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Semestre: Séptimo
INTRODUCC I ÓN
una organización.
CONTENIDO DE LECTURAS
Consultoría
Lectura 1
Lectura 2
Lectura 3
Lectura 4
Lectura 5
Lectura 6
Lectura 7
Lectura 8
Comunicación Estratégica
Lectura 9
Lectura 10
Publicidad
Lectura 11
Lectura 12
Lectura 13
Propaganda
Lectura 14
Lectura 15
Lectura 16
Relaciones Públicas
Lectura 17
4
Lectura 1
1.1 Definición
1
Sobre la especialización de los consultores, véase capítulo 23
7
1
Sobre la consultoía de la pequeña empresa, véase capítulo 23
9
2.1Tipos de problemas
1
Véase H.R.BALLS: <<Use of external management consulting service>>. En Seminario Interregional
sobre la dirección de los servicios de mejoramiento administrativo. Openhague, 1970 (Nueva York,
Naciones Unidas, 1971 Num. De venta : e.71.II.4.9)
10
El consultor de recursos
El consultor de procesos
1
Estas funciones se ilustran con ejemplos en los apéndices 4 y 5.
13
El estudio de la empresa 2
1
E. H. Schein: Consultoría de procesos (Bogotá, Fondo Educativo Interamericano, S.A.; 1973). Pág. 9
2
Ésta tarea se conoce con diversos nombres: control de gestión, estudio consultivo, estudio diagnóstico,
evaluación diagnóstica, diagnóstico comercial, estudio piloto, evaluación de la compañía, etc.
14
En la mayoría de los casos el cliente desea una ayuda que vaya más
allá de un estudio de sus problemas, y pide al consultor que elabore soluciones
para éstos: una nueva organización para la compañía, el perfeccionamiento de
un sistema de información, un nuevo sistema de salarios, un programa de
capacitación para el personal de supervisión, una nueva disposición de la
planta y de la circulación de los materiales, etc. Algunas tareas de este tipo
también terminan en esta etapa si el cliente dispone de medios suficientes para
poner en práctica las soluciones sin más ayuda del consultor.
Aunque todo consultor es un asesor, nos referimos aquí al caso del que
actúa como asesor en sentido restringido, esto es, contestando cuando se le
pregunta y probablemente también formulando ciertas opiniones por propia
iniciativa, pero no encargándose directamente de la elaboración y aplicación de
nuevos sistemas.
Por ejemplo, los altos directivos de muchas empresas importantes
suelen desear la opinión de un consultor antes de iniciar nuevos proyectos o de
prestar diversas propuestas a la junta de directores. O bien los representantes
de la dirección de la empresa y de los trabajadores pueden ponerse de acuerdo
acerca del uso de un experto en un conflicto sobre normas y salarios. En todos
los casos de este tipo el consultor tendrá que procurar no abandonar
inconscientemente su papel de asesor para asumir el de árbitro al defender
vigorosamente sus conclusiones.
En diferentes tareas estos tipos de actividad se combinan de modos
diferentes. Todo cliente tiene el derecho de decidir hasta qué límites puede
llegar el consultor: sí desea recibir un informe con algunas críticas y
recomendaciones, o bien propuestas detalladas sobre cambios, y si desea que
el consultor participe en la fase de ejecución y, en tal caso, de qué modo. La
experiencia indica que es esencial para la eficacia de la consultoría que tales
límites se definan con claridad. Al fijar la tarea y las atribuciones del consultor
es indispensable definir con precisión cuál ha de ser el resultado final de su
15
labor y en qué etapa la dirección desea que el consultor se retire. Esto evitará
errores de interpretación como los que pueden crearse cuando el consultor
presenta un informe general y la dirección deseaba recibir propuestas
detalladas o cuando el consultor intenta ocuparse de la aplicación de sus
propuestas en la etapa de ejecución a pesar de que la dirección preferiría que
ésta quedara completamente en sus manos. /pág. 21
3. RELACIÓN CONSULTOR-CLIENTE
1
P.W. Shay: How to get the best results from management consultans (Nueva York). Asociation of
consulting management engeniers, 1974 pág. 38.
16
2
Véase capítulo 6
18
resolver la cuestión con recursos propios. Pero a veces ocurre que los clientes
se olvidan simplemente de transmitir cierta información o bien la consideran
poco digna de confianza, aun cuando pueda resultar muy útil para el consultor.
En tareas de mayor duración puede ser conveniente difundir información
provisional sobre el trabajo efectuado por el consultor o sobre los resultados
provisionales del mismo a los miembros del personal de dirección y a otros
empleados que estén enterados de la finalidad de la presencia del consultor en
la organización y tenga interés en conocer los resultados -especialmente si
estos resultados son susceptibles de afectar su trabajo-. El propio consultor
puede sugerir al cliente qué información provisional conviene difundir y en qué
momento./pág. 26
El comportamiento del consultor durante todo su cometido repercute
acusadamente en las relaciones de trabajo y en la ayuda que logrará obtener
del cliente y de su personal. No todas las personas que trabajan en la empresa
apreciarán inmediatamente la presencia de alguien que viene del exterior a
demostrarles que ellos (individual o colectivamente) podrían trabajar mejor o
con más rendimiento. El consultor se gana su confianza y apoyo escuchando
sus argumentos, siendo paciente y modesto, demostrado su competencia sin
valerse de ardides para impresionar y trabajando con suma organización y
disciplina1.
Si las relaciones de trabajo son buenas y el cliente está plenamente
satisfecho con los progresos logrados por el consultor, puede presentarse otro
peligro: la tentación de asociar tan estrechamente al consultor a la solución de
los problemas de dirección, que el cliente le delegue de hecho parte de su
función decisoria. En tal caso el consultor decide no sólo cómo deben aplicarse
las propuestas, sino también quién debe encargarse de ellos. Los consultores
profesionales experimentados están en general de acuerdo en que este peligro
debe evitarse.
Dos razones apoyan este criterio. La primera es que si las propuestas y
su ejecución resultan insatisfactorias a causa de la actuación deficiente del
personal del cliente, la culpa recaerá sobre el consultor si éste está demasiado
estrechamente vinculado a la tarea. La segunda razón, y la más fundamental,
es que el trabajo básico del consultor es aumentar la capacidad del cliente para
solucionar sus problemas, y esta capacidad no aumentará su el trabajo lo
asume íntegramente el consultor. Empleando una analogía, cabe decir que la
función de un consultor es la de un fisioterapeuta, no la de una muleta.
En las relaciones de trabajo entre consultor y cliente el factor principal es
el del cambio. El cambio puede empezar a introducirse en un determinado
momento de la tarea, o bien una vez que la labor del consultor haya preparado
el terreno para el mismo. La función del consultor es la de un promotor de
cambio: la dirección debe asumir la responsabilidad principal por la realización
dl cambio, incluso aunque participe en ella el consultor. Estos problemas
requieren un examen detallado, al cual se consagrará el capítulo siguiente. /
Pág. 27
1
Véase también capítulo 10, págs. 114-115.
19
Requisitos generales
Fuentes de contratación
1
Véase, por ejemplo, ACME: interviewing and tesing techniques used in selecting management
consulting personnel (Nueva York, Association of Consulting Management Engineers, 1971).
1
Véase ACME op. Cit.,pág. 3.
2
Véase capítulo 5
22
Entrevistas y pruebas
Examen médico
1
Al respecto, véanse, por ejemplo, E. Sydney, M. Brown y M. Argyle: Squils with people: a guide for
managers ( Londres, Hutchinson, 1973), o H. Y Z. Roodman: Managemet by Communication (Toronto,
Methuen Publications, 1973).
2
Véase, por ejemplo ACME, Op. Cit.,Págs. 15-20
23
Selección
1
Los problemas de la formación inicial se examinarán con detalle en el capítulo 27.
1
Véase también capítulo 9 Pág. 104.
2
En algunos países, por ejemplo los Estados Unidos, hay muchas organizaciones de consultoría en que la
diferencia entre consultor supervisor y consultor de diagnóstico es marginal; ambas funciones pueden así
confiarse a un mismo consultor.
3
Véase también cap
25
Planificación de la carrera
1
Véase OIT: Carrer planning and developmen (Management Development Series No. 12) (G)
26
CAPÍTULO NOVENO
Consultora de Comunicación e Imagen
9.1 OBJETIVOS
En éste penúltimo capítulo del libro, vamos a intentar explicar en qué
consiste y cómo funciona una Consultora/ Asesoría Privada de Comunicación e
Imagen / R. Públicas en organizaciones analizado, paso por paso, todas y
cada una de las facetas que compone esta difícil y poco explotado parcela de
la actividad empresarial e institucional española.
Como indica Suárez – Alba “Somos las empresas que asesoran a las
empresas. Tan empresarios como ellos i al igual que ellos profundísimamente
interesados en apoyar todas cuantas iniciativas de producción y
comercialización pueden terminar contribuyendo a sacar adelante la Economía
del país, ya que la Comunicación integral o empresarial, e abre en el mundo de
esa nueva Economía 109”.
En los últimos años, según los estudios aparecidos en los Medios de
Comunicación , principalmente españoles y en la reciente investigación
realizada por La Asociación Española de Directivos de la
Comunicación/DIRCOM, ya citada en el capítulo 1, el tipo de Comunicación
que más importancia e incidencia tiene en el mundo empresarial e institucional
y al mismo tiempo el que más se contrata y mejor se remunera es la
empresarial, es decir, la que toda empresa o institución que quiere, no sólo
exteriorizar publicitariamente sus productos, sino analizar y posteriormente
potenciar y afianzar su Imagen pública, utilizada y desarrollada en el segmento
de mercado al que se dedica o va a dedicarse en el futuro.
En estos momentos los Mercados que solicitan mayor asesoramiento en
Comunicación Empresarial/institucional son:
-Finanzas (Cajas de Ahorro, Banca privada, Seguros...)
-Alimentación
-Gran consumo
-Química /pág. 145
-Farmacia
109
SÚAREZ-ALBA, Alberto Las empresas que asesoran a las empresas en “La Comunicación…” Op.
Cit., p.45.
27
-Editoriales
-Papeleras
-Constructoras...
José Luis Sanchís, indica que los empresarios españoles “Deberían
gastar el 5% de sus Presupuestos publicitarios en Relaciones Externas y en
Comunicación, ya que los beneficios de una buena labor de los Consultores de
Comunicación e Imagen, en seguida se notan”.
Para ponerse en práctica el asesoramiento a las empresas o instituciones, es
necesario, como indica Maestre (Presidente de ADECEC) “Un buen Gabinete
de Comunicación en la empresa, que de soluciones al cliente”. También Dorn
(Consejera Delegada de Burson Maesteller), indica
“Que el mejor interlocutor dentro de la empresa, para una Estrategia integrada,
es el Circom, ya que esta Estrategia nace del diálogo entre ambas partes” 110.
¿Qué es lo que realmente necesita un cliente ante una empresa de
consultoría en Comunicación e Imagen/R. Públicas?
Primeramente diríamos que, al tratar con los Dircom, lo hacemos con
profesionales que saben perfectamente que es necesario una alta
profesionalidad y calidad en los servicios que contratan, seguida de una
continua y permanente Atención personalizada, caso por caso, y en el menor
período de tiempo posible, ya que el comunicador precisa tiempo para cada
institución o empresa, para la que trabaja, como indica Alberto Suárez-Alba.
Existe una frase muy conocida y que ya hemos citado anteriormente,
que dice “El cliente siempre tiene la razón”, y no es positivo, en ningún
momento, que se diga de éste: No le conozco, no conozco nada de su
empresa, no sé nada de sus objetivos...
Es preferible siempre dar a conocer: quién lo hace, qué hace, cómo lo hace,
cuándo lo hace, dónde lo hace y por qué lo hace, es decir, explicar su Plan
estratégico de Comunicación Integral (Quien , qué y por qué), comunicando
periódicamente cómo se refleja su situación empresarial, por medio de sus
Boletines, revistas, memoria... y finalmente potenciar su información
empresarial/institucional por medio de una magnifica Campaña publicitaria que
le ayudará a desarrollares y afianzarse en el mercado al que se dirige, en
definitiva, es dar a conocer “La cara” de una empresa o institución, ya que hace
falta mucha Comunicación para establecer las relaciones mercantiles de una
determinada organización.
Catherine Isnard indica que “el producto con más posibilidades de ser
adquirido, será que la cuya empresa tenga una mejor Imagen”:
110
Comunicación integral. “Alternativas de MK”, no. 5, enero 1992, p.10
28
Estas seis cuestiones que nos hemos planteado, podrían quedar concretadas
en lo siguiente:
9.3 COMPETENCIA
9.4 CLIENTES
112
ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la Comunicación… Op. Cit., p. 60
32
9.5 ACCIONES/SERVICIOS/ACTIVIDADES
Publicidad Institucional
Lectura 4
CAPÍTULO PRIMERO
Concepto De Comunicación
en Empresas e Instituciones
1
La comunicación empresarial. Tarea de profesionales. Madrid. Edit. ASECOM, 1989, p. 5
2
Fernadez Collado, Carlos. Organización, información y comunicación, en “L comunicación en las
organizaciones”. México. Edit. Trillas. 1991, p. 13
36
Pero para comenzar a ver la importancia que tiene este tipo de actividad
profesional, en toda la organización, nos es necesario introducirnos en la
historia y en los conceptos que la definen, es decir, Empresa y Comunicación.
/pág. 17
3
Martín Martín, Fernando. El gabinete de comunicación: Periodismo profesional. Madrid, Edit.
ASECOM, 1998. Pp. 11-12
4
Cos-Gayón, F. Necesidad de las R. Públicas en la sociedad actual, en “La Comunicación...”, Op. Cit., p.
67.
5
Travesi, Andrés. “Un punto de partida en la Comunicación...”, Op. cit., p.6.
6
Jablin , F. Organizational Communication, Edit. Sage Publications, 1982, pp. 339-340.
37
9
Costa, Joan. Imagen Pública. Una ingeniería social. Madrid, Edit. Fundesco, 1992, p. 213.
10
Arrieta, Luis. La dimensión del propósito en la Comunicaión organizacional en “LaComunicaión en
...”, Op. Cit., p. 130.
11
Cardona, J. María. I-Cultura empresarial. Cuestión de espíritu. “Cinco Días”, 23.2.88, p.28.
12
Arrieta, Luis. Op. Cit., pp 141-142.
13
Andrade, Horacio. Hacia una definición de la Comunicaión organizacional en “La Comunicación en...”,
Op. Cit, p. 32 y p 333.
39
14
Travesi, Andrés Op. Cit., p.9.
15
Martín, Martín, Fernando. El Gabinete...Op. cit., pp. 13-14.
16
El nuevo Marketing financiero. Dirección y progreso, No. 96, Enero 1998, p 55.
40
17
COSTA, Joan. La identidad corporativa. Barcelona, Edit. CIAC, 1990, pp 5-9
18
MARTÍN, MARTÍN, Fernando. Comunicación empresarial, un arma de gestión. “Cinco Días”,.1.92. p.
30
41
19
PIÑUEL, RAIGADA, J. Luis. La formación univessitaria en comunicación en la CEE, ante el 92. El
Escorial. Seminario organizado por la Universidad Computense de Madrid, 12.8.91
20
GONZÁLEZ, Jóse. La comunicación...., Op. Cit. P 4.
42
21
GONZÁLEZ, José. La comunicación..., oP. CIT. P. 4
22
DONETTE, J. Del papel a la realidad: Seis experiencias mexicanas en “La comunicación en...” . Op.
Cit. Pp. 302-306.
23
BLAKE, R. Haroldsen, E. Taxonomía de conceptos de la comunicación. México, Edit. Nuevomar,
1977, pp30
43
24
ASUNCIÓN-LANDE, Nobleza. Comunicación intercultural, en “La comunicación humana social”,
México, Edit McGrawHill, 1990, p 193
25
JABLIN, F. Organizational....., Op Cit., p. 338
26
CORTÉS, Blanca, La enseñanza de la comunicación organizacional en México, en “La comunicación
en ...”, Op. Cit., p. 333.
44
Para ampliar este apartado del libro, indicaremos que según la Dra.
Cortés, en América existen las siguientes. Asociaciones profesionales que se
dedican a la comunicación organizacional 27:
MÉXICO
-AMRP (Asociación Mexicana de Relaciones
públicas 1960)
-AMCO (Asociación Mexicana de Comunicación
Organizacional 1973)
-AMIC (Asociación Mexicana de Investigación de las
Comunicaciones 1979)
/pág. 25
27
CORTÉS, Blanca. La esseñanza....., Op. Cit., pp. 330-331
28
La enseñanza del periodismo en el mundo de la prensa libre, “AEDE”, nº 2, Diciembre 1979, pp. 42-44
45
30
What FEIEA is and does”Communication Europe”, noviembre 1991, PP. 5-8.
47
33
MADINA, Joaquín. Periodistas que actúan de Fuentes: Las R. Públicas, en “Informar de Economía2
34
MARTÍN, MARTÍN, Fernando. El Gabinete de...., Op. Cit.., p. 12
35
ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la comunicación corporativa inicia el despegue. “Alternativas de
MK”, nº 4. Diciembre 1991. P. 60.
49
C. AUTÓNOMA EMPRESAS
ANDALUCÍA 59.395
ARAGÓN 16.660
ASTURIAS 7.066
BALEARES 15.437
CANTABRIA 5.100
CANARIAS 14.367
CAST-LEÓN 21.911
C. L. MANCHA 18.229
CATALUÑA 105.360
EXTREMADURA 6.867
GALICIA 22.197
MADIRD 80.692
MURCIA 12.142
NAVARRA 8.181
PAÍS VASCO 14.073
LA RIOJA 3.294
VALENCIA 60.887
TOTAL 471.858
/ pág. 30
36
Anuario El París7 94 Mdrid, Edit. Progresa, 1993, pp. 444-445.
37
Base de datos Camerdata. Madrid. Consorcio de Cámaras de comercio e industria de España, 1993
50
De este 65% sólo existen unas 7,000 empresas, que son las que tienen
más de 100 empleados, una producción y facturación aceptable, para poder
controlar servicios de un buen profesional de la comunicación en su
organización (DIRCOM), aunque también ésta y el resto de las PYMES pueden
necesitar de una contratación externa (Consultora).
