Você está na página 1de 60

UFCD

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
0355
Fidelização de clientes

Índice

Introdução ................................................................................................................ 2
Âmbito do manual................................................................................................... 2
Objetivos ............................................................................................................... 2
Conteúdos programáticos ........................................................................................ 2
1.Conceito e objetivos da fidelização ............................................................................ 3
2.Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua fidelização............................. 9
3.Técnicas de fidelização ........................................................................................... 22
4. Ficheiro e o controlo de clientes.............................................................................. 28
5.Instrumentos de aferição da satisfação do cliente ..................................................... 36
Bibliografia ............................................................................................................... 47
ANEXO 1 .................................................................................................................. 48
Exemplos de questionários de avaliação da satisfação de clientes .................................. 48
ANEXO 2 .................................................................................................................. 52
Exemplo de análise de resultados – avaliação global de satisfação de clientes ................ 52

1
Fidelização de clientes

Introdução

Âmbito do manual

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de


curta duração nº 0355 – Fidelização de clientes, de acordo com o Catálogo
Nacional de Qualificações.

Objetivos

 Aplicar as técnicas de fidelização, com vista ao estabelecimento de uma relação de


parceria contínua.

Conteúdos programáticos

 Conceito e objetivos da fidelização


 Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua fidelização
 Técnicas de fidelização
 Ficheiro e o controlo de clientes
 Instrumentos de aferição da satisfação do cliente

Carga horária

 25 horas

2
Fidelização de clientes

1.Conceito e objetivos da fidelização

A importância do cliente
Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada
empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.

Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utilizadas no contexto de vendas:


 “O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio”
 “O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele”
 “O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho “

3
Fidelização de clientes

 “O cliente não significa apenas dinheiro na caixa. Ele é, antes de tudo, um ser
humano e precisa ser tratado com respeito e consideração”

Ainda que de forma muitas vezes inconsciente, desde sempre os comerciantes e os


fabricantes de produtos procuraram destacar as características dos seus produtos e
serviços junto dos seus Clientes.

Na verdade, a preocupação de atrair Clientes existe desde que existem trocas comerciais.
Desde sempre os empresários e comerciantes souberam que era necessário atrair e
manter Clientes para poder manter vivo o negócio e pensaram em formas de captar a sua
atenção fazendo com que eles comprassem mais. A ideia de que são os Clientes que
decidem o futuro de qualquer negócio é, portanto, antiga.

Mas se esta preocupação com o Cliente é tão antiga, o que mudou entretanto?

Mudaram as técnicas e as ferramentas que são utilizadas para levar o Cliente a comprar,
mudou-se a orientação do negócio fazendo do Cliente um fim e não um meio. De uma
perspetiva tradicional de ver os negócios e os Clientes, passámos para uma abordagem de
mercado absolutamente centrada no Cliente, em que tudo na empresa é pensado em
função do que este quer, do que precisa, do que gosta e do que o atrai.

De uma forma muito simples, as empresas e organizações têm vindo a perceber que o
Cliente compra apenas o que quer e gosta e não é obrigado a fazer nada contrariado nem
a visitar um ponto de venda se não vir nisso alguma vantagem para si.

Neste sentido, a principal característica das empresas atuais é a orientação total para a
sua razão de ser – o Cliente.

4
Fidelização de clientes

Esta preocupação total com o Cliente como eixo orientador do negócio é independente da
dimensão do mesmo. Na verdade é, por vezes, até mais fácil conhecer bem os Clientes em
negócios de pequena dimensão.

Outro aspeto importante é que a orientação para o Cliente também não é exclusiva de
alguns sectores de atividade. Todos os negócios, independentemente da sua natureza,
têm em comum esta característica – precisam de Clientes, sejam eles pessoas individuais
ou Clientes empresariais.

A fidelização do cliente
Segundo Kotler, et al. (1999), a fidelização do consumidor mede a intenção dos
consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer
atividades de parceria com a organização.

Fidelização é um vínculo especial que se estabelece entre o Cliente e a Empresa:


• Por parte da Empresa, considera-se “fiel” o Cliente que compra com assiduidade.
• Pela outra parte, o Cliente considera-se “fiel” à Empresa, à sua marca ou ao
estabelecimento que responde às suas expectativas de compra (produto / serviço,
qualidade, pós-venda, garantia).

Podemos encarar a fidelização segundo duas óticas que se complementam:


 Como um comportamento (Fidelização Comportamental), o qual se traduz na
elevada preferência pelo produto ou serviço materializada na repetição da compra
 Como uma atitude (Fidelização Atitudinal) do cliente em manter a sua relação com
um fornecedor e que se pode observar, por exemplo:
o Nas intenções de compra estáveis no longo prazo, resistindo às tentações
dos fornecedores concorrentes

5
Fidelização de clientes

o Nas referências favoráveis à empresa fornecedora realizadas pelos clientes


a outros potenciais consumidores para os encorajar a experimentar e
utilizar o produto ou serviço.

Conseguir a Fidelização de Cliente, é a grande chave do êxito de uma empresa.

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou
um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e
fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade – e passam a
considerar a marca parte de suas vidas.

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se esqueça dos
clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um
investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Vantagens conquistadas pelas empresas que investem em FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:


• Os custos de marketing serão reduzidos devido à consciencialização e à fidelidade
do consumidor em relação à marca.
• Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores
porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a
marca tem maior qualidade percebida.
• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de
marca possui alta credibilidade.
• Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o
custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
• A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por
preço.

6
Fidelização de clientes

• A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando


inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento
começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

O marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento seria o processo pelo qual uma empresa constrói alianças
no longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos
– vendedor e comprador – trabalham direcionados a um conjunto comum de objetivos
específicos.

O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a


produtividade do vendedor, realizando todas as atividades de prospeção, apoio (ex: envio
de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao
trabalho de negociação e fechamento da venda.

As funções específicas do Marketing de relacionamento como suporte à força de vendas


são as seguintes:
 Fazer a prospeção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente
interessantes da enorme massa de compradores indiferenciados.
 Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou
serviço para atingi-los com informações que dêem sequência ao processo de
vendas.
 Através da informatização e estruturação de uma base de dados de clientes,
acionar campanhas de comunicação segmentada, visando romper barreiras iniciais,
fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço
e, acima de tudo, colocar o vendedor numa posição favorável.
 Gerir o trabalho de vendas, tornando o esforço de vendas mais eficiente e
controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na
dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.

7
Fidelização de clientes

 Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas na base de


dados, o vendedor pode ser mais eficiente no seu trabalho, contando como apoio
do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fecho da venda.
 Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a
eficácia da sua força de vendas como um todo.

8
Fidelização de clientes

2.Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a


sua fidelização

Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue fidelizar um cliente e o
perde para a concorrência, o elo estabelecido no processo lógico é quebrado. De alguma
forma o cliente não obteve a satisfação almejada e buscará no concorrente uma
possibilidade maior de atingi-la.

9
Fidelização de clientes

Importa acima de tudo estar consciente para o facto de que todos os estabelecimentos
perdem (e ganham) clientes devido aos mais variados motivos – mudança de hábitos de
consumo, mudança geográfica, alterações no agregado familiar, concorrência, etc.

De igual modo, a perda de clientes poderá também imputar-se à empresa – mau


atendimento, desfasamento entre os produtos/serviços oferecidos e as necessidades do
Cliente, produtos/serviços que não tenham correspondido às expectativas do cliente, etc.

Neste contexto, verifica-se a necessidade em conhecer o cliente – os seus gostos, as suas


preferências, os seus hábitos de consumo, as suas expectativas, o mercado – a
concorrência, as alterações, as tendências, a conjuntura económica, etc., e principalmente
a forma como a sua empresa responde a estes elementos – ao nível dos produtos e
serviços oferecidos, do atendimento prestado ao público, do nível de qualidade, etc.

É neste sentido, que as empresas devem também focalizar os seus esforços tentando
obter informações relativamente aos motivos que provocaram a perda de clientes e
procurando atuar em conformidade.

Cada vez mais, as empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o


cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital mais precioso que a empresa pode ter.
Com isso, os investimentos em marketing de relacionamento com o cliente se expandem e
ganham importância nas ações da empresa.

Eis alguns fatores interessantes sobre a retenção de clientes:


 Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e
reter os já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de
contratar seus fornecedores atuais.
 As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano.

10
Fidelização de clientes

 Conforme o sector, uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode


aumentar os lucros de 25 a 80 %.
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência
do cliente retido.

A excelência no atendimento é muito importante em termos económicos e porquê?


• Um cliente bem tratado volta sempre.
• O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a satisfação
do cliente.
• Nem sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa impressão.
• O atendimento eficaz dos clientes, aliado à qualidade técnica e preço justo,
fortalecem a opinião pública favorável à Empresa.
• A Opinião pública favorável suscita lucros e as boas relações profissionais geram
produtividade.
• Recuperar o cliente custará pelo menos 10 vezes mais do que mantê-lo.
• Cada cliente insatisfeito conta a sua má experiência a aproximadamente 20
pessoas, enquanto os satisfeitos contam apenas a 5.

Aspetos que podem originar um mau atendimento

Do lado da organização:
• Inexistência de uma política de serviço ao cliente;
• Colaboradores detentores de uma formação deficiente
• Diferença de perceção entre o que a organização acredita que os seus clientes
pretendem e o que estes na realidade querem;
• Perceção diferente quanto aos produtos e serviços que a organização admite estar
a fornecer e que os clientes pretendem receber;
• Opinião distinta sobre o que a organização pensa acerca da forma como deve
tratar os seus clientes e como estes pretendem ser tratados;

11
Fidelização de clientes

• Qualquer procedimento que não se enquadre no sistema gera um grande problema


e de uma forma geral o cliente tem, por vezes, requisitos que não se encaixam no
sistema;
• Tratamento excessivamente burocrático e resolução de reclamações deficiente.

Do lado dos colaboradores


• Atitudes negativas para com os clientes;
• Apatia e evidência de não se importar com as expectativas do cliente;
• Manifestação de má vontade, enfrentando, por vezes, o cliente e tentando livrar-se
deste o mais rapidamente possível sem resolver o seu problema;
• Desempenho nada motivado;
• Indiferença e frieza, aplicando um tratamento com distanciamento e até de forma
desagradável;
• Atuação demonstrando sobranceria e arrogância;
• Rigidez e intransigência na resolução de problemas, ficando o profissional
demasiado colado a determinados parâmetros;
• Situações de se descartar do cliente, enviando-o de um lado para o outro, sem
propriamente lhe dar uma solução;
• Repetição de frases e atuando da mesma maneira, como se tivesse decorado uma
cena e não conseguisse sair dela;
• Não saber assumir as responsabilidades.

Estes constituem alguns exemplos de mecanismos de vão influenciar de forma negativa o


relacionamento com o cliente, impedindo ou dificultando a sua fidelização.

O perfil do atendedor, desta forma, constitui um elemento-chave para facultar


comportamentos e atitudes conducentes à fidelização.

12
Fidelização de clientes

O profissional eficaz é aquele que consegue alcançar os resultados que foram


estabelecidos para o seu trabalho, ou seja, consegue que a organização e o cliente
concretizem os seus objetivos quer no que diz respeito à prestação de serviços, quer no
que diz respeito à satisfação com a relação de atendimento.

A Eficácia diz respeito não só à tarefa de dar resposta à pretensão do cliente (resposta
rápida e adequada), mas também à Qualidade da Relação, isto é, saber criar uma relação
especial, que ele lembrará com agrado.

O profissional eficaz necessita de:


 Conhecer bem a empresa que representa e os seus objetivos;
 Conhecer bem os objetivos da sua função;
 Utilizar de modo profissional as suas características pessoais, o seu estilo pessoal;
 Saber respeitar o cliente.

O cliente mostra-se exigente na atuação dos profissionais, através não só de “o que


fazem” mas também de “como fazem”. Por isso, na missão de qualquer profissional de
atendimento de clientes, estão contidos, em proporções iguais, dois tipos de competência:
Tecnologia e Comunicação.

Atributos e Qualidades do bom atendedor

Ponto de vista humano:


 Estar disponível para apoiar o cliente e a equipa;
 Ser comunicativo;
 Saber ouvir o cliente;
 Ser paciente e desenvolver empatia com os clientes;
 Não adotar uma atitude defensiva ou agressiva;
 Ser intuitivo procurando a validação dos factos;

13
Fidelização de clientes

 Não julgar os desejos ou necessidades dos clientes;


 Procurar transmitir mensagens otimistas e estimulantes;
 Expor argumentos e informações de maneira simplificada, mediante o grau de
conhecimento do cliente;
 Prometer apenas o que poderá ser cumprido;
 Promover perguntas com vista a entender as necessidades do cliente;
 Aplicar a voz de forma clara e animadora;
 Falar sempre a verdade;
 Manter contactos internos e externos, fazendo-se presente;
 Dominar as emoções para que não interfiram no bom atendimento ao cliente;
 Resistir a frustrações;
 Acreditar na capacidade de autodesenvolvimento e dos profissionais da própria
equipa;
 Motivar as áreas de interface para que se envolvam com os assuntos dos clientes;
 Valorizar os colegas para ter maior adesão aos seus projetos;
 Elogiar e agradecer aos colegas quando há apoio e sinergia;
 Preocupar-se com a autoimagem e imagem do ambiente de trabalho.

Ponto de vista técnico:


 Conhecer bem os produtos e o processo produtivo da empresa;
 Conhecer os fluxos internos de informação (todas as áreas);
 Saber movimentar-se bem dentro de toda a empresa;
 Conhecer os recursos internos disponíveis;
 Acompanhar a evolução das inovações;
 Participar em eventos sobre "satisfação dos clientes"
 Procurar o próprio aperfeiçoamento profissional e o da sua equipa;
 Garantir informações e respostas (através de si e dos outros);
 Entender o que faz e porque faz.

14
Fidelização de clientes

Ponto de vista estratégico:


 Habilidade de negociação;
 Conhecer bem a estratégia da empresa e as suas tendências;
 Conhecer os parceiros de negócios da empresa (traders);
 Identificar a estratégia de serviços a clientes dos concorrentes, mantendo-se
atualizado;
 Conhecer as políticas de marketing e vendas da empresa e da concorrência;
 Conhecer o mercado;
 Acompanhar e conhecer as ações e mobilizações dos órgãos de defesa do
consumidor;
 Adotar medidas inovadoras e pró-ativas;
 Correr riscos para satisfazer o cliente.

