Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
PERSUASIVĂ
Şcoala de la Yale
Într-o primă încercare sistematică de studiere a persuasiunii, Carl Hovland şi colaboratorii săi au
iniţiat în anii 1950 „Yale Communication and Attitude Change Program“. Pornind de la
convingerea că procesele de comunicare exercită o influenţă considerabilă asupra atitudinilor,
psihosociologii de la Yale şi-au propus să examineze cine ce spune cui, pe ce canale de
comunicare şi cu ce efect, reuşind să colecţioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea
sursei mesajelor persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trăsături de
personalitate ale receptorului. Ei şi-au propus, de asemenea, să explice procesele prin care
mesajele persuasive reuşesc să modifice atitudinile.
Grupul de la Yale era puternic influenţat de dogmele teoriei învăţării, dominantă la acea vreme.
Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de întărirea unor
asociaţii prin intermediul recompenselor şi al pedepselor, forţându-se o serie de analogii
discutabile între gândirea umană şi formarea reflexelor condiţionate la animale, care îl fac pe
câinele lui Pavlov să saliveze la auzul clopoţelului şi pe şoriceii de laborator să găsească foarte
iute drumul prin labirint, până la cămăruţa cu bunătăţi. Conducând investigaţii proiectate pe
această paradigmă, era normal ca Hovland şi colaboratorii să urmărească explicaţii axate pe
învăţare şi motivaţie. Conform ipotezei de bază a grupului de la Yale, pentru ca un mesaj
persuasiv să exercite o influenţă reală, este necesar ca toţi receptorii mesajului să-i înţeleagă
conţinutul şi să fie motivaţi să îl accepte. În această perspectivă, oamenii pot fi influenţaţi
persuasiv numai de către un argument pe care îl urmăresc cu atenţie, îl înţeleg şi îl reţin pentru a
se baza pe el şi în viitor. Indiferent dacă mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial
jurnalistic, o predică la slujba de Duminică, o reclamă comercială difuzată la televizor sau pe
Internet, aceste cerinţe de bază rămân aceleaşi. (vezi Fig. 6.1)
Comunicare
Învăţarea mesajului
Modificarea atitudinii
Atenţie
Înţelegere
Învăţare
Acceptare
Memorare
Pe măsură ce supremaţia teoriilor behavioriste ale învăţării a devenit obiect de contestaţie, s-a
impus din ce în ce mai autoritar o nouă paradigmă, dominată de orientarea cognitivistă, potrivit
căreia procesele de gândire ale subiectului joacă un rol esenţial în reacţiile şi în comportamentul
său. Procesarea informaţiilor devine factorul cheie în explicarea fenomenelor studiate de către
psihosociologi, inclusiv a persuasiunii. O serie de studii evidenţiază rolul activ al gândirii
receptorului în comunicarea persuasivă, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al
persuasiunii – abordarea răspunsului cognitiv (cognitive response approach).
La sfârşitul anilor 1960, William McGuire a sesizat o distincţie semnificativă între receptarea
unui mesaj şi acceptarea lui, distincţie care poate explica faptul surprinzător că respectul de sine
şi inteligenţa nu sunt factori corelaţi cu persuasiunea. Aceste două caracteristici au efecte
contrare asupra receptării şi acceptării mesajelor. Indivizii inteligenţi şi cu un respect de sine
accentuat înţeleg mai bine conţinutul mesajului, dar sunt mai puţin dispuşi să îl accepte ca motiv
pentru a-şi schimba atitudinile. Indivizii mai puţin inteligenţi sau cu respect de sine mai scăzut
sunt dornici să accepte mesajul, dar pot avea dificultăţi în înţelegerea conţinutului său. În
asamblu, deci, nici una dintre aceste două categorii de oameni nu este mai vulnerabilă faţă de
persuasiune decât cealaltă – predicţie confirmată de numeroase cercetări.
