DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

INGENIERIA EN COMERCIO EXTERIOR Y

NEGOCIACION INTERNACIONAL

ESTRATEGIA COMPETITIVA

DIFERENCIACION

ABRIL 2017 – AGOSTO 2017

CONTENIDO

QUÈ ES DIFERENCIACIÓN ...................................................................................................... 2

FUENTES DE DIFERENCIACION ............................................................................................ 3
 Características del producto ............................................................................................. 3
 Características del mercado ............................................................................................... 4
 Características de la empresa ............................................................................................ 4
 Dimensiones del valor agregado ....................................................................................... 5
TIPOS DE DIFERENCIACION Y ESTRATEGIAS ................................................................... 5
 Según Philip Kotler ............................................................................................................... 5
1. Diferenciación por medio del producto ............................................................................. 6
2. Diferenciación por medio del servicio .............................................................................. 6
3. Diferenciación por medio del personal ............................................................................. 7
4. Diferenciación por medio de la imagen ............................................................................ 7
5. Diferenciación por medio del canal................................................................................... 8
 Según Michael Porter ............................................................................................................ 8
 Según Miller ........................................................................................................................ 12
1. Diferenciación en innovación.......................................................................................... 12
2. Diferenciación en marketing. .......................................................................................... 13
 Según Mintzberg ................................................................................................................. 14
1. Indiferenciación............................................................................................................... 14
2. Diferenciación en imagen. ............................................................................................... 14
3. Diferenciación en calidad. ............................................................................................... 15
4. Diferenciación en diseño. ................................................................................................ 15
5. Diferenciación en precio. ................................................................................................ 16
6. Diferenciación en soporte................................................................................................ 16
PASOS PARA LA DIFERENCIACION: ................................................................................... 16

QUÈ ES DIFERENCIACIÓN

El concepto de diferenciación fue acuñado por Michael E. Porter en su libro

Estrategia Competitiva (1980), como una estrategia genérica y fuente fundamental para
que una organización cree su ventaja competitiva, la diferenciación hace referencia a las
características tangibles e intangibles de un producto que lo distingue de los productos
de la competencia, esta diferenciación permite ofrecer al mercado productos originales y
novedosos que harán que los clientes prefieran nuestra marca.

El principal objetivo de la diferenciación es la dificultad de imitación porque de esta

forma la organización puede asegurarse de sobresalir en el mercado. Para lograr la
diferenciación la organización debe crear un atributo (valor agregado) que será
percibido como:

 Único dentro de una industria,

 Importante para el cliente
  Capaz de satisfacer sus necesidades.
 Representativo del precio de venta (consumidores pocos sensibles a los precios)

El enfoque de la diferenciación se dirige a un segmento bien definido del mercado y

clientes dispuestos a pagar por el valor agregado que es el pilar fundamental de esta
estrategia que persigue objetivos múltiples como:

 Redefinir las reglas que impulsan a los clientes a satisfacer sus necesidades y
toma de decisiones de compra.
 Agregarle funcionalidad al producto
 Mejorar calidad, invertir en el valor de marca e imponer nuevas formas de
distribución como se describirá a continuación

FUENTES DE DIFERENCIACION

No se puede definir un número exacto de fuentes de diferenciación ya que

dependerá de diversos factores y objetivos estratégicos independientes para definir la
fuente que usara la organización para definir su estrategia competitiva, pero
principalmente debemos responder a tres criterios básicos:

a) Comprensión de lo que el cliente valora

b) La importancia que el consumidor le da a la satisfacción de necesidades y deseos
c) Disposición para pagar más por el producto con valor agregado

Es por eso que se podrán abarcar diversas características del entorno como se explica a
continuación:

 Características del producto

Las características del producto son aquellas en las que se centrara las posibilidades de
diferenciación para crear valor agregado en el bien o servicio que ofrecemos, las fuentes
de diferenciación con respecto al producto harán hincapié en las características
tangibles, e intangibles, rendimiento, funcionalidad, complementos y utilidad que se le
pueda otorgar a los productos. Las fuentes más comunes para la diferenciación en un
producto son:

Innovacion Total o incremental

Envase
Calidad Marca
Caracteristicas
extrinsecas Imagen Social
Amplitud de Marca
Variables de
Promocion
marketing

Precios

 Características del mercado

Es importante tomar en cuenta las variables que rodean la producción de bienes y

servicios ya que de estas dependerá gran parte que los consumidores prefieran nuestra
marca, se tomara en cuenta variables como:
• Variedad de gustos y necesidades del consumidor
• Percepción y valoración del producto

 Características de la empresa

No se debe dejar de lado tampoco los objetivos estratégicos de la empresa ya que estos
están ligados estrechamente para la definición de las ventajas estratégicas es por eso que
es importante realizar un análisis y tener en cuenta variables organizacionales como:
• Forma de concebir o llevar el negocio
• Forma de relacionarse con los clientes
• Ética, valores, identidad, estilo
• Prestigio de la empresa, entre otras

Dependerá de las actividades estructuradas que la empresa desarrolla para cumplir sus
fines por lo que estará estrechamente relacionada con el análisis de la cadena de valor
en donde las funciones estratégicas tendrán una amplia visión para identificar existentes
o potenciales de diferenciación y hará que mientras más fuentes de diferenciación se
usen más difícil sea para la competencia imitarnos y contribuirá al diseño de
herramientas para generar diferenciación

La cadena de valor permite identificar las fuentes de valor que sean capaces de crear
ventaja competitiva con la premisa de que el consumidor escoge la oferta que le
proporcione mayor valor neto recibido, estas fuentes se determinaran de acuerdo a los
costos y actividades de cada eslabón de la cadena de valor.

 Dimensiones del valor agregado

Además del uso de fuentes múltiples de diferenciación es importante centrarse en la

integración de las dimensiones del valor agregado:
• Más funcionalidades
• Valor económico
• Valor psicológico

Para realizar una diferenciación efectiva requerirá tomar decisiones basadas en las
respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cuánto valor agregarle?

• ¿Dónde se agregara el valor?
• ¿Cómo se comunicara el nuevo valor al cliente?

TIPOS DE DIFERENCIACION Y ESTRATEGIAS

 Según Philip Kotler

La forma más evidente de diferenciación, y por lo general la más convincente para los
consumidores es la que se basa en las características del producto o servicio. Por ejemplo,
Swatch ofrece relojes modernos y coloridos; Subway se diferencia por sus emparedados
saludables como una alternativa a la comida rápida. Sin embargo, en mercados
competitivos las empresas deben ir más allá recurriendo a otras dimensiones de
diferenciación que ayudan a su oferta de mercado. Las empresas se pueden diferenciar en
términos de producto/servicios, personal, canal e imagen.

1. Diferenciación por medio del producto

Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto
(forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, estilo,
diseño) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación, asesoría,
mantenimiento). Una compañía puede diferenciar su producto físico. En un
extremo, algunas compañías ofrecen productos altamente estandarizados. Otras
compañías ofrecen productos que se pueden diferenciar en un alto grado, como
automóviles, maquinaria comercial y muebles. Además de estas consideraciones,
un producto se puede diferenciar por su calidad. Según estudios, existe una
relación positiva entre la calidad relativa de un producto y la recuperación de la
inversión, esto debido a que la oferta de una calidad más alta permite cobrar
precios más elevado.

2. Diferenciación por medio del servicio

Además de distinguir sus productos físicos, la empresa también puede diferenciar los
servicios que acompañan al producto. Algunas compañías obtienen una ventaja
competitiva mediante una entrega rápida, conveniente o cuidadosa. Bank One ha abierto
sucursales de servicio completo en los supermercados, para proporcionar la conveniencia
de la ubicación, junto con los horarios nocturnos de sábado, domingo y entre semana.

La instalación también puede diferenciar a una compañía de otra. Por ejemplo, IBM es
famosa por la calidad de su servicio de instalación. Entrega todas las piezas del equipo
comprado en la ubicación en una sola vez, en vez de enviar los componentes individuales
y esperar a que lleguen los demás. Y cuando piden que cambie su equipo IBM y lo instale
en otra ubicación, IBM a menudo también se encarga de la mudanza del equipo de los
competidores.

Algunas compañías diferencian sus productos proporcionando un servicio de

capacitación para el cliente. Por consiguiente, sino que también capacita a los empleados
del hospital que utilizarán ese equipo. Otras empresas ofrecen servicios de consultoría
gratuitos o pagados, como datos, sistemas de información y servicios publicitarios que
necesitan los compradores.
 3. Diferenciación por medio del personal

Las compañías pueden obtener una poderosa ventaja competitiva mediante la

contratación y la capacitación de mejor personal que sus competidores. De esta manera,
Singapur Airlines disfruta de una excelente reputación, en gran parte debido a la
amabilidad de sus sobrecargas durante sus vuelos. El personal de Mc Donald's es cortés,
el de IBM es profesional y conocedor y el de Disney es amistoso y alegre.

La diferenciación del personal requiere que una compañía seleccione con cuidado su
personal que tiene contacto con los clientes y lo capacite bien.

4. Diferenciación por medio de la imagen

Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes y marcas de
las empresas. Por ejemplo, Marlboro con su extraordinaria participación a nivel mundial
con su imagen de “macho cowboy” que desencadenó una respuesta positiva en el publico
fumador. Es importante diferenciar entre identidad e imagen:

 Identidad se refiere a la forma en que la empresa trata de identificarse o

posicionarse a si misma o sus productos
- Establece el carácter del producto y propuesta de valor
- Se comunica el carácter de forma distintiva
- Genera un poder emocional mas allá de la imagen mental del producto
Ejemplo: La identidad se debe transmitir a través de cualquier vehículo de comunicación
disponible: catálogos, folletos, artículos de papelería de la empresa, etc.
 Imagen es la manera en que el público percibe a la empresa y sus productos
- El espacio físico del vendedor es un gran generador de imagen. Se crea
una fuerte imagen cunado se invita clientes reales y potenciales a
recorridos por sus fábricas.
Ejemplo: Una compañía también puede crear una imagen por medio de los tipos de
eventos, que patrocina. Por ejemplo, AT&T e IBM se han identificado con los eventos
culturales, como conciertos sinfónicos y exposiciones de arte. Otras organizaciones
apoyan causas populares. Por ejemplo, Heinz dona dinero a hospitales y Quaker
proporciona alimentos a quienes carecen de hogar.
 5. Diferenciación por medio del canal

Las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la

capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. Por ejemplo, el éxito de
Caterpillar en el sector de la maquinaria de construcción, tienen presencia en más zonas
que la competencia, tienen un mejor entrenamiento y ofrecen mejores servicios.

 Según Michael Porter

El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único.
Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico
primordial.

Algunas formas de diferenciar son a través de:

 Diseño de producto.
 Imagen de marca.
 Avance tecnológico.
 Apariencia exterior.
 Servicio de postventa.
 Cadenas de distribuidores

Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales costosas

(comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una buena
posición de costos e impide a veces obtener una alta participación de mercado puesto que
a menudo requiere de una percepción de exclusividad.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:

El carácter único:

 Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por
la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio.
 Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores.
 Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo
tanto son menos sensibles al precio.
 Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos.
Los riesgos de esta estrategia son, que:

 El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas,

resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca.
 Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
 Las imitaciones limiten la diferenciación percibida.

Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias:

 Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los
competidores.
 El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el
sobreprecio.

En el producto se incluyen atributos diferentes como la calidad, el prestigio, la imagen de

marca, el envase, etc. Por tanto, a la hora de diferenciar el producto, la empresa, puede
optar por cualquiera de esas alternativas.

Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases:

1. Potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que están la calidad
y el grado de innovación que tenga el producto. Necesita de grandes recursos en
Investigación & Desarrollo, controles exhaustivos de calidad y mejores
componentes.

Innovación: Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay

dos tipos de innovación:
 Innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos
totalmente nuevos.
- Supone grandes desembolsos en investigación
- Le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del
innovador, que consiste en que la empresa al lanzar un producto totalmente
nuevo no va a tener competencia, pudiéndose aprovechar de unos
beneficios considerables.
 La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de
productos ya existentes en el mercado.
 - Requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha y se centran
en la fase de desarrollo del producto.
- Renuncian al monopolio, pero a cambio se benefician del esfuerzo
investigador que realizó el primer innovador y esto supone un importante
ahorro de costes.
- Normalmente la mayoría de las innovaciones son de tipo incremental

Calidad: En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe
una mayor preocupación por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero
podemos definido como la capacidad que tiene un producto para satisfacer aquellas
funciones para las que ha sido diseñado.

 Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características

técnicas o a sus prestaciones, sin embargo, existen otras formas que no permiten
dotar de calidad a un producto.
 Existen los llamados servicios postventa, entre estos está el periodo de garantía,
la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y
el servicio de reparaciones.
 El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de
asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias
primas.

2. Emplear las variables del marketing, y las características extrínsecas del producto,
que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.
 Requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc.
 Generalmente las variables del marketing se usan para reforzar algún otro
tipo de diferenciación. Por ejemplo, si la diferenciación se basa en la
calidad, la podemos acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la
variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la
calidad.
 Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro Pes", ya
que son: Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución).

PRODUCTO:
En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto:
marca, envase, imagen social y amplitud de gama.

 Marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca

facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y
fácil de recordar.
- Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una
determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor
considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o
distinto que los demás.
 Envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí
mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la
manipulación del producto
- Ejemplo: detergentes concentrados, diferenciación a través del envase los
encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes.
 Imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de
un determinado producto.
- Por ejemplo, el prestigio que da conducir un Mercedes.

 Amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le

ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el
producto.

PRECIO:

El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto

es diferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios
se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir
a la diferenciación del producto.

PROMOCIÓN:
Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de
ventas.
  publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el
producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del
producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es
reforzar cualquier otro tipo de diferenciación.

 fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los

clientes. El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el
cliente. El vendedor informa al cliente sobre las características del producto,
pero al mismo tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente.
Esta comunicación personal que realiza la fuerza de ventas puede ser un factor
diferenciador fundamental como ocurre en los productos de Yanbal.

PLAZA O DISTRIBUCIÓN:
Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta
los clientes. La selección de los canales de distribución, puede ser un factor clave para
la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en
exclusiva. Por ejemplo, productos de belleza que se vender bajo el rótulo de venta
exclusiva en farmacias.

 Según Miller

1. Diferenciación en innovación.

Es la diferenciación basada en la introducción de nuevos productos o servicios que se

consideran de gran importancia y transcendencia. El objetivo estriba en comprender y
dirigir más productos, tipos de clientes, tecnología y mercados.

Este es el tipo de estrategia utilizado por marcas cuyos productos tienen un alto
componente tecnológico (electrónica, automoción, software...). Requiere una inversión
constante en I+D y un enfoque de los RRHH que permita atraer al mejor talento en cada
mercado.

Actualmente, los consumidores compran valores y las empresas han de replantearse su

éxito a partir de lo que aportan a las personas, el planeta y los beneficios que dan.
  Estrategias.

Para diferenciarte, en primer lugar, debes analizar las empresas de la competencia y saber
cuáles son los factores que las hacen únicas.

Para encontrar tu diferencia, estudia qué puedes aportar en tu mercado, sin que nadie lo
haya hecho aún, y posiciónate. Ten muy clara cuál es la segmentación de público a la que
se dirige tu producto o servicio, para centrar toda tu atención. El factor diferenciador se
caracteriza por los siguientes puntos:

 La diferencia es muy valorada por los clientes de la marca.

 La diferencia da un estatus superior al producto.
 Los clientes están dispuestos a pagar más por esa diferencia.
 La diferencia proporciona un beneficio a los clientes.
 Los competidores no la pueden copiar con facilidad.
 La diferencia es rentable para la empresa.

2. Diferenciación en marketing.

La empresa busca la diferenciación y se quiere conseguir la fidelidad o lealtad del cliente

encontrando una necesidad concreta, lo cual no significa que la empresa esté
consiguiendo una calidad más alta. La empresa trata de crear una imagen favorable para
su producto.

 Estrategias.

A través de la

1. Publicidad,
2. La segmentación del mercado y
3. Un precio de prestigio.

Por otro lado, la diferenciación en base a las variables del marketing, requiere de elevadas
inversiones en publicidad, canales de venta, etc.

