1.

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 Definirea noţiunii de marketing

 Marketingul este disciplină integratoare - un ansamblu coerent de
legi, principii, metode, tehnici etc.
 Marketingul este filozofie de afaceri - pe primul plan este
clientul.
Clientul = principala forţă conducătoare a organizaţiei
 Marketingul reprezintă abilitatea de a crea şi păstra consumatori
profitabili:

Sistem de marketing

Subsistemul Subsistemul
“cercetarea de
marketing” “acţiuni de
marketing”

Cunoaşterea
Politica
cerinţelor de piaţă
Prognoza
pieţei
Strategii

Tactici
Fig.1.1 Conţinutul marketingului
1.2 Funcţiile marketingului Acţiuni
curente
A. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum
B. Racordarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-
social
C. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum

__________________________________________________________________________________________
1
 D. Maximizarea eficienţei economice (a profitului)

1.3 Elementele operaţionale ale marketingului

Marketingul cuprinde în esenţă următoarele concepte: nevoi, dorinţe şi cereri, produse,
valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri (fig.1.2).

Nevoi, dorinţe
şi cereri

Produs

Valoare, cost
şi satisfacţie

Fig.1.2.Elementele

Schimb,tranzacţii
operaţiona
le ale şi relaţii
marketing
ului
Pieţe

Marketing şi
marketeri

Comunicare

Bunuri / servicii

Industria Piaţa
(o mulţime Bani (o mulţime de
de vânzători) cumpărători)

__________________________________________________________________________________________
2
Informaţii
 MEDIU
Fig. 1.3 Sistemul simplificat al marketingului

Compania

Furnizori Intermediari PIATA

Competitori

MEDIU
Fig.1.4 Sistemul modern de marketing

1.4 Evoluţii conceptuale

Conceptul de producţie

Conceptul de produs

Conceptul de vânzare

Conceptul de marketing

Conceptul de marketing societal

1.5 Rolul marketingului

 consumatori din ce în ce mai sofisticaţi;

 concurenţă din ce în ce mai dură:
 separarea producţiei de consum;
 organizaţii din ce în ce mai complexe;
__________________________________________________________________________________________
3
  schimbări rapide ale mediului.

CD P Per
P FC
C CD FC
Mk FC Per Mk
Mk
CD P C
Per C

abc Per
Mk
Per FC
CD CD

FC
P
P C
d C
e
Fig.1.5 Rolul marketingului în organizaţie e

CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezintă

punctul de plecare în definirea mixului de marketing
a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară
a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre
variantele posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la
dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale
şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi”.
Comportamentul întreprinderii faţă de
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în
permanenta drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţiile pieţei-ţintă.

3. MARKETINGUL ÎN ORGANIZAŢIE

3.1 Relaţia marketing - planificare strategică

Procesul de marketing strategic

__________________________________________________________________________________________
4
 – ansambul de paşi propuşi de departamentul de marketing cu
scopul de a aloca resursele unor programe viabile de marketing;
- fixează obiectivele şi strategiile de atingere a lor pe baza
analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă.

Planul de marketing = componentă a planului de afaceri.

Departament Departament
de Marketing Planificare
strategică (DPs)
(DMk)

Informaţii Analiza
planificãrii
strategice

Planuri de Obiectivele
marketing unităţilor de
afaceri

Implementar Evaluare
e rezultate

Fig. 3.1 Mixul de marketing

Mixul de marketing
-instrument prin care firma urmăreşte asigurarea
concordanţei dintre obiectivele sale cu cele ale pieţei.
-permite firmei să:

 satisfacă cerinţele pieţei ţintă;

 realizeze scopurile marketingului.

PRODUS PREŢ
M PROMOVARE
IX U L D E MAR KE TING PLASAMENT
Marca; Preţ propriu-zis;
Caracteristici Discount; Publicitate; Vad
Ambalare; Publicitate directă; comercial;
Forme de plată;
Design; Vânzare personală; Transport;
Termen de
__________________________________________________________________________________________
Promovarea
Garanţii; plată; Canal de 5
vânzărilor;
Service; Rabat. distribuţie;
Relaţii cu publicul
Gabarit;
.
 PLAN DE MARKETING

PIAŢA

Fig. 3.2 Mixul de marketing pentru un produs - vectorul

(P1,P2,P3,P4).

Promovarea
vânzărilor

Reclama

Forţa de vânzare

Produse Relaţii publice

Firma Servicii Canal de Consumatori
Promovare prin distribuţie
Preţuri poştă şi
telemarketing
Factori de macromediu
- Demografic;
- Politico – legic;
- Tehnologic;
Fig.3.3 Relaţia Firmă - Mixul de Marketing – Client
- Socio – cultural;
Economic;
Fizic.
Sistemul complet de marketing al unei firme este următorul:

MIXUL DE MARKETING
Intermediari AL FIRMEI : Intermediari
Furnizori de - Produs; de PIAŢA
- Preţ; marketing
marketing
- Promovare;
- Plasament.

Resursele firmei
- Producţie;
__________________________________________________________________________________________
- Cercetare – 6
dezvoltare;
- Financiare;
- Personal;
- Imaginea firmei;
 geograficã.

Fig.3.4 Sistemul complet de marketing al unei firme

5. PIAŢA

Piaţa = totalitatea actelor de vânzare - cumpărare;

= ansamblul condiţiilor care determină dinamica ofertei şi a cererii de
mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor şi a vânzărilor;
= totalitatea clienţilor potenţiali care au o anumită dorinţă
sau nevoie şi
sunt capabili de schimburi pentru a şi-o satisface (Ph.
Kotler).

5.1 Tipuri de pieţe

în funcţie de vânzător – cumpărător

Piaţa
globală

Piaţa bunurilor Piaţa serviciilor

materiale

Piaţa mijloacelor Piaţa Piaţa Piaţa

de producţie bunurilor de serviciilor de serviciilor de
consum producţie consum

Produs “A” Produs

“B”
__________________________________________________________________________________________
Segmentul “A” Segmentul 7
“B”
 Fig.5.1 Tipuri de pieţe funcţie de vânzător - cumpărător

B. în funcţie de produs, timp şi spaţiu

Timp
Nivel mondial

Termen lung

Consumator
Teritoriu
Regiune

Termen mediu

Termen scurt

Toate vânzările Spaţiu

Vânzările industriei
Vânzările firmei
Linia produsului
Produsul
Fig.5.2 Tipuri de pieţe funcţie de produs, timp şi spaţiu
Componenta
Produs
C. Tipuri de pieţe în funcţie de consumator

PG – piaţa globală –toţi

consumatorii
PP – piaţa potenţială-consumatorii care au
interes
PD – piaţa disponibilă-consumatorii care au interes,
venit şi acces la produs

PDC – piaţa disponibilă calificată-consumatorii care

au interes, venit, acces la produs şi dreptul să cumpere produsul

PT – piaţa ţintă-consumatorii cu aceleaşi

caracteristici individuale care au interes,
venit, acces şi dreptul să cumpere
PS – piaţa străpunsă-consumatorii care
produsul
au cumpărat produsul

__________________________________________________________________________________________
8
 6. PRODUSUL

6.1 Conceptul de produs

Produsul reprezintă:
 ceea ce este oferit unui cumpărător de către vânzător;
 un set de atribute oferite de vânzător cu scopul satisfacerii
nevoilor sau dorinţelor unui cumpărător.

Conceptul de produs total este prezentat mai jos.

Produsul dezvoltat

Trăsături intangibile
Produsul aşteptat
 Marca;
Trăsături tangibile
 Stil;
Produsul de bazăCaracteristici;
Ambalaj;  Garanţii;
Funcţiunile Gabarit;
de bază Greutate;
 Servicii;
Culoare;
Etc.
 Etc.

Fig. 6.1 Conceptul de produs total

6.2 Clasificarea produselor

A. Gradul de tangibilitate:
 produse tangibile:
 produse intangibile:

B. Tipul de utilizare:
B.1 Produse de consum – utilizate de consumatorul individual.
 produse uzuale: se cumpără frecvent cu efort minim din
partea

__________________________________________________________________________________________
9
 cumpărătorului (implicare redusă);
 produse de serie - se cumpără planificat;
 impulsurile - se cumpără neplanificat;
 urgenţele - se cumpără ca urmare a unei
nevoi de moment.

 produse deosebite: produse ce se compară cu altele

înainte de
cumpărare (implicare mare a
consumatorului);
 produse omogene - aproape similare (de
obicei se aleg cele cu preţul mai mic);
 produse eterogene - diferite între ele, (se
aleg în funcţie de atributele tangibile şi
intangibile).

 produse speciale - cu trăsături specifice (mărcile

speciale);

 produse nedorite:
 produse noi;
 produse periferice.

B.2. Produse industriale

 produse de proces:
 materii prime;
 componente.
 utilaje şi echipamente de protecţie:
 mijloace de producţie;
 consumabile.
 furnituri şi servicii:
 întreţinere, reparaţii;

__________________________________________________________________________________________
10
  servicii.

6.3 Conceptul de produs nou

 noutate faţă de produsele existente – când diferă ca

funcţionare de cele deja existente;
 noutate din perspectiva organizaţiei – nu a mai fost
realizat niciodată în întreprinderea respectivă;
 noutate din perspectiva consumatorului – nu a existat pe
piaţa consumatorului; prezintă îmbuntăţiri rezultate prin
inovare.

6.4 Protecţia produsului

 Numele mărcii – un cuvânt sau o deviză (desen, sunet, culoare):

 ce pot fi pronunţate, de exemplu “I.B.M.”;
 ce nu pot fi pronunţate, de exemplu “-
simbolul firmei Nike” sau “”.
 Numele comercial – precizează faptul că firma şi-a înregistrat
legal numele mărcii sau numele comercial;
 Licenţa – o înţelegere contractuală între organizaţii ce
permite utilizarea de către una din ele a numelui mărcii,
patentului, secretului comercial sau a altor proprietăţi
contra unui onorariu.
7. PREŢUL

Se caracterizează prin:
 se intâlneşte sub diferite forme: chirii, taxe şcolare, taxe, costuri,
rate, salariu etc;
 se fixeaxă uneori prin negocierea dintre vânzător şi
cumpărător;

__________________________________________________________________________________________
11
  este singurul element al mixului de marketing ce
aduce valoare.

7.1 Obiective în stabilirea preţului

 Supravieţuirea
 Maximizarea profitului
 Maximizarea veniturilor
 Maximizarea vânzărilor

7.2 Strategiile de stabilire a preţurilor

Preţ

Înalt Mediu Scăzut

Strategia Strategia Strategia
excelenţei Înaltă
valorii valorii
mari deosebit
e
Calitatede
Strategia Strategia Strategia
speculă
Medie valorii valorii
medii bune
Strategia de Strategia Strategia
excrocare falsei economi
Scăzută economii ei

Fig. 7.1 Strategii de preţuri

7.3 Factorii de influenţă a sensibilităţii consumatorului
faţă de preţuri

 efectului valorii unice – când produsul este unic;

 efectului conştientizării înlocuitorilor produselor – când nu
sunt
cunoscute produsele înlocuitoare;
 efectului comparaţiei dificile – când nu se pot compara
produsele
cu cele existente pe piaţă;

__________________________________________________________________________________________
12
  efectului cheltuielilor totale – când cheltuielile efectuate
sunt mai mici
decât cele planificate pentru cumpărare;
 efectului beneficiului final – cu cât este mai mică cheltuiala
raportată la
costul total al produsului final;
 efectului costului împărţit – atunci când o parte din cost
revine altei
părţi;
 efectului investiţiei ascunse – atunci când produsul este
folosit în
combinaţie cu alte produse cumpărate anterior;
 efectului calităţii produselor – atunci când firma are un
renume bun pe
piaţă, când produsul este de calitate;
 efectului stocării produselor – atunci când produsul nu se
poate păstra.
7.4 Determinarea cererii şi elasticitatea ei

Fig. 7.2 a) Cerere inelastică Fig.7.2 b) Cerere

P elastică P

P Felul în care cererea

P se modifică la o variaţie a preţului depinde de elasticitatea
2 2
pieţei, exprimată prin coeficientul “e”.

P P ΔΔ Q
1 1
e=−
ΔΔ P ( 1)
Q2 atunci
Q2Q1 Q Cererea inelastică apare Q1 când: Q
 există puţini concurenţi;

__________________________________________________________________________________________
13
  cumpărătorii nu remarcă imediat preţurile
crescute;
 cumpărătorii îşi schimbă greu obiceiurile;
 cumpărătorii înţeleg că preţurile înalte se
datorează calităţii deosebite a produsului.
Cererea elastică apare atunci când:
 există o concurenţă puternică;
 puterea de cumpărare este unică;
 nu există consumatori fideli;
 produsul nu este obişnuit
 8. PROMOVAREA

 Promovarea reprezintă unul din elementele mixului de marketing şi este formată din
mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vânzărilor,
 vânzarea personală . Prin combinarea lor se formează mixul de comunicare în
marketing sau mixul de promovare, prin care o organizaţie transmite pieţei o serie
de informaţii cu privire la produsele sale.
9. PLASAMENTUL (DISTRIBUŢIA)

9.1 Elemente de definiţie

Distribuţia - alegerea si gestionarea modurilor de optimizare a

disponibilităţii
unui produs pentru un număr maxim de consumatori
relevanţi la
un cost minim.
- furnizarea bunurilor si serviciilor;
- mişcarea acestora în interiorul organizaţiei.

Participanţii sunt:
 producătorii;
 intermediarii:
__________________________________________________________________________________________
14
 - comercianţii (angrosiştii, detailiştii);
- agenţii (reprezentanţe, brokerii);
- mijlocitori (transportatorii, băncile etc.);
 clienţii.

Canalul de distribuţie = grupuri de indivizi sau organizaţii

independente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui
produs sau serviciu in vederea utilizării sau consumului acestuia.

__________________________________________________________________________________________
15