Abordarea răspunsului cognitiv (vezi Fig. 6.2) s-a dovedit un cadru conceptual fertil, în care au
fost obţinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene la care ne vom referi ulterior,
pe parcursul acestui capitol – precum efectele avertizării receptorului, efectele distragerii atenţiei
receptorului, teoria inoculării, efectul placebo şi altele.
Modificarea atitudinii
Răspunsuri cognitive
Comunicare
1. Proargumente
2. Contraargumente
3. Idei care
Este incontestabil că abordarea răspunsului cognitiv a realizat unele progrese semnificative în
explicarea mecanismelor persuasiunii, oferind şi o metodă de măsurare a aspectelor cognitive ale
atitudinilor. Cu toate acestea, şi acest model are două limite serioase.
• În primul rând, presupune că receptorii supun toate mesajele persuasive unei interpretări
şi evaluări minuţioase, cântărind reflexiv toate argumentele pro şi contra. Or, de multe ori
nu se întâmplă acest lucru, ci receptorii iau decizii în grabă, după o minimă reflecţie, fiind
stimulaţi şi influenţaţi de alţi factori, de natură noncognitivă.
• În al doilea rând, abordarea răspunsului cognitiv nu reuşeşte să lămurească suficient
mecanismele prin care oamenii sunt influenţaţi de mesajele receptate, neputând să ofere
nişte reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor tipuri diferenţiate de mesaje
persuasive eficiente.
Eforturile de depăşire a acestor limite au condus la construcţia altor două modele teoretice ale
comunicării persuasive, între care există unele diferenţe subtile de nuanţe, dar care se aseamănă
mult la nivelul ideilor şi principiilor de bază. Primul dintre acestea, elaborat de către Shelly
Chaiken şi Alice Eagly, se numeşte modelul euristic – sistematic. Cel de-al doilea, care a
devenit, până în prezent, teoria standard în materie de comunicare persuasivă, a fost dezvoltat de
către Richard Petty şi John Cacioppo şi are o denumire nu tocmai sugestivă la prima vedere:
modelul probabilităţii de elaborare (Elaboration Likelihood Model).
Această denumire necesită minime explicaţii. Termenul elaborare se referă la gradul în care
individul procesează intelectual şi modifică argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect,
unele mesaje sunt minuţios procesate, descompuse analitic, interpretate critic şi raportate la
opiniile şi atitudinile preexistente ale receptorului. Alte mesaje sunt, însă, înghiţite de către
receptor „pe nemestecate“, fără a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are
menirea de a sublinia faptul că elaborarea unui mesaj este predictibilă sau nu, modelul urmărind
să indice factorii care îi determină pe oameni să elaboreze ori să nu elaboreze mesajele
persuasive.
Modelul ELM (de la iniţialele termenilor englezeşti) stipulează că există două modalităţi
distincte în care oamenii receptează şi procesează mesajele persuasive, procese denumite
metaforic „rute“ sau „căi“: ruta centrală şi ruta periferică.
Ruta periferică este total diferită. Receptorii mesajelor nu sunt întotdeauna foarte raţionali.
Uneori, oamenii nu urmează ruta centrală de persuasiune, ci preferă s-o ia pe „scurtătura“ unei
rute periferice. În loc să încerce să înţeleagă mesajul şi să reflecteze asupra conţinutului său, ei
răspund cu un efort minim de receptare, bazându-se pe indicii superficiale şi pe aspecte de
importanţă marginală.
Pe ruta periferică, oamenii evaluează un proces de comunicare pe baza unor euristici simpliste
şi a unor reguli empirice. Dacă un comunicator se bucură de o bună reputaţie, vorbeşte fluent ori
scrie bine, suntem înclinaţi să presupunem că mesajul său trebuie să fie corect. Iar atunci când un
vorbitor are reputaţia de a fi un om onest, oamenii sunt mai puţin critici faţă de conţinutul
mesajelor sale. De asemenea, presupunem că un mesaj este corect dacă el conţine o lungă listă de
argumente, numeroase date statistice sau dacă este susţinut de o listă impresionantă de experţi;
dacă este primit cu ovaţii sau dacă vorbitorul pare să pledeze împotriva propriilor sale interese.
În unele cazuri, numai faptul de a şti că un argument se bucură de suportul majorităţii este
suficient pentru a ne schimba atitudinile.
Pe această rută periferică, lipsită de reflecţie, oamenii mai sunt totodată influenţaţi de anumiţi
factori irelevanţi în plan atitudinal – cum ar fi, de exemplu, mişcările propriului corp. În cadrul
unui studiu experimental, participanţilor li s-a spus că se face un test de anduranţă a unor căşti
audio şi, în acest scop, li s-a cerut unora să dea din cap de sus în jos (ca şi cum ar spune „da“), iar
altora să-şi mişte capul de la stânga la dreapta şi invers (ca şi cum ar spune „nu“). În timpul
experimentului, participanţii au ascultat în căşti un editorial. Prima grupă a fost în cea mai mare
parte de acord cu mesajul receptat, în vreme ce grupa cealaltă a avut o atitudine mult mai critică.
Într-un alt experiment, participanţii au vizualizat şi evaluat nişte simboluri grafice sau nişte
stimuli literali (de genul scurtel sau primet), în timp ce lucrau la un aparat de gimnastică. Unii
dintre ei au fost puşi să împingă în faţă o bară de metal (ca şi cum ar fi vrut să îndepărteze ori să
respingă ceva), iar alţii au fost puşi să tragă spre ei o bară de metal (mimând gestul de apropiere
a ceva de propriul corp). Stimulii asociaţi cu cel de-al doilea exerciţiu au fost apreciaţi ca fiind
mult mai plăcuţi decât aceiaşi stimuli, asociaţi cu primul exerciţiu. Iată, prin urmare, cât suntem
de vulnerabili faţă de „atacurile“ persuasive atunci când lăsăm jos garda reflecţiei critice,
lăsându-ne contaminaţi de mesaje la care nu am subscrie niciodată dacă am face efortul de a le
analiza cu atenţie.
Ar fi, de asemenea, greşit să ne imaginăm cele două rute descrise de modelul ELM ca pe două
trasee distincte, paralele sau divergente. În realitate, rura centrală şi cea periferică sunt extremele
idealizate ale unui continuum, reprezentând gradul de elaborare a mesajelor persuasive. Rareori
ne întâlnim cu situaţii „pure“, în care elaborarea să fie maximă sau nulă. Cel mai adesea, fiecare
proces de receptare a unui mesaj persuasiv este o combinaţie de decriptare şi evaluare critică,
raţională, pe de o parte, şi de primire superficială, nereflectată, pe de altă parte. Încă o dată, ceea
ce Petty şi Cacioppo numesc ruta centrală şi ruta periferică trebuie înţelese ca extreme
prototipice ale gradului înalt, respectiv scăzut de elaborare a mesajelor persuasive. (O’Keefe,
2002, p. 140)
Conceptele cheie ale explicaţiei oferite de ELM sunt motivaţia şi capacitatea de procesare a
receptorului, pe care le vom analiza în continuare. Un receptor cât de cât interesat de conţinutul
mesajului persuasiv este pe jumătate câştigat; iar dacă este capabil să şi decripteze mesajul, să
înţeleagă şi să evalueze ceea ce i se comunică, persuasiunea are şanse de succes.