Importa contudo abordar alguns fatores-chave (10) que contribuem para a Qualidade do
Bom Atendimento ao Público e que devem ser desenvolvidos pelos profissionais que
prestam este tipo de serviços.

Embora diretamente aplicáveis à função de atendimento ao público, os 10 (dez) fatores-


chave selecionados deverão ser interiorizados por todos os elementos da empresa
(estabelecimento/marca) com visa a serem incorporados na política e estratégia da
mesma e contribuírem para a obtenção dos resultados esperados.

ATENÇÃO AOS DETALHES


São os pequenos detalhes no atendimento é que fazem a grande diferença para os
clientes:
 Tenha atenção aos detalhes. Garanta que os clientes tenham a melhor impressão
possível da sua empresa.
 Verifique as condições do espaço do ponto de visto do cliente – climatização,
sonoridade, iluminação, etc.

15
Fidelização de clientes

 Procure incorporar “um toque especial” no serviço que é prestado ao cliente. Os


pequenos gestos contam e fazem a diferença no momento da próxima compra.
 Crie produtos/serviços exclusivos para clientes regulares.
 Transforme cada experiência de compra numa experiência positiva para o cliente –
crie “memórias” positivas que incentivem à repetição da experiência. Lembre-se
que a qualidade do atendimento pode sempre melhorar.

CONHECIMENTO DO MERCADO
Muitas empresas falham por não saber identificar corretamente as necessidades do
mercado onde atuam:
 Conheça em profundidade o mercado no qual a sua empresa se insere:
concorrência, fornecedores, produtos/serviços substitutos, etc.
 Visite, estude e aprenda como a concorrência atua no mercado.
 Avalie com frequência o seu atendimento em relação ao atendimento prestado
pela sua concorrência.
 Esteja atento à mudança – da concorrência, dos produtos substitutos, dos hábitos
de consumo dos consumidores, etc.
 Respeite e procure manter um relacionamento cordial com eles.

CREDIBILIDADE
Ganhar credibilidade junto do mercado é um dos primeiros passos para a fidelização dos
clientes.
 Nunca prometa o que não pode cumprir. Quando prometer algo ao cliente, cumpra
rigorosamente.
 Trate com honestidade seus clientes. Não desaponte.
 Conheça a política da empresa em matéria de descontos, prazos de entrega, limite
de crédito, trocas e devoluções, condições de entrega, etc. Não preste falsas
informações por desconhecimento.
 Seja autónomo na execução da função de atendimento. A autonomia na frente de

16
Fidelização de clientes

atendimento, garante maior credibilidade junto do cliente.

GESTÃO DO TEMPO
Para os clientes o tempo de espera é normalmente um “tempo perdido” e caso este seja
muito elevado, o Cliente procurará outras alternativas.
 Evite deixar um cliente à espera por mais de 5 minutos. Se isso for inevitável,
ofereça-lhe algo que despiste esse tempo (café, revistas, etc.), principalmente em
filas ou sala de espera.
 Peça desculpa por qualquer demora. Seja amável e cortês. Boa parte dos clientes
fica irritada em ter de esperar.
 Determine um tempo médio para cada atendimento.
 Estude melhorias, com o objetivo de diminuir o tempo de espera.
 Se estiver a atender um cliente, e surgir outro cliente, indique que será atendido
logo em seguida. Não ignore a sua presença.

INOVAÇÃO
A inovação, independentemente do tipo e natureza da mesma, constitui um fator-chave na
manutenção dos atuais clientes e atracão de clientes futuros.
 Inove sempre que possível: no atendimento, na apresentação dos
produtos/serviços, nos processos, nos procedimentos, etc.
 Verifique qual o tipo de inovação que mais se adapta à sua
marca/estabelecimento, mas tente sempre adequar a sua oferta de
produtos/serviços às necessidades do mercado.
 O produto/serviço pode manter-se atual ao longo dos tempos, mas podemos
sempre inovar na forma de apresentação ou no atendimento que prestamos aos
nossos clientes.
 Estabeleça parcerias para apresentar produtos/serviços complementares aos seus
clientes – serviços de entrega, serviços adicionais, etc.
 Alie a inovação ao fator surpresa – surpreenda os seus clientes quando estes

17
Fidelização de clientes

menos esperarem.

ORIENTAÇÃO PARA A QUALIDADE


No contexto atual, a qualidade não deve ser considerada uma opção. A qualidade reforça
a relação com o cliente, prestigia a sua empresa/marca no mercado e contribui para o seu
sucesso futuro.
 A Qualidade não é uma opção é uma atitude que deve ser interiorizada e
incorporada por todos os profissionais de venda.
 Defina princípios de qualidade para o atendimento ao público na sua empresa.
Elabore um Manual de Qualidade e defina objetivos e indicadores de desempenho.
 Estabeleça princípios de avaliação contínua do atendimento prestado. Não aceite
os pequenos erros. Evite erros por desatenção.
 Não se esqueça que “custa mais” errar ou fazer mal e depois ter de substituir ou
reparar do que o “esforço” despendido para prestar um bom serviço da 1ª vez.

POSTURA PROFISSIONAL
O atendimento ao público é uma função desempenhada por profissionais. A sua postura
reflete a imagem da empresa e contribui para o reforço do sucesso da mesma.
 Mantenha o local de atendimento arrumado e organizado.
 Não descure o ambiente geral – evito ruído excessivo, poluição visual e “pressa” no
atendimento.
 Mantenha os seus problemas (pessoais e profissionais) longe do Cliente. O mesmo
se aplica a toda a equipa.
 Ao atender o cliente, interesse-se pelos seus problemas e necessidades. Tente
identificar necessidades relacionadas.
 Forneça informação claras e precisas e certifique-se que o cliente compreendeu as
informações transmitidas. Procure confirmação.
 Seja positivo e atento no atendimento. Não “avie” clientes.
 Mantenha aberta a porta para a próxima compra.

18
Fidelização de clientes

PRIORIDADE AO CLIENTE
O Cliente é o ativo mais valioso da sua empresa e o principal embaixador da sua
marca/estabelecimento. O seu principal aliado na estratégia de marketing do “passa-a-
palavra”
 Mantenha-se informado sobre o seu cliente – atual e potencial. Identifique as suas
necessidades e expectativas.
 Quanto mais o cliente conhecer a sua empresa/marca, mais ele compra. E quanto
mais a sua empresa conhecer o Cliente, melhor poderá satisfazer suas
necessidades.
 Um melhor conhecimento dos seus clientes propiciará a personalização do
atendimento.
 Oriente a sua estratégia comercial para satisfazer (e se possível, superar) as
necessidades dos seus Clientes.
 Verifique a oportunidade de estabelecer parcerias com outras empresas de forma a
oferecer um serviço/produto mais completo ao seu cliente, por exemplo na
assistência pós-venda ou serviços de manutenção.
 Desenvolva estratégias de fidelização de clientes – Cartão cliente, newsletter
periódica, Clube de Clientes, etc. Mantenha o contato com os seus clientes de
forma regular.

