trabalho, trabalho e trabalho são as 3
palavras-chave.
Observe na ilustração que que o candidato “arregaça as mangas”
remetendo à ideia de trabalho.

(Fonte: www.domingoscosta.com.br)

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Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

Trocando ideias
Chegou o momento de trocar ideias!
O que te leva, como eleitor, à decisão do voto? Que atributos realmente
impactam no processo de decisão de “compra” de um candidato? Já pensou
nisso? É muito importante como eleitores pensar como estivesse comprando um
produto – qual o benefício que esse candidato pode trazer para a sociedade?

Para te ajudar, leia o artigo a seguir e participe! Comente no fórum.


http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT-D1477.pdf
(ver material on-line)

Na Prática

Será que agora você está preparado para planejar uma campanha
eleitoral? Então, vamos trabalhar!
O manual a seguir te ajudará nesse processo. Para exercitar, trabalhe
com a hipótese de que você é um candidato à síndico de um condomínio com
muitas unidades de apartamentos. Monte seu planejamento, levante quais são
as necessidades dos condôminos, faça o orçamento de sua campanha, ou seja,
aplique tudo o que estudamos hoje com a ajuda do manual seguinte.

https://ideas.scup.com/wp-
content/uploads/downloads/2012/09/Scup_Ebooks_Eleicoes2012.pdf
(ver material on-line)

Mãos à obra!

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Síntese
Chegamos ao final de nossa rota de aprendizagem!

Hoje, estudamos as etapas de um processo de planejamento


estratégico no marketing político – procurando entender como funciona o
papel do planejamento em campanhas eleitorais, aplicando os conceitos de
concepção de orçamento e de equipe estratégica, analisando formas de
elaboração de equipe estratégica e sintetizando o conhecimento de
gerenciamento do marketing político no período pós-eleição.
Muito bem!

Para as considerações finais do professor Achiles, assista ao vídeo que


está disponível no material on-line.

Referências

ALMEIDA, J. Marketing Político: hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo:


Fundação Perseu Abramo, 2002.

FERREIRA, A. B. JR. Marketing Político e Eleitoral: uma analogia entre a


política e o mundo corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2015 - 2º. Edição.

FERREIRA, A. B. JR.; RIEPING. M. ITREND´s: uma análise de tendências e


mercados, uma analogia entre a política e o mundo corporativo. Curitiba:
Intersaberes, 2014 - 1º. Edição.

FERREIRA, A. B. JR.; AZEVEDO, N. Q. MARKETING DIGITAL: uma análise do


mercado 3.0 Curitiba: Intersaberes, 2015 - 1º. Edição.

ALVES, E. B.; BARBOSA, M. M.; ROLON, V. E. K. Marketing de


Relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Curitiba:
Intersaberes, 2014

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CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
Tradução da 2a. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

COMERLATTO, T.; KOSTESKI, C.; KUNTZ, R. A. Como Ser um Candidato


Vitorioso: os segredos do sucesso para sua campanha eleitoral. São Paulo:
Maltese, 1992.

CZINKOTA, M. R.; DICKSON, P. R. Marketing: as melhores práticas. Porto


Alegre: Bookman, 2001.

GIRALDI, J. de M. E.; CAMPOMAR, M. C. Implementação Eficaz de Planos de


Marketing. eGesta - Revista Eletrônica de Gestão de Negócios. v. 1, n. 3, p.
37-54, out./.dez. 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12a ed. São Paulo:


Pearson Prentice Hall, 2006.

______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.


Rio de Janeiro: Campus, 2003.

______. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

______.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson


Education, 2003.

LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2007.

MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer,


decidir e agir: do estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.

MCDONALD, M. H. B. Strategic marketing planning: a state-of-the-art review.


Marketing Intelligence & Planning, 10 (4): 4-22, 1992a.

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MCDONALD, M. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2008b.

OLIVEIRA, D.P.R. Sistemas de Informações Gerencias: Estratégicas, Táticas,


Operacionais. 7. ed São Paulo: Atlas, 2001.

KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:


Global, 2006.

REGO, F. G. T. Marketing Político e Governamental: um roteiro para


campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.

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Análise de Marketing e Comunicação Política

Aula 4

Professor Achiles Junior

1
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Conversa Inicial
Seja bem-vindo à quarta aula de Marketing Político e Eleitoral. Hoje,
estudaremos a tipologia do marketing, a pesquisa eleitoral, suas influências e
muito mais.

Bons estudos!

O professor Achiles explica o que você estudará nesta rota.


Acompanhe no material online!

Contextualizando

Como já mencionado no conteúdo abordado nas rotas anteriores, vamos


seguir analisando o marketing político e eleitoral, com destaque para os
chamados quatro eixos do marketing eleitoral. Vamos abordar a tipologia de
marketing, a fim de que seja possível cada vez mais entender as perspectivas
da pesquisa eleitoral em uma campanha.
Aplicar as influências das pesquisas nas eleições, analisando o processo
e as alternativas estratégicas da comunicação e, por fim, sintetizar o uso de
ferramentas mercadológicas de ciclo de desenvolvimento de uma campanha e
suas formas.

Ao fim desta aula, espera-se que os alunos possam:

 Dominar a lógica de identificar os eixos do marketing eleitoral;

 Conhecer a tipologia de marketing;

2
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 Identificar e entender as perspectivas de pesquisa eleitoral em uma
campanha e aplicar as influências das pesquisas nas eleições;

 Sintetizar o uso de ferramentas mercadológicas de ciclo de


desenvolvimento de uma campanha e suas formas.