Motivaţia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urmând ruta centrală, sau de a
le expedia rapid pe ruta periferică, depinde în primul rând de implicarea personală. Unele mesaje
se referă la aspecte importante din viaţa individului, care îl interesează în cel mai înalt grad;
multe altele au o relevanţă cu totul minoră pentru individ. Gândiţi-vă cum aţi reacţiona faţă de un
mesaj care pledează pentru triplarea imediată a taxelor de studii universitare sau pentru
introducerea unor schimbări majore ale planului de învăţământ şi comparaţi cu modul în care aţi
recepta un mesaj care pledează pentru folosirea ierbicidelor în culturile de soia sau pentru
creşterea taxei de membru al asociaţiei vânătorilor şi pescarilor sportivi. Cu siguranţă, veţi
procesa aceste mesaje în modalităţi diferite. Faţă de primele chestiuni aveţi un grad ridicat de
implicare, întrucât le percepeţi ca fiind personal relevante, având consecinţe care vă afectează în
mod direct; faţă de cele din urmă aveţi o implicare scăzută, întrucât impactul lor asupra voastră
este cu totul minor.
ELM stipulează că indivizii puternic implicaţi sunt motivaţi să analizeze cu mare atenţie
mesajele pe care le consideră relevante, analizând reflexiv toate argumentele – iar dacă acestea
se dovedesc solide, ei pot să le recepteze favorabil, modificându-şi, mai mult sau mai puţin,
atitudinile. Altfel spus, o implicare personală accentuată motivează receptorul să elaboreze
mesajele persuasive, urmând ruta centrală. Atunci când, dimpotrivă, individul nu se simte direct
implicat, motivaţia lui de a reflecta atent asupra mesajelor persuasive este scăzută, iar receptarea
mesajelor se înscrie pe ruta periferică.
Pentru a testa această ipoteză, foarte plauzibilă, de altfel, Petty, Cacioppo şi Goldman au
realizat, în 1981, un experiment clasic, cu rezultate foarte concludente. Un lot de studenţi au
audiat o conferinţă înregistrată, în care vorbitorul susţinea că studenţii din anii terminali ar trebui
să susţină un sever examen de diplomă, înainte de absolvire. În experiment s-au introdus trei
variabile. Mai întâi, participanţii au fost făcuţi să creadă că vorbitorul este fie un profesor de
pedagogie de la Universitatea Princeton, fie un elev de liceu. În al doilea rând, participanţii au
ascultat fie o argumentaţie solidă, bazată pe fapte şi probe relevante, fie o improvizaţie încropită
din anecdote şi opinii personale. În al treilea rând, participanţilor li s-a spus fie că examenele
propuse ar putea fi introduse în anul următor („Atenţie, e vorba de noi!“), fie că vor fi introduse
abia peste zece ani („Cui îi pasă, până atunci noi vom fi terminat de mult!“).
Implicarea personală nu este singurul factor care influenţează procesarea mesajelor persuasive.
Vom vedea într-un alt subcapitol că motivaţia receptorului de a selecta ruta centrală sau
periferică mai depinde şi de unele trăsături de personalitate, printre care nevoia de rezoluţie
cognitivă, automonitorizarea şi altele. Implicarea personală joacă, însă, rolul cel mai important în
selecţia rutelor persuasive, dar numai în corelaţie cu un alt factor, şi anume capacitatea de
procesare a individului.
Un al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de către receptor a uneia sau alteia dintre
cele două rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a mesajului. Aceasta poate fi
afectată de unii factori conjuncturali. De exemplu, atunci când ni se distrage atenţia, nu putem fi
foarte atenţi la conţinutul unui mesaj; ruta centrală este parţial sau total blocată, astfel încât
suntem tentaţi să urmăm ruta periferică.
