2.

EL PRODUCTO
2.1. Qué es un producto
De acuerdo con la definición del profesor Santesmases, un producto es “cualquier
bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad”.
El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus
elementos más característicos. Henry Ford fue el primero en lanzar coches en serie
al mercado, y fue el primero en dar a elegir alguna característica del producto ya
que sus clientes podían elegir el coche del color que quisieran, “siempre que fuera
negro”.
Poco a poco los productos han ido acercándose más al concepto actual, en el que
las características tangibles deben ir acompañadas, necesariamente, de las
intangibles.
Cuando alguien se compra un coche, se está comprando algo más que planchas de
metal, un volante y el caucho de las ruedas; se está comprando todos los elementos
intangibles que dan personalidad al coche: un diseño, un logo, una simple idea (¿te
gusta conducir?)
El Marketing debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos,
tangibles e intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de
la mejor forma posible.
2.1.1. Características del producto
Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado,
englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan
personalidad. Para conocer más en detalle un producto, son nueve los elementos
que se pueden analizar de forma genérica, aunque siempre dependerán de la
naturaleza del propio producto (de acuerdo con el planteamiento del profesor Rafael
Muñiz):
1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.
2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con
unos criterios que son comparativos con la competencia.
3. Precio: valor último de adquisición.
4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al
diseño, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la empresa y,
generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás.
8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene positiva
o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una
buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación;
así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto.
Y ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque
lo importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el
producto y todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la
empresa cree que es su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que,
a su vez, el mercado entienda el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo ha
entendido previamente.
2.2. Tipos de productos
Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre los
primeros cabe distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo
destructivo (no duradero)
La identificación del producto parte de una diferenciación formal del mismo y se
realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, también mediante el
envase. La marca es además un instrumento de protección legal; el modelo es un
elemento de identificación dentro de la marca, y el envase es el continente del
producto, que constituye una forma de presentarlo. En algunos productos, el envase
es de importancia fundamental para su venta.
La marca se define como "un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciar-os de sus competidores".
Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos claramente
diferenciados:
 Por un lado, el nombre de marca, que está representado por la parte fonética
de la misma, es decir, por las letras y números que contiene.
 Por otra parte, el logotipo de la marca, que está formado por aquellos dibujos,
colores o representaciones que no tienen pronunciación.
La utilización de la marca en los productos y servicios es fundamental. De la
existencia de marcas comerciales se derivan importantes ventajas:
 Para el fabricante o vendedor:
- distingue sus productos de la competencia
- facilita la compra del producto de la empresa
- facilita la compra repetitiva del producto
- facilita la publicidad y promoción del producto
- facilita la introducción de nuevos productos
 Para el comprador de un producto.
- facilita la identificación del producto o servicio
- identifica al fabricante o vendedor
- garantiza determinadas prestaciones del producto
Existe otro tipo de clasificación de los productos según su jerarquía (Kotler),
entendiendo como tal el orden de prioridad de los elementos, desde los que dan
sentido al producto hasta el producto en sí mismo:
1. Grupo de necesidades: es la que da origen a la idea del producto
2. Grupo de productos: engloba a todos los productos que pueden satisfacer la
necesidad fundamental
3. Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia
porque se entiende que tienen una coherencia de tipo funcional
4. Línea de productos: son aquellos productos que se encuentran en una misma
clase y que están muy relacionados entre sí porque desempeñan una función
parecida, se venden a los mismos consumidores, se comercializan con los mismos
procedimientos, tienen el mismo nivel de precios, etc.
5. Tipo de productos: son aquellos que comparten, dentro de una línea, una o varias
formas de producto.
6. Marca: nombre asociado con el producto y que permite identificarlo.
7. Producto: es la unidad distinguible dentro de la marca o la línea de productos.

3. POLÍTICAS DE PRECIO
1. Introducción:
El precio abarca las decisiones sobre gastos y márgenes, lista de precios,
descuentos, rebajas y bonificaciones, créditos a clientes etc. Es una herramienta
flexible y puede ser fijado desde un mínimo hasta un máximo. A la hora de
establecer una política de precios hay que tener presente que el precio y el beneficio
van unidos, a mayor precio, mayor beneficio, aunque es más fácil vender a un bajo
precio que elevado.
2. El precio:
El precio representa el valor de adquisición de un producto o servicio, valor que se
puede referir a cualquier eslabón de la cadena de distribución:
El precio de venta a mayorista, es el precio al que adquiere los productos el
mayorista.
 El precio de venta a minorista, es el precio que paga el minorista.
 El precio de venta al público, es el precio que paga el consumidor o usuario
por los productos y servicios que adquiere.
3. Características del precio.
El precio destaca por las siguientes características:
 Actúa a c/p: las decisiones sobre el precio se aplican y repercuten
rápidamente, en contraposición con los instrumentos de acción más lenta.
 La decisión sobre el precio, incide directamente sobre los ingresos y
beneficios y rentabilidad de la empresa.
 El precio produce un efecto psicológico sobre los compradores que afecta a
su acción de compra.
 Sirve como elemento de comparación entre productos y marcas, siendo en
muchas ocasiones la única información que posee el comprador sobre el
producto o servicio.
4. Objetos y estrategias que pretenden la política de precios en la empresa:
Las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben de ir encaminadas a
alcanzar los objetivos que se ha propuesto dentro del plan de marketing y teniendo
en cuenta los datos obtenidos en la Investigación de Mercado. El nivel de precios
asignado para el producto o servicio debe responder a los objetivos establecidos
como:
 Introducirse en el mercado.
 Conseguir rentabilidad a c/p.
 Establecerse en un mercado de forma preferente.
 Posicionar el producto o servicio.
 Promocionar productos o servicios.
 Defenderse de la competencia o actuar contra ella.
 Obtener un beneficio determinado.
 Atraer el segmento del marcado más rentable, entre otros.
Las decisiones que se tomen sobre los precios, se deben basar en aquellas que
contribuyan a alcanzar los objetivos que se persiguen.
  Si los objetivos son rentabilidad a c/p la estrategia de precio debe ser alta.
 Si los objetivos son la introducción de un producto nuevo en el mercado, el
precio debe ser bajo.
 Si los objetivos se basan en penetrar en el mercado, el precio debe de ser
bajo.
 Si se quiere aprovechar la sensibilidad existente para adquirir un producto
nuevo, el precio debe de ser alto.
 Si se quiere competir en un segmento de calidad y prestigio, el precio debe
de ser alto.
 Si se quiere promocionar un producto, el precio debe de ser bajo.
 Si se quiere responder o atacar a la competencia, deben realizarse
descuentos o rebajas en el precio.
 Si se quiere mantener el margen estable, se deben modificar los precios en
función de los costes.
LA ESTRATEGIA QUE SE DEBE LLEVAR A CABO ANTE PRODUCTOS NUEVOS
O LA APARICION DE UNA NUEVA EMPRESA EN EL MERCADO SERAN LAS
SIGUIENTES:
 Estrategia de penetración: Es aplicable sobre mercados que se espera que
va a experimentar un gran crecimiento. Consiste en entrar inicialmente en el
mercado con precios bajos para obtener una ventaja sobre los competidores.
Posteriormente, una vez establecidos en el mercado, se aumenta hasta
igualar e inclusos superar el nivel de la competencia.
 Estrategia de precios altos (descremación): Es una estrategia valida cuando
el producto supone una innovación. Consiste en establecer precios altos para
aprovechar el segmento del mercado (crema) que está dispuesto a pagar un
mayor precio por ser los primeros en adquirir el nuevo producto o servicio.
 Estrategia de mantenimiento: posteriormente, cuando el producto o la nueva
empresa ya se encuentren posicionados en el mercado, es conveniente
estabilizar el precio al nivel considerado como normal o habitual en el
mercado.
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS EN FUNCION DE LA FASE DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO O SERVICIO.
 Fases de lanzamiento y crecimiento: Se puede aplicar una política de precios
competitivos para participar en el mercado (penetración) o bien aprovechar,
para fijar precios más altos, los momentos en que la competencia sea escasa
o exista un segmento con poca sensibilidad al precio.
 Fases de madurez: En esta fase del precio es estable, sin grandes
modificaciones, que imposibilitarían la obtención de beneficios y que servirán
para transmitir a los compradores cual es el precio habitual del producto.
  Fases de declive: En esta fase se disminuye el precio para ampliar ventas,
pero puede ocurrir que, ante una disminución de la competencia, sea posible
optar por elevarlo para compensar la disminución de las ventas.
LA ESTRATEGIA DE DISCRIMINACION DE PRECIOS.
Se basa e aplicar precios distintos para el mismo producto, en función de las
características del mercado al que van dirigidos, debido a:
a) Elasticidad de la demanda: Se fijan precios superiores a aquellos segmentos que
son menos sensibles a la variación de precios.
b) Razones demográficas y económicas, aplicando precios distintos en función de
la edad, sexo, localización geográfica, la situación económica, entre otros
elementos, de los compradores.
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES.
Son aquellas basadas en un precio con descuentos, rebajas, que minoren el precio
habitual. Es una estrategia que debe utilizarse con cuidado para que este precio
descontado no se confunda en la mente de los compradores y el producto no acabe
vendiéndose a su precio habitual. Además, los descuentos inciden directamente
sobre el margen y los beneficios, hecho importante a tener en cuenta antes
aplicarlos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN RELACION A LA COMPETENCIA:
Si los precios son más altos que los de la competencia, para que esta se pueda
llevar a la práctica es necesario que la diferencia de precios esté justificada en la
mente de los compradores es decir surja como consecuencia de que la oferta de la
empresa es mejor que la de los competidores. Si los precios son más bajos que los
de la competencia, se aplica para compensar las desventajas que tiene la empresa
en su oferta al mercado con relación a los competidores. Si los precios son similares
a los de la competencia: Se fijan precios similares a los de la competencia. La
diferenciación de los competidores se realizará a través de estos instrumentos
(producto, distribución, comunicación etc.)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS:
Toman como referencia la forma en que los compradores perciben los precios e
influyen sobre la imagen que de los productos y servicios obtienen en función de su
precio. Este precio que percibe el cliente por el producto o servicio, es el que este
considera que esta dispuesto a pagar y por encima de él no está dispuesto a
adquirirlo. Ocurre también que los precios altos son sinónimo de calidad y los
precios bajos se asocian una calidad menor. Los precios acabados en determinados
dígitos por ejemplo los acabados en 9,99 999. de formar por ejemplo que 9,99 se
percibe mejor que 10. Los impares acabados 5 y 7 también se perciben como bajos.
Los redondeados se asocian a productos de calidad y prestigio.
4. Análisis de la demanda
- Perfil de los beneficiarios o consumidores
- Mercado meta
- Tamaño y valor del mercado
- Segmentación de mercados
- Nicho de mercado.
ANALISIS DE LA DEMANDA
El estudio de la demanda se dirige a calcular, con la mayor precisión posible, las
cantidades reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio. Desde
luego, se tiene que identificar: grupos sociales, niveles de consumo, lugares o
regiones geográficas que pueden disponer de recursos para adquirir dicho producto.
Estos elementos permiten delimitar un área geográfica o zona de influencia, en la
que se destinará el producto. A partir del conocimiento de los consumidores y de
ubicar el área de influencia, se procede a obtener y procesar los datos que permitan
calcular su respectiva proyección, para lo cual se recurre a
información estadística poblacional como la siguiente: Consumo del producto por
persona, familia u otro tipo de unidad, población por municipios y localidades, por
grupos de edad, grupos por niveles de ingreso, actividades económicas, número de
familias, distribución de ingresos, empleo, subempleo y desocupación, etc. Esta
información posibilita efectuar estadísticas históricas y proyectar tendencias de la
demanda.
Perfil de los Beneficiarios o Consumidores
Para conocer al consumidor es necesario conocer las circunstancias que lo rodean
y las variables que influirán sobre su comportamiento en el mediano y largo plazos.
Se debe contar con un estudio de la conducta del consumidor que considera los
factores sociales por un lado y los psicológicos por otro (estilo de vida, personalidad,
aspiraciones, etc.). La clave es pensar como el consumidor y para lograrlo, hay que
tener contacto cercano con su mente y ponerse, por así decirlo, en sus zapatos
pues ellos son la razón de nuestro proyecto.
Necesitamos saber el grado de convencimiento sobre las ventajas de nuestro
producto o servicio, pero finalmente ¿esto garantiza que los prefieran y los
compren? Una cosa es segura, los beneficiarios o consumidores son la clave
del éxito y deben estar convencidos de los que están consumiendo. Es importante
la posición de la empresa en el mercado, pero específicamente lo que importa para
la decisión de compra es el posicionamiento que tiene nuestro producto o servicio
en la mente de los consumidores y para eso, hay que conocerlos bien y hacerles su
traje a la medida, es decir, diseñar el producto a su gusto y posibilidades.
La población total, es consumidora de alguna forma de productos o servicios, por
consecuencia, su información es importante. Se puede obtener información
estadística poblacional en INEGI, en instituciones, cámaras industriales,
asociaciones, etc. Es importante conocer también, la base sobre las cuales está
estructurada la familia en función a sus miembros, otros datos son los niveles
socioeconómicos, la distribución del ingreso por hogares y niveles, las actividades
de los consumidores, el mercado industrial y las unidades económicas por sector
industrial, etc.; todo nos puede servir dependiendo de nuestro proyecto.
Mercada Meta
La tarea de analizar los mercados meta o potenciales de una empresa es
esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio.
Un mercado meta es básicamente el total de posibles compradores de nuestro
producto, por ejemplo, para quien fabrica ropa juvenil sería el total de la población
de los jóvenes de determinada región a la que podemos atender, pero si nuestra
ropa tiene ciertas características de calidad como la hechura o materiales de
primera, deberíamos considerar sólo a los jóvenes de determinado nivel
socioeconómico, no por discriminación, si no por su poder adquisitivo. O, si
fabricamos sólo uniformes, nuestro mercado meta es el total de estudiantes de
secundaria a nivel superior, y es todo. Los objetivos del análisis del mercado meta,
deben ser muy específicos: Volumen de Ventas por marca, Participación de
mercado, Participación en el segmento y Utilidades.
Para ejemplificar en estos apuntes seguiremos con el ejemplo del formulario de "La
metropolitana de modas, S.C de R.L de C.V" cuyo proyecto consiste en la:
"Fabricación y comercialización de ropa de manta para jóvenes de nivel medio en
la zona metropolitana de la Ciudad de México" en este caso el mercado meta es en
el primer año de operaciones: el número de jóvenes que sean posibles
compradores, que gusten de usar ropa de manta, que posiblemente vivan en las 5
colonias a la redonda del domicilio de la empresa, y que, por consiguiente, son de
un nivel socioeconómico medio y medio alto, incluyendo a la población, que sin de
ser de esta área geográfica, tenga oportunidad de conocer nuestra marca y la
prefiera.
Tamaño y Valor del Mercado
Determinar el tamaño y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios
que se demandan por toda la población o región en la que nos encontramos, y claro
dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista con este perfil en la
región. En el ejemplo anterior de los uniformes, podemos calcular el valor del
mercado multiplicando el total de los estudiantes por el precio promedio en este tipo
de producto, el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos, pero no
debemos perder de vista que seguramente ya existen otros fabricantes de los
mismo y entonces, el tamaño y valor del mercado se reparte entre el total de
fabricantes que ofrecen lo mismo.
Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las
empresas de una categoría, eso nos da el tamaño y valor del mercado. Hay
maneras prácticas de hacerlo, por ejemplo si sabemos que la venta de productos
de consumo en este país se hace en un 70% a través de autoservicios, ya tenemos
una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos los cereales, veamos
cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, así
con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada, la
participación que tiene cada marca en el mercado, y si esto se multiplica por el
número de hipermercados y supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandes
rasgos, el tamaño y valor del mercado de los cereales a nivel nacional o regional, si
es el caso. En los apuntes del instructivo del formulario de proyectos hay un ejemplo
con números:
Total de la población = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro
domicilio) Mercado joven = 480 mil personas (60%)Mercado potencial bruto = 360
mil personas (75% que sí usa ropa de manta).
Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas
(Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas) Mercado meta en unidades al
año = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que consumen 3 prendas)
Segmentación de Mercados
Es un grupo, sector o área del mercado meta, que muestra necesidades o
características de consumo similares, y constituye la meta o el blanco del esfuerzo
de una organización para un producto o servicio determinado, es decir que,
podemos tener para cada producto o para varios, un segmento específico. Existen
variables para considerar la segmentación:
Geografía: continentes, países, ciudades, pueblos.Cliente: tipos de cliente,
necesidades, costumbres, deseos, entorno.Producto: grupo de productos,
necesidades o circunstancia específicas.
Todos los mercados, pueden desglosarse en segmentos que constituyen
subgrupos, y que presentan necesidades similares dentro del segmento. En nuestro
ejemplo anterior, si decidimos que sólo vamos a atender en nuestra delegación,
entonces nuestro segmento, es el total de estudiantes desde secundaria a nivel
superior de nuestra delegación, y más aún, el segmento se reduce so de ese total
de estudiantes determinado porcentaje no requieren uniformes.
En nuestro ejemplo de la ropa de manta, tenemos que podemos hacer otra
segmentación dependiendo de los diferentes productos: para hombres (camisas,
chalecos y pantalones), y para mujeres (faldas, blusas, vestidos, etc.) o por ejemplo
para turistas (impresos con motivos mexicanos) etc.
Necesidad o deseo a satisfacer:________vestido, moda, comodidad y personalidad
Acciones a realizar:__________________producción y comercializaciónBien o
servicio que se va a producir:____ropa de mantaBeneficiarios, usuarios o
consumidores:__jóvenes de la zona metropolitana
Segmentos de mercado:______________de nivel medio y media alta de 5 colonias
 Segmento de hombres
 Segmento de mujeres
 Segmento de turistas
Otro ejemplo lo tenemos con AVON, su catálogo esta segmentado por diferentes
perfiles: caballeros (ropa interior, lociones, etc.); damas (ropa, calzado, joyería,
hogar, perfumería, etc.); niños (juguetes, accesorios, ropa, etc.) Señoritas (ropa,
cosméticos, joyería, etc.); y si observamos, los colores y las presentaciones de los
productos están de acuerdo a cada perfil de consumidor.
Nicho de Mercado
Un nicho de mercado se le llama a un determinado perfil de consumidores, al cual
no se le ha resuelto o no se le ha ofrecido una solución a sus necesidades o deseos
específicos y normalmente representa un porcentaje de nuestra segmentación de
mercados, convirtiéndose en nuestro objetivo o mercado meta más específico,
claro, si es que nuestra empresa está en posibilidades de atender esa necesidad y,
si es que resulta rentable atenderlo. Se dice que en el arranque del siglo 21 ya nadie
duda de lo efectiva que resulta la estrategia de nicho, es decir, enfocar los productos
o servicios a un determinado grupo de consumidores con características en común
muy específicas.
En el ejemplo de uniformes, podemos detectar que el total de estudiantes de esas
escuelas donde no requieren uniforme, es un número considerable y, que tal vez,
están demandando ropa conciertas características como durabilidad, diseños
modernos o determinados colores, etc.; entonces, esa población representa un
nicho al que podemos ofrecerle una solución para ir presentables, pero sin uniforme,
habría que corroborarlo con una investigación. En resumen, si podemos identificar
los diferentes nichos de nuestro giro, podremos establecer una estrategia para cada
uno y así, tendremos más posibilidades de ser la marca de su preferencia por que
los tomamos en cuenta, lo contrario sería pensar que podemos ofrecer lo mismo
para toda la población, que es como piensan muchas transnacionales, pero muchas
veces van en contra de la naturaleza humana: la diversidad.
En el caso del ejemplo del catálogo AVON, como sabemos esta empresa adiciona
otros dos catálogos que están enfocados a nichos muy específicos: uno "Moda y
Hogar" que ofrece gran variedad para este nicho específico de mujeres que por sus
actividades no tienen tiempo de ir a comprar artículos del hogar o su propia ropa, ni
artículos de cuidado personal; y otro, que se llama "Bienestar" con productos
naturistas, para cuidar la figura, tratamientos, complementos alimenticios, etc; que
viene siendo un nicho que en los últimos años a crecido considerablemente, incluso
se dice que está de moda, pero en realidad, es un problema y una necesidad
de salud pública.
Pero para nuestro caso de la ropa de manta, un nicho podría ser por ejemplo, los
jóvenes Drak, o los que visten de negro, y podríamos atender sus necesidades
ofreciendo prendas teñidas de negro, pero más frescas que la ropa de nylon o de
terciopelo que usan, es decir más adecuado a nuestro clima. A continuación, un
ejemplo de cómo podría estar segmentado nuestro mercado meta.
La clave de los nichos, está en identificar el mayor número de estos que representen
un porcentaje atractivo para aumentar la participación en el mercado, porque una
de sus ventajas, es que, los beneficiarios o consumidores se sienten atendidos y
tomados en cuenta, y por tanto, suelen ser leales a la marca y son de los que
compran una sola vez, si no que sus compras son recurrentes, incluso es muy
probable que nos recomienden.
LA COMPETENCIA
Desde la perspectiva de marketing interesa conocer el efecto que tienen las
decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados
de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño
de la estrategia de marketing, de tal manera que su éxito puede depender del
análisis de la competencia que se haya realizado. Por tanto, las empresas
deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones
con los de sus competidores. Así, podrán identificar sus ventajas y desventajas
competitivas, lanzando ataques más precisos y preparar defensas más fuertes.
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un
producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos. Esta ventaja competitiva puede ser interna o externa:
 Ventaja competitiva interna:Se apoya en una superioridad de la empresa en
el área de los costes de fabricación, de gestión o de administración del
producto, que provoca una disminución del coste unitario. Es el resultado
de una mejora de la productividad.
 Ventaja competitiva externa: Se apoya en cualidades distintivas del producto
que constituyen un valor para el comprador. Esta ventaja externa da poder
de mercado, ya que permite a la empresa fijar un precio superior que el de
sus competidores.
2.4.1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
El análisis de la competencia ha de plantearse las siguientes preguