Você está na página 1de 9

AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN.

0852-5426

PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN TEH ROSELLA MERAH


DI KOTA MALANG
Consumer’s Behaviour in Purchasing the Red Rosella Tea in Malang City

A Wahib Muhaimin
Dosen Jurusan SOSEK FP UB

ABSTRACT

Aims of this study are to identify the consumer’s profile of red rosella tea, analyze
the factors that influence consumer’s behaviour and the main factor purchase of red rosella
tea, to analyze the main factor of product strategy that influences consumer’s behaviour in
purchase red rosella tea. This research was done in Malang City, and then in sample could
be done by non probability and data could be collected by questioner to 80 respondents.
Primary data were collected and analyzed by using the techniques of validity test, reliability
test, descriptive analysis and path analysis through regression equation. SPSS program
would be used to analyze the data. The result of this study can be concluded that the
consumer’s profile of red rosella tea can be shown as follows: the consumer’s gender are
female, the age group for about 21-30 years old, they are Scholar and they have job as
official servant, the level of income for about > Rp.500.000-1.000.000 and the total of
family for about 3-4 people. The factors that influence consumer’s behaviour of red rosella
tea are psychology, personal and marketing strategy. Beside, the marketing strategy factor
is the main factor that influences consumer’s behaviour in purchase red rosella tea.
Whereas, the main factor of product strategy that influence consumer in purchase red
rosella tea is product package factor.

Keywords: consumer’s behaviour, purchase

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi profil konsumen teh rosella merah,
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, serta faktor dominan
dalam membeli teh rosella merah, dan menganalisis faktor dominan pada strategi produk
yang mempengaruhi konsumen dalam membeli teh rosella merah. Penelitian dilakukan di
kawasan Kota Malang, pengambilan sampel dilakukan secara non probabilitas dan data
dikumpulkan melalui kuesioner kepada 80 responden. Data primer dianalisis dengan
menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, analisis deskriptif dan analisis jalur (path
analysis) melalui persamaan regresi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa profil konsumen
teh rosella merah antara lain sebagian besar berjenis kelamin perempuan, kelompok umur
terbanyak yaitu antara 21-30 tahun, tingkat pendidikan sebagian besar Sarjana dan jenis
pekerjaan Pegawai Negeri Sipil (PNS), tingkat pendapatan > Rp.500.000-1.000.000 serta
jumlah anggota keluarga antara 3-4 orang. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membeli teh rosella merah yaitu faktor psikologis, individu dan strategi pemasaran.
Dan faktor strategi pemasaran merupakan faktor dominan dalam mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap pembelian teh rosella merah. Sedangkan faktor dominan pada strategi
produk yang mempengaruhi konsumen dalam membeli teh rosella merah yaitu faktor
kemasan.