Motivaţia nu este, aşadar, suficientă. Uneori oamenii ar dori să examineze reflexiv anumite
mesaje, pe care le percep ca fiind legate de chestiuni importante pentru ei, dar nu au capacitatea
cognitivă de a o face, astfel încât se mulţumesc cu judecata sumară a rutei periferice. De
exemplu, nefumătorii sunt, în marea lor majoritate, de acord cu scumpirea ţigaretelor, care îi
aduce la exasperare pe fumătorii înrăiţi. În schimb, cei care nu posedă un automobil sunt aproape
la fel de nemulţumiţi ca şi automobiliştii de scumpirea carburanţilor, deoarece sunt capabili să
înţeleagă, în mare, faptul că majorarea preţului la benzină şi motorină îi afectează, indirect, şi pe
ei, prin majorarea costurilor de transport, energie electrică şi termică etc., fiind aproape imposibil
de convins de faptul că scumpirea carburanţilor este o măsură bună sau, cel puţin, absolut
necesară. Nu acelaşi lucru se întâmplă, însă, în cazul unor chestiuni foarte tehnice de ordin
financiar sau fiscal. Puţini oameni pot pricepe ce urmări pozitive sau negative ar avea pentru ei
majorarea cu 0,2% a taxei de scont sau modificarea unor reguli de joc pe pieţele financiare.
Neştiind despre ce este vorba, ei sunt predispuşi să dea cu destulă uşurinţă credit acelor mesaje
persuasive, în funcţie de competenţa şi autoritatea presupusă a sursei care emite mesajele.
Imaginaţi-vă următoarea situaţie. Un individ este un om foarte cult, mare iubitor şi bun
cunoscător de carte, a cărui pasiune de bibliofil îl face să aibă nevoie de un scanner. Intrat într-o
librărie sau într-un anticariat, omul nostru se simte ca peştele în apă: ştie ce să caute şi cum să
aprecieze atât valoarea culturală, cât şi valoarea comercială a cărţilor de pe raft; ştie, de
asemenea, ce să întrebe şi este capabil să evalueze corect informaţiile furnizate de către vânzător.
Un astfel de client nu poate fi convins să cumpere o carte cu argumente subţiri, de genul: „Se
vinde foarte bine“; „A luat nu-ştiu-ce-premiu“; „Acum câteva minute actorul X sau senatorul Y a
luat mai multe exemplare“; „Vă spun eu, care vând carte de 20 de ani: este foarte bună, nu o sa
vă pară rău“ etc. Bibliofilul nostru se simte cu totul altfel într-un magazin de electronice şi IT,
întrucât nu ştie mai nimic despre scannere, care digitalizează fotografii şi permit conversia unui
text tipărit într-un document Word. Pentru el, informaţiile privind optical character recognition,
driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel încât receptarea mesajelor pe ruta
centrală este cu neputinţă. Având de a face cu un astfel de client ageamiu în materie de scannere,
vânzătorul poate recurge cu mai mult succes la persuasiunea periferică. Precizând că este în
branşă de peste zece ani şi oferind zece motive, oricât de irelevante, pentru care un scanner
Epson este preferabil unui Canon, vânzătorul îi poate lua banii bibliofilului nostru, băgându-i pe
gât ceea ce doreşte el, şi nu nepriceputul cumpărător. O serie de studii concludente au relevat
faptul că, pentru indivizii familiarizaţi cu un anumit domeniu, calitatea argumentelor are un
impact mai puternic decât numărul lor, în vreme ce indivizii care nu cunosc prea bine un anumit
domeniu sunt mai degrabă convinşi de numărul argumentelor decât de calitatea lor.
Cu toată forţa sa explicativă, ELM nu este scutit de unele critici de luat în seamă. Acestea ţintesc
o serie de simplificări reducţioniste, precum şi câteva aproximaţii ale teoriei, care generează
anumite complicaţii, de natură să-i diminueze operaţionalitatea.
Astfel, ELM stipulează o excesivă raţionalitate a rutei centrale. Câteodată, argumente cât se
poate de concludente se lovesc de surzenia receptorului, atunci când ele sunt în conflict cu
valorile centrale şi cu atitudinile sale de mare forţă. (Să ne reamintim experimentul menţionat în
cap. 3, în care studenţii au evaluat două texte cu argumente contradictorii în ceea ce priveşte
pedeapsa capitală.)
Este important de subliniat faptul că, în ambele situaţii, cei doi indivizi urmează ruta centrală,
făcând eforturi de procesare şi evaluare critic-reflexivă a mesajelor. Numai că, atunci când este
vorba de interese, indivizii sunt receptivi faţă de valoarea intrinsecă a argumentelor, pe când,
atunci când sunt în joc valori centrale şi atitudini puternice, indivizii receptează argumentele în
primul rând în funcţie de acordul sau dezacordul acestora cu valorile şi atitudinile lor, utilizând
toate cunoştinţele şi toate abilităţile lor intelectuale spre a întări argumentele consonante cu
atitudinile lor înrădăcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente care îi contrariază.
Pot fi convinşi, totuşi, indivizii să îşi modifice cât de cât valorile centrale şi atitudinile de mare
forţă? Uneori da, însă numai prin utilizarea unor strategii persuasive diferite. Teoria judecăţii
sociale (vezi în cap. 5) sugerează două soluţii. În primul rând, comunicatorul trebuie să
încurajeze receptorul să asimileze poziţia exprimată de mesajul persuasiv propriei sale poziţii.
Un candidat politic, de pildă, nu încearcă să modifice poziţia votanţilor potenţiali faţă de avort,
pedeapsa capitală, protecţia mediului sau fiscalitate, ci se străduieşte, mai degrabă, să îşi prezinte
mesajul electoral de aşa manieră încât votanţii să rămână cu impresia că acela care le cere votul
se situează pe o poziţie cât mai apropiată de a lor. În al doilea rând, un comunicator abil trebuie
să formuleze mesajele astfel încât ele să nu vină în contrast cu atitudinile receptorilor, adică să
nu fie percepute de la început ca susţinând o poziţie disonantă cu convingerile lor, pentru că,
dacă se întâmplă acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenţilor. Iată unul dintre
motivele care îi fac pe politicieni „să o scalde“ atunci când trebuie să se pronunţe asupra unor
chestiuni delicate, care stârnesc pasiuni şi controverse aprinse în societate, exprimându-se în
fraze neutre, vagi şi alunecoase.
Este incontestabil faptul că, în multe cazuri, argumentele solide, procesate pe ruta centrală,
reuşesc să modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificări, provocate de soliditatea unor
argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile şi rezistente. Mulţi americani au fost treptat
convinşi să renunţe la fumat sau la manifestările rasiste şi să facă regulat exerciţii fizice, spre a
combate obezitatea şi stressul. (Din păcate, oricât am încercat să găsesc exemple similare din
societatea noastră, mi-a fost imposibil.) În alte cazuri, însă, procesarea pe ruta centrală duce nu la
modificarea, ci la întărirea atitudinilor preexistente. Din păcate, sub acest aspect, societatea
românească oferă exemple din abundenţă. Suporterii impozitului global unic sunt şi mai convinşi
de avantajele sale, pe când adversarii noilor reglementări fiscale privesc cota unică de impozitare
cu şi mai multă ură, fiecare categorie adunând o colecţie din ce în ce mai bogată de argumente în
favoarea propriei poziţii, respectiv de contraargumente faţă de adversari. La fel se întâmplă şi în
ceea ce priveşte poziţia faţă de privatizare, modelul „social“ sau „neoliberal“ de capitalism,
homosexualitate, sistemul de educaţie şi cel de sănătate, corupţia din justiţie, poliţie şi
administraţie etc.
