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OPERAÇÕES TÉCNICAS EM

EMPRESAS TURÍSTICAS

Módulo 10
Princípios básicos de organização e gestão
de eventos
Operações Técnicas em Empresas Turísticas

Índice

Apresentação ................................................................................................................. 2

Objetivos de Aprendizagem ............................................................................................. 2

1.Contexto do evento ..................................................................................................... 3

1.1.Eventos especiais .................................................................................................. 3

1.2 Tipos de eventos ................................................................................................... 4

2. Estratégia de evento ................................................................................................. 15

2.1 Planeamento....................................................................................................... 15

2.2 Marketing estratégico do evento ........................................................................... 21

3. Administração do evento ........................................................................................... 26

3.1 Patrocínio de eventos .......................................................................................... 26

3.2 Controlo e orçamentos......................................................................................... 29

4. Coordenação de eventos ........................................................................................... 34

4.1 Logística ............................................................................................................. 34

4.2 Montagem de eventos ......................................................................................... 38

4.3.Avaliação de eventos ........................................................................................... 40

Bibliografia .................................................................................................................. 46

Módulo 10 – Princípios básicos de organização e gestão de eventos

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Operações Técnicas em Empresas Turísticas

Apresentação

Este módulo tem como objetivo proporcionar ao aluno o conhecimento dos princípios básicos
subjacentes a esta temática, os seus impactos na atividade turística, bem como as
metodologias utilizadas na sua organização.

Os eventos são cada vez mais uma componente determinante da atividade turística, pelo
que é de grande relevância para um Técnico de Turismo saber como eles se organizam e os
impactos que têm na realidade económica dos países e regiões.

Atualmente, a realização de eventos tais como: congressos, exposições mundiais,


campeonatos desportivos, concertos internacionais, eventos especiais com fins publicitários,
eventos culturais entre muitos outros, promovem e projetam à escala global os países, as
regiões, as cidades e as organizações que os promovem, contribuindo de forma exponencial
para a divulgação e a atração de turistas e visitantes.

Objetivos de Aprendizagem

 Definir eventos especiais


 Reconhecer as motivações que levaram à evolução dos eventos especiais no contexto
da atividade turística;
 Compreender o crescimento de empresas de eventos e da indústria de eventos
 Distinguir os diferentes tipos de eventos especiais
 Reconhecer os atributos e utilizar os conhecimentos necessários para a gestão de um
evento: o marketing dos eventos;
 Conhecer as técnicas de planeamento, orçamentação e logística associados à
organização de eventos.

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1.Contexto do evento

O dicionário define evento como sendo “qualquer coisa que aconteça, diferentemente de
qualquer coisa que exista” ou “uma ocorrência, especialmente de grande importância”. Essas
definições especificam eventos como coisas importantes que acontecem.

Numa perspetiva de marketing, um evento pode ser definido da seguinte forma:

“Um acontecimento com início e fim definidos, que é concebido para responder a uma
necessidade específica numa determinada altura”.

Deste modo, para que algo seja considerado como sendo um evento é necessário que tenha
um início e um fim definidos, embora a sua duração possa variar entre algumas horas e
várias semanas.

Um evento não é algo já existente, mas sim algo que acontece e cuja concretização implica a
realização de determinadas tarefas por parte de um indivíduo ou de um grupo.

Embora exista uma grande diversidade de tipos de eventos, em geral estes podem ser
classificados em várias categorias diferentes.

1.1.Eventos especiais

O termo “eventos especiais” foi criado para descrever rituais, apresentações ou celebrações
específicas que tenham sido propositadamente planeados e criados para assinalar ocasiões
especiais ou para atingir metas ou objetivos específicos de cunho social, cultural ou
corporativo.

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Entre estes “eventos especiais” destacam-se os feriados ou comemorações oficiais,


atividades desportivas de grande impacto, atuações culturais, ou outros momentos que
tenham como característica o facto de reunir um grande número de pessoas, num dia e hora
marcado, com um objetivo comum, quer seja de celebração, entretenimento, recreação,
lazer ou cultura.

1.2 Tipos de eventos

Embora exista uma grande diversidade de tipos de eventos, em geral estes podem ser
classificados em várias categorias diferentes.

CELEBRAÇÕES CULTURAIS COMERCIAIS/ INDUSTRIAIS


 Festivais  Feiras, mercados, vendas
 Espetáculos temáticos  Feiras para consumidores /
 Eventos religiosos comerciantes
 Desfiles  Exposições
 Celebrações relacionados com o património.  Eventos publicitários
 Reuniões / Conferências
 Eventos para angariação de fundos

EDUCACIONAIS ARTE/ ENTRETENIMENTO


 Seminários / workshops  Concertos
 Clínicas  Outras atuações
 Congressos  Exposições
 Ações de formação  Cerimónias de entrega de prémios
 Eventos de divulgação
PRIVADOS POLÍTICOS/ DE ESTADO
 Celebrações pessoais:  Inaugurações
 Aniversários; Férias familiares; Casamentos;  Tomadas de posse

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Batizados.  Visitas VIP


 Eventos sociais  Comícios.
 Festas; Galas; Reuniões
DESPORTIVOS/ DE COMPETIÇÃO RECREATIVOS
 Profissionais  Jogos e desporto (de lazer);
 Amadores  Eventos recreativos.

Conferências, reuniões e ações de formação

Eventos de carácter académico


As conferências, congressos e reuniões de carácter académico, como é o caso dos eventos
científicos e médicos, são realizadas para partilhar informações ou para divulgar os avanços
nas áreas em questão.

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Por vezes são organizadas por funcionários das próprias associações profissionais, mas
também podem ser contratados OPCs ou agências de organização de eventos para as
realizar.

Estes eventos são realizados em benefício dos membros, para transmitir conhecimentos
educativos sobre a área em questão e, normalmente, não têm fins lucrativos.

Eventos de carácter comercial

As conferências com fins


comerciais podem ser
organizadas por associações comerciais ou por uma única empresa e, dependendo do
objetivo, podem ter ou não fins lucrativos.

Por exemplo, uma empresa que realize uma conferência interna ou uma ação de formação
sobre vendas destinada aos seus funcionários não irá realizar o evento com o objetivo de
gerar lucros.

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No entanto, as associações comerciais que realizam reuniões e ações de formação


comerciais poderão fazê-lo com o intuito de transmitir informações e também de gerar
rendimentos.

Os eventos de carácter comercial podem ser organizados quer por funcionários internos quer
externos, dependendo do número de eventos a organizar e de se justificar que a empresa
disponha de um funcionário ou de um departamento específicos para desempenhar essa
função.

Eventos de carácter governamental

As conferências e reuniões de carácter governamental são eventos sem fins lucrativos. O seu
objetivo consiste em divulgar informações, partilhar experiências e formular políticas.

As conferências partidárias, as reuniões da OTAN e as reuniões ministeriais da UE constituem


exemplos deste tipo de conferências. Estes eventos podem ser organizados por funcionários
internos específicos ou por agências externas.

Exposições

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Exposições públicas

Normalmente, as exposições de carácter público baseiam-se em interesses comuns ou têm


uma função de entretenimento. Os eventos baseados em interesses comuns são realizados
em prol de pessoas com um interesse específico no tema em questão, como é o caso das
exposições de arte visitadas por entusiastas dessa área.

Os eventos cuja função é o entretenimento destinam-se frequentemente ao mercado do


lazer. Por exemplo, uma exposição de saúde e beleza não se destina apenas a promover os
produtos e serviços disponibilizados pelos expositores, também constitui uma distração
agradável para os visitantes – estes podem obter amostras gratuitas, experimentar novos
produtos e deleitar-se com os tratamentos oferecidos.

As exposições de carácter público podem ser organizadas por funcionários internos ou


externos.

Exposições de carácter comercial

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As exposições de carácter comercial, como é o caso da EIBTM (European Incentive, Business


Travel & Meetings Exhibition), proporcionam oportunidades de promoção de bens ou
serviços de um determinado sector industrial.

Podem incluir lançamentos, demonstrações e oportunidades de venda de produtos, bem


como proporcionar informações e aconselhamento aos participantes. É provável que este
tipo de eventos seja organizado por funcionários internos.

Eventos de incentivo
Existe uma grande variedade de eventos de incentivo, que podem incluir viagens para
destinos longínquos ou ser realizados a nível local.

É frequente servirem como forma de recompensar os funcionários por desempenhos


excecionais, em particular na área das vendas, e podem incluir a realização de atividades
como passeios em viaturas todo-o-terreno, tiro ao alvo, banquetes especiais ou dias livres
em competições automobilísticas, corridas de cavalos ou outros eventos desportivos.

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Na maior parte dos casos os eventos de incentivo são organizados externamente, por
agências especializadas, dado que normalmente as empresas não dispõem de um
funcionário interno especializado para desempenhar essa função.

Outros eventos

Espetáculos temáticos, festivais e concertos

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Os espetáculos temáticos, festivais e concertos são eventos públicos realizados com o


objetivo de entreter os habitantes e os visitantes dos locais onde têm lugar.

Podem consistir, por exemplo, em desfiles espetaculares pelo centro da cidade, podendo
também incluir música, dança e comidas e bebidas. Estes eventos com espectadores atraem
grandes multidões e, por consequência, requerem um controlo eficaz das mesmas e a
disponibilização de serviços auxiliares adequados para responder às necessidades dos
participantes.

Espetáculos de fogo-de-artifício

É frequente os espetáculos de fogo-de-artifício serem realizados como complemento de


outro evento e, normalmente, decorrem aquando do seu encerramento. Mais uma vez,
podem atrair grandes multidões e, tendo em conta os riscos inerentes ao evento, a saúde e
segurança dos espectadores têm uma importância vital.

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Tal como no caso dos festivais e espetáculos temáticos, é frequente serem organizados pelas
autoridades locais que usam os seus funcionários internos ou contratam empresas
especializadas em fogo-de-artifício.

Eventos desportivos

Os eventos desportivos são diversificados no que se refere à natureza dos recursos


necessários e cuja disponibilização tem de ser assegurada pelos organizadores.

Não só é necessário gerir as enormes multidões de espectadores e assegurar o respetivo


catering, como também é necessário ter em conta as necessidades de um grande número de

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atletas, a diversos níveis: alimentação, estadia, instalações, transportes e impacte na cidade


anfitriã e nos seus habitantes.

Para que seja possível organizar um evento desportivo de grande dimensão terá de existir
uma comissão de organizadores que representem os patrocinadores, as autoridades
desportivas, as autoridades locais, os especialistas em gestão de eventos e as empresas
participantes.

Eventos privados

Tornou-se prática comum os eventos privados de grande dimensão serem organizados por
organizadores especializados, por ex.: serviços de organização de casamentos e de festas,
que organizam os eventos em nome dos clientes.

Tendo em conta o tempo necessário e as complexidades envolvidas no planeamento e na


organização de eventos deste tipo, hoje em dia muitas pessoas preferem “contratar
externamente” o esforço organizacional de forma a minorar a responsabilidade decorrente
do seu envolvimento direto.

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Esta tendência é particularmente popular no caso de celebridades e de outras


personalidades públicas e, consequentemente, os organizadores têm de se esforçar por
oferecer eventos cada vez mais elaborados e com um lado criativo espetacular e notório.

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2. Estratégia de evento

2.1 Planeamento

Planear consiste em fazer as opções que melhor se coadunem com os objetivos que se
pretendem alcançar. Este processo baseia-se na elaboração de um plano, onde se
descrevam as tarefas gerais, e as linhas de orientação para o evento.

Este plano vai sendo cada vez mais detalhado, indicando com pormenor as tarefas,
atividades e responsabilidade de cada interveniente na sua organização. Neste sentido, o
planeamento de um evento é um processo de extrema importância, que funciona como uma
certificação para que as coisas decorram da melhor forma possível.

É essencial a noção de não existem eventos perfeitos. Dificilmente um acontecimento


decorre, cem por cento, de acordo com o planeado, existindo sempre algum imprevisto. Por
isso mesmo, um plano, composto por uma lista de tarefas que indicam ao pormenor os
procedimentos necessários, pode ser a solução para essas situações, e evitar o fracasso do
evento.

A razão pela qual o planeamento é tão essencial é para assegurar que o processo de gestão
do evento corra sem problemas, bem como certificar-se de que nada é deixado ao acaso.

O planeamento é o processo de estabelecer metas e decidir a melhor maneira de as atingir.


As coisas não acontecem simplesmente. Têm de ser produzidas através de um raciocínio
cuidadoso e de um planeamento eficaz.

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O planeamento ajuda-o a identificar as tarefas que têm de ser realizadas e a organizar as


ações que necessita de realizar para atingir os objetivos, dando-lhe, por outro lado, medidas
de desempenho para se certificar que as metas são atingidas.

O planeamento permite evitar desperdiçar e direcionar incorretamente esforços e recursos,


preparando-o para quaisquer imprevistos. Ao estar um passo à frente e preparado, o
planeamento é o fator chave para conseguir o sucesso do seu evento.

O planeamento de eventos deve ser encarado de uma perspetiva estratégica, que parta da
análise da situação atual e dos mecanismos para implementar e avaliar as estratégias
escolhidas.

MISSÃO/ VISÃO

OBJECTIVOS

ANÁLISE

ESTRATÉGIA

IMPLEMENTAÇÃO

Em termos gerais, definem-se cinco etapas do planeamento de projetos de eventos:

1. Conceptualização - Etapa de discussão de ideias e pensamentos, com o objetivo de


iniciar o desenvolvimento do evento. É uma etapa fulcral, na medida em que se decide
realizar ou não o evento.

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2. Planeamento geral - O seu objetivo é definir o que se vai fazer e quais as


necessidades de concretização. Nesta etapa organizam-se os pensamentos, e colocasse-
os numa sequência lógica.

3. Planeamento detalhado - O seu objetivo é descrever métodos, procedimentos e


processos que devem ser realizados por cada interveniente no projeto do evento.

4. Gestão do evento - Esta etapa é a de realização das tarefas necessárias ao evento. O


seu objetivo é monitorizar o que é necessário que aconteça durante o evento, para que
este decorra sem problemas e com sucesso, e para que se consiga agir de imediato caso
algo corra mal.

5. Avaliação dos resultados - É a etapa final mas que deve ser realizada ao longo de
todos as etapas, de modo a garantir que se alguma coisa estiver a correr “menos bem”,
ainda possa ser corrigida. Nesta etapa conseguem-se identificar os aspetos a melhorar, a
manter e a retirar, sendo por isso uma etapa muito importante como ensinamento para
eventos futuros.

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Etapa 1 - CONCEPTUALIZAÇÃO
Desenvolver conceitos Estudar a viabilidade Redefinir conceitos

Etapa 2 - PLANEAMENTO GERAL

ETAPA 3 - PLANEAMENTO DETALHADO

Etapa 4 - GESTÃO DO EVENTO

Etapa 5 - AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

O objetivo de cada fase

Todas as etapas do processo de gestão de eventos são descritas individualmente, pois cada
uma tem a sua própria função e valor quando realizadas separadamente.

A etapa de «conceptualização» é a etapa das ideias em que vários pensamentos são


apresentados e discutidos. O seu objetivo é proporcionar uma base para o início do
desenvolvimento do evento e é também a altura em que se decide realizar ou não o evento.

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A etapa do «planeamento geral» proporciona a oportunidade para organizar os


pensamentos e colocá-los numa sequência lógica. O seu objetivo é definir para onde vai e o
que irá necessitar ao longo do caminho para o seu destino.

A etapa do «planeamento detalhado» descreve as operações a serem levadas a cabo


para produzir o evento. O seu objetivo é descrever como irá atingir os seus objetivos, isto é,
os métodos, procedimentos e processos que devem ser realizados por cada indivíduo
envolvido, por forma a conseguir o resultado desejado.

A etapa da «gestão do evento» é o culminar de meses de árduo trabalho de preparação


e realização de tarefas para permitir a realização do evento. O seu objetivo é monitorizar o
que é necessário que aconteça durante o evento, para que este decorra sem problemas e
com sucesso, e para que se consiga agir de imediato caso algo corra mal.

A etapa de «avaliação dos resultados» é a etapa final e, apesar dos resultados finais
serem importantes, a avaliação não acontece apenas no fim do evento. Os resultados devem
ser monitorizados ao longo das cinco etapas do projeto, para que se possam introduzir
alterações no seu planeamento se necessário. O objetivo desta etapa final é confrontar os
resultados reais do evento com os critérios de sucesso previamente estabelecidos, bem
como identificar áreas a melhorar em eventos semelhantes no futuro.

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As atividades envolvidas em cada fase

ETAPA ACTIVIDADES

CONCEPTUALIZAÇÃO  Gerir ideias


 Fazer um estudo de viabilidade
 Verificar a existência de concorrência
 Identificar o mercado-alvo
 Estabelecer metas
 Estabelecer objetivos SMART
 Elaborar a análise SWOT
 Identificar recursos
PLANEAMENTO GERAL  Traçar o rumo estratégico
 Criar uma visão
 Atrair agentes interessados
 Estabelecer prazos
 Estabelecer custos
 Fazer pesquisas de mercado
 Definir ações
 Determinar um edifício e/ ou local
 Definir apoio especializado necessário
 Estabelecer regras
PLANEAMENTO DETALHADO  Gerir as operações
 Atribuir funções e tarefas
 Elaborar planos individuais para diversos aspetos do
evento
 Implementar os planos
 Controlar e monitorizar o desempenho
 Fazer ajustes se necessário

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 Estabelecer os critérios de sucesso do evento


 Obter as licenças e seguros necessários
GESTÃO DO EVENTO  Atribuir funções e responsabilidades
 Fazer sessões de esclarecimento
 Emitir listas de verificação e instruções
 Controlar o desempenho, a qualidade, saúde e
segurança
 Elaborar o plano de emergência
AVALIAÇÃO DOS  Recolher dados
RESULTADOS  Confrontar com critérios de sucesso previamente
estabelecidos
 Apresentar resultados
 Comparar dados históricos existentes
 Tomar opções para eventos futuros

2.2 Marketing estratégico do evento

As atividades de marketing estratégico de um evento referem-se às medidas escolhidas pela


organização para alcançar os seus objetivos. Assim, a tática escolhida para garantir o
sucesso da iniciativa deve ser analisada cuidadosamente, de modo a responder às
necessidades do seu público, quer interno, quer externo.

As bases do marketing assentam na Teoria dos 4 P’s, proposta por E. Jerome McCarthy,
onde se referem as quatro variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os
consumidores respondem ao mercado.
 Produto

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 Preço
 Praça
 Promoção

Assim:
 O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores.
 O preço deve ser ajustado às condições de custo.
 A praça ou ponto significa levar o produto da forma o mais acessível e rápida possível
ao mercado consumidor.
 A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

Sendo o marketing estratégico uma atividade vital para o sucesso de um produto, existem
muitas várias etapas a seguir, de modo a definir corretamente as táticas a concretizar.

Um dos estudos mais usuais é a Analise SWOT.

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Analise SWOT
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças
(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

A Análise SWOT é utilizada para fazer o estudo de mercado e uma análise das
potencialidades, sendo usado como base para gestão e planeamento estratégico, mas,
devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário.

A definição e autorreflexão sobre o que existe no mercado que poderá influenciar, neste
caso, um evento, é vital para decidir se se deve avançar, parar, ou alterar alguns
parâmetros. Esta reflexão permite à organização conhecer melhor as características do
produto que vai oferecer e compreender com mais precisão qual é o seu posicionamento no
mercado.

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Pontos fortes
Para elaborar o seu plano de marketing é importante identificar os pontos fortes da sua
organização.

Por exemplo, a posição de mercado; a quota de mercado; a reputação do seu evento; os


seus preços; a sua competitividade; a sua estratégia de preços baixos ou elevados como
indicador de qualidade; e, a sua localização e acessibilidade – por exemplo, no centro da
cidade, num edifício moderno com escritórios bem equipados, etc.

Os seus pontos fortes devem ser enfatizados no seu plano de marketing porque eles irão
ajudá-lo a vender o seu produto. Estes pontos fortes poderão não durar para sempre e é
necessário desenvolvê-los continuamente para que os seus concorrentes não os possam
copiar.

Pontos fracos
É também necessário identificar os seus pontos fracos para que estes possam ser supridos
ou minimizados na elaboração do plano. Por exemplo, uma organização que tenha os seus
escritórios num edifício ou local degradado deverá reunir-se com os seus clientes nos seus
respetivos escritórios ou numa localização neutra para evitar causar uma má impressão.

Alguns dos pontos fracos podem ser facilmente melhorados. Por exemplo: o mobiliário, o
número de funcionários, etc. Por outro lado, nem todos os pontos fracos têm a mesma
importância mas aqueles que são muito importantes para o cliente devem ser corrigidos,
melhorados ou minimizados.

Oportunidades
É também essencial identificar e tirar partido das oportunidades existentes no mercado. Elas
significam possibilidades de desenvolvimento futuro do seu negócio: por exemplo, poderá
descobrir um nicho de mercado de que possa tirar partido. Perder oportunidades que vão
surgindo pode ser um erro do ponto de vista da continuidade e prosperidade do seu negócio.

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Ameaças
A identificação e minimização das ameaças são também, evidentemente, essenciais. Se
subestimar as ameaças na indústria de eventos poderá sofrer graves consequências durante
ou após o seu evento.

Existem muitas ameaças que devem ser cuidadosamente monitorizadas. Por exemplo, se os
seus funcionários não prestarem serviços adequados aos consumidores em resultado da sua
insatisfação, o sucesso do seu evento poderá ser prejudicado, deixando uma má impressão
nos consumidores.

Outras ameaças que poderão surgir em eventos internacionais incluem terrorismo,


instabilidade política, flutuações cambiais, etc.

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3. Administração do evento

3.1 Patrocínio de eventos

O patrocínio é considerado uma relação comercial através da qual é oferecido um suporte


em troca de direitos e/ou associação.

Alguns autores defendem que o “patrocínio” é uma forma de comunicação, originada por
duas entidades, em que através do financiamento e outros apoios, o patrocinador procura
estabelecer uma associação positiva com o patrocinado.

Em termos de eventos, o patrocínio é, por vezes, a principal fonte de receita do


acontecimento sendo que existem diferentes tipos de Patrocínio:
· Patrocínio Cultural
· Patrocínio de Diversão e Lazer
· Patrocínio Social / Educacional / Comunitário / Científico
· Patrocínio Ambiental / Ecológico
· Mecenato – Doações e anonimato
· Patrocínio Desportivo

A vantagem de uma empresa patrocinar um determinado evento reside no facto desse


acontecimento lhe proporcionar uma oportunidade para divulgar ou vender os seus produtos
ou serviços. Estes apoios contribuem também para promover a sua imagem institucional e
criar maior notoriedade de Marca.

Definem-se três grandes áreas de intervenção dos Patrocínios:

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Institucionais - São patrocínios que envolvem a imagem da empresa, visando criar


notoriedade para as empresas, junto de um determinado público-alvo (Por exemplo, a
Sagres patrocinou um campeonato de futebol “Liga Sagres”, promovendo o seu produto
junto do público interessado nesta modalidade, e no desporto em geral);

Comerciais - São patrocínios que se relacionam com a atividade comercial das empresas,
sendo o seu objetivo principal o de criar ou manter relações comerciais com clientes ou
fornecedores. Estes tipos de patrocínios são muito comuns, sendo um exemplo quando uma
determinada instituição patrocina ou atleta ou um clube, tendo como estímulo a relação
comercial existente entre ambos.

Mistos – Neste tipo de apoio existe uma relação intrínseca entre um patrocínio institucional
e um patrocínio comercial, visando garantir um conjunto de valores de âmbito social /
cultural / desportivo e vertente comercial.

Sintetizando, os objetivos mais comuns para o investimento numa ação de patrocínio são:
1. Criar Identidade - Esta identidade é criada em função da ligação que se estabelece
entre a identidade do evento e a identidade da marca ou do produto/serviço;

2. Aumentar Notoriedade - Através do patrocínio o grupo alvo de clientes e


potenciais clientes estão mais recetivos à captação da mensagem por que o seu
conteúdo é-lhes diretamente transmitido.

3. Aumentar Referências nos Media - Uma das contrapartidas mais vulgares de um


patrocínio prende-se com a cobertura mediática do mesmo, possibilitando à empresa
patrocinadora, através de imagens ou mesmo de referências escritas, um aumento
da sua exposição.

4. Melhorar Comunicação Interna - O patrocínio pode construir um clima interno


pró-ativo caracterizado por um conjunto de valores que muitas vezes são objetivos

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da prática de determinadas modalidades, individuais ou coletivas (Ex: um clube que é


patrocinado por uma determinada empresa, cede os seus espaços para que os
trabalhadores dessa empresa possam praticar desporto).

5. Identificar Segmentos-Alvos - A seleção de um evento ou modalidade desportiva


permite que a empresa consiga posicionar a sua imagem institucional ou os seus
produtos/serviços com determinados segmentos de mercado.

6. Promoção de Vendas - O objetivo do patrocínio é promover a venda direta de um


produto ou serviço, destinado a um determinado segmento alvo.

7. Contacto Business-to-Business - Proporciona contactos diretos com clientes e


potenciais clientes, permitindo um melhor conhecimento do produto ou serviço a
promover.

8. Envolvimento na Comunidade - Visa a criação de uma empatia entre a empresa e


a comunidade onde está inserida (Ex: patrocínio por uma empresa ao Clube de maior
representação local).

9. Demonstração de Produto / Serviço - Oportunidade excelente para testar um


produto / serviço no mercado em condições e ambientes diferentes o que pode
originar um conjunto de informações importantes para o lançamento do mesmo no
mercado.

10. Estimular Ponto de Venda - Visa estabelecer uma relação mais afetiva entre
retalhista / consumidor final ou empresa / retalhista.

11. Criar Novos Canais de Distribuição - Aproveitamento das infraestruturas dos


locais onde decorre o evento patrocinado, potencializando a criação de novos pontos
de venda fixos ou móveis.

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3.2 Controlo e orçamentos

Depois de planear um evento é necessário realizar o controlo do mesmo, de modo a


assegurar que este decorre conforme o planeado, sem surpresas principalmente no que se
refere aos custos de produção.

Controlar um evento pressupõe que se orientem e dirijam todas as medidas necessárias em


termos de logística, recursos humanos e administração.

O processo de controlo executa-se em três etapas:


1. Estabelecer padrões de desempenho;
2. Identificar desvios dos padrões de desempenho;
3. Correção dos desvios.

A realização de qualquer sistema de produção de eventos tem como fator de capital


importância o processo de regulação e análise orçamental, já que é fundamental perceber
quais os mecanismos económicos e financeiros que podemos e devemos utilizar para a
efetiva execução do projeto.

Independentemente do seu grau de complexidade, da sua duração, da visibilidade pública


que encerra, do público-alvo que pretende atingir ou até dos objetivos desenhados, a
organização de um evento deverá ser pautada por um elevado rigor na definição orçamental,
já que só esse rigor permitirá o sucesso do próprio projeto.

Depois de ser considerada a pertinência da organização do evento, deverão ser consideradas


as variáveis que nos permitem:
• Medir a pertinência da realização do evento;
• Medir a exequibilidade da realização do projeto.

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Análise orçamental para a produção de eventos


A organização do evento deverá então considerar a necessidade de aplicar instrumentos de
análise orçamental, sendo que este conceito, para este caso concreto, se resume ao
processo de verificação da capacidade financeira disponibilizada e inventariada à partida
para a execução do projeto de organização de eventos.

A análise orçamental irá identificar fatores que contribuem para uma situação financeira
positiva ou negativa.

Os fatores positivos são aqueles que permitem, à partida, induzir a existência de capacidade
financeira para a realização do evento e que funcionam como mecanismos facilitadores (ex.
cobertura das despesas de organização por parte de uma entidade pública ou privada. Esta
situação deve ser aferida contratualmente afim de evitar mal entendidos).

Os fatores negativos são aqueles que permitem, à partida, considerar não estarem reunidas
as condições financeiras significativas para um lançamento sustentado do projeto e que
funcionam como mecanismos redutores (ex. despesas de representação e presença de
oradores convidados a um congresso muito acima do valor médio considerado para eventos
de idêntica importância).

A análise dos custos


A análise orçamental para a produção de eventos deverá então identificar os custos do
evento à partida, ou seja, quais são as despesas efetivas a considerar para as três fases de
organização do evento:

Custos a considerar na fase de planeamento e preparação do evento


 Custos com o aparelho organizativo:
o contratos e remunerações;

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o prestações sociais e encargos fiscais, tais como IRS, IVA, Segurança Social,
seguros específicos, etc.);
 Custos com a instalação do grupo de trabalho:
o espaço físico e equipamento, nomeadamente:
(a) Rendas;
(b) Alugueres;
(c) Aquisições;
 - sistemas de informação e comunicação (correio, telefone, Internet);
 Custos com a promoção, divulgação, publicidade e marketing, tais como:
 produção de cartazes;
 núncios em jornais e revistas;
 spots televisivos e radiofónicos;

Custos a considerar na fase de realização do evento (para além dos anteriores,


que continuam)
 Espaço e equipamentos (ex. aluguer de espaço de auditório);
 Meios técnicos (som, iluminação, audiovisuais);
 Serviços e recursos humanos exteriores à organização, tais como:
(a) técnicos de som/iluminação/audiovisuais;
(b) tradutores;
(c) apoio ao secretariado;
(d) hospedeiros de sala;
(e) segurança;
(f) apoio de catering;
 Serviços e aquisições de produtos perecíveis e/ou sem retorno, tais como:
(a) materiais de desgaste (material informático, fotocópias, águas, flores);
(b) produtos sem retorno (convites, oferta de ingressos, oferta de prendas);

Custos a considerar na fase de avaliação do evento:

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 Custos inerentes à recolha e análise de dados e à realização dos relatórios de


avaliação.

O processo de análise organizacional muitas vezes utilizado enquadra-se num modelo de


comparação com outros eventos semelhantes, acrescido do valor referente ao crescimento
verificado da inflação e dos salários.

A análise das receitas do evento à partida


A Análise das receitas do evento à partida é também uma componente da análise
orçamental, já que se deve prever também o valor aproximado das receitas esperadas no
processo de organização de um evento.

Estas receitas podem ter três proveniências e incorporarem um modelo de planificação para
a realização de um evento:

Deste modo o modelo de planeamento e expectativas de receitas deverá contemplar:


• Uma análise financeira do investimento;
• Uma análise do retorno esperado; e
• Uma análise dos recursos e proveniências financeiras.

Um orçamento, na perspetiva de previsão de custos, poderá ser composto pelos seguintes


elementos:

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Atividade /Ação Valores Previsionais

Aquisição de Serviços Diversos

Alojamento

Locação de Bens

Aquisição Serviços Catering

Aquisição de Serviços de Segurança e


Limpeza
Aquisição de Serviços de Tradução

Programa Cultural

Aquisição de Serviços de Transporte

Aquisição Bens para Oferta

Stands/Bens Equipamento

Promoção e Divulgação

Equipamento Audiovisual

VALOR TOTAL =

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4. Coordenação de eventos

4.1 Logística

A logística de um evento é um fator essencial para garantir o sucesso do mesmo, sendo que
esta atividade será tanto mais complexa conforme a dimensão do evento.

Conseguir prever todas as necessidades, e supri-las da forma mais adequada, com o menor
custo é o objetivo de qualquer organizador de eventos.

De forma a saber quais as necessidades do evento, o responsável pela logística do evento


deve manter comunicação constante com todos os intervenientes no projeto.

As áreas importantes para a logística de eventos são:


 Fornecimento/suprimento: consumidor (marketing, bilhetes e/ou convites), produto
(transportes, acomodações) e instalações (segurança);
 Transporte, de bens e serviços (o que normalmente representa um custo significativo
no orçamento do evento);
 Interligação com outras áreas do evento, particularmente complexa quando se trata
de um evento com múltiplas sedes;
 Controle de fluxos de produtos, serviços e consumidores durante o evento;
 Rede de informações que circulam durante o evento.

Quais são os eventos em que a logística é particularmente importante?


 Eventos internacionais;
 Grandes feiras e conferências;

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 Eventos que ocorrem em locais distantes e exigem grandes deslocações de pessoas


e bens;
 Eventos itinerantes.

A Logística no local do evento engloba:


 Fluxos dos diversos públicos;
 Fluxos de comunicação;
 Infraestruturas de apoio;
 Meios de comunicação;
 Procedimentos de segurança.

O coordenador de logística tem que ser, simultaneamente:


 Um negociador;
 Um procurador;
 Um gestor de equipamentos e de manutenção;
 Um gestor de pessoas;
 Um gestor de projeto.

No caso de um evento pequeno, a logística poderá ser uma atribuição direta do gestor do
evento. A logística torna-se uma área à parte no caso de eventos grandes e complexos, nos
quais deve existir um profissional responsável por esta área.

O papel do gestor de logística é o de unir eficazmente todas as áreas do evento. A figura


seguinte mostra as linhas de comunicação entre o gestor de logística e os vários outros
gestores de um evento de grande dimensão.

O formato é o de um diagrama de rede pois, embora dói gestor de evento ou diretor tenha a
palavra final em termos de autoridade, essa autoridade geralmente é delegada nos vários
sub-gestores que trabalham ao mesmo nível de autoridade e responsabilidade que o gestor
do evento.

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GESTOR DO GESTOR
EVENTO FINANCEIRO

GESTOR GESTOR
ARTÍSTICO COMERCIAL

GESTOR DE GESTOR DE GESTOR DE


VOLUNTÁRIOS LOGÍSTICA PROMOÇÃO

A informação requerida pelo gestor de logística dos outros gestores do festival é apresentada
na tabela seguinte. A comunicação clara entre os gestores dessa rede é também
responsabilidade do gestor de logística.

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CARGO FUNÇAO GERAL INFORMAÇÕES ENVIADAS AO

GESTOR DE LOGÍSTICA

Gestor artístico Seleção e negociação com Viagem, acomodação, exigências


os artistas e empresas de montagem e equipamentos
contratadas
Gestor financeiro Análise de orçamentos e Como e quando os recursos serão
contratos aprovados e disponibilizados, bem
como o cronograma de
pagamento

Gestor comercial Seleção de fornecedores Requisitos dos fornecedores

Gestor de promoção Assegurar a promoção do Exigências da comunicação social


evento e dos VIP’s

Gestor de voluntários Recrutamento e gestão de Requisitos dos voluntários


voluntários

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4.2 Montagem de eventos

A “montagem do evento” abarca a preparação de todos os elementos necessários para a


realização do acontecimento que proporcionou o encontro de pessoas, em determinado
local, com determinados objetivos.

A fase de montagem
A fase de montagem ocorre imediatamente antes da abertura do evento. Por outras
palavras, as atividades de pré-planeamento, marketing e organização terão sido concluídas e
a fase de arranque estará prestes a começar. A fase de montagem inclui todas as atividades
que devem ser realizadas para permitir o arranque do evento.

Os organizadores têm de se certificar que todos os recursos necessários foram entregues no


local do evento e que eles estão preparados para receber os participantes/visitantes. Por
exemplo, durante a organização de uma exposição, os stands, a iluminação, etc. devem
estar todos montados antes da chegada dos expositores com os seus artigos.

Por outro lado, antes da exposição abrir aos visitantes os expositores deverão ter tempo
suficiente para expor os seus artigos.

A fase da realização
A fase de realização do evento tem lugar depois de concluídas todas as atividades de
preparação e o evento estiver pronto para arrancar, isto é, a partir do momento em que os
organizadores estiverem totalmente prontos para abrir as portas aos participantes.

Esta fase inclui todas as atividades desenvolvidas no decorrer do evento – isto é, desde o
momento em que as portas são abertas aos participantes até que elas sejam encerradas e
os últimos participantes abandonem o local do evento e este seja oficialmente encerrado.

Fase de desmontagem

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Esta fase é essencialmente o contrário da fase de montagem. Todas as estruturas têm de


ser desmontadas, todas as atividades têm de ser concluídas e o local onde decorreu o
evento deverá ficar totalmente livre.

Durante a desmontagem de uma exposição, os expositores desmontam e arrumam os seus


artigos, abandonando as instalações do evento, e os fornecedores de eletricidade, mobiliário
e de stands de exposição desmontam e recolhem as respetivas estruturas do evento.

As questões que se colocam quando se prepara a montagem de um evento são as


seguintes:
 Tema do evento;
 Local de realização;
 Quantidade de público;
 Infraestruturas necessárias;
 Serviços necessários;
 Pessoal necessário;
 Cronograma;
 Obrigações legais.

A etapa de montagem de um evento é muito importante e deve obedecer a todos os


critérios exigidos em termos de segurança.

Entre as funções inerentes à montagem de eventos podem-se destacar as seguintes:


 Instalar e testar equipamentos de audiovisual e as instalações;
 Montar as instalações necessárias à realização do evento;
 Manejar equipamento de audiovisual e eletrónico;
 Manter, conservar, controlar os equipamentos;
 Auxiliar na operação de equipamentos de edição de imagens;
 Verificar, reparar e/ou solicitar manutenção de aparelhos e equipamentos elétricos,
de iluminação e de som e instrumentos cenotécnicos;

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 Executar o roteiro de iluminação e de som;


 Montar e operar a aparelhagem de som;
 Providenciar meios para a confeção de cenários para os espetáculos, serviços e
montagens, seguindo maquetes, croquis e plantas;
 Orientar na montagem e desmontagem de cenários;
 Orientar na movimentação dos instrumentos e equipamentos de palco;
 Requisitar material necessário à execução do trabalho.

4.3.Avaliação de eventos

A avaliação de um evento consiste no processo de observação, medição e acompanhamento


crítico da sua implementação, com o fim de avaliar os resultados de forma precisa. Esta
avaliação possibilita a definição de um perfil do evento, recorrendo às suas características
básicas, assim como a dados estatísticos relevantes sobre o mesmo.

No processo de gestão de eventos, a avaliação assume uma enorme importância. Assim,


todos os gestores do evento deveriam dar prioridade máxima à avaliação dos mesmos e à
divulgação dos resultados aos parceiros e grupos interessados. A avaliação rigorosa permite
valorizar a notoriedade dos eventos e até dos próprios gestores como profissionais.

Para além disso, a avaliação permite apresentar um feedback aos parceiros do evento,
exercendo um papel importante na gestão de eventos, podendo ainda ser considerada uma
ferramenta para a análise e aperfeiçoamento dos mesmos.

O processo de gestão de eventos é um ciclo, no qual o acesso a dados de eventos


anteriores e a sua análise permitem melhorar a tomada de decisão e efetuar um
planeamento mais eficaz para o futuro.

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PLANEAMENTO

AVALIAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO

A avaliação de eventos tem os seguintes objetivos:


 Permitir um melhor conhecimento dos clientes, identificar as suas preferências, o seu
potencial de compra, a frequência e duração da permanência no evento, a categoria
de produtos eleitos, etc.
 Avaliar quais os produtos mais rentáveis e qual a influência das promoções;
 Efetuar uma previsão das vendas, dos custos operacionais e totais, e do lucro
esperado por dada categoria de produto;
 Definir a quota de mercado da nossa empresa;
 Contribuir para um melhor planeamento do próximo evento;
 Aumentar a possibilidade da captação de eventos, através do conhecimento do
posicionamento global e específico da empresa;
 Reforçar os laços com os parceiros, aumentando o seu grau de fidelização para com
a empresa;
 Introduzir novos produtos.

Existem três momentos decisivos nos quais a avaliação se justifica:

A Avaliação no Pré-Evento
Determinam-se os recursos necessários para o evento e se analisa se o evento deve ou não
prosseguir.

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A Avaliação no Evento
Nesta fase analisam-se todos os imprevistos, bem como todas as ações que estão a
decorrer, desde a gestão de segurança, ao sistema de som, ao pessoal da limpeza, etc.

A Avaliação no Pós-Evento
É a fase de verificação da avaliação, surgindo a compilação de dados estatísticos e
informação sobre o evento.

Tanto a avaliação quantitativa como qualitativa deve ser orientada por um conjunto de
índices que conduzem à obtenção de resultados importantes para apurar o sucesso ou
pertinência do evento.

Índices para Avaliações Quantitativas:


1. Quantidade de visitas / presenças no evento;
2. Classificação das visitas / presenças;
3. Quantidade de reuniões, vendas e receita gerada pelo evento;
4. Vendas / presenças por segmento;
5. Assessoria de imprensa;
6. Divulgação;
7. Orçamento previsto e real.

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Muitas profissionais analisam apenas o retorno quantitativo do evento, por ser mais fácil e
rápido para obter as informações, ter variáveis mais fáceis de se medir e, desta forma, obter
resultados mais visíveis e objetivos.

Contudo, recorrendo à avaliação qualitativa obtêm-se resultados mais abrangentes e fiéis ao


evento.

Após as avaliações é necessário que o resultado geral do evento fique registado formalmente
e por escrito, desta forma recorremos à elaboração de um Relatório Final que irá
condensar todas as informações obtidas através das avaliações e poderá ser apresentado a
outros profissionais da empresa, e em particular à direção. Deverá valorizar o trabalho do
realizador do evento e servir como base para futuras atuações em eventos, ou mesmo como
informação para definição de estratégias comerciais e de marketing.

Na elaboração de relatórios escritos deve dar-se oportunidade ao levantamento de questões.


Os relatórios escritos devem ser dirigidos às pessoas certas, isto é, aquelas que tenham
autoridade para intervir ou tomar decisões com vista a alterar quaisquer políticas ou
procedimentos.

O relatório final do evento irá condensar todas as informações obtidas através das avaliações
e poderá ser apresentado a outros profissionais da empresa, e em particular à direção.
Deverá valorizar o trabalho do realizador do evento e servir como base para futuras atuações
em eventos, ou mesmo como informação para definição de estratégias comerciais e de
marketing.

O relatório não poderá ser muito extenso (máximo 20 folhas), deverá ser objetivo para
facilitar a leitura e ser constituído por:

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 Objetivos traçados para o evento – Todos os objetivos e metas deverão ser


apresentados em itens, para que o leitor possa identificar rapidamente a importância
da participação no evento e como avaliar os resultados apresentados no relatório;
 Estratégias adotadas – A estratégia definida no primeiro passo da organização do
evento deverá ser de forma resumida exposta ao leitor de maneira que ele possa
entender todas as atividades desenvolvidas durante o evento. Todas essas escolhas
deverão ser justificadas por uma estratégia coerente e concisa.
 Medidas e critérios de avaliação da participação no evento – Apresentados de
forma objetiva e clara. Basta, para isso, percorrer os itens de avaliação qualitativa e
quantitativa.
 Principais resultados e sua análise – Deverá conter a apresentação de todas as
tabelas, cuja análise serve para complementar a descrição dos resultados;
 Considerações finais – Com uma conclusão sucinta da participação da organização
no evento;
 Anexos – Pode acrescentar-se ao relatório final todo o material que apresente o
evento para quem não teve oportunidade de participar.

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Bibliografia

 Allen, John. et al. Organização e gestão de eventos. Ed. Campos, 2002

 Giacaglia, Maria Cecília, Organização de eventos: teoria e prática, Ed. Thomson, 2003

 Pedro, Filipe et.al, Gestão de eventos, Ed. Quimera, 2005

 Matias, Marlene, Organização de eventos: Procedimentos e técnicas, Ed. Manole,


2007

 Watt, David, Gestão de eventos em lazer e turismo, Ed. Bookman, 2004

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