Es importante también contar con los datos ofrecidos por Eurostat a
finales de 1993:
UNIÓN EUROPEA ESPAÑA
15,7 millones empresas 2 millones empresas
64 millones empleados 99,8% (menos 600 empl.)
99,9% (Entre 100-600 empl.) 94% (menos 100empl.)
Finalmente citados al periodista y presidente de una consultoría de
comunicación España, Carlos Díaz Güell, quien declaraba recientemente que
“Existen en España sólo unas 3 000 empresas o instituciones que utilizan,
entre su personal, a profesionales del mundo de la comunicación, esto sin
contar las del sector periódico”. (Unos 2000 son gabinetes de prensa)38.
Estos datos se cotejaron y concidieron con los ofrecidos por la
prestigiosa Federación Europea de Comunicadores en Organizaciones FEIEA,
con sede Bruselas y por la International Association of Business
Communicators/IABC de Estados Unidos.
Los datos ofrecidos por la FEIEA en 1993 son:
38
DIAZ GUELL,Carlos. A la caza y captura del periodista, “Periodistas”, nº 55, Junio 1992, pp 8-9
51
CAPÍTULO TERCERO
Dirección De Comunicación en
Empresas e Instituciones
Bajo el peso que encierra lo tópica frase “Si Ud. No dice lo que su
empresa o institución, otros se adelantarán a decir lo que no es”, y habiendo
pormenorizado, en los dos capítulos anteriores del libro, sobre la importancia
que tiene la información y la comunicación en la sociedad: Empresas,
industrias, confederaciones empresariales, Administración central,
Comunidades Autónomas, Corporaciones locales, Diputaciones, partidos
políticos, grupos religiosos, hospitales, Universidades,....lo principal aquí, es
que el empresario o el alto directivo que gobierne estas organizaciones tan
dispares, pero al mismo tiempo tan afines en los problemas de comunicación,
comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestión útil y
eficaz, lo que ocurre en su empresa o institución, para que así su mensaje
llegue a sus diversos públicos, tanto internos como externos. El mismo tiempo
es imprescindible que éste también adquiera el hábito de hablar con sus
empleados y con los periodistas de los medios de comunicación.
Habiéndose cumplido este primer imprescindible requisito, es cuando
podemos dar comienzo a introducir la figura del -DIRCOM- o Director de
Comunicación, en cualquiera de estas diversas organizaciones, siendo la
persona que cree, dirija y controle lo que se va a desarrollar en este III capítulo,
es decir, en el gabinete de comunicación, y que al mismo tiempo logre
convencer al alto directivo, de esa imperante necesidad de informar de lo que
hace, a la sociedad en general.
Cuando existe falta de información en un determinado colectivo, ya sea
empresarial o institucional, se provoca una grave situación de inquietud y
angustia, haciendo que se difundan las falsas noticias, los rumores,...y estos es
lo que en general debe procurar que no se produzca, el gabinete de
comunicación. Si lo puede hacer, poco a poco, ejerciendo una función
coordinada y estable, dentro de su ámbito de actuación, y utilizando los
equipos y técnicas más profesionales posibles, para que en el momento
oportuno y a través de los diferentes medios de comunicación, se creen
opiniones y actitudes favorables y concretas, sobre los temas recientes o que
no son muy conocidos, cortándose o combatiéndose esas posiciones sólidas,
falsas o dudosas que se han producido en la organización, es decir, y
repitiendo lo expuesto ya en el apartado 2.3 del capítulo II, hay que seguir,
paso a paso, una buena y bien elaborada estrategia de comunicación, que
ayude a desvelar, informativa y publicitariamente, las famosas “6 W” que todo
periodista se pregunta: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué, sobre
cualquier organización social. /pág. 43
53
PRESIDENCIA/DIRECCIÓN GENRAL
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
3.2 OBJETIVOS
39
Información de economía, Op. Cit., p 53
56
ORGANIGRAMA /pág. 47
* Usuarios externos
fuentes informativas, para así cotejar y cubrir, cualquier tipo de noticia, artículo,
reportaje,......necesario para su organización, facilitando así la labor a sus
compañeros de los medios de comunicación.
Si no se contrastan y documentan bien las informaciones, puede ocurrir
que pierdan su auténtica veracidad y rigor informativo, siendo inútil difundirlas
después. Por lo tanto, es imprescindible estudiar bien el tema a comunicar,
accediendo o sabiendo que existen fuentes como: hemerotecas, bibliotecas,
cámaras de comercio....
Dentro del total de 3000 Gabinetes de comunicación existentes en
España, según la Federación Europea de Comunicaciones en Organizaciones,
entre: Administración /pág. 48 general, comunidades autónomas, diputaciones,
corporaciones locales, partidos políticos, empresas públicas, empresas
privadas,.......les serían de gran utilidad, para desarrollar su comunicación
interna y externa, las siguientes Fuentes informativas:
- Fuentes bibliográficas
- Fuentes institucionales/públicas y privadas.
LECTURA 5
COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN La organización comunicante y la
comunicación organizada. Annie Bartoli. De. Paidós. México, 1991.
Capítulo 2 pp 100-117
3. COMPLEMENTACIÓN DE COMUNICACIONES
INTERNAS Y EXTERNAS
- que esté convencido (lo cual implica coherencia entre el discurso y las
acciones concretas);
- que tenga ganas de hablar (lo cual supone una cierta motivación)
33
COFREMCA: Transformation sociale des entreprises, Documento COFREMCA, octubre de 19988.
69
34
A. Bartola: “Comunication et politique politique générale d’entreprite”, en L’enjeu humain, editions
CEPP, diciembre de 1988.
35
C. Regouby: La comunicación globale, comment contruire le capital image de l’ enterprise?, Les
Editions d’ Organization, 1998.
71
- discurso de identidad
- discurso de personalidad
- discurso fáctico
- discurso cultural.
Estos cuatro tipos de discursos son necesarios para la comunicación
global destacada: llevan los mensajes de información general de la empresa y
sus actividades.
36
L. Boyer y N. Equilbey: Le proget d’ entreprise , Les Editions d’ Organization, 1986.
73
-
contactos espontáneos entre colegas de trabajo para avanzar en un
asunto, independientes de cualquier procedimiento formal;
- charlas son “ton ni son” en el escritorio de un empleado o en el de la
empresa;
- corrillos de “boca a boca” que transmiten a toda velocidad y de manera
clandestina informaciones más o menos fieles al mensaje inicial
(fenómeno de rumores);
- rápido intercambio entre un superior jerárquico y su colaborador acerca
de sus respectivas actividades del día anterior.
- Circuitos de comunicación no previstos de manera “oficial” pero que se
refieren a la actividad profesional, etc.
Algunos empresas sólo funcionan según el modo de comunicación
informal y se felicitan por ello. Sin embargo, hemos visto que de esa manera se
privan de determinadas posibilidades de resolución para sus problemas y de
movilización de los empleados.
Inversamente, la empresa que desconfía a ultranza de la comunicación
informal, por temor a las habladurías o a “tomas de poder”, corre el riesgo de
generar nuevos bloques relacionados con la “burocratización” y la no
motivación. Además, puede crear un escenario completamente irrealista donde
canalizaría todas las formas de comunicación en su seno.
Ahora bien, la comunicación formal y la comunicación informal /pág. 111
deben complementarse útilmente en aras de la eficacia y de la “salud” interna
de la organización. En efecto, creemos que la comunicación informal presenta
dos tipos de aportes principales: un aporte “utilitario” y otro “terapéutico”.
37
M. Crozier y E. Friedberg: L’acteur ed le sistéme, seuil, 1977.
74
38
Ph. Hermen: Le management participatif. Sens, réalité, actions, prólogo de D. Weiss y H. Serieyx,les
editions d’ organization, 1978, 2a. Ed., 1988.
39
P. Schwebig: Les comunications de l’entreprise. Au-dela de l’mage, Mc Graw Hill, 1988.
75
40
M. J. Avenier: Le pilotaje stratégique de l’ entreprise. Tirer partidde l’imprébu, Editions du CNRS,
1986.
76
LECTURA 6.
JOHN WANNAMAKER
Su organización es un velero
Así como un velero no puede navegar sin saber hacia dónde va y sin una
brújula, una organización no puede navegar sin saber quién es y qué es lo que
aporta al resto de la sociedad. Para el que no sabe a dónde se dirige ningún
viento es bueno ni malo. Por eso, si su organización no sabe claramente quién
es y en qué se diferencia de otras organizaciones similares, no aprovechará
ningún viento.
VISIÓN
MISIÓN
VALORES
Misión: Ayuda en Acción tiene como misión mejorar las condiciones de vida de
los niños y niñas, las familias y comunidades en países y regiones pobres, a
través de proyectos autosustentables de desarrollo integral y actividades de
sensibilización, con la finalidad última de propiciar cambios estructurales que
contribuyen a la erradicación de la pobreza.
Puede hacer un ejercicio con todas las personas que forman parte de la
organización, o de su área de trabajo, para empezar a concretar la misión, la
visión y los valores. Puede pedir a cada miembro que dibuje en una cartulina y
con tantos colores como desee a la organización. Esta técnica, que trata de
evitar los bloqueos que suelen aparecer cuando tenemos que definir algo tan
complejo como la misión, visión y valores de la organización de un modo
racional, apela a cómo cada persona siente su organización.
<<Para el que no sabe hacia dónde navega, ningún viento de favorecer. >>
SENECA
Existe cierta tendencia a pesar que casi cualquier fama o reputación, positiva o
negativa, que tenga una organización puede ser contrarrestada con una buena
imagen. Cómo si los trabajadores de la comunicación fuesen una especie de
magos que pudieran convertir en positiva toda la reputación negativa que una
institución haya sembrado (p. 219) durante años. Para mi parte tiendo a
pensar, casi prefiero pensar, que esto no es posible.
Las personas muestran cada vez más desinterés por la publicidad. Los
engaños y abusos cometidos sumados a la saturación publicitaria de los
soportes comunicativos (todo está lleno de publicidad así que las personas nos
protegemos cada vez más) han generado un importante cambio de actitud en
la sociedad hacia la publicidad.
Imagen corporativa.
Para que sea eficaz, debe destacar sus puntos fuertes. Para ello debe hacerlo
sinérgicamente (es decir, que todas las actuaciones de la organización estén
coordinadas y apunten en la misma dirección) y programadamente.
Cultura corporativa. Son valores básicos y compartidos por todos sus miembros
para organizarse internamente y adaptarse al exterior.
En primer lugar, resulta más fácil diferenciarse si se cuenta con una imagen
propia, que refleje realmente lo que la organización es, que sea fácilmente
reconocible y que además resulte atractiva.
Además, la propia historia nos indica que la comunicación efectiva pasa por el
empleo de imágenes. Aunque el ser humano haya transmitido con palabras
durante siglos, las imágenes resultan mucho más efectivas.
Veamos esto con un ejemplo. Si alguien nos dice que cierto modelo de automóvil
acelera de cero a cien en ocho segundos, el enunciado puede ser discutible y
susceptible de ser probado y rebatido. En último término (p. 221) mino, podemos
además decir que no nos interesa en cuánto tiempo acelera ese vehículo. Es
decir, podemos salirnos del marco que nos propone ese enunciado. Sin
embargo, la imagen de ese coche acelerando veloz-mente en una carretera
mientras se aleja, tiene mucha más fuerza; en último término no podemos
«protestar». ¿Qué podemos decir ante la imagen de un coche que acelera? Lo
más que podernos decir es que no nos gusta el color de la carrocería, por
ejemplo. La idea es que no tratarse de un enunciado lingüístico no podemos
responder lingüísticamente, es decir, racionalmente.
Las imágenes llegan al lado emocional más que al
racional y por ese mismo motivo resultan mucho
más efectivas en la transmisión de mensajes,
especialmente cuando son de carácter persuasivo.
-Logo.
-Colores corporativos.
-Tipografías.
-Principios de diseño.
83
-Maquetación.
Ejemplos de uso.
- Organigramas y gráficos.
ORTEGA Y GASSET
El briefing
-Públicos: ¿Quiénes son? ¿Qué hacen? ¿Por qué hacen o no uso de lo que se
oferta? Objetivos. De esta acción de comunicación en concreto.
Si no es capaz de responder por qué texto está donde está o por qué un color
es éste y no otro o por qué va a emitir ese folleto, entonces, es que hay algo
que está haciendo mal.
Reeves habla también de la reason why que justifica o explica por qué ese
producto/servicio sirve para eso, en muchas ocasiones se suele explicar de
modo no racional: simplemente se muestra; debido al poder de persuasión que
tiene la imagen esto más frecuentemente. ¿Por qué nadie iba a molestarse en
contarle algo que puede rebatir si pueden mostrarlo con una imagen? Es la
versión actualizada de <<una imagen vale más que mil palabras>>.
Copy strategy. Con origen en la compañía Procter & Gamble, persigue que la
publicidad de una marca tenga cierta continuidad, lo que reconocimiento si va a
desarrollar cualquier tipo de publicidad. Se trata de fijar la estrategia
publicitaria a largo plazo.
• Conseguir notoriedad.
La marca
Aún es más, en ocasiones puede ser también una propuesta. A veces está a
caballo entre lo que es y lo que será. En ocasiones se emplea un cambio de
marca como detonante real de un cambio en la organización.
La marca tiene que ser corta porque lo corto es sugerente. No sirve una
parrafada; no puede decirlo todo, aunque puede insinuarlo. Es un resumen
seductor. Es un valor y una propuesta, una idea que orienta el destino de todos
los miembros de la organización. Es la síntesis de la misión y la visión en algo
tangible y presentable públicamente. Y mejor si lo hace desde lo emocional, si
lo hace para llegar al corazón del receptor.
La marca tiene que estar presente en todas las comunicaciones que se hagan.
Muchas instituciones y las organizaciones públicas especialmente, emiten
comunicaciones descoordinadamente confundiendo al ciudadano. No puede
comprender que esa disparidad de propuestas y mensajes las haga la misma
institución. No podrá comprender que son comunicaciones que vienen del
mismo lugar porque no hay una marca detrás que respalde todo. La marca
debe ser la columna vertebral de todas las comunicaciones. Esto no significa
que sea un corsé para la creatividad. Tiene que ser creativo e innovador
aunque respetando el trabajo que ya está hecho y que está en marcha. (p. 227)
La buena noticia es que los ciudadanos están aún receptivos a marcas que les
cuenten algo, aunque ante el aluvión de ruido informativo y publicitario, esto
probablemente cambiará pronto. Si detrás de la marca hay algo que la
respalde, la marca crecerá. Los ciudadanos están receptivos a marcas buenas
aunque no quieren más ruido, ni más engaño. Quieren marcas que les den
confianza, que les comuniquen valores. Seguro que su organización tiene algo
que la hace única. Eso es el eje de su marca.
La marca tiene que convertirse en un aliado de las personas. Tiene que ser un
referente en la vida de las personas. Lo ideal es que nuestro público esté
esperando nuestras comunicaciones, que la marca forme parte de su vida, que
les alegre recibir noticias nuestras (Véase «Marketing permisivo», pág. 230 y
ss.). Hasta cierto punto, las marcas están empezando a llenar con sus valores
nuestras vidas. (p. 228)
La marca nos tiene que ayudar a contar lo que hacernos, pero no nos ayudará
a contar lo que no somos ni lo que no hacemos.
Marketing permisivo
Los buenos proyectos se hacen con ideas y coraje más que con poder y
recursos.
Convicciones de la Cátedra Brea.
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos
Aires
Seguro que ha observado cómo su vida está cada vez más ocupada: más
cosas que hacer y que leer... seguro que se queda sin ver muchas películas,
sin leer muchos libros, y que tiene la permanente sensación de que no llega a
hacer todo lo que le gustaría.
Por este motivo, cada vez más, las organizaciones, si quieren obtener un
mínimo de atención por parte de sus públicos, tienen que pedirles permiso
antes de hacerles llegar un mensaje. Es la única manera de que le dediquen un
poco de atención. Esto es el marketing permisivo. Sencillo lógico y eficaz. (p.
230)
El tiempo es el recurso que va a estar más en crisis en Occidente en los
próximos años y nada parece indicar que esto vaya a ser de otra manera. Por
ello, las personas cada vez dedicarán menos tiempo a la información
persuasiva, en especial a la no solicitada.
Dos son los cambios fundamentales que se están produciendo. Por un lado,
estamos pasando del marketing que interrumpe al marketing que pide permiso.
Por otro, estamos pasando de las comunicaciones indiscriminadas a las
comunicaciones personalizadas e interactivas.
— Las personas están esperando que les llegue nuestro mensaje porque lo
han solicitado previamente.
¿Qué hay que hacer para que el receptor decida interesarse por los mensajes
que emitimos?
Comunicación de lobby
Para lograr estos objetivos, los lobbies o grupos de presión lo hacen desde:
Comunicación de crisis
—En cualquier caso, es muy posible que los periodistas busquen información
por otros cauces. Será conveniente que nombre un portavoz y que a todo el
personal de la organización le quede clara la idea de que sólo esa persona
puede responder preguntas o facilitar información sobre el estado de las
gestiones en relación a la crisis.
92
Cuando tenga que negar algo no lo repita porque podría emplearse ese «corte», es
decir esas palabras, y parecería que está hablando precisamente de eso. Si hay que
negar alguna información, hágalo siempre afirmando la correcta.
- No acepte las suposiciones. Es decir las preguntas que vienen anticipadas por una
frase que da por hecho algo. No discuta afirmaciones de alguien que no esté presente,
en especial si no conoce con certeza qué ha dicho. No permita que le desvíen del
tema de la entrevista con preguntas irrelevantes.
Algunas cosas que hay que saber antes de grabar o encargar el vídeo
institucional
93
- Saber escribir no es lo mismo que ser un poeta. Aunque los medios técnicos para la
realización de producciones fotográficas, musicales o audiovisuales gozan en la
actualidad de unos precios que (p. 236) hacen el acceso mucho más democrático que
hace unos años, eso no significa que todo el mundo tenga capacidad de elaborar con
estos medios un producto de calidad.
- Un vídeo para mucho tiempo. Piense en los diferentes contextos en los que le puede
resultar útil enseñar este vídeo. Así, elaborará un vídeo que no se quedará obsoleto en
poco tiempo.