Pe lângă acest gen de idealizări simplificatoare, criticii ELM vizează şi unele aproximaţii ale
teoriei, care generează o serie de complicaţii. Reproşul cel mai frecvent faţă de sistemul standard
vizează faptul că unele dintre variabilele conceptuale pot avea funcţii şi efecte diferite, în funcţie
de context. Mai exact, ELM admite că una şi aceeaşi variabilă poate funcţiona în calitate de (a)
argument persuasiv, (b) stimul periferic sau (c) factor declanşator al reflecţiei asupra unui
mesaj. De exemplu, atractivitatea fizică (de care vom vorbi mai pe larg în cele ce urmează). În
foarte multe reclame la băuturi sau maşini, să spunem, produsele sunt prezentate de personaje
extrem de arătoase, fapt cu totul irelevant dacă ne gândim la calităţile produselor promovate, însă
un mijloc eficient de a atrage simpatia receptorilor (stimul periferic). Dar dacă ne gândim la
articolele cosmetice sau la aparatele de fitness, frumuseţea fizică a celebrităţilor sau a
exemplarelor umane superbe, deşi mai puţin sau de loc cunoscute, care prezintă astfel de
produse, are şi valoarea unui argument persuasiv: dacă persoana din reclamă arată fizic foarte
bine, utilizând un anumit produs de înfrumuseţare, atunci avem motive întemeiate să încercăm
produsul respectiv. În sfârşit, să ne gândim că nu avem o atitudine bine conturată faţă de SIDA
sau încălzirea globală; văzând un spot sau o fotografie, în care o vedetă preferată lansează un
mesaj legat de aceste probleme, putem deveni interesaţi de subiect, ceea ce ne stimulează să ne
informăm şi să reflectăm mai mult asupra lui (factor declanşator).
În pofida tuturor acestor limite şi imperfecţiuni, ELM (vezi Fig. 6.4) rămâne, deocamdată, cel
mai puternic cadru conceptual pentru înţelegerea comunicării persuasive, pe care îl vom prezenta
la lucru, în abordarea unor aspecte legate de elementele esenţiale ale procesului de modificare a
atitudinilor: emiţătorul sau sursa mesajului; mesajul ca atare; în sfârşit, receptorul sau audienţa
mesajului persuasiv. Înainte de aceasta, însă, vom acorda atenţie câtorva dintre cele mai influente
şi des
Schimarea de atitudine este de scurtă durată, susceptibilă de contrapersuasiune şi nu este un predictor valid al comportamentului.
COMUNICAREA
PERSUASIVĂ
NU
CAPABIL DE PROCESARE?
DA DA
NU
NU
DA NU
NU
NU
DA DA
NU
DA (favorabil) DA (nefavorabil)
MODIFICARE MODIFICARE
ATITUDINALĂ ATITUDINALĂ
POZITIVĂ NEGATIVĂ
PE RUTA PE RUTA
CENTRALĂ CENTRALĂ
Modificarea atitudinală este relativ durabilă, rezistentă faţă de contrapersuasiune şi este un bun predictor al comportamentului
aplicate strategii publicitare, toate elaborate sau explicabile pe baza principiilor de bază ale
modelului ELM, având în vedere că publicitatea este, probabil, activitatea persuasivă cel mai
bine exersată şi cea mai eficientă în lumea contemporană.
Rezumat
Lecturi suplimentare
Kapferer, Jean-Noel, Zvonurile, trad. rom. Marina Zavaca, Humanitas, Bucureşti, 1993
Aplicaţii
1. Indicaţi o situaţie în care aţi fost supus/ă unui demers persuasiv receptat pe ruta centrală,
respectiv periferică. Ce rol au jucat motivaţia şi competenţa dvs. în alegerea rutei centrale? Ce
„artificii“ v-au convins în cazul în care aţi urmat ruta periferică?
2. Care dintre următoarele produse / servicii se pretează mai bine abordării pe ruta centrală,
respectiv periferică? De ce?
a) asigurări
b) automobile
c) telefonie mobilă
d) detergenţi
e) cosmetice
f) credit ipotecar
g) bere
a) o carte de aventuri
c) un tratat de istorie
La care din rutele de persuasiune vă gândiţi pentru fiecare caz în parte? De ce? Cum aţi aborda
mesajul publicitar (pentru unul din cazuri)?