ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La administración de la Mercadotecnia es como el análisis, la planificación, la

puesta en práctica y el control de programas diseñados para crear, desarrollar y
mantener intercambios beneficios con compradores meta, con el propósito de
lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente la administración de la
mercadotecnia implica una administración de la demanda, lo que a su vez implica
administrar las relaciones con el cliente. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. El proceso
de administración de marketing consiste en la planeación, implementación y
evaluación del esfuerzo de marketing en la organización. La implementación es la
etapa en que una organización intenta dar pasos para ejecutar su plan estratégico.
La planeación estratégica es prácticamente inútil si no se implementa bien.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.

La Administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización,

dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la
organización. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Philip Kotler, define a la
administración en mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Administración de mercadotecnia. Proceso de analizar,
planificar, implementar y controlar los esfuerzos de mercadotecnia de la
organización, además de administrar la relación con el cliente.
 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de

fases sucesivas, las cuales, se detallan:

PLANEACION: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing

consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo
de marketing. En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los
objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia
que se identificaron y analizaron previamente) y se determina que actividades se
van a realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuando se las van a realizar,
como se las van a implementar, donde se las van a hacer, quienes las llevaran a
cabo, que recursos demandarán y cuánto va a costar. Esta es la fase en la que se
elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según American Marketing Asociation
(A.M.A.) es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación
de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los
objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas
de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y
utilidades).

ORGANIZACIÓN: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de mercadotecnia.
En esta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Y se determina que tareas hay que hacer, quien
las hace, como se agrupan, quien rinde cuentas a quien y donde se toman las
decisiones.

DIRECCIÓN: Según Fischer y espejo en esta fase los encargados se dedican a

coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

EJECUCIÓN: En esta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia se

realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implemente el plan de mercadotecnia, por tanto, es la fase en la que la planeación,
organización y dirección se someten a la prueba acida del mercado.

CONTROL: En esta quinta fase se busca establecer la posición actual con

relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer
y Espejo en esta fase se establecen normas de operación, se evalúan los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

LA GERENCIA DE MARCAS
¿Qué es la marca? Nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de
fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros
competidores (Philip Kotler).

CONCEPTO DE GERENCIA DE MARCA:

Es una actividad empresarial responsable del desarrollo, manufactura, marketing,

promoción, integración y venta de la marca.

ANTECEDENTE:

 En 1931, Procter and Gamble

 Se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos.
Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de
mercados, la planeación de la producción sobre ventas y el diseño del
empaque.

OBJETIVOS:

 Que el producto se posicione en la mente del consumidor y satisfaga sus

necesidades.
 Que dé a la empresa la máxima utilidad.

 Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

PARA LOGRAR
LOS
OBJETIVOS:

Obtener suficiente información sobre:

 El producto o servicio que se maneja.

 Los costos y los sistemas de producción

.  La rentabilidad del producto.

 La distribución.

 El mercado al que se dirige.

 Las estrategias a seguir.

 Los planes, programas, presupuestos, etc.

 FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE
MARCA

a) De estudio e información

b) De Creatividad

c) De Coordinación

d) De Control

IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

 El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un
producto o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la
fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y generador
de las utilidades.

HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

Producto. El gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto.
Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus
funciones administrativas.

Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto,

es evidente que el gerente de marca necesitara conocer completamente su
mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinara la información real:
población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos,
restricciones legales y de comercio, etc.

Utilidades. El gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto
pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente
situación.

Coordinación. Como coordinar, el gerente de marca actúa como foco central de

la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un
comunicador y un intérprete.

Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e

incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en
muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud
una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al
desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo
que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una
entrada constante de información confiable.

Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y

de su extenso conocimiento básico de la corporación.

LA GERENCIA DE MERCADOS
El arte y ciencia de escoger mercados metas y construir relaciones lucrativas con
estos. El análisis, planificación, implementación y control de programas diseñados
a crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores
deseados con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. El control,
supervisión,
planificación y
dirección de todo un
impulso de mercadeo
de una firma.

IMPORTANCIA DE GERENCIA DE MERCADO

Es muy importante y depende el tipo de empresa que estemos hablando deberá
ser la magnitud del uso del mercado para esa empresa pero toda empresa emplea
el mercadeo porque ofrecen bienes o servicios, y necesitan dar a conocer esos
servicios o bienes por medio de la publicidad, promoción, venta personal o
relaciones públicas. Toda empresa que tiene algo que ofrecer tiene que ejercer el
mercadeo, el cual vivimos cada día cuando vamos al mercado tenemos que
comprar un refresco porque no es gratis o sea estamos mercadeando dando algo
a cambio de algo Hoy en día los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias
que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o
servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos.
En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener
para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y
ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante
programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la
distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para
satisfacer las necesidades de un mercado meta.

¿QUIÉN REALIZA GERENCIA DE MERCADO

EN LA EMPRESA?
En la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de
una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa
jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el
planeamiento. Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben
fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los
objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste
proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para
nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y
ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante
programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la
distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para
satisfacer las necesidades de un mercado meta. Las decisiones que debe tomar
un Gerente de Mercadeo son complejas debido por lo menos a cuatro razones:
Hay un gran número de factores que influyen en el mercado Cuando Ustedes
estén reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a encontrar con
un gran número de factores, algunos no controlables por ustedes, que
determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su
rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los
cambios en la situación económica nacional o internacional o en la percepción de
los consumidores. Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores
externos que son incontrolables nuestros planes pueden verse afectados
seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una
mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser
afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o
del país. ·Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que
afectan el mercado Los factores que están fuera de nuestro control a veces
cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la
medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.

La asignación de recursos de mercadeo no es lineal Es muy frecuente ver como

los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por
ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea
más bien modesto. De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones
de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar
inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también
un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y
Recursos Humanos. Las Decisiones Estratégicas de Mercadeo En la mayoría de
las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura
jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va
pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento
estratégico de largo plazo. En una Compañía grande productora de bienes de
consumo es común encontrar en las áreas de mercadeo cargos tales como:
Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Grupo de Marcas, Gerente
de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos últimos están en el frente de
combate enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas estratégicas de
mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los esfuerzos de
mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores
controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposición
a factores incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la
economía) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades. Cuando se hace
mercadeo estratégico generalmente se fija un horizonte de hasta cinco años.
Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los
planes tácticos de corto plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas de
comunicación, los esfuerzos de distribución, las políticas de precios y los procesos
de negociación internos y externos. Por lo tanto el Plan de Mercadeo de un
producto o servicio representa la dirección estratégica o táctica desarrollada e
implementada por el Gerente de Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo
es aprobado por los niveles superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y
por los más altos ejecutivos de la compañía. Los detalles de un Plan de Mercadeo
cubren en general los siguientes aspectos: ·Una evaluación de la situación actual
del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria,
las tendencias del macro entorno relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y
debilidades de la empresa.

Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.

·Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.

·Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las

oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas
alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
·Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir. Hay muchos formatos de
Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer que un buen plan
estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos,
empresas, industrias y los factores generales del entorno. La Selección de la
Estrategia de Mercadeo Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la
búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los
objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro
entorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos
factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir
aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades
del consumidor. Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macro
entorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos;
toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las
ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas
han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y
legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de
Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para
descubrir sus estrategias actuales o en curso. En la práctica, la decisión sobre la
selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la
competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su
probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeo determinará en qué etapa del ciclo
de vida se encuentra sus productos o servicio pues esto le estará indicando los
cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de
reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

PLANEACIÓN
La planeación es una actividad universal que puede variar su contenido en los
diferentes niveles de la estructura organizacional. Planear implica realizar
actividades futuras y concierne a las decisiones que se proponen, así también, al
futuro resultado de las decisiones del presente. Hablar de planeación estratégica
es consecuencia del hecho de que las empresas operan en medios que
experimentan constantes cambios, donde la organización necesita responder a
estos con estratégicas que les permitan seguir creciendo o que les auxilien a
posicionarse en nuevos mercados o países. Los más importantes cambios a los
cuales la empresa debe prestar siempre atención se relacionan con cambios
tecnológicos, políticos y gubernamentales; en las actitudes o normas sociales y,
por supuesto, en la actividad económica. La forma en que las empresas tratan de
afrontar estos cambios es mediante el desarrollo de distintos planes estratégicos,
en finanzas, en el personal, en ventas o en operaciones, por citar algunos.

Las tareas de crear, implantar y ejecutar las estrategias de una organización

constituyen la razón de ser de la administración en las mismas. La estrategia es el
“plan de acción” que tiene la administración para posicionar a la empresa en la
arena de su mercado, conducir sus operaciones, competir y atraer a clientes, y
lograr los objetivos de la organización.

Estrategias, objetivos, metas, políticas y programas, son palabras con las que
estarás familiarizado. Comprenderás que la planeación estratégica es el
mecanismo más valioso capaz de coordinar los esfuerzos de toda la organización
y que el proceso de la planeación se refleja en respuestas funcionales como
producción u operaciones, finanzas, personal, ventas, publicidad, por ejemplo, y
que todas las funciones de la empresa se ven obligadas a adaptarse para
responder a las nuevas condiciones y, sobre todo, para alcanzar excelencia. Lo
más decisivo es que el proceso de planeación responda a los talentos y
habilidades personales existentes en la organización, a las aspiraciones
personales de sus miembros, al estilo organizacional y los valores corporativos, a
las creencias o ideología sostenida a través del tiempo, a las tradiciones y a la
cultura organizacional.

INSTRUMENTACIÓN

La instrumentación de la mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de

mercadotecnia en acciones, y asegura que estas acciones se ejecutan de tal
manera que se logren los objetivos del plan. En tanto que la estrategia se enfoca
al que y el porqué de las actividades de mercadotecnia, la instrumentación se
refiere al quien, donde, cuando y como. Cuatro habilidades relacionadas con la
instrumentación efectiva de los programas de mercadotecnia:

1. Capacidad para reconocer y diagnosticar un problema.

2. Capacidad para evaluar el nivel de la compañía en el que existen problemas.

3. Capacidad para instrumentar planes.

4. Capacidad para evaluar los resultados de esta implementación. Capacidad

para instrumentar la Mercadotecnia. Capacidad de seguimiento. Habilidad para
determinar asignaciones. La Capacidad organizativa.

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO

Todos sabemos que estamos viviendo una época de grandes cambios, pues cada
día el mundo es más competitivo y más difícil por lo que en las organizaciones
tienen una tarea más difícil y considerando los momentos económicos por lo que
pasa el país es bueno tratar de maximizar la producción de los empleados tenerlos
cohesionados e incentivados para hacer frente a estos tiempos y para esto existe
la evaluación del desempeño que es una técnica dela administración de Rec.
Humanos y que nos indica el buen funcionar tanto productivo como de relación
con los demás empleados.

Evaluación del desempeño

Es la actividad de personal por medio la cual la

organización determina, mediante un proceso
formal y sistemático, la extensión en la cual el
trabajador está desempeñando su trabajo en forma
eficiente y efectiva, en relación a los estándares
preestablecidos por un periodo determinado.

La finalidad de la evaluación del desempeño es lograr determinar cuáles son los

buenos empleados, también indica las virtudes de los trabajadores para otros
cargos, con esto obtenemos una visión más amplia sobre el potencial desarrollo
de ese recurso humano en el cargo.