Kata kunci: perilaku konsumen, pembelian

176
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

PENDAHULUAN efisien, yaitu ketika pemasar mengetahui


bahwa konsumen menginginkan produk
Teh rosella secara umum belum yang berkualitas dan memiliki dampak
diketahui oleh masyarakat secara luas, yang positif bagi kesehatan. Maka pemasar
hanya masyarakat tertentu saja yang atau produsen dapat mengetahui segmen
mengetahui tentang teh rosella sebagai teh pasar yang dituju. Faktor-faktor utama
kesehatan yang mempunyai khasiat yang yang mempengaruhi perilaku konsumen
sangat banyak bagi kesehatan tubuh. antara lain faktor budaya, sosial, individu,
Ekstrak kuncup bunga rosella dapat psikologi dan strategi pemasaran (Bilson,
berfungsi sebagai antispasmodik (penahan 2002). Penelitian ini mengidentifikasikan
kekejangan), antihelmintik (anticacing) perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh
dan antibakteria (Sudarwati, 2007). Salah berbagai faktor dalam pembelian teh
satu produsen teh rosella di Kota Malang rosella merah. Kajian faktor-faktor tersebut
yaitu Jamaica Agri Corporation yang meliputi faktor budaya, sosial, individu,
memulai usaha sejak 1 Mei 2008. psikologis dan strategi pemasaran.
Perusahaan ini bergerak dalam bidang Penelitian ini betujuan untuk meng-
pengemasan dan pemasaran teh rosella. identifikasi profil konsumen teh rosella
Produk teh rosella yang dikaji dalam merah, menganalisis faktor yang
penelitian ini adalah teh rosella merah mempengaruhi perilaku konsumen dalam
(original), karena telah dipasarkan cukup membeli teh rosella merah, menganalisis
luas di wilayah Kota Malang. faktor dominan yang mempengaruhi
Pemasaran teh rosella belum perilaku konsumen dalam membeli teh
mencapai seluruh pasar dan sasaran pasar rosella merah, menganalisis faktor
yang dituju. Hal tersebut dikarenakan dominan pada strategi produk yang mem-
masyarakat secara luas belum mengenal pengaruhi perilaku konsumen dalam
lebih jauh mengenai teh rosella. Pasar yang membeli teh rosella merah “Framboz”.
telah dimasuki masih terbatas pada apotek,
toko, swalayan, pusat oleh-oleh, koperasi
dan perorangan (distributor). Teh rosella METODE PENELITIAN
belum menjadi produk yang dikenal
masyarakat secara umum seperti produk Lokasi penelitian ditentukan secara
teh biasa maupun teh hijau. Harga teh purposive sampling yaitu di wilayah Kota
rosella juga relatif lebih tinggi apabila Malang. Alasan pemilihan lokasi ini
dibandingkan dengan produk teh biasa. didasarkan pada pertimbangan lokasi
Selain itu, perusahaan mempunyai kendala pemasaran teh rosella merah yang luas di
yaitu terdapat banyak pesaing, adanya Kota Malang dan adanya keragaman dalam
persaingan harga antar produsen dan faktor demografi antara lain usia, jenis
peminat teh rosella mulai berkurang karena kelamin, tingkat pendidikan, jumlah
kebutuhan pokok konsumen mengalami anggota keluarga, jenis pekerjaan dan
kenaikan harga, konsumen lebih pendapatan. Dengan demikian akan
mengutamakan memilih memenuhi diperoleh deskripsi mengenai perilaku
kebutuhan pokok terlebih dahulu. konsumen dalam membeli teh rosella
Sehingga, perusahaan masih mengalami merah.
kendala dalam pemasaran produk teh Metode pengambilan sampel yang
rosella kepada seluruh masyarakat luas. dipergunakan adalah non probability
Menurut Sutisna (2001), hal yang sampling karena data yang diperoleh tidak
sangat penting adalah mempelajari apa dapat diketahui secara pasti jumlah
yang dibutuhkan dan diinginkan populasi dari konsumen teh rosella merah.
konsumen. Memahami konsumen akan Maka peneliti mengambil sampel menurut
membuat pemasar dapat menentukan pendapat Malhotra (2005), yaitu jumlah
kebijakan pemasaran yang tepat dan responden paling sedikit 4 atau 5 kali