SIMPATIA/ CORTESIA
Em média apenas 2% dos funcionários oferece um sorriso ao atender um cliente.
 Seja sempre cordial e cortês no atendimento com o Cliente.
 Sorria ao falar algo. Faça com que os seus clientes se sintam únicos, especiais.
 Um atendimento de qualidade começa sempre com um sorriso.
 Lembre-se de que o sorriso é a única expressão copiada no comportamento
humano. Se você sorrir, as pessoas também tenderão a sorrir.
 Tenha em atenção a sua apresentação (aparência e higiene) pois elas refletem a

19
Fidelização de clientes

imagem da empresa/marca que representa.


 Nunca discuta com os clientes. Caso surja um problema deverá resolvê-lo de
acordo com os procedimentos internos da empresa.
 Em caso de necessidade, solicite o apoio de um responsável superior, mas
mantenha o tom gentil, calmo e prestável. Tente sempre saber a origem do
problema e apresente soluções para a sua resolução.

SINCERIDADE
A sinceridade, qualidade pouco associada às vendas, assume particular importância na
“fidelização” do Cliente.
 Procure ser ético e sincero em qualquer situação.
 Evite criar altas expectativas. Ao apresentar um determinado produto/serviço não
exagere, não crie qualidades que não correspondam ao mesmo.
 Lembre-se sempre que é preferível perder uma venda do que perder um cliente.
 Não esconda/omita informação relevante sobre um produto/serviço ao apresentá-
lo ao cliente. Mais cedo ou mais tarde ele descobrirá.

Podem ser desenvolvidas algumas ações que promovam uma maior consciencialização dos
profissionais do atendimento para a existência de problemas que possam contribuir para o
afastamento de clientes e que visem a obtenção de informações junto de clientes
passíveis de indicar eventuais fontes de descontentamento e/ou indícios de mudança nos
hábitos de compra.

Outro momento importante (re)conquistar os clientes é o pós-venda, no qual o cliente,


que já compra o produto/serviço pretendido, espera ainda assim qualidade e cuidado no
atendimento que lhe é facultado.

Quer recorra a uma empresa externa para a prestação do serviço de assistência pós-
venda, quer este processo seja assegurado internamente, a sua empresa deverá devotar

20
Fidelização de clientes

ao pós-venda o mesmo tipo de atenção que dedicou ao processo de venda do


produto/serviço ao cliente.

O pós-venda é o momento ideal para “conquistar” e “fidelizar” ainda mais o cliente,


através de um atendimento rápido, simples e cuidado.

Nesta fase, é ainda possível obter informações valiosas não só sobre a qualidade e
adequação do produto/serviço adquirido mas também relativamente a eventuais
reclamações, intenções de compra futura e satisfação global face à
empresa/marca/estabelecimento.

21
Fidelização de clientes

3.Técnicas de fidelização

As técnicas de fidelização são muito diversas embora se orientem para um objetivo


comum: garantir a lealdade do cliente, o que se consegue quando os resultados são
capazes de superar as expectativas.

Face à enorme variedade de escolha em termos de produtos, serviços e locais de venda,


os Clientes têm tendência a ser cada vez mais infiéis, a menos que percebam na oferta de
uma empresa razões para continuarem fiéis. Satisfazer não basta, é apenas fazer o
suficiente. Mais do que apenas satisfazer os Clientes, um empresário tem de ter a

22
Fidelização de clientes

preocupação de surpreender os seus Clientes com novos serviços, não facilitando a sua
fuga para a concorrência.

Em muitos negócios, sobretudo naqueles onde os produtos são muito indiferenciados,


como é o caso de um supermercado ou de uma tabacaria, é muitas vezes o atendimento
que faz a diferença e que transforma os Clientes em algo mais do que Clientes: eles
passam a ser verdadeiros “clientes apóstolos”, que aconselham o produto ou o ponto de
venda onde foram bem tratados.

Repare que existem apenas duas situações em que os Clientes tendem a falar sobre um
serviço aos seus amigos e conhecidos – quando tiveram um serviço excelente ou, ainda
mais, quando tiveram um serviço miserável.

Costuma dizer-se que um Cliente satisfeito conta essa experiência a três outros potenciais
Clientes mas que um Cliente insatisfeito conta a história a, pelo menos, sete outras
pessoas. O efeito desta propagação é perigoso, especialmente se tivermos em conta que,
com a vulgarização da Internet, é muito fácil divulgar mensagens.

Convém também ter em conta que muitos Clientes não reclamam. Face a um mau
atendimento ou a uma ausência do produto que procuram, eles simplesmente partem em
busca da sua concorrência. O que pode fazer para que tal não aconteça e para que o seu
negócio possa ter sucesso?

Um dos aspetos a não perder de vista é que as vendas de um qualquer negócio – uma
loja, por exemplo - têm, naturalmente, como origem os Clientes que são responsáveis
pelo volume de vendas da loja. E o negócio só poderá crescer se você conseguir aumentar
uma das componentes da seguinte fórmula:

23
Fidelização de clientes

Volume de Vendas = Número de Clientes X frequência de compra X compra


média

Por outras palavras, você só poderá aumentar as vendas do seu negócio se:
1 - Conseguir mais Clientes
2 - Conseguir que os atuais Clientes visitem mais vezes o seu ponto de venda ou
3 - Conseguir que os atuais Clientes comprem mais, de cada vez que o visitam

Não existem milagres. A partir desta fórmula, facilmente verificamos que é possível
aumentar as vendas através do acréscimo de um dos fatores acima referidos, dos dois ou,
idealmente, dos três fatores.

No entanto, duas destas componentes da fórmula de vendas no comércio tendem a ser


antagónicas: o aumento da frequência com que o Cliente vai à loja e a compra média, isto
é, a quantidade de produtos que adquire de cada vez que visita a loja.

Assim, e de acordo com a fase de desenvolvimento em que o negócio se encontra, fará


sentido apostar mais em um dos fatores e menos nos outros, como se refere em seguida.

Os exemplos que se seguem centram-se em situações referentes a pontos de venda


(lojas) mas são extensíveis e aplicáveis a praticamente todos os negócios.

Estratégias para captar Clientes


A aposta na captação de Clientes – a 1ª parte da fórmula de vendas – é a estratégia que
se impõe no arranque de um negócio ou no caso de a loja apenas ser visitada por uma
pequena parte dos Clientes potenciais, o que é normal quando se inicia um negócio.

Neste caso, é importante atrair mais Clientes à loja. Para isso é necessário:
 Dar a conhecer a loja;

24
Fidelização de clientes

 Dar às pessoas uma razão para visitarem a loja (na verdade, o Cliente perguntará
a si próprio porque há-de visitar aquela loja e não outra)

As razões para a visita podem ser de natureza diversa. As mais habituais são:

1º - Fortes ações promocionais de alguns produtos relativamente aos quais os


consumidores conheçam os preços, no caso de a loja pretender criar uma imagem
de preços competitivos.

2º - Uma atividade de carácter social fora do normal.

3º - Oferta de brindes a quem visitar ou a quem comprar um valor mínimo de X€,


durante o período de lançamento.

A partir do momento em que o Cliente visita a loja, é crucial que ele não se sinta
dececionado. Para isso, a promessa de comunicação deve corresponder à realidade vivida
na loja.

Não prometa o que não pode cumprir (por exemplo, não prometa um vasto sortido de
vestuário quando tem uma loja com 15 m2 de área de venda!)

Estratégias para aumentar a frequência dos Clientes


Se tem uma loja que já é conhecida dos Clientes na área de atração mas os seus Clientes
acabam por visitar mais outras lojas e é lá que comprar a maior parte dos produtos, é
importante que desenvolva ações que tenham em vista aumentar a frequência da loja.

Esta estratégia é sobretudo interessante para os produtos de compra por impulso –


compra não ponderada, decidida na loja – como alguns itens de comércio alimentar ou o
vestuário, onde a visita à loja constitui uma excelente oportunidade de venda.

25
Fidelização de clientes

São as seguintes as principais formas de aumentar a frequência à loja:


 Destaque os produtos de compra muito repetida (por exemplo, aqueles pães
especiais com sabor, no caso de uma loja de comércio alimentar, ou as meias de
senhora que estão a preço muito competitivo, numa loja de roupa);
 Apresente constantemente novidades (é, por exemplo, o fator crítico de sucesso
nas designadas “lojas dos 300” onde a atração do preço baixo é complementada
pela variedade do sortido)

Mesmo em situações de compra refletida, como é o caso de aquisição de eletrodomésticos


ou de produtos informáticos, esta estratégia pode fazer sentido para a venda de
consumíveis (tinteiros para impressora, por exemplo) a preços atrativos, por constituir
uma oportunidade de contacto para rever Clientes e propor-lhes um motivo para novas
compras.

Estratégias para aumentar a compra média de cada Cliente


A última componente da fórmula de vendas refere-se ao aumento da compra média e tem
uma importância determinante no aumento das vendas do estabelecimento.

Se a sua loja já é visitada por uma grande parte dos seus Clientes potenciais mas mesmo
assim, se dentro de um sortido relativamente largo, eles continuam a comprar apenas os
mesmos produtos, a estratégia a seguir será aquela que tenha como resultado aumentar o
tamanho do “cabaz”. As principais formas de aumentar a compra média são:

Propor aos Clientes “pacotes” de produtos que incluam mais do que um item (por
exemplo, o menu refeição completa por um preço inferior ao que custaria a soma dos
pratos individualmente);
 Descontos para compras em quantidade – o preço unitário do artigo diminui com a
quantidade comprada até um determinado limite que terá de fixar, sob pena de

26
Fidelização de clientes

poder vir a ter prejuízo (muito utilizado no comércio de vestuário onde 3 camisas
podem ter um preço unitário francamente abaixo de 3 x 1);
 Promover os produtos com margens mais elevadas, em especial os que têm
compra impulsiva (por exemplo, um fantástico ecrã de plasma junto das televisões,
numa loja de eletrodomésticos);
 Desenvolver as compras cruzadas, em especial naquelas que tenham afinidade
entre si como os livros sobre animais junto com os pacotes de ração para cães e
gatos, por exemplo.

Em síntese:

Como posso fidelizar clientes?


 Oferecendo-lhes sempre algo de novo que retenha o seu interesse e atenção,
preferencialmente algo que a concorrência não tenha.
 Surpreenda-os! Exceda as expectativas!

Como posso aumentar as minhas vendas?


As três grandes áreas para o sucesso de um negócio são:
 Aumentar o número de clientes;
 Aumentar o número de vezes que esses clientes compram;
 Aumentar a quantidade de cada compra.

É possível agir sobre todas as áreas da fórmula de sucesso de um


estabelecimento?
 É difícil agir simultaneamente sobre o aumento do número de clientes e o aumento
da compra média.
 Contudo, através de ações de comunicação e dinamismo do ponto de venda, é
possível agir sobre a captação e sobre a fidelização de clientes em simultâneo.

27
Fidelização de clientes

4. Ficheiro e o controlo de clientes

As organizações necessitam de se redefinir de forma a responder mais eficientemente às


solicitações dos seus clientes.

Havendo poucas diferenças entre as ofertas que os clientes têm à sua disposição é
necessário montar estratégias que promovam a aquisição dos produtos e serviços que lhes
prestamos; são as estratégias de Customer Relationship Management – ou CRM.

O lançamento de iniciativas de CRM vai potenciar a fidelização de parte da base de


clientes, reduzindo as possibilidades de estes clientes se passarem para a concorrência,
aumentado, consequentemente, os resultados da nossa organização.

28
Fidelização de clientes

O CRM é uma estratégia de negócio que visa, essencialmente, adotar uma abordagem
integrada à identificação, aquisição e retenção de clientes.

Esta abordagem integrada passa por criar, na organização, capacidade para gerir,
controlar e coordenar as interações com os clientes, através de vários canais,
independentemente da estrutura da organização ou distribuição geográfica.

Sendo um dado adquirido que as organizações sempre se relacionaram com os clientes,


então do que trata efetivamente o CRM?

Trata-se na realidade de, através de um conhecimento mais profundo sobre o cliente (das
suas preferências, características e necessidades), diferenciar-se da concorrência através
de um serviço e contacto personalizados, diferenciadores da concorrência.

As organizações necessitam de capitalizar o conhecimento que têm sobre os seus clientes,


oferecendo-lhes algo que a sua concorrência não pode, porque não o conhecerá tão bem.

As práticas e soluções de CRM pretendem dar resposta a um desafio importante com o


qual as organizações se deparam atualmente, que é o de facilitar ao máximo a realização
de negócios com os clientes, da forma e na altura em que eles o desejam e pela via que
preferem.

É essencial fazer os clientes sentirem que estão a lidar com uma organização única e
integrada, que os reconhece em qualquer ponto de interação.

A aplicação de práticas e técnicas de CRM numa organização traz claros benefícios, quer
para a própria organização, quer para o cliente – naturalmente.

29
Fidelização de clientes

Esses benefícios incluem quer o aumento de receitas por via de uma relação direta,
regular e frequente com os clientes, quer a redução de custos, pelo aumento de eficiência
da organização graças ao maior nível de partilha de informação, sobre o cliente e
procedimentos da organização (o que conduz a menores custos por falta de informação ou
má qualidade da mesma), e pela necessária simplificação e reorientação de processos aos
clientes

A aplicação de uma prática de CRM, por potenciar a capacidade de personalizar o serviço


prestado aos clientes, poderá resultar na criação de barreiras à saída de clientes para a
concorrência.

Um cliente que se sente reconhecido cada vez que contacta a organização, que sabe o
que ele quer, o que precisa e como gosta de ser servido, tem um custo elevado de
mudança para um fornecedor concorrente; acima de tudo porque necessita de ensinar
essa organização a servi-lo adequadamente.

Poderemos assim inferir que o conhecimento sobre o cliente, que permite personalizar os
serviços prestados por uma organização, é um fator diferenciador e que favorece a
fidelização dos clientes. A fidelização reduz a exposição da base de clientes à erosão pela
concorrência e favorece os resultados das organizações.

Por todas estas razões, a fidelização representa um fator muito significativo nos resultados
das organizações.

As organizações líderes, em cada sector de atividade, na fidelização de clientes


apresentam, normalmente, valores de crescimento muito superiores aos valores de
crescimento médios das restantes organizações desse sector; consequentemente, o
mercado valoriza as organizações bem-sucedidas na fidelização dos clientes.

30
Fidelização de clientes

É por isso importante implementar uma prática de CRM, suportada num sistema de
informação adequado, que potencie a fidelização dos clientes.

Os sistemas de informação e o CRM

A implementação de uma prática de CRM só é possível através do recurso a sistemas de


informação. Não é razoável pensarmos que poderemos manter a informação com o nível
de detalhe e qualidade necessária em suportes não informáticos.

Por outro lado é necessário todo um conjunto de processos e automatismos, que só


sistemas de informação modernos podem oferecer.

Assim, podemos representar um sistema de informação de CRM como o que está ilustrado
na figura anterior. O cliente e a informação sobre o cliente são o centro desta arquitetura.

A informação sobre o cliente reside num repositório central que integra toda a informação
relevante para contextualizar as interações com o cliente (incluindo dados de estadias
anteriores, preferências ou hábitos de consumo); esta informação será recolhida

31
Fidelização de clientes

diretamente na aplicação de CRM ou a partir de uma integração com os sistemas de back-


office – os PMS.

É necessário igualmente montar toda a infraestrutura para permitir as interações com os


clientes pelos vários canais, diretos e indiretos.

Estas infraestruturas passam por web sites interativos, por uma estrutura para
atendimento telefónico, pela integração das várias forças de vendas (próprias ou de
terceiros) – agências e operadores - e da eventual rede de balcões ou lojas.

Nestes pontos de contacto com o cliente, é necessário disponibilizar toda a informação


relevante que maximize o valor da interação.

Por exemplo, se se tiver num balcão a perceção, através da aplicação de modelos de


business intelligence, de que o cliente pode estar interessado num determinado pacote de
produtos que se está a promover, pode-se fazer uma venda nesse momento, mesmo que
o cliente não se tenha deslocado ao balcão com essa intenção, se não se propuser esse
negócio, perde-se essa interação com o cliente.

Naturalmente que, para além de procurar maximizar a riqueza de todas as interações com
os clientes, também é necessário promover um contacto frequente com ele. É neste
campo que as ferramentas de marketing fazem a diferença.

As ações de marketing constroem-se a partir do conhecimento que se acumulou sobre os


clientes, para facilitar o contacto frequente e contextualizado (em função das
características e preferências do cliente) para divulgar informação e promover ofertas
especiais.

32
Fidelização de clientes

É importante que toda a organização tenha consciência das promoções e campanhas em


curso, com cada cliente, para que as mensagens e propostas que se possam fazer em
cada interação sejam coerentes entre si.

As Alavancas da Retenção de Clientes:


 A Vinculação ou nível de compromisso económico do cliente. Se deseja medir em
termos de tendência de produtos e de gasto e uso dos produtos ou serviços da
empresa.
 A Fidelidade ou lealdade do cliente que nos dá todo o seu consumo. Não é fácil
detetar e valorizar o nível de lealdade dos clientes. Mas é fundamental para poder
gerir corretamente e de forma distinta os clientes fiéis dos mercenários.
 O Risco de Abandono. Analisando e compreendendo tanto as causas como os
sintomas dos clientes que nos abandonaram, podemos prever e identificar aqueles
que seguramente nos estão a partilhar ou que nos deixarão.
 O valor dos clientes. É impossível reter todos os clientes. E os nossos
orçamentos não são ilimitados. Por isso é fundamental eleger bem sobre que
clientes e segmentos atuar e sobre quais não atuar. É preciso escolher.

Os Perfis de Retenção de Clientes que se podem encontrar são múltiplos, e geri-los


adequadamente é fundamental para não dedicar recursos desnecessários onde o valor
potencial é escasso e a rentabilidade reduzida ou nula.

O Plano de Retenção de Clientes em 5 passos:


1. Identificar e medir o nível de Vinculação, Lealdade, Risco de Abandono e Valor dos
clientes
2. Desenvolver um Mapa de Segmentos de Vinculação e Abandono de clientes
3. Priorizar os Clientes de Valor e desenvolver planos específicos de vinculação
4. Identificar os clientes em Risco de Abandono ou Processo de Desvinculação
e estabelecer a gestão da baixa e a prevenção do abandono.

33
Fidelização de clientes

5. Decidir que canais e esforço comercial serão atribuídos a cada cliente.

Exemplos de Ficheiros de clientes

34
Fidelização de clientes

35
Fidelização de clientes

5.Instrumentos de aferição da satisfação do cliente

A importância da qualidade no serviço prestado, neste caso no serviço de atendimento ao


público, advém do desenvolvimento da indústria de serviços, do aumento da concorrência,
do maior esclarecimento por parte dos consumidores e tem um sentido económico, pois
além de cativar novos clientes é um meio de fidelizar os atuais.

A qualidade no serviço ao cliente enforma quatro pontos:


1º Ponto: Transmitir uma mensagem positiva
2º Ponto: Identificar as necessidades dos clientes

36
Fidelização de clientes

3º Ponto: Satisfazer essas necessidades


4º Ponto: Fidelizar os clientes.

Para a garantia e controlo da qualidade é igualmente importante medir a satisfação dos


clientes.

Uma atitude é um estado de espírito influenciado por sentimentos, pensamentos e


propensões, sendo que a atitude que transmitir ser-lhe-á retribuída. Muitas pessoas
falham no atendimento ao público porque não atingem o primeiro ponto essencial:
transmitir uma atitude positiva. Esta depende em primeiro lugar da forma como o
profissional de atendimento encara a sua função.

A imagem pessoal também contribui para transmitir uma atitude positiva. Criar uma
primeira impressão boa é essencial, pois existe uma relação direta entre o que pensamos
e as nossas atitudes, logo, quanto melhor for a ideia que temos de nós próprios, mais
positivos seremos. A sua aparência reflete o seu profissionalismo?

A expressão corporal transmite metade da mensagem que cada pessoa pretende


transmitir. Em atendimento, a expressão corporal, movimentos, atitudes, expressões
faciais, devem contribuir para transmitir uma mensagem positiva.

A cabeça deve-se manter erguida, os braços devem ser movimentados sem afetação, os
músculos faciais devem estar relaxados e sorrir naturalmente, os movimentos devem ser
controlados e é essencial manter o contacto visual com o cliente.

Também o tom de voz, a forma como se diz qualquer coisa, é muitas vezes tão
importante como as palavras que se empregam. O tom de voz utilizado no atendimento
pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

37
Fidelização de clientes

Quem faz o atendimento deve conhecer ou saber quais são os anseios, as necessidades,
as opiniões e os sentimentos dos clientes.

É também importante conhecer o grau de urgência do cliente, por um lado, e saber


antecipar-se a essas necessidades, por outro, para que possamos dizer que o serviço é
prestado dentro dos padrões de qualidade.

Assim, estar atento é a capacidade de perceber aquilo que os clientes querem ou podem
querer, para isso é necessário ter sensibilidade e ser compreensivo.

E o que os clientes pretendem é:


• Serem compreendidos
• Serem bem recebidos
• Sentirem-se importantes
• De Conforto

Para satisfazer as necessidades dos clientes, a primeira etapa é identificar e conhecer bem
todos os serviços que a empresa ou organização prestam. Além do ponto anterior, deve
dar assistência e apoio ao cliente, já que são uma forma de mostrar um tratamento
diferenciado ao cliente.

Ao satisfazer as necessidades dos clientes, o profissional de atendimento deve transmitir


mensagens claras, ou seja, deve primeiro repetir a mensagem transmitida pelo cliente
para ajudar a eliminar mal entendidos e ao transmitir a sua mensagem fazê-lo com
palavras que se percebam com facilidade, tendo em atenção o tom de voz, a postura e a
expressão corporal.

38
Fidelização de clientes

Claro, que é essencial dizer as coisas certas, isto é, mesmo que a sua expressão corporal
tenha transmitido uma boa impressão, é importante selecionar as palavras certas e
adequá-las ao contexto e cliente em questão.

Anteriormente, referimos o tratamento diferenciado ao cliente, tratando cada um deles


como um caso único, fazendo-o sentir-se importante. Mas os imprevistos muitas vezes
podem ser uma forma de pôr à prova a capacidade de atendimento, logo, convém
antecipar o que fazer quando há: faltas de energia; falhas do sistema informático; avarias
de máquinas; um grande número de clientes e poucos funcionários; faltas de material,
etc.
Pontos Essenciais no Atendimento ao Público Página 31
E como se fidelizam os clientes?
 Procurando dar resposta às reclamações dos clientes
 Estando preparado para dar resposta às suas reclamações mais frequentes
 Aprendendo a cativar clientes difíceis
 Percebendo as razões porque certos clientes são mais difíceis que outros
 Prestando um serviço diferenciado ao cliente.

As dimensões da qualidade percebida pelos consumidores são diferentes consoante se


trate de um produto ou serviço. Nos serviços há critérios que são semelhantes ao dos
produtos mas assumem, todavia, algumas particularidades. A competência do pessoal em
contacto corresponde, grosso modo, às performances dos produtos.

As dimensões tangíveis dos serviços são semelhantes à aparência dos produtos. A


fiabilidade assume um sentido particular para os serviços uma vez que são as pessoas que
fazem o serviço. É nelas que assenta a fiabilidade, ou seja, a regularidade na qualidade do
serviço.

São 10 os critérios que servem de base à avaliação da qualidade dos serviços:

39
Fidelização de clientes

• Tangibilidade,
• Fiabilidade,
• Rapidez,
• Competência,
• Cortesia,
• Credibilidade,
• Segurança,
• Acessibilidade,
• Comunicação
• Conhecimento do consumidor.

A grande diversidade de produtos e serviços oferecidos pela crescente concorrência a nível


global e decorrentes de rápidas mudanças que levam a que os produtos e serviços tenham
um ciclo de vida cada vez mais curto faz com que os clientes modifiquem continuamente

40
Fidelização de clientes

os seus comportamentos de compra de acordo com o valor percebido que podem obter
com o relacionamento com um dado fornecedor.

O valor percebido torna-se então um instrumento primordial para a compreensão da


fidelização dos clientes mas ainda poucas são as investigações apresentadas sobre o valor
percebido.

O ponto de partida para medir a satisfação dos clientes deve ser o estabelecimento de
padrões de desempenho e critérios quantificáveis segundo os quais se pode avaliar a
satisfação do cliente, utilizando números e informações estabelecidas.

As medições são o ponto de partida para o aperfeiçoamento, porque elas permitem


estabelecer e acompanhar as metas.

As medidas de desempenho devem estar ligadas aos requisitos dos clientes, tendo em
vista que representam uma base clara e objetiva para alinhar todas as atividades com as
metas da Organização.

A medição da satisfação dos clientes tem como objetivo primeiro aprender a melhorar a
qualidade e a aumentar a satisfação do cliente.

1ª Razão: Aprender acerca das perceções dos clientes

Os clientes são indivíduos e cada pessoa interioriza as coisas de modo diferente numa
mesma situação. As perceções que pode tentar identificar em relação aos seus clientes
poderão incluir:
 O que um cliente procura num negócio como o nosso
 Porque faz negócios na nossa empresa
 O que pode levá-lo a mudar no futuro

41
Fidelização de clientes

 Quais os seus critérios para um desempenho aceitável da qualidade no serviço


 O que precisa de receber para se sentir minimamente satisfeito
 O que podemos fazer pelo cliente para que continue a fazer negócio connosco

2ª Razão: Determinar as necessidades, desejos, exigências e expectativas do


cliente

As medidas de satisfação do cliente não só devem determinar o que este acha do produto
ou serviço, como também identificar o que este necessita e quer de si. É vital que
apreenda as necessidades atuais e futuras dos clientes.
Página 32 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público
3ª Razão: Diminuir as distâncias

Existem muitas distâncias entre os clientes e quem lhes presta um serviço, neste caso os
atende, e a única maneira de dilui-las é medindo-as. As mais importantes distâncias
verificadas são:
 A diferença entre a qualidade do serviço que quem atende pensa estar a prestar e
o que o cliente pensa estar a receber.
 O diferencial entre a expectativa do cliente em relação à qualidade de serviço e o
desempenho real.
 A distância entre as promessas e a realidade.

4ª Razão: Inspecionar o que espera poder melhorar a qualidade do serviço e a


satisfação do cliente

Deve estabelecer padrões de desempenho, um plano de controlo da qualidade.

5ª Razão: Melhores desempenhos levam ao aumento de produtividade.

42
Fidelização de clientes

Instrumentos de Recolha de Dados


A medição dá a quem a efetua um sentido de cumprimento, um sentimento de realização.
Os benefícios da medição da satisfação dos clientes podem-se resumir em cinco tópicos:
• Fornecer a quem atende um sentido de realização e atendimento, que se traduz
numa melhoria no atendimento ao cliente.
• Dar um padrão de desempenho em relação a um padrão ótimo ou a alcançar.
• Oferecer um feedback imediato.
• Fornecer indicadores para melhorar a qualidade e a satisfação do cliente.
• Motivar as pessoas a desempenharem e alcançarem melhores níveis de
produtividade.

Para medir a satisfação dos seus clientes pode fazê-lo através de uma série de métodos
de investigação e técnicas de armazenamento de dados.

Podemos distinguir 3 abordagens para medir a fidelização:


• Medições de procedimentos, que consistem na verificação de procedimentos de
compra repetidos, embora este tipo de abordagens não toma em consideração as
questões psicológicas em relação à marca;
• Medições de atitudes, que refletem os estados emocionais e psicológicos do cliente
em relação à marca;
• Medições de composições, que combinam as duas abordagens anteriores, isto é, a
fidelização é medida pelas ligações afetivas à marca e pelas frequências de
compra.

Antes da recolha de dados deverá ser elaborado o respetivo plano e selecionado o


instrumento ou meio de recolha de dados: questionário, entrevista, sondagem escrita ou
telefónica.

43
Fidelização de clientes

A maioria das medições de satisfação dos clientes é obtida por questionário ou sondagem:
questionários verbais ou escritos, entrevistas telefónicas ou presenciais e grupos de
análise. Alguns dos tópicos a ter em consideração aquando da construção de um
questionário são:

Formato e esquema do questionário


• O formato e esquema do questionário devem ser de fácil resposta e compreensão.
• Não deve ser muito extenso para que o cliente não perca o interesse.
• Os aspetos a serem questionados devem ser predeterminados, agrupados por
temas e ordenadas numa sequência lógica.

Construção das questões do questionário


• As questões devem ser simples e diretas, com só uma ideia ou tópico.
• Quanto ao tipo podem ser abertas ou fechadas.
• As abertas pedem uma resposta subjetiva do inquirido; as fechadas solicitam uma
resposta de sim/ não ou é apresentada uma escala ao inquirido para que avalie a
ideia ou tópico.

Resposta às questões
Se a questão começar por Quem, O Quê, Onde, Porquê, Descreva, Diga é uma questão
aberta que requer uma resposta descritiva ou subjetiva.

Se pretender respostas limitadas:


 Faça questões cuja alternativa de resposta seja sim ou não;
 Use escalas para medir a opinião do cliente. As escalas devem sempre conter um
número ímpar de possibilidades (3, 5, 7).
 Se trabalhar com percentagens deve utilizar escalas de 10 ou 100.
 Num inquérito deve utilizar sempre a mesma escala.
Página 34 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público

44
Fidelização de clientes

Análise de Resultados e Acompanhamento


Após ter medido os níveis de satisfação dos clientes, deve agora analisar os resultados, de
modo a que possa implementar as melhorias sugeridas nas sondagens ou realizar o
acompanhamento ou follow up diretamente com os clientes.

A maior parte das empresas utiliza procedimentos estatísticos muito simples para analisar
os dados sobre a satisfação do cliente. Há pelo menos cinco medidas que deve ter em
consideração ao analisar os dados:
• Média: a média de todos os resultados ou respostas a uma questão, para uma
sondagem completa.
• Mediana: o resultado que está exatamente a meio das respostas.
• Moda: o resultado que mais aparece nas respostas dos clientes.
• Desvio-padrão: quanto pode um resultado desviar-se ou variar em relação à
média? Utiliza-se para calcular os limites superior e inferior dos gráficos de
controlo, quando se mede a qualidade.
• Amplitude: a diferença entre os mais altos e os mais baixos resultados de uma
questão.

Muitas empresas acham mais fácil utilizar rácios e percentagens para classificarem e
analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos através da classificação numa
escala de Mau a Muito Bom para depois serem convertidos em números.

O objetivo é obter um resultado quantificável ou percentual, para que se possa relacionar


com o desempenho. A percentagem serve também como marca de referência para futuros
esforços.

Dependendo dos seus requisitos, talvez necessite de entrar em análises estatísticas mais
sofisticadas.

45
Fidelização de clientes

O que é medido é analisado e o que é analisado é acompanhado. Mantenha simples o seu


sistema de medição e programas de análise, de modo a que todos o possam entender e
trabalhar com eles.

46
Fidelização de clientes

Bibliografia

AA VV. Manual de Microcrédito, nº 2 – Clientes, Ed. Fundação Calouste Gulbenkian, 2005

AA VV., Manual de formação em Gestão de Força de vendas, Ed. IPAM, 1999

Moreira, Isabel, A Excelência no Atendimento, Lidel, 2010

Rego, Arménio, A comunicação nas Organizações, Lisboa, Edições Sílabo, 1999

Roberts-Phelps, Graham, Serviço ao cliente: Jogos para formadores, Edições Monitor,


2002

47
Fidelização de clientes

ANEXO 1
Exemplos de questionários de avaliação da satisfação
de clientes

48
Fidelização de clientes

(Adaptado de http://www.dqm.pt)

49
Fidelização de clientes

Avaliação da Satisfação do Utente

Classifique o serviço indicado, colocando “X” na


coluna correspondente ao seu grau de satisfação,
tendo em atenção que 1=Muito Insatisfeito,
2=Insatisfeito, 3=Satisfeito e 4 = Muito Satisfeito 1 2 3 4
1 – O contacto telefónico
1.1 – É fácil de conseguir
1.2 – É eficaz
1.3 – Na maior parte das vezes evita a deslocação aos
serviços
2 – O atendimento pessoal
2.1 – Faz-se em instalações adequadas
2.2 – É efetuado em tempo aceitável
2.3 – É igual para todos os utentes
3 – Os funcionários:
3. 1 – Têm boa-vontade para responderem às perguntas
3.2 – Usam uma linguagem clara e simples
3.3 – Prestam informações corretas e completas
3.4 – Solucionam eficazmente os problemas que lhes são
colocados
3.5 – Fazem o seu serviço com rapidez
3.6 – Demonstram conhecimentos necessários para o
desempenho de funções
4 – Os serviços
4.1 – São organizados 50
Fidelização de clientes

4.2 – Decidem em tempo considerado satisfatório


4.3 – Atuam eficazmente
4.4 – Divulgam convenientemente a informação
considerada relevante
4.5 – Disponibilizam informação pertinente na Internet
4.6 – Adotam formulários (requerimentos) fáceis de
compreender e preencher
4.7 - Tratam devidamente as reclamações apresentadas
Sugestões/Observações:

Identificação
Idade: □ 19 - 35 anos □ 36 – 50 anos □ + de 50 anos Profissão:

(Adaptado de http://www.cm-guimaraes.pt)

51
Fidelização de clientes

ANEXO 2

Exemplo de análise de resultados – avaliação global de


satisfação de clientes

(Adaptado de http://www.lipor.pt)

52
Fidelização de clientes

AVALIAÇÃO GLOBAL DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES


- 2006 -
De modo a automatizar de forma simples a realização da Avaliação da
Satisfação de Clientes, foi criado, aquando do desenvolvimento da Intranet da
Qualidade, um módulo que permite avaliar a satisfação dos Clientes LIPOR. Assim,
pela primeira vez a avaliação da satisfação de Clientes foi alargada a toda a LIPOR,
não se cingindo apenas às Unidades Certificadas.
Durante Abril de 2007 foram enviados, através da Intranet da Qualidade, os
inquéritos de avaliação de satisfação aos Clientes que se relacionam com as
Unidades Certificadas, bem como a alguns dos Clientes da base de dados da Horta
da Formiga. Para os Clientes do Gabinete de Informação Lipor e do Ecofone, os
inquéritos foram entregues pessoalmente, pelo que as respostas foram
posteriormente inseridas na Intranet da Qualidade.
Após diversos contactos com alguns Clientes mais relutantes, que ultrapassaram
largamente o prazo de resposta, consideramos fechada a Avaliação da Satisfação
de Clientes para 2006 em Junho deste ano.
Ao analisar os resultados da avaliação efetuada pelos Clientes LIPOR, obteve-se
um grau de satisfação de 84,60%, sendo que o objetivo definido para 2006 foi de
80%. De seguida, apresenta-se pormenorizadamente os resultados obtidos por
grupo de perguntas, bem como as sugestões dadas aquando da resposta dos
inquéritos.

53
Fidelização de clientes

54
Fidelização de clientes

55
Fidelização de clientes

56
Fidelização de clientes

57
Fidelização de clientes

58
Fidelização de clientes

59