- ¿Sabe quién va a elaborar el guión? ¿Sabe hacer un guión? En él debe incluir, por lo
menos, textos, imágenes, localizaciones y la música que desee emplear. Recuerde
que la música está protegida por la Sociedad General de Autores y Editores, con quien
debe ponerse en contacto si desea emplear alguna composición no compuesta e
interpretada expresamente para esta producción y sobre la que no tenga, por lo tanto,
los derechos. Recuerde asimismo que en la Web podrá encontrar muchísima música
copyleft, o de libre uso. Infórmese bien antes de optar por esta opción.
-Para realizar la edición y post-producción del material grabado, no hace falta sólo
saber utilizar alguno de los muchos programas de edición que hay en el mercado sino
conocer las reglas por las que se rigen los montadores y cuyo dominio constituye en sí
un verdadero arte. (Algunos libros que pueden ayudarle en el caso de que decida
embarcarse en la tarea de realizar un vídeo por su (p. 237) cuenta son: Manual básico
de lenguaje y narrativa audiovisual, Montaje 1: Manual de Montaje, Montaje 2: Técnica
del montaje cinematográfico.
La presentación del vídeo en un estuche que incluya una portada con un diseño
atractivo despertará la motivación para verlo.
La mala calidad de sonido es con frecuencia uno de los talones de Aquiles de las
producciones caseras. No lo descuide y, si tiene pensado incluir voz en off, no la
registre mientras toma las imágenes. Hágalo después.
94
* * *
✓ Qué es la imagen corporativa y la identidad visual corporativa así corno para qué
sirven.
✓ Qué es el marketing permisivo y cómo puede emplearlo para mejorar las relaciones
con sus públicos.
✓ Qué tiene que hacer desde el punto de vista de la comunicación cuando se enfrente
a una situación de crisis.
✓ Que tiene que saber antes de grabar un vídeo institucional. (p. 238)
Lectura 7.
Martín Martín, Fernando. Comunicación en Empresas e Instituciones,
Salamanca, España, 1995. pp. 79-97.
41
ARRIETA, Luis. La dimensión de propósito en la Comunicación organizacional, en “La
Comunicación en…”, Op. cit., pp.143-149.
96
42
FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la noticia periodística. Barcelona, Edit. ATE, 1980, p. 9.
43
MARTÍNEZ, Albertos. José Luis. Curso general de Redacción Períodistica. Madrid, Edit. Paraninfo.
1993, pp. 291-296.
99
- Titular
- Lugar y fecha de emisión
- Lead (Entrada/Resumen general)
- Cuerpo de la noticia
- Background / Entresacado (Lo más importante)
44
MARTÍNEZ, Albertos, J.L. Curso general…Op. cit., pp. 270-278.
45
SHENAN, Paul. Repertorial writing. New York, Edit. Chilton Book, 1972, 196 págs.
46
FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la…Op. cit, p. 161.
100
47
FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la…Op. cit, p. 45.
48
MARTINEZ ALBERTOS, J. Luis. Curso General…Op. cit. p. 35.
49
FONTCUBERTA, Mar de. Estructura de la…Op. cit, p. 35.
50
FLESCH, R. The art of readable writing. New York, Edit. Collier McMillan, 1978, 147 págs.
101
51
MENCHER, M. News reporting and witing, Iowa, Edit. W.c. Brown, 1977, p. 63.
102
53
FUENTE, Jaime de la. Revistas de empresa, en “La Comunicación…”Op. cit., pp.21-24.
54
SOLANA, Ángel. La Comunicación en…Op. cit. P. 297.
106
55
PONCE MUÑOZ, Fernando. Información en los Gabinetes…Op. cit. p. 138.
107
mismo, (p. 91) tanto de unos como de otros, es decir, debe así participar a
todos sin que lo noten, planificando la Imagen y la Cultura corporativa de la
organización, y haciendo que estas informaciones no lleguen irritar a ninguno.
La mejor manera de comenzar a publicar una Revista interna es ir dando
a conocer, poco a poco, la “Cultura corporativa” de la organización no conocida
hasta ahora por sus empleados o trabajadores, es decir, el ir informando a
estos de estos de los temas que les afectan directamente como:
Cómo es la empresa o institución
De dónde viene
A qué sector de actividad se dedica
A dónde se quiere dirigir (objetivos)
Balances y estadísticas de la evolución empresarial o institucional
Nombre de los Altos directivos
Nombre de los Mandos intermedios o Jefaturas
Nombres de empleados o trabajadores
Departamentos o filiales donde se encuentran ubicados
Funciones que tienen cada uno de ellos
Extensiones telefónicas y fax de localizaciones
Traslados de empleados
Cartas al Director de la Revista
Nuevos productos, servicios y actividades
Nacimientos, matrimonios, necrológicas…
Inauguraciones, asambleas, actos públicos...
Temas sindicales
Viajes y actividades deportivas y culturales
Reseñas de libros
Comentarios políticos y culturales
Crítica de espectáculos
Poesía, literatura, humor, entretenimientos…
(p. 92)
Presidente del Consejo (Presidente)
Vicepresidente del Consejo (Director General)
Director de la revista (Dircom)
Redactor jefe (Periodista adjunto)
Director de R. Humanos/Personal
Director de Marketing
Presidente del Comité de Sindicatos
Presidente del Grupo de Empresas/Institución
(p. 93)
Estructurada Distribución de los ejemplares, por media listados
entregados a los correspondientes Departamentos o Empresas externas
Cuidar su envío y recepción, por medio del correcto etiquetado
personalizado y el retractilado o plastificado de la publicación
Una vez conseguido esto y pasados esos seis primeros meses, es básico
hacer una nueva encuesta en donde se reflejen los defectos y virtudes de la
publicación, antes de dar el paso definitivo de hacer de ella una Revista
mixta, ampliando considerablemente su contenido y sobre todo su tirada y
difusión.
56
ANDRADE, Horacio. Hacia una definición de la Comunicación Organizacional, en “La
Comunicación en…”Op.cit. p. 32.
111
Viajes…
(p. 95)
Puesta en contacto personal o telefónicamente con los –Dircom- de las
empresas o instituciones, públicas y privadas, participantes en el acto,
coordinando así todo tipo de: Asistencia de personalidades, discursos,
intervenciones, fechas,…
Selección y contratación de profesionales e infraestructura técnica para
el acto: Ubicación, stands, montaje, iluminación, credenciales,…
Control técnico y de seguridad de montaje, por parte del Gabinete o
Consultora y el Departamento de Seguridad.
Diseño y realización impresa y audiovisual de: Invitaciones, programas,
folletos, carteles, videos, carpetas,…
Contratación de profesionales de apoyo: Azafatas, modelos,
empleados,…
Compra o contratación de materiales secundarios de Protocolo: Flores,
ornamentos, regalos,…
Plan de ubicación, presentaciones y entrega de regalos, dentro del
Protocolo de personalidades del evento.
Contratación de traslados: Agencias de viajes, hoteles, medios de
transporte, permisos, visitas con guía,…
Permanente apoyo técnico del Gabinete o Consultora a través de:
Equipo profesional, fotografía, medios audiovisuales,…
Contacto personal e invitación a la Asociación de la Prensa y a los
respectivos Medios de Comunicación del lugar, facilitándoles la labor
informativa por medio de atención personalizada del –Dircom- o del
112
57
KISSINGER-MATRAY, D. La Sponsorización y el Mecenazgo como instrumentos de Comunicación
en Europa. “Boletín de MK/CECA”, no. 28, Enero-Abril 1990, pp. 9-14.
113
Todo esto es debido a que un deporte, cuanto mayor riesgo y costo suponga,
más popularidad recibe.
En cuanto al mecenazgo cultural, va en la misma proporción de coste-
popularidad, consiguiéndose los mejores resultados de Imagen pública, a
través de:
Pintura
Música
Ópera
Escultura
Colecciones
Arquitectura
(p. 97)
Teatro
Fotografía
Danza
Así las actividades más creativas son las que juegan con una ligera ventaja de
difusión cultural, sobre las menos creativas, y en definitiva toda organización
procura seguir utilizando su imaginación para aplicar estos dos modélicos
instrumentos de comunicación, dentro del correspondiente Plan/Estrategia
global, para así conseguir potenciar cada vez más su Imagen Pública.
Una de estas actividades creativas podría ser la realización en
importante Programa cultural o magazine, tanto en radio como en televisión,
patrocinado por empresas institución y en donde interviniesen, con una
periodicidad semanal o quincenal, las personalidades representativas de la
literatura, las artes, la música,…
Lectura 8.
La comunicación en empresas e instituciones. De la Consultora a la
Dirección de Comunicación. Martín Martín, Fernando. Ed. Universidad
Salamanca. Capítulo Segundo. Pág. 35-41
CAPÍTULO SEGUNDO
Planificación estratégica de Comunicación.
40
González, José . Comunicaión empresarial. Una batalla qu e no podemos perder. “Periodistas”, n. 25,
septiembre 1989, pp. 73-74.
58
Rubio, Rafael. Un largo camino por recorrer. La empresa ante los medios de comunicación. “Ideas
empresariales”, Diciembre 1990, p. 30.
42
ORRANTÍA, Miguel. La información, una necesidad creciente en la empresa. En “La comunicación,
Op. Cit., pp.51-54.
116
Funciones.
- Realizar todo tipo de actividades que le sean delegadas directamente por la
Presidencia o D. G General. Pág. 36
- Dirigir la integración y potenciación de los empleados pertenecientes al
gabinete (Comunicación, Medios Audiovisuales y Publicidad), en cuanto a
recursos de comunicación, motivación y delegación de funciones.
- Proponer a la presidencia o Dirección General, y en consecuencia a la
Dirección de personal, todo tipo de: ascensos, traslados, premios,
sanciones,...oportunos
- Comunicar al Director de Personal, las necesidades de formación que
detecta en sus empleados.
- Vigilar el cumplimiento de las normas de disciplina, asistencia,... adoptando
las medidas que de ello se deriven, canalizando hacia la Presidencia o D.
General los asuntos de personal que por su gravedad o importancia lo
requieran.
- Conceder permisos a sus empleados, de acuerdo con las normas
establecidas, así como dirigir y controlar a sus cuadros de vacaciones.
Facultades:
- Hacer sugerencias a la Presidencia o D. General sobre el Plan/ Estrategia
de Comunicación a seguir por la empresa o institución.
- Proponer a la Presidencia o D. General la organización de sus actividades y
servicios.
43
POVEDA, F. Comunicación empresarial en el Mercado Único de 1993. “Noticias de la
Comunicación, 207.10.91, p.21
117
Responsabilidades:
- Cumplir, en todo momento, los Objetivos y Planes de trabajo establecidos.
- Tener una rápida y fluida comunicación con la Presidencia o D. General, así
como con el resto de las jefaturas y empleados de la organización.
- Propiciar un buen clima de trabajo entre sus empleados y con el resto de la
organización.
- Mantener la suficiente discreción en todas las actividades que se realicen en
su Gabinete, tanto internas como externas.
- Utilizar y explotar todas las posibilidades técnicas concedidas a su
Gabinete, para así rentabilizar su gestión empresarial o institucional.
59
Díaz Guell, Carlos. La comunicación , una herramienta empresarial. “Nuevo lunes”7.5.90, p. 19.
118
Hay que saber a dónde nos dirigimos, por qué, cómo y en qué momento, sin
olvidar que hay que coordinar todos los pasos a dar, ya que de nada sirve un
buen Estudio de mercado si no establecemos unos “Objetivos” adecuados y no
se desarrollan unas acciones para conseguirlos o no se hace una buena
Comunicación de carácter interno y externo, o no se realiza un buen
seguimiento de todo lo establecido. La Comunicación debe plantearse, como
un todo de la Cultura general de la empresa o institución, para dar una buena
Imagen global de la misma46.
En definitiva los Objetivos de Comunicación que deben establecerse, desde
nuestro punto de vista, son los siguientes.
* Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicación
e Imagen pública, tanto a nivel interno como externo, entre los empleados,
clientes... y ante los Medios de Comunicación, ya sean provinciales,
regionales, nacionales o internacionales (Agencias informativas, diarios,
revistas, radio, tv,...) Pag.38
* Coordinar y canalizar el Plan/ Estrategia de Comunicación de la empresa o
institución
* Conseguir que la Comunicación e Imagen Pública, sea clara, transparente,
rápida y veraz, ante la población a la que nos dirigimos, con ayuda de la
Comunicación periodística, publicitaria y de los Medios Audiovisuales
adecuados en cada caso.
* Trasladar a la Presidencia o Dirección General, el eco de la opinión pública,
en orden a los temas trascendentes generales y aquellos otros que encajan
en la órbita de acción de la organización.
* Conseguir la integración, unión, motivación y colaboración de todos los
empleados, informando y promoviendo actividades educativas, culturales,
sociales, deportivas y recreativas
* Establecer y mantener estrecha y eficaz relación personal con todos los
Periodistas de los Medios de Comunicación, valorando adecuadamente su
importancia como orientadores de la opinión pública.
* Gestionar, en coordinación con la Presidencia o Dirección General, la
realización de acciones determinadas ante los Medios de Comunicación, que
45
Casas Arribas, Rafael. La Comunicación interna en una gran empresa. Un posible modelo a seguir, en
“La Comunicación....2Op. cit., p.15..
46
Andrés De Villota, José. El Marketing y la Comunicación en “La ccomunicación...”, Op. Cit., p.85.
119
47
Barroso, Miguel. ¿ Cómo rentabilizar su proyección externa’.”Ideas empresariales2, Diciembre, 1990,
p.5.
48
JAÚREGUI, Fernando. Tarjeta de presentación. Literatura de empresa. “Ideas empresariales”,
Diciembre, 1999, p. 18 .
120
49
GARCÍA FALCON, J. Manuel. Formulación de Estrategias en la Empresa. Las Palmas, Edit. CIES,
1987.
121
Lectura 9.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Garrido, Francisco Javier. Comunicación Estratégica. Editorial Gestión
2000.com, Barcelona 2001. Pág 79-106
Estrategia y Comunicación
Hace un par de años, en una reunión de investigadores y ejecutivos
interesados en cuestiones de la comunicación e imagen de empresa en
España. Nos preguntábamos respecto a las situaciones en que las empresas
toman conciencia de que en materia de comunicación no se debe improvisar no
confiar en la fortuna; algunas de las preguntas que nos surgían eran: ¿ocurre
ello luego de la perdida de algunos millones en una mala campaña?, o bien
¿ocurre acaso cuando la unidad de comunicación se ha desgastado?, o ¿tiene
relación con la llegada de nuevos ejecutivos?. No tuvimos, ni tenemos ahora,
una respuesta absoluta; lo que si hemos observado es que en algún momento
la empresa despierta a la necesidad de planificar a largo plazo la inversión en
su recurso comunicacional, especialmente cuando su ítem de “promoción” o de
“comunicación” no le resulta rentable y dicha inversión parece más bien un
pesado costo aparece entonces una variable económica que resulta gatilladora
del proceso de planificación estratégica. En algún momento la empresa
requiere la profesionalización de su gestión en comunicaciones con arreglo a
presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e
incidencias en sus utilidades; en dicho momento, probablemente estemos ante
el umbral de la necesidad explícita del diseño o generación de una estrategia
de comunicación por necesidad corporativa.
Sabemos que la concepción estratégica (sea de comunicación u otra) en
el marco de la empresa implica una reflexión que lleva a cambiar de visiones
prototípicas o paradigmáticas, pues se entiende como una forma de exprimir a
la organización para generar nuevas capacidades competitivas, renovar o
fortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el quehacer de la
organización en pos del futuro, o cambiar las ópticas de la acción que se están
realizando para romper con la inercia (cuando ella es sinónimo de baja
competitividad).
123
ESTRATEGIA MILITAR
Tipo Acción
Ataque Atacar lo vulnerable
Sorpresa Atacar vulnerabilidad no protegida
Fingir Mostrar espacio vulnerable para generar
acción.
Engañar Amenazar un espacio y atacar otro
Forzar Alcanzar una unidad pese a oposición
Cansar Forzar al adversario a gastar medios y
energía
Guarecerse Seguridad contra iniciativa adversaria
Parar Cubrir eficientemente
Parar atacando Atacar para que el enemigo abandone
Esquivar Situar unidad fuera del alcance del
enemigo
Romper Parar abandonando un punto menor.
en que ella escoge y opta por ciertos espacios y nichos de mercados actuales
y mercados (en comunicación preferimos hablar de “sociedad” de futuro.
Cuando la estrategia actúa generando una manera selectiva de
comportamiento en la organización, está generando una distinción o
diferenciación de la compañía y en su modo de operar que impregnará las
visiones de sus miembros y que trascenderá a su solo ser social. Con la
presencia de este componente la estrategia clarificará “dónde está operando o
dónde estará haciéndolo en el futuro” la empresa, tal como se evidencia en el
discurso que construimos de la organización para decir “algo” respecto a
nosotros (dónde estamos, quiénes somos y hacia dónde vamos), donde el
sector de negocios o visión paradigmática de la que hablamos es un
componente conceptual que generará modos de ver que puedan y deben ser
integrados en la cultura e identidad de la compañía.
D. Otro factor del componente de la estrategia es la búsqueda para lograr una
ventaja sostenible a largo plazo, respondiendo a sus posibilidades y a las
señales del entorno. Ya hemos señalado la necesidad de pensar la
comunicación de la empresa a largo plazo, ya que ella debería -así como su
resultante imagen- integrar los distintos recursos comunicables y sostenibles de
la organización buscando rescatar (y jerarquizar) a su vez los principales, a
partir de los que estructurará un programa de identidad e imagen que permita
diferenciar a la compañía en la sociedad y presentar sus atributos reconocibles
en sus clientes por mayor tiempo.
E. Por último, la estrategia está orientada hacia la definición de posibilidades de
rentabilidad propuesta, en tal sentido habrá que reafirmar lo que señaláramos
en anteriores publicaciones (Garrido, 1998) en el sentido que la comunicación
en la empresa debe estar indiscutible orientada hacia su rentabilidad (social o
económica). Dada la necesaria perspectiva integral que la comunicación
corporativa superpone a toda acción de la empresa, la estrategia de
comunicación debe tender a ser un marco conceptual sinérgico, a través del
cual buscamos la prolongación vital de la empresa y su habituamiento a un
medio en constante cambio.
Crisis y estrategia
A estas alturas será necesario preguntarse ¿y para qué necesitamos
una estrategia? Entendiendo la naturaleza proyección de la misma,
intentaremos aclarar algunos de sus aspectos impulsores y de puesta en
marcha.