177
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

jumlah variabel atau item yang digunakan Instrumen yang digunakan untuk
dalam penelitian. Sehingga dalam menguji reliabilitas dalam penelitian ini
penelitian ini, jumlah sampel yang adalah teknik Alpha Cronbach. Teknik
digunakan oleh peneliti sebesar 80 Alpha hanya digunakan untuk
responden agar dapat representatif menganalisis reliabilitas kuisioner yang
(mewakili populasi yang ada). Responden skalanya bukan skala diskrit (skala 0 dan
yang dijadikan sampel harus memenuhi 1). Suatu instrumen dikatakan reliable
kriteria yaitu pernah membeli dan sedang apabila memiliki koefisien keandalan
mengkonsumsi teh rosella “Framboz”. reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih.
Alasan penetapan kriteria responden Path Analysis dengan Program SPSS
tersebut bertujuan agar informasi yang (Statistical Products and Solution
diperoleh dari renponden benar-benar Services). Penyusunan metode path
akurat. analysis meliputi:
Analisis deskriptif dalam penelitian
ini digunakan untuk menjawab tujuan 1. Spesifikasi model penelitian
pertama dalam penelitian, yaitu Dua model path analysis digunakan
mengidentifikasi karakteristik konsumen dalam penelitian ini. Kedua model tersebut
teh rosella merah. Analisis deskriptif pada digambarkan melalui gambar jalur,
penelitian ini meng-gunakan metode sehingga dapat diketahui seberapa besar
distribusi frekuensi yaitu dengan penyajian pengaruh masing-masing variabel
bivarate yaitu membandingkan antara independen terhadap variabel dependen.
karakteristik konsumen yang satu dengan
karakteristik konsumen yang lain dimana
Budaya
kedua karakter tersebut mempunyai
hubungan. Dari analisis ini akan diperoleh
hasil dalam bentuk persen dan jumlah
responden sesuai dengan karakteristik yang Sosial
dimilikinya.
Skala pengukuran yang digunakan
dalam penelitian ini adalah skala Likert. Psikologis Pembelian
Skala pengukuran ini digunakan untuk
mengetahui faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen produk teh Individu
rosella “Framboz”, yang disajikan dalam
bentuk pertanyaan kepada responden.
Pilihan dibuat berjenjang mulai intensitas
Strategi
paling rendah sampai paling tinggi. Pemasaran
Untuk menguji validitas instrumen
digunakan teknik korelasi Product Moment
Rasa dan
dengan mengkorelasikan skor total. Nilai
Aroma
korelasi yang diperoleh harus
dibandingkan dengan nilai kritis tabel r
dengan taraf signifikansi sebesar Merek Pembelian
0,05.Hipotesa yang dirumuskan sebagai
berikut:
Ho: tidak terdapat hubungan antar Kemasan
pertanyaan; H1: terdapat hubungan antar
pertanyaan. Keputusan yang diambil
adalah jika nilai korelasi Product Moment
> nilai kritis, maka Ho ditolak dan H1
diterima.

178
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

2. Analisis regresi terhadap model Menurut Kotler (1997), jenis kelamin


Model path analysis yang telah merupakan aspek utama yang penting
ditetapkan kemudian dilakukan analisis diketahui perusahaan ketika menciptakan
regresi linier berganda dengan melihat nilai suatu produk. Adanya perbedaan jenis
R2, analisis ANOVA serta koefisien jalur kelamin akan membentuk perilaku
dengan tingkat kesalahan sebesar 10 %. pembelian yang berbeda pula. Berdasarkan
Karena di dalam penelitian sosial masih jenis kelamin, konsumen dalam penelitian
dapat mentoleransi tingkat kepercayaan ini didominasi oleh perempuan sebanyak
hingga 90%, variabel-variabel dalam 63,8 %. Hal ini menunjukkan bahwa
penelitian sosial sangat luas dan tidak konsumen perempuan lebih sering terlibat
mudah untuk dideskripsikan secara dalam proses pembelian teh rosella
keseluruhan. “Framboz”, termasuk keputusan
pembelian.
3. Uji Hipotesis
Hipotesis diterima apabila t-value b. Usia
lebih besar dari 1,664 atau tingkat Apabila ditinjau dari segi pemasaran,
kesalahan dapat ditoleransi hingga 10%. semua penduduk pada semua usia
Apabila t-value kurang dari ketentuan merupakan konsumen. Konsumen pada
tersebut, maka hipotesis ditolak. setiap jenjang usia tertentu cenderung
memiliki kebutuhan yang berbeda. Oleh
karena itu, dibutuhkan segmentasi pasar
HASIL DAN PEMBAHASAN untuk memudahkan sasaran pasar yang
dituju dan mendapatkan pasar yang
Hasil Pengujian Instrumen potensial untuk produk yang dipasarkan.
Penelitian Hal tersebut sesuai dengan pernyataan
Ujang (2004), Komposisi penduduk
Hasil uji validitas menunjukkan menurut kelompok umur pada suatu daerah
bahwa terdapat dua variabel yang tidak dapat dijadikan sebagai dasar untuk
signifikan dari 18 variabel dalam segmentasi pasar suatu produk.
penelitian. Variabel yang tidak signifikan Konsumen terbanyak berasal dari
tersebut adalah pendidikan dan golongan usia 21-30 tahun. Hal tersebut
ketersediaan produk. Hasil analisis dikarenakan konsumen pada usia 21-30
reliabilitas dari instrumen penelitian ini tahun mempunyai tingkat informasi
yaitu koefisien Cronbach’s Alpha sebesar tentang teh rosella yang relatif tinggi,
0.725. Dari hasil tersebut dapat diketahui selain itu juga disebabkan oleh tingkat
bahwa instrumen yang digunakan dalam kesadaran akan pentingnya kesehatan
penelitian adalah reliable, karena nilai sehingga konsumen semakin selektif dalam
Alpha Cronbach lebih besar dari 0,6. memilih atribut-atribut produk yang
ditawarkan teh rosella.
Profil Konsumen
Profil konsumen sering digunakan c. Tingkat Pendidikan
sebagai dasar segmentasi pasar yang Menurut Engel, et.al (1994),
mengacu pada pengukuran statistik suatu perbedaan tingkat pendidikan akan
populasi. Informasi demografi ini paling membentuk perilaku pembelian yang
mudah didapatkan dan memiliki efektivitas berbeda pula. Tingkat pendidikan berperan
untuk mengidentifikasi konsumen target penting dalam membentuk pilihan produk.
yang berniat membeli produk teh rosella Dari pendidikan terdapat proses belajar
“Framboz”. yang menghasilkan pengetahuan,
kepercayaan dan sikap tertentu. Tingkat
a. Jenis Kelamin pendidikan seseorang akan berpengaruh
terhadap gaya hidup dan pola pikir dalam

179
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

mempertimbangkan sesuatu. Tingkat e. Tingkat Pendapatan


pendidikan responden teh rosella yang Justifikasi teori menunjukkan bahwa
paling dominan adalah Sarjana yaitu individu dengan tingkat pendapatan tinggi
sebesar 42.5%. Hasil tersebut menunjuk- akan meningkatkan biayanya (cost) ber-
kan tingkat pendidikan responden cukup kaitan dengan dukungan untuk membeli
tinggi dan dianggap dapat mendeskripsikan suatu produk. Tingkat pendapatan se-
dengan baik pemikiran responden terhadap seorang akan mempengaruhi daya belinya,
produk. sehingga juga akan mempengaruhi barang
dan jasa yang dibelinya. Semakin tinggi
d. Jenis Pekerjaan tingkat pendapatan, maka semakin tinggi
Jenis mata pencaharian seseorang pula kemampuan membeli seseorang.
akan mempengaruhi tingkat Mayoritas tingkat pendapatan kon-
pendapatannya. Konsumen yang memiliki sumen teh rosella “Framboz” berkisar >
jenis pekerjaan tertentu pada umumnya 500.000-1.000.000 yaitu sebanyak 38,8 %.
mengkonsumsi barang-barang tertentu Hal tersebut sesuai dengan keterangan
yang berbeda dengan konsumen dengan sebagian besar responden bahwa harga teh
jenis pekerjaan lainnya (Kasali, 2000). rosella adalah sesuai atau terjangkau.
Konsumen teh rosella di daerah penelitian Meskipun responden tidak mempunyai
cukup beragam apabila ditinjau dari jenis pendapatan yang terlalu tinggi, tetapi
pekerjaan. Hal tersebut menunjukkan mereka masih mampu membeli produk teh
sebagian besar responden mempunyai rosella.
penghasilan sendiri yang dapat
dibelanjakan sesuai dengan tingkat
kebutuhan dan keinginan. Jenis pekerjaan
paling dominan adalah PNS sebesar 35%.

Tabel 1. Hasil Path Analysis Faktor-Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan


Pembelian Teh Rosella “Framboz”

Jalur Koefisien t-value Keterangan Hasil Pengujian


Hipotesis
Budaya Pembelian Tidak ditolak
0,014 0,148
signifikan
Sosial Pembelian Tidak ditolak
-0,024 -0,291
signifikan
Psikologis Signifikan diterima
0,393 3,266
Pembelian
Individu Pembelian 0,085 1,696 Signifikan diterima
StrategiPemasaran Signifikan diterima
0,529 3,913
Pembelian

f. Jumlah Anggota Keluarga selektif terhadap pemilihan suatu produk,


Jumlah anggota keluarga juga karena hal tersebut berhubungan dengan
merupakan salah satu faktor yang biaya yang harus dikeluarkan. Apabila para
berpengaruh terhadap keputusan anggota keluarga tersebut mengkonsumsi
pembelian. Dengan semakin besar jumlah produk yang sama, maka biaya yang
keluarga, maka individu akan semakin

180
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

dikeluarkan untuk membeli produk kesadaran yang tinggi dalam


tersebut akan semakin besar. mengkonsumsi teh rosella, yang didukung
Konsumen teh rosella “Framboz” oleh biaya atau pengeluaran dalam
sebagian besar terdiri dari 3-4 anggota keluarga cenderung lebih kecil apabila
keluarga, yaitu sebanyak 57 %. Golongan dibandingkan dengan keluarga yang
anggota keluarga tersebut termasuk dalam memiliki jumlah anggota keluarga yang
keluarga kecil atau keluarga inti, yang besar.
terdiri dari Ayah, Ibu dan Anak. Dengan
demikian, keluarga kecil memiliki

Tabel 2. Hasil Path Analysis Faktor-Faktor Strategi Produk Terhadap Keputusan


Pembelian Teh Rosella “Framboz”

Jalur Koe- t-value Keterangan Hipotesis


fisien Pengujian
Hipotesis
Rasa dan Aroma Pembelian 0,280 2,568 signifikan diterima
Merek Pembelian Tidak ditolak
0,147 1,502
signifikan
Kemasan Pembelian 0,563 4,944 signifikan diterima

Pengaruh Faktor-Faktor Perilaku perilaku konsumen dalam membeli teh


Konsumen Terhadap Pembelian rosella.
Teh Rosella
b. Pengaruh Sosial Terhadap
a. Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian
Pembelian Faktor sosial dalam penelitian ini
diukur dengan dua indikator, yaitu
Faktor budaya dalam penelitian ini kelompok acuan (reference group) dan
diukur dengan dua indikator, yaitu keluarga (family). Indikator kelompok
kebiasaan dan trend produk. Indikator acuan yaitu mengenai apakah terdapat
kebiasaan yaitu mengenai kebiasaan pengaruh dari lingkungan sosial konsumen
konsumen mengkonsumsi produk teh biasa yang terdiri dari teman, tetangga atau ahli
pada umumnya apakah akan berdampak dalam mempengaruhi perilaku konsumen
pada kecenderungan konsumen untuk terhadap pembelian teh rosella merah.
mengkonsumsi produk teh rosella merah Sedangkan indikator keluarga mengenai
“Framboz”. Sedangkan trend produk yaitu apakah anggota keluarga yang meliputi
mengenai dampak adanya fenomena suami/istri, orangtua, anak, atau saudara
adanya trend produk di maasyarakat mempengaruhi konsumen dalam membeli
apakah akan mempengaruhi konsumen teh rosella merah.
dalam membeli teh rosella merah. Faktor sosial konsumen yang tidak
Faktor budaya yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
berpengaruh nyata terhadap pembelian teh pembelian menunjukkan bahwa
rosella, menunjukkan bahwa adanya lingkungan sosial konsumen yang terdiri
perubahan kebiasaan dan semakin dari kelompok acuan (teman, tetangga dan
berkembangnya trend produk dalam tenaga ahli) dan keluarga (anak;
mengkonsumsi atau membeli teh rosella, suami/istri) tidak mempengaruhi dalam
maka tidak mendorong semakin tinggi perilaku konsumen untuk mengkonsumsi

