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O GUIA BÁSICO DO

GOOGLE ADWORDS
Introdução 02
AdWords e e-commerce 02
Tipos de campanhas 02
Campanha de Search 02
Campanha de Display 04
Campanha de Shopping 06
Campanha de Vídeo 07
Campanha de Mobile 08
A relevância da jornada do consumidor 08
Objetivos de campanhas 10
Plano de mídia 12
Opções de lances 13
CPC 14
CPM 14
CPA 14
CPV 14
Metricas 15
Metricas basicas 15
Metricas derivadas 16
Google AdWords na prática 18
Setup geral 18
Avaliação e otimização gerais 20
Campanha de Search 24
Setup 24
Avaliação e otimização 26
Campanha de Display 26
Setup 26
Avaliação e otimização 29
Campanha de Shopping 30
Setup 30
Avaliação e otimização 30
Campanha de Vídeo 31
Setup 31
Avaliação e otimização 32
Campanha de Mobile 33
Setup 33
Avaliação e otimização 34
Ferramentas 34
1.1 ADWORDS E E-COMMERCE
O e-commerce e o AdWords andam de mãos dadas já que em algumas lojas de
médio e grande porte, cerca de 50% do faturamento está vinculado aos
investimentos nesse canal. Em nosso post de dicas para aumentar as vendas na
sua loja, destacamos que essa é a principal estratégia para gerar tráfego no curto
prazo.

1. INTRODUÇÃO Portanto, toda estratégia de SEM deve conter sempre o plano de investimentos no
AdWords, caso contrário a loja pode chegar a não realizar vendas online ou
De acordo com o mega estudo State of Connectivity 2015, o Brasil tem cerca de estagnar. A falta de prioridade ou até de conhecimento da importância do
60% de sua população online ou seja, aproximadamente 120 milhões de pessoas. AdWords é um dos principais fatores do não sucesso de uma loja virtual.
Já de acordo com o site americano Alexa, o Google.com.br é o site mais
acessado do Brasil, seguido por Youtube.com e Google.com. Sendo assim, não poderíamos deixar de abordar esse tema. Como montar uma
campanha de AdWords? Quais são as campanhas possíveis? Como definir lances
Com tamanha relevância no Brasil e no mundo, o Google tratou de criar e e valores?
aperfeiçoar ano a ano sua plataforma de publicidade, o AdWords - fonte de 96%
da receita da empresa de acordo com o Web Analytics World. A estatística deixa Ao final desse e-book prático, você poderá iniciar suas campanhas. Mas
bastante claro que as empresas já entenderam a importância de marcar presença lembre-se: uma boa campanha digital dependerá de muito conhecimento, tempo
onde seu público está. para análise e gestão e investimentos. Se você não dominar esses pilares, ou
julgar que não é prioridade dentro do seu planejamento, considere uma agência
O que não faltam são motivos para utilizar o AdWords. Primeiramente, digital para ajudar no planejamento e gestão. Mesmo com o valor a ser pago para
destaca-se a facilidade de levar a marca até o consumidor. Por meio de sua agência, o ROI pode aumentar consideravelmente após de ajustes e
segmentação: palavra-chave, interesses, remarketing, local, idade, gênero, idioma, melhorias.
dia, horário, frequência, dispositivo escolhido, entre outras, é possível encontrar
muitas pessoas com propensão a se tornarem clientes.
2. TIPOS DE CAMPANHAS
Em seguida, o AdWords se destaca pelo controle de investimento, uma vez que é Antes de criar a campanha na plataforma do Google, é preciso saber diferenciar
possível estabelecer o gasto diário e por campanhas, sendo que a cobrança seus tipos. São 5 que iremos abordar ao longo desse e-book: Search, Display,
acontece apenas quando houver engajamento com o usuário, seja via cliques, Shopping, Vídeo e Mobile. É importante entender sobre cada modalidade para
impressões ou visualizações de vídeos (CPC, CPM ou CPV, respectivamente). planejar como e para quem os anúncios vão aparecer.

A terceira grande vantagem da plataforma é a mensuração. O anunciante do


serviço tem a possibilidade de ver com clareza dados importantes das
campanhas, como as conversões geradas a partir das visualizações e cliques nos 2.1 CAMPANHA DE SEARCH
anúncios, se tal usuário fez download ou preencheu formulários por exemplo,
além do acompanhamento da receita para que o ROAS possa ser calculado
assertivamente. Com isso, cria-se a possibilidade de aumentar os investimentos
nas campanhas que trazem mais resultados.

01 02
Essas campanhas são veiculadas nos resultados de busca do próprio Google e na
rede de pesquisa, que é formada pelos sites parceiros. Assim, os anúncios
2.2 CAMPANHA DE DISPLAY
aparecem para o usuário em áreas de destaque nos resultados da busca (entre as
4 primeiras colocações ou abaixo dos resultados orgânicos gratuitos na SERP -
search engine result page - do Google).

Antes de pensar em uma campanha de AdWords, é preciso compreender o que é


de fato e quais sites compõem a rede de Display. Diferentemente da rede de
pesquisa, que está presente em domínios específicos, a rede de Display é
formada por uma gama de sites de diversas categorias, incluindo endereços e
aplicativos para dispositivos móveis. Os próprios sites do Google também fazem
parte da rede, como Gmail, YouTube e Blogger, e exibem os anúncios
programados no AdWords.
Esses anúncios que aparecem na rede de pesquisa impactam diretamente
pessoas interessadas neles, uma vez que elas pesquisam informações utilizando
palavras-chave que fazem parte de um mesmo campo semântico do anúncio. Ou
seja, o anunciante oferece o produto ou serviço que o usuário estava buscando,
aumentando consideravelmente as chances de cliques e de conversões, já que
elas entram no site com, na pior das hipóteses, vontade e predisposição para
conhecer mais sobre tal produto ou serviço.

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O alcance de um anúncio feito na rede de Display é alto e impacta pessoas em
todos os momentos da jornada do consumidor. Há a possibilidade de formatá-lo
2.3 CAMPANHA DE SHOPPING
e exibi-lo em texto, imagem e vídeo.

A grande vantagem da criação desse tipo de anúncio é justamente impactar a


pessoa em seu momento particular da jornada de consumidor, um tema que você
pode ler a respeito em nosso E-Book gratuito Jornada do Consumidor.

Tal pessoa pode tanto estar buscando informações, tirando dúvidas ou então
disposta a realizar a compra. Por meio de campanhas de Display do AdWords, é
possível escolher os temas dos sites ou páginas em que os anúncios serão
exibidos e quem será impactado por eles, por meio de filtros por idade e gênero,
por exemplo.
O Google Shopping auxilia e-commerces que têm pretensão de anunciar por
Para deixar mais claro, vamos imaginar esta situação: uma pessoa quer comprar meio da publicidade online seus produtos. Há ainda a grande vantagem de não
uma televisão, mas ainda não sabe ao certo o tamanho, a marca ou a loja. Ela ser necessário criar anúncio por anúncio - algo inviável para grandes lojas virtuais
sabe apenas que precisa de uma televisão nova. Ela passa a procurar no Google -, uma vez que o Google permite a leitura em massa de grande quantidade de
por artigos e reviews sobre a televisão adequada para a sala dela. Em produtos por meio de arquivos XML. Os produtos são então exibidos em formato
determinado blog ou portal que ela entrou para ver o artigo, havia um banner de de catálogo na pesquisa do Google e na rede de Display.
uma loja de televisores oferecendo vantagens na compra. Logo, esse banner,
disponibilizado via AdWords, apresenta uma boa probabilidade de conversão.

A possibilidade de criar campanhas de Display para remarketing tornam a


plataforma ainda mais poderosa. Elas exibem anúncios para quem já visitou o site
ou utilizou o aplicativo móvel. Essas campanhas fornecem acesso a
configurações e relatórios específicos para impactar quem já esteve no site ou
quem realizou uma ação, como adicionar um item no carrinho e abandoná-lo, por
exemplo. Para configurá-las, é necessário um processo de três etapas: criação da
tag, implementação no site e configuração das listas de remarketing. A mesma
tag é utilizada para as diferentes listas.

Para resumir, a rede de Display permite anúncios que impactaram pessoas com
alta probabilidade de interesse em tal produto/serviço, durante o momento em
que estão consumindo conteúdo. Assim como em outros tipos de campanhas
AdWords, ainda oferece a possibilidade de gerenciamento e acompanhamento A campanha de AdWords para Google Shopping tem a função de impulsionar
de orçamento e resultados durante e após a veiculação. produtos, trazer tráfego para o site (e até mesmo para lojas físicas, servindo
como um panfleto promocional digital) e gerar bons leads e vendas.

Para anunciar no Google Shopping é preciso enviar as informações dos produtos


para o Google Merchant Center, integrar a ferramenta com a conta de AdWords
e, em seguida, criar as campanhas no AdWords. É possível criar campanhas
específicas por marcas, modelos e categorias de produtos. O AdWords permite
até mesmo anunciar apenas produtos que estejam em promoção, liquidação ou
com descontos especiais.

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Os anúncios são exibidos com uma foto do produto escolhido, preço, título, nome Como o YouTube é um domínio pertencente ao Google - e tem um número
do e-commerce e a possibilidade de uma informação promocional. Assim, o imenso de visitas - é de se esperar que o site faça parte da rede de Display do
usuário tem condições de avaliar se o produto realmente o interessa e, ao clicar AdWords. A plataforma de hospedagem de vídeos mais acessada do mundo
nele, se tornar um potencial comprador. recebe anúncios em formatos distintos, sendo conteúdos gráficos e audiovisuais
os mais frequentes.
Anúncios do Google Shopping podem ser exibidos ao mesmo tempo que um de
texto na rede de Pesquisa. Você pode ver a mesma loja online em um anúncio de A ideia fundamental para anunciar nesta plataforma é similar com a de anunciar
determinado produto (campanha de Google Shopping) e também em um na rede de Search e Display: exibir o anúncio mais assertivo, no momento certo
anúncio de texto (campanha de Search). O buscador permite essa intersecção para a audiência adequada, formada de potenciais clientes.
para que os possíveis clientes tenham à disposição a maior variedade de
informações a partir de sua pesquisa e escolham qual resultado é mais relevante
para realizar sua compra.
2.5 CAMPANHA DE MOBILE

2.4 CAMPANHA DE VÍDEO

As campanhas de AdWords para Mobile são focadas em aumentar o download,


instalação e uso de aplicativos móveis. Elas podem ser planejadas para a
conversão no próprio dispositivo móvel como também para auxiliarem a
conversão em outra plataforma ou até mesmo na loja física.

Estes anúncios também podem ser formatados para os aplicativos exclusivos de


Para impactar com sucesso as milhões de pessoas que assistem a vídeos na web, dispositivos móveis. Assim como na rede de Search, Display, Shopping e Vídeo,
é preciso criar campanhas de Vídeo. Os vídeos estão em toda parte da web. No esse tipo de campanha também pode ter seus dados e resultados mensurados
próprio YouTube e em milhares de sites. Além de visitar o próprio site do clara e abertamente pela plataforma AdWords.
YouTube, as pessoas também assistem vídeos (que estão hospedados no
YouTube) inseridos nas páginas (embedados) da rede de Display do Google.
3. A RELEVÂNCIA DA JORNADA
Além de seu formato diferente, é importante entender que os usuários da DO CONSUMIDOR
plataforma de vídeo não estão exatamente no mesmo momento de compra de
quem pesquisa por um termo no Google, por exemplo. Normalmente, essas Antes de planejar uma campanha de AdWords, de qualquer tipo, é importante
pessoas visualizam vídeos em busca de entretenimento, dicas e informações entender a jornada do consumidor e usá-la para os insights. Se antes os anúncios
sobre os mais diversos temas, além de soluções para seus eventuais problemas. nas tvs, no rádio e impresso apareciam para todas as pessoas na esperança de
Uma parcela menor, mas altamente relevante, age como lead qualificado impactar alguém com interesse no produto/serviço à venda, agora eles podem
efetivamente, buscando diretamente por vídeos de um produto específico que ser muito mais segmentados e voltados para públicos-alvo específicos.
pretende comprar. Há centenas de vídeos disponíveis com reviews e detalhes de
produtos. Partindo do princípio de que nem todas as pessoas que gostam de um
determinado produto/serviço estão na mesma etapa do processo de compra, a
campanha de AdWords deve buscar impactar o usuário com um anúncio certeiro

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para o seu momento, o levando para o próximo nível da jornada. Ou seja, ao fazer Quando o usuário decide que, de fato, uma televisão nova é o que falta em sua
sua busca no Google, o consumidor deve receber um anúncio compatível com sala de estar, ele passa a fazer pesquisas com palavras-chave de cauda longa,
seu estágio na jornada. Normalmente são utilizados os 4 estágios descritos querendo que o buscador lhe dê resultados mais específicos sobre a imensa
abaixo. variedade de televisores que existem no mercado. Ao ter em mente qual o
modelo que ele está disposto a comprar, o consumidor quer agora saber qual
APRENDIZADO E DESCOBERTA e-commerce lhe oferece as melhores vantagens para então fechar a compra.
(TOPO DE FUNIL - TOP FUNNEL - TOFU)
Como dito anteriormente, um anúncio com gatilhos de urgência, estoque, entre
Nessa etapa, o usuário ainda não tem com clareza o seu problema. No Google ou outros, pode muito bem influenciar a compra de um usuário que ainda estava
mesmo em outros portais, ele busca informações para que sua necessidade seja bem no início da jornada. No entanto, seu comportamento natural passa por
identificada com mais nitidez. essas etapas, especialmente para produtos e serviços com valor de mercado
maior, uma vez que a estratégia para vender uma televisão de R$ 4 mil e um
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA (TOPO A MEIO DE FUNIL) pacote de fraldas de R$ 20 não deve ser a mesma.
Aqui o usuário já entendeu o que lhe faz falta, mas ainda lhe faltam informações
para que ele tome sua decisão de compra. A pesquisa dele provavelmente será Logo, uma campanha de fundo de funil voltada para a conversão deve ser criada
um pouco mais ampla e o anúncio deve incentivá-lo na compra com informações para impactar os consumidores que já estão decididos pela compra do
precisas sobre o produto/serviço. produto/serviço. Enquanto, para aquele consumidor em fase de descoberta, o
ideal é a exibição de campanhas menos específicas voltadas para o topo do funil.
Os diferentes tipos de campanhas do AdWords atendem muito bem a cada fase
CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO
da jornada.
(MEIO DE FUNIL - MIDDLE FUNNEL - MIFU)
Depois que o usuário já identificou claramente sua necessidade e possibilidades Se você quiser conhecer mais a respeito do assunto, baixe gratuitamente nosso
de produtos, agora ele busca por informações sobre qual das opções se E-Book sobre a Jornada de Compras.
encaixam melhor para si.

DECISÃO DE COMPRA 4. OBJETIVOS DE CAMPANHAS


(FUNDO DE FUNIL - BOTTOM FUNNEL - BOFU)
A partir do momento em que a jornada do consumidor fica mais clara para o
Com a compra decidida, agora o usuário pesquisará por quem lhe dará mais anunciante, definir os objetivos para as campanhas se torna uma tarefa muito
vantagens, sejam elas de preço, condições de entrega, formas de pagamento, mais simples. Na hora de criar a campanha, deve-se levar em consideração 3
entre outros itens que ele julgue importante. metas: promover o reconhecimento, influenciar a consideração e promover uma
ação. Os objetivos se relacionam diretamente com as etapas da jornada e eles
COMO APROVEITAR CADA ESTÁGIO COM AS mesmos guiarão a construção da campanha e quais recursos trarão mais
CAMPANHAS DE ADWORDS resultados.
Para simplificar e explicar praticamente como o usuário de cada etapa age,
voltamos ao exemplo da televisão. Em um primeiro momento, o usuário não tem PROMOVER O RECONHECIMENTO
pretensões de comprar o aparelho, mas em uma pesquisa sobre sua série favorita Este objetivo é adequado para o lançamento de uma nova empresa ou produto; a
no Google, acaba sendo impactado por um anúncio de um novo televisor com expansão dos negócios para uma nova área; e a apresentação do que a empresa
boas condições de compra. Ele pode até comprar no ato, mas sua atitude pode oferecer aos clientes. Para alcançar essa meta, as ações mais
provável é continuar navegando sem efetuar a compra. No entanto, o anúncio recomendadas são aumentar a exposição da marca por meio de segmentação
despertou o interesse de tal usuário, que ainda não sabe se vale a pena comprar demográfica, por público-alvo de afinidade e lances de CPM visível (todas essas
uma TV nova, mas agora sua pesquisa no Google é justamente para saber mais ações serão explicadas nos próximos capítulos).
sobre o assunto.

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INFLUENCIAR A CONSIDERAÇÃO 5. PLANO DE MÍDIA
Devem adotar esse objetivo aqueles que pretendem vender um produto do qual
é preciso educar o cliente; vender um produto do qual se queira distinguir do que No Google AdWords, é necessário escolher um orçamento diário para cada
é vendido pela concorrência; e incentivar os clientes a aproveitarem todas as campanha. Os valores devem estar de acordo com as metas estabelecidas. Vale
vantagens e benefícios da marca. Entre os recursos a serem utilizados para lembrar que o orçamento pode ser alterado a qualquer momento.
conseguir tais objetivos, se destacam a segmentação por público-alvo no Com base nos conceitos vistos até aqui, no que diz respeito a tipos de campanha,
mercado e anúncios de engajamento (que também serão explorados nos jornada do consumidor e objetivos de campanha, o trabalho de distribuir o
próximos capítulos). investimento de mídia online se torna muito mais lógico e assertivo.

Veja este exemplo na tabela abaixo:


PROMOVER UMA AÇÃO
Esse objetivo é para a veiculação de anúncios que visam impactar consumidores TIPO DA
CAMPANHA
ESTAPA NA
JORNADA
INVESTIMENTO INVESTIMENTO
NO 2º MÊS
INVESTIMENTO
NO 3º MÊS
INVESTIMENTO
TOTAL
NO 1º MÊS
bem próximos da decisão de compra. Para atingi-lo, o ideal é a exposição do
produto ou serviço para a venda e usar peças e anúncios para remarketing. Video topo R$ 6 mil R$ 5 mil R$ 3 mil R$ 14 mil

Display meio R$ 3 mil R$ 2,5 mil R$ 3 mil R$ 8,5 mil


OBJETIVOS POR TIPO DE CAMPANHA Search fundo R$ 1 mil R$ 2,5 mil R$ 4 mil R$ 7,5 mil
Cada campanha de AdWords tem seus objetivos específicos. No caso das Total R$ 10 mil R$ 10 mil R$ 10 mil R$ 30 mil
campanhas de Search e de Display, os três objetivos explicados acima podem ser
explorados. Para isso, é preciso criar peças, anúncios, segmentação e métricas Neste exemplo fictício, o orçamento mensal é de R$ 10 mil. Para distribuir a
distintas para cada um deles. mídia, foi levado em consideração todos os conceitos vistos até aqui e aplicados
de maneira objetiva (com o intuito maior de ser didático do que de espelhar
Para o caso das campanhas de Shopping, o objetivo de promover uma ação faz valores e otimizações reais).
mais sentido, uma vez que esta é voltada para o fundo do funil, com a
apresentação do produto, seu preço e a loja específica. No 1º mês, 60% da verba foi investida em campanhas de Vídeo para o
reconhecimento da marca. A partir do segundo mês, há uma diminuição no
Já a campanha de Vídeo tende a gerar menos conversões diretas e pode ser orçamento de Vídeo para o aumento de Search, buscando mais conversões, já
utilizada para os dois primeiros objetivos, uma vez que consegue expor uma que mais gente agora conhece o produto/serviço.
empresa por meio de peças gráficas e audiovisuais ricas em detalhes, oferecendo
boa experiência a quem for por elas impactado. A utilização do objetivo correto Enquanto isso, mantém-se a verba em Display para impactar o público do meio
para cada campanha fará toda a diferença para o consumidor (e anunciante) do funil. No terceiro, a lógica do segundo permanece e o investimento de Search
durante sua jornada. para o fundo de funil supera o investimento em Vídeo, considerando que a marca
já atingiu um patamar interessante no mercado: os vídeos foram importantes
para o awareness e as pesquisas começaram a aumentar.

Obviamente, esse processo foi acelerado no exemplo para que essa mutação
ocorresse em apenas 3 meses. Em uma campanha real, essa mudança pode
acontecer ao longo de um período maior, mas o padrão na distribuição do
investimento tende a ser similar e proporcional.

A definição dos percentuais de cada um dos seus investimentos deve levar em


consideração a sua estratégia e não há uma fórmula correta para tal. Se você é
uma empresa cuja persona considera como diferencial preço baixo, você
provavelmente vai optar por mais investimento em fundo de funil, gerando
vendas e pouca preocupação com a marca.

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Se analisarmos por exemplo uma marca de moda, já estabilizada no segmento, Essa modalidade é mais indicada para campanhas que buscam a divulgação da
provavelmente ela optará por campanhas mais relacionadas ao fundo e ao meio marca ou do produto/serviço na rede de Display do Google, como já dito,
do funil, afinal, você não pode abrir mão da conversão, mas precisa também composta tanto por sites do próprio Google quanto sites parceiros que utilizam a
buscar o cliente em outras etapas. plataforma AdSense. Estes sites e blogs parceiros são importantes para a
divulgação de marcas, serviços e produtos enquanto as pessoas estão
Agora, se você é uma empresa nova, que busca posicionamento para o público A navegando na web e consumindo conteúdo.
e B jovem, com certeza precisará investir em campanhas de topo de funil para
construir sua imagem ao longo do tempo. Na compra por CPM, é importante que a mensagem do anúncio seja completa e
tenha elementos para que o usuário lembre-se da marca, produto ou serviço,
6. OPÇÕES DE LANCES mesmo quando não clicar no banner ou anúncio de texto.

Antes de entender como podemos utilizar os diversos tipos de campanhas CPA


disponíveis no AdWords, vamos ver como efetivamente o Google cobra o
Também conhecido como custo por aquisição, custo por ação ou até mesmo
anunciante.
como custo por conversão, o CPA é utilizado quando se pretende que o usuário
entre no site para realizar uma compra ou um cadastro, por exemplo, e se queira
A maneira de cobrança mais comum é via custo por clique para campanhas de
otimizar o custo do clique de acordo com o custo por conversão. O AdWords não
Search, Display, Shopping e Mobile. Para campanhas de Vídeo, a opção mais
permite que as campanhas sejam pagas apenas se as conversões acontecerem. O
utilizada é o custo por visualização.
mais comum é sua utilização como auxiliar ao CPC: compra-se em CPC e
otimiza-se de acordo com o CPA desejado.
CPC
Muito popular, o custo por clique, como sugere o nome, cobra pelos cliques CPV
efetuados pelos usuários. A modalidade é, de longe, a mais utilizada para as
O custo por visualização pode ser utilizado nas campanhas de Vídeo do
campanhas de Search, Display, Shopping e Mobile. No AdWords, o valor do clique
AdWords. As pessoas podem escolher o vídeo que querem assistir e quando
é definido por um sistema de leilões, sendo que o anunciante paga o mínimo
querem assistir. Com os anúncios em vídeo TrueView, o anunciante só é cobrado
possível (CPC real) para garantir seu posicionamento com determinada
quando efetivamente os vídeos forem assistidos, ou seja, o AdWords cobra
palavra-chave. O leilão leva em consideração fatores como: taxa de cliques
quando uma pessoa assiste a 30 segundos do vídeo do anunciante (ou ao vídeo
esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino.
inteiro, se ele tiver menos de 30 segundos) ou se engaja com ele, o que ocorrer
primeiro.
A principal vantagem do CPC é o anúncio aparecer para um grande número de
pessoas, mas pagar apenas por quem clicar efetivamente em tal anúncio. Logo,
Desta forma, é conveniente aumentar ou diminuir o orçamento e CPV de acordo
ele é o mais adequado para as campanhas que buscam visualização de site,
com os resultados e objetivos definidos para o anúncio. A plataforma
conversão de compra ou preenchimento de formulário de cadastro, por exemplo.
disponibiliza relatórios precisos sobre onde os vídeos foram exibidos e dados
demográficos das pessoas. O percentual de visualização de cada vídeo também
CPM fica disponível. Esta é uma métrica bastante importante de ser acompanhada, já
O custo por mil impressões é baseado, obviamente, em mil impressões (ou que grande parte das vezes os vídeos não são visualizados por completo.
exibições). O anúncio é exibido para o seu público-alvo, que pode ou não clicar Dessa maneira, os usuários assistem a apenas o que é relevante para eles, e o
na mensagem para que a cobrança seja efetuada, ou seja, a visualização do anunciante paga apenas quando atingiu pessoas realmente interessadas pela sua
conteúdo já é suficiente para que exista a cobrança. O CPM faz todo sentido mensagem.
quando o objetivo é awareness.

Sabendo o que cada sigla significa, dominando os tipos de campanha de


AdWords, conhecendo os objetivos a serem seguidos e jamais perdendo de vista
a jornada do consumidor, chega o momento de decidir qual plano de mídia
seguir, seja para anúncios de texto, gráfico, de produto ou vídeo.
De maneira geral, o CPC ainda é o lance mais utilizado por quem anuncia, uma
vez que paga-se apenas quando acontece o clique e o usuário aterriza na landing

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7. MÉTRICAS 7.2 MÉTRICAS DERIVADAS
Com os objetivos definidos, plano de mídia realizado e campanha criada, a As métricas abaixo são derivadas das métricas básicas apresentadas acima.
próxima preocupação no AdWords é justamente avaliar se tudo está saindo
como o planejado e sempre manter as arestas aparadas, otimizando TAXA DE CLIQUE
constantemente. Mas antes disso, é preciso se familiarizar com as métricas. A CTR, como também é conhecida, resulta da divisão dos cliques recebidos pela
Existem muitas a serem analisadas. Neste e-book, vamos dividir em 2 grupos: quantidade de vezes que eles foram exibidos. A função dessa métrica é mostrar
básicas e derivadas. se os anúncios estão sendo relevantes para as pessoas que o visualizam.

7.1 MÉTRICAS BÁSICAS Quando a CTR aumenta, significa que mais gente está clicando no anúncio.
Geralmente, quanto maior a CTR, menor tende a ser o CPC (próxima métrica a
As métricas básicas se relacionam às palavras-chave, anúncios, grupos de ser explicada) e maior o volume de tráfego recebido em nas landing pages.
anúncios, campanhas e contas do AdWords. São métricas essenciais para
funcionamento da plataforma. O custo total de uma campanha de pesquisa, por CUSTO POR CLIQUE
exemplo, é a soma dos custos de todas as palavras-chave contidas na campanha. O CPC mensura o custo gerado quando o usuário clica no anúncio. É uma
A quantidade total de visualizações de uma conta de AdWords é a soma das métrica importante no controle de orçamento do AdWords. Quanto menor o
visualizações de todos os vídeos, e assim por diante. CPC, mais cliques são gerados com a mesma verba, uma vez que é consumida
uma fatia menor do orçamento total por cada clique recebido.
CUSTO
Determina quanto o anunciante deve pagar ao Google. Esta métrica está É importante se atentar que o CPC não é fundamental apenas no controle do
relacionada à opção de lance definida no setup da campanha. orçamento, mas também é importante para entender a qualidade do seu anúncio.
Sem considerar o fator concorrência, podemos afirmar que CPC alto demonstra
IMPRESSÕES que o anúncio é pouco relevante, que a landing page é pouco eficaz ou que as
Informa quantas vezes as pessoas visualizaram os anúncios. palavras-chave são pouco significativas.

CLIQUES TAXA DE CONVERSÃO


Essa taxa é medida a partir da divisão do número de conversões de um período
Mensura quantos cliques foram gerados. Os cliques direcionam a navegação para
pelo total de cliques no anúncio no mesmo período. A taxa de conversão ideal
as landing pages.
varia muito de acordo com o que foi estabelecido como conversão (desde o
simples preenchimento de um formulário até a compra de um bem de alto valor,
VISUALIZAÇÕES por exemplo).
Apresenta a quantidade de vezes que os vídeos foram assistidos. Lembrando que
nem sempre os vídeos são visualizados por completo (até o último segundo). As métricas abaixo também fazem parte da plataforma e são bastante úteis.

CONVERSÕES PARCELA DE IMPRESSÕES


Esta métrica mensura quantas vezes a ação que define o objetivo das landing Essa taxa é calculada a partir da divisão do número de impressões dos anúncios
pages aconteceu, por exemplo: compra efetuada, cadastro realizado ou pela quantidade de vezes que as palavras-chave predefinidas foram buscadas no
download efetuado. Google (na rede de Pesquisa) ou nas vezes que os banners poderiam ser exibidos
(na rede de Display). Isso mostra que não são todas as vezes que os anúncios
aparecem para o público segmentado pelo anunciante - há a dependência do
leilão, do investimento feito e da qualidade da campanha.

Logo, essa taxa é importante para mostrar se os anúncios, palavras-chave e


landing pages são realmente relevantes para o público segmentado e também
para mostrar se o orçamento está adequado para tal campanha. Se a taxa de
impressão é muito baixa, a campanha tem baixa qualidade e/ou baixo
investimento.

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ÍNDICE DE QUALIDADE
8. GOOGLE ADWORDS NA PRÁTICA
Essa métrica mede a qualidade de cada palavra-chave e é influenciada por CPC,
CTR e relevância de palavras-chave, landing pages e anúncios. Com toda a teoria aprendida, chega o momento de abrir o AdWords e colocar a
mão na massa. Para atingir os potenciais clientes que pesquisam sobre o campo
A partir de uma média destes fatores com o valor orçado, o Google avalia a semântico de seu negócio, é preciso usar tudo o que o AdWords pode oferecer,
qualidade que juntamente com o CPC determinam onde a posição seu anúncio sem medo de sua interface - que apesar de intuitiva, pode não parecer tão
vai aparecer. amigável à primeira vista. Então, confira um passo a passo para criar e
desenvolver sua campanha.
Um bom índice de qualidade gera mais tráfego, ajuda a manter o CPC o mais
baixo possível e aumenta as chances de bons resultados e lucros. Neste capítulo, serão explicados os fatores comuns a todos os tipos de
campanhas e como configurá-los, avaliá-los e otimizá-los. Os elementos
TICKET MÉDIO X CAC específicos de cada campanha serão explicados a partir do próximo capítulo.
Para calcular o ticket médio, basta dividir o faturamento bruto de um período por
volume de vendas desse mesmo período. Já o custo de aquisição de cliente vai
8.1 SETUP GERAL
mostrar o gasto na campanha por cada novo cliente adquirido. Logo, é preciso, a
partir do ticket médio, observar se a campanha é de fato lucrativa ou se o gasto
para ter novos clientes supera o valor gasto por eles no produto/serviço.

INTERAÇÃO ENTRE AS MÉTRICAS


Como era de se esperar, cada métrica tem relação com as outras e poder de
influenciá-las. Veja a tabela abaixo, que exemplifica como elas conversam entre si.

PARCELA DE IMPRESSÕES
Entre os principais pontos de configuração comuns a todas as campanhas, ou ao
menos a maioria delas, se destacam:

local, idioma (exceto Shopping);


dispositivo (exceto para app, que obviamente são voltadas para mobile);
estratégia de lances (exceto Vídeo);
Há ainda outras fórmulas menos orçamento;
convencionais, mas que também método de exibição (exceto app);
são úteis no dia a dia. agendamento (exceto app);
exclusão de IP (exceto Shopping e app).

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DEFINIR LOCAIS, IDIOMAS E DISPOSITIVOS REMARKETING
Para garantir que os anúncios cheguem aos clientes desejados, a configuração de Há também a possibilidade de segmentar seus anúncios para remarketing, ou
local e idioma é fundamental. Com ela, consegue-se segmentar os anúncios por seja, planejar sua mensagem para impactar usuários que já visitaram o site do
áreas geográficas específicas e no idioma que o público-alvo fala. A ferramenta anunciante, que interagiram com seus vídeos no YouTube, que utilizaram seu app
permite escolher impactar pessoas que estão fisicamente nos locais definidos ou ou que fazem parte de sua lista de e-mails.
que demonstraram interesses por estes locais. Por exemplo, alguém em São
Paulo pesquisando por hotéis em Salvador pode ver um anúncio segmentado por
local de interesse Salvador mesmo que esteja fisicamente em São Paulo.
8.2 AVALIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO GERAIS
Para aproveitar a eficácia do AdWords, é importante entender bem as metas a
Para isso, é preciso clicar: na guia "Campanhas"; em "Todas as campanhas serem atingidas e os dados mais significativos para o alcance delas. Veja a seguir
on-line"; no botão +Campanha; Locais e idiomas. Para segmentar locais, há a como avaliar as campanhas e mensurar se estão no caminho certo.
opção de selecionar nas opções listadas ou inserir na caixa de pesquisa. Para
mudar o idioma, basta clicar na seção "Idiomas" e depois marcar as caixas AVALIAR O RECONHECIMENTO DA MARCA
daqueles que deseja segmentar. Se a ideia for o aumento do reconhecimento da marca e de visibilidade do
produto/serviço, as campanhas podem ser mensuradas de acordo com o
Também é recomendável a segmentação de acordo com o dispositivo que se desempenho em alcance, frequência, impressões, conversões e engajamento.
quer que os anúncios sejam exibidos: computadores, tablets e celulares. Depois,
ainda é possível a personalização de anúncios para cada dispositivo. Para continuar tendo sucesso com uma campanha que busca engajamento, o
ideal é instigar o possível cliente a interagir com a marca, assistindo a vídeos,
AGENDAMENTO visualizando páginas em seu site e conversando com outros clientes.
É possível escolher entre aparecer sempre que o usuário fizer a pesquisa ou
então escolher dias e horários específicos para isso. Também é permitido a AVALIAR AS CONVERSÕES
definição de ajustes de lance para determinados dias e horários, fazendo com
Além da taxa de conversão explicada acima, é muito importante prestar atenção
que o anúncio apareça mais ou menos em tais momentos. Vale lembrar que, se
nas conversões e custo de conversão. O primeiro se refere a contagem de
ninguém pesquisar pelas palavras-chave escolhidas nas datas e horas
cadastros ou vendas e o segundo aponta quanto custou cada conversão para o
predeterminadas, os anúncios não serão exibidos.
negócio. Para ter acesso a essas estatísticas e outras informações sobre
conversão, basta adicionar colunas relacionadas a conversões às tabelas de
ESTRATÉGIA DE LANCE estatísticas da conta.
A estratégia de lance controla como o anunciante paga para que os usuários
interajam com os anúncios. Como cada negócio tem seus próprios objetivos, AVALIAR O RETORNO DO INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE
cada campanha pede uma estratégia de lances diferente. É nesse momento que Ao utilizar o AdWords com o intuito de aumentar vendas e conversões, o ideal é
as opções de lances tratadas no capítulo “Opções de lances” são definidas pelo avaliar como está o seu ROAS (retorno do investimento em publicidade). Calcular
anunciante. o ROAS é útil para relacionar o quanto de receita é gerada a partir do que é
gasto em suas campanhas. A fórmula do ROAS é:
Nessa etapa, há possibilidade de focar em impressões, cliques, conversões e até
mesmo o ROAS desejado.

EXCLUSÃO DE IP Roas = Receita


A função serve para evitar que os anúncios sejam exibidos para determinados IPs -----
a escolha do anunciante. Investimento

19 20
O dado ajuda a nortear os investimentos entre as campanhas. Por exemplo, MELHORAR PERFORMANCE
quando uma campanha gera mais ROAS que outras, é recomendável investir É sempre possível melhorar a performance e potencial de conversão de acordo
maior parte do orçamento nela e diminuir nas outras que tiveram menos sucesso. com as metas. Veja abaixo as melhores maneiras para aumentar o
Se o anunciante utiliza o acompanhamento de conversões e tem configurado os reconhecimento de marca, atrair cada vez mais leads qualificados e vender mais
valores de conversão, é recomendável usar a estratégia de lances flexível de com as campanhas AdWords.
ROAS. Com ela, seus CPCs são ajustados com foco em atingir o ROAS médio
desejado. Vale ressaltar que o CPA não pode exceder o lucro originado a cada LANDING PAGE COM MAIOR RELEVÂNCIA: ao clicar no anúncio, o
aquisição. usuário espera uma página que destaca o produto e complemente as
informações da descrição. Quando ocorre a frustração de ele não encontrar o
Enquanto o ROAS tem foco nos investimentos feitos em publicidade online, o que procurava, provavelmente sairá do site sem converter.
ROI é mais abrangente e pode considerar todos os custos, inclusive o de
produção, por exemplo. Na prática, o custo de publicidade online (utilizado pelo A qualidade da landing page influencia no posicionamento e no gasto com o
ROAS) pode fazer parte dos custos gerais utilizado para calcular o ROI. anúncio. Ela precisa considerar as palavras-chave utilizadas na campanha, ter
layout intuitivo, bons CTA e formulários que não "perturbem" o visitante. Uma
ANÚNCIOS landing page ruim aumenta o CPC, diminui as impressões e derrubam a receita.
O intuito é descrever no anúncio exatamente o que o usuário procura. Nesse
ponto, a segmentação também ajuda a garantir que a mensagem apareça LANCES AJUSTADOS: uma boa dica é aumentar o lance para as
somente em pesquisas relevantes, sendo clicadas por leads mais qualificados. palavras-chave, canais, produtos ou vídeos que geram mais lucro e diminuir (ou
até excluir) o que não for lucrativo.
O anúncio deve mostrar qual a principal vantagem do produto ou serviço
oferecido. O ideal aqui é oferecer um desconto, frete grátis ou então mostrar, que PALAVRAS-CHAVE
o produto ou serviço é superior ao da concorrência. Resumindo, é preciso
instigar o usuário a querer mais informações sobre o que está sendo oferecido. NEGATIVAR PALAVRAS-CHAVE: com essa ação, elimina-se os cliques
indesejados e o anúncio deixa de aparecer em pesquisas que não são relevantes
É fundamental entender em qual etapa da jornada está o possível cliente para ser para o produto/serviço.
mais assertivo nas campanhas e ter o ROAS maximizado. Então, o recomendável
é utilizar palavras-chave que separem os compradores dos curiosos. Por REMOVER PALAVRAS-CHAVE DUPLICADAS: não é correto manter
exemplo, a palavra "avaliação" no anúncio será muito mais útil para impactar palavras-chave em grupos de anúncios distintos, uma vez que o Google mostra
usuários na fase de descoberta e pesquisa do que aqueles que se encontram na apenas um anúncio por anunciante para uma keyword específica. É importante
fase de compra. lembrar-se de remover a palavra-chave duplicada de pior desempenho. O
artifício da keyword duplicada, no entanto, é recomendável para campanhas que
É importante que o anúncio contenha uma chamada, como "Saiba mais", segmentam diferentes regiões geográficas.
"Compre agora" ou "Reserve já". O verbo no imperativo tende a gerar mais ação
por parte do usuário e é aconselhável quando o foco é gerar cliques e OTIMIZAR KEYWORD COM BAIXA PERFORMANCE: quando uma
conversões. palavra-chave não é relevante para os objetivos da campanha, ela gera
impressões e cliques com probabilidade de conversão muito baixa. Por isso, é
Vale a pena ser bem cauteloso na hora de escolher o CTA. O "Saiba mais" é muito importantíssimo revisar as keywords frequentemente.
diferente do "Compre agora", por exemplo, e cada um é mais importante para
fases distintas da jornada.
CAUDA LONGA: atuar apenas em palavras genéricas tende a aumentar o CPC
da campanha. Então, o ideal é também ter uma estratégia de palavras-chave de
Além disso, as extensões de anúncios podem ser bastante úteis, ajudando os
cauda longa, impactando os usuários que fazem pesquisas mais específicas.
usuários a encontrarem a loja mais próxima a ela, no exemplo de extensão de
Essas keywords geram tráfego menor que as genéricas, porém muito mais
local.
qualificado e com maior chance de conversão. Logo, uma boa estratégia de
palavras-chave de cauda longa resulta em CPC menor e mais conversões. Para
entender melhor o que é a cauda longa, recorremos mais uma vez ao exemplo da
televisão. A pesquisa pela keyword “tv” é genérica, já “tv 49 polegadas” é cauda
longa, enquanto “tv 49 polegadas hdmi 4k” é ainda mais longa.

21 22
LANCE E ORÇAMENTO 9. CAMPANHA DE SEARCH
Como cada campanha tem suas próprias metas e objetivos, não é fácil apontar
medidas que serão fundamentais em todos os casos. No entanto, algumas ações
9.1 SETUP
simples podem fazer com que a questão de lance e orçamento seja otimizada, Além das configurações gerais de setup, há as específicas das campanhas de
entre elas: fazer testes para saber o que realmente funciona de acordo com os Search. Para esse tipo de campanha, é preciso escolher os termos de pesquisa
objetivos predefinidos; alocar o orçamento segundo o desempenho de cada que acionam os anúncios de texto. Por isso, é necessária a definição de listas de
campanha; usar estratégias de lances para a alteração automática de lances; palavras-chave e a criação dos anúncios.
modificadores de bids (que aumentam o lance) para atuar mais fortemente em
determinados dispositivo, locais e horários durante o dia. Muitos anunciantes podem estar disputando as mesmas palavras-chave, por isso
existe um leilão que acontece a cada pesquisa feita pelos usuários. Para ser
OTIMIZAÇÃO DE CAMPANHA DE REMARKETING competitivo no leilão e deixar o anúncio bem posicionado, deve-se trabalhar bem
as estratégias de lance.
Cada campanha de remarketing pede diferentes ações, de acordo com o objetivo
da empresa e de quem se pretende alcançar. No entanto, considerar algumas
É recomendada a criação de vários anúncios para experimentar qual deles obtém
boas práticas pode ser bastante útil para atingir as metas com o remarketing:
melhores resultados e, então, conseguir evoluir a performance geral da
campanha. E é exatamente nesse momento que a rotação de anúncio se faz
Os anúncios devem ser personalizados para a estratégia de remarketing;
necessária, possibilitando os testes citados acima.
Formatos e tamanhos do anúncio, no caso de campanha de Display, devem
ser explorados para atingir o público-alvo; LISTA DE PALAVRAS-CHAVE
A segmentação por local e idioma pode ser ampliada;
A duração da associação das listas pode ser estendida para alcançar mais
visitantes;
A frequência (número de vezes que uma mesma pessoa vê os anúncios),
fator que também é exclusivo para campanha de Display, pode ser limitada;
Os anúncios podem ser programados para aparecerem quando os
principais visitantes têm mais chances de visualizá-los;
A exibição de anúncios pode ser acelerada para que os visitantes sejam
impactados pouco tempo após navegarem pelo site do anunciante.

Algumas recomendações para a otimização constante das campanhas de


AdWords:

Revisar periodicamente as estratégias de lance;


Criar listas de e-mails do remarketing;
Garantir que campanhas lucrativas não tenham perda de impressão por
orçamento;
Comparar com períodos anteriores considerando sazonalidades;
Programar-se para campanhas sazonais;
Ajustar lances por dispositivos;
Fazer upload de conversões offline;
Criar listas de remarketing no Google Analytics;
Fazer backups periódicos da conta; O primeiro passo é ter uma boa lista de palavras-chave em mãos (saiba as
Adicionar exclusão de canais, palavras-chave, tópicos, interesses e melhores ferramentas para conseguir tal lista no capítulo “Ferramentas”). Nesse
informações demográficas. momento, é importante pensar em todo o campo semântico do negócio e todas
as possíveis pesquisas que alguém faria no caso de interesse por um
produto/serviço que se tenha à disposição. Então, é importante utilizar variações
do "produto A", como "comprar produto A", "produto A + região escolhida",
entre outras tantas possibilidades.

23 24
ANÚNCIOS ROTAÇÃO DE ANÚNCIO
Quando existe mais de um anúncio no mesmo grupo, o AdWords pode optar por
quais anúncios exibir mais vezes para que se obtenha mais cliques ou mais
conversões. Mas também é possível a definição de que todos eles sejam exibidos
na mesma quantidade de vezes.

REDES
Além de veicular os anúncios apenas em sites e aplicativos de pesquisa do
Google, que é obrigatório, o anunciante tem a opção de estender a veiculação
para os parceiros de pesquisa.

9.2 AVALIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO


RELEVÂNCIA
A relevância das keywords e das landing pages interferem diretamente na
performance do anúncio. Ou seja, se o usuário fizer uma pesquisa específica
sobre determinado produto e o anúncio oferecer tal produto e o levar a uma
A criação de anúncio é tão simples quanto parece. Basta escrever as ideias nos página de destino com o mesmo tema, as chances de tal anúncio ficar mais bem
locais indicados para que a ferramenta mostre como vai ficar no Google. Cada posicionado aumentam.
título tem um limite máximo de 30 caracteres, e a descrição, 80.
AVALIAR A CONCORRÊNCIA
ANÚNCIOS
Desde 2014, esses dados estão disponíveis para a comparação de desempenho
de todos os anunciantes de um mesmo leilão. Com ele, é mais fácil tomar
decisões estratégicas no momento de escolher lances e orçamento.
Algumas recomendações para otimizar constantemente as campanhas de search:

Acompanhar a evolução do índice de qualidade das principais


palavras-chave;
Analisar detalhes do índice de qualidade das principais palavras-chave;
Avaliar termos de pesquisa;
Utilizar todas as correspondências de palavras-chave;
Revisar palavras-chave com lance abaixo da primeira página.

10. CAMPANHA DE DISPLAY


10.1 SETUP
Há três opções de estratégia: foco em cliques, foco em conversões e lance
Além das configurações gerais de setup, há as específicas das campanhas de
flexível. Na primeira, ainda é possível escolher para ajustar manualmente ou optar
Display. O mais importante é que o anunciante saiba o que é limitação de
para que AdWords faça isso automaticamente. Durante o dia, o custo de um
frequência, como ele pode segmentar sua campanha e como pode fazer a
clique oscila de acordo com o volume de pesquisas feitas, com a quantidade de
rotação de anúncios.
anunciantes e dos lances ofertados por esses. Portanto, é importante prestar a
atenção necessária nesse passo. LIMITAÇÃO DE FREQUÊNCIA
O limite de frequência define a quantidade máxima de vezes que os anúncios são
exibidos para a mesma pessoa na rede de Display.

25 26
SEGMENTAÇÃO CONTEXTUAL SEGMENTAÇÃO POR PÚBLICO-ALVO
Essa segmentação é utilizada quando se quer que o anúncio esteja no mesmo Essa opção exige que já se tenha o perfil dos possíveis clientes, uma vez que não
contexto que a página que o exibir. Dentro desse modo de segmentação, há duas se permite a escolha manual dos sites onde serão exibidos o anúncio.
opções para o anunciante: por tópico e por palavra-chave.
INFORMAÇÕES DEMOGRÁFICAS: por essa opção, torna-se possível a
exibição do anúncio com base em gênero, idade, dados socioeconômicos e
localidade.

POR TÓPICO: aqui há um filtro para informar a categoria de informação do


site da escolha do anunciante, como eletrônicos, automóveis, moda etc. Com
isso, basta ao anunciante escolher a categoria que melhor se enquadre ao seu
produto/serviço a ser anunciado. REMARKETING: o anúncio é exibido para quem já teve contato com sua
marca, entrando anteriormente em seu site, interagindo com seus vídeos no
YouTube, utilizando seu app ou fazendo parte da lista de e-mails. O remarketing
POR PALAVRA-CHAVE: essa opção funciona de forma semelhante ao conta com uma ótima taxa de conversão.
ranqueamento do Google, por exemplo. O anúncio é exibido no momento em
que o usuário faz a pesquisa pela palavra-chave que se assemelha com o campo
semântico de seu produto/serviço.
INTERESSES: o anúncio é exibido para quem já mostrou interesse em
produtos/serviços semelhantes ao que você oferece.

SEGMENTAÇÃO POR CANAL GERENCIADO


Por essa segmentação, é possível a definição exata do canal onde se pretende
exibir os anúncios. Há também a opção de bloquear os sites que trazem tráfego
desqualificado, evitando que a verba seja consumida por quem não se interessa
pelo produto/serviço à venda.

27 28
ROTAÇÃO DE ANÚNCIO 11. CAMPANHA DE SHOPPING
Assim como em Search, quando existe mais de um anúncio no mesmo grupo, o
AdWords pode optar por quais anúncios exibir mais vezes para que se obtenha 11.1 SETUP
mais cliques ou mais conversões. No entanto, se o anunciante preferir, também é Além das configurações gerais de setup, há as específicas das campanhas de
possível definir que todos os anúncios apareçam na mesma quantidade de vezes Shopping.

10.2 AVALIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO Para criar uma campanha de Shopping no AdWords, é preciso vínculo com sua
conta do Merchant Center. Assim, é possível utilizar os dados dos produtos
A rede de Display alcança uma porcentagem muito alta dos usuários da internet enviados para esta.
do mundo todo, podendo segmentar com contexto do anúncio, interesse do
usuário ou então informações demográficas. Quando a segmentação é realizada
de maneira correta, os resultados finais podem melhorar muito.

Para estratégias de bofu, pouco adianta o anúncio impactar um número imenso


de pessoas quando a maioria delas não está interessada em seu produto/serviço.
O ideal é sempre procurar grupos um pouco menores que tenham maior
potencial de compra do que você está oferecendo.

Confira algumas dicas de segmentação, formatos de anúncios e lances de CPM


para campanhas de Display.

SEGMENTAÇÃO: é possível escolher canais ou sites específicos da rede de


Display com base no público que se deseja atingir ou que corresponda aos
critérios de branding da campanha. Outras opções de segmentação, como idade,
gênero e categorias de interesse, também são bem-vindas.

FORMATOS: além dos anúncios de texto, é recomendável testar imagens e


vídeos. Anúncios visuais são importantes para atrair atenção e fixar a marca. O filtro de inventário tem a função de limitar os produtos que o anunciante
pretende inserir na campanha de acordo com os atributos dos produtos do
LANCES DE CPM: como as campanhas de engajamento buscam aumentar a Merchant Center, como tipo de produto, marca ou categoria.
exposição da marca, os lances de CPM são boas opções, uma vez que
possibilitam a definição de lances de acordo com a meta estipulada para a Os anúncios do Shopping automaticamente contam com todos os detalhes
campanha. relevantes do produto (preços e imagens, por exemplo) vindos do Merchant
Center. O AdWords ainda permite que tais produtos sejam exibidos em diversos
Algumas recomendações para otimizar constantemente as campanhas de formatos.
Display:
REDES
Testar diferentes criativos; Assim como em campanhas de Search, os anúncios podem, além de aparecer em
Experimentar diferentes interesses e tópicos; sites e aplicativos de pesquisa do Google (obrigatório), ser exibidos também nos
Expandir público-alvo com similar audience; parceiros de pesquisa.
Usar o planejador de Display para estimar tráfego;
Separar campanhas por diferentes tipos de segmentação. 11.2 AVALIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO
Para acompanhar o desempenho das campanhas de Shopping, é preciso
monitorar locais específicos do AdWords, como grupo de produtos, produtos e
dimensões.

29 30
GRUPO DE PRODUTOS: por essa guia, é possível visualizar CPC máximo, ANÚNCIO IN-STREAM: o anúncio é reproduzido antes de outro vídeo e o
impressões, taxa de cliques (CTR), CTR de referência, CPC máximo de referência, espectador pode pulá-lo após alguns segundos. O pagamento segue o modelo
métricas de conversão, entre outros pontos importantes. TrueView.

PRODUTOS: por aqui, é personalizável as informações do produto, além do ANÚNCIO VIDEO DISCOVERY: o anúncio conta com imagem e texto,
acompanhamento de cliques, o custo médio por clique e as impressões. sendo que o anunciante paga apenas quando o usuário clica em assistir.

DIMENSÕES: nessa guia, é possível ver o desempenho dos produtos por BUMPERS: o anúncio é um vídeo de até 6 segundos e não é pulável ou
marca, canal, tipo e categoria, entre outros fatores. “skippable”, termo que o Google gosta de utilizar. Nesse formato, o pagamento é
feito por CPM.
Algumas recomendações para otimizar constantemente as campanhas de
shopping:

Revisar feed de produtos do Merchant Center;


Destacar produtos importantes com marcadores customizados, por
exemplo “margem alta e margem baixa” e “Promoção Páscoa”;
Planejar mudanças no feed de dados do Google Merchant Center com
antecedência;
Monitorar produtos para garantir que estejam qualificados para a exibição;
Acompanhar status dos produtos, por exemplo “Pronto para veicular” e
“Reprovado”;
Monitorar parcela de cliques por grupo de produtos;
Trabalhar bem palavras-chave negativas.

12.2 AVALIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO


12. CAMPANHA DE VÍDEO
É importante vincular o canal do YouTube à conta do AdWords para ter acesso a
12.1 SETUP mais recursos e relatórios.
Além das configurações gerais de setup, há as específicas das campanhas de
Algumas recomendações para otimizar constantemente as campanhas de Vídeo:
Vídeo.

REDES Experimentar diferentes lances de CPV;


Utilizar diferentes formatos: non skippable (Bumper Ads) e skippable
Além de veicular os anúncios apenas na rede de pesquisa do YouTube e nos
(TrueView);
próprios vídeos do YouTube, que é obrigatório, o anunciante tem a opção de
Dividir campanhas por diferentes tipos de segmentação;
estender a veiculação para os parceiros de vídeo da rede de Display. Estes
Separar campanhas por tipos de conexão (Wi-fi, 3G e 4G);
estendem o alcance dos anúncios em Vídeo para um conjunto de sites e
Avaliar uso de peça complementar;
aplicativos na rede de Display do Google.
Acompanhar taxas de visualização dos anúncios em vídeo;
ANÚNCIO EM VÍDEO Avaliar expansão gradual da segmentação;
Primeiramente, é preciso escolher o vídeo do YouTube que se quer anunciar. Ele
pode ser exibido em três formatos: in-stream, video discovery e bumpers.

31 32
13. CAMPANHA DE MOBILE 13.2 AVALIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO
13.1 SETUP Para esse tipo de campanha especificamente, não existem maneiras de
otimização. O processo é automático. O sistema testa diferentes combinações
Além das configurações gerais de setup, há as específicas das campanhas de para exibir os anúncios com melhor desempenho com mais frequência, sem que
Mobile. Neste tipo é possível a escolha do app que o anunciante quer usar o anunciante precise realizar ajustes com a campanha no ar. O AdWords ainda
(Google Play ou Apple App Store). automatiza a segmentação e os lances. Resta ao anunciante balancear o valor da
estratégia de lance e o orçamento diário.
Os anúncios são gerados automaticamente usando as ideias de texto, os recursos
enviados e o conteúdo das fichas do Google Play e da Apple App Store. Eles até É recomendável esperar até uma semana dependendo do volume de conversão
podem ser criados em função das ideias que o anunciante escreveu, entretanto, (no caso de muitas conversões, a espera se torna menor) antes de buscar a
não se trata de uma regra, já que o AdWords pode usar o conteúdo do próprio otimização de lances e orçamento.
perfil do app.
Vale ressaltar a importância de haver orçamento disponível para os testes de
Ainda é possível utilizar o anúncio em vídeo para a divulgação do app. O lances que estão sendo feitos, evitando que o AdWords interrompa a exibição
AdWords permite a inclusão de 5 vídeos pelo anunciante ou pode, inclusive, criar dos anúncios por falta de investimento.
um vídeo para o seu anúncio.

14. FERRAMENTAS
Agora que você compreende a importância de criar campanhas no Google
AdWords e também sabe como fazê-las, veja abaixo 6 ferramentas que vão
auxiliar o trabalho e reduzir o tempo gasto nele.

KEYWORD PLANNER
O keyword planner, ou planejador de palavras-chave, é uma ferramenta gratuita
muito útil tanto para quem está começando quanto para quem já tem
experiência em AdWords. Ele auxilia na criação de keywords, grupo de anúncios
e no monitoramento do desempenho da lista de keywords. Além disso, a
ferramenta auxilia na escolha de lances e orçamentos para as campanhas.

As principais vantagens do keyword planner são a pesquisa de palavras-chave e


a visualização de estatísticas do histórico e as estimativas de tráfego. No entanto,
é preciso ter consciência de que, mesmo com uma boa ferramenta de
Os objetivos para sua campanha de Mobile variam entre atração de novos planejamento, outros fatores, como orçamento, lance, produto e comportamento
usuários para seu app e atração de novos usuários que tendem a realizar ações do cliente, influenciam muito no sucesso (ou fracasso) da campanha.
no app selecionado. Em seguida, é preciso escolher quanto se quer gastar por
instalação do app ou primeira abertura do app no campo “estratégia de lances”. É importante se atentar às previsões, como os cliques previstos e a estimativa de
palavras-chave para criar uma noção do desempenho de determinada lista de
palavras-chave, lance e orçamento.

DISPLAY PLANNER
O planejador da rede de Display tem a função de segmentar ideias e verificar as
estimativas de tráfego. A ferramenta gratuita realiza essas ações a partir dos
interesses de seus clientes ou de sua página de destino. É possível salvar o plano
como uma nova campanha diretamente no AdWords ou como uma adição a uma
campanha ou grupo de anúncios que já existem. Ainda há a possibilidade de
fazer download do plano para adicioná-lo em um outro momento.

33 34
Com a estimativa de impressão e o histórico de custos em mãos, os trabalhos de AFFRESCO
planejar as campanhas e de definir lances para as ideias adicionadas se tornam O keyword planner, ou planejador de palavras-chave, é uma ferramenta gratuita
mais simples. muito útil tanto para quem está começando quanto para quem já tem
experiência em AdWords. Ele auxilia na criação de keywords, grupo de anúncios
GERA PALAVRAS e no monitoramento do desempenho da lista de keywords. Além disso, a
O www.gerapalavras.com.br é uma ferramenta desenvolvida pela Agência Linka, ferramenta auxilia na escolha de lances e orçamentos para as campanhas.
que tem a função de criar listas de palavras-chave em segundos. A ideia é
simplificar ao máximo esse trabalho e formar listas combinando diferentes As principais vantagens do keyword planner são a pesquisa de palavras-chave e
termos e considerando as diferentes correspondências de palavras-chave do a visualização de estatísticas do histórico e as estimativas de tráfego. No entanto,
AdWords. é preciso ter consciência de que, mesmo com uma boa ferramenta de
planejamento, outros fatores, como orçamento, lance, produto e comportamento
GOOGLE ANALYTICS do cliente, influenciam muito no sucesso (ou fracasso) da campanha.
O Analytics é o sistema de monitoramento de tráfego do Google que mostra
quantos usuários acessam determinado site e como eles se comportam na É importante se atentar às previsões, como os cliques previstos e a estimativa de
navegação. Com muitos recursos, a ferramenta mede o número total de palavras-chave para criar uma noção do desempenho de determinada lista de
visitantes, visitante único, visitantes que retornaram ao site, a origem de tráfego, palavras-chave, lance e orçamento.
tempo médio do site, páginas visualizadas, ações realizadas, entre muitas
estatísticas.

Para as campanhas de marketing digital, o Google Analytics auxilia na


mensuração dos resultados e no cálculo do ROAS, sendo fundamental para
avaliar o desempenho e minimizar possíveis equívocos.
SEMRUSH
A ferramenta permite uma ampla pesquisa de palavras-chave e o monitoramento
dos principais concorrentes. Por meio da SEMrush, torna-se possível a
mensuração da própria presença digital no Google, a escolha da palavras-chave
mais relevantes para o negócio, os termos que realmente geram tráfego ao site, a
consulta do preço médio de CPC dos termos escolhidos, entre outras facilidades
no processo de monitoramento das campanhas. A ferramenta ainda tem papel
fundamental na observação da concorrência e informa quais palavras estão
sendo usadas em links patrocinados.

Para resumir, a SEMrush se mostra muito útil quando se quer: descobrir o CPC O www.affres.co é uma ferramenta composta por diversos dashboards para
médio de um termo; descobrir quais keywords geram mais tráfego acompanhamento da performance evolutiva de campanhas de marketing digital
organicamente; descobrir quais keywords a concorrência tem investido em em várias plataformas, como Google AdWords, Facebook Ads e Bing Ads. Os
AdWords; estimar o crescimento de tráfego orgânico e via anúncios; entre outros dashboards têm foco nos percentuais de variação entre períodos para as
benefícios para mensuração e otimização de campanhas pagas e planejamento principais métricas das várias campanhas e contas. Outro módulo interessante da
em SEO. ferramenta é o Budget Pacing para AdWords. Ele é focado em garantir que o
investimento estimado mensal seja consumido da melhor maneira possível
considerando feriados, finais de semana e performance geral das campanhas.

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Somos uma agência digital apaixonada por
Nome: Rafael Campos
dados e, acima de tudo, louca por pessoas. Head de Inbound Marketing
Agimos em cada etapa da jornada do and Inside Sales da VTEX

consumidor e não temos medo de inovar "A VTEX foi fundada em 1999 e fornece
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