Como los productos diferenciados tienen un precio más alto, se creía que estas empresas
diferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas, hay ejemplos sin embargo que
ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Podemos pensar en
ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus coches en base al prestigio e imagen de
marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado.

Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de
diferenciación, así, por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos
acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando
la diferenciación lograda con la calidad.

 Según Mintzberg

1. Indiferenciación

Aquellas empresas que no tienen ningún factor sobre el que llevar a cabo la diferenciación
o que copian intencionadamente a sus competidores.

2. Diferenciación en imagen.

Permite a la empresa, mediante la publicidad alcanzar la lealtad de sus clientes.

 Las marcas invierten grandes cantidades de dinero en diseñar todo lo que

envuelve el producto. Los símbolos deben ser reconocidos por los públicos
y transmitir unos valores que conecten con ellos. La imagen de marca debe
estar acompañada de una campaña de comunicación que asocie el símbolo
con los valores.

Estrategias.

Esta diferenciación hace referencia a la manera como los clientes captan los mensajes
dispuestos a través de imágenes y marcas en los productos. Es la manera como el público
percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciación está formada por los siguientes
factores:

 Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del

cliente.
 Medios escritos y audiovisuales: Introducción de los símbolos en medios
de publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.
  Atmósfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa
realiza sus productos o servicios.
 Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la
comunidad para impulsar una empresa en el mercado. A través de este la
empresa construye su propia imagen.

3. Diferenciación en calidad.

Altas prestaciones de sus productos.

Estrategias.

 A través de la calidad podemos fidelizar a nuestros clientes, lograr índices

elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una garantía de larga
duración, mejores resultados o superioridad tecnológica. La certificación
de normas de calidad como pueden ser las normas ISO o UNE puede
reforzar nuestra imagen.

 Por ejemplo, una empresa de golosinas puede diferenciar sus caramelos de

las otras marcas en términos de sabor y calidad. Un fabricante de
automóviles puede diferenciar su línea de vehículos como una mejora de
imagen o símbolo de estatus, mientras que otras empresas se centran en el
ahorro de los costes. Las pequeñas empresas pueden enfocar la estrategia
de diferenciación en la calidad y diseño de sus productos y obtener una
ventaja competitiva en el mercado sin bajar sus precios.

4. Diferenciación en diseño.

Exige a la empresa un énfasis en I + D de nuevos productos.

Estrategias.

 En el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la aplicación

pueden ser factores que permitan diferenciarnos. Es importante combinar
el diseño con las necesidades del cliente y la viabilidad de la producción,
ya que es frecuente encontrar nuevas propuestas de productos o de
 envases que por cuestiones de rentabilidad o de tecnología finalmente no
se pueden producir.

5. Diferenciación en precio.

Es viable sólo a través de la consecución de costes bajos.

Estrategias.

 Diferenciarse por precio es una opción que pueden llevar a cabo aquellas
empresas que pueden producir a menor coste que sus competidoras,
gracias a factores como pueden ser sus economías de escala o a su
capacidad de negociación con proveedores.

6. Diferenciación en soporte.

La empresa crea un grupo de productos complementarios a los principales, con el fin de

ofrecer una atención a sus clientes más amplia.

Estrategias.

 Este apoyo se puede referir tanto a las ventas (un crédito especial o la
entrega del producto en 24 horas), como a los servicios (un servicio
excepcional posterior a la venta).
 Al ofrecimiento de un producto o servicio relacionado con el de la venta
(lecciones de canotaje por la compra de una canoa).

PASOS PARA LA DIFERENCIACION:

Michael Porter, al hablar de la ventaja competitiva que brinda la diferenciación, nos

manifiesta que esencial para poder posicionarse en el mercado de una mejor manera y
diferenciándose del resto sea esta diferenciación como compañía, marca y producto, la
pregunta que comúnmente se hace es el ¿Cómo?

Para esto Porter manifiesta que las empresas deben detectarse realizando una guía de
exclusividad, la misma que consiste en los siguientes puntos:
  Elecciones de política: Se basa en las características de los productos, servicios
ofrecidos y calidad.
 Eslabones: Que son aquellos elementos que forman parte de la cadena de valor
 Tiempo: Se refiere al periodo en el que se toman las decisiones
 Ubicación: Es el lugar en que se encuentra la empresa y sus distintas filiales
 Interrelaciones: Se basa en el aprovechamiento de los recursos.
 Aprendizaje y derrame: Es aquel conocimiento que haga única a la empresa y
que se pueda transmitir entre sus empleados.
 Integración: Es la capacidad para tomar partes de los distintos niveles de la
cadena de valor y hacerlas funcionar de manera conjunta.
 Escala: Es el aprovechamiento que tiene la producción a través de economías de
escala.
 Factores instituciones: las relaciones que se tengan con organismos del exterior.

La primera condición para que la empresa gane con la diferenciación es que sus
costos no rebasen las ganancias que obtendrá por el producto comercializado. Así, la
búsqueda de innovación en los procesos productivos se convierte en una regla, pues ésta
le ayudará a mantener un producto diferenciado a un precio relativamente cercano a un
commodity.

La segunda condición es transferir la diferenciación al precio. Para justificar un

mayor precio por un producto, el cliente debe comprender lo que Porter denomina
“señales de valor”, es decir, las características de productos, los tiempos de entrega, los
lugares donde se comercializa, etc.

8 Pasos de Porte para la diferenciación:

1. Determinar quién es el comprador

2. Detectar cuál sería una cadena de valor para el cliente y el impacto de la
empresa en ella.
3. Conocer sus criterios de compra, de lo cual depende su señalamiento del valor.
4. Enfatizar sobre las fuentes ya detectadas en la empresa, así como, las potenciales
en la búsqueda de la exclusividad en la cadena de valor.
 5. Identificar los costos de las diferentes fuentes actuales y potenciales de la
diferenciación.
6. Elegir un método de producción que sea compatible con el costo de diferenciar.
7. Identificar si la diferenciación es fácil o difícil de imitar por la competencia.
8. Buscar la reducción del costo en actividades que no son importantes para la
cadena de valor del comprador.

La diferenciación puede hacer que una empresa domine el mercado, si es ésta la

que lo crea. La gran ventaja es que el precio de estos productos, siempre que así sea
transmitido a los clientes, puede ser mucho más alto, pues la cadena de valor así lo
justifica. Además, se reduce la competencia, pues las otras empresas no pueden generar
exactamente el mismo producto.

Según el autor Rosser Reeves los pasos para la diferenciación son:

 Buscar la idea diferenciadora

Debemos tratar de hallar una idea que nos diferencie y que tenga valor para nuestros
consumidores.
Para ello buscaremos las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de los
competidores, que existen en las mentes de nuestro público objetivo. Posteriormente les
preguntaremos que atributos del producto tienen más importancia.
La idea es encontrar aquello que nos permita ser únicos.

 Demostrar la diferencia
Si se tiene un producto diferente, se tiene que ser capaz de demostrar esa diferencia.
Debemos poseer argumentos que nos respalden, que apoyen la idea diferenciadora
haciéndola real y creíble.
 Comunicarla de la forma correcta
Tener una buena idea no es suficiente es preciso comunicarla adecuadamente y que el
consumidor la perciba de la forma idónea.
Todas las acciones de comunicación deben reflejar la diferencia. Anuncios, Catálogos,
Web, presentaciones.
  La diferenciación se produce en la mente
Es importante tener en cuenta que todo ocurre en la mente del Cliente, y es allí donde
nos apropiaremos de una idea simple que se relacione con nuestro producto.
Lo que somos realmente no importa solo es importante lo que piensa el Cliente que
somos. En el mundo del Marketing percepción es igual a realidad. Se debe desarrollar
un programa para que la gente se entere de la diferenciación, y de esta manera un
posicionamiento adecuado, o sea, ser percibidos en la mente del cliente de la forma
precisa.
o La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo más sencilla y
visible posible y hacerla llegar una y otra vez por los medios que se
tenga al alcance.
o Tener en cuenta que la memoria es extremadamente selectiva por lo que
será fundamental aportar un mensaje valioso, atractivo y fácil de recordar.