¿Qué es una línea de productos?

Experto GestioPolis.com

 Marketing
 17.04.2002
 4 minutos de lectura

estrategia de marketingestrategia y gestión de productos

Una línea de productos es, en su aspecto más general, una agrupación de

productos que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya
sea por su razón de uso, por su distribución, por su segmentación o su precio.
Dentro de la teoría del marketing, en cuanto la estrategia de productos, es uno de
los niveles en que se desagrega la jerarquía de productos y uno de los factores
sobre los que se trabaja en la estrategia de marketing. A continuación una breve
revisión bibliográfica que permitirá ampliar este concepto.

Definición

Indica Monferrer (p.110) que una línea de productos engloba a un grupo de

productos estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones
similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos
canales de distribución y en un intervalo de precios parecidos.

De acuerdo con Hernández y Viveros (p.212) una línea de productos es un grupo

de artículos que están estrechamente relacionados, ya sea porque se producen o
comercializan de la misma manera, o porque satisfacen una clase de necesidad o
se usan conjuntamente. Consiste en un amplio grupo de productos dedicado, en
esencia, a usos similares o con características parecidas. Algunos ejemplos son:
Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etcétera. Línea electrónica:
televisores, reproductores de video, estéreos, entre otros.

Kotler y Keller (p.336) explican que una línea de productos, dentro de una
categoría de productos, es la que está constituida por aquellos productos que
están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función
similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a
través de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de
precios determinados. Una línea de productos podría consistir de diferentes
marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha
extendido.

Estrategias de la línea de productos

En la siguiente figura Casado (p.60) sintetiza las estrategias de marketing que se
desarrollan alrededor de la línea de productos.

Estrategias relativas a la línea de productos

Casado (pp. 60-63) hace una explicación bastante clara que se reproduce a
continuación:

A. Decisiones sobre la profundidad de la línea

a) Decisiones sobre podar la línea

Hacen referencia a la eliminación de productos de esa línea

b) Decisiones sobre extender la línea

Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus líneas de

dos formas: completándola o ampliándola.

1. Completar la línea

Implica aumentar la línea de productos con la adición de más productos dentro del
conjunto actual.

Razones:

 Conseguir beneficios adicionales.

 Satisfacer a los distribuidores.
  Utilizar el exceso de capacidad productiva.
 Ofrecer una línea de productos más completa.
 Ocupar nichos de mercado.

2. Ampliar la línea

Puede realizarse hacia abajo, hacia arriba o en doble sentido.

a. Hacia abajo

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo superior del

mercado (alto precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes más bajas
ofreciendo un producto de menor calidad y menor precio.

Razones:

 La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y decide

contraatacar invadiendo el extremo inferior.
 La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se siente
atraída por un mayor crecimiento de extremo inferior.
 La empresa considera que los competidores situados en el extremo inferior
son débiles y fáciles de desplazar.
 La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un
competidor.
 La empresa entró, al principio, en el extremo superior para crearse una
imagen de calidad, y después posicionarse mejor en el extremo inferior.
 Otras:
o ofrecer mayor variedad de productos,
o nuevos segmentos de consumidores,
o capacidad productiva no cubierta,
o aprovechar canales de distribución.

Riesgos:

 Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo

que contraataquen y se sitúen en el extremo superior.
 Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa
se muestren reacios a vender productos de una categoría inferior.
 El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar
negativamente a la imagen de la empresa.

b. Hacia arriba

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo inferior del

mercado (bajo precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes más altas
ofreciendo un producto de mayor calidad y mayor precio.
Razones:

 La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y decide

contraatacar invadiendo el extremo superior.
 La empresa se siente atraída por el mayor crecimiento de extremo superior
o por los márgenes más altos.
 La empresa considera que los competidores situados en el extremo superior
son débiles y fáciles de desplazar.
 La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un
competidor.
 Otras:
o ofrecer mayor variedad de productos,
o nuevos segmentos de consumidores,
o capacidad productiva no cubierta,
o aprovechar canales de distribución.

Riesgos:

 Puede provocar a las empresas situadas en el extremo superior haciendo

que contraataquen y se sitúen en el extremo inferior.
 Los clientes potenciales pueden pensar que la empresa no es capaz de
ofrecer productos de elevada calidad.
 Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa
necesiten preparación adicional para comercializar los productos de mayor
calidad.

c. En doble sentido

Se produce cuando la empresa está colocada en una posición intermedia en el

mercado y decide extenderse en ambos sentidos. Efecto canibalización

B. Decisiones sobre modernizar la línea

En ocasiones la longitud de la línea es adecuada, pero la empresa sabe que, si la

moderniza, puede aumentar los beneficios procedentes de la misma. La empresa
puede optar por modernizar la línea de forma gradual o simultánea. El primer caso
permite a la empresa medir la acogida de los productos modernizados entre los
consumidores, y actuar en consecuencia.

C. Decisiones sobre crear una nueva línea

La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales de la

empresa, y ser comercializada con la misma marca o con una marca distinta. Así,
tendríamos:

 Producto conexo con la misma marca.

  Producto inconexo con la misma marca.
 Producto conexo con una marca diferente.
 Producto inconexo con una marca diferente.

Bibliografía

 Casado Díaz, Ana Belén. Dirección comercial. Los instrumentos del

marketing. Editorial Club Universitario, 2008.
 Hernández Garnica, Clotilde Maubert y Viveros, Claudio Alfonso.
Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, 2012.
 Kotler, Philip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing, Pearson Educación,
2012.
 Monferrer Tirado, Diego. Fundamentos de marketing. Publicacions de la
Universitat Jaume I. 2013.