181
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

atau membeli teh rosella. Hal ini berarti pekerjaan dan pendapatan (income), maka
bahwa konsumen tidak perlu meminta berpengaruh nyata terhadap perilaku
pertimbangan atau pendapat kepada teman, konsumen dalam membeli atau meng-
tetangga, para ahli, anak, suami/istri dalam konsumsi teh rosella.
hal membeli teh rosella.
e. Pengaruh Strategi Pemasaran
c. Pengaruh Psikologis Terhadap Terhadap Pembelian
Pembelian Faktor strategi pemasaran diukur
Faktor psikologis dalam penelitian ini dengan enam indikator dari empat
diukur dengan dua indikator, yaitu indikator bauran pemasaran, yaitu harga,
pengetahuan mengenai manfaat produk promosi, lokasi penjualan, rasa dan aroma,
dan pengetahuan mengenai kandungan gizi merek, serta kemasan. Indikator harga
yang terdapat pada teh rosella merah. yaitu mengenai kesesuaian harga teh
Indikator pengetahuan manfaat produk rosella merah bagi konsumen. Indikator
yaitu mengenai manfaat teh rosella merah promosi yaitu mengenai desain alat
apasaja yang diketahui oleh konsumen, promosi berupa brosur apakah menarik
sehingga dapat bermanfaat bagi tubuh yang bagi konsumen dalam mempengaruhi
selanjutya akan berpengaruh terhadap pembelian terhadap produk teh rosella
pembelian teh rosella merah. Sedangkan merah.
indikator pengetahuan kandungan gizi Indikator lokasi penjualan yaitu
produk yaitu mengenai apasaja kandungan mengenai kepentingan letak lokasi
gizi dalam teh rosella merah serta penjualan teh rosella merah bagi
manfaatnya bagi tubuh, sehingga akan konsumen. Indikator rasa dan aroma yaitu
mempengaruhi konsumen dalam membeli mengenai tingkat kekhasan flavor teh
teh rosella merah. rosella merah yang mempengaruhi dalam
Faktor psikologis konsumen yang pembelian. Indikator merek yaitu
berpengaruh secara nyata terhadap mengenai tingkat kepopuleran merek bagi
pembelian menunjukkan bahwa semakin konsumen dalam mempengaruhi
tinggi pengetahuan konsumen mengenai pembeliannya. Sedangkan indikator
manfaat produk dan kandungan gizi teh kemasan yaitu mengenai desain dan bentuk
rosella, maka semakin tinggi pengaruh kemasan produk teh rosella merah
konsumen untuk membeli atau “Framboz” yang dapat berpengaruh
mengkonsumsi teh rosella. terhadap pembelian konsumen.
Strategi pemasaran yang berpengaruh
d. Pengaruh Karakteristik secara signifikan terhadap keputusan
Individu Terhadap Pembelian pembelian menunjukkan bahwa terdapat
Faktor Individu dalam penelitian ini upaya-upaya dalam bentuk strategi harga,
diukur dengan dua indikator, yaitu usia dan strategi promosi, strategi produk dan
tingkat pendapatan. Indikator usia yaitu strategi distribusi yang berpengaruh nyata
mengenai apakah semakin tinggi golongan terhadap membeli atau mengkonsumsi teh
usia konsumen akan berpengaruh terhadap rosella.
pembeliannya dalam membeli teh rosella
merah, dengan kata lain apakah semakin Pengaruh Faktor-Faktor Strategi
tinggi usia konsumen akan semakin tinggi Produk Terhadap Pembelian Teh
pula pengaruh pembeliannya terhadap teh Rosella “Framboz”
rosella merah.
Faktor karakteristik individu yang a. Pengaruh Faktor Rasa dan
signifikan terhadap perilaku konsumen Aroma Terhadap Pembelian
dalam membeli teh rosella, menunjukkan Rasa dan aroma atau yang biasa
bahwa semakin tinggi perkembangan disebut dengan flavor merupakan sensasi
individu konsumen yang terdiri dari usia, yang dihasilkan bahan makanan ketika

182
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

diletakkan dalam mulut terutama yang c. Pengaruh Faktor Kemasan


ditimbulkan oleh rasa dan bau (Cut Terhadap Pembelian
Fatimah, 2006). Keunikan rasa dan aroma Meninjau peranan kemasan dalam
suatu produk akan mempengaruhi pemasaran, fungsi kemasan tidak hanya
konsumen dalam membeli atau terbatas pada melindungi produk di
mengkonsumsi produk tersebut. Semakin dalamnya, melainkan berkembang lebih
unik atau khas rasa dan aroma produk luas lagi dengan adanya penambahan nilai-
tersebut, maka kecenderungan konsumen nilai fungsionalnya, antara lain adalah
dalam membeli akan semakin tinggi. sebagai sarana komunikasi produk, dan
Sehingga produsen harus selalu pada akhirnya menjual produk itu sendiri.
memperhatikan faktor rasa dan aroma Dalam hal ini, kemasan merupakan
produk karena merupakan salah satu faktor “penjual yang diam”, yang menyampaikan
yang mempengaruhi konsumen dalam tentang produk dan segala keuntungan
pembelian dan kontinyuitas pembelian. yang dapat diperoleh konsumen yang dapat
Faktor rasa dan aroma yang dibandingkannya dengan produk pesaing
berpengaruh secara signifikan terhadap serta secara tidak langsung turut
pembelian teh rosella, menunjukkan bahwa mempengaruhi pemilihan konsumen
semakin khas rasa dan aroma teh rosella terhadap produk (Iwan, 1999).
akan mempengaruhi perilaku konsumen Faktor kemasan yang berpengaruh
dalam membeli atau mengkonsumsi teh secara signifikan terhadap pembelian teh
rosella. rosella menunjukkan bahwa konsumen
membeli teh rosella salah satunya karena
b. Pengaruh Faktor Merek faktor kemasan. Kemasan yang ada pada
Terhadap Pembelian produk teh rosella menggunakan plastik
Merek produk berkembang menjadi transparan agar isi produk terlihat secara
sumber aset terbesar dan merupakan faktor langsung oleh konsumen. Kemasan
penting dalam kegiatan pemasaran digunakan sebagai pelindung produk dan
perusahaan. Merek merupakan indikator menjaga kehigienisan produk.
nilai (value) suatu produk. Nilai bagi
konsumen adalah perolehan manfaat
fungsional, dan manfaat emosional. KESIMPULAN DAN SARAN
Manfaat fungsional adalah manfaat yang
diperoleh langsung berkaitan dengan
fungsi-fungsi yang diciptakan oleh suatu Kesimpulan
produk. Sedangkan manfaat emosional
adalah manfaat yang diperoleh konsumen 1. Profil konsumen yang membeli atau
berupa stimulasi terhadap emosi dan mengkonsumsi teh rosella sebagian
perasaannya. Persaingan di antara merek besar yaitu perempuan dengan
yang beroperasi di pasar semakin persentase 63,8%, sedangkan
meningkat, dan hanya produk yang kelompok usia terbesar yaitu antara
memiliki ekuitas merek yang kuat akan 21-30 tahun dengan persentase 35,0
tetap mampu bersaing, merebut dan %. Tingkat pendidikan konsumen
menguasai pasar (Darmadi, 2001). sebagian besar yaitu Sarjana 42,5 %,
Faktor merek yang tidak berpengaruh jenis pekerjaan yaitu Pegawai Negeri
terhadap pembelian teh rosella Sipil (PNS) sebesar 35,0 % dan
menunjukkan bahwa semakin populer jumlah anggota keluarga rata-rata
merek tidak membuat konsumen sebesar 3-4 orang sebesar 57,5 %.
terpengaruh untuk membeli atau 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi
mengkonsumsi teh rosella. Sehingga konsumen terhadap pembelian teh
konsumen membeli teh rosella bukan rosella yaitu faktor psikologis,
berdasarkan faktor merek produk. individu dan strategi pemasaran. Nilai

183
AGRITEK Vol. 18 No. 2 April 2010 ISSN. 0852-5426

pengaruh setiap faktor tersebut diharapkan dapat meningkatkan


terhadap pembelian berturut-turut 39,3 volume penjualan.
%; 8,5 %; 52,9 %.
3. Faktor dominan yang mempengaruhi DAFTAR PUSTAKA
perilaku konsumen dalam membeli teh
rosella yaitu faktor strategi pemasaran. Bilson Simamora. 2002. Panduan Riset
Hal tersebut menunjukkan bahwa Perilaku Konsumen. PT Gramedia
terdapat upaya-upaya dalam strategi Pustaka Utama. Jakarta
pemasaran teh rosella merah, sehingga Cut Fatimah Zuhra. 2006. Flavor (Cita
mempengaruhi dalam keputusan Rasa). USU Repository. Medan
pembelian konsumen. Darmadi Durianto, Sugiarto, Toni Sitinjak.
4. Faktor dominan pada strategi produk 2001. Strategi Menaklukkan Pasar,
yang mempengaruhi perilaku Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku
konsumen dalam membeli teh rosella Merek. Gramedia Pustaka Utama.
yaitu faktor kemasan. Karena dengan Jakarta.
adanya kemasan yang transparan dan Iwan Warya. 1999. Kemasan Yang
label yang menarik, konsumen lebih Menjual. Gramedia Pustaka Utama.
tertarik terhadap produk teh rosella Jakarta
merah. Kasali, Rhenald. 2000. Membidik Pasar
Indonesia, Segmentasi Targeting
Saran-saran Positioning. PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
1. Sebaiknya produsen memperluas pasar Kotler, Philip. 1997. Manajemen
selain pada kelompok profil konsumen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
yang telah dihasilkan pada penelitian Implementasi dan Pengendalian:
ini. Seperti memperluas pasar pada Edisi Keenam. Erlangga. Jakarta
konsumen laki-laki, karena Malhotra, Naresh K. 2005. Riset
berdasarkan hasil penelitian diketahui Pemasaran: Pendekatan Terapan
bahwa konsumen perempuan lebih Edisi Keempat. Intan Sejati Klaten.
sering terlibat dalam pembelian teh Klaten
rosella merah. Sudarwati. 2007. Manfaat Rosella Merah.
2. Sebaiknya produsen teh rosella merah http://sehatyuk.blogspot.com/2007/
harus lebih memperhatikan faktor- 04/manfaat-rosela-merah.html
faktor yang mempengaruhi konsumen Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan
dalam pembelian teh rosella, terutama Komunikasi Pemasaran. PT Remaja
faktor strategi pemasaran. Karena Rosdakarya. Bandung
strategi pemasaran merupakan faktor Ujang Sumarwan. 2002. Perilaku
yang paling dominan dalam penelitian Konsumen: Teori dan Penerapannya
dan agar konsumen lebih mengenal teh dalam Pemasaran. PT Ghalia
rosella merah secara luas. Sehingga Indonesia. Bogor.

184