COMUNICACIÓN POLÍTICA

Presentación de la asignatura: Aproximación a la comunicación política

1.- Presentación de la asignatura: aproximación a la comunicación política

2.- La democratización de la comunicación política

3.- Sistemas mediáticos

4.- Métodos y técnicas de investigación de la comunicación política 5.- Prospección de la opinión

pública

6.- Efectos de la comunicación política

7.- La campaña permanente

8.- Comunicación institucional

9.- Comunicación y representación de actores colectivos

10.- Rational choice y emotional choice

11.- Aplicación de la IA y el Big Data a la comunicación política 12.- Dirección y planificación de

campañas electorales

13.- Campañas digitales

TEMA 2: LA DEMOCRATIZACION DE LA COMUNICACION POLÍTICA

Orígenes de la comunicación

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El poder siempre ha comunicado y lo ha hecho de un modo eficaz. A través de distintos soportes y
atendiendo a distintos propósitos, el poder siempre se ha hecho presente desde el punto
comunicativo. Sin embargo, hay que esperar hasta la llegada del liberalismo para que podemos
asistir al nacimiento de la comunicación política.

El empeño de la burguesía por entrar en los parlamentos supone, en definitiva, el intento de una
clase social de incorporarse a un proceso político del que ha sido excluida y del que solo tiene
noticia de los outputs mediante las gacetas oficiales o los edictos. Así, el proceso deliberativo que
se produce dentro del parlamento estaba vetado para ellos, no solo su participación sino también la
influencia que pudieran ejercer a través de instrumentos indirectos como la prensa.

La llegada del parlamentarismo inglés facilita la entrada en los órganos de deliberación de un

actor político fundamental, la prensa, lo que a su vez supone la materialización de uno de sus
principios esenciales, la libertad de prensa. Esto ofrece la oportunidad por primera vez de
mostrar a los ciudadanos lo que sucede en el interior de las asambleas.

- Right to know —> Libertad de expresión y de prensa

Tradicionalmente ha existido una confusión entre los términos de información y comunicación, y

el uso que el poder, los responsables políticos, han hecho de ambos, empleados como si se tratasen
de dos sinónimos:

- La información limita su capacidad a la transmisión unilateral de un mensaje a un grupo

de personas, sin necesidad de esperar ninguna relación, ningún feedback.

- La comunicación es un proceso mucho más complejo que consiste en la transmisión de un

mensaje a un determinado receptor en el que pretendemos influir y del que, también,
esperamos algún tipo de feedback. La nota más característica de la comunicación es la
interacción, el dinamismo. Cuando hablamos de comunicación política lo hacemos de un
proceso de intercambio de información entre los distintos actores que participan
legítimamente en el proceso político.

El espacio en el que confluyen los distintos actores, y la introducción de muchos nuevos, que
participan en el proceso político está vinculado a la progresiva extensión del sufragio. Del mismo
modo que son los primeros liberales y la prensa los que dan origen al triángulo que delimita este
espacio de intercambio (formado por los partidos políticos/responsables políticos, prensa y
ciudadanos), con la emergencia de otros grupos de ciudadanos, los movimientos obreros, la
prensa de partido…la llegada de los medios de masas….este espacio se amplía hasta llegar, al
menos desde el punto de vista cuantitativo, a su máxima extensión durante el siglo XX.

Con el desplazamiento de la política a los medios de comunicación, la tecnocratización de la

opinión pública, las nuevas y eficaces formas de marketing político, permanecen en un discreto
segundo plano con una actividad mediada, que les es dada por otros actores. Una actitud pasiva
que guarda una gran correlación con el desarrollo de los sistemas democráticos en los que
igualmente se ha producido una cesión (o enajenación) de la participación política de la
ciudadanía, limitándola a la consulta electoral.

Con la incorporación de las nuevas tecnologías y las redes sociales, el marco de relación mediada
parece haber quebrado.
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La democratización de la comunicación política adolece de una excesiva focalización en la
participación formal, muy similar a la propia democratización de la política, pero lejos se
encuentra de permitir su incorporación a la toma de decisiones, de articular fórmulas eficaces para
que los ciudadanos formen parte de ese proceso deliberativo sin limitar su participación al
referendo electoral. Este es el desafío que enfrenta la comunicación política.
1.La mediatización de la política

La potencia comunicativa de los medios de comunicación permite tener informados a los

ciudadanos a diario de todo lo que sucede en la esfera política, lo que obliga a los partidos y a sus
líderes a orientar sus actividades hacia esta nueva dinámica, a comunicar de un modo más
efectivo. Esta irrupción – de los medios de comunicación de masas – ya en la década de los 50 en
USA, a un nuevo tipo de campaña electoral que se extiende más allá del tiempo acotado para esta
actividad, lo que transformó radicalmente el escenario político abriendo el camino a las campañas
americanizadas o posmodernas que se caracterizan por (1) la omnipresencia de los medios de
comunicación y su dominio sobre todo lo político, (2) el empleo de diferentes técnicas de
marketing comercial destinadas a conocer la opinión de los electores y sus principales
necesidades; (3) profesionalización de los partidos políticos, que se ven obligados a gestionar un
mayor número de activos de la comunicación (Mair et. Al, 1999); (4) personalización de la
política, el candidato o líder se independiza respecto a la organización y se convierte en el eje de la
campaña. (5) La financiación pública y (6) la llegada a una campaña permanente.

La configuración de la comunicación política y su desarrollo en EEUU resulta fundamental para

comprender cómo se han transformado posteriormente las campañas en el resto de países. La tesis
de la americanización de la política (Mancini 1995; Negrine 1996) se refieren como
“infoentretenimiento”, identifica el proceso de asimilación de prácticas de la comunicación
política y electoral desarrollada originariamente en los Estados Unidos. Se caracteriza por una
mediatización progresiva, el desplazamiento de la acción política de los parlamentos a los medios
de comunicación, el paso a un segundo plano o la desaparición de los partidos y la primacía del
líder o candidato, la desideologización de los programas electorales, a desafección de los
ciudadanos, etc.

Podemos situar en 1960 el momento en el que se transforma el escenario que sostiene la

comunicación política y las estrategias de campaña.

Con estos cambios, los partidos ven como la información les desborda. Así, estas organizaciones
se ven forzadas a compartirla con los medios, y la cantidad de mensajes que circulan se disparan.
La información coyuntural (shorterm) se hace accesible a toda la población. Hasta se fuerza un
nuevo tipo de liderazgo el liderazgo de visibilidad.

Este escenario obliga a una adaptación de las estructuras de los partidos políticos que concluye
con la profesionalización de su organización. Al recibir toda la atención de los mmcc y a través
de estos la de los ciudadanos, estas organizaciones políticas deben cuidar todo aquello que
comunican.

Sin embargo, los políticos, los responsables de los partidos, no son necesariamente expertos en
comunicación, por ello necesitan incorporar a especialistas en este ámbito de la gestión partidista,
transformando sus estructuras, el modo en el que se comunica con los ciudadanos, su relación con

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otros actores del sistema, el papel de los afiliados…

Se encarga la campaña a profesionales de la comunicación. Esta tendencia conduce a una

profesionalización de las personas que, dentro del partido, se encargan de las tareas relacionadas
con la organización de las campañas, creándose equipos estables en sus estructuras organizativas,
o cuando se acerca la celebración de una campaña, creando equipos ad hoc.

Pérdida de papel de los afiliados. Con la profesionalización de las campañas, los militantes han
dejado de ser un elemento clave en la conformación del mensaje y han sido sustituidos por los
medios de comunicación y las técnicas de prospección de la opinión pública. Asimismo,
elementos ideológicos, programáticos o de posicionamiento en el sistema de partidos han sido
sustituidos por el mayor pragmatismo que imponen los expertos y que busca la optimización de
los recursos de la organización.

Cambio foco de atención y personlización. La capacidad de los líderes de aglutinar todo tipo de
atributos positivos de sus organizaciones, de los programas electorales, etc., hacen que la
construcción de la imagen de los partidos se centre en ellos. Esto permite optimizar recursos y
establecer una relación más directa entre los electores y los responsables políticos, lo que, al
menos a priori, redundará en un mayor rendimiento electoral.

Volatilidad. Las nuevas dinámicas de la comunicación política que gravitan sobre las TIC y las
redes sociales, han permitido la apertura de nuevos canales de comunicación no convencionales
que abaratan este tipo de campañas, lo que permite la incorporación de nuevos actores políticos a
la competición. Así, otros instrumentos de financiación colaborativa, el crowdfunding, permiten a
los partidos sin acceso a las principales fuentes de financiación entrar en la competición electoral.
Otros recursos, grassroots, Big data o neuromarketing.

Los modelos de comunicación (Esquemas Pablo) política hay varias tesis que los explican:

- Tesis de la americanización (Años 50 y 60)

- Asimilación

- Modernización. Hoy en día la mas aceptada y parte de la globalización.

Campaña permanente —> Implica gestionar a todos los actores como si estuviéramos en
campaña. (Mas adelante explicación)

Globalización entendido como el aumento de los productos tras la desregulariazción del mercado,
el aumento y la variedad de productos, que crea pautas de consumo, a partir de los años 60’ y 70’
también en el mercado político. Es la llamada “desregulación del mercado”

—> “Des-intermedación del mercado político”.

Comunicación política que lleva a una competición electoral institucional, mediatice y ciudadana.
Esto hace que se creen ciertos problemas en la mediatización o no. Puede haber un deterioro del
proceso político si afecta al programa a la ideología,etc. o hay mayor exposición.

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Ciudadanía cautiva. El modelo de la mediatización supone que los ciudadanos somos el sujeto
de la mediatización.

- Tecnocratización —> Los medios de comunicación recogían la información sin contar

necesariamente con los ciudadanos. (instituciones y políticos). Utilización de sondeos.

- Opinión Pública. (medios)

Vivió elitista de la comunicación politica.

PREGUNTA DE EXAMEN. ¿Principales características de la mediatización?

Mediatizaron: Informar, persuadir y movilizar. Este modelo nos lleva a la democratización de la

política y en la que circula gran información, dinamismo, etc. ¿Nuevo paradigma?

Otras funciones:

• Eficiencia y eficacia de los outputs políticos

• Legitimidad

• Visibilidad y conocimiento

• Construcción del espacio político

• Transparencia

• Orientación electoral

• Construcción de liderazgos

2. De la campaña permanente a la ciudadanía permanente

El arranque de la comunicación política moderna, que es esencialmente comunicación electoral, o

lo que algunos autores identificarían como la aplicación del marketing comercial a las campañas
electorales, coincide con la formulación de las teorías de la aguja hipodérmica (Lippmann,
1922) Diversas investigaciones concluyen que las campañas electorales tienen una importancia
relativa en la formación de las predisposiciones políticas de los ciudadanos.

Estas teorías de los efectos limitados identifican una serie de pautas permanentes y estables en
los electores que, en un mínimo grado, pueden ser modificadas por los artificios comunicativos
(Lazarsfel et al., 1962; Campbell et al, 1960). Se niega de este modo la potencia comunicativa que
se presupone a las nuevas campañas electorales iniciadas en los EEUU en la década de 1950. Toda
la inversión de recursos que los partidos y los candidatos realizan parece inútil si atendemos a la
descripción de las campañas que realizan estas teorías, limitando únicamente su utilidad, lo que no

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le confiere poca importancia, a la activación de los votantes.

Ampliación de la campaña más allá del horario que permitía la legislación, una apuesta por
prolongar y preparar la campaña mucho antes de que comience, en otras palabras, una campaña
total que no cesa (Heclo, 2000), que podemos definir como un proceso de comunicación
encaminado a persuadir a los ciudadanos durante el período de gobierno para conseguir su
aprobación y en un momento posterior, su apoyo electoral (Heclo, 2000).

Las funciones básicas de las campañas: activas, reforzar y convertir (Norris, 2000) parecen
haberse superado. Con cada estímulo que los partidos y sus líderes envían, los ciudadanos
construyen de manera gradual la imagen que de estos tienen, lo que les lleva a tomar la decisión de
su voto de un modo más complejo y progresivo (Norris et al 1999). El votante atrapado en los
modelos clásicos de comportamiento, marcado por pautas del voto de clase, ideología…parece
haber perdido importancia o, al menos, su comportamiento se ofrece a explicaciones menos
constreñidas. Principalmente porque, consecuencia de esta nueva dinámica política, parece
haberse producido un descenso en la identificación partidista, dando paso a un nuevo tipo de
elector más dinámico e independiente, sustituyendo esta identificación, al menos en un número
suficiente, por una movilización cognitiva (Dalton, 2007). Un nuevo escenario que viene
caracterizado por la proliferación del consumismo político, un enfoque en el que el
comportamiento de los ciudadanos (en la esfera pública ) y los consumidores (en la esfera
privada ) convergen en un mismo plano, lo que hace muy difícil distinguir ambos espacios.

Esta nueva situación, junto con las nuevas pautas de comportamiento de los electores, cuya
conducta resulta muy similar a la de un consumidor, provoca una reducción de la identificación
partidista como factor explicativo del voto lo que obliga a los partidos a buscar alternativas:
creación de marcas, el líder, etc.

Está relacionado con la cultura del consumo que aunque tiene su origen en USA, se da en casi la
totalidad de los países desarrollados. Esto y la globalización tienen consecuencias sociales e
institucionales.

La desregulación del mercado ha dado paso a un incremento de la competición y de la capacidad

de elección, lo que autores como Scammell (2007) identifican como un reequilibrio del poder
entre consumidores y productores. Proceso que se intensifica con las TIC y las RRSS pues estos
medios ofrecen a los consumidores el acceso a una gran cantidad de información con la que
incrementar la eficiencia de su compra.

Los empresarios han tomado ventaja gracias a la situación dominante que en la lucha por la
conquista de la mente del consumidor les ofrece la mercadotecnia. Maxime cuando estas nuevas
herramientas permiten recoger todo tipo. En un escenario marcado por el comportamiento de unos
electores que actúan como consumidores, los partidos encuentran en la construcción de marcas
políticas su mejor opción para maximizar su rendimiento electoral. Las marcas actúan
directamente en la memoria de los ciudadanos, estableciendo una relación estable y duradera
siempre que estos productos consigan una identidad clara y coherente (Aaker, 1997)

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La comunicación política en España

La incorporación a la comunicación política en el caso español tienen lugar en la transición

política. Los actores, principalmente los partidos políticos, que a pesar de partir de una
inexperiencia absoluta, pronto tomaron los métodos y modos de desarrollo del modelo de
comunicación política más avanzado, el modelo estadounidense1.

La paradoja del turista, la dicotomía entre la España desarrollaste y la otra en el franquismo. El

retraso tiene una coincidencia con el desfase que se ha producido en el mundo empresarial en la
adquisición de las herramientas del marketing comercial (Luque, 1996), retrasando la creación y
consolidación de una sociedad del consumo que solo el boom económico de los 60 pareció
procurar. Llegada de la sociedad de Consumo (1) Profileracion de la publicidad, (2) cultura de
masas y (3) Hábitos de consumo. También se produce en los últimos años del franquismo, y
gracias a la ventana de oportunidad que ofrecía la Ley de Prensa de 1966, una paulatina
modernización del sector mediático. Pero sin duda, la inmediatez de la campaña electoral que
daría paso a las Cortes Constituyentes, marca la intensidad con la que el modelo de comunicación
se desarrolla y que determina su configuración. Conocido como el aperturismo frsnquista ly la
configuración de un escenario mediatice “relativamente moderno” a través de la ley de prensa. En
un proceso donde surgen primeras cabeceras y grupos mediáticos.

El principal elemento modernizador de la comunicación política, además de la propia campaña

que resulta totalmente original, fue el interés de todos los partidos por aparecer en los mmcc,
especialmente en la Televisión. Tenemos, por tanto, una campaña que, en palabras de Rospir
(1995), puede definirse como de “democracia minutada”, caracterizada por una fuerte obsesión
por el minutaje de la tv y la aparición en los medios.

Un sistema mediático cuyas características son:

- Fuerte intervención del Estado.

- Baja circulación de la prensa.

- Pluralismo externo

- Baja profesionalización

Características que sitúan el sistema mediático español dentro del Modelo Mediterráneo o
Pluralista Polarizado (Hallin y Manicini, 2004), en el que los medios actúan como agentes de
socialización sustituyendo en muchos casos a otros agentes sociales.

Transición política. Nuestra Comunicación Política se incorpora aparece en 1977 a la tendencia

general existente en Europa. Debido a la aparición de la Competición política. Un estilo de
campaña que Paniagua (2004) sintetiza partiendo de la identificación del modelo español como

1Cabría preguntarse si nos encontramos ante una comunicación política plenamente adaptada al
modelo USA o, si por el contrario, se trata de una mera adaptación de aquellos elementos que más
utilidad revelaron en cada momento del desarrollo español (Sanchez Medero, 2009:10)
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una copia o adaptación del modelo de comunicación política de EEUU, principalmente en dos
elementos:

1.La política del espectáculo ! presencia de líderes políticos en los medios

2.Las técnicas de la comunicación política que cada vez se asimilan más a las del marketing
comercial.

3.Nuevos medios de comunicación, libertad de prensa.

Lejos de retomar sus estructuras, aquellos partidos que ya existían antes de este período, y los de
nueva creación, toman consciencia de la importancia de los medios de comunicación y su
repercusión electoral. En España el nacimiento o refundación de los partidos políticos españoles
se produjo en la línea del modelo catch all de forma permanente, orientando sus estructuras a la
comunicación y dotando a su organización de una creciente profesionalización de las áreas
encargadas de las tareas relacionadas de la campaña o externalizándolas en caso de ser necesarias.

Relativa Americanización de España (Modelo mediterráneo) . Uno de los principales signos de

la americanización es la puesta de largo de las campañas electorales, marcada en un alto grado por
a mediatización. Los partidos han perdido el papel de intermediarios de la representación popular
a favor de los medios, donde los valores democráticos se diluyen ante el escepticismo de los
ciudadanos, donde la figura del político tiene cada vez menos prestigio (Laguna, 2007)

También destaca la voluntad de convertirse en un partido de gobierno. Un empeño en el que el

PSOE trabajó desde su legalización y que suele emplearse como incentivo para que los partidos
desarrollen su capacidad organizativa de cara al diseño de la campaña y la estrategia electoral.

La personalización de la política es igualmente identificable en el caso español, a pesar de

tratarse de un régimen parlamentario, con un sistema electoral en el que la circunscripción es la
provincia, todo o casi todo se coordina con el calendario y la campaña del líder. Un poder
objetivado y deshumanizado parece producir más inquietud que un poder concentrado en una
persona. Percepción que, como hemos puesto de manifiesto, se ve favorecida por los medios,
especialmente por la televisión, y que parece que no se ha visto atenuado por la proliferación de
liderazgos colectivos o micro liderazgos que han surgido en los últimos años.

El papel de los líderes-candidatos en la política amerizanizada es clave para el éxito electoral. La

misión del candidato es polarizar en sí mismo y consolidar la mayoría de las adhesiones que
finalmente se traducen en votos ya que, al menos en teoría, el lector da más importancia al
candidato que al partido (Sanchís, 1996). Sin embargo, en el caso español no está clara la relación
directa entre el candidato y el rendimiento electoral.

En caso de aceptar la progresiva americanización en la conducta del votante, que confirma sus
preferencias políticas a lo largo de una legislatura, la decisión última quedaría expuesta, al menos
en principio, en una aproximación retrospectiva de lo vivido. Elemento que condiciona la
construcción de la agenda y el relato que los actores políticos intentan articular en el espacio en el
que se desarrolla la comunicación político. En este sentido, todo quedaría circunscrito a la
atribución de responsabilidades de los resultados del gobierno y el juicio que de los mismos se

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emite.

Construcción de la agenda que se encuentra en una disyuntiva entre los issues sociotrópicos o
egotrópicos que presenta a un votante ciertamente racional al que Fraile (2005) vincula al voto
económico, pues la decisión del voto se producirá en función de la expectativa que se tenga sobre
la marcha de la economía en virtud de la actuación del actual gobierno. El ciudadano tiene una
idea de la dosis mínima de bienestar que el gobierno debería proporcionarle, si considera que ha
sido satisfecha apoyará al partido que se encuentra al frente del Ejecutivo, en caso contrario, le
negará su voto.

Los tranquilos años 80’.

- Reducción de la oferta partidista

- Visión elitista de la CP, como resultado de la institucionalización de los partidos y la

competitiva y la participación se definen.

- Institucionalización de los agentes políticos

- Confianza en los medios

- Liderazgos políticos

Decada de 1990

- Polarización de la oferta partidista

- Liberación del sector mediático

- Continúa la americanización

- Primera campaña moderna (PP 1996)

- Llegan los debates televisivos y las campañas negativas.

Dando lugar a unos efectos por la comunicación política

- identificación partidista (vs ideológica)

- Clase social (Finales 80’ y 90’)

- Importancia del líder (90’)

- Gestiona vs politica

Años 2000. Nace un debate ideológico especialmente por parte del PSOE que durante 3 años

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construye a su candidato ZP. Creación de liderazgos mediáticos. Se lleva a cabo una
transformación del escenario mediático.

Crisis institucional, política y económica. Desafección hacia la politice consolidada por el 15-M.

- Ocupación política de los medios

- Marcos de referencia: los partidos emergentes pretenden cambiar los ejes del debate

- Éxito de los microliderazgos: no se ha acabado con la importancia de los grandes líderes.

- Ciudadanos mas activos vs críticos.

Se crea un nuevo espacio fuera de las instituciones, nuevos canales, menos ejes de debate.

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TEMA 3: SISTEMAS MEDIÁTICOS.
La prensa tiene dos funciones
- Watchdog —> Aciertos y errores de la polaca y advertirlos a los ciudadanos
- Gatekeepers —> Aceptar o rechazar noticias.

Fases del modelo de la comunicación política (Norris, 2004)

1. Proceso de producción
2. Contenidos
3. Efectos

(Schulz, 2004)
•Medios trasciende la capacidad humana de la comunicación
• Sustituyen la actividad social e institucional
• Integran la vida cotidiana
• Los actores (políticos) se acomodan a su lógica de actuación

Misión de los medios

• Publicitación, dar a conocer
• Politización, problema politico
• Polarización, a favor o en contra.

Los medios también gestionan las incertidumbre, como y que va a pasar. Puede crear efecto
tranquilizado o efecto alarmista.

Cuadro de Norris 2004. Impreso Apuntes Pablo.

Hallin y Mancini (2004). Modelo de sistemas mediáticos (políticos) 18 países. Cuadro impreso
en apuntes de Pablo. Modelos resultantes:
• Mediterráneo o pluralista polarizado
• Norte y Centro Europa democrático corporativo
• Atlántico Norte o liberal

Escenario mediático español

• Poca circulación de prensa (prensa de elites)
• Alto grado de intervención del Estado
• Representación de medios dramatizadas
• Diferencias y antagonismos
• Conflictos en escenarios convergentes
• Todo por la audiencia

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• Escenarios polarizados

Proceso de construcción de la realidad

1. Selección de los contenidos (agenda) —> • Los medios presentan la realidad
2. Encuadre (importancia de los temas) —> • Episódicos y Temáticos
3. Relación con el sistema simbólico o ideológico

Agenda...
- Periodística
- Política
- Pública
- Ciudadana

• Medios y Opinión pública/opinión publicada. La opinión publica es el agregado de

actitudes individuales hacia objetos concretos del sistema político (issues) que son
compartidos por una parte significativa de la sociedad. Los elementos son los actores, la
opinión y la interacción entre ambos. Teoría de que la opinan publica es razonable.

• Capacidad para emocionar

• Sistema mediático (político)

No solo los medios establecen la opinión pública, también los partidos. La opinión publica fija el
Clima político de una sociedad. En este contexto, los partidos tienen que intervenir fijándola. Los
públicos han dejado de ser finitos; anteriormente, los partidos se dirigían a “los suyos”,
característica de los partidos de masas Catch-all. A raíz de la mediatización, el público es cada
vez más amplio, puesto que el canal de comunicación es canal cada vez mayor y más accesible. El
mensaje es controlado por el partido hasta que se emite, después, este deja de controlarlo, puede
llegar a los suyos y a lo no suyos.

Agenda

Jian-hua Zhu, 2002 ¿Cuál es el problema mas importante que hoy debe afrontar este país?
(EEUU). Descubre que los temas de los que se habla son tres: guerra del Golfo, presupuestos
federales y recesión económica. Investiga cómo estos temas entran dentro de la agenda y otros no,
o entran y seguidamente van saliendo. Descubre que los temas compiten entre ellos, por ser los
únicos, por ser los que mayor información coloquen en los medios. Esto se debe a que la atención

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de los ciudadanos es limitada. La agenda es un sistema de suma cero, en el que si uno gana es
porque otro pierde, y por ello, hay que aprovechar el espacio, por su limitación.
¿Quién determina la atención?

En el CIS se pregunta cuáles son los principales problemas que la gente detecta sobre el país.
¿Cuál es, a su juicio, el principal problema que existe actualmente en España? ¿y el segundo? ¿y
el tercero? Tendemos a preocuparnos de unos asuntos q son casi siempre los mismos

Eaton 2007

El interés no es constante. Los ciudadanos que permanecen constantemente activos, recibiendo y

consumiendo información solo lo hacen porque reciben imputs, son estimulados. Esta idea es la
base de lo que se ha denominado “Campaña permanente”.

Zucker 2010

Algunos temas más “resistentes”

Prominencia e incertidumbre: estos dos rasgos son determinantes para que un tema perdure en
el tiempo. Prominencia entendida como relevancia, importancia del asunto e incertidumbre al
presentarlo como un problema, riesgo o amenaza que genera un escenario incierto.
Tradicionalmente se ha considerado que los temas económicos cumplen estos requisitos y por ello
permanecen siempre en la agenda política.

Técnicas de control de la información política

1.Adaptación de la lógica televisiva. Todo gira en torno a la tv.
• Gestión de acontecimientos basado en aspectos audiovisuales
• El tiempo televisivo determina el desarrollo de las actividades públicas, el timming.
intervenciones cortas, si no que coincidan con las noticias.
• Creación de noticias atractivas y eventos ad hoc,
• Espectacularización, más dramática, forzada, DRAMAA!
• Personalización: todo se transmite mejor a través de alguien concreto, aunque sea la
opinión de un colectivo (ej. partido) se transmite de manera más sencilla por una
fácil identificación. Cuestión: credibilidad.

2.Política de alianzas entre actores políticos y mediáticos

• Establecimiento de pactos entre actores políticos y mediáticos. Donde llegan los
mensajes y donde no llegan.
• Acuerdos implícitos y confidenciales. ¿Posible pinza entre distintos medios El

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 Mundo el Abc, para acabar con Felipe González??
• Concreción de objetivos comunes
• Enfoque informativo particular
• Clientelismo e instrumentalización: perdida de la independencia
• Financiación indirecta, en las comunidades autónomas especialmente. Publicidad
institucional. Se deberían repartir según audiencias. No exento de polémicas.

3.Tutela de la actividad informativa

• El sistema político establece una serie de normas que recortan el ejercicio
autónomo de la profesión periodística.
• Control de los medios públicos. El más polémico, en el caso español recurrente.
Control político sobre los informativos. Ej Tve, periodistas buscan espacios no
controlados por los partidos. Ej. Calle.
• Unidad Editorial vetada por el gobierno, ahoga económicamente, despido de Pedro
J. El Corte Inglés, como ejemplo de empresa privada de la que si se habla mal, se
retira la publicidad.
• Centralización de la difusión de la información.

4.Going public
• Evitar la mediatización periodística y llegar directamente a los ciudadanos.
Kennedy, años 60, recibe en su despacho a los periodistas, no llega mediada la
información, la respuesta llega directamente sin cortar. Mensaje directo a la
ciudadanía
• Televisión
• Política de cercanía
• Intento de influencia y control de la agenda publica
• Personalización: Chaves se encuentra un escenario mediático muy muy polarizado.
La lógica que sigue es que si los medios lo van a “trucar”, inventará programas
para emitir constantemente mensajes políticos que le favorezcan. Misma lógica
Kennedy- Putin- Chaves.

Reeves, et al 2006 NOSE SI VA A AQUI.

Términos positivos y negativos
Negativos:
• Entiende que fija las preferencias internas; las prioridades de una organización partidista
determinada por lo que el mercado quiere de ellos
• Despolitización: intenta convencer al mayor número de adeptos posibles, no ya solo a los

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 suyos, también a los indecisos, a los de otros partidos partidos y a los que opinan igual que
ellos en temas concretos
• Estrategias orientadas a los electores, a los problemas que los electores consideran
importantes
• Mercantilización de la política, significación de los mensajes. Burkitt investiga cómo
funciona el envío de mensajes. Recurre a Pepsicola y descubre que en las pruebas ciegas,
el 1/3 prefiere pepsi, y 2/3 cocacola, cuando en la realidad, la demanda al revés. ¿Pasa
igual en política? Visión negativa de la política. Malos productos que no son los que los
consumidores necesitan

Efectos positivos
• Se hace un mal uso del término marketing. Entienden que el partido solo tiene que ser
ideología, programa, partes duras, considerando que el marketing solo es una carga
negativa que resta importancia a todo aquello. Es positivo porque las herramientas de las
que dispone hacen que se detecten mejor las necesidades de los ciudadanos
• Detección eficaz de las necesidades
• Adaptación al comportamiento de los electores. La ciudadanía funciona según unos
estándares de consumo y entienden todo por esta lógica. La oferta política se elabore según
estas pautas
• Capacidad de proyección
• El marketing ayuda con los atajos: racionalidad limitada. El electorado no hace falta que esté
sobradamente informado, pero si suficiente.

• Periodistas (toma de palabra) vs. Políticos y partidos- toma de posición

• Conducen hacia un modelo o un propósito.
• En función de cómo operan según esa lógica, características

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TEMA 4: TEORÍA, MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACION EN
COMUNICACION POLÍTICA.
Pasos en la investigación de la comunicación política:
- Definición conceptual
- Delimitar el campo de estudio
- Definir su evolución
- Estudiar distintos fenómenos

Los canales de la investigación son:

- Mass Media
- Actores Políticos
- Tecnologías de la Información
- Redes Sociales
- Nuevos desarrollos
Problemas de manipulación advertidos por de public Opinion.

FECTOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA / Comportamiento político

El estudio de los efectos de la comunicación política termina siendo el estudio de los efectos de
los medios. Lo que más nos interesa son los efectos que producen a medio y largo plazo, puesto
que predisponen al ciudadano para interpretar el resto de elementos del sistema político.
Especialmente destacan estudios acerca de la formación del clima de opinión, que determina el
sentido del voto (los estudios de la formación del clima son estudios del comportamiento
electoral).

Hay que hacer referencia al inicio del siglo XX! éxodo del campo! en esta periodo se
comienza a tener preocupación por los efectos de los medios de comunicación. Puesto que estas
personas que se trasladan del campo a la ciudad son mas inocentes o vulnerables políticamente, se
convierten en los grupos de referencia. Así, los medios tienen la misión de socialización y
manipulación de estos ciudadanos.

- Radio: se convierte en el primer medio como elemento de socialización. En esta etapa hay
tanta importancia sobre el medio que cualquier cosa que se diga se considera verdadera.
- Cine: constituye un mecanismo de comunicación para transmitir mensajes políticos, tiene
gran difusión.

Los estímulos de la comunicación política se envían contra la sociedad y la sociedad responde a

!16
esos estímulos de manera masificada.

Propaganda
III Reich (y otros regímenes totalitarios)

Teorías acerca de los efectos de la comunicación política:

LIPPMANN, 1923: perteneció al Comité de Información Pública de los EEUU. Destaca su libro
Public Opinion. Prevenir de los efectos de manipulación de los nuevos mmcc. Lippmann
entiende que la masa es muy maleable o moldeable, siempre y cuando se de la siguiente ecuación:
viejos medios + nuevos medios + técnicas de propaganda = persuasión.

Los medios tienen la enorme ventaja de la posibilidad de movilización. Sin embargo, destaca que
también los líderes políticos tienen acceso a estos medios. Así, advierte del peligro de estos
medios sobre la democracia, pues entiende en todo momento que existe una audiencia poco
formada sobre la que es fácil la persuasión.

Teoría de la Aguja Hipodérmica: LIPPMANN. Hace referencia a los estereotipos, los cuales dice
que predisponen a interpretar y facilitan juicios muy complejos, sean positivos o negativos. Lo
relevante es cómo se construyen, positiva o negativamente. Todo ello coincide con el auge de los
totalitarismo (la radio como gran canal de comunicación de masas). Por ende, se da la siguiente
ecuación: audiencia pasiva e indefensa + Único canal = tabla rasa. La Teoría de las Agujas
Hipodérmica o Teoría de la Bala Mágica. Es un modelo de comunicación que sugiere que un
mensaje con destino específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor.
Lasswell afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes
políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación.

Década de 1940
Aparece el conductivismo o behaviorismo (a éste le interesan los hechos que se pueden
comprobar o experimentar, esto es, hechos empíricos). Destaca el auge en el empleo de
encuestas.

!17
 Los efectos
limitados. Abajo
tema 5

Esfera pública:
Norris (2000) sobre esfera pública:
• Competición
• Libertades políticas y civiles
• Participación de una ‘activa’ ciudadanía + Publicidad

Blumler (1997): la democracia es la única forma de gobierno cuya legitimación implica

necesariamente la comunicación.

Proceso de construcción de la realidad. La mejor manera de construir la realidad es personalizarla.

- Selección de los contenidos (agenda)!los medios presentan la realidad
- Encuadre (importancia de los temas)!episodios (más puntual) o temáticos (más tipo
reportajes en profundidad)
- Relación con el sistema simbólico o ideológico.
- La agenda puede ser periodística, política, publica y ciudadana.

Mediacentrismo:
- Mass Media (Medios de comunicación) como el centro.
- Campaña electoral
- Atención en las funciones principales:
• Selección de fuentes
• Producción de noticias

!18
 • Enfoque
• Discurso
- Desatención al resto de actores

Mediacentrismo:
- Perspectiva constructivista (o interaccionista)
- Media Agenda-Building
- Formación en la agenda

Nuevas teorías que desafiaban las del efectos mínimos. La primera de ella la agenda -setting. Que
no se trata tanto de que los medios les digan a los ciudadanos que pensar, si no sobre que pensar.

Agenda – setting
Enfoque positivista
Proceso que observa cómo los medios seleccionan y transmiten los acontecimientos de la realidad,
y presentan a la ciudadanía cómo influencian y cómo les afectan. Influye la extensión de los temas,
la frecuencia y la ubicación. Habilidad para transferir la prioridad o la importancia de un tema en
vez de que pensar.

Investigaciones de la Agenda – Setting. Elecciones de 1968

Mccombs y Shaw hacen un sondeo a indecisos y llegan a una comprobación empírica de relación
entre agenda periodística y política,

The emergence of american political issues, con una orientación más psicológica y compara
prensa, tv y comunicación interpersonal. ¿qué impacta más? Concluye que la tv influye más al ser
esta una sociedad netamente audiovisual.

Relación de candidat@s y agenda. Weaver, Graber y Mccombs. Agenda setting : las noticias
influyen en el modo en el que la audiencia valora a los candidatos. Aquellos candidatos que
asimilan su discurso al mediático son los que tienen un mayor recorrido y éxito .
Se busca que sea un partido el que tenga la “iniciativa” de la agenda (pp en la campaña del 96)

Otras teorías, con agenda como variable dependiente en primer nivel, vienen dadas a través de la
teoría de la agenda-setting:
- Framing = encuadre de temas. Definición de temas, interpretación de las causas y
evaluación de los mismos (moral/político). Dónde se pone el acento es la clave. La forma
en la que se presenten los temas condiciona su interpretación.

!19
 - Priming = priorización de los temas. Asocia temas con personas y tiene la intención de
activar o asociar ideas. La prioridad de los medios para hablar de un issue hace que se use
como criterio para evaluar a los políticos. La prioridad de los temas hace que se evalúe de
una forma u otra una política o político.

TEMA5: EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Primera parte en Tema 4. Agujas, efectos limitados, etc. Apareció la teoría de los efectos
limitados o mínimos que rechazaba la de las agujas y los individuos ya no eran seres indefensos.

Formulan la Teoría de los Efectos Limitados! buscan las variables que permitan predecir
como se va a comportar el votante. La conclusión a la que llegan es que los medios influyen poco
en el comportamiento electoral. Lo que sí determinan los medios es la pertenencia al grupo (por
ello se habla de voto sociológico). Así, durante la campaña electoral, los medios provocan las
siguientes reacciones en los ciudadanos: activación, refuerzo (estímulos positivos) y conversión
(cambio). De todos ellos, el único que es realmente significativo es el refuerzo (ciertos aspectos
sociológicos previos que salen reforzados). Activar, reforzar y convencer. Fruto de estos primeros
estudios aparecen ciertas teorías: The People`s Choice (how the voter makes up his mind in a
presidential campaign): da origen al voto sociológico. Estudio sobre las pautas que influir en la
orientación del voto. La campaña no ejercía una influencia uniforme y directa sobre los votantes.

¿Qué hacen los electores durante la Camapaña electoral?

!20
Lasswell (1966) .

En una siguiente evolución, nos encontraríamos con la Teoría de la Disonancia Cognitiva.

(FESTINGER)! ¿Quién dijo que y con que efecto? Lo que le interesa es la percepción selectiva,
esto es, considera que la comunicación política somete al ciudadano a una serie de estímulos,
exposición, comprensión y retención. Los individuos buscaban y tenían en cuenta las
informaciones que concordaban con sus inclinaciones.

DAYAN (The Two Steps Flow of Communication). La principal idea que plantea esta teoría es la
interrelación que tiene el público con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema
indirecto de comunicación y transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las
teorías que se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios. Afirma
que la comunicación funciona como 2 secuencias! los ciudadanos, para obtener información, van
a recurrir a:
1. Grupo: cómo se identifica dentro de la ciudadanía.
2. Lideres de opinión: quiénes son los encargados de descifrar la realidad política y
transmitírsela a los ciudadanos.

KAPLER, 1960
Considera que los medios NO son el único estímulo. Por tanto, estos tienen una influencia
limitada. Grupo como elemento fundamental. Los medios de comunicación se encargaban de
reforzar las opiniones que ya se tenían.

!21
LAZARSFELD y KATZ 1955. Mediación interpersonal. influencia de los líderes de opinión en
un primer grupo de individuos con características comunes que se veían influencias por los líderes
y su propia comunidad.

CAMPBELL, 1960 The American Voter

Entiende que los votantes tienen en general poco interés por la política, el cual se manifiesta en la
poca búsqueda de información. Los medios, así, ejercerán poca influencia. Intervienen otras
variables como la ideología, ya que no seguían una información continua.

Cognitve shortcuts (por ello, los ciudadanos usan atajo. Utilizaban su Ideología/identificación
partidista y no es necesario una información continua. Desalineamiento o Party Dealignment.
Valoración del gobierno respecto a los issues, no por la ideología.

LIPSET y ROKKAN, 1957

Hablan de la desaparición de la identificación partidista en el electorado a partir de los años 50.
Ponen de manifiesto la aparición de un tipo de votantes más selectivo, que NO son tan
influenciables como se pensaba.

NIE, VERBA y PETROVIK Evaluación de la acción de gobierno sobre todo economía y sus
líderes.

FRANKLIN, 1978 The decline of class voting in Britain.

Habla de la pérdida del voto de clase como elemento significativo del electorado. Identifican este
escenario de consumismo político.

NEWMAN y SHETH, 1987

Consumo político, Teoría de la Elección de la Marca (la oferta y demanda política vendrá como
si se tratase de un producto).

Modelos económicos! modelos de funciones de popularidad (afirman que en lo que más incide la
comunicación es en la valoración de los líderes y eso influirá positivamente en los ciudadanos
(macroeconomía)
Para que esto funcione, los electores tienen que “entrar/acceder” en el proceso de comunicación
política.

!22
Con la aparición de esta nueva forma de comunicación política ha hecho que se plantee si crea
problemas en los consumidores y en los votantes y crea efectos contrarios. El horse Race de los
medios, excesiva atención en la política y un continuo debate por ejemplo, Interés de los medios
porque un candidato sea el primero.

Estas teorías negativas que aparecen son VIDEOMALAISE o teorías del malestar. Consideran
que la apatía y desafección provocará abstención. En cambio, aquel que tenga mas interés o
exposición le impulsará hacia la movilización. Pueden tener efectos
- Negativos—> Los medios tratan los asuntos superficiales, sensacionales y negativos que
producen desafección apatía y cinismo en los votantes
- Positivos —> La aparición en los medios provoca una movilización política y electoral. Y
que crea un liderazgo respondido por parte de los políticos.

Aparición de nuevas teorías a partir de 1960. AGENDA SETTING THEORIES. Los medios
determinan los temas de debate y establecen una jerarquía de la importancia. Primer nivel grado
de cobertura e importancia y segundo nivel de tono o contenido de la información. Tema 4 mas.

Espiral del silencio. La teoría de los efectos limitados no tenia sentido cuando existe la television.
Opinión publica como una forma de control social en la que los individuos adaptan su
comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no. Medio de
aislamientos de los seres humanos cuando no se piensa igual. LA creación de la mayorías
mediáticas. Afirma que el papel de la comunicación es validar mayorías. Y lo que hace el
ciudadano es confrontar su opinión personal con la opinión mayoritaria (la que esta dentro de la
comunicación). Si la opinión coincide, no se entra en ninguna espiral. En cambio, si la opinión no
es la misma, da lugar a la Espiral del Silencio, esto es, el voto oculto o silencio del ciudadano cuya
opinión propia NO coincide con la opinión mayoritaria). Mayoría vs minoría.

*Teoría de la Deseabilidad social! consiste en plegarse a lo que la mayoría quiere.

La información SIEMPRE está manipulada, eso NO es una cosa mala. Es decir, la prensa trabaja
con la información, lo que necesariamente lleva a que la manipule.
La prensa debe vigilar y controlar al poder, o eso se supone dentro de una vocación democrática
de la prensa. ! Watchdog
La prensa actúa como filtro, presenta una realidad que le interesa a ella.

ESPAÑA
!23
Poca circulación de prensa (prensa de elites)
Alto grado de intervención del Estado
Representación de medios dramatizada
• Diferencias y antagonismos
• Conflictos en escenarios convergentes
• Todo por la audiencia
Escenarios polarizados.

Investigaciones de Curras, 2005. Limitada influencia de los medios sobre los ciudadanos, pero a
medida que esa influencia converge con las agendas, esa influencia va aumentando.
Legitimidad del discurso
La neutralidad: en el modo en el que mas influyen es el modo más neutral, Neutral en un sentido
de que cuanto mas escondido este el mensaje político, la política, el esquema programático…
cuando una noticia se presenta como información y no como política, AHÍ influyen más.

!24
TEMA 6: PROSPECCIÓN EN LA OPINIÓN PÚBLICA

¿Qué es? El conjunto de opiniones de los ciudadanos. hace referencia al conjunto de preferencias
y actitudes que manifiestan un conjunto de individuos que componen una sociedad en relación a
esa cuestión.

Concepto de opinión pública y democracia. La delimitación es importante. La opinión pública

produce efectos en la democracia. La opinión pública es el conjunto de opiniones de los
ciudadanos.

Opinión pública distinta a cultura política. La cultura es más permanente en el tiempo, más
abstracto y estable. La cultura política son actitudes valores hacia las instituciones.

La opinión pública es un agregado de actitudes individuales hacia objetos concretos del sistema
político que son compartidos por una parte significativa de los ciudadanos de una sociedad.
Galais, 2014

Destacan tres elementos fundamentales en la opinión pública (Glynn, 2004)

• Sujetos: ciudadanos en un sentido colectivos
• Opinión o evaluación: sobre algo concreto, específico.
• Interacción: interviene la parte publicada, la interpretación

Opiniones. Son los posicionamientos sobre un issue. Los primeros trabajos sobre la opinión
descubren que los ciudadanos son irracionales, poco estables y poco predictivos. La solución a
ello es la agregación a través de encuestas.

• Objeto de naturaleza subjetiva: es su opinión

• Tipo específico de actitud política
• Objetos y situaciones específicas: Cuanto más concreto, más opinión política, más camino
a la cultura política

Interés de la opinión pública. Se trata de un estado de opinion común y cambiante fruto del
intercambio de ideas, propuestas, informaciones, etc. Sin una opinión publica y libre la lecciones
no tienen sentido. Provoca efectos:
• Control social: teoría de la espiral de silencio

Control social
Década de 1930
Gallup/Roper (1935)
Public Opinion Quaterly (1937)
II Guerra Mundial
Descolonización

La opinión pública hay que medirla para conocerla y actuar en torno a ella ¿Cómo hacerlo?
Empiezan en EEUU con el uso de encuestas. Hitos: encuestas de Roosvelt y Truman.

!25
[issues public]
Nos interesa para poder llegar al electorado. Hay que tener en cuenta una serie de elementos de la
opinión pública y los ciudadanos
• Irracionalidad de los ciudadanos
• Poco estables
• Poco predictivos
• […]

Por eso se entiende que los elementos que conforman la opinión pública tienen poca validez
productiva, por lo que es fundamental los grupos, la agregación (Page y Shapiro, 1992)
• Sí hay racionalidad
• Agregar a lo largo del tiempo
• Series temporales
• Cambios circunstanciales

(Zeller, 2002) Para que haya cambios en la opinión pública. Debido al Conocimiento y
predisposición del público. Es decir se necesita un nivel de sofisticación ciudadana para facilitar la
compresión, lo que provoca un simplificación de la información por parte de los medios de
comunicacion.

• Sofisticados: informados. Se cambia de opiniones pero no de actitudes.

• Selección de la información
• Élites

Con las RRSS la opinión publica se abre más, entran otros asuntos. Proceso de politización de un
problema privado.

La opinión pública también ejerce un control social, afecta a los comportamientos políticos —>
Revierte en los asuntos públicos —> Issues Public

¿Que grado de conocimiento tenemos más allá de la opinión pública? TEXTO

Public preferences/Public Demands —> expresadas a través de la crisis (Tema 8). La participación
ciudadana es necesaria .

Gobierno del conocimiento social (Más pegado a la realidad) vs Gobierno de la opinión pública
(Basado en la comunicación política) .

TIC y RRSS.

La comunicación política la estudiamos bajo la óptica de los "Efectos limitados". Si algo revela
el escenario actual es que se ha dado paso a una audiencia más activa y capaz de buscar y
contrastar información. Tiene muchos canales de información y atiende a unos y otros, y además

!26
los propios ciudadanos se han convertido en generadores de contenidos. Hay muchos más
elementos de la comunicación política que afectan a los ciudadanos, porque hay más estímulos (lo
que no significa que haya más calidad ni mayor volumen de recepción de noticias).

A partir de los años 90 empieza a acentuarse el "personal branding". La personalización va

siendo cada vez más importante: se tienen en cuenta las diferencias frente a otros líderes, buena
presencia (cercanía, confianza, no sólo el físico), la reputación (la experiencia). Las cualidades en
política son importantes en la medida en que esa cualidad escasea en el resto de actores (ejemplo:
actualmente se penaliza la experiencia y se valora la juventud de quienes no han ocupado cargo
político).

McNair: en comunicación política debe diferenciarse de comunicación intencional y no

intencional. La comunicación intencional ("paid media") tiene un efecto mucho menor del
deseado y exige un desembolso económico importante (contratación de expertos en medios y
redes- community manager), por lo que puede entenderse como innecesario. A pesar de ello, se
debe contar con ese tipo de soportes para tener presencia en muchos ámbitos.

La comunicación no intencional ("free media"), que en realidad es intencionada, tiene mayor

impacto que la "paid media" pero es más costosa en términos de movilización (no económicos): a
través de entrevistas, tertulianos…

Al hilo de lo anterior,, una mayor comunicación política no significa una mayor racionalidad
política. La mayor búsqueda de información no significa una actuación más racional, entre otras
cosas porque exigiría muchos recursos (esencialmente el tiempo) a la población para procesar toda
la información.

La comunicación política puede venir con una baja preparación ("low involvement") o alta
preparación ("high involvement"). Lo más adecuado es la combinación de las dos estrategias.

Por su parte, los productos "low involvement" (ejemplo: la casta):

- Estímulos que tienen un menor nivel de resistencia intelectual. Productos cortos, breves,
naturales, que a priori no están muy relacionados con una idea política.
- Requieren menor atención
- Permite que los argumentos se repitan porque son fáciles y pueden modificarse para inspirar la
misma idea de forma distinta
- No implica un argumento muy elaborado (con datos)
- Empatía, una cierta identificación

!27
- Mensajes cortos y sencillos
- Factor tiempo, breve, corto. Fácil insertarlo en cualquier soporte.
- Funciona bien en medios digitales

High involvement:

- Argumentos complejos
- Requiere mayor atención
- Mayor calidad en la comunicación
- Reducidos efectos en la conducta de los destinatarios
- Saturación y desgaste
- En prensa escrita es donde mejor funcionan (reportajes largos)

La tendencia mayoritaria son los productos de baja elaboración, son más ágiles en la cuestión
tiempo y es mucho más rápido. Sigue el privilegio de la imagen (no entendida como algo físico
sino como una construcción mental resultado de los estímulos) y pone mucho énfasis en las
consignas, siendo breve, directo y emotivo.

"Issues-relevant thinking"

El medio no lo es todo, sino que lo más importante es el proceso cognitivo y la experiencia

personal previa que tiene un individuo sobre los estímulos (estar o no en paro, por ejemplo),
emoción vs razón (la emoción parece más eficaz), storytelling (cuando se realizan discursos
emotivos se suele emplear).

Less-marshement 2004

Partido orientado al producto: misión ideológica. Al margen de espacio de voracidad

comunicativa.

Partido orientado a la venta. Fuerte carga ideológica, aunque menor que la anterior, acceden a
alguna herramienta de marketing. Programa bastante estable pero que en todo caso busca los
elementos más atractivos de éste para lograr apoyos. Proyección, intentan conquistar.

Partido orientado al mercado: el partido buscaría las necesidades de los ciudadanos con
herramientas de marketing: menor carga ideológica, acento en la satisfacción de las necesidades
de los electores. El marketing político ha colonizado el programa del partido.

Cómo influyen los partidos en la creación de agenda

Herramientas varias de la relación con los medios

!28
Encuestas (Méndez, 2014)
Medir, conocer, observar… empíricamente las preferencias, actitudes, comportamientos y
opiniones de los ciudadanos.

Elementos clave:
- Técnica de producción de datos cuantitativos
- Cuestionario estructurado. Hay muchos tipos.
- Muestra representativa
- Suele haber errores que hay que corregir

Normas
de WAPOR/ESOMAR (entre otras) trabajan para difundir estándares de calidad que deben seguir
las encuestas:
a) El nombre del instituto que ha realizado el estudio
b) El universo o población objeto de interés
c) El tamaño de la muestra obtenida y su ámbito geográfico
d) Las fechas del trabajo de campo
e) El método de muestreo utilizado (y si es aleatorio, la tasa de respuesta lograda)
f) El método para la recogida de la información (presencia, telefónico solo a líneas fijas,
telefónico combinado líneas fijas y móviles, etc.)
g) Las preguntas relevantes

Tipos de encuestas:

!29
 • Transversal o cross section: sobre temas concretos y puntuales. Conocer la prevalencia de
un tema.
• Tracking o sucesivas: durante varios días seguidos el mismo cuestionario. Ex Campaña.
• Longitudinal/paneles: preguntas más extensas, muestras más seleccionadas. Más fiables.
Pre y poselectorales del CIS. Posibilidad de analizar el cambio en los comportamientos,
actitudes y opiniones son los estudios con diseño panel.

Muestras probabilísticas y muestras no probabilísticas (aleatorias)

Otras escuchas:
• Entrevistas cualitativas. Producción de datos entre un individuo y el entrevistador
teniendo una conversación con un carácter estructurado.
• Grupos de discusión. Reuniones grupales a través de las cuales se indaga sobre el
discursos, motivaciones, argumentaciones y representaciones colectivas.
• Combinación de técnicas
• Otros campos de estudio

Posibles efectos de las encuestas y de la comunicación política en general:

- Efecto bandwagon —> Arrastre. Sumarse a la opción política que se percibe como
ganadora.
- Efecto underdog —> Lástima. Votar al candidato que va perdiendo, sumarse a la opción
que se percibe como perdedora o a la abstención.

ISSUES
- Valence issues Temas de consenso
- Positional issues Temas de posicionamiento que son los que mas interesan en la campaña
No hay una división absoluta entre ambas.

- Geoestratégicos Relaciones internacionales. No es un tema predominante en la agenda.

- «Dramáticos» Enfoque en los medios
- Issues egotrópicos Economía y personal, la relación del encuestador con el sistema

Issues relevant-Thinking (Temas relevantes)

- Proceso cognitivo
- Experiencia personal
- Emoción vs Razón
- Storytelling

Proceso cognitivo. Es la relación de las ideas en relación con la confianza y la descodificación de

los mensajes. La simplificación de los mensajes es influyente, que sean mensajes atractivos con
accesos sencillos a al información y contenido entendibles.

!30
Los mensajes son cada vez mas implicados, históricamente se debe a la ampliación del sufragio.

POST-TRUTH POLITICS : En campaña no hay porque decir la verdad: La Publicidad es más

veraz que la comunicación policial. La mentira se utiliza para establecer un círculo emocional con
el votante.

TEMA 7: LA CAMPAÑA PERMANENTE

Las elecciones arrancan desde la convocatoria electoral hasta que se proclaman los candidatos
ganadores. La campaña electoral es permanente y, mientras que la precampaña se da siempre, la
campaña propiamente dicha empieza formalmente 15 días antes de la elección y se distingue en
que se puede pedir el voto (exceptuando la jornada de reflexión).

Las campañas se financian en España sobre todo mediante créditos ventajosos, que principalmente
se paga gracias a la financiación pública.

Principio no igualitario de las elecciones

No es una carrera en la que todos partan de las mismas condiciones. Nada más ponerse en
funcionamiento el sistema de elecciones, se producen unos efectos. Los elementos principales por
los que uno tiene ventaja son:

- Popularidad: posiciona favorablemente a unos candidatos en el escenario electoral. Los

partidos que son menos conocidos deben hacer un esfuerzo mayor. Ejemplo: Podemos.

- Recursos: no únicamente lo cubierto por la financiación pública indirecta (espacios

públicos, televisivos, etc. en función del resultado de elecciones anteriores) sino también
compra de espacios de medios (Radio, periódicos, vallas de publicidad – no pueden
comprarse espacios en TV).

- No los mejores: el sistema no garantiza en ningún caso que los mejores sean los elegidos,
lo que hace peligrar el principio aristocrático de las elecciones. Las grandes campañas de
marketing buscan influir y ello pone en entredicho el principio aristocrático. Hay dos
posiciones a este respecto: por un lado, aquellos que piensan que cualquiera con una buena
campaña electoral puede resultar elegido, y de este modo el sistema democrático se
desnaturaliza. Por otro lado, aquellos que exponen que el escenario actual es una realidad y
hay partidos que utilizan el mercado electoral con una ventaja, por lo que animan a
encontrar una nueva fórmula o adaptarse y competir dentro del escenario.

Elementos previos que requiere una campaña electoral

- Investigación: qué temas preocupan, qué publico, quiénes son los líderes. Es un trabajo
continuado que ya se realiza en el periodo interelectoral, durante la campaña permanente.
- Coherencia: Es muy importante la coherencia entre la precampaña y la campaña electoral.

!31
 - Proceso:
- Estrategia: podrá ser a corto (breve, para nuevas formaciones, porque ha surgido un nuevo
candidato) y a largo plazo. Lo más adecuado parece ser la campaña a largo plazo para que
la campaña propiamente dicha sea continuación de lo anterior.

Los tres principales elementos o actores que influyen en las campañas

- Candidatos/partidos:
- Medios de comunicación:
- Electores:

Las campañas tienen dos grandes cambios o transformaciones:

- La campaña de Eisenhower en 1952. Contrata a Rosser Reeves en Nueva York y llevan a

cabo la primera campaña electoral moderna basada en el uso de la TV. No es la primera
campaña que utiliza la TV, pero sí la primera que emplea formatos propios de la publicidad
(cortos, apelan a las emociones…”spots” – con anterioridad eran más largos) Reeves
identifica que en EEUU los ciudadanos viven en una sociedad de consumo, y se comportan
bajo las pautas de la publicidad, por lo que creyó que había que aprovechar los recursos de
la publicidad y el marketing para proyectar a los candidatos dentro del mercado electoral.
Marca un antes y un después en las campañas y en la política en general.
- La campaña de David Plouffe (2008): la primera campaña que introduce de manera
sistematizada y con alto rendimiento el uso de las redes sociales. Se cambia la óptica, no
sólo por utilizar más medios de comunicación sino para fomentar la proximidad con el
elector. Las campañas son cada vez más inclusivas y abiertas con los militantes y los
electores.

Los objetivos de cualquier campaña electoral son ganar (salvo que no se sea un candidato que
parte de aquella posición) o al menos conseguir el mejor resultado posible. El mejor activo de una
campaña electoral son los candidatos – en el caso del sistema parlamentario, el cabeza de lista. No
obstante, se puede emplear al partido como candidato y al líder, si tiene fuerza suficiente, como
ayuda.

La campaña es un proceso dinámico en el que pueden ocurrir muchas cosas, y debemos tener en
cuenta a los demás candidatos. La campaña tiene dos partes:

- Posición estable: candidatos, posiciones ideológicas, posiciones que se han ido tomando
durante la campaña permanente, etc.
- Estrategia variable: se puede corregir el camino de la posición estable y hay que dar
respuesta a oportunidades y asuntos desprevenidos que surjan.

¿En qué dirección sopla el viento?

Lo habitual en las campañas electorales es que haya unas consideraciones previas que fije una
serie de consideraciones:

!32
 - Tipo de elección en la que se concurre: autonómica/local/europeas, etc. No es lo mismo el
modelo de elección que hay en las generales con las locales, particularmente por el sistema
electoral concreto.
- Calendario electoral
- Equipo de campaña
- Presupuesto: ¿publicidad, cuánto presupuesto?
- En función de lo anterior, se fijan unos objetivos.

BAEZA, 2014.

¿Qué quiere ser la campaña? ¿Cómo lograrlo? ¿Cuándo lograrlo? ¿Con quién y con qué equipo?:
el candidato, el equipo de la campaña y, en casos como el español, el partido. ¿Contra quién?:
contra los adversarios, ¿cuáles son nuestros adversarios? – público objetivo, cuáles son los
adversarios de nuestros adversarios, etc. ¿Por qué?: objetivo principal de la campaña – ganar. El
candidato debe querer ganar las elecciones, hacer todo lo posible por lograrlo.

Dos actores o dos figuras principales en la organización de las campañas

1. El director de campaña. Persona interna.

2. El candidato. El candidato construye su imagen electoral, y de proyectar su imagen
personal y toma exclusivamente decisiones ejecutivas.

Equipo de campaña

- Tamaño de la circunscripción
- Presupuesto
- Perfil del candidato: dependiendo del tipo de candidato pueden querer equipos ejecutivos o
equipos más numerosos.

- 1. Simplificación de mensajes: a medida que la política ha avanzado, los discursos se han

hecho más sencillos, Atractivos, Permiten un acceso más sencillo para la comprensión. A
través de:
o Selección de la información
o Presentación de la información
o Inserción en la estrategia genera
o Suele llevar a contenidos endebles, más pobres

- 2 La campaña permanente. Nos muestra una tabla del CIS en la que se explican en qué
momento temporal el elector DECIDE su voto. La gran mayoría de personas ya sabe a
quién va a votar previamente al inicio de la campaña. Esto es, al final lo que sucede a lo
largo de la legislatura decide en gran medida el sentido del voto.

!33
- Se busca un proceso descriptivo, convencer y recordar a los electores, mantenerlos activos.

- 3 Proceso descriptivo – Management

o Patrick Caddell y Sidney Blumenthal. Fueron dos asesores del presidente Carter que
crean el concepto de campaña permanente, consideran que hay que activar al
electorado desde “el principio”. Para ello el gobierno debe utilizar los mismos
medios que se utilizaron durante la propia campaña electoral.
o Se realizan juicios retrospectivos y prospectivos durante esta campaña, y la
ciudadanía los legitima, los rechaza, los apoya, los vota…buscando activar/
desactivar, reforzar y convertir. pero al final lo que más impacto tiene en la
campaña permanente es la atribución de responsabilidades (¿quién tiene la culpa
del terrorismo? ¿y de la mala situación económica?ZP, claro)

- 4 La imagen de la campaña: la construcción

cognitiva, es decir, el hecho de que la imagen
sea una construcción mental, una percepción.
Es un proceso circular, que se está
retroalimentando constantemente, es decir,
que no acaba nunca de construirse una
imagen. Las imágenes sirven para simplificar
la realidad: bueno o malo, me gusta o no, etc.
Así mismo reconstruye la realidad

- También se puede realizar un debilitamiento

de la imagen, con una falta de estímulos (que puede llevar al olvido hormigos), con
incoherencias como las de PABLEMOS en relación al pago de la deuda, o con un ruido en
el envío de los mensajes.

- 5 Capriotti 2005 habla del grado de abstracción, de la unidad de atributos, del hecho de
que siempre hay una imagen y de que no hay una imagen definitiva.

- 6 La imagen acaba como un producto organizativo (no acabado). La imagen para un

partido es el deseo o la voluntad que tiene de proyectar en la ciudadanía.

- 7 El público externo es de hecho el que acaba el producto, a través de su percepción:

acumulación de experiencias, influencia de muchos factores personales…al final es un

!34
 proceso fragmentario, ya que no llega del todo nunca,
sino que poco a poco se van mandando los estímulos
que construyen la imagen. Principalmente se realiza esto
a través de dos vías:
o Información socialmente mediada e
información directamente experimentada.
o Información directamente experimentada.
Según Van Riel 2000 los estímulos llegan
(¿cómo procesamos los estímulos?) a través de
la exposición, después va la atención, después la
comprensión, tras ella la aceptación y por último la retención (todo ello relacionado
con la memoria política, que es la base de todo y lo que al final nos permite aceptar
o rechazar los estímulos).

- La percepción es una acumulación de experiencias en la que incluyen multitud de factores

y es un proceso fragmentario.

- Los atributos son aquellas cualidades con las que todos construimos las imágenes. Los que
dan forma y sentido, es decir EL SIGNIFICADO. Los atributos centrales pueden ser
básicos (qué estamos construyendo, las coas básicas y comunes que es igual entre todos las
imágenes de cierto tipo) y los discriminatorios (la ideología, los posicionamientos, los
temas). Los periféricos son los que complementan la imagen, más pegados a la actualidad.

- Cuanto mayor es el número de atributos que asocio y por tanto más complejidad haya, más
relevante es la imagen y más incidirá en mi comportamiento. Las imágenes compiten entre
ellas por eso es bueno posicionarse.

- El posicionamiento. Problemas con el mismo: el sobreposicionamiento (vender algo que

no eres, crear una expectativa más alta d lo que realmente eres), el subposicionamiento
(bastante más habitual, supone crear imágenes de perfil bajo, a lo Rijkaard o Ancelotti.
Puede ser útil en función de la campaña que queramos llevar, sobre todo si jugamos a las
estrategias de “desmovilización”), el posicionamiento dudoso (errores en el
posicionamiento, contradicciones que se van corrigiendo sobre la marcha, etc) y el
posicionamiento confuso (la carencia de una estrategia en la construcción de la imagen,
enviar estímulos sin ningún tipo de orden)

- Fischer et all 2007. Esa construcción de la imagen a la ciudadanía le sirve para conseguir
una eficiencia informativa (qué pasa, cómo pasa, etc), una reducción del riesgo, y por tanto

!35
 de la incertidumbre, y una vinculación sentimental. Mucha semejanza con el Marketing de
servicios.

- El candidato los mismos atributos mas el liderazgo de la supervivencia. Desde el corto

plazo, mitigar todo elemento que pueda ser polémico.

- La marca. Imagen – Posicionamiento: La imagen que se proyecta ha de proyectar los

valores de la organización.

Needham, 2005: Determina que la marca ha de tener 6 atributos.

1) Simplificadora: De mensajes claros.

2) Única: No sujeta a confusión.
3) Reducción del Riesgo: Deben promover mensajes de seguridad.
4) Aspiracional: Que va a cumplir una serie de expectativas que tiene el ciudadano.
5) Valores internos: Tiene que tener coherencia, en relación con el posicionamiento.
6) Creíble: Es fruto de la experiencia ! Viene después de la compra y, por ello, quizá es el
más importante, dado que tiene un elemento de juicio de su actividad. Grado de
cumplimiento de las promesas.

Dichos estándares no sólo se aplican a los partidos, si no que operan igualmente respecto de los
candidatos o líderes, creando la crítica sobre el liderazgo de supervivencia o la idea de que no van
a tomar decisiones de importancia en tanto pretenden mantenerse en el cargo (en el contexto de la
crisis esto no se ha visto tan claro dada la necesidad de la toma de decisiones).

- Identificación partidista – lealtad

Gracias a estos mecanismos de creación de imagen, conseguimos más lealtad de los votantes: Se
genera un comportamiento pro-marca basado en la credibilidad en torno a tres elementos:
1) Identificación.
2) Confianza.
3) Reputación.

Mukherjee y He, 2008: El marketing político se asemeja al marketing de servicios en tanto que la
credibilidad se mide a posteriori.
La credibilidad o reputación, por tanto, se consigue mediante dos procesos (sobre la base de la
atribución de responsabilidades en términos positivos o negativos):
- Cálculo coste/beneficio.
- Capacidad de cumplir promesas.

La máxima, para los partidos, sería la issue ownership ! Expertos en una materia. (Por ejemplo:
Rodrigo Rato era un gran ejemplo de gestión económica muy eficaz, el Gobierno Zapatero en
política social, etc.).

!36
[*Esto es una diapositiva, casi no ha dicho nada, pero sólo ha hablado Medero de la adaptación y
presentación de la imagen:
Silveria, 2013: Imagen y adaptación

- Estática.
- Dinámica.

Interbrand, 2007: Adaptación de la marca 70/30.]

TEMA 8: COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Sufre un proceso de evolución que podemos dividir a partir de una serie de elementos.

Sagrada Congregación para la Propaganda de la Fe (Totalmente lo contrario, según Medero se

suspende si lo ponemos)

- Propaganda:

En sus orígenes, podemos distinguir entre:

1) Modelo soviético: el estado da respuesta a todas las cuestiones de la vida y todos los
medios son de titularidad estatal y todo el mensaje está controlado (y dictado) por el
Estado.
2) Modelo Fascista: Mismas características, salvo porque se permite la existencia de medios
de comunicación privados (siempre y cuando no interfieran en los planes de
adoctrinamiento estatales)
3) Modelo liberal: Existe libre intercambio entre diferentes actores (agencias, medios, etc.) y
permite la crítica, por lo que se abre al modelo de comunicación democrático.

- Relaciones Públicas:

Entendidas como la Publica relatio, romana, entendida como que las instituciones tenían la
obligación de informar de su actividad a sus ciudadanos, a través de la publicity.

Press-agentry o Publicity —> Idea de intercambio de información (o intereses)

Permiten un Marco Democrático (ciudadanos, agencias, etc.) y se genera un espacio de

intercambio en el que convergen diversos intereses, siendo los medios de comunicación los
principales transmisores de esta comunicación (los principales actores).

Bernays, 1950: uno de los padres de la propaganda, genera el concepto de goodwill, que supone,
en la comunicación institucional:
1) Flujo de información (de intercambio de la misma).

!37
 2) Reconocimiento social (de las instituciones).
3) Va más allá de la función informativa (en tanto sabemos qué temas se están tratando y
permite un intercambio mucho mayor).

No sólo hay que informar, las instituciones deben acercar al ciudadano que están actuando por el
interés general, mediante:
- Bien público.
- Valor social positivo: No son neutros, defienden o promueven un modelo.
- Prestigio social.
- Interés general.
- Posicionamiento: Compiten entre ellas.

Desde el punto de vista de las instituciones, ésta goodwill determina que:

- Buscan un reconocimiento público.
- Que puede llenarse de artificiosidad.
- Problemas de las altas metas.
- Hacerlo bien, hacerlo saber ! máxima principal.
- Difícil medición del impacto, sobre todo en términos cuantitativos.

Por ello, el desafío de las Administraciones es el de pasar del terreno de lo intangible a lo tangible
(qué producto pueden hacerle llegar al ciudadano) y el producto es la publicidad institucional.

- Publicidad institucional:

Como herencia de la propaganda, se convierte en publicity institucional, como una concepción

integral de las instituciones, una sola imagen poco fragmentada y convirtiéndose en un modelo
de información unidireccional (en España vía Ley 29/2005, de Publicidad y Comunicación
Institucional con el instrumento del BOE).

Las instituciones públicas no son empresas informativas, por lo que no pueden dedicarse sólo a
informar, tienen que tener en cuenta muchos más elementos, y podemos distinguir entre dos tipos:
1) Comunicación objetiva: La información.
2) Comunicación persuasiva: Lograr apoyos y adhesión.

Tiene, por tanto, una función integradora basada en:

a) Vinculación de la identidad.
b) Colectivo por encima del individuo (prima la parte institucional, no la persona que ocupa
el cargo).
c) Fin del anuncio publicitario en sí mismo, desaparece.

Fruto de toda esta evolución, llegamos a la comunicación institucional actual:

Sotelo, 2007: “Comunicación informativa desarrollada por una institución, interna y

externamente, con el fin de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad.”(*ha
dicho que no va a pedir la definición en el examen).

!38
Aparece como:
1) Actividad organizada.
2) De titularidad pública.
3) Con proyección interna y externa: No sólo tiene
como objetivo los públicos de dentro de esa
institución, sino también, evidentemente, los
públicos externos.
4) Que plasma la identidad institucional ! Se da un
proceso circular vía:
a) Identidad: la personalidad, una serie de valores.
b) Cultura: organizativa, de transmitir esa identidad
y cohesionar a todos los miembros de la organización.
c) Imagen: Es el fruto de la identidad, pero es un elemento externo a la organización en
tanto que es la forma en que el público ve a la institución.
d) Marca: El resultado.

Tiene tres misiones:

1) Armonizar a todos los públicos.
2) Integrar los distintos tipos de comunicación que tiene la institución. Relacionado con la
vinculación a la cultura y la identidad colectiva por encima del individuo. Fin del camino
publicitario.
3) Gestionar (el discurso, los medios, etc.).

Se gestiona, principalmente:
1) Estructura descentralizada:
- Jerárquica.
- Red.
- Participativa.
2) Sobre el plano verbal y no verbal.
3) Mediante Construcción progresiva.
4) Dotándolo de coherencia.

- Construcción de la identidad:

1) Se define un fin útil, que se expresa a través de:- “Expresiones tangibles” ! Productos.
2) “Expresiones intangibles” ! Significados.
3) La gestión corresponde a la Alta Dirección (management).
4) Tiene una naturaleza integradora, un único discurso.
5) Cultura organizativa de como se deben comportar, única pero integrada.
6) Imagen
7) Marca: Como última fase. Es la mas difícil para las AAPP, pero se puede.

¿Puede la Administración adoptar y adaptarse a la lógica del marketing de servicios?

«Bien público» vs. Respuesta inmediata

!39
Fast Thinking —> La administración debería familiarizarse con esta dinámica, de modo que la
comunicación estandarizada. Pero esto choca con el principio de legalidad y garantía de los
derechos. Brevedad, ser directo. Ex Twitter.

La imagen se construye a través de la experiencia

- La gestión de las crisis: Quizá, el plano más visible de la publicidad institucional:

No hay gestión de una crisis sin comunicación ! Distinguimos 3 fases:

1) Fase Pre-Crisis: Si es una crisis repentina, catastrófica, esta fase no existe.

- Evaluación del riesgo.
- Respuesta temprana.
- Elaboración/Actualización del Plan de gestión de crisis.
- Creación de un Comité de Crisis, que debe tener tres elementos: Dirección General,
Sinergias informativas y Centralización.

2) Fase Crisis:
- Distinta naturaleza.
- Medios de comunicación como agente transmisor (si bien sigue siendo información
mediada).
- Ejecución del plan (si lo hay).

3) Fase Post-Crisis:
- Recuperación de la normalidad.
- Rehabilitación de la imagen (si es necesario).
- Evaluación de los planes de crisis.

!40
TEMA 9: COMUNICACION DE ACTORES COLECTIVOS
Todos los mensajes de los actores colectivos tienen en común que quieren influir en la opinión
pública. LOBBYS:

- Participación en los asuntos públicos

- Perspectiva democrática: forma parte de la democracia.
- Poca claridad con este asunto
- Influencia difícil de medir

Origen de los Lobbys en el Hotell Willard, dos manzanas de la casa blanca.

Es un modelo representativo y una actividad legítima, No es mafioso. Favorece el Diálogo

abierto. Pero hay Limitaciones legales. Por ex: 10.000 EEUU – 5.000 UE

Responde al enfoque pluralista —> Teoría del acceso (Access godos). Los lobby venden el
acceso al poder público, al responsable público y político. Lo que importa es la agenda de
contacto.

Tiene ventajas para el gobierno que puede contar con la opinión experta de los agentes
económicos y sociales objetos de las políticas públicas. Desventajas que la opinión puede ser poco
objetiva.

Lobbying —> Actividad realizada con el objeto de influir en la formulación de políticas y en el

proceso de toma de decisiones de las instituciones.

Lobbying no es lo mismo que Advocacy : Es la perforación directa, se representan a si mismo. Ex

Pam se reúne un ministro, no hay intermediarios (lobby). Defensa de los intereses de una causa
(social) sin representación directa de los ‘interesados’. Lobbying tiene una representación directa
de intereses (privados). Representación de interés vs defensa de una causa.

Lobbying no es lo mismo que Grupo de Presión. Grupos de presión son “toda union de
individuos autónoma y organizada que lleva a acabo acciones para influir en los poderes públicos

!41
en defensa de los intereses comunes del grupo”. Los Grupo de interés. Lo mismo que grupos de
presión pero representando poderes economicos. Los lobbies solo seria entidades que desarrollan
labores de influencia de forma profesional.

Lobbying no es lo mismo que Concertación social (Sindicatos patronal).

Los asuntos públicos son todos aquellos que afectan a los ciudadanos. Es todo aquello que puede
influir. Los lobbies no es una actividad puntual.

19 Países en todo el mundo cuentan con regulación especifica sobre los lobbies. Hay tres modelos
de Lobby:
- USA —> Regulación de la actividad, Lobbying Disclosure Act (1955), Registro Senado/
C. Representantes, Limitaciones.
- UK —> Autorregulación, Informe Nolan, Association of Professional Political
Consultants y Ley de Transparencia del Lobby (2014).
- UE —> Parlamento / Comisión Europea. Registro de intereses. Acceso libre. Código de
conducta. Registro de Transparencia (2011).

Se influye con credibilidad, información y estrategia. No persigue influir en la opinión publica si

no en un conjunto muy limitado de decires.

España
• Art. 77 de la Constitución
• Década de 1990
•Resolución 7 de las medidas para la Regeneración democrática
• Ley 13/2013

!42
¿Cómo medimos la influencia?
- Activismo político
- Comunicación política
- Acción colectiva

Democracia de partidos Contrarios, o no (Partidos buscan vías de participación)

- Activista como un individuo
- Red de activistas
- Redes sociales

Grassroots.
Más que una campaña es un movimiento social. La creación de pequeños grupos desde las bases y
que al final será un gran grupo dispuesto a luchar. Consiste en la externalización de la campaña
política. Una idea modesta que se expande poco a poco, de boca a boca: es comunicación
interpersonal:

- Escasa estructura
- Evita jerarquías, aunque se terminan creando de manera informal.
- Distribución de tareas, formación dentro de la campaña. son un equipo. no guardar
información.
- Liderazgo colectivos (Micro liderazgos)

Lo más importante es que los grass roots tiene un gran capacidad para transmitir una idea. Los
ciudadanos son los que se movilizan y van en busca del candidato. Aunar a los votantes. Ex
Obama 2008. Utilización de historias personales siempre funciona.

Los Grassroots no se utilizan para producir resultados sino que se trata de producirlos (= MM).

!43
No pronostica resultados… Micro targeting… rata de producirlos. Actividades de movilización del
voto. Utilización de las redes y Big data (tema 12).
Problemas concretos
Premiar a los grupos.. influencia o «productos específicos»

BIG DATA Y GOTV

Utilización de RRSS para la movilización de los voluntarios y su formación. Para hacer llegar el
mensaje. Gracias a estas herramientas se pueden localizar voluntarios en la red y organizarlos. No
hay que pronosticar los resultados si no producirlos e internet y las RRSS son necesarias.

Obama 2008 creación de estados Swing para encontrar y activar votantes.

También se tienen en cuenta mega bases de datos de las audiencias y clics de las entrevistas,
anuncios, spots, etc del candidato.

!44
TEMA 10: RATIONAL Y EMOTIONAL CHOICE
El cerebro completa lo que recibimos por los sentidos. El cerebro discrimina mensajes; se divide
en varias partes: Racional Emocional, instintivo … Imagen de un cerebro.
Principales áreas del cerebro
- Cerebro reptiliano - Sistema límbico
- Neocórtex
- Amígdala: emociones
- Núcleo Accumbens: dopamina
- Área tegmental ventral de Tsai: dopamina
- Corteza prefrontal: toma de decisiones
- Hipocampo: memoria

Mediciones: Relacionado con neuro marketing.

- Actividad cerebral (MRI)
- Datos biométricos
- Expresión facial
- Tiempo de respuesta

Persuadir NO es engañar. Los mensajes subliminales si que son tomados como forma de engaño.

El cerebro no engaña, pero te puede engañar

Efecto Qwerty —> balboa

Efecto espejo o mirar neurons —> Capacidad de imitación, de repetición.

Efecto espejo —> estudio en USA sobre los paleados matrimoniales se unen los que tienen
mismo apellido. Importancia de la identificación del parecido físico entre el votante y el
candidato.

Efecto contagioso —> El optimismo es enormemente contagioso.

“Buy Button” : Patrones para tomar decisiones, patrones poco raciones. Para la política tenemos
ese patrón poco racional. Importancia del color.

Experimentos sobre el consumo.

- Harvard University: Según el tamaño de la amigada se es mas conservador o menos
- Ulm Universität: La gente piensa menos en las decisiones que deben tomar si otro ya las ha
tomado por él.
-National Institute Drug Abuse y la Kane Familly Fundation: Disonancia cognitiva. Como el
votante justifica que su candidato ha perdido.

TEXTO NEURO MARKETING.

!45
TEMA 11: CAMPAÑAS ELECTORALES

Efectos de la campaña:

1) Activación
2) Refuerzo
3) Conversión

Tipos de votantes:

- Leal (votantes normales en Anduiza y Bosch) que se identifica con el partido A y le vota
siempre, no se plantea más cuestiones. En el PP y en el PSOE hay más fieles, y después ya
baja.
- Leal - adversario. Es aquel que va siempre a votar al mismo partido contrario al mío, por
tanto no me compensa invertir en términos de campaña en este votante, porque es casi
imposible que vaya a cambiar su voto.
- Persuasible - leal. Me ha votado alguna vez, simpatiza conmigo, pero necesita una
estimulación constante, pero es bastante probable que me vote. En estos sí que hay que
invertir muchos recursos, para poder maximizar los votos. Son mis votantes potenciales
más cercanos. Se va focalizar gran parte de la campaña en este tipo de votantes.
- Persuasible adversario. Con aquellos que estén más próximos puedes intentar
convencerles (Ej. Votantes de IU con el PSOE), pero con aquellos que se encuentran
ideológicamente más lejanos de mi debemos intentar desmovilizarlos, para que se vayan a
la abstención. Estrategia muy habitual del PP con el PSOE y del PSOE con IU, lanzando
mensajes muy negativos. La abstención siempre se alimenta de gente de la izquierda en
España (estudio Belen Barreiro en Fundación Alternativas).
- Indeciso. Se supone que cada vez ha ido aumentando más en España y Europa en los
últimos años. Que esté indeciso no significa que no tenga una ideología, es decir, hay
indecisos con escala ideológica del 8,5 (como Alvi) que es más probable obviamente que
voten a los partidos más cercanos a dicha escala. Cuando está indeciso puede prestar la

!46
 misma atención a los estímulos de todos
los partidos, o puede simplemente “pasar”
de todos y no ir a votar, abstenerse.

Imagen del candidato

Un elemento clave es la personalización como efecto de la campaña.
¿Cuáles son las cualidades del líder? Persuasión, carisma, honradez, una proyección de lo que
nosotros querríamos ser. ¿Qué se pide de los diputados y sus líderes? ¿Cuál sería el presidente
ideal?

Se refiere a lo que percibimos. Una de las primeras cosas que los candidatos deben hacer es una
benchmark poll, es decir, una encuesta que permita conocer las partes buenas y las partes malas de
los candidatos, y la visión general que el electorado tenga del líder. (Medero habla de que en
España ahora ya solo existen micro-liderazgos en política, pero pone a El Papa como un ejemplo
de líder carismático).

Se debe así explorar el escenario electoral, explorar las cualidades del candidato que le acercan a
la gente. Ahora buscamos liderazgos muy técnicos, especialmente e economía, perfil del gestor,
solucionar problemas complejos (aunque Medero tb explica que no podemos pedir peras al olmo,
que España tampoco es que tenga muchos Premios Nobel de Economía, hay limitaciones propias
del país).

Construcción de la imagen del candidato

- Relato. Ligado a los valores intrínsecos del candidato. El posicionamieto tiene que ser
claro
· Historia personal. Pedro Sánchez, ese hombre que se quedo en el paro, que jugaba en el
Real Madrid y en el Estu, etc.), un relato en términos épicos para empatizar

· Historia de nosotros . Historia de comunidad, historia del discurso social unitario, ser uno
más (uno di noi)

!47
 · Historia de ahora. Se intenta aprovechar esas historias de nosotros y esa historia personal
para crear estrategias y acciones.

- Posicionamiento

Drivers. —> Son los temas con los que se conducen las campañas electorales (específicos,
transversales, etc)

Estrategia. Divida en fase u objetivos y que sea su vez será dinámica y sabrá adaptarse a la
evolución de los factores internos y externos.

Mensaje. Segundo pilar del candidato. Tiene que ser claro y sencillo. Los cuatro ejes sobre los que
suele girar son:
- Movilización del voto de base
- Atraer y conseguir el voto indeciso
- Atraer y conseguir votos de los POME
- Neutralizar y desestabilizar mensajes de los adversarios.

Political storytelling
Ya no hay política sin relato. Un relato que conecte con mitos sosicoculutrales.
Construcción del relato
- Spinning the story. Hilar el relato, sumarse al relato de todos. Hacer propio el discurso de
la gente, lo que la gente quiere. construir narraciones sobre acontecimientos y presentarlas
desde el ángulo que te convenga. Todo lo que se encuentra en la campaña pasa a formar
parte del storytelling. Ser tú el que creas ese relato, el que encauzas las preocupaciones y la
realidad de la gente. Se identifica un modelo ideal, un relato. En lugar de recoger las
demandas, se proyectan. Esta técnica es más complicada.

Mastering storytelling:
- Invitación
- Imaginación
- Impacto
- [...] mensaje, conflicto, personajes y guion

Escucha activa
Para ir perfilando este tipo de cuestiones, se debe conocer lo que están diciendo las campañas de
sus adversarios. Lo que decimos nosotros y lo que los demás dicen que decimos (gráfico del
chiringuito). Hay muchas campañas que se basan en negar al contrario, por ejemplo, no tratar de
presidente al presidente del gobierno concurrente, sino de simple candidato. Se intenta no dar
visibilidad al rival

Tono de la campaña
Más agresivo, más placido, más específico sobre algunos temas. Ejemplo video de las
presidenciales.

!48
Las campañas negativas las inauguran en España el PSOE en 1996. Las campañas negativas por si
mismas no son efectivas, ofrecen mucho impacto, pero para que sean provechosas debes ofrecer
una alternativa, una estrategia de diferenciación, hay que mostrarse como una alternativa.

Acciones de campañas
Contacto directo
- Rallies. Los grandes mitins, donde el contacto no es excesivamente directo con los
electores. Es una plataforma especialmente diseñada para los medios de comunicación,
para mostrar tu fuerza y tu apoyo. Sirven para obtener una gran proyección pública.
- Meetings. Tienen un tamaño mucho más pequeño. Los candidatos están más relajados y
tranquilos, exponen su programa de una manera más detallada, y suelen estar centrados en
temas específicos. Reuniones con colectivos, etc. Tiene más proyección de cara a nuestros
públicos más objetivos.
- Walkabouts. Los paseos. No son actos controlados, entrañan un cierto riesgo. Los partidos
suelen hacer un trabajo previo, no se quieren arriesgar a pasear por lugares conflictivos. No
son tan típicos en campañas estatales, sí más en campañas locales.
- Phone Canvassing. La llamada de la puerta fría. Suelen basarse en ir casa por casa
llamando a las puertas para presentarse. En EEUU hay una técnica telefónica que se utiliza
para movilizar y para recaudar fondos.

Material deliberativo
- Programa electoral.
- Eslogan. Conectado con el programa.
- Discursos. Generalmente agrupas en pequeñas “pildoritas” y mensajes que son las
principales ideas y drivers de las campañas.
- Debates electorales. ! Calvin Coolidge 1923 – 29 presidente EEUU inaugura los debates
radiofónicos. Por primera vez llega la política a todos y cada uno de los hogares de EEUU.
Gran potencia comunicativa. En el 60 primer debate electoral televisivo Nixon vs
Kennedy. En España en el 93 Gonzalez vs Aznar en A3 y después en T5. A partir de ahí se
inicia un periodo en el que se emplea el debate electoral como un elemento de negociación
electoral, depende de si te interesan más o menos. En el 2000 por ejemplo Almunia
“suplica” un debate electoral que el PP se lo niega, corto circuita las herramientas. En el
2011 no tuvo mucha trascendencia porque la estrategia de Rajoy era la de “no cagarla”.
Tienen más que perder que ganar en los debates.

!49
TEMA 12: LA CAMPAÑA DIGITAL
El voto como acto social ha tenido una dimensión colectiva, socializadora.

Se ha producido un cambio social que ha hecho que los tres principales actores que hayan
modificado en ciertos sentidos su forma de acercarse a la política, cada vez más centradas en las
nuevas tecnologías.

Las TIC permiten las escucha activa de las demandas sin necesidad de crearlas. Es el principio del
fin de los “Spin doctors” y la llegada de los “Math men”.

• Políticos
• Medios de comunicación
• Ciudadanos (cambia la forma de relacionarse entre ellos y con los actores)

La campaña digital, diferentes términos

• Marketing político digital. Campaña electoral convencional unida a las nuevas tecnologías.
• Marketing político online: no convencional. Dentro soportes digitales.
• Marketing político offline: convencional. Fuera de los soportes digitales.
• e-campaña

Características
• El uso de las nuevas tecnologías no es instrumental.
• nuevas reglas. Las fórmulas tradicionales se ven superadas. No simplemente replicar los
contenidos de las redes estáticas
• Cambio al 2.0: Contenidos más ricos y dinámicos. Ej. Foros. Acercar al máximo posible el
ciudadano al partido, que puedan interactuar.
• Adaptación al mercado electoral:Atención a al público al que se dirigen, brecha digital, en
razón a la edad.

Aun así hay un nivel de utilización bajo en comparación con otros países del entorno.

(Agnoff y Tambin, 2011) Cómo es la comunicación en la campaña digital:

• Diálogo: directos, mucho más frecuentes, bidireccionales, abarca mayor tipo de población,
acorta distancia.
• Bidireccional
• Poder compartido: entre ciudadanos y políticos, más consensuado. Los partidos recogen
información de los ciudadanos, las decisiones se toman más “colegiadamente”.
• Personalización: marcan aún más los rasgos de personalización de la política actual. Es el
candidato o el partido de forma oficial el que responde y lo hace directamente al
ciudadano, sin generalizar. Hace inmediata la respuesta y por las estrategias de
microsegmentación. Parece que los mensajes son mucho más personales y cercanos a la
audiencia.
• Ciudadanos más motivados: el que acude a la red es el ciudadano, no es una recepción de
información pasiva, como en la televisión, capacidad de selección mayor (eliges dónde

!50
 buscas la información). El ciudadano está más interesado. En ese sentido también es más
crítico.

Comunicación más eficaz

• Más concreta
• Ajustes más ágiles. Todo puede ser incorporado, más flexible
• Fin de la dictadura de los medios. No hace falta que la comunicación sea mediada.
Comunicación directa, sin intermediarios.

Cuestiones importantes desde el punto de vista de la estrategia:

Estar o no estar, esa (no) es la cuestión.Si o si hay que estar en las redes sociales

Problema de la intensidad: ¿estar mucho o estar poco?, ¿qué herramientas utilizar? Depende del
mercado electoral. Además, no se puede estar de manera aislada y casi simbólica. La presencia en
las redes sociales debe estar integrada totalmente en la campaña. No se debe hacer una estrategia
diferenciada, una política digital de forma separada. Es un medio para un fin, pero la obsesión no
debe centrarse solo en estar. Sino estar y que la presencia sea coherente.

Creación de la reputación online

• Interacción constante
• Branding (digital)
• Reputación online
• Personalización
• Evitar propaganda tipo Spam
• Generaicon de los propios contenidos

¿Mejor muchos seguidores o la calidad de los seguidores? No existe equivalencia entre

seguidores y votantes.

La campaña electoral aparece tímidamente en el congreso EEUU en 1994. Después en Francia,

Bélgica, Australia, en 1995. Utilizan webs estáticas (de las antiguas, que entras y ves la
información). También en las presidenciales Clinton/Dole

Jesse Ventura, 1998: Se da cuenta de la importancia que puede tener la campaña online en la
campaña electoral. Importancia de la aplicación de la web dinámica. Le permiten ir creciendo
electoralmente gracias a estos medios y conseguir más financiación (tema importante en EEUU)

Howard Dean, 2004

Su campaña online tuvo una fuerte capacidad de financiación y movilización. Se hizo a través de
foros, blogs en los que se comentan sus programas y propuestas. Conexión ciudadanos y
propuestas. Eso si, el candidato pierde

Obama, 2008

!51
 • Uso sistemático de la tecnología: la tecnología se añade como una herramienta más
dirigida a un tipo de público sectorizado. Importante para la recaudación de fondos.
Instrumento de financiación muy importante. También para movilizar. A través de ellos
mantenerlos muy activos.
• Uso estratégico
• Uso integral
• Financiación
• Movilización

El uso en España ha sido bastante parecido

• En la primera campaña, en 1996, web estática
• Campaña de 2008, espacios 2.0
• Campaña 2011, uso muy intensivo de las redes sociales. Especialmente intensa en los
partidos pequeños. Más barato, alto alcance.

• Interacción
• Menor control: puede ser rápidamente puesto en tela de juicio, aluvión de critica, trols. El
político está más expuesto.
• Diagnóstico previo
• Copiar (o lo justo)

Una de la contribuciones mas importantes del mundo digital a las campañas electorales es llevar a
cabo el análisis minucioso de los votantes. Segmentación más precisa. El uso de las campañas
digitales solo se usan en determinados países. En los mas avanzados (RRSS, internet), depende
mucho de la edad y especialmente del grado de educación. TEXTO ANDUIZA.

Explosión —> En las RRSS todo explota y cambia muy rapado en un espacio muy dinámico y
cambiante.

Equipo de gestión. Más allá del community manager. Éste se integra dentro, pero no es el que
dirige la campaña. Éste solo debe ejecutar la estrategia. La campaña debe estar diseñada por
expertos, normalmente un grupo de 5-7 personas, dependiendo de la campaña y el líder. Obama en
2012 tuvo un equipo de 200 personas permanentes en la parte de la campaña digital
(extremadamente grande). Principales, Harper Reed, Dylan Richard y Mark Trammell, respectivos
trabajadores de Facebook, twitter y google.

Problema de la campaña de Obama. Público objetivo: jóvenes y población hispana y negra. Las
encuestas decían que no conseguía activarlos. La función de su equipo fue microsegmentar a este
tipo de población para activarlo. Lo consiguen al final de la campaña.

¿Cuál es el objetivo? Afinar la búsqueda de información para ser más efectivos con los mensajes
que transmitimos. Lo importante es encontrar patrones de causalidad.

Lo importante es la translación de todos esos datos a la campaña comercial, y no tanto el éxito de

la campaña digital.

!52
Big-Data. Mas promesas que hechos. Macrodatos o datos masivos es un concepto que hace
referencia al almacenamiento de grandes cantidades de datos y a los procedimientos usados para
encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos. El fenómeno del big data también se
denomina a veces datos a gran escala. Minería de datos.

Microsegmentación- Personalización del mensaje.

Se prepara un perfil de cada   grupo   en términos de   actitudes   distintivas,

conductas, demografía, geografía, edad, sexo…etc. Y se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. Se observan los patrones de consumo y los intereses de tal grupo. La
segmentación es efectiva en la medida que el partido sea capaz de realizar ofertas diferenciadas
para cada segmento. 



Existen bases de datos que permiten conocer como son los ciudadanos (también datos de las redes
sociales y las cookies, vamos, Gran hermano)

El segmento es muy caro-la suma de segmentos es muy rentable. Hay que encontrar patrones de
comportamiento estables en la población y crear la “Larga cola” votantes de características muy
similares. The long tail (Chris Anderson, Wired, 2004)

La primera vez que se utilizó fue en las presidenciales de Karl Rove, en 2004 en la campaña del
partido republicano. Se va alimentando desde los años 90 hasta ahora. Voter vault o GOP data
center, dónde los votantes republicanos o cualquier tipo de ciudadano estadounidense se mete a
dar sus datos para que le sirvan al partido 2.

Obama, 2012. Hizo una campaña llamada Are you in? Para que la gente likeara su página de
Facebook y le diera acceso a su perfil y al de sus amigos. Esto genera un archivo de datos
enooorme.

Uno de los motivos por lo que es muy útil la campaña digital en EEUU es la democratización de
recogida de fondos, lo que supone que los partidos se financian a través de pequeñas aportaciones
de personas normales. Poco a poco se hace un mucho.
• Dean, 2004: 50m dólares
• Obama, 2008: 500m dólares
• Obama 2012: 690m dólares

Segmentación

El mensaje se envía a púbicos no finitos, técnicas más habituales que tienen los partidos, la
segmentación.

2 Así de listos son

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- Problema:
Medios replicantes: en las elecciones de EEUU, a veces los candidatos contaban hechos o
propuestas distintas según los Estados en los que estaban, a veces, incluso, en sentido
contradictorio. Los medios daban cuenta de ello, replicaban, debilitando el mensaje. Los mensajes
son cada vez más globales por culpa de los medios replicantes.

Software social
Redes horizontales
Comunicación interpresonal
Medios corporativos/institucionales
Autonomía en la comunicación =/ ciudadanía informada/muy informada

Democratización de la recogida de fondos

Crowdfunding
Los partidos también utilizan este método de financiación. Se trata de un micromercenazgo o
financiación popular, la cooperación colectiva llevada a cabo por personas que realizan una red
para conseguir dinero u otros recursos. Se suele utilizar Internet como medio.
Características:
• Promesa
• Transparencia: cuánto dinero se gasta, como se utiliza, saltar problemas tradicionales de
financiación
• Pequeños partidos
• Activismo ciudadano, político

Crowdsourcing

Según Wikipedia, significa colaboración abierta distribuida o externalización abierta de tareas,

y consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaban empleados o contratistas,
dejándolas a cargo de un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una
convocatoria abierta.
En el contexto de la política, trata básicamente de incorporar a los activistas a las campañas,
simpatizantes que se impliquen en la lucha electoral sin formar parte del partido.

- Grassroots
- Voluntarios

Slaxktivism
Activismo de salón/sofá. El término se refiere a las acciones que toma una persona en favor de una
causa determinada que no tienen ningún valor práctico ni ayudan en lo absoluto a dicha causa más
que proporcionarle a la persona la sensación de “bienestar” que da el haberse creído que ayudó en
algo (compartir cosas en el tablón de Facebook o twitter, comprar pulseritas de una causa) Hay

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una crítica de la calidad del tipo de voluntariado. Compromiso muy débil, poco sólido, muy
circunstancial y poco valor.

(Mele, 2014) dice lo contrario. Observa este activismo como razón muy importante de la
movilización por la campaña de Obama, la primavera árabe (el profesor añade que en este caso no
se puede considerar aplicable) y los indignados.

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