1. A expressão vedetizar reflete o ato de promover ou promover-se como vedeta (que
representa uma pessoa considerada famosa, celebridade, estrela; ou ainda quem se destaca pela sua excelência ou valor nas mais diversas áreas). O conceito da celebridade moderna tem suas raízes alicerçadas na ideia do herói clássico, referido em narrativas onde é o reconhecimento do povo que leva o protagonista à glória. Na Antiga Grécia, a essência do herói estava ligada aos conceitos de areté (ser o mais notável) e timé (ligada à honra e à moral), onde o uso da narrativa permitia ao narrador preocupar-se menos com a sequência exata dos fatos e valorizar a vedetização, acentuando a presença da paixão, dos desencontros, da morte e do destino (Morin, 1990:100). O reconhecimento do povo, que levava o herói à glória, também fixava sua imagem mitificadora, diferenciando-o dos meros mortais, o que leva hoje em dia a que figuras do espaço público como políticos, artistas e desportistas tentem construir imagens de heróis em torno de suas vidas utilizando para isso a biografia como gênero narrativo. Com o recurso a elementos paraficcionais (não sendo verificáveis empiricamente) e a hipérboles, constrói-se hoje um herói (celebridade ou vedeta). “A fenomenologia do herói decorre da tensa interação de certas atitudes recetivas (emoções, preconceitos, imagens adquiridas, molduras comportamentais) com os dispositivos retóricos, em particular narrativos, que procedem à figuração do herói”. (Reis, 2015:35).
2. A celebridade se configura como um personagem das narrativas mediáticas, e os
destaques de tais narrativas sobre a intimidade, banalidades e vida quotidiana do indivíduo acabam por encaixá-lo na mesma perspetiva dos personagens de folhetins - do francês feuilleton -, nome dado aos romances publicados em rodapés de jornais franceses. Os folhetins, utilizando técnicas muito próximas do melodrama popular, foram determinantes ao impor uma dramatização ao relato noticioso, transformando-se num sucesso, e conquistando novas camadas de público, principalmente no seio da nova classe operária e da jovem burguesia. Grande parte da linguagem usada pelo jornalismo popular para descrever as celebridades vai buscar ao melodrama a sua estrutura narrativa, levando a um envolvimento com o público. Dos folhetins, constituído por relatos ficcionais e marcado pela serialidade, aos fait divers, um relato “real” romanceado (semioticamente o real se refere antes a uma construção discursiva que a uma ontologia), a cumplicidade criada na sequência de conteúdos sensacionalistas acabou por ser um modo de cativar o leitor através da vedetização dos acontecimentos e das personagens que se localizavam habitualmente na periferia da ordem instituída. A vedetização do personagem ou do fato ocorre por identificação, projeção e mito, num discurso de sedução onde um tipo de narrativa, como o storytelling, cria necessidades e incentiva o fascínio pelas celebridades que, sem serem heróis, apenas os interpretam. O discurso de culto que envolve essas personagens - sejam elas artistas, atletas, políticos, ou anónimos alçados a categoria de vedetas -, surge da exaltação feita pelos meios de comunicação que fortalecem a chamada sociedade do espetáculo (Wolton, 2006: 66). No caso da vedetização, a escolha do código, fator primacial de desenvolvimento de um processo semiótico, da moral e da vida social desencadeia uma proximidade com as celebridades. A migração para outros meios consagrou essa estrutura como um signo fundante da cultura, onde a importância mediática deixou de estar restringida aos grandes feitos e passou a dar atenção ao lado pessoal das vedetas. A vedetização surge como uma espécie de mito naïf, construído pelos produtos da subjetividade da celebridade como a realização e o sucesso social, o que confunde a realidade dos leitores, que têm a sensação de estar lendo a narrativa de suas próprias vidas. Assim, o “padrão ético valorizado para a conformação de uma personalidade socialmente reconhecida” advém, cada vez mais, das “aparências mitológicas” em detrimento da “história concreta” da sociedade (Sodré, 2004: 133).
3. Um dos exemplos mais profícuos da vedetização nos últimos anos é a das celebridades desportivas. As suas importâncias mediáticas deixaram de estar restringida às carreiras desportivas e as suas vidas pessoais, transformadas em narrativas melodramáticas e transportadas para as revistas cor-de-rosa, tablóides ou videojogos. Contudo, os media criam com frequência narrativas que opõem heróis e vilões desportivos, e contribuem para destruir personagens que eles próprios construíram (como os casos de Armstrong e Pistorius recentemente demonstraram). “O herói desportivo perdeu a inocência: profissionalismo exigente, marketing, publicidade, interesses económicos e também, como é óbvio, os discursos mediáticos que modelam tudo isto contribuem para que a autenticidade primordial do herói (que era a dos primeiros atletas olímpicos) se degrade. As narrativas do chamado jornalismo desportivo, mediatizadas pela imprensa escrita, pela rádio e pela televisão, trabalham no sentido de configurar atletas como personagens de ficção”. (Reis, 2013) 4. Nos noticiários, a vedetização se faz passar por realidade ou se transmuta em hiper- realidade, num duelo entre a narrativa jornalística e a narrativa literária, as narrativas factuais e as narrativas ficcionais. A cultura das celebridades (celebrity culture), que segundo alguns investigadores anglo-saxónicos seria o pivô da pós-modernidade, existe em função dos relatos mediáticos construídos segundo perspetivas específicas, privilegiando certos pontos de vista e certas versões, em detrimento de outras, construindo personagens, dando voz a determinados atores sociais e silenciando outros (Fulton, 2005) e que engloba multicanais. Muitas vezes a vedetização afeta a objetividade jornalística, que vê-se assim confundida com a vertente de entretenimento presente em muitas narrativas mediáticas. “O ‘contrato de receção’ que o jornalista implicitamente celebra com o leitor pressupõe uma ‘conduta de objetividade’ que o distinga do ficcionista, do ator de teatro e de cinema, do relações públicas e do publicitário. Sem esse compromisso com o ‘real’, o jornalista destrói a razão de ser da sua existência e dilui-se no vasto oceano dos outros géneros de comunicação.” (Mesquita, 2000:25). Ao mesclar códigos com o intuito de atrair leitores, o jornalismo constrói e difunde mitos a partir das características da sociedade vigente para, através desses, propagar ideologias, normas e padrões; visando audiência, obtenção de lucro e manutenção do poder.
