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Vedetização

1. A expressão vedetizar reflete o ato de promover ou promover-se como vedeta (que


representa uma pessoa considerada famosa, celebridade, estrela; ou ainda quem se destaca
pela sua excelência ou valor nas mais diversas áreas). O conceito da celebridade moderna
tem suas raízes alicerçadas na ideia do herói clássico, referido em narrativas onde é o
reconhecimento do povo que leva o protagonista à glória. Na Antiga Grécia, a essência
do herói estava ligada aos conceitos de areté (ser o mais notável) e timé (ligada à honra e
à moral), onde o uso da narrativa permitia ao narrador preocupar-se menos com a
sequência exata dos fatos e valorizar a vedetização, acentuando a presença da paixão, dos
desencontros, da morte e do destino (Morin, 1990:100). O reconhecimento do povo, que
levava o herói à glória, também fixava sua imagem mitificadora, diferenciando-o dos
meros mortais, o que leva hoje em dia a que figuras do espaço público como políticos,
artistas e desportistas tentem construir imagens de heróis em torno de suas vidas
utilizando para isso a biografia como gênero narrativo. Com o recurso a elementos
paraficcionais (não sendo verificáveis empiricamente) e a hipérboles, constrói-se hoje um
herói (celebridade ou vedeta). “A fenomenologia do herói decorre da tensa interação de
certas atitudes recetivas (emoções, preconceitos, imagens adquiridas, molduras
comportamentais) com os dispositivos retóricos, em particular narrativos, que procedem
à figuração do herói”. (Reis, 2015:35).

2. A celebridade se configura como um personagem das narrativas mediáticas, e os


destaques de tais narrativas sobre a intimidade, banalidades e vida quotidiana do
indivíduo acabam por encaixá-lo na mesma perspetiva dos personagens de folhetins - do
francês feuilleton -, nome dado aos romances publicados em rodapés de jornais franceses.
Os folhetins, utilizando técnicas muito próximas do melodrama popular, foram
determinantes ao impor uma dramatização ao relato noticioso, transformando-se num
sucesso, e conquistando novas camadas de público, principalmente no seio da nova classe
operária e da jovem burguesia. Grande parte da linguagem usada pelo jornalismo popular
para descrever as celebridades vai buscar ao melodrama a sua estrutura narrativa, levando
a um envolvimento com o público. Dos folhetins, constituído por relatos ficcionais e
marcado pela serialidade, aos fait divers, um relato “real” romanceado (semioticamente
o real se refere antes a uma construção discursiva que a uma ontologia), a cumplicidade
criada na sequência de conteúdos sensacionalistas acabou por ser um modo de cativar o
leitor através da vedetização dos acontecimentos e das personagens que se localizavam
habitualmente na periferia da ordem instituída. A vedetização do personagem ou do fato
ocorre por identificação, projeção e mito, num discurso de sedução onde um tipo de
narrativa, como o storytelling, cria necessidades e incentiva o fascínio pelas celebridades
que, sem serem heróis, apenas os interpretam. O discurso de culto que envolve essas
personagens - sejam elas artistas, atletas, políticos, ou anónimos alçados a categoria de
vedetas -, surge da exaltação feita pelos meios de comunicação que fortalecem a chamada
sociedade do espetáculo (Wolton, 2006: 66). No caso da vedetização, a escolha do código,
fator primacial de desenvolvimento de um processo semiótico, da moral e da vida social
desencadeia uma proximidade com as celebridades. A migração para outros meios
consagrou essa estrutura como um signo fundante da cultura, onde a importância
mediática deixou de estar restringida aos grandes feitos e passou a dar atenção ao lado
pessoal das vedetas. A vedetização surge como uma espécie de mito naïf, construído pelos
produtos da subjetividade da celebridade como a realização e o sucesso social, o que
confunde a realidade dos leitores, que têm a sensação de estar lendo a narrativa de suas
próprias vidas. Assim, o “padrão ético valorizado para a conformação de uma
personalidade socialmente reconhecida” advém, cada vez mais, das “aparências
mitológicas” em detrimento da “história concreta” da sociedade (Sodré, 2004: 133).

3. Um dos exemplos mais profícuos da vedetização nos últimos anos é a das celebridades
desportivas. As suas importâncias mediáticas deixaram de estar restringida às carreiras
desportivas e as suas vidas pessoais, transformadas em narrativas melodramáticas e
transportadas para as revistas cor-de-rosa, tablóides ou videojogos. Contudo, os media
criam com frequência narrativas que opõem heróis e vilões desportivos, e contribuem
para destruir personagens que eles próprios construíram (como os casos de Armstrong e
Pistorius recentemente demonstraram). “O herói desportivo perdeu a inocência:
profissionalismo exigente, marketing, publicidade, interesses económicos e também,
como é óbvio, os discursos mediáticos que modelam tudo isto contribuem para que a
autenticidade primordial do herói (que era a dos primeiros atletas olímpicos) se degrade.
As narrativas do chamado jornalismo desportivo, mediatizadas pela imprensa escrita, pela
rádio e pela televisão, trabalham no sentido de configurar atletas como personagens de
ficção”. (Reis, 2013)
4. Nos noticiários, a vedetização se faz passar por realidade ou se transmuta em hiper-
realidade, num duelo entre a narrativa jornalística e a narrativa literária, as narrativas
factuais e as narrativas ficcionais. A cultura das celebridades (celebrity culture), que
segundo alguns investigadores anglo-saxónicos seria o pivô da pós-modernidade, existe
em função dos relatos mediáticos construídos segundo perspetivas específicas,
privilegiando certos pontos de vista e certas versões, em detrimento de outras, construindo
personagens, dando voz a determinados atores sociais e silenciando outros (Fulton, 2005)
e que engloba multicanais. Muitas vezes a vedetização afeta a objetividade jornalística,
que vê-se assim confundida com a vertente de entretenimento presente em muitas
narrativas mediáticas. “O ‘contrato de receção’ que o jornalista implicitamente celebra
com o leitor pressupõe uma ‘conduta de objetividade’ que o distinga do ficcionista, do
ator de teatro e de cinema, do relações públicas e do publicitário. Sem esse compromisso
com o ‘real’, o jornalista destrói a razão de ser da sua existência e dilui-se no vasto oceano
dos outros géneros de comunicação.” (Mesquita, 2000:25). Ao mesclar códigos com o
intuito de atrair leitores, o jornalismo constrói e difunde mitos a partir das características
da sociedade vigente para, através desses, propagar ideologias, normas e padrões; visando
audiência, obtenção de lucro e manutenção do poder.

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