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III Simpósio Brasileiro de Gestão e Economia da Construção

III SIBRAGEC
UFSCar, São Carlos, SP - 16 a 19 de setembro de 2003

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A CONSTRUÇÃO CIVIL:


UM ESTUDO DE CASO EM FORTALEZA

ALBUQUERQUE, Paulo Marcelo (1); BARROS NETO, José de Paula (2)


(1) Graduado em Eng. Civil, enprol@secrel.com.br
Universidade Federal do Ceará; Coordenador de Projetos da Enprol Engenharia e Projetos Ltda.
(2) Prof. Doutor em Eng. Civil, jpbarros@ufc.br
Departamento de Engenharia Estrutural e Construção Civil da Universidade Federal do Ceará.

RESUMO
O setor da construção civil sofreu fortes mudanças estruturais nos últimos tempos, tornando a melhoria
das técnicas de gerência e de seus produtos em algo imprescindível. Enfrentando dificuldades financeiras
e uma demanda crescente da qualidade, encontrou no marketing estratégias úteis para a solução de suas
atuais necessidades.
Sendo assim, este trabalho procura reunir informações mais específicas sobre o marketing aplicado como
um útil e inovador instrumento de gerência de empresas de construção civil, com base em bibliografia
direcionada ao assunto.
O estudo de caso realizado numa empresa de construção de Fortaleza teve como objetivo salientar os
métodos adotados e os resultados práticos da utilização de ferramentas de marketing na disputa de
mercado consumidor. Estas se mostraram um importante diferencial na rapidez e eficácia de vendas de
empreendimentos da construção civil.
Além da introdução, o trabalho é constituído dos pontos centrais do marketing na construção, o
planejamento estratégico de marketing e sua importância empresarial, outras considerações sobre o
marketing aplicado à construção, o estudo de caso e conclusões gerais.

ABSTRACT
The civil construction sector suffered strong structural changes last years, making indispensable the
improvement of its management methods and products. Facing financial difficulties and a increasing
demand of quality, it has found in marketing useful strategies in order to solve its present needs.
In such case, this document congregate most specifics informations about marketing as an helpful and
innovational management tool in civil construction companies. All based in bibliography related to this
subject.
A case study made in Fortaleza purposed to point out the methods adopted and practical results of the
marketing tools application in the dispute for consumer market. These tools was shown like an important
differential in efficacy and sale speed of civil construction’s undertakings.
Besides introduction, the paper is composed by central points of marketing in the building, marketing
strategic planning and its importance to enterprises, others points about construction marketing, a real
case study, and general conclusions.

Palavras-chave: Marketing, construção, gerência, mercado, consumidor.

Keywords: Marketing, construction, management, market, consumer.


1 INTRODUÇÃO
DANTAS (2000) afirma que o marketing teve surgimento no Brasil nas décadas 50 e
60, ainda de forma tímida. Desde essa época e até pouco tempo atrás, a visão que as
empresas tinham de marketing era ligada somente às atividades que promoviam o fluxo
de bens entre os produtores e consumidores, e às técnicas usuais que promoviam essas
atividades, como a propaganda, as promoções e as vendas diretas ao consumidor.
Nos últimos tempos, paralelamente ao desenvolvimento econômico e comercial
mundial, o marketing deixou de ser somente um conjunto de ações puramente
comerciais, visando à simples venda de produtos, e passou a ser um conjunto de
estratégias e ferramentas gerenciais, que se disseminaram por toda a empresa.
Na construção civil, crescem a cada dia os investimentos em pesquisa e melhoria dos
produtos com vistas a reduzir custos e adquirir mercado para enfrentar instabilidades
econômico/financeiras. Assim, o marketing passou a fazer parte das ações
mercadológicas com o surgimento de empresas voltadas para a satisfação de pessoas
que, pressionadas pelas dificuldades de financiamentos, buscavam melhores condições
de pagamento, habitações mais funcionais, com diferenciais qualitativos que se
adaptassem às suas condições familiares e/ou de trabalho, e com qualidade cada vez
mais aprimorada.
Os princípios que caracterizam as estratégias de marketing se iniciam muito antes da
produção de bens, e visam a envolver todo o planejamento e ações das empresas para a
satisfação e preferência do cliente consumidor das construções. Para isso,
desenvolveram-se estudos multidisciplinares, não somente baseados nas experiências
comerciais anteriores, mas também em estudos sócio-demográficos, estudos técnicos
para melhoria da qualidade das edificações, de satisfação residencial, de ambientações,
de comportamento do consumidor, de estudo das estratégias e resultados dos
concorrentes, de aumento da qualidade dos serviços, do posicionamento com relação a
questões sociais. Também abrange as atitudes das empresas após a venda, e métodos de
avaliação de resultados.
Dito isso, este trabalho visa reunir de maneira prática esses conhecimentos gerais de
marketing e estudar a sua relação e aplicabilidade aos negócios da construção,
evidenciando-os como método de gerência valioso para empresas construtoras.
Enumera-se inicialmente os pontos centrais do marketing para a construção, a
importância de um planejamento estratégico de marketing, algumas considerações
adicionais sobre o objeto de estudo, um estudo de caso em Fortaleza, e as conclusões
finais.

2 OS PONTOS CENTRAIS DO MARKETING PARA A CONSTRUÇÃO


Segundo KOTLER (1996), os pontos centrais do marketing são:

2.1 Necessidade, desejo ou demanda


O marketing não pode criar necessidade de habitação, mas pode criar desejos ou
influenciar o consumidor a ter preferência por algum tipo de moradia ou serviço.

2.2 Produtos ou serviços


Em se tratando da compra de um imóvel, não é somente a constituição física do produto
em si que agrada o cliente, mas o status que o bem oferece, a necessidade de afirmação
social, o resultado de anos de trabalho, o sentimento de recompensa por esforços
profissionais e/ou intelectuais, ou o sentimento de estar oferecendo o melhor para sua
família.

2.3 Valor, custo e satisfação


Geralmente, os consumidores observam e optam pelo bem que corresponde ao maior
valor atribuído por eles ao menor custo possível, e acima de tudo, deixando-os
satisfeitos.

2.4 Trocas, transações e relacionamentos


Deve ser vista como um processo, em vez de um evento, quando se trata da aquisição da
moradia. O marketing deve favorecer a obtenção do melhor relacionamento possível
entre cliente e empresa, sendo obrigação desta as iniciativas para tal.

2.5 Mercados
No setor da construção, além da qualidade, o preço, a propaganda e o serviço, o fator
prazo de pagamento é altamente observado, tanto quanto a localização da obra, seguida
de nível de infra-estrutura urbana oferecida pela vizinhança, proximidade de aparelhos
urbanos essenciais, como escolas, hospitais, supermercados, shoppings centers, etc.

2.6 Marketing e praticantes de marketing


Diante de todas as argumentações desenvolvidas nos itens anteriores, constata-se que o
marketing é fruto de relações sociais e econômicas entre diferentes pessoas, com
intenções diferentes, porém complementares e dependentes uma da outra.
Todos os conceitos aqui apresentados formam a base para a elaboração da
argumentação sobre o planejamento estratégico de marketing e sua importância como
prática gerencial no mercado da construção.

3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING


Segundo McCARTHY (1996), planejamento estratégico de marketing significa
encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias rentáveis. Quando bem
realizado, dá um elevado grau de confiabilidade para as tomadas de decisão. Sendo
assim, o marketing é uma das mais importantes atividades corporativas, a qual deve ser
planejada com eficiência e precaução, inclusive em empresas de construção, seja ela de
que ramo de atuação for.
Mais do que simplesmente definir planos comerciais imediatistas, comprometidos
somente em promover a venda do próximo produto, um correto planejamento
estratégico de marketing induzirá ao fortalecimento da empresa como organização
competitiva, sintonizada com as modificações da sociedade em que está inserida e
garantindo sua longevidade no segmento de mercado em que atua.
Geralmente, as construtoras têm sua visão e seus esforços voltados para produção, em
detrimento da preocupação com um projeto de qualidade, identificação dos desejos dos
clientes, dentre outros. Esta afirmativa ancora-se na declaração de DANTAS (2000), de
que “o enfoque gerencial das empresas de engenharia é a base tecnológica voltada para
produção, no qual os produtos são desenvolvidos sob responsabilidade da área técnica
com pouca influência da área de marketing”. Essa realidade pode ser representada na
Tabela 1, na qual são mostradas as ações dominantes e irrelevantes nessas empresas.

Tabela 1 - Orientações das empresas voltadas para produção


Desejo de capitalizar Atenção ao projeto e Recursos destinados Foco na
eficiências no produção de um a despertar o identificação e
processo de produto de interesse pelo satisfação dos
produção qualidade produto desejos do cliente
Ação dominante Não relevante Não relevante Não relevante

Permanecer nesta visão pode ser fatal para uma construtora. Portanto, existem razões
para o aumento da preocupação com o planejamento devido ao surgimento de novos
desafios para o setor, como: a concorrência acirrada, a diminuição do poder aquisitivo
dos consumidores, o crescimento do nível de informação dos clientes, a redução do
capital para as empresas, e o grande número de inovações construtivas implementadas
no setor. Estes fatores introduzem no mercado outros diferenciais além do preço, como
qualidade, prazo de entrega, a ênfase na qualidade de vida com diversos itens de
satisfação pessoal do comprador, e a grande capacidade dos clientes em influenciar no
sucesso ou insucesso das empresas.
O planejamento estratégico pode seguir basicamente os passos enumerados a seguir.

3.1 Análise do consumidor


O objetivo da análise do consumidor é identificar segmentos ou grupos de uma
população com necessidades e/ou desejos similares, a fim de que os esforços de
marketing possam ser dirigidos especialmente a eles.

3.2 Análise do mercado


Se este não for grande e acessível o suficiente para justificar a sua exploração, o produto
sofrerá sérios problemas com a comercialização, geralmente redundando em fracasso de
vendas e acarretando sérios danos à saúde financeira da construtora.

3.3 Análise da concorrência


É importante que o gerente esteja bem informado a respeito de como as outras
empresas, que atuam no mesmo mercado, estão agindo e quais são os pontos-chave em
que procuram se destacar.

3.4 Avaliação dos fatores econômicos


Uma avaliação econômica mal dimensionada pode fazer com que todo o planejamento
das estratégias de marketing precise ser refeito no momento da revisão. O que
basicamente interessa ao empreendedor é que, no final da avaliação desses
planejamentos, ele possa ter a convicção de que encontrará o ponto de equilíbrio entre
os custos despendidos com a obra e a receita proveniente da comercialização dos
mesmos.
3.5 Criação do marketing mix preliminar
PADILHA (2003) define marketing mix ou composto mercadológico como o conjunto
de todas as políticas que constituem a atividade comercial da empresa. Várias variáveis
fazem parte do composto mercadológico, que são agrupadas de diversas maneiras,
sendo, entretanto, mais popularizada a sugerida pelos americanos, conhecida como os
quatro P’s: produto, preço, praça e promoção. Além destes, o Processo de execução, as
Pessoas, os Parceiros e o Pós-vendas foram acrescentados ao longo do tempo, em se
tratando de serviços. SILBIGER (1996) complementa a idéia afirmando que sua criação
é um processo em constante evolução, cuja meta é um plano internamente coerente e
mutuamente sustentador.
A leitura do marketing mix para a construção civil pode ser feita da seguinte maneira,
ponto por ponto:
Produto – Para o empreendedor, os fatores: custeio da produção e receitas de
comercialização devem se equilibrar de forma que se obtenha o máximo de qualidade,
sob o ponto de vista econômico, com o menor risco de aplicação possível. Já para o
mercado-alvo, os atributos giram em torno da relação qualidade/custo.
Preço – Para a construção civil, o preço não compreende somente a expressão
monetária do bem, mas também a forma de pagamento, valor das parcelas, índice de
reajuste, descontos e modalidades de contratos. Para FUSCO apud DANTAS (2000), os
fatores de produção (materiais, mão-de-obra, alterações técnicas, etc) e as ações da
concorrência podem interferir em curto prazo na formação do preço do produto, e
devem ser manejados pela empresa com uma importância especial.
Praça – ALMEIDA (2000) diz que as empresas construtoras optam muitas vezes pela
construção de um plantão de vendas ou um imóvel modelo projetado e decorado com o
objetivo de divulgar o produto e influenciar o cliente. Neste local são distribuídos o
material publicitário e os demais informativos sobre o produto. CORDEIRO (1992)
enfatiza que embora o produto da construção não possa ser distribuído, visto sua
característica estática, a distribuição ocorre simbolicamente, através do que pode ser
chamado de “embalagem do produto”, que se concretiza como propostas, projetos,
relatórios, sites, fotografias e filmagens, que devem ser feitas de forma que o cliente
possa compreender e materializar o produto.
Promoção – DANTAS (2000) define promoção como sendo a comunicação de
informações entre a parte interessada em vender e o comprador, para influenciar
atitudes e comportamentos (conscientes ou não). As construtoras precisam ‘entender’
essas características de cada ferramenta promocional para selecioná-las. São elas:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.

4 CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS SOBRE O MARKETING APLICADO À


CONSTRUÇÃO

4.1 Alguns aspectos promocionais da construção civil


ALMEIDA (2000) propõe que o processo promocional compreenda comunicação de
massa, como jornais, televisão, rádio e internet; alternativa, como outdoors, busdoor,
fachadas; e promocional, malas diretas ou catálogos, folhetos, tablóides, standes
promocionais e etc.
Algumas outras ações promocionais podem ser acrescentadas a essas, tais como: uma
presença marcante através de uma imagem institucional forte; demonstrar avanços
técnicos, capacidade profissional, atendimento personalizado; valorizar uma boa
imagem entre seus próprios funcionários, oferecendo treinamentos e benefícios que
diferenciem o modo de trabalho da empresa; um atendimento individual de qualidade é
o complemento de todas as campanhas promocionais.
Pode-se acrescentar que a obtenção de informações por parte do cliente geralmente vem
de outras fontes que não a própria empresa. A propaganda feita boca-a-boca é um dos
mais eficientes métodos de disseminação de informações através do mercado
imobiliário, pois a experiência de compra bem sucedida levará outras pessoas a
procurarem a mesma confiabilidade encontrada. ALMEIDA (1999.1) declara que o
momento da entrega da obra é muito importante no empreendimento da construção
civil, onde a expectativa do comprador é grande e qualquer falha pode ser frustrante.

4.2 Relacionamento cliente-empresa no setor da construção civil


Com base nos estudos feitos por DANTAS (2000), pode-se indicar que o tempo de
contato da empresa com o cliente é bastante longo. Muitas vezes, este se lança à procura
por um imóvel até mesmo antes que o empreendimento tenha começado as obras,
prolonga-se durante toda a construção, e ainda se mantém durante a época do pós-
entrega, quando o cliente necessita de assistência técnica para eventuais reparos e
modificações, e ainda continua pagando.
O relacionamento empresa-cliente antes da venda poderia se caracterizar por um esforço
da empresa em buscar informações a respeito do seu público-alvo. Para a identificação
de classes sócio-econômicas e identificação de preferências específicas à construção, de
suas demandas, o contato poderia ser feito através de questionários dirigidos às pessoas
em locais públicos ou através de entrevistas em locais de grande afluência de potenciais
compradores.
Já durante a venda, esse relacionamento é marcado pelos esforços da empresa em
fornecer informações claras e completas a respeito do seu produto, em registrar os
visitantes interessados, coletar as opiniões dos clientes a respeito da qualidade do
produto e do atendimento prestado, identificar novas necessidades, consolidar a imagem
da empresa e, o mais importante de tudo, chegar ao fechamento da venda.
Porém, mesmo depois que a venda é efetivada, é imprescindível o contato do cliente
com a empresa a fim de efetuar o pagamento das parcelas (quando o financiamento é
direto com a empresa), o acompanhamento do andamento da obra, a solicitação de
mudanças no projeto durante a obra, além de algum reparo e/ou manutenção no imóvel
depois de sua entrega.
Vale ainda endossar a constatação de DANTAS (2000) “que o relacionamento deve
ocorrer em ambos os sentidos (cliente ? empresa), porém é da empresa a posição pró-
ativa, ou seja, tomar a iniciativa para um acontecimento saudável”. E ainda que os
efeitos da satisfação, e principalmente da insatisfação dos clientes, não cessam nas
pessoas que compraram os imóveis, mas se propagam pelos potenciais compradores,
através do contato boca-a-boca.
ALMEIDA (1999.2) afirma que cliente da construção dificilmente terá um novo
interesse na compra de outro imóvel. Portanto, um relacionamento transparente e
honesto manterá a marca da empresa na lembrança do consumidor por um longo
período de tempo, abrindo espaço para que a empresa incentive a indicação amigos ou
parentes interessados em adquirir bem imóvel.
4.3 A satisfação do cliente da construção e a eficiência do marketing
Segundo OLIVEIRA e HEINECK (1998), a satisfação constitui-se no maior produto da
atividade de marketing. Em meados da década de 80, iniciou-se uma conscientização
por parte das empresas quanto à importância de satisfazer os clientes, principalmente a
partir do conhecimento da relação existente entre satisfação e comportamentos
subseqüentes à compra tais como lealdade, recompra, propaganda favorável.
Ainda segundo os mesmos autores, a satisfação residencial é um resultado do processo
de compra e uso a partir de uma comparação, por parte do consumidor, dos benefícios e
custos da compra em relação às conseqüências antecipadas.
Além disso, a satisfação residencial, mediante o estudo de OLIVEIRA (1998), é
constituída por cinco conjuntos de fatores:
Aspectos funcionais e técnico-construtivos – Podem ser citados: circulação, conforto
térmico, lumínico e acústico, esquadrias, materiais de acabamento, instalações hidro-
sanitárias e elétricas, louças, metais, entre outros. Os aspectos de caráter funcional
compreendem a acessibilidade, equipamentos, dimensionamento dos cômodos,
segurança e flexibilidade do projeto.
Qualidade do atendimento prestado pela empresa – Abrange as muitas funções das
empresas relacionadas ao atendimento dos clientes desde a etapa da venda, incluindo a
negociação de condições de pagamento e prazos, as entregas física e legal do imóvel, a
fase de manutenção, assistência técnica e avaliações pós-uso.
Macro-variáveis da tomada de decisão – Vários atributos contribuem na valorização e
escolha do imóvel: área do apartamento, preço, área de lazer, padrão, localização e
proximidade de equipamentos urbanos, como supermercados, escolas, shoppings e etc.
Relações ambiente-comportamento – Inclui a avaliação de elementos
comportamentais, tais como: privacidade, territorialidade, interação social e identidade.
Características pessoais – Abrange os fatores que influenciam o comportamento do
cliente tais como características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, em especial a
condição sócio-econômica e estágio do ciclo de vida familiar.
Como afirmativa de conclusão quanto à satisfação do cliente da construção civil, pode-
se ainda citar OLIVEIRA e HEINECK (1998) dizendo que os conceitos de desempenho
e expectativas estabelecem outras relações entre qualidade e satisfação. Em avaliações
da satisfação, o desempenho refere-se à percepção do consumidor quanto à qualidade do
produto, comparada ao preço pago pelo bem.

5 APLICAÇÃO DO MARKETING: ESTUDOS DE CASO EM FORTALEZA

5.1 O Marketing como fundamento empresarial


Este estudo de caso abrangerá uma empresa fundada com o objetivo de possibilitar, a
uma ampla camada da população, o acesso mais facilitado à moradia, construindo casas
e apartamentos com preços mais acessíveis do que os normalmente praticados pelos
concorrentes.
A implementação eficaz de medidas gerenciais, com a posterior ação no sentido de
satisfazer suas necessidades de moradia veio após a observação sincera e cuidadosa de
seu mercado alvo, reconhecendo suas deficiências, e aprimorando o seu relacionamento
com ele. Essas medidas permitiram que a empresa atingisse uma posição de destaque
dentro de seu mercado, cuja marca principal é a forte concorrência e dificuldades
estruturais relacionadas a inacessibilidade à moradia encontrada por uma ampla parcela
da população.
Ao tomar medidas de marketing como princípios de gerência, os entraves
mercadológicos existentes foram diminuídos e o público passou a contemplar de forma
diferente o produto executado pela construtora, que obteve um desenvolvimento
sustentado pela atenção ao cliente e pelo fortalecimento da sua imagem perante a
sociedade de Fortaleza, e de todo o estado do Ceará.
Enfatiza-se que a organização, em sua liberdade de planejamento e de estratégia de
ação, pode adotar as medidas que mais lhe convêm para atingir suas metas e objetivos,
de maneira independente e condizente com sua cultura, postura de mercado, visão
empreendedora dos gerentes e líderes, grau de satisfação dos clientes almejado, metas
econômicas, dentre outros.

5.2 Leitura do Composto de Marketing pela construtora


É praticamente imprescindível que uma boa estratégia de marketing se inicie com uma
análise dos consumidores. Assim, a empresa atua com afinco no traçado correto do
perfil dos seus consumidores, tanto dos seis mil já cadastrados no seu banco de dados
quanto os clientes potenciais, através de ações de pesquisas diretas e elucidativas quanto
às necessidades e receptividade a novas idéias. A partir de então pode-se fazer um
estudo mais acurado do nicho de mercado a ser atingido, ou melhor, qual perfil pode
responder mais positivamente aos seus novos empreendimentos habitacionais.
Um estudo da concorrência fornece elementos que possam fazer com que a empresa
procure desenvolver cada dia mais suas características diferenciadoras, obtendo fatores
que possam tornar seus produtos o mais atraente possível para o consumidor.
O canal de distribuição de produto geralmente adotado é o plantão de vendas,
geralmente montado no próprio local da obra, onde se pode conhecer o apartamento
decorado em dimensões reais. Além disso são montados stands de venda em pontos
estratégicos, de forma que os possíveis clientes da empresa possam conhecer o produto
à venda. Para esse trabalho, há corretores de imóveis ambientados com seu sistema de
vendas e sua cultura.
A criação do composto de marketing não assume padrões e nem procura se basear em
criações de sucesso anteriores. Cada produto tem suas próprias características e
demanda um mix exclusivo. Partindo disso, o produto é desenvolvido de uma maneira
que envolve a participação de pessoas dos mais diferentes setores da empresa, inclusive
de representantes dos clientes. Isso é chamado o Comitê de Gestão de Competitividade.
Em suas reuniões, são analisados os diversos eventos, tendências, possíveis projetos e
interferências de mercado que possam contribuir para a formação de um novo produto.
Através de seu banco de dados, pode-se identificar os produtos mais apropriados para
atingir o público, geralmente os da classe B e C, os locais onde eles gostariam de morar,
dentre outros aspectos. Dessa forma, define-se então o lançamento do produto.
O preço certamente é o ponto mais visado pelo consumidor da empresa. A própria
definição de segmento (preferencial) de mercado indica não intencionalmente que o
preço se tornará um dos principais atrativos usados pelo setor de marketing.
As promoções são divulgadas em várias mídias, como televisão, rádio, jornais, dentre
outras. Também oferece prêmios para aos visitantes (ou compradores), geralmente bens
relacionados à própria mobília do apartamento. Os lançamentos ou entrega de
condomínios se constituem em eventos sociais, que geralmente reúnem os parentes e
amigos dos condôminos, e assim alastrando a rede de contatos da empresa. A empresa
conta com trailers itinerantes e instalações próprias em pontos estratégicos espalhados
pela cidade e em torno do empreendimento, além de ônibus próprio que conduz os
consumidores para visitas às obras em andamento. Possui ainda programas sociais,
oferecendo treinamentos e mini-cursos.

5.3 Considerações Adicionais


Enfatiza-se que as pesquisas realizadas em seus mercados consumidores são altamente
importantes para o processo de lançamento de novos empreendimentos. Os dados são
armazenados em softwares apropriados e devidamente trabalhados pela gerência na
definição do momento e local mais adequado para novos lançamentos.
A empresa possui posição de destaque em seu ramo de atuação, possuindo grande fatia
de mercado, inclusive com premiações de associações patronais referentes às vendas e
iniciativas com relação aos clientes.
O bom relacionamento com o cliente antes, durante e depois das vendas é comprovado
pelo grande número de pessoas que demonstra interesse em adquirir seus imóveis
devido à indicação de antigos compradores, cujo nível de satisfação foi atendido.
A construtora, juntamente com as comissões de condôminos, constitui-se praticamente
na administradora dos recursos financeiros de cada grupo de compradores, a fim de
conduzir a obra dentro dos orçamentos previstos e com a qualidade esperada para tal.
Isso faz com que a empresa não se defina como totalmente voltada para o consumidor,
pois a demanda por um nível de atendimento “um a um” seria prejudicial para o grupo,
e acarretaria uma perda da padronização necessária para reduzir ao máximo o preço dos
insumos durante as negociações, e o resultado geral não seria o menor preço de custo.
Outro fato interessante observado na empresa em questão é que ela domina
completamente as suas ações de marketing, construção, incorporação, comercialização,
praticamente não possuindo pessoal terceirizado no desempenho de suas atividades.

6 CONCLUSÕES
Principalmente na década passada, o mercado da construção civil foi atingido pelas
exigências cada vez maiores de consumidores muito mais informados e conscientes de
seus direitos. A qualidade e a satisfação ganharam grande importância nas transações
comerciais, à medida que fatores psicológicos dos consumidores passaram a interferir
em suas escolhas e decisões pessoais.
Observou-se que em geral, há uma falta de entendimento de como o marketing pode ser
ricamente utilizado como prática gerencial, e nortear eficazmente a montagem
estratégica de toda a empresa, e que não somente se relaciona com a elaboração de
promoções e emprego de esforços na venda pessoal. Porém, fica comprovado pelo
estudo de caso que quando a preocupação com o consumidor assume a posição devida
na administração da empresa construtora, os resultados obtidos endossam que, até
mesmo em momentos de crise, eles são os pilares de um desempenho comercial
satisfatório e de uma postura modificadora da sociedade em que atua.
Finalmente, este trabalho procurou expor de maneira clara e direta as principais
informações e questões a observar quando se adquire uma nova postura gerencial
centrada no consumidor. A escassez de bibliografia dirigida ao assunto evidencia uma
deficiência neste campo com relação à pesquisa. Por outro lado, esse déficit de
informações mostra o quanto o tema ainda pode ser desenvolvido, e contribuir para o
fortalecimento do setor da construção civil no cenário brasileiro.

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