Conocida es la frase “si los tiempos son buenos, creemos una crisis”....
claro que a más de uno de le puede extrañar la propuesta ya que no hay nada
tan aparentemente evitando como una crisis, en cualquiera de sus formas y
alcances; pero el estado de crisis es una realidad que coexiste con la
empresa, formando parte de su vida y de su entorno empresarial, por lo que es
un hecho que ellas pueden provocar el nacimiento de nuevas ideas o generar
mayor impulso a proyectos desechados por haber sido tildados de
excesivamente innovadores y riesgos para el curso de las cosas en la
empresa, e incluso pueden abrir nuevas e insospechadas perspectivas de
negocios y de mejoramiento de procesos internos en la compañía.
Cuando sobreviene la crisis (o cuando la recreamos en un trink tank)
una evaluación positiva del hecho nos entregará en realidad una oportunidad
para el desarrollo de una nueva estrategia. Esta nueva construcción (a
diferencia de la que ya hemos revisado y que surge de la planificación
127
una fuerza vital de unión y proyección para la misma, que integra lo que el
autor señala como “vectores de primer nivel” que dependen del proyecto de la
empresa y la proyectan en el tiempo. Su perspectiva ha influido de modo
decisivo en la concepción de la estrategia global principalmente en el Viejo
Continente y en Latinoamérica.
En una perspectiva integrada de las visiones de la estrategia de
comunicación para la empresa desde la escuela americana, podemos citar a
Hallet quien señala que “la estrategia de comunicación de la empresa cobra
sentido a largo plazo, cuando integra a todos los componentes y recursos
disponibles”, discurso plenamente concordante con los estudios de frontera que
se desarrollan desde la perspectiva corporativista. Conrad agrega a la
estrategia de comunicación de la empresa una perspectiva de utilidad e
instrumentalización cuando la pone al servicio del “análisis de situaciones”, o
de “determinación de opciones viables” de acciones comunicacionales, que
para el autor deben tener una “ejecución eficiente y unificadora de los recursos
de la empresa”.
Volviendo al Viejo Continente, Sanz propondrá que la estrategia de
comunicación, desde una perspectiva integral será “un conjunto de reglas de
decisión y líneas de acción que ayudan a progresar de forma ordenada y
estructurada hacia el logro de objetivos preestablecidos” (como podrá advertir
el lector hemos tomado la perspectiva integrada de la comunicación para el
desarrollo del presente trabajo).
Críticas a las distintas perspectivas
Ya que nuestro objeto-eje de trabajo y estudio ha sido la empresa,
atendiendo a sus necesidades y problemas desde la perspectiva de la
comunicación como vía de solución integrada a su proyecto, vale la pena
recordar dos elementos principales:
-En primer término, y como hemos venido insistiendo, desde nuestra
perspectiva la comunicación se entiende como un todo integral en la empresa,
desde donde nos adscribimos al eje corporativista de la misma.
-En segundo término vale la pena señalar que aunque sabemos que hay
tendencias tales como las centradas en los objetivos prosociales de la
comunicación en la empresa, o de la comunicación por la convivencia social, la
primacía de la búsqueda de rentabilidad de toda especie es la que guía en la
práctica las definiciones estratégicas y sus bajadas tácticas en el mundo
empresarial.
Como hemos visto desde la perspectiva general y aplicada de los
autores que han tratado el tema, el sentido de marco ordenador que subyace a
la concepción de la estrategia es recurrente y podríamos decir que se le otorga
la cualidad principal de ser un orientador de las acciones conforme a las
grandes decisiones de la compañía. La planificación contenida en la estructura
de la estrategia nos recuerda que hay un camino trazado, producto del análisis
proyectivo del entorno y de los objetivos de comunicación para la empresa,
objetivos que no serán estáticos no asfixiados por esta “idea marco” ya que de
su permeabilidad y capacidad de adaptación, en una línea resistente-activa,
depende el éxito de su hacer.
Dentro de las perspectivas que hemos revisado notamos la falta de
atención al concepto de recursos, vistos ellos como los elementos necesarios
de ser gestionados para que la administración de sus costos se transformen en
utilidades esperadas, conforme al desarrollo e implementación de la estrategia
132
de comunicación (como hemos señalado antes, las actos y los mensajes deben
ser evaluados y vistos como recursos, lo que es parte de visión integradora de
la comunicación corporativa).
Una estrategia de comunicación corporativa requiere ser pensada desde
un diseño no lineal, es decir, desde una articulación teórica que tenga como
norte la consecución de un proceso comunicacional que surja, a través de la
implementación de objetivos integrados y coherentes con las necesidades de la
compañía a largo plazo. Si bien es cierto que la rentabilidad ha sido explorada
“en extenso” desde la perspectiva de las ciencias económicas, ha faltado aún
analizarla y explicarla a fondo en la perspectiva comunicacional. Para ser
precisos al respecto diremos que la idea de rentabilidad social ha sido
numerosas veces repetida en nuestra área de estudios, como aquella que
agrega valor a las acciones de comunicación de la empresa por estar
asociadas a un beneficio para la comunidad (muchas veces traducido como
acciones paliativas de las externalidades negativas de la empresa); creemos
que es error central los planes de comunicación en la sola idea de rentabilidad
social para la empresa, porque si bien es cierto que ello es en parte
consecuencia de una buena evaluación por parte de los stakeholders y de una
probable tasa de notabilidad positiva de la imagen de la empresa, aleja a la
estrategia de comunicación de la estrategia estrictamente gerencial. El
tratamiento que se ha dado en general a los costos en las ciencias
empresariales, no se condice con la realidad comunicacional de la empresa, ni
con el modo “posible” de ejecutar los planes y campañas. En primer término
porque hablar de objetivos y consecución de resultados en comunicación
estratégica requiere de un patrón de tolerancia o de un margen de
incertidumbre probable (cuya desviación es preexistente y disminuible, más no
precisable) lo que en ciencias exactas tiende a ser visto como sospechoso; en
segundo término, porque la probabilidad de resultados exactos es improbable y
aleatoria.
Definición propuesta de estrategia de comunicación.
Podemos definir a la estrategia de comunicación como un “marco
ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño
de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la
empresa”.
Como podrá apreciar el lector, hemos dispuesto en esta
conceptualización de estrategia de comunicación una perspectiva que indica
movilidad y capacidad de adaptación, para no confundir su sentido de “marco”
con un cuadro normativo rígido que pueda generar, en palabras de Sull una
“inercia activa” que pueda impedir el reconocimiento de oportunidades y
necesidades de cambio.
En su implementación, una estrategia de comunicación corporativa será
motor de cambios en los modos de gestión de las comunicaciones de la
empresa, los que se expresan en cuestiones muy concretas:
1. Estará centrada en el receptor
2. Hará coherentes e integradas las decisiones de la empresa, en búsqueda de
soluciones de comunicación.
3. Definirá objetivos, responsabilidades y plazo.
4. Normativizará acciones, tácticas y campañas que abordar, en búsqueda del
logro de los objetivos de largo plazo.
5. Buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de utilidades.
133
1. Target
2. Finalidad
3. Responsables
2.Diseño estratégico 4. Objetivos
5. Inversión
6. Cronograma
7. Mix de medios
8. Indicador de resultados cuantitativos
9. Indicador de resultados cualitativos
Cuadro 9. Método de diseño estratégico
1. Línea de análisis
Determinación del Stakeholder mix: en primer término se deberá determinar
e identificar de modo exhaustivo a los stakeholders que constituyen el grupo
real, potencial y aspiracional; es vital comprender cómo y cuáles son los
clientes que se relacionan con la empresa, en función de sus vínculos y
relaciones de modo interdependiente.
Segmentación y jerarquización: luego de la determinación del grupo global
de stakeholders, se les deberá:
-Jerarquizar conforme a los intereses de la compañía
-Ejecutar reconocimiento de líderes e influyentes
-Identificar modos de búsqueda de información
-Realizar análisis de códigos y creencias
-Realizar análisis de procesos de toma de decisión
-Identificar escalas de fidelización.
Descripción de hábitos de consumo comunicacional: en este punto se dará
respuesta a los tres hábitos relacionados con la acción empresarial, los de
información, compra y uso del servicio o producto.
Pregunta base Información Uso
Qué interesa de la razón de
Quién se entrega le da
Cuándo se informa le dan
Cuánta se informan información
Cómo requiere se genera el
Dónde acceden se da
135
Selec.3
Selec.4
Selec.5
Tabla 3. Matriz básica de ubicación por recordación
Evaluación
Alta Media Baja
137
Atributos/ejes
Calidad de
servicio
Capacidad de
respuesta
Personalizació
n
Internacionalid
ad
Globalidad
Prestigio
Otros
Tabla 7. Análisis de ejes y atributos
ESTRATEGIA
Programa amplio para definir y alcanzar los objetivos de una
organización, la respuesta de la organización a su entorno en el transcurso del
tiempo.
Líneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia en la
eficacia a largo plazo de una organización.
Proviene del latín estrategia. Es un proceso regulable, es el conjunto de
las reglas que aseguran una decisión optima en cada momento. Existen
diferentes tipos de estrategias: comercial, creativa, publicitaria, etc.
Es la pauta de decisiones que adopta una organización para:
1. Determinar, configurar y revelar sus objetivos, metas y propósitos.
2. Elaborar las políticas y los puntos principales. El logro de esas metas.
3. Definir los negocios en los que la organización desea participar, el tipo de
organización económica y humana que pretende ser y el apunte hacia sus
empleados, clientes y comunidades.
Estrategia comercial: es la que se fundamenta a todas las variables que
presenta el mercado en un momento socioeconómico determinado para el
logro de objetivos de venta.
Estrategia creativa: tiene como objetivo conseguir el máximo posible de
validez del mensaje en cuanto elementos de comunicación y parte integrante
de la acción de marketing.
Estrategia publicitaria: la habilidad técnica y profesional en el
plantamiento y desarrollo de una campaña, utilizando los argumentos precisos
en cada momento, en relación con los medios empleados y el uso de éstos de
acuerdo con el potencialmente más idónea.
H. De la Mota, Ignacio. Diccionario de la Comunicación. Paraninfo. Tomo I-II.
Madrid, 1998.
Estrategia corporativa: es el patrón de decisiones en una compañía que
determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, da origen a las
principales políticas y planes para alcanzar estas metas y define el rango de
negocios que la compañía debe perseguir, la clase de organización económica
y humana que es o pretende ser y la naturaleza de la contribución económicas
que intenta brindar a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades. En
una organización de cualquier tamaño o diversidad, estrategia corporativa
generalmente se aplica a toda la empresa, mientras que estrategia de
negocios, siendo menos amplia, define la elección de un producto o servicio y
el mercado de cada negocio dentro de la empresa. (Hamermesh, Richard.
Planeación estratégica, p. 54)
POLÍTICAS
Es un plan permanente que establece lineamientos generales para la
toma de decisiones.
Una política es un lineamiento general para tomar decisiones. Establece
los límites de las decisiones. Establece los límites de las decisiones.
Son los principios básicos de una observan en toda su organización
procesal para desarrollar sus actividades a fin de realizar sus proyectos y
obtener los beneficios consiguientes.
PLAN
Programa detallado de una obra, acción, etc. Conjunto de disposiciones
tomadas para llevarla a cabo. El plan en el ámbito económico se desarrolla a
141
VALOR
Es la calidad real o supuesta de un objeto, casa o servicio que le hace
ser o parecer de interés para un individuo o grupo.
Económicamente es la importancia que tiene o se concede a los bienes
y servicios que usamos para satisfacer las necesidades.
Son las características con las que se identificará una organización.
Santiago Zorrilla Arena, DICCIONARIO DE ECONOMÍA, Limusa, 2a. Edición.
INTERDEPENDENCIA Y RELACIONES
En la primera área, la C.P. Yesica Living Reyes Lugo se encarga de realizar las
declaraciones fiscales, de tramitar los permisos legales avalados por la
Secretaría de Seguridad Pública, de llevar un control de los integrantes de la
organización en cuanto a su situación fiscal, IMSS y préstamos, además de ser
la asistente de la Directora General Adjunta.
Cabe señalar que estas áreas también se relacionan en mayor o menor medida
de acuerdo a sus actividades, y si en algún momento no funcionara el área
operativa correctamente afectaría a toda la organización.
Por otro lado, la organización no mantiene una relación con una agencia de
reclutamiento de personal, sino que maneja la modalidad de sacar anuncios en
el periódico, y después realizar las pruebas correspondientes.
CANAL
Los más comunes son el teléfono, para comunicarse principalmente con los
clientes, mientras que el personal administrativo que labora dentro de la
organización lo hace a través de la comunicación cara a cara.
Cartas u otros documentos oficiales son poco comunes, por lo menos dentro de
los miembros de la organización, se recurre a ellos para dar a conocer asuntos
importantes a personajes relacionados con los clientes o con las autoridades
de gobierno.
143
RECEPTORES
Públicos Internos
1. Área administrativa
- Lic. Verónica Montalvo Ventura
2. Área de contabilidad
- C.P. Yesica Living Lugo
3. Área operativa
- Director de Logística Cap. Juan José Gregorio Freyre
- Jefes de Central: C. Alcides González Hernández y C. Leonardo
González Martínez
- Coordinadores: TTE. Meliton Ramos Aguilar, SUB-TTE. Víctor Martínez
Alejo, y TTE. Ramón Maturano Romero
- Inspectores: C. Francisco Roberto Torres Calderón, C. Edgar Morones
Ocampo, C. Raymundo González Arjona, C. Francisco Baltasar de Ita
Segura, C. José Luis Parrales Contreras, y C. Ulises Marino de la O
- Cuerpo de Guardias
También se comunican por medio del Messenger, celular o radio, con estos
servicios logran estar comunicados el mayor tiempo posible, pues así pueden
llamarse de manera rápida, sencilla y barata para cualquier situación que se
presente. Cabe mencionar, todos los integrantes de la organización cuentan
con celular o radio, lo que permite una comunicación adecuada.
LECTURA 10.
Pérez González, Rafael Alberto, (2001), “Las Dimensiones de la
Estrategia” en Estrategias de Comunicación, Ariel, España.
al menos otro agente que también actúa con vistas a la realización de sus
propios propósitos.
Pag. 144
emergente sería aquella que surge como cristalización o aprovechamiento
circunstancias externas e internas, como pueda ser el éxito insospechado de
una línea de productos. 8
Un enfoque liderado por la llamada <<escuela del aprendizaje>> que sugiere
que las estrategias emergen --individual y, en la mayoría de los casos,
colectivamente-- cuando las personas llegan a aprender lo necesario sobre una
situación y sobre la capacidad de esa organización para manejarse en ella.
La génesis de esta escuela parte de la visión de las organizaciones como
sistemas que aprenden. Pero su momento crítico de nacimiento hay que
encontrarlo en 1959, con la publicación del artículo de Charles Lindblom <<The
science of "Muddling Trough">> (<<La ciencia de salir bien a pesar de las
torpezas>>), en el que este profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de
Yale, sugiere que la creación de estrategias está lejos de ser un proceso
ordenado y controlado, sino desorganizado. Un nuevo impulso habría de venir
de las tesis sobre la estrategia emergente de la mano de Joseph Bower, y de
Robert Burgelman (<<Modelo de proceso de creación estratégica Bower-
Burgelman >>). Pero ha sido Mintzberg quien, mediante una serie de trabajos
individuales y en colaboración escritos entre 1972 y 1996, ha puesto un mayor
énfasis en la creación de la estrategia como un proceso emergente, que surge
de la confrontación entre pensamiento y acción.
Reconocer que la estrategia no siempre está explícita en las organizaciones y
menos aún formalizada en un documento escrito es una reflexión que tiene la
virtud de acercar la teoría a la realidad. Y debería servirnos para no caer en la
ingenuidad de pedir el documento de <<Estrategia>> de la empresa en nuestro
primer día de trabajo. Lo más probable es que ese documento no exista. De
hecho las estadísticas nos enseñan que en la mayoría de los casos ni siquiera
se escribe, y aunque entre un 20 y un 50% de las empresas de Estados Unidos
dicen aplicar algún tipo de planificación estratégica, sólo un 66% de entre ellas
reconocen formalizarla por escrito (es decir, entre un 13 y un 33% del total)
(Whelan, J. y Sisson , J. D., 1993). 9
Como señala Brian Quinn(1980): <<La estrategia completa rara vez se escribe
en un solo lugar, por lo general, los procesos que se usan para llegar a l
estrategia están fragmentados, son evolutivos y en gran medida intuitivos.>>
151
Pág. 145
Imaginémonos que un día, al término de la clase en la universidad,
comprobamos que la puerta del aula está bloqueada y que ni los alumnos ni el
profesor podemos salir. Habrá que tomar una decisión y hacer algo. La
alternativa no es salir o no salir. Salir es una decisión obvia, se da por
supuesta. La cuestión es, más bien, cómo salimos. Se consideran cuatro
opciones:
a) Gritar y llamar la atención del ujier o de los alumnos que estén fuera del
aula.
b) Lamar por un teléfono móvil.
c) Dar un golpe y tirar la puerta abajo.
d) Hacer una cordada con los pantalones vaqueros de algunos alumnos y
descolgarnos por la ventana (¡ojo!, es un quinto piso).
implantar la nueva cultura. En casi todos los casos la causa está clara: se
carece de una estrategia formalizada por escrito. Nadie había hecho el
esfuerzo de poner sobre el papel el correspondiente análisis estratégico, ni
unas metas cuantificadas y periodificadas, ni tampoco el camino para
alcanzarlas. Todo había quedado en palabras, discursos, arengas, sesiones de
trabajo, memorandos y otros sistemas, necesarios pero por sí mismos
insuficientes para fijar un cauce y una tarea comunes.
A la inversa, la concreción de la estrategia en un documento escrito, y su
oportuna divulgación en los diferentes niveles organizativos, permite a todos los
recursos humanos de la empresa conocer adónde tienen que ir y cómo van a
llegar. Pero sobre todo genera una puesta en común imprescindible para que
haya la necesaria unidad de doctrina y una cultura compartida. El documento
de estrategia se convierte así en el marco unitario de referencia al que se
remiten todos los actores de la organización, encauzando una misma lectura de
los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismos valores y un
lenguaje compartido; facilitando el diálogo y el consenso; orientando hacia un
mismo valores y un lenguaje compartido; facilitando el diálogo y el consenso;
orientando hacia un mismo vértice la toma de decisiones, y, sobre todo, dando
coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las
actuaciones que pueden darse en una institución. Si esto es importante con
carácter general, lo es mucho más en la estrategia de comunicación, en la que
la pluralidad de:
Voces que pueden emitir comunicaciones desde una organización (presidente,
portavoces oficiales, directivos, personal, etc).
Públicos a los que puede dirigirse la organización (consumidores, accionistas,
proveedores, periodistas, asociaciones ecologistas, etc.), y de ámbitos de
comunicación, espaciales (pensemos en una empresa de implantación
nacional, como Telefónica) y mediáticos (desde declaraciones directas del
personal de servicio, a intervenciones en televisión, pasando por la publicidad
de sus productos) hace peligrar la coherencia de sus discursos y de sus
mensajes. En este contexto, la estrategia de comunicación escrita y compartida
se convierte en una referencia obligada para todos los comunicadores de la
organización. La idea de que las estrategias deben ser únicas, simples y
explícitas es propia de la llamada escuela del diseño, cuyo origen se remonta a
1965 con la publicación de la obra Business Policy: text and Cases, escrita por
miembros de grupo de Manegement General de la Harvard Business School
(Learned, Christensesn, Andrews y Guth, 1965).
Pag, 148
Es cierto que en los últimos años se han levantado duras críticas contra la
concepción formal de la estrategia (Mintzberg, Ahlstrand y Lampel, 1998) y, en
gran parte, estoy de acuerdo con ellas. Ante tanto documento que no merece
denominarse estrategia es bueno recordar que la fuerza fundamental de una
estrategia radica en sus ideas y en su poder de atracción y aglutamiento. Pero
no se asuste el lector, no me estoy contradiciendo: lo que estoy demandando
son ambas cosas: estrategias en profundidad y un esfuerzo complementario
para ponerlas por escrito, difundirlas y compartirlas.
7. La estrategia como perspectiva y visión
155
Exponor
Feria Internacional de Oporto
Visión: Ser un asociado fundamental en el proceso de modernización, crecimiento e internacionalización de las empresas.
Misión: Promover la realización de ferias y otras iniciativas que posibiliten a las empresas la concreción de sus negocios en un
contexto global, valorizando los recursos disponibles y materializando los objetivos de los asociados.
Valores
Orientación al cliente
Motivación de los colaboradores
Ética en los negocios
156
de los entrenadores).Lo que, parafraseando a Hume, nos viene a decir que las
estrategias pueden ser el resultado de las acciones humanas pero no de los
humanos designios. O, si se prefiere, que <<uno es lo que hace, no lo que dice
ser>>. Pero para que podamos entender la estrategia como un proceso
evolutivo ésta ha de tener consistencia en el comportamiento, sea o no
intencional.
Desde este enfoque la estrategia es:
- Discurso interno y externo que, como el logos aristotélico, encauza,
conduce y articula las historias pasadas, presentes y futuras de una
persona o de una organización, con sus públicos e interlocutores,
dando coherencia a su relato vivido, al drama colectivo de la vida. El
discurso puede ser escrito o transmitido oralmente, lo importante es
que el estratega introduzca en el discurso actos en los que el
adversario se vea forzado a padecer suceso y el aliado encuentre
refuerzos y apoyos. El objetivo de una estrategia es proporcionar
directrices lo más claras posibles sobre cuál va a ser la orientación
futura de una empresa o proyecto (Pumpin y García Echeverría,
1933).
- Lógica de la acción. La estrategia se separa de la condición de mera
resolución puntual para incorporarse en un discurso lógico. En
palabras de Ricoeue, <<una lógica de la acción es entonces la forma
más elevada del discurso de la acción; la teoría de los juegos y de la
decisión es hoy la expresión más racionalizada e incluso más
formalizada de esa lógica>>. Por el contrario, la acción desprovista
de lógica se sale del discurso de la estrategia. Como en una obra
dramática, la estrategia hace actuar a sus intérpretes de acuerdo con
la lógica de sus personajes, pero siempre siguiendo un guion y una
narrativa.
- Un designio que desplaza a los niveles inferiores sus tareas de
ejecución. La estrategia comunica una intención ya reflexionad con
un comportamiento descriptible y prescriptible (logístico y táctico). La
acción desencadenada por la estrategia se encomienda a los niveles
operativos, pero siempre en el marco de su discurso lógico (lo que
nos lleva a otra dimensión: la estrategia como marco). El modo como
158
Misión
La misión -y su filosofía- es el punto inicial clave de un negocio. Define por qué
y para qué existe una organización. La misión es la expresión general de las
premisas de la institución que surgen de los valores y expectativas de los
promotores y accionistas de la empresa o institución. Tiene que ver, pues, con
sus propósitos, su enfoque y sus compromisos.
Así, para el ejército de un país, su misión será <<la defensa del territorio
cumpliendo el Pág. 153
mandato constitucional>> (caso del ejército español). Una línea aérea
puede definir su misión como <<ser la mejor y más exitosa compañía de la
industria aérea>> (British Airways). Para una persona que desea tener calidad
de vida, su misión pude ser <<estar en forma, saludable y con buen aspecto>>,
y un bachiller, su misión muy probablemente sería <<sacar una buena
162
Metas
Para cumplir la misión se definen las metas que deben ser alcanzadas.
Por meta entendemos la dirección que se debe seguir y alcanzar para cumplir
dicha misión. La meta es esencialmente cualitativa: <<garantizar una paz
estable>>; <<crear una marca global>>; <<asegurarse una cuota de mercado
líder en el negocio aéreo mundial con presencia significativa en todos los
mercados geográficos importantes>>; <<perder peso>>; <<aprobar este
curso>>, etc.
Objetivos
Proceso escalonado
Tanto la misión como las metas y los objetivos vienen dados o asignados
desde fuera o, si se prefiere, desde arriba por aquellos que tienen la
responsabilidad de diseñar la estrategia. Es un proceso en cascada: a partir de
la misión se establece la estrategia corporativa; ésta, a su vez, establece los
objetivos a las distintas áreas funcionales y unidades de negocio, que, para su
cumplimiento, diseñan sus subestrategias en el nivel correspondiente
(marketing, financiero, recursos humanos, etc.), y así hacia abajo, en un
proceso escalonado de subojetivos y subestrategias (Alberto Pérez, 1981).
Este proceso no debe hacernos olvidar que, del análisis de las
alternativas posibles y de la evaluación de los resultados de la ejecución del
plan, se puede concluir la conveniencia de modificar los objetivos iniciales por
otros más factibles, o tal vez más ambiciosos. En este esquema sólo la misión
de la institución es intocable. Únicamente la voluntad de sus fundadores o
accionistas, etc., puede modificarla. Vemos así como el estratega actúa dentro
de la misión corporativa, en función de las metas asignadas, determina los
objetivos parciales y puede revisar los objetivos asignados. Si la misión es el
punto de partida, la fijación de metas y objetivos se enmarca en la totalidad del
proceso de dirección estratégica.
Pág. 154
Políticas
Ya hemos hablado de los orígenes y de los inconvenientes de este término.
Los que todavía defienden su uso señalan que lo que diferencia una política de
una estrategia es que la primera establece pautas,una corriente de
pensamiento o actuación (por ejemplo: <<política liberal>>), mientras que la
segunda se reservará para la adopción de decisiones e entornos competitivos
o cooperativos. Y arguyen que la vida empresarial ofrece múltiples ejemplos de
este uso:
-<< La política de esta empresa es seleccionar sus directivos dentro de su
propio personal, promocionándolos>>; lo que dejaría fuera de opción el
<<fichaje>> de un alto directivo de la competencia.
-<< vamos a adoptar una política de austeridad>>; lo que significaría que este
año no vamos a subir sueldos, etc.
Pero ya hemos dicho que una estrategia puede ser entendida también
como unas pautas de conctadus, con lo que estaríamos ante una distinción
excesivamente sutil. Por mi parte opino que lo más difícil sería reconocer que la
política y estrategia son hoy en día prácticamente sinónimas. Este es uno de
los motivos de por qué en este libro rara vez se habla de políticas en su sentido
de policies aunque sí en el de politics.
Tácticas y estrategias
164
Por ejemplo si en un momento dado hacemos una rebaja de precio para facilitar
la salida de stocks estamos ante una táctica pero se hacemos rebajas
permanentes durante todo el año (caso de Galerías Preciados en su fase
terminal estamos ante una estrategia diferente y es posible que sin darnos
cuenta estemos también ante un negocio diferente un gran almacén. P. 157
PLANES Y PROGRAMAS
Tema Complementario
La Dimensión Mítica: PROMETEO Y EPITEMEO
171
Prometeo y Epitemeo eran hijos del titán Japeto, y por consiguiente hermanos
de Atlas. Sin embargo, cuando los titanes y los olímpicos se enfrentaron en una
guerra, en la que Atlas acaudillaba a los titanes, Prometeo, previendo que los
olímpicos conseguirían la victoria, abandonó a los titanes y persuadió a
Epitemeo de que hiciera lo mismo. De esta forma ambos hermanos escaparon
al castigo que cayó sobre los titanes. Después de la gran lucha entre Zeus y los
dioses contra los gigantes, hijos de la tierra, la tierra quedó desierta de seres
mortales. Prometeo y Epitemeo recibieron el encargo de repoblarla, cosa que
hicieron modelando con el barro a los animales y al propio hombre. Epitemeo
pidió a su hermano que le dejara a él distribuir los dones de los animales, cosa
que hizo con tanta diligencia, repartiéndoles armas y recursos, que terminó
dejando al hombre desarmado e indefenso. Obviamente, Epitemeo solo cayó
en la cuenta de su error al final de su tarea, cuando ya no tenía fácil remedio.
Fue Prometeo quien se vio obligado de reparar la grave imprevisión de su
hermano, .p. 161
Para ello Prometeo hubo de robar al olimpo el fuego de Hefesto (Vulcano) y la
sabiduría de Atenea y se los otorgó al hombre. Lo que irritó fuertemente Zeus,
pues ambos eran dones divinos. Para neutralizar tan preciado regalo y evitar
que el hombre fuese demasiado fuerte y sabio, Zeus concibió una extraña y <<
machista>> estrategia: crear a la mujer. En la concepción de esta primera
criatura femenina colaboraron todos los dioses, confiriéndole cada uno alguna
cualidad particular: belleza, gracia, etc., por lo que se la llamó Pandora, que
significa la que tiene <<todos los dones>>. Pandora fue desposada con
Epitemeo quien, desoyendo los consejos de Prometeo –que le había advertido
de que no aceptara ningún regalo de Zeus-, acepto casarse con Pandora. El
presente nupcial de Zeus fue una jarra sellada. Epitemeo una vez más, sin
172
sopesar el riesgo, la abrió y de ella se escaparon todos los males que afligen a
la humanidad: vejez, muerte, hambre, enfermedades, dolor, etc. Solo la
esperanza no pudo salir del fondo de la jarra, por lo que es el único consuelo
que conserva la humanidad.
Antología
Parte 2
173
Lectura 8
Lectura 9
Lectura 10
Lectura 11
Lectura 12
Lectura 13
Lectura 14
174
Lectura 11
TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
TEORÍA DE LA PUBLICIDAD. Conceptos teóricos y prácticos. Reyes
Castro Virginia. FCPyS-UNAM, México, 1996. Unidad 3, 4 y 6 p.p. 101-189
Objetivos de la unidad
Temario
Introducción temática
1. La modernización de la imagen.
1
Toussanint, Florance. Crítica a la información de masas, Trillas, México, 1981. p. 41.
176
2
Idem, p. 50
177
realidad. Por ejemplo, las imágenes publicitarias, que suelen ser muy
abstractas, sobre todo en los países desarrollados, están acompañadas de un
texto que las refuerza y las hace más comprensibles (véase ejemplo de la
siguiente página).
En conclusión, resulta que toda imagen constituye un modelo de
realidad, pero no todas las imágenes llevan a cabo este proceso de la misma
forma. Según la imagen, la modelización se puede resumir en tres formas:
Representativa
Simbólica
convencional
Esto no quiere decir que existen tres clases distintas de imágenes, sino
más bien que hay tres funciones incónicas.
Además, existe la posibilidad de que una imagen tenga más de una
función. Por ello es necesario designar el término función icónica dominante
cuando se haga ello es necesario designar el término función icónica
dominante cuando se haga referencia a la forma de modelización más clara,
que la realidad haga de la imagen.
Una imagen representativa es aquella que sustituye a la realidad de
forma analógica, es decir, entre la imagen y la realidad hay una
correspondencia que puede ser variable en cuanto a la iconicidad.
“Las imágenes son representativas en la medida en que retratan cosas
ubicadas a un nivel de abstracción más bajo que ellas mismas”. 3
Esto no significa que a partir de una representación abstracta, el
perceptor complete una imagen hasta llega a una copia exacta, es decir, que
de un dibujo como el de un automóvil sin puertas, el perceptor se esfuerce para
completar la imagen tal y como debiera ser, simplemente concluye que se trata
de un automóvil. “El perceptor infiere la realidad a partir de unos rasgos
pertinentes y genéricos, que son los que la representación ofrece”.4 /pág. 107
La modelización simbólica implica una transferencia de la imagen a la
realidad. La paloma de Picasso además de ser portador visual, posee un
significado simbólico, la paz. De esta forma, un ícono le ha otorgado una
configuración visual particular a un hecho abstracto, por ende, cualquier
imagen puede funcionar como un símbolo. Para que ello se produzca es
necesario un consenso general a fin de que el símbolo puede ser socialmente
aceptado. El concepto de paz es un concepto abstracto. Por consiguiente, las
imágenes simbólicas cumplen una doble función, una figura y otra simbólica.
Estas funcionaran primero como representaciones y después como símbolos.
La imagen convencional es un signo no analógico. A diferencia de las
representaciones o los símbolos, estos signos no poseen relación alguna con la
realidad y de esta forma tenemos los números, letras, etcétera.
En la publicidad, se hace uso de estas tres funciones de la imagen
(representativa, simbólica y convencional) para persuadir de manera más
efectiva al consumidor.
3
Ibídem.
4
Eco, Umberto. La estructura ausente, Lumen, Barcelona, 1972, p. 109
178
5
Prieto, Daniel. Elementos para análisis de mensajes, Instituto Latinoamericano de Comunicación
Educativa, 1982, p.31.
6
Guiraud, Pierre. La semiología, Siglo XXI, México, 1979, p.36
179
Connotación
Adjetivo Verbal
Sustantivo
El registro visual consiste en todas las imágenes que aparecen en el mensaje y
se divide en tres partes.: denotación, connotación e iconos. /pág. 112
7
Idem, p.40
8
Prieto, Daniel. Op. Cit., p. 32.
9
Peninou, Georges. Semiótica de la publicidad, p. 27.
180
10
Villafañe, Justo. Introducción a la teoría de la imagen, Pirámide, Madrid,1987,p.29.
11
Idem, p. 31
12
Idem, p. 37
13
Ibidem
181
Registro visual
Denotación: un vaso con agua que contiene además pedazos de frutas, del
cual sale una lata salpicada de agua. La lata lleva letras amarillas, blancas y
rojas. Arriba de la lata aparecen letras blancas muy grandes y al centro de
estas letras una rama de hojas verdes. Abajo del lado derecho, hay un
recuadro con un árbol lleno de diferentes frutas y una ardilla. Del tronco sale
una cara alegre. En la parte inferior aparece una cintilla de color rojo el cual
contiene letras blancas. El fondo aparece en color azul de varias tonalidades.
Connotación. el anuncio connota frescura, pureza, sabor natural, fruta
natural.
Icono. En el caso del vaso con frutas nos connota frescura, pureza, la lata
connota calidad, sabor natural, sabrosura, las letras blancas con las hojas
verdes, pureza, naturaleza, vida: el recuadro, alegría, originalidad, naturaleza,
calor, apetito, y la cintilla roja con letras blancas, fuerza y energía.
Registro verbal
Una vez revisada la teoría de la imagen, en este apartado se verá cuáles son
los elementos visuales que constituyen la imagen ya sea para analizar desde
este punto de vista los anuncios publicitarios o para diseñarlos.
Al respecto Villafañe nos dice: “Los elementos de la representación son
aquellos que poseen una naturaleza espacial. Constituyen la estructura en la
que se basa el espacio plástico, el cual supone una modelización del espacio
de la realidad.”60
60
Idem, 97..
182
Las líneas rectas radiales, o sea las que se expanden, reflejan estallido,
esplendor, gloria, divinidad, libertad.
15
Gonzáles Llaca, Edmundo. Teoría y práctica de la propaganda, Grijalbo, México, 1981, p. 156.
183
16
Dondis, D. A. La sintaxis de la imagen, Gustavo Gili, Barcelona, 1976, p. 58.
184
17
Idem, p. 61.
18
Prieto, Daniel. Op. cit., p. 100.
19
Dondis, D.a. Op. Cit., p.70.
185
20
Mendoza, Laura. Folleto color, UAM, p. 71.
186
Colores y personalidad
“Varios estudios indican que los colores fuertes (amarillos, rojos) son
mejores para atraer la atención que los débiles (azules, verdes)”.23
Colores y publicidad
Por otro lado, Thomas B. Stanley enumera siete razones por las que los
anunciantes usan el color.24
1. Atraer la atención al anuncio.
2. Representar con absoluta fidelidad objetos escenas y personas.
3. Subrayar alguna parte especial del mensaje o del producto.
4. Sugerir cualidades abstractas que son apropiadas para el atractivo de la
venta.
5. Crear una primera impresión agradable para el anuncio.
6. Crear prestigio para el producto, el servicio o el anunciante.
7. Fijar las impresiones visuales en la memoria del lector.
Indicación
Preguntas de reflexión
Actividades de aprendizaje
Preguntas de autoevaluación
Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus
respuestas en el Anexo “Respuestas a las preguntas de autoevaluación”, que
se incluye al final de este material.
1. Defina la denotación y la connotación.
2. Defina el anclaje y el relevo
3. ¿Qué es la imagen?
4. ¿Qué es la imagen representativa?
5. ¿Cuáles son los elementos visuales que sirven para diseñar un
anuncio publicitario?
6. ¿Cuáles son los contornos básicos?
7. ¿Cuál es el motivo para elegir colores en la elaboración de un
anuncio publicitario? /pág. 127
Bibliografía complementaria
4. La agencia de publicidad
Presentación
Objetivos de la unidad
Temario
La agencia de publicidad:
1. Definición y objetivos.
2. Estructura y organización. /pág 131
3. Operación y flujo.
4. Medios publicitarios
Introducción a la temática
Director de Medios
/pag. 137
194
/pág 138
imagen corporativa de los clientes. Esto significa que el mensaje debe ser
legible y codificable para el público al cual se pretende llegar.
-Revisar junto con el cliente el presupuesto para lanzar una campaña de
publicidad que responda a las necesidades de comunicación e imagen, que en
su cantidad y forma garanticen la cantidad técnica requerida por los clientes.
-Preparar y presentar plan de campaña que abarque la estrategia creativa
como la de medios a fin de publicitar los productos y servicios del cliente. Esto
con la finalidad de que el cliente quede a gusto y satisfecho con el trabajo de la
agencia.
-Elaborar una estrategia de medios adecuada para hacer llegar los mensajes
comerciales de los clientes a un mayor número de consumidores potenciales.
-Elaborar los presupuestos y pautas necesarias para proceder a la contratación
de los medios, previa autorización de los clientes, apoyando documentalmente
las decisiones de selección y contratación de los mismos.
Apoyar al cliente consiguiendo tarifas, bonificaciones, descuentos y
condiciones ventajosas en los diversos medios.
3
Dunn, Watson, Publicidad, ,publicidad, UTEHA/Noriega Editores, México 1991.
196
- Departamento de Tráfico.
- Departamento de Medios.
- Departamento de Finanzas y Recursos Humanos. /pág. 139
Dirección General
Finanzas y recursos
Servicios al cliente
humanos
Investigación
de mercado
Tráfico
Medios
/Pág. 140
4
Cohen, op. cit., p. 329.
5
Kleppner’ s, Otto. Publicidad, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1998, p. 108.
6
Idem, p.110.
198
-Imax
-Pedro Torres
-Omni
-Focus
-Cine Concepto
-Eduardo Hernández y Asociados.
7
Idem, p.108.
8
Cohen, po. Cit., p. 330.
199
objetivo central seleccionar los medios de comunicación adecuados por los que
se transmitirá la campaña. Ello no significa que éste constituya el último
departamento que participe en la elaboración del mensaje, pues la estrategia,
la planeación, la compra de espacios y tiempo requieren un proceso de trabajo
anticipado.
Es importante subrayar la selección idónea de los medios de comunicación a
fin de que el mensaje de la agencia sea recibido por el mayor número de /pág.
144 personas. Este propósito se logra a través de un plan de medios en el que
se plantea un objetivo general, el perfil del consumidor, el grupo objetivo, el
apoyo geográfico, la estacionalidad del producto y la selección de los medios.
Este departamento tiene la función de estimar los costos y dar órdenes para
comprar espacio y tiempo así como supervisar que se llevan a efecto las
contrataciones y la colocación de estos anuncios. “La elección del medio
requiere el conocimiento a fondo de las características de los medios que
pueden utilizarse y de su cobertura, así como una idea bastante exacta del
mercado que quiere conquistarse”.9
i) Departamento de Finanzas y recursos Humanos. Según de la agencia este
departamento puede tener diversas denominaciones, pero en concreto la labor
de este departamento es de vital importancia. Su función consiste en obtener la
máxima eficiencia en el uso de los recursos humanos, financieros y físicos,
“lleva la cuenta de los gastos e ingresos...9 cobra lo que como las órdenes de
compra y los sueldos de los artistas y otros proveedores. Maneja la nómina y el
presupuesto interior de la agencia”.10
Después de describir cada uno de los departamentos de una agencia
publicitaria es importante ahora hablar del flujo de trabajo de una agencia
publicitaria.
DIRECCIÓN
Investigación de
mercado
DIRECTOR DE CUENTA
HERDEZ
Costos de prodc. de
radio, sala, locutor,
actores, etc.
Costos de producción de
TV (reparto),
locuciones, ropa,
etcétera.
Costos de grabación, de
Medios
la música original o de
derechos de autor
202
Fuente:
Reyes Castro, Virginia. La función de las agencias publicitarias en la fase actual del capitalismo
mexicano (Tesis de licenciatura). UNAM/FCPyS, México, 1984. /pág. 147 – 148
Por otro lado, es importante mencionar que la publicidad utiliza diversos medios
de comunicación para transmitir sus mensajes. Se entiende por “medios
publicitarios” a los diversos procedimientos empleados para la transmisión del
mensaje publicitario. Los medios publicitarios son los siguientes:
Carteles sobremesa
Calcomanías
Adhesivos
Expositores
Publicidad en Probadores
lugar de venta Escaparates
Plecas
Aparadores
Prospectos y desplegables
Catálogos
Impresos Correo directo
Folletos
Prensa y Publicidad redaccional,
Revistas, anuncios /pág. 149
203
Cine
Radio
Televisión
Audiovisuales Avionetas de alquiler
Camionetas con sonido
“Filminas”
Camisetas
Globos
Otros Tapetes
Publicidad de cortesía (plumas, cerilleras, jarras, vasos,
removedores, etc. )
Indicación
Preguntas de reflexión
Actividades de aprendizaje
204
Preguntas de autoevaluación
LECTURA 12
TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
TEORÍA DE LA PUBLICIDAD. Conceptos teóricos y prácticos. Reyes
Castro Virginia. FCPyS-UNAM, México, 1996. Unidad 5 Y 6 P.P. 155-189
Presentación
Objetivos de la unidad
Temario
1. Investigación de mercados
2. Segmentación del mercado /pág. 155
3.Clasificación de los estudios de mercado
4. Las leyes del marketing
5. Estudios publicitarios
Introducción temática
3
Fisher, Laura. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, México, 1990, p. 58.
5
Ibidem.
9
Cohen, Dorothy, op. Cit. p .415-416.
207
b) Política de precios
g)Estrategia de consumo
Una vez resueltos los diversos problemas de las estrategias que constituyen el
plan mercadológico, éstas se integrarán para decidir la manera en cómo se
llevará a cabo el plan: Luego se procede a señalar las técnicas de la
mercadotecnia aplicadas a la publicidad. /pág. 164
12
Idem, p. 62.
210
más fácil entrar como el primero en la mente del consumidor que tratar de
convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que llegó
anteriormente. La marca líder siempre está en la mente del consumidor. Por
ejemplo, Coca Cola, en los refrescos; IBM, en las computadoras, Sony, en
productos electrónicos, Scribe, en productos de papelería, etc. El éxito de
esta regla es entrar primero en la mente del consumidor. Por ejemplo, se
sabe que el primero en llegar a América fue Cristóbal Colón, y ¿el segundo?,
que el primero en pisar la Luna fue Neil Armstrong y el ¿segundo?, que el
primer presidente de México fue Guadalupe Victoria y el ¿segundo? Pero si
un producto no ha podido ser el primero en la mente del consumidor, existen
otra leyes a las cuales se puede recurrir.
b) Ley de la categoría. Si no se puede ser el primero en una categoría, hay que
crear una nueva para llegar a ser líder. En el caso de las videocintas, la
primera que salió al mercado fue el formato Beta, de la empresa Sony,
siendo por tanto el líder en el mercado dentro de esta categoría. Más tarde,
la empresa Panasonic creó un nuevo formato, el VHS, de mayor capacidad y
de mejor calidad, logrando con ello convertirse en la empresa líder del
mercado, dejando atrás a Sony, la cual finalmente tuvo que aceptar el
formato VHS. De este modo desaparecieron las videocintas con formato
Beta.
c) La ley de la mente. Es mejor ser el líder en la mente del consumidor que ser
líder en el punto de venta (el punto de venta se define como la publicidad
que se hace en los establecimientos en donde se vende el producto).
Aunque el tequila Orendain aparezca como el primero en el punto de venta,
no quiere decir que sea el primero en la mente del consumidor, como es el
caso del tequila Sauza, el cual aunque no aparezca como primero en el
punto de venta, el consumidor lo buscará por ser líder del mercado.
d) La ley de percepción. El mercado no es una batalla de productos, sino una
batalla de percepciones. Los empresarios piensan que el mercado se
conquista vendiendo el mejor producto. Esto es una ilusión porque no hay
mejores productos. Lo que realmente existe en el mercado son las
percepciones. /pág. 169 En el mercado, verdad y percepción llegan a
fusionarse en la mente del consumidor impidiéndole diferenciar entre ambos.
En el exterior pueden existir modos de vida, lugares, pero sólo podremos
conocerlos a través de nuestras propias percepciones, es decir, si existe el
universo, existe en la mente porque lo hemos percibido. Un ejemplo: la
compañía automotriz Honda es, en su género, una de las líderes en el
mercado estadounidense, pero ello no ocurre así en Japón. En este país, los
mayores vendedores de autos son Toyota y Nissan. Esto se debe a que
Honda entró primero en el mercado de las motocicleta, por ello en Japón,
esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no de
autos.
e) Ley de la concentración. El concepto más poderoso en el mercado es
apropiarse de una palabra e introducirla en la mente de los clientes. La
empresa líder en el mercado posee la palabra que define la categoría. Por
ejemplo, IBM se ha apropiado de la palabra computadoras, cuando sólo se
menciona que se necesita una IBM no se duda de que es una computadora.
También sucede lo mismo con rastrillos Guillette, refrescos de cola Coca
Cola, fotocopiadoras Xerox, etcétera.
211
13
Ibidem.
212
6. La campaña de publicidad
Presentación
En esta unidad, se estudian los elementos que intervienen para diseñar una
campaña de publicidad. Estos son los siguientes: estudio de factibilidad,
producto, estudios publicitarios, objetivos de comunicación, plataforma de
redacción, plan de medios y contratación de medios. Ya en la ejecución de la
campaña, se estudiará el análisis situacional, la estrategia creativa y la
estrategia de medios. De la estrategia creativa se estudian dos partes: una es
la estrategia de comunicación, en la que se toman en cuenta los objetivos de la
empresa, de mercado, de comunicación, de publicidad, de audiencia, y la otra
es la guía de ejecución, apoyada en la plataforma de redacción donde se
toman en cuenta los siguientes elementos: promesa básica, razonamiento,
slogan y gimmik. Todos estos elementos también son auxiliares para ejecutar
la campaña de publicidad. De la estrategia de medios, se revisan los siguientes
pasos: investigación de medios, plan de medios y competencia. Cuando se
cumplen todos los puntos anteriores, se puede decir que la campaña de
publicidad está lista para salir al aire.
Objetivos de la unidad
Temario
1. La campaña de publicidad
2. Elementos y consideraciones para diseñar una campaña /pág. 177
3. Análisis de la situación
4. Estrategia creativa
5. Estrategia de medios
Introducción a la temática
1
Kleppner’ s Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1998, p. 559.
214
- Slogan
-Razonamiento
Análisis situacional
Una vez que se tiene la estrategia creativa, habrá que elegir el tipo de texto
que se necesite desarrollar.
Textos para radio. Los textos para radio utilizan una forma gramatical
menos rígida que los impresos. Deben emplear frases cortas y fáciles de
pronunciar y evitar sonidos difíciles y efectos sibilantes. El creativo que utiliza
este medio para hacer anuncios debe emplear métodos para estimular al
radioescucha, que éste se imagine lo que está oyendo.
Los tipos de texto que caracterizan al medio son los siguientes:
- Texto de diálogo. Se basa en el diálogo que sostiene el anunciador con
usuarios, comerciantes y especialistas. Se recurre también a
testimonios.
- Texto dramatizado. Se ofrece un producto como solución a un
problema. Se expone una serie de hechos creíbles con lógica e interés
dramático para conseguir la venta del producto.
- Texto integrado. Aquí se conjugan los intereses del patrocinador con
las del programa patrocinado.
- Texto musical. El comercial que es cantado debe considerar que la
música sea pegajosa y que se entienda la letra.
En el caso de los textos para televisión deben tomarse en cuenta ciertas
consideraciones como el que debe ir perfectamente combinado con la imagen y
que la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio, se pueden utilizar
tres técnicas para grabar anuncios de televisión:
La producción en vivo
El videotape
La película /pág. 183
Textos para televisión. Los tipos que caracterizan a este medio son los
siguientes:
- Textos dramatizados. En éstos intervienen varias personas que
conversan sobre el producto o representan una escena acerca del
producto. El anuncio dramatizado es magnífico para demostraciones, en
donde se resalta las utilidades del producto. Puede mostrar también
cómo funciona o qué hace, antes y después para comprobar resultados.
Como en el caso de los colchones Shelter, en que uno de estos artículos
era sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora para
comprobar su durabilidad y la fuerza de sus resortes.
- Texto de testimonios. Se usa la dramatización como en el caso
anterior, pero haciendo uso de la figura de deportistas actores y figuras
intelectuales para recomendar el producto.
217
Una vez definido qué tipo de texto se utilizará para la campaña se realizará la
idea para cada medio y para ello hay que conocer las partes que integran un
texto para cada medio de comunicación. Aquí sólo se considerarán prensa,
radio y televisión.
PRENSA. El anuncio para prensa puede diseñarse de dos maneras:
- Tipográfico, es decir, sólo se usará texto sin ilustraciones
- Combinado, se maneja texto e ilustraciones, este tipo de anuncio es el
más recomendable.
Los elementos que se deben considerar para un anuncio en prensa son
los siguientes:
-Título: es el llamado de atención, debe ser atractivo y se presenta con
letra más grande que las demás. /pág. 184
-Subtítulo: su función es apoyar la información del título o cabeza.
-Cuerpo del texto: aclara más detalladamente la información del título y
subtítulo.
-Detalles del producto o servicio sirve para completar la información
acerca de las cualidades y usos del producto o servicio.
-Logotipo: es el nombre del producto, servicio o empresa.
-Slogan: como se vio anteriormente, es una frase corta, que resume la
idea central de la campaña.
-Razón social y dirección.
La realización de un anuncio de prensa requiere primero un boceto que
ya ha sido aprobado por el cliente y después el director de arte debe decidir si
será plasmada la idea en:
- ilustración
- dibujo
- fotografías
También debe considerarse la tipografía.
- Primer plano
- Segundo plano
- Tercer plano
Estos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y
dar volumen al mensaje. /pág. 185
Estrategia de Medios
Indicación
Preguntas de reflexión
Actividades de aprendizaje
1. Análisis situacional
2. Estrategia Creativa
3. Estrategia de Medios
Preguntas de autoevaluación
Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus
respuestas en el Anexo: “Respuestas a las preguntas de autoevaluación”, que
se incluye al final de este material.
1. ¿Cuáles son los elementos que se deben considerar para el diseño de
una campaña de publicidad?
2. ¿Qué elementos son considerados en la plataforma de redacción?
3. ¿Qué es el slogan y cuáles son sus características? Cite un ejemplo
4. Cite tres tipos de texto que se emplean para redactar un anuncio
publicitario y explíquelos.
Bibliografía complementaria
Lectura 13.
LA COMUNICACIÓN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES. De la consultora a
la Dirección de Comunicación. Martín, Martín, Fernando. Ediciones de la
Universidad Salamanca. Capítulo Séptimo pp. 125-134.
Capítulo séptimo
Publicidad institucional
Acciones internas
Acciones externas.
Pero también es importante concretar que para que éste apartado de
Publicidad institucional sea totalmente rentable, a medio-largo plazo, en toda
empresa o institución, es imprescindible el procurar cubrirlo totalmente dentro
del Gabinete, aunque siempre existirán determinadas funciones que requerirán
la contratación de una empresa de artes gráficas, al igual que de una
consultora privada.
Pero en sí la elaboración y producción de toda la Campaña de
publicitaria, por su correspondiente jefe, dependiente del Gabinete de
Comunicación, rentabilizando de este modo sustancialmente el coste individual
de todas sus diversas acciones, folletos, originales de prensa...se realicen,
como es lógico, exteriormente a la organización, como ya se ha indicado.
Habiendo matizado este importante punto, el Presupuesto parcial de
Publicidad institucional quedaría establecido y desglosado del siguiente modo,
indicándose en cada caso, las correspondientes previsiones de costes anuales:
Marketing directo:
Patrocinios y mecenazgos:
Publicidad exterior:
- Folletos
- Displays
- Carteles
- Catálogos
- Viajes
- Sorteos (fechas y eventos importantes para la organización)
- Convenios con instituciones públicas y privadas
- Nuevos productos, servicios o actividades
Artículos publicitarios/promocionales:
Objetivos de comunicación
Objetivos de medios
Características e investigaciones del mercado
225
Plan de medios
Nombre de la campaña publicitaria
Meses de inserción
Formato y sección (en el caso de ser impresas: página entera, roba
página impar,...y la sección donde ubicarla: nacional, economía,
deportes,...Para radio y TV, se dará en: segundos, minutos, horas, ...y en
vez de la sección se indicará el programa o bloque horario)
Nombre del medio
Número de inserciones /pág. 130
Importe de cada inserción
Importe total (inserción por el número de éllas)
Fechas de inserción (subdivididas por días en cada uno de los dos meses
previstos)
Una vez realizada la concreta planificación de medios, para cada
campaña publicitaria, se sacará una copia por impresora, remitiéndose
inmediatamente por fax o en mano, el departamento de publicidad del medio o
medios seleccionados, acompañada de: arte final, fotolito, cuña, spot,
....realizado previamente, sobre el soporte elegido y en el número de copias
que el gabinete decida insertar.
227
Número de documento
Anunciante
Soporte o medio
Formato
Fecha
Número de inserciones
Sector
Subsector
Producto
Marca
Consultora-agencia
Contacto
Director creativo
Una vez incorporados informáticamente y dándole el mismo número de
codificación, sería importante “scanear” por pantalla e introducir en memoria, el
original publicitario realizado o la secuencia principal acompañada del slogan
correspondiente, en caso de ser audiovisual. En el documento físico también es
básico ubicar el número de codificación correlativo, para así proceder a su
recuperación inmediata, en el lugar donde esté ubicado, en caso de ser
solicitado por el gabinete.
una prueba o ferro, que una vez aprobado por el Departamento de Publicidad y
el Dircom-, se procederá a su realización y tirada contratada definitivamente.
Pero existen otros tipos de Empresas distribuidoras o proveedores, con
las que normalmente deben trabajar los Gabinetes, aquellas que ofrecen
diferentes tipologías de Artículos publicitarios/promocionales útiles y necesarios
para introducir con calidad y masivamente, la buena Imagen pública de la
empresa o institución, entre sus diferentes públicos internos y externos.
El departamento de Publicidad, bajo la supervisión del -Dircom-,
procederá a establecer un contacto regular con estas Empresas distribuidas
accediendo a aquellas que solucionen sus problemas, con la mejor calidad,
rapidez y menor coste.
Al igual que con las Empresas de Artes Gráficas, con éstas es igual de
necesario llegar a tener una determinada confianza, humana y profesional, con
más de una, para así lograr mejorar los objetivos establecidos.
En cada caso concreto (Calculadoras, gorras, camisetas, encendedores,
cometas, globos, carteras, llaveros, bolígrafos, mochilas, pegatinas,...) será
imprescindible contactar con dos o tres empresas, que previa entrega de las
demandas técnicas de:
Artículo deseado
Calidad esperada
Tamaño
Materiales
Fechas de entrega,...
se les solicitará el Presupuesto correspondiente, acompañado de:
Muestra de cada artículo
Calidades
Precios unitarios
Precios totales (Unitario por unidades solicitadas)
Una vez recibidos los Presupuestos solicitados a cada una de éstas
empresas, se procederá a realizar un Informe de Artículos
publicitarios/promocionales, en el que se detallarán:
División de artículos
Empresas distribuidoras
Unidades solicitadas
Calidades (Buena, regular y mala)
Precios unitarios
Precios totales
Presupuesto del Departamento
Precio final, con y sin I.V.A.
Lectura 14
Teoría y práctica de la propaganda. González Llaca, Edmundo. De.
Grijalbo, México, 1981. Capítulo 2 y 3, pp. 29-70.
2. LA PROPAGANDA
1
Para mayor amplitud, véase: Marc Carlos: Formas de propiedad precapitalistas: Ediciones Historia y
Sociedad. México, sin fecha. Bartra Roger: El modo de producción asiático: ERA. México, 1969.
Godelier Maurice: Teoría marxista de las sociedades precapitalisatas; Editorial Estela. Madrid, 1971.
Godelier , Marc, Engels: Sobre el modo de producción asiático. Ediciones Martínez Roca, S.A.
Barcelona, 1969.
61
Maquiavelo Nicolás: El principe. (Cao. XXI principalmente).Austral, Espasa Calpe, S.A. 1964, España.
“Falsas cuestiones políticas”: El derecho a la información.
230
62
Por eso justamente Jacques Ellul le llama “El primer teórico de la propaganda”. Ellul le llama “El
primer teórico de la propaganda”.Ellul Jacques. Hostorie de la propagande; Presses Universitaires de
France, 1967, p. 48.
63
Dictionary of Science Literature: Comprising the history, description and scientifica principles of every
branch of human knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865.
64
Wreford E. : The theory of political propaganda: American Political Science Review. VOL. Xxi, 1927,
P. 628.
231
65
Barlett F. C:: La propaganda política; Fondo de Cultura Económica, México, 1941, p. 15.
66
Doob Leonard: Public opinipon and propaganda. Archoa Books. U.S.A. 1966. , p. 242.
8
Citada en Young Kimball y otros: La opinión pública y la propaganda: Paidós, Buenos Aires, 1967. p.
195
232
9
Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. París. 1950. p.p. 20-21.
10
Comparten la tesis de que la propaganda son técnicas: Fraser Lindley: Propaganda .- Oxford
University Press._ Londes.- 1962. p. 204: Mac Dougal Curtis D.: Understandign Public Opinión.-
MacMillan Compañy. U.S.A.- 1952.-p. 106 Lee F.F.: The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New
York.- 1930. p. 74
11
Albig William: kModern Public Opinión.- Mc. Graw Hill Book Company Inc. New York.- 1956.- p.p.
302-303.
12
Domenach Jean Marie: La Popagande Politique.- Op. Cit., p. 8
13
Pick F. W.- Ther art of Dr. Goebbels.- Robert Hale limited. – Londres, 942.- p. 9. En relación a la vida
de Goebbels veáse, Gobbels Joseph: Diario.- Plaza & Janés, S.A., Editores.- Colombia.- Traducción de
1979.- Manvell Roger, Fraenkel Heeinrich: Doctor Goebbels.- Nel l Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt:
233
“La propaganda es un arte como tocar el violín, solamente se puede decidir qué
ejecutar en el punto mismo de la situación”.
La afirmación de que existan reglas precisas para la seducción o para el
convencimiento masivos, es apenas un sueño, o la pesadilla de un Mundo Feliz
mediante la cual sabríamos como obtener el “sí” de la amada o la aceptación
conductual de los pueblos. En los términos peyorativos de nuestro concepto,
eso viene a ser mera “propaganda”. /pág. 34
2.3Nuestra definición
Goebbels.- Grijalbo, México, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el II Reich.- Editorial Moguer, S.A.,
Barcelona, 1973.
234
14
Más adelante abordaremos el tema
235
3. CLASIFICACIÓN DE LA PROPAGANDA
1
Duverger Maurice: Introduction a la politique. Editions Gallimard, France. 1974. p. 275 ss.
2
Citado por Driencourt: La propagande mouvelle force politique, op. Cit., p. 81.
3
Después veremos que su posición era diversa, cuando el estadista, obviamente, se encontraba del otro
lado de la barandilla del poder.
4
Citado por Driencout: La propagande nouvelle force politique. Op. Cit. P. 81.
237
5
Lenin: ¿Qué hacer? Op. Cit., p. 172.
238
67
Para mayor amplitud, veáse Cammarota Andrés. Propaganda y Psicología social. De. Boedo.
Argentina, 1975, p. 55 ss.
68
Gonzáles Llaca Edmundo.El presidencialismo. Deslinde. Cuadernos de Cultura Política Universitaria,
U.N.A.M.., México, 1975. Chevallier Jean Jacquyes y otros autores. La personnalisation du pouvoir.
Presses Universitaries de France.
69
Toda la ideología a este respecto, en McGinnis , Comment on vendun president. Arthaud, París, 1970.
240
Representar No representar
Influyente..............................................Sin influencia
Experimentado......................................No experimentado
Pacífico.................................................Querellador /pág. 48
Entrenado..............................................Sin entrenamiento
Honesto.................................................Deshonesto
Seguro...................................................Tímido
Activo....................................................Pasivo
70
Schwartzenberg R. G.. La guerre de succesion. Presses Universitaires de France, 1969, p. 196 ss.
71
Respecto a la importancia del tema en una sociedad como la de México, veáse; González Llaca
Edmundo. Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Económica.México, 1975.
72
Citado por Cotteret, La comunicación política, op. Cit., p. 145.
241
Sano.......................................................Peligroso*
Informado...............................................Mal informado
Dulce.....................................................Agresivo
Justo.....................................................Injusto
Calificado...............................................Sincalificación
Franco...................................................Hipócrita
Liberal ..................................................Conservador
*
Sic, debería ser enfermo.
14
Sobre el tema, véase: Verba Sydney. KEl liderazgo. Biblioteca de Educación y Ciencias Sociales,
R.I.H.L.P. Madrid, 1968.
242
Habrá que esperar a que bajen los polvos de la lid para conocer su
verdadera dimensión histórica.
Si el común denominador del sexenio de Echeverría, con todos su
pros y sus contras, fue el “Exceso”, López Portillo ha tratado de imponer
el supuesto “equilibrio”, /pág. 53 la “mesura” en lo afectivo y en lo
efectivo. Su divisa sexenal ha sido de la concordia, la integración, que se
reúne en el programa de la Alianza para la Producción.
Se ha impuesto una imagen dirigida a la clase media. La
guayabera fue sustituida por el cuello de tortuga, las juntas
multitudinarias, por reuniones de valuación de la república. Se difunden
por el aparato gubernamental los conocimientos del Presidente en
nuestras culturas antiguas, de sus cátedras de teoría política, de sus
doctorados honoris causa. Se ha sepultado, por lo tanto, el folklorismo y
se ha satanizado el populismo. No por coincidencia de un cómico
obtiene un gran éxito por su amplio repertorio de escarnios contra los
“nacos”.
Se ha difundido también la imagen de un presidente humano: con
sentido del humor- aunque un poco bilioso con la crítica-; deportista-
aunque su deporte sea el tenis o el hipismo-, con un lenguaje llano, que
toma vacaciones. Todo esto en contraste a una imagen mesiánica de
Echeverría, rígida, solemne, a prueba de jornadas de trabajo, de
necesidades físicas- aún de kriptonyta-, hablando siempre para las ocho
columnas de los periódicos del día siguiente.
Esto lo escribo en el cuarto año del sexenio y a estas alturas me
atrevo a afirmar que- a pesar de su excesiva debilidad con los afectos-la
imagen del Presidente López Portillo es buena, y que cuenta con gran
simpatía, principalmente, insistimos, de la clase media. No obstante hay
algo sumamente importante y condicional para su imagen futura. El
presidente ha pedido tiempo, y se le ha concedido; ha prometido que,
consolidada la situación vendrá una etapa de justicia y distribución, que
corresponderá al último tercio del sexenio. En caso de no cumplir su
promesa, si la imagen de Echeverría quedó fijada como la del desorden ,
y la frustración, la de López Portillo, con todo y su carisma, será
interpretada como encubierta por un humanismo que no fue sino la
careta de la frivolidad, el engaño y la superficialidad, como el navegar la
vida pública como un asunto de familia. Se /pág. 54 dirá que no sólo fue
el sexenio de la flotación del peso sino también de los grandes
problemas nacionales. En cambio, si hay un cumplimiento a lo señalado
por el ejecutivo, entonces, con la experiencia de las fuerzas populares
adquirida en los tres últimos sexenios, con nuestra riqueza petrolera y la
legitimación fortalecida del sistema político, se abrirá quizá la mejor
posibilidad en la historia de México para que en los próximos años el
pueblo se haga dueño cabal y pacíficamente de su destino.
Tres últimas aclaraciones respecto al tema: 1) Este pretende ser
un libro de propaganda y evidentemente no hacemos una evaluación ni
siquiera general de los sexenios presidenciales citados, sino
simplemente los mencionamos para ilustrar algunas de nuestras
referencias a ciertos datos de su imagen, 2) Señalaba Wright Mills que
debemos tener espíritu científico en nuestras afirmaciones, pero no a tal
grado que, cuando estemos frente a un elefante, corramos por un
245
15
Un poco lo que le pareció sucederle al Presidente James Carter, en su campaña electoral pasada.
16
Morgas de Miquel (de) y otros autores: Sociologís de la comunicación de masas. Editorial Gustavo
Gili, S.a. Barcelona, 1979, p. 317.
246
17
Comment on vend un président, op. cit. p.7.
18
Aristóteles. El arte de la retórica: Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argentina, 1966, p. 97.
19
Lazarsfeld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los estados unidos en 1940, y
demostró que cuanto más elevado es el número de las presiones contradictorias que soporta un individuo,
más demora éste en decidir y menos interés tiene en las elecciones. Citado por Hollander Edwin,
Principios y métodos en psicología social. Amorrurutu. Buenos Aires, 1978, p. 78.
20
En: Socilogía de la comunicación de masas. Miquel de Moragas op. cit., p.343.
21
Rose Richard: Influencing voters. Faber.-Faber. London, 1967, p. 187.
22
Schramm Wilbur y otros autores. La ciencia de la comunicación humana. Editorial Roble, México, p.
142.
247
23
Algunas reglas para conducir las visitas domiciliarias en Plunging into politics. Loeb Marshall y Safire
Williams. David Mckay Compañy. New York, 1964, p 37. ss.
24
Una extensa enumeración de los regalos, en Charlot Monica: La persuasión politique. Armand Colin.
Paris, 1970, p. 92.
248
25
Para mayor amplitud, véase; Mégret Maurice: La guerre psichologique. Presses Universitaries de
France, 1956.
26
Ciatado por Arbátov Georgui: El aparato de propaganda político e ideológico del imperialismo.
Editorial Cartago. Buenos Aires. 1974, p. 206.
27
Actualmente, l a propaganda americana al extranjero es organizada por laAgencia de Imformación de
los Estados Unidos (USIA) que sólo en 1964 tenía un presupuesto anual de 115 millones de dólares y
empleaba, 11,000 personas. Para mayor aamlitud veáse; Childd Harwoodl. Public Opinión. D. Van
Nostrand Company U.S.A. 1965, p. 320. ss.
28
Citado por Arbátov: El aparato de propaganda polítco e ideológico del imperialismo, op. cit., p. 31.
249
que inscribirse a escala internacional, para unas potencias las fuerzas obscuras
del comunismo están detrás de toda subversión, y para el otro imperialismo, la
CIA es culpable de todo tipo de calamidades. Así, a las relaciones
internacionales diplomáticas, a los empréstitos, a los grupos culturales de
buena voluntad, a las fuerzas armadas, al intercambio técnico, a la política
exterior de todas las naciones, principalmente de las potencias, se agrega la
guerra sicológica como un instrumento más para conquistar los propósitos
nacionales.
Los objetivos de la propaganda de guerra son plenamente identificados
por los autores29: /pág. 61
1) La que se dirige a los nacionales, para fortalecer la legitimidad de la
causa y aumentar su espíritu de lucha.
2) La que se dirige a los países enemigos, para socavar la confianza de
la población en su propio gobierno; llama a la deserción a las tropas
adversarias30.
3) La que se dirige con el propósito de extender las simpatías entre los
nacionales de los países no involucrados en la contienda.
29
Brown J.A.C.: Técnicas de Persuasión. Alianza Editorial Madrid. 1978; Bartlett: La propaganda
política. op. cit.Young Kimball: Psicología social de la propaganda. Editorial Paidós. Buenos Aires, 1969,
p. 45.
30
El tratadista Enzensberg afirma que la propaganda de guerra no sólo se enfoca hacia las masas
populares y militares sino también a los cuadros de la dirección política e institucional, sin embargo, el
autor no aporta ejemplos al respecto. Véase, Enzensberger Magnus Hans. Elementos para una teoría de
los medios de comunicación. Cuadernos Aqnagrama. Núm. 35 Barcelona, 1974, p. 83. ss.
31
Un análisis exhaustivo de la propaganda de guerra alemana, en; Boelke A. Willi: Propaganda bélica
alemana. 1939-1941, 2 tomos, Luis de Caralt E. España, y en Fraser, Lindley. Propaganda. op. cit.
32
Citado por Young Kimball: Psicología de la propaganda. op. cit., pp. 63-64.
250
33
La película “Apocalipsis”, de Coppola, muestra dos ejemplos: La música de Wagner a través de los
altavoces de los helicópteros, que atemorizaba a los aldeanos, y el dejar cartas de la baraja sobre los
muertos, con la intención de afectar el ánimo del pueblo, esencialmente jugador.
34
Publicado en Excelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.
251
3.6 La contrapropaganda
35
Citado en Exélsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.
36
Domenach Jean Marie. La propagande politique. Op.cit, p. 76 ss. Y Charlot Monica. La persuasión
politique op. Cit., p 82 .
37
Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
252
38
Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
39
Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 239.
253
Amo a todos
materile rileron
Quiero un granadero
matarile rileron
Le pondremos asesino
materile rileron
40
Citado por Folliet: Bourrage et debourrage des cranes. Op. Cit., p. 130
41
Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
42
Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 275.
43
Ferrer Rodríguez: Por el ancho mundo de la propaganda política. DANAE, Barcelona. España. 1976.
(Las páginas no están numeradas).
44
Tomadas de La ideología del CNH: Canciones y carteles del movimiento estudiantil popular de 1968.
Medina Ignacio, Aguilar Rubén. Editorial Heterodoxia.- México, 1971. p. 99.ss.
254
Violaron la autonomía
al estudio americano, /pág. 69
hay que romperles la madre
al estilo mexicano (bis)
Lectura 15
TEORÍA Y PRÁCTICA DE LA PROPAGANDA
González Llaca, Edmunco, Teoría y práctica de la propaganda, editorial
Grijalbo, México, 1981. Capítulo 4 p,p. 71 – 112.
4. LA COMUNICACIÓN Y LA PROPAGANDA
4.1 Antecedentes
45
Boelke: Propaganda bélica alemana. Op. Cit. T.I., p. 316.
46
Muchielli Roger: Psychologie de la publicité et de la propagande; Libraries Techniques. París. 1970. p.
83.
47
Véanse algunos ejemplos de diversos tipos de propaganda en las ilustraciones de la 1 a la 13.
1
Los griegos concebían el fenómeno de la comunicación a través de mercurio, el dios de pies alados,
quien cogía la idea apropiada del cerebro del que hablaba y la introducía, con la punta de su lanza, en el
256
que escuchaba. Los galos representaban a Hércules, símbolo de la fuerza, como un patriarca que llevaba
a los hombres tras él, con los oídos ligados a su lengua con cadenas de oro.
2
Maquiavelo Nicolás. Obras políticas: Instituto Cubano del Libro. Editorial de Ciencias Sociales. La
Habana. 1971. p.59.
3
Evidentemente, esto es un simple comentario sobre la comunicación. Algunas teorías sobre el tema, en
Poded Jaime: Antología sobre la comunicación humana: Lecturas Universitarias. México, Núm. 25 Fleur
de M.L. Teoría de la comunicación masiva: Paidós. Argentina. 1966. Pino del Castilla C. La
incomunicación: Ed. Península, Barcelona, 1970. Marx Carlos y Engels Federico. La ideología alemana;
Ediciones Pueblos Unidos, S.A., Montevideo 1968. Mattelart Armand: La comunicación masiva en el
proceso de liberación. Siglo XXI Editores, México, 1973.
257
RECEPTOR
Motivación
Ritmo
8
Menéndez Antonio: Comunicación socialy desarrollo; op. Cit., p. 40 ss.
9
Citado por Bartlett F. C.: La propaganda política. Op. Cit. P. 65.
259
10
En términos masivos, mercado o audiencia.
11
Godded Jaime: 100 puntos sobre la comunicación de masas en México: Universidad Autónoma de
Sinaloa. Culiacán, Sinaloa. México, 1979. p. 15
260
16
Para mayor amplitud, véase: Giraud Pierre: La semiologie. Seghers. París. 1973. p. 40 ss y Badura
Bernhard: sociología de la comunicación. Ariel. España. 1979 p. 6 ss.
17
Citado por Domenach Jean Marie. La propagande politique, op. Cit., p. 61.
18
Menéndez Antonio: Movilización social; Editorial Bolsa Mexicana del Libro. México, 1963. p. 207.
262
4.8 Mensaje
20
Para mayor amplitud, véase: González Llaca Edmundo: Un Congreso, ¿para qué? Deslinde cuadernos
de Política Universitaria. UNAM. México, 1979.
21
Citado por Menéndez Antonio. Comunicación social y desarrollo: op. cit., p. 50.
264
22
Citado por Menéndez Antonio: Comunicación social y desarrollo; op. Cit., pp. 192-193.
265
23
Berlo David K.: El proceso de la comunicación; Biblioteca Nuevas Orientaciones de la Educación.
Buenos Aires, Argentina, 1973. p. 43 ss.
267
24
Mc. Quail Denis: Sociología de los medios masivos de comunicación; Paidós, Buenos Aires, Argentina,
1972. p. 118.
25
Maletzke, G.: sociología de la comunicación social; op. Cit., p. 208.
26
Bartlett: La propaganda política; op. Cit., p. 111
27
Bartlett: La propaganda política; op. Cit., p. 405.
28
Sobre el tema, veáse: Guiraud Pierre: La semiología; op. Cit., pp. 21-21
268
29
Hitler: Mi lucha; Anaya Editores. México. P. 75.
30
Sobre el tema, abundan las citas bibliográficas, entre otras Maletzke G. Sicología de la comunicación
social: p. 205, Klapper J. T.: Efectos de las comunicaciones de masas: op. Cit., p. 48. y
fundamentalemente en Rod´riguez Aroldo: Psicología social: op. Cit., pp. 59-62.
31
Para mayor amplitud, véase: Maletzke G.: Sicología de la comunicación social; op. Cit., pp. 59-62.
269
32
Citado por Kpaferer Jean-Noel: Les chemins de la persuasión; Gauthier-Villars. Francia, 1978, p. 46.
33
Los publicistas recurren para la persuasión a su famosa fórmula AIDA: atención, interés, decisión y
acción. Ss.
270
34
Al respecto, véase: Danis S: La creación en publicidad. L.F.D.A. Barcelona, España, p. ss y Thayher
Lee. Comunicación y Sistemas de comunicación. Ediciones Península. Barcelona. P.
271
35
Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teorías en psicología social; Paidós. Argentina. 1972. p. 98.
36
Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teorías en psicología social; Paidós. Argentina. 1972. p. 98.
37
Trejo de la Torres Armando y otros autores. Diseño de programas en cambio conductual: Facultad de
Psicología, UNAM, México, 1978 p. 10 ss.
38
La motivaci{on es uno de los temas m{as debatidos de la psicología contemporánea. Véase Nuttin J. y
otros autores; La motivación; Editorial Proteo. Argentina, 1969.
39
Arist{oteles. El arte de la ret{orica; op. Cit., p. 90.
272
40
Citado por Tchakhotine Serge: Le viol des foules por la propagande olitique; Gallimard France. 1952
p. 125 ss.
41
Citado por Jean Marie Domenach. La propagande politique; op. cit., p. 65.
42
Término utilizado por Robinson j. Edward: Comunicación y relaciones públicas; Compañía Editorial
Continental. México, 1971, p.183.
43
Otra enumeración de motivaciones en : Nierenberg I Gerard L’ art de persuaader; Tchou, France, 1970,
p. 112 ss.
273
44
Berlo, David K. El proceso de la comunicaión; op. cit., p. 64.
45
Ejemplo citado por Robimson J. Edward: Comunicación y relaciones públicas, op. cit., pp. 171-171.
46
No sé por qué esta ingenuidad me recuerda algunas campañas nacionales.
274
sacar agua, le habla de esta forma: “Cualquiera que bebiere de esta agua
volverá a tener sed, más el que bebiere del agua que yo le daré, para siempre
no tendrá sed, más el agua que yo le daré será en él una fuente de agua que
salte para la vida eterna”.47 Evidentemente Cristo no se refiere al H2O que
conocemos, en su lección, agua significa la verdad del conocimiento divino, la
que nos dará una paz duradera aquí y en la otra vida.
En suma, regresando a nuestros terrenales asuntos, los mejores
mensajes son los que, utilizando elementos y motivaciones comunes e
identificables en lo externo por todos los receptores, penetran profundamente y
hacen de la persuasión auto persuasión, generando, cada destinatario
individualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias y
temperamento, nuevos argumentos en favor de nuestra comunicación. La
dificultad lógica /pág. 99 es crear estos “mensajes -semilla”, capaces de
crecer adentro de la persona, pero encauzados por nuestro estímulo y bajo
nuestro control.
Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se logra
exclusivamente en base a las recompensas sino que también se puede
producir en condiciones displacenteras, de castigo o de temor. Por ejemplo,
las campañas de seguridad en las carreteras, las de higiene, las de prevención
de accidentes de trabajo o contra la contaminación, el alcoholismo y las drogas,
se organizan en base a la exhibición de las consecuencias dolorosas que
resultan de violar las normas ideales de la conducta.
¿Cuándo podemos utilizar el temor48como refuerzo motivacional para el tipo
de conducta que deseamos? Es imposible una respuesta concluyente, pues la
posibilidad de persuadir cuando utilizamos este recurso, se dará de
conformidad con diversos factores, algunos de ellos difíciles de precisar.
Podemos, no obstante, en virtud del importante papel que juega esta
motivación, sobre todo en sus efectos a corto plazo, señalar algunas
generalidades y realzar ciertos problemas.
47
Para mayor amplitud sobre el lenguaje de Cristo, véase: Nicoll M., El nnuevo hombre; Editorial Yug.
México, 1974.
48
Nos referimos al temor en términos de influencia y no de poder, lo que significa que transformamos la
conducta a través del ánimo yy no de la coacción. Goebbels recomendaba ambos métodos, así lo
reconocía en su Diario, en relación a la alta moral de pueblo alemás: “Parcialmente se debe a nuestra
propaganda, pero parcialmente también a las severas medidas que hemos tomado contra los derrotistas...
Una espada bien afilada debe estar detrás de toda propaganda, si se quiere que ésta sea efectiva”.
49
Kapferer Jean-Noel. Les chemins de la persuasión; op. cit., pp 71-210-330.
275
Una última propaganda que recurrió al temor y que tuvo un éxito sin
precedentes, no sólo por su amplísima penetración sino también por los
resultados concretos, fue la campaña de “Lolita”50, de la Secretaria de
Hacienda. En resumen, las frases de la estrategia propagandística eran.
“Cumples y te encuentras con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores”. Para
atenuar lo ríspido de la advertencia , se recurría a: 1) un juego de palabras que
restaba solemnidad 2) la intervención de una mujer, que disminuía una posible
respuesta agresiva 3) a la melodía de una cancioncita pegajosa 4)llamados a
corto plazo 5)prescindir de mencionar el monto de las sanciones, dejando al
receptor que imaginara el daño, y 6) incitar al cumplimiento ante las
autoridades resolvía la incertidumbre provocada. En suma, se aplicaban
correctamente las sugerencias principales en el uso de una emoción tan
peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva como el temor.
51
Ciatdo por Kapferer Jean-Noel. Les chemins de la persuasión, op. cit., p. 251 ss.
52
Recurso utilizado por una marca de barandy que se asocia el brevario cultural de alguna biografía
interesante con el “don” de la bebida espirituosa.
53
Véase, Joannis H.: D‘ létude de motivation a la creátion publicitaire et a la promotion des ventes:
Dound. París, 1971, p. 91.
277
54
Por supuesto que la reputación no sólose da en base a medios en general, sino a instituciones, grupos,
nombres, columnas,etc. Se puede dar el caso de un órgano desacreditado, pero poseedor de un elemento
que proyecta solvencia moral..
55
Maletzke G. Sicología de la comunicación social, op. cit., pp. 258-259.
56
Muy vulnerable la tesis de McLuhan de la división de los medios en fríos y calientes, estimamos sin
embargo, de la lectura necesaria sus libros: La galaxie Gutenberg. Mame. Toronto, Canadá. 1962. Pour
comprende les media. Mame Seuil, París, 1967. La ponderación y crítica a su enfoque en: Bourdin Alain.
Mc Luhan Editions Universitaires.París,1970. Katan N, Morin E. Y otros: Análisis de Marshall McLuhan.
Tiempo Contemporáneo Buenos Aires. 1969 y Rosenthal Raymond: McLuhan pro y contra. Monte Ávila
Editores. Caracaas, Venezuela,1969.
57
Klaper le llama el clima de opinión en el que se recibe la comunicación; Efectos de las comunicaciones
de masas: op. cit., p. 117.
278
40
Citado por Kapferer, Les chemins de la persuasión, op. cit., p. 329.
281
4.16 Ejemplos
El PRI, utilizó como lema básico “Para seguir siendo libres”, del cual
creo reúne las condiciones teóricas iniciales sugeridas por la propaganda y,
dentro de las posibilidades políticas del partido, es decoroso. Esto significa que
no debemos olvidar la integración del Pri a la administración gubernamental, su
carencia de directrices ideológicas originales y, lo que es aún más grave, su
incapacidad para prometer, después de permanecer durante más de 50 años
en el poder, tiempo que se supone suficiente para llevar a cabo mínimamente
el proyecto revolucionario. La consecuencia global, es un deterioro de su
imagen y una falta de credibilidad generalizada.
Había por lo tanto que defender algo y no presentar un blanco fácil para
la crítica; prometer y no prometer, ser optimista y no provocar irritabilidad. El
reto era hacer propaganda prácticamente sin política.
282
Lectura 16.
TEORÍA Y PRÁCTICA DE LA PROPAGANDA. González Llaca, Edmundo.
Ed. Grijalbo, México, 1981. Capítulo 9 p.p 175-186.
9. PLAN DE CAMPAÑA
61
Véase una fotografía del cartel descrito en Ferrer Rodríguez Eulalio: Por el ancho mundo de la
propaganda política: op. Cit., sin número las páginas.
283
1
Marx Carlos: El capital; T.I. op. Cit., prólogo y nota final a la edición francesa.
2
Para el análisis de los planes de comunicación en los campos de la publicidad y relaciones públicas,
véase: Lerbinger o.: Diseños para una comunicación persuasiva: El Manual Moderno. México. 1979:
Bogart Leo: Strategy in advertising: Harcourt Brace World Inc. New Cork. 1967; Casas Santasusana:
Planeamiento de campañas publicitarias: Juan Bruguer Editor. Barcelona, España. 1955.
284
B
+o-
+
O C
-
Candidato
Plataforma
3
Véase: Lane Robert Y Sears O. David: La opinión pública: Barcelona. Editorial Fontanella. 1967. p.
ideológica
197 ss.
285
+
+
¿? +
C B
4
Aquí nos referimos tanto a la opinión pública en general, como a los líderes y grupos oficiales y
oficiosos que habrá que cooptar.
5
Esto lo escribimos antes de que Paz colaborara en TELEVISA. Busqué otro personaje público
inobjetable unánimemente, pero francamente no encontré ninguno.
286
6
En algunos casos se encuentra contenida en los documentos del partido político.
7
Para mayor amplitud, véase. Ellul Jacques. Histoire de la propagande; op. Cit., pp. 84-85; Muchielli
Roger. Psychologie de la publicité et de la propagande ; op. cit., p. 90, Brown J.C. Técnicas de
persuasión , op. cit., p. 27 y 106.
289
8
Otras acotaciones sobre el tema:en: Beneyto Juan: La opinión pública; Tecnos. Madrid, 1969. Pp. 127 y
143.
290
Lectura 17.
M. García, Manuel. Las Relaciones Públicas. Edivisión. Págs 75-91 y 111-
114
FINALIDAD DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
¿Control, persuasión, comprensión, muto conocimiento? Todos esos términos -
todos esos objetivos- han apreciado en una o varias ocasiones a lo largo de las
últimas páginas. La pregunta es. ¿Qué pretende, la parte contratante, cuando
emplea profesionales de las relaciones públicas?
/pág. 75
Claudia Canilli , con sentido común, señala que <<el problema no radica
en el hecho de que alguien trabaje para persuadir, y además sea pagado por
ello>>. El quid de la cuestión - resuelve la autora- <<seguramente está en el
medio, o los medios, de los que se valga el persuasor para persuadir>>. Por
activa o por pasiva, el meollo del asunto - dice Canilli- es la persuasión. Y por
activa y por pasiva, el persuadir es el quid de la cuestión. Por lo menos, para
los no teóricos de la reciprocidad. Que cada cual decida.
puristas que no ven como objetivo de las relaciones públicas más que la
consecución de la <<armonía>>.Ni son los otros profesionales del
escepticismo. No se trata de mostrar un cuadro en blanco y negro. Es, sólo,
que unas definiciones inciden en la comunión de intereses (los teóricos de la
reciprocidad) y otras, en lugares más materiales: “lograr una opinión favorable”
(Meredith), por ejemplo.
Para “conseguir la armonía con el entorno”, dicen los unos. Para que
entiendan lo que tú quieres que entiendan y luego “converjan con lo que tú
pretendes llevar a cabo”, señalan los otros. ¿Antagónicos? Entre aquel
“entorno”, que es el todo, y ese “tú” -que es el brazo mediático de la parte
contraparte (el profesional de las relaciones públicas)-, queda un espacio muy
extenso. Dice Carlo Majello que las relaciones públicas sirven para comunicar
lo que la empresa hace, cómo lo hace y para qué lo hace; que sirven -dice-
para saber el grado de satisfacción del público al que se atiende. Y dice él que
sirven, pues, para poder satisfacer las “legítimas expectativas” de ese público.
¿Es la opinión pública la inspiradora de la política empresarial, entonces...? En
las antípodas, sostiene Chomsky que el cometido de las relaciones públicas es
controlar la opinión pública.
Para saber cómo controlar más y mejor la opinión pública, o bien para
saber cómo mejor satisfacer sus “legítimas expectativas”...Ya crea usted en la
293
EL CRITERIO LIBERAL
LA DIMENSIÓN MARXISTA
Son muchas las dudas que caben dentro de cada uno de los paréntesis.
Por lo menos, quizá, ya sabemos cuáles son algunas de las preguntas. Por lo
menos o... nada menos. En fin, que si aceptamos lo que parece evidente, que
ésta es una sociedad de masas en la que las masas apenas tienen acceso a
los medios de comunicación, habremos de concluir que es poco probable que
el fin de las relaciones públicas sea el <<conocimiento>> o la <<comprensión
mutua>> (comprensión entre la parte contratante y la opinión pública). O
299
habremos de finalizar que parece más probable, por ejemplo, una tesis como la
de Winner, que ve las relaciones públicas como <<un proceso de comunicación
genuino para hacer comprender a las personas, de forma precisa y eficaz, lo
que tú /pág.89 quieres que entiendan, lo que piensas que deberán entender,
de modo que sean capaces de tomar decisiones y reaccionar de tal forma que
converjan con lo que tú pretendes llevar a cabo>>.
Pues en cuanto a los medios cabe decir que, muy probablemente nos
hallamos con otro problema terminológico. Los medios, que emplean las
relaciones públicas son los medios de comunicación, pero no <<de>> masas.
Son medios de comunicación <<para>> masas. Medios de comunicación que
sirven <<para controlar>> a las masas. Son medios de /pág. 90 comunicación
que sirven <<para satisfacer>> las legítimas expectativas de las masas. Como
ustedes quieran. Medios, en todo caso, <<para>>.
Esta teoría destaca la capacidad que tienen los medios para transmitir o
canalizar la información. Los medios de comunicación transmiten una gran
cantidad de información, cada día más. Mientras en público busca orientación.
Los medios crean una realidad de segunda mano o pseudo-entorno y los
individuos acuden a ella para construir su mapa cognitivo y encontrar la
explicación del mundo que les rodea. Según McCombs, “todo individuo siente
una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para...realizar los
detalles que faltan en su mapa cognitivo, los individuos adoptan una conducta
buscadora de información”. Los medios de comunicación irían creando día a
día, con sus mensajes, imágenes y estereotipos, el marco de referencia
informativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas.
Pero los mass-media muestran unos asuntos y no otros. No se trata de
que silencien determinadas informaciones. Se trata, simplemente, de que no
emplean ni su espacio ni su tiempo en la representación de determinadas
facetas de la realidad, que es extraordinariamente múltiple. Así, y según la
teoría de la fijación de la agenda, los medios no apuntan qué hay que opinar
sobre tal cosa. /pág. 110 Los medios de comunicación se limitarían a señalar el
objeto de la opinión: señalarían los asuntos sobre los que hay que hablar. Y
así, según McQuail, “por el mero hecho de prestar atención ejercerían “un
efecto sobre la opinión pública. La gente tenderá a conocer aquellas cuestiones
de las que se ocupan los medios de difusión y adoptará el orden de prioridades
que se asignan a los diversos temas”.
3. Unos medios siguen a otros y los otros siguen a los unos: todos se tienen en
cuenta y se estudian mutuamente.
Y LA CONCLUSIÓN...
Hasta ahora, hemos identificado el marco en cuyo seno cabe situar las
relaciones públicas. Y lo hacemos para, a continuación, ubicar en ese espacio
el sujeto empleador de estar artes (“la parte contratante”), los “medios” a
través de los cuales son transmitidos los mensajes que elaboran los
profesionales de las relaciones públicas, el lugar al que van dirigidos esos
mensajes (“el destino”), y por último, “los efectos” que provocan los tales
mensajes en aquel lugar, efectos que intelectuales de la más variopinta ralea
han ido registrando, cuantificando y valorando de manera muy distinta a lo
largo de todo el siglo.
Consultoría
Fuente
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/50/consultoria.
htm. Miércoles 16 de agosto de 2006, 4:30 PM
Asesoría
Fuente
www.mografias.com/trabajos16/diccionario-comunicación/diccionario-
comunicación.shtml
Consultoría
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Consultoría
Asesoría
www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionario-
comunicacion.shtml
Consultoría
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http://iteso.mx/-juanjo/materiales/concbasconsul.htm
306
http://www.monografias.com/trabajos157consultoria-organizacional/consultoria-
organizacional.shtml
Consultoría
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Bibliografía: