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Diseño de Producto: Manufactura

La Producción en el Diseño

1. Introducción
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas, ya que hay
algunas en las que los productos experimentan muy pocos cambios, y el diseño entonces, no se hace
fundamental.
En otros, al contrario, cambian sus productos con gran rapidez, la introducción de nuevos productos es su forma
de vida, por ello han desarrollado sofisticados métodos para presentar estos productos al mercado. El diseño de
productos no es responsabilidad única del diseño industrial, también lo es operaciones y otros que en mayor o
menor medida actúa sobre el diseño.
La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial (se podría exigir una línea
de productos completa para servir a un sector particular de los clientes, como resultado se definirán nuevos
productos para completar la línea).
Las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse que
el área quede integrada con el diseño del producto (cooperación entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia
del mercado y la del producto, integrándose con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad,
inventarios, fuerza de trabajo y calidad).
El diseño del producto es un prerrequisito para la producción, al igual que el volumen (el resultado de la
decisión de diseño del producto se transmite en operaciones en forma de especificaciones que se desea que
tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción).
2. Estrategias para la Introducción de Nuevos Productos
Para introducir al mercado nuevos productos se pueden llevar a cabo varias estrategias productivas:
a. Impulso del Mercado: este enfoque sugiere que: “se debe fabricar lo que se puede vender”
Las necesidades del cliente es la base única para la introducción de nuevos productos. Se le da poca
consideración a la tecnología, y a los procesos de operaciones. Se puede determinar el tipo de nuevos productos
a través de la investigación de mercados y la retroalimentación con los consumidores.
b. Impulso de la Tecnología: este enfoque sugiere que “se debe vender lo que se puede hacer”
La base primordial para lanzar un producto es la tecnología disponible o nueva y así los productos se derivan de
la tecnología existente creando un mercado para poder vender lo que se produce. Se tiene poca consideración
por el mercado. La producción en este tipo de estrategia se hace sencilla por la simplicidad en los cambios de
operaciones. Toda la investigación que se produce da una gran ventaja competitiva al producto. Mercadotecnia
debe crear un mercado y vender los productos que se fabrican.
c. Interfuncional
En esta estrategia la introducción de nuevos productos requiere de la cooperación entre funciones
(mercadotecnia, operaciones, ingeniería, etc.). El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe el
impulso del mercado ni de la tecnología, queda definido por el esfuerzo coordinado entre funciones. Se
obtendrán productos que satisfagan las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores
ventajas en la tecnología
3. Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
Independientemente del enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos
de desarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos (ver Figura 1).

Consumidores Nuevas
Generación de la Idea

tecnologías
Selección del Producto

Diseño Preliminar
Diseño preliminar del
Construcción del Prototipo
proceso

Pruebas

Diseño Definitivo
Diseño definitivo

Producción del Nuevo Producto del proceso

Figura 1. Etapas del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

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a - Generación de la Idea
Las ideas se pueden generar a partir del mercado derivadas de las necesidades latentes del cliente,
(puede existir la necesidad de un nuevo alimento nutritivo); o pueden provenir por el desarrollo de una nueva
tecnología disponible o nueva, (el invento del nylon - Du Pont- posibilitó una amplia gama de nuevos
productos. Los plásticos, semiconductores, circuitos integrados, etc. son tecnologías que dieron origen a nuevos
productos).
b - Selección Producto
No todas las ideas llegan a la etapa final, porque anteriormente debe pasar por ciertos filtros o pruebas
en las que se analiza el producto y su posibilidad de éxito productivo y comercial. Para identificar las mejores
ideas deben pasar, por los menos, por las siguientes pruebas:
 El potencial de mercado,
 La factibilidad financiera y,
 La compatibilidad con operaciones.
Estas primeras pruebas se basan en información muy básica, gracias a la gran cantidad de ideas y a la limitada
fuente de información para crear un análisis objetivo. De estas pruebas salen airosos, algunos productos que
más tarde serán estudiados severamente bajo ópticas financieras.
Uno de los métodos para ayudar en el análisis de productos que utiliza una lista de mercado e involucra
el desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso específico para cada uno. Si el resultado pasa
cierto nivel mínimo, dicha idea puede ser seleccionada.
Otro método es un análisis financiero mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre la inversión (se
necesita estimar el flujo de efectivo de la inversión y los ingresos y costos de las ventas de futuro producto). En
este método se hace difícil estimar el flujo de efectivo con exactitud razonable.

Características del producto Malo Regular Bueno Muy Excelente Peso


Bueno específico
Precio de venta X 15%
Calidad del producto X 10%
Volumen de venta X 20%
Operaciones compatibles X 10%
Ventajas sobre la competencia X 10%
Riesgo técnico X 15%
Concordancia con estrategia X 20%
corporativa
Total 100%
Tabla 1: Ejemplo de Selección de Producto Mediante una Lista

Evaluación: Malo=1; regular=2; bueno=3; muy bueno=4; excelente=5.


Calificación ponderada = 0.15*2 + 0.10*4 + 0.20*3 + 0.10*1 + 0.10*4 + 0.15*2 + 0.20*4 = 2.90

c - Diseño Preliminar del Producto


En esta etapa se tiene en cuenta compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. Buscando un
resultado competitivo para el mercado y que pueda producir operaciones. Se relaciona con el desarrollo del
mejor diseño para la idea del nuevo producto.

Debe realizarse un esqueleto del Diseño que gira siempre alrededor del objetivo del diseño productivo y
comercial, en esta etapa no se llega a detalles, siempre se trabaja con los conceptos más macro o relevantes;
especificándose por completo el producto.

d - Construcción del Prototipo


Se salta del papel hasta crear un prototipo (diseño tridimensional) que se parezcan a producto final para
someterlos a diversas pruebas.

Los prototipos pueden ser elaborados de forma manual o muy industrial, simples o muy complejos, o ser
representados por un punto en donde se pueda probar el servicio en su uso real (por ejemplo en la industria
automotriz es normal hacer modelos de arcilla de autos nuevos. En una empresa de servicio, un prototipo podría
ser un solo punto en donde se pueda probar el servicio en su uso real).

e - Pruebas
En las pruebas se busca verificar el desempeño técnico y comercial.

El propósito de la prueba técnica es obtener datos sobre el comportamiento del producto ante diversas
condiciones. Los cambios de ingeniería que se inician como resultado de las pruebas en los prototipos se
incorporan al diseño final.

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El propósito de la prueba de mercado es obtener datos cuantitativos sobre la aceptación del producto entre los
consumidores. Una manera de probar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar
una prueba de mercado para el nuevo producto. (duración: entre 6 meses y 2 años. Espacio: regiones pequeñas).

f - Diseño Definitivo del Producto


En este punto casi la totalidad de los inconvenientes han sido superados y sólo faltará la aprobación del mercado y
estudiar como el producto se comporta en su producción. Aún, se pueden presentar cambios o ajustes de diseño. En
el diseño definitivo se muestran los dibujos y especificaciones del producto.
Las especificaciones (deben contener información relacionada con la tecnología del proceso, los datos de control de
calidad y los procedimientos de prueba de rendimiento, etc.), no sólo se utilizan para operaciones, sino también, para
asegurar la factibilidad de producir el producto.

4. Estudio del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos


El proceso de desarrollo de un nuevo producto es un embudo o filtro, sólo algunas ideas se concretan en productos
de la gran cantidad de ideas que se generan.

Generación de la idea

Diseño preliminar

Diseño

Nuevos bienes o servicios

Figura 2: Proceso de Filtrado de Nuevos Productos

De un estudio realizado por David Uman sobre 51 empresas, se obtuvieron los siguientes resultados:

 De cada 60 ideas dan como resultado 1 producto.


 La mayor reducción se realiza antes de iniciarse el Diseño Preliminar.
 En la práctica es posible saltearse pasos o repetir otros varias veces.

El proceso de producción debe diseñarse en paralelo con el nuevo producto. Esto implica que el diseño del
proceso no debe comenzar cuando culmina el diseño del producto, ya que puede dar como resultado un proceso
costoso y poco flexible. Por lo tanto, es indispensable la interacción y la buena información entre todos los
departamentos de la empresa y especialmente entre el departamento de operaciones, el de investigación y
desarrollo y el de mercadotecnia. De esta forma el diseño del producto y del proceso pueden avanzar de manera
simultánea. Si las comunicaciones entre las funciones son efectivas, se diseñará un proceso de producción
eficiente y flexible para las futuras operaciones.

Cuando se utiliza nueva tecnología, permitirá un proceso de producción flexible para que se puedan hacer
modificaciones con mayor facilidad. La flexibilidad que brinda la tecnología permite lograr más opciones y
variedades de los productos, conforme cambian las necesidades del consumidor. Debe tenerse en cuenta que la
tecnología de información no siempre ayuda a la resolución de los problemas organizacionales.

En la actualidad, cuando se hace el desarrollo del producto (diseño y producción), no se hace pensando en el
interior de la Empresa, ni siquiera al interior de un mercado local, se hace siempre pensando en un mercado
global.

5. Proceso de Desarrollo de la Tecnología


Ocurren fallas de alineación entre el diseño del producto y operaciones, sin importar lo excelente de la
planeación ni de la tecnología. Leonard-Barton (1987) identificó tres tipos de fallas de alineación:
Falla de alineación en la tecnología:
Operaciones no puede fabricar el producto diseñado por investigación y desarrollo (sucede cuando las
tecnologías son nuevas o no se han comprobado o no se comprenden bien).
Falla en la infraestructura de proceso:
Operaciones no puede fabricar el nuevo producto en términos de habilidad en la mano de obra, sistemas de
control, aseguramiento de calidad y organización.
Presencia de sistemas de compensación:
Los sistemas de compensación podrían reforzar el uso de la tecnología actual en lugar de los nuevos procesos
que se necesitan.
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Para resolver los problemas en el desarrollo de la tecnología, se ha sugerido un enfoque simultáneo en el cual
las funciones de I + D, operaciones y ventas se involucran desde el comienzo (ver Figura 3), casi siempre
mediante la formación de un equipo de desarrollo de nuevos productos, tan pronto como se inicia el desarrollo.

ESFUERZO

Investigación y desarrollo
Operaciones
Ventas

TIEMPO
Figura 3: Transferencia de Tecnología: Enfoque Simultáneo

En la primer etapa, I + D realiza el esfuerzo más importante, sin embargo las demás funciones también
participan. Después de diseñar el producto, investigación y desarrollo reduce el esfuerzo, aunque no hasta cero,
mientras que operaciones asume el papel más importante. Por último ventas toma el control cuando el nuevo
producto se lanza al mercado.

6. Interacción entre el Diseño del Producto y el Diseño del Proceso


Luego que el producto ha sufrido todo un proceso de desarrollo al interior de la Empresa y después de ser éste
introducido al mercado, el producto sufre un rediseño activado por el consumidor, afectando directamente el
diseño ya predeterminado del proceso.

En este proceso de diseño, normalmente se presentan tres (3) etapas en las que el producto y el proceso sufren
algunos cambios.

Primera Etapa
 La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio constante por la incertidumbre de las
condiciones de mercado y los avances tecnológicos.
 Existen cuellos de botella y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto.
 El producto se hace casi siempre en equipo genérico.
 El proceso de producción muchas veces se acopla a un bajo nivel de volumen y tiene naturaleza de poco
coordinada.
 La velocidad de innovación en el proceso es alta.
 La situación del producto y del proceso se pueden describir como fluidas.

Segunda Etapa
 A medida que avanza el desarrollo, la competencia de precios se vuelve más intensa. Mayor conciencia
de los precios por parte de los Administradores de Operaciones. Esta etapa puede describirse como la de
“estandarización del producto y del proceso con una automatización cada vez mayor.
 Hay una mejor integración del flujo del producto, tareas más especializadas, mayor automatización,
planeación y control de la producción.
 El proceso se caracteriza mediante el término “islas de mecanización”.

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 Algunos subprocesos pueden volverse muy automatizados con equipos muy específicos; otros siguen
dependiendo de equipos genéricos. La automatización no ocurre hasta que los productos no tengan un
volumen suficiente o diseños estables.

Tercera Etapa
 A medida que avanza el desarrollo, la competencia se vuelve intensa. Se requiere reducción de costos;
mayor estandarización, calidad y automatización.
 Los cambios adicionales en el producto son altamente costosos y difíciles.
 El cambio es más lento, pero puede producirse alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del
gobierno o del mercado.
 Un cambio en cualquiera de las partes impacta en todo el proceso, ya que el producto y el proceso se
vuelven interdependientes y es difícil separarlos.
7. Análisis del valor
El análisis del valor nace por la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se
producen para poder ser competitivo en el mercado. Definición del análisis o ingeniería del valor:

1. “Método conveniente de organizar la innovación con miras a mejorar el valor de productos y servicios”.

2. “Filosofía que busca eliminar todo aquello que genere costo y no contribuya al valor ni a la función del
producto o servicio”.

3. “Filosofía que busca satisfacer los requisitos de rendimiento del producto y las necesidades del cliente a
menor costo”.

4. “Enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias
etapas y técnicas.

En las definiciones anteriores se observa la utilización de dos términos, costo y valor, éstos presentan
diferencias, las cuales son fundamentales para entender el concepto de análisis de valor.

El costo es un término absoluto (Expresado en El valor es la percepción que tiene el cliente de la


unidad monetaria) y que mide los recursos que se relación de utilidad (Calidad, confiabilidad y
utilizaron en crear un producto o servicio. rendimiento) del producto o servicio con su costo.

El análisis se lleva a cabo por la búsqueda constante de la Empresa de satisfacer sus necesidades a menor costo.
Se puede mejorar incrementando su utilidad par el cliente con el mismo costo o disminuyendo el costo con el
mismo grado de utilidad. Esto se hace mediante la eliminación de funciones innecesarias o costosas que no
contribuyan al valor. Para llegar a variar satisfactoriamente la función, se debe tener muy claro para cada
elemento del diseño, su objetivo, su función básica y su función secundaria.

 Objetivo: Es el propósito por el que existe el producto o servicio.


 Función Básica: Si se elimina del producto, esta función deja de operar la parte o producto no
cumpliendo el objetivo.
 Función Secundaria: Existen para apoyar una función básica, debido a la manera en que se diseñó el
producto.

Cuando se hace un excelente análisis del valor, se pueden llegar a eliminar partes o mejorar éstas, mediante la
eliminación de funciones secundarias. El análisis del valor casi siempre se realiza en cinco (5) etapas o fases:

Planeación
 Comienza a orientar a la organizaron hacia el concepto del análisis del valor.
 Se informa a la gerencia alta y media del potencial del análisis del valor y de los procedimientos
involucrados para que puedan dar el apoyo necesario.
 Se forma un equipo de análisis con los directamente afectados por los cambios y se realiza una
capacitación del equipo, para definir en que campo se van ha hacer los cambios y los resultados que se
esperan.

Información
 Comienza al identificarse el objetivo del producto o del servicio, las funciones primarias y las
secundarias, estas últimas puedan cambiarse o eliminarse si se puede dar un valor mejorado.
 Se determina el costo de cada función primaria y secundaria.
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 Se consolidan las funciones secundarias, revisándolas o eliminándolas mientras se mejora la relación de
valor.

Diseño Creativo
 Son las opciones creativas para la innovación.
 Se debe mantener una atmósfera abierta y de innovación en el equipo.

Evaluación
 Se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribución que dan valor.
 Se consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del servicio.

Implementación
Dicho plan es puesto en operación por miembros del equipo y la gente que tendrá que llevar a cabo los
resultados del estudio de análisis de valor.

8. Variedad de productos
Se analizará las decisiones del diseño del producto en el caso de varios productos. La complejidad de este
estudio radica en que al organizarse el proceso para un producto probablemente se verán afectados otros. ¿Qué
tanta variedad de productos resulta suficiente para una Empresa? La variedad de productos debe considerarse
desde dos puntos de vista, uno mercadotécnico y el otro de operaciones, cada uno, con ventajas y desventajas
cuando hay una gran variedad.

Ventajas Desventajas

 Posibilidad de ofrecer más  Demasiados productos


opciones a los clientes. pueden confundir al cliente
 Ofrecer tantos productos por no distinguir éste los
como los competidores. productos similares.
Mercadotecnia  Ofrecer líneas completas.  Difícil capacitación de
vendedores
 Publicidad más costosa y
menos enfocada
 Puede producir una baja en
las ventas o no aumento de
éstas

 Mayor costo,
 mayor complejidad para
Operaciones especializar el equipo y la
gente.

Tabla 2. Ventajas y Desventajas de la Variedad de Productos en las áreas de Mercadotecnia y Operaciones

El ideal para operaciones es pocos productos con alto volumen y con producción estabilizadas. Con lo anterior
se puede formular una teoría económica de la variedad de productos (ver fig. 4)
1. Una mayor variedad de productos puede ocasionar disminución de los incrementos en las ventas.
2. Una mayor variedad ocasionará mayores costos unitarios de producción. Junto con el efecto resultante
en las utilidades.

Ventas Costos unitarios Utilidades

Número de productos Número de productos Número de productos

Figura 4: Teoría Económica de la Variedad de Productos

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Teoría: “Existe una cantidad óptima en la variedad de producto que da como resultado un máximo de utilidades.
Es así como, para determinar el óptimo, hay que hacer un análisis de línea de productos. Surgiendo
interrogantes como:

¿Cómo asignar costos fijos a las líneas de productos?

¿Cuándo mantener un producto?

A corto plazo, mientras un producto contribuya a los gastos indirectos y a las utilidades, se le debe retener. Lo
que se necesita es que el producto cubra sus gastos variables y no costos fijos. La desventaja es que este
razonamiento puede aplicarse a un largo plazo, lo que sería ya, un error. Lo mejor es dejar los productos que
cubran los costos completos incluyendo los gastos indirectos que le hayan asignado.

Lo bueno de eliminar los productos no rentables, es que se elimina los inventarios, se cobran cuentas por cobrar,
se reducen gastos indirectos y se mejoran las utilidades a largo plazo. Siendo mejor tener utilidades a largo
plazo, que a corto plazo pero con líneas de productos infladas y , a la larga, menores utilidades.

9. El diseño modular
Cuando se ha realizado todo el estudio de análisis del valor y cuanto se ha hecho una revisión desde el punto de
mercadotecnia, diseño y operaciones y no se han podido reducir la variedad de productos, se puede recurrir al
diseño modular de las partes componentes de los productos. Así:

 El diseño modular es uno de los enfoques para limitar y controlar el número de productos.
 Este diseño hace posible una variedad de productos relativamente alta y al mismo tiempo una variedad
de componentes baja.
 Se desarrollan una serie de componentes básicos (módulos) para los productos que permitan armar un
gran número de productos diferentes.
 Para operaciones existe un número limitado de componentes básicos.
 Hace posible producir con mayor eficiencia para lograr volúmenes mayores y estandarización de
procesos y equipos.
 Se diseñan productos alrededor de módulos de componentes estándar y no cada producto por separado
(los módulos comunes deben desarrollarse de manera tal que puedan servir a más de una línea de
productos).

Bibliografía
 Schroeder, Roger. Administración de Operaciones. 3ª edición. Ed. McGraw-Hill. España, 1.997.
Capítulo 4: “Diseño del Producto".
 Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Mercadotecnia. 6ª edición. Ed. Prentice Hall 1.996.

Estudiantes de Diseño de productos (UNIPAZ) deben leer el documento y


llevarlo a todas las clases, este documento, servirá de guía para el diseño de sus
productos y será evaluado en cualquier momento. (Ing. Johel G.L.)

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