O professor Achiles também contextualiza o que você aprenderá hoje,


vamos assistir? Clique no vídeo a seguir:

Pesquise

TEMA 1: Tipologia de marketing


Para começarmos a citar tipos de marketing é necessário destacar
Andrade (2010), que propõe uma classificação bastante didática das diversas
denominações: elas são distribuídas em áreas e tipos, considerando que o
marketing tem três fins básicos - o institucional, o comercial e o social. Nessa
distribuição, as áreas são identificadas a partir de determinadas atividades. Os
tipos, por sua vez, são o “como” do marketing (as estratégias) e podem ser
comuns a várias áreas. Por exemplo, o de relacionamento (tipo) pode ser
utilizado no marketing político (área), no de serviços (área), no de varejo (área)
etc.
Neusa Gomes (2000, p. 27) trata das principais diferenças entre o
marketing político e o eleitoral:
O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do
partido e do candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é uma
estratégia voltada para um determinado período eleitoral, com o objetivo de fazer
o partido ou o candidato vencer uma determinada eleição.

3
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Sob essa perspectiva, segundo a qual o marketing político seria uma área
do marketing, então o marketing eleitoral seria uma subárea. Seguindo essa
lógica, encontramos mais uma subárea no marketing político: a do período pós-
eleitoral, conforme visto anteriormente.

Fonte: www.marketingpolitico.org.br

O professor Achiles explica para nós este primeiro tema de estudo.


Confira no material online.

TEMA 2: A pesquisa eleitoral


Vale lembrar que a chamada pesquisa qualitativa tem como vantagem
acessar os mapas cognitivos dos eleitores no caso da sua realização, sendo
possível tentar descobrir aquilo que eles estão pensando no momento, o que
torna esta prática fundamental para qualquer tipo de tomada de decisão.
Na pesquisa com metodologia qualitativa (em que o valor está na
qualificação), há a possibilidade de trabalharmos com interpretação e análise
causal; dessa forma, podemos ampliar e aprofundar os objetivos do trabalho.

4
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
Já a pesquisa quantitativa mede apenas a intenção de voto, em
determinado instante, de forma objetiva. Na pesquisa com metodologia
quantitativa, trabalhamos com descrições formais e superficiais, exclusivas da
pesquisa de opinião quantitativa (cujo valor considerado é a quantidade).

Vamos ver a seguir um exemplo de como é realizada a pesquisa


eleitoral? Acesse este link: https://www.youtube.com/watch?v=qII03g997rU e
assista ao vídeo “Entenda como o Datafolha faz a Pesquisa Eleitoral”.

No material online, assista à explicação do professor Achiles sobre a


pesquisa eleitoral!

TEMA 3: A influência das pesquisas nas eleições


O processo de pesquisa eleitoral, além de oferecer subsídios para os
staff da campanha eleitoral, com certeza também exerce influência no eleitorado,

5
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na hora de decidir seu voto, pois uma boa parte do eleitorado não quer “perder”
seu voto, já percebeu isso?
Quando ocorre uma eleição, no dia seguinte ao resultado, uma parte
interessante do eleitorado justifica que votou no candidato que não venceu as
eleições e, assim, diz que ”perdeu” o voto. Segundo o estudo Eleições 2002:
manual e legislação eleitoral:
É sabida por todos que se envolvem na atividade político-
eleitoral a influência que exercem no eleitorado as tendências de
opinião apuradas pelos institutos de pesquisas. Partidos frágeis ou
candidatos inexpressivos que se dão bem nas pesquisas acabam
ganhando fôlego na competição, enquanto partidos fortes e
candidatos notáveis não raro se fragilizam quando da divulgação de
resultados que lhes são desfavoráveis. É que uma fatia razoável do
eleitorado entende que perde o voto quando o candidato de sua
preferência está na iminência de ser vencido. (Brasil, 2002).

A partir das informações anteriores, é possível inferir que a pesquisa de


opinião revela quais são as principais tendências do mercado eleitoral ao mesmo
tempo em que determina as ações estratégicas no decorrer da campanha.

Fonte: www.blogdovalente.com.br

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Quais outras formas as pesquisas influenciam nas eleições? O
professor Achiles explica pra gente, confira no material online.

TEMA 4: Alternativas estratégicas da comunicação


Basicamente dentro do panorama mercadológico ou eleitoral, de acordo
com Rego (1985), temos três alternativas estratégicas: o chamado marketing
não diferenciado ou indiferenciado, marketing diferenciado e, por fim, o
marketing concentrado. Vamos conhecer cada um deles:

Marketing não diferenciado


Tem como função projetar a imagem do político com uma mensagem
massiva, direcionando a todos e da mesma forma.

Marketing diferenciado
É direcionado ao planejamento de uma campanha, com uso de
mensagens específicas aos mais diferentes segmentos de eleitores.

Marketing concentrado
É adequada para direcionar as forças da campanha em uma única fatia
de mercado – nesse caso, com foco e linguagem específica para um nicho de
mercado. Veja a ilustração a seguir que retrata esta afirmação:

Fonte: http://pt.slideshare.net/VeraSCarlos/3-marketing-e-estudo-de-mercado-slideshare

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
Um nicho de mercado, de um modo geral, nada mais é do que um sub-
mercado onde uma pequena parcela dos clientes e consumidores de um
mercado maior, provavelmente, não estão sendo atendidos pelos fabricantes
principais de um determinado produto ou serviço.
Fonte: https://www.empreendedor-digital.com/nicho-de-mercado

No material online o professor Achiles recapitula este tema, confira!

TEMA 5: O ciclo do desenvolvimento de uma campanha


Temos algumas fases vividas em uma campanha eleitoral: o lançamento
do candidato, crescimento, consolidação, auge/clímax e depois o declínio, e vale
ressaltar que se o chamado declínio ocorrer antes da semana da eleição, fica
praticamente insustentável a posição do candidato. Em caso de cargos do poder
executivo, com o primeiro turno, o cuidado maior está no fato da campanha
literalmente perder forças para o segundo turno.
Nesse sentido, se faz necessária a definição de uma estratégia de
comunicação política a ser adotada desde o início, que significa selecionar e
aplicar as técnicas de comunicação que capitalizam as virtudes do candidato e
o conceito pretendido, além de selecionar quais serão os públicos ou segmentos
que se revelem determinantes para maximizar a eficiência dos recursos
disponíveis, valendo-se dos tipos de marketing vistos anteriormente.

Estamos em nosso último tema de estudo. Nessa altura, não deixe de


conferir o livro da disciplina para solucionar dúvidas!

Acesse o link a seguir para fazer a leitura do texto “Como fazer uma boa
campanha eleitoral”: http://educacao.umcomo.com.br/articulo/como-fazer-uma-
boa-campanha-eleitoral-3701.html

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E o professor Achiles retoma este último tema de estudo. Confira no material
online!

Trocando ideias
Com base no que você estudou até aqui, acesse o fórum da disciplina
e exponha a sua opinião para seus colegas sobre:
Quais as principais características que um candidato deve ter para
conseguir se eleger? Justifique a sua resposta.

Na Prática
Vamos praticar!
Pesquise uma campanha eleitoral de um político da última eleição do seu
estado. E com base no que você estudou até aqui aponte o que precisaria ser
melhorado nesta campanha.

Confira no material online a proposta prática com o professor Achiles!

Síntese
Nesta rota de aprendizagem procurou-se analisar o marketing político e
eleitoral, com destaque para os chamados quatro eixos do marketing eleitoral e
também cumpriu seu objetivo ao relembrar a tipologia de marketing. Aplicou as
influências das pesquisas nas eleições, analisando o processo e as alternativas
estratégicas da comunicação e por fim nesse capítulo quatro sintetizou-se o uso
de ferramentas mercadológicas de ciclo de desenvolvimento de uma campanha
e suas formas.
Assista também à sintetização feita pelo professor Achiles, no material
online.

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
Referências
ALMEIDA, J. Marketing político: hegemonia e contra-hegemonia. São
Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2002.
FERREIRA, Achiles Batista Junior; Marketing Político e eleitoral, uma
analogia entre a política e o mundo corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2015 - 2º.
Edição.
FERREIRA, Achiles Batista Junior; RIEPING. Mariele; ITREND´s, uma
análise de tendências e mercados, uma analogia entre a política e o mundo
corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2014 - 1º. Edição.
FERREIRA, Achiles Batista Junior; AZEVEDO. Ney Queiroz;
MARKETING DIGITAL, uma análise do mercado 3.0 Curitiba: Intersaberes,
2015 - 1º. Edição.

ALVES, Elizeu Barroso; BARBOSA, Mariana Monfort; ROLON, Vanessa


Estela Kotovicz. Marketing de Relacionamento: como construir e manter
relacionamentos lucrativos. Curitiba: Intersaberes, 2014
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul . Marketing: criando valor para
os clientes. Tradução da 2a. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
COMERLATTO, T.; KOSTESKI, C.; KUNTZ, R. A. Como ser um
candidato vitorioso: os segredos do sucesso para sua campanha eleitoral. São
Paulo: Maltese, 1992.
CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores
práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. GIRALDI, Janaina de Moura Engracia;
CAMPOMAR, Marcos Cortez. Implementação Eficaz de Planos de Marketing.
eGesta - Revista Eletrônica de Gestão de Negócios. v. 1, n. 3, p. 37-54,
out./.dez. 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.
12a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

10
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
_______________. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo
profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

______________. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo:


Prentice Hall, 2000.
_______________; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed.
São Paulo: Pearson Education, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5 ed. São Paulo:
Atlas, 2007.
MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de
marketing: conhecer, decidir e agir: do estratégico ao operacional. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.

MCDONALD, Malcolm H. B. Strategic marketing planning: a state-of-the-


art review. Marketing Intelligence & Planning, 10 (4): 4-22, 1992a.
MCDONALD, Malcolm. Planos de marketing. Rio de Janeiro: Campus,
2008b.
OLIVEIRA, D.P.R. Sistemas de Informações Gerencias: Estratégicas,
Táticas, Operacionais. 7. ed São Paulo: Atlas, 2001.
KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São
Paulo: Global, 2006.

REGO, F. G. T. Marketing Político e Governamental: um roteiro para


campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus,
1985.

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Análise de Marketing e Comunicação
Política

Aula 5

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior

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Conversa Inicial
Seja bem-vindo à quinta aula de Análise de Marketing e
Comunicação Política!
Os objetivos desta aula são para que você possa:
 dominar a lógica de identificar inovações de sucesso em campanhas
eleitorais;
 conhecer como se desenvolve um processo equivocado de leitura de
cenário político;
 identificar, entender e aplicar os conceitos de gerenciamento de
informações em campanhas eleitorais;
 sintetizar a aplicação de mídias a favor de um pleito eleitoral e analisar o
uso de marcas históricas como referência em campanha.

Bons estudos!

Contextualizando
Nesta rota de aprendizagem, vamos seguir analisando o marketing
político e eleitoral com destaque para os chamados cases de marketing
eleitoral, ressaltando as inovações de sucesso em campanhas eleitorais, bem
como se desenvolve um processo equivocado de leitura de cenário político, a
aplicação dos conceitos de gerenciamento de informações em campanhas
eleitorais, a análise do uso de marcas históricas como referência em campanha
e, também, a aplicação de mídias a favor de um pleito eleitoral.

Para a videoaula do Contextualizando, ver o material on-line.

Não deixe de consultar o livro-base – “Mídia e Produção Audiovisual: uma


introdução”, da Intersaberes – a qualquer momento. Acesse o link no material
on-line e boa leitura!

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Pesquise

Case de Sucesso: Paulo Paim


Vamos conhecer a trajetória de Paulo Paim!
Paulo Paim foi sindicalista e político filiado ao Partido dos Trabalhadores,
tendo sido eleito senador em 2002, após uma disputa acirrada pela segunda
vaga contra a colega de chapa Emília Fernandes. Participou na mesa diretora
do Senado como primeiro vice-presidente no biênio 2003/ 2005 e, entre 2007/
2009, foi presidente da Comissão de Direitos Humanos e Legislação
Participativa. É autor do projeto de lei (apresentado em 1997, quando ainda era
deputado federal) que criou o Estatuto do Idoso. Nas eleições de 2010 no Rio
Grande do Sul, disputou a reeleição ao Senado, sendo o mais votado com
33,83% dos votos válidos, ou seja, Paim tem mais 8 anos de mandato, que deve
finalizar em 2018.
Em 2002, Paulo Paim, candidato, obtém ou conta com preferências com
base no seu nome, em virtude de seu talento pessoal para dar início a uma
reação emocional, sua habilidade em utilizar a mídia de massa e sua
capacidade de projeção.

Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
Esperidião Amin

Conheça Esperidião Amin!

Esperidião Amin Helou Filho, natural de Florianópolis, nasceu em 21 de


dezembro de 1947, foi senador da República entre 1991 e 1999 e presidente
nacional do PP – Partido Progressista. É formado em Administração pela Escola
Superior de Administração e Gerência (ESAG) e em Direito pela Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC), onde é professor titular no curso de
Administração. É casado com a ex-deputada federal Ângela Amin e tem três
filhos.

O problema que levou Amin ao fracasso em 2002, quando perdeu para


Luiz Henrique da Silveira no segundo turno, mesmo tendo ficado em primeiro
lugar no primeiro turno, foi a campanha subliminar desenvolvida pela imprensa
desde o ano anterior, por meio de manchetes ostentosas e sem qualquer
fato que lhes dessem base jornalística ou veracidade. Foram manchetes
do tipo a seguir: “Estado Vencedor”, “SC vai gerar 50 mil empregos”, “SC vence
com tecnologia”, “Indústria de SC terá nova onda de crescimento”, “Indústria de
SC é modelo no país”.
A coordenação da campanha viveu e incorporou uma realidade
alternativa, isso pode ser classificado como grande erro de posicionamento.
Durante aquela campanha, em sintonia com o slogan de Amin, essas
propagandas ideológicas pretendiam criar um clima de euforia que fosse capaz
de mascarar a dura realidade enfrentada pela maioria e a população que convivia
com o crescimento do desemprego, com a queda do poder aquisitivo e com o
aumento da inflação real, principalmente na área de serviços.

Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

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Sérgio Souza

Mais um case de sucesso: Sérgio Souza!

Sérgio Souza é natural da bela Ivaiporã. Ele nasceu em 13 de março de


1971, é advogado em Curitiba e foi senador pelo Paraná. É graduado em Direito
pela Universidade Tuiuti do Paraná e especializado em Direito Público,
Administrativo e Eleitoral. Até 2010, nunca havia disputado uma eleição –
participou como suplente da chapa que elegeu a senadora Gleisi Hoffmann,
ficando a uma cadeira no Senado Federal, que a assumiu após a nomeação de
Hoffmann para a Casa Civil.
Em dois anos e oito meses como senador, foi um dos mais atuantes no
Senado, defendendo de forma intransigente as causas dos paranaenses no
Congresso Nacional. Atuou como um verdadeiro municipalista, ouvindo e
atendendo as lideranças políticas e os representantes da sociedade civil
organizada. Nesse período, teve a oportunidade de fazer 279 pronunciamentos
e 50 apartes; apresentar 25 projetos de lei, 6 Propostas de Emendas à
Constituição e 77 requerimentos. Foi relator em 253 matérias, além de mais de
600 visitas e reuniões nas cidades do Paraná. Trabalhou com afinco para
conseguir a liberação, junto ao Orçamento Geral da União, de mais de R$ 50
milhões em emendas parlamentares e propostas voluntárias para atender
municípios e entidades paranaenses nas mais diversas áreas.
Foi eleito pela revista Veja o terceiro senador mais atuante no Brasil.
Como reflexo de toda essa atuação e mídia positiva gerada no ano de 2014,
Sérgio Souza, até então uma liderança conhecida apenas em algumas regiões
do estado e que nunca havia sido candidato a nenhum cargo proporcional, se
candidatou a deputado federal no Paraná pelo PMDB, foi eleito com cerca 77.699
votos (1.37%), obtendo votação em praticamente todos os municípios do estado.
Sérgio Souza é um exemplo da mídia espontânea positiva agregada a uma boa
atuação política e a uma boa visibilidade midiática.

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Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

Álvaro Dias

Outro case de sucesso: Álvaro Dias

Atualmente, Álvaro Fernandes Dias exerce o cargo de Senador da


República Federativa do Brasil, representando o Estado do Paraná. Ele ficou
conhecido nacionalmente por ser organizador de uma das primeiras
manifestações populares pela campanha Diretas Já, em 12 de janeiro de 1984,
na capital paranaense.
Álvaro Dias criou sua marca própria ao ser considerado um dos mais
ferozes oposicionistas ao governo Dilma Rousseff, assim como foi anteriormente
em todo o governo Lula. Apresenta uma ótima oratória e atitudes incisivas, sendo
sondado inúmeras vezes como nome à presidência e, também, ao cargo de vice
na chapa que teve, em 2014, Aécio Neves como candidato à presidente.
Nas eleições de 2014, foi reeleito para o seu quarto mandato como
Senador da República com exatamente 4.101.848 votos, o que corresponde a
77% dos votos válidos em todo o território paranaense. Nesse último pleito, um
feito chamou a atenção da mídia no meio do processo eleitoral – o candidato

1
http://averdadepragmatica.blogspot.com.br/2011/03/o-que-e-midia-espontanea.html

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gravou um trecho de sua campanha na propaganda eleitoral gratuita com o seu
cachorro de estimação como coadjuvante, para chamar, assim, a atenção para
a proposta que proíbe o uso de animais em pesquisas de desenvolvimento de
produtos cosméticos e de higiene pessoal, assunto em grande evidência na
época, agradando, dessa forma, a maioria do eleitorado.

Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

Ney Leprevost

Ney Leprevost também é mais um case de sucesso. Veja!

Nascido em Curitiba em 26 de outubro de 1973, Ney Leprevost é


jornalista e deputado estadual. Iniciou sua carreira aos 13 anos de idade como
comentarista esportivo da equipe de Carneiro Neto. Dois anos mais tarde, já
tinha seu programa de rádio na Difusora 590, passando por outras emissoras de
rádio e de televisão, nas quais sempre manteve contato direto com a
comunidade.
Segundo Gomes (2005), a utilização de mascotes na publicidade teve
início entre o final do século XIX e o início do século XX, quando o
desenvolvimento de novas técnicas de impressão permitiu que imagens
pudessem ser inseridas junto aos textos dos anúncios, dos cartazes e das peças
impressas em geral.
Os gimmicks2 mais facilmente encontrados na publicidade, em geral, são
os objetos animados, como a gota do personagem Zé Gotinha, do Ministério da

2
“Recurso, artifício, macete, bossa destinados a atrair a atenção do público. Qualquer
truque ou efeito que faz com que determinado anúncio, programa ou texto se destaque dos
demais por sua originalidade e desperte interesse do ouvinte, do espectador ou do leitor”
(Rabaça, Carlos Alberto; Barbosa, Gustavo Guimarães. Dicionário de comunicação – nova
edição revista e atualizada. Rio de Janeiro: Campus, 2002 (1a. edição 1987).

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Saúde; os personagens ficcionais, como o frango da Sadia; os licenciados, como
o elefante Jotalhão, da turma da Mônica, no extrato de tomate da Cica; e os
humanos ficcionais, como o personagem Senninha, uma reprodução do ex-piloto
Airton Senna, que é utilizado em uma série de produtos.

Para a videoaula deste tema, ver o material on-line.

Trocando Ideias
Que tal agora batermos um papo?
No cenário nacional, temos muitos exemplos de candidatos que por meio
do marketing eleitoral conseguiram atingir altos números de eleitores. Cite um
case de sucesso e aponte os seus acertos de campanha, isso também vale para
um case de fracasso.
Entre no fórum e participe!

Na Prática
Construir a imagem certa pode contribuir e muito para a elaboração da
imagem do candidato frente ao seu público e nas estratégias de marketing da
campanha, que deve estar coerente com as ações do candidato mesmo fora do
período de eleição.
As campanhas estão cada vez mais profissionais, exigindo uma boa
equipe de marketing político, digital e eleitoral. Veja “Os Sete Passos para o
Sucesso Eleitoral” no material on-line.

Para a videoaula do Na Prática, ver o material on-line.

Síntese

Para as considerações finais do professor Achiles, assista ao vídeo que


está disponível no material on-line.

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Referências

ALMEIDA, J. Marketing político: hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo:


Fundação Perseu Abramo, 2002.

ALVES, Elizeu Barroso; BARBOSA, Mariana Monfort; ROLON, Vanessa Estela


Kotovicz. Marketing de Relacionamento: como construir e manter
relacionamentos lucrativos. Curitiba: Intersaberes, 2014

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os


clientes. Tradução da 2a. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

COMERLATTO, T.; KOSTESKI, C.; KUNTZ, R. A. Como ser um candidato


vitorioso: os segredos do sucesso para sua campanha eleitoral. São Paulo:
Maltese, 1992.

CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores práticas.


Porto Alegre: Bookman, 2001.

FERREIRA, Achiles Batista Junior. Marketing Político e Eleitoral: uma analogia


entre a política e o mundo corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2015 - 2º. Edição.

FERREIRA, Achiles Batista Junior; RIEPING. Mariele. ITREND´s, uma análise


de tendências e mercados, uma analogia entre a política e o mundo corporativo.
Curitiba: Intersaberes, 2014 - 1º. Edição.

FERREIRA, Achiles Batista Junior; AZEVEDO. Ney Queiroz. MARKETING


DIGITAL, uma análise do mercado 3.0 Curitiba: Intersaberes, 2015 - 1º. Edição.

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
GIRALDI, Janaina de Moura Engracia; CAMPOMAR, Marcos Cortez.
Implementação Eficaz de Planos de Marketing. eGesta - Revista Eletrônica de
Gestão de Negócios. v. 1, n. 3, p. 37-54, out./.dez. 2005.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12a ed.


São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.


Rio de Janeiro: Campus, 2003.

______. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

______; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson


Education, 2003.

KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:


Global, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5 ed. São Paulo: Atlas,
2007.

MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de Marketing:


conhecer, decidir e agir: do estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

MCDONALD, Malcolm H. B. Strategic marketing planning: a state-of-the-art


review. Marketing Intelligence & Planning, 10 (4): 4-22, 1992a.

MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2008b.

OLIVEIRA, D.P.R. Sistemas de Informações Gerencias: estratégicas, táticas,


operacionais. 7. ed São Paulo: Atlas, 2001.

REGO, F. G. T. Marketing Político e Governamental: um roteiro para


campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.

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Ciência Política

Aula 06

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior

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Conversa Inicial

Olá! Seja bem-vindo à sexta e última aula desta disciplina de Análise de


Marketing e Comunicação Política.

Você pode consultar, sempre que necessário o livro-base “Mídia e


Produção Audiovisual: uma introdução”, da Intersaberes.
Acesse: http://unico.facinter.br/

Não esqueça também de sempre buscar conteúdos externos e consultar


outras literaturas acerca do assunto!

Vamos começar?!

Contextualizando

Continuando nosso estudo sobre o marketing político e eleitoral, na aula


de hoje daremos destaque para as chamadas campanhas eleitorais,
consideradas históricas. Lembraremos o papel do marketing político em um caso
real, focando esforços para o entendimento de como foram as estratégias
adotadas nele. Analisaremos o marketing político em algumas eleições
presidenciais, que é considerada um marco do ponto de vista da utilização das
ferramentas do marketing eleitoral.

Ao final da aula, espera-se que os alunos possam:

 dominar o papel do marketing político em um caso real;


 conhecer como se desenvolvem as estratégias adotadas nos casos reais;
 identificar, entender e aplicar os conceitos de marketing político;

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
 sintetizar a aplicação do marketing político e eleitoral em algumas
eleições presidenciais.

Assista no material on-line o que o professor Achiles tem a nos dizer sobre
este encontro!

Pesquise

O marketing político da era Collor

Hoje começaremos nossa aula, conhecendo a trajetória de


Fernando Collor de Mello!

A campanha presidencial de 1989 fez com


que o marketing político assumisse
importância no Brasil, por meio da
conturbada eleição de Collor, considerada
por muitos especialistas um dos mais
relevantes cases eleitorais do mundo. Foi
nesse ambiente que, com vistas a se
transformar em um candidato “mais do que
ideal”, Collor e sua equipe detectaram, com
muita propriedade, o que se passava na
sociedade brasileira, principalmente na mente do eleitorado. Sobre isso, Velho
(1990, p. 45) destaca que:

Collor de Mello se encaixa como uma luva dentro deste universo de


heróis salvadores. Estes, insisto, encontraram terreno particularmente
fértil em período de crise, anomia, desorganização, como assinalaram
diversos autores. Sem dúvida a comunicação de massa, sustentada
por interesses específicos, reforça as tradições, maquilando e
elaborando a figura do herói salvador. O estilo “jovem guerreiro” sendo
acentuado, viagens de jatinho, aparições súbitas, sugerindo o dom da

3
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
ubiquidade, o ar de vítima/mártir ameaçado – “não me deixem só”–,
tudo isso formulado com maior ou menor grau de cálculo e deliberação,
concorre para a construção de personagem extraordinário,
possivelmente sobre-humano.

Vamos entender um pouco mais sobre este tema? Quem o explica é o


professor Achiles. Confira no material on-line.

As estratégias adotadas por Collor

Mais do que o perfil de crítico dos funcionários públicos, Collor adotou a


estratégia de que detinha o poder de acabar com todos os males da população.
Nas palavras de Sallun Junior et al.
(1990, p. 71):

A figura do “caçador de marajás” foi


unanimemente reconhecida como a
chave do sucesso de Collor – o
achado de marketing que, aliado à
generosa cobertura da mídia,
projetou-o ainda o governador, como
herói nacional. O potencial dessa
criação, competentemente explorado
a partir dos três programas partidários
que lançaram a candidatura
presidencial de Collor em cadeia nacional de rádio e TV, garantiu sua ascensão
meteórica nas pesquisas de intenção de voto já no primeiro semestre de 1989.

As opiniões dos profissionais de marketing político convergem ao apontar


que o slogan de campanha de Collor, “Caçador de Marajás”, foi elaborado a partir
de dados de pesquisas, levantados exclusivamente para a sua campanha.
Baseou-se no sentimento latente do eleitorado e, ao se tornar público como
plataforma política, acabou catalisando para ele uma força eleitoral imprevisível.

4
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
Collor pregava, convenientemente, contra o Estado e não contra a ordem
social subjacente. Assim, no período eleitoral, passou a simbolizar para os
eleitores pobres a luta contra a injustiça e a exclusão, os quais aderiram em
massa à sua candidatura desde o início, garantindo sua passagem para o
segundo turno. Clique no ícone em destaque e confira o que Oliveira (1990, p.
7) afirma:

Não são simplesmente os “miseráveis”; antes, são pobres, cuja


inserção na economia e na sociedade se dá pelas vias
desinstitucionalizadas. São os que enfrentam as filas e o mau-serviço
da Previdência Social e dos hospitais públicos; o funcionário, às vezes
relapso, por trás do guichê ou da mesa é um marajá e um inimigo. São
os que dependem do “leite do Sarney” e, na falta, ouvem nas padarias
que o governo não liberou a verba e que a burocracia atrapalha.
Enfrentam a insegurança quotidiana de sair de casa às 4 ou 5 horas
da manhã, sujeitos a assaltos, trens sujos e atrasados e longos
percursos. Trabalham, mas não têm carteira assinada. Desesperados
por uma inflação galopante e uma perda completa de confiança
política, esperam sempre um salvador que, contraditoriamente,
encastelado no ápice do Estado, pode consertá-lo.

Agora, assista no material on-line à videoaula do professor Achiles sobre


esse assunto.

O marketing político do presidente Fernando Henrique Cardoso

Conheça agora, Fernando Henrique Cardoso!

Fernando Henrique Cardoso (FHC) ficou


conhecido como um político forjado em
procedimentos próprios do campo político. Seu
passado, como cientista social, que pensa o
Brasil e o mundo; sua história, como intelectual
crítico que se exila e que posteriormente retorna
ao país para participar da luta democrática contra
a ditadura; seu ingresso nas lides partidárias da

5
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
oposição e, enfim, suas candidaturas e sua ascensão ao Senado, no qual era
suplente de Franco Montoro. Esse itinerário parece reafirmar uma linhagem
específica de realização política que dispensaria dispositivos outros, tais como
aqueles de caráter midiático, inclusive os referentes à produção de imagens
sociais. De acordo com Rubim (1994), como político, FHC, considerando as
técnicas de marketing eleitoral, não estaria disponível para tais dispositivos –
aliás, muitas vezes pensados como meros acessórios.

Assim, a disputa política na eleição de FHC foi muito mais marcada


pelas alianças partidárias do que pelo uso do marketing político, que passou
a ser apenas mais um instrumento do jogo, a cada dia mais sofisticado e com
inúmeras ferramentas para sua elaboração.

As eleições de 1994, para Meneguello (1994), devido ao seu caráter


geral, reforçaram o papel das máquinas partidárias e potencializaram, no
processo eleitoral, as administrações locais, a política partidária-
representativa local e a militância partidária1. –

Antes de continuar, preste atenção ao que o professor Achiles tem a dizer


sobre esse assunto! Confira no material on-line.

1
“Ser um militante é estar inserido numa organização política, submetido a uma linha de
comando e envolvido por uma atmosfera de camaradagem e cumplicidade com os membros da
mesma organização. Ser um simpatizante ou um “companheiro de viagem” é estar mergulhado
nessa atmosfera, obedecendo à mesma linha de comando não por um comprometimento formal
como os militantes, mas por hábito e, PRINCIPALMENTE, por expectativa de vantagens ou
conivência emocional. ”
Fonte: http://www.blogvarzeapaulista.com/news/a364-militancia-politica-/

6
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico
O marketing político nas eleições presidenciais de 2002

As práticas de marketing político adotadas em 2002 pelo candidato Luís


Inácio Lula da Silva, no geral, não haviam
sido incorporadas por ele na disputa pela
presidência em 1989. Nesse ano, o
Partido dos Trabalhadores enfatizava,
durante a campanha, a importância do
partido e do discurso político em
detrimento do marketing, posições que
começaram a ser revistas nas campanhas
petistas posteriores com mudança
definitiva em 2002.
A campanha de 2002 deixou a
impressão de uma disputa definida há muito tempo. Na liderança desde o
começo na intenção de votos do eleitorado, o candidato Luiz Inácio Lula da Silva
(PT) conseguiu se eleger, o que vinha tentando desde 1989.
O Partido dos Trabalhadores (PT), nas eleições de 2002, rendeu-se ao
marketing político e apresentou Lula vestido de terno, com a barba
impecavelmente aparada e com um discurso de “paz e amor”. Desde a primeira
pesquisa eleitoral, Lula esteve em primeiro lugar nas intenções de votos, e só
não se elegeu no primeiro turno devido à habilidade da equipe de marketing do
candidato José Serra.
Nas eleições de 2002 tivemos a oportunidade de observar como o fator
“imagem do candidato” foi trabalhado de forma acertada, afinal a imagem tem
uma forte influência na vida das pessoas, ela está presente a todo instante e traz
consigo informações que influenciam o cotidiano das pessoas pela credibilidade
que ela sugere. Ao falar de imagem, Loizos (2002) afirma que o mundo onde
vivemos é crescentemente influenciado pelos meios de comunicação, cujos
resultados dependem de elementos visuais. Ainda, de acordo com o autor, o

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visual e a mídia desempenham papéis importantes na vida social, política e
econômica, e eles não podem ser ignorados.

Assista no material on-line à videoaula, onde o professor Achiles


apresentará alguns jingles usados em campanhas presidenciais.

As epidemias que afligem as eleições

A dengue pode ser considerada o calcanhar de Aquiles2 de Serra nas


eleições presidenciais de 2006. O candidato tentou desfazer esse imbróglio por
meio dos genéricos, da queda de braço que ganhou com os laboratórios e com
o combate à AIDS. Serra podia ser considerado como um candidato bom de
conteúdo. Por outro lado, faltava-lhe simpatia pessoal, condição-chave para
gerar empatia.
No entanto, apesar de bom de conteúdo, ele perdeu para Lula, o qual não
tinha experiência. Você com certeza já ouviu várias vezes na TV a expressão
“ambiente propício à proliferação de bactérias”: No caso da proliferação do
mosquito da dengue, esse ambiente é A água parada e novamente estamos
vivenciando esse drama e esse fator externo incontrolável pode ser relevante

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Origem da expressão “calcanhar de Aquiles”, que hoje está relacionada com uma
fraqueza, remonta à Mitologia grega. Segundo a Ilíada, Aquiles era filho de Tétis. Ao nascer, a
mãe mergulhou-o no rio Estige, imaginando que aquelas águas tornariam seu filho invulnerável
nas batalhas. A lenda conta que a água revestiu todo o corpo de Aquiles, exceto na região do
calcanhar, por onde a mãe o sustentava. Portanto, aquela região onde as águas não o atingiram
acabaram se tornando o seu ponto fraco para sempre.
Fonte: http://www.meldestilado.oswnet.com/o_calcanhar_de_aquiles.pdf

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nas futuras eleições, assim justificamos o fato do nosso tema se chamar
“epidemia” e como elas influenciam eleições.
Podemos observar que, no Brasil, em relação ao seu universo político,
também há ambientes propícios para a proliferação de tendências, às vezes
viciosas. Foi o que aconteceu com Jânio Quadros na década de 1960 – o
conhecido desvairo janista, que chegou a ser chamado de febre janista, tal o
grau de contágio que provocou nos eleitores em todo o país. Outro exemplo que
pode ser citado foi a eleição durante o plano cruzado, que teve como ápice a
célebre frase designada a Ulisses Guimarães:

“O PMDB este ano elege


até poste”.

Nesse contexto, não podemos nos esquecer das febres mais atuais. Entre
elas, embora não tão contagiosa como as outras, a proliferação Collor de Melo,
que o elegeu presidente da República. Durante as eleições de 2002, sentimos
as consequências da febre petista. Os sintomas não são muito diferentes dos
anteriores: alta votação em todo o país (Lula venceu em 23 estados e no Distrito
Federal), eleições estaduais de maioria petista (sete dos 12 governadores eleitos
no primeiro turno foram do PT), com aumento de bancadas na Câmara e no
Senado, coligações com partidos “nunca dantes navegados” etc.

Assista no material on-line à videoaula, onde o professor Achiles irá falar


sobre análise SWOT no cenário político. Não deixe de assistir!

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TROCANDO IDEIAS

Marketing eleitoral é: pesquisa, estratégia e comunicação

A moderna campanha eleitoral, que faz uso do marketing político, pode


ser definida pela tríade pesquisa, estratégia e comunicação. Para entender
melhor esta afirmativa, vamos analisar a campanha do Collor, 1989, tida como
“divisor de águas” entre a campanha tradicional e a moderna. Para isto, aproveite
este momento para fazer a busca de conteúdos externos indicadas a você no
início desta aula. Faça uma pesquisa na internet sobre a campanha Collor de
1989, tida como “divisor de águas” entre a campanha tradicional e a moderna.
Esta é uma ótima maneira de complementar ainda mais o seu
conhecimento. Aproveite!

NA PRÁTICA

Na sua opinião, quais as principais tendências na área da


comunicação e do marketing político?

Acompanhe na videoaula no material on-line, as dicas do professor


Achiles para responder esta questão. Aproveite!

SÍNTESE

Chegamos ao fim de nossa disciplina!

Nesta sexta aula procurou-se analisar o marketing político e eleitoral,


com destaque para as chamadas campanhas eleitorais consideradas

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históricas, e assim seguimos lembrando o papel do marketing político em um
caso real, focando assim esforços para o entendimento de como foram as
estratégias adotadas nele, a partir da aplicação dos conceitos do marketing
político e eleitoral.

Que tal relembrar todo este conteúdo assistindo à videoaula disponível no


material on-line?

Sucesso em sua carreira!

Referências
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Fundação Perseu Abramo, 2002.
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analogia entre a política e o mundo corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2015 -
2º. Edição.

FERREIRA, Achiles Batista Junior; RIEPING. Mariele; ITREND´s, uma análise


de tendências e mercados, uma analogia entre a política e o mundo
corporativo. Curitiba: Intersaberes, 2014 - 1º. Edição.

FERREIRA, Achiles Batista Junior; AZEVEDO. Ney Queiroz; MARKETING


DIGITAL, uma análise do mercado 3.0 Curitiba: Intersaberes, 2015 - 1º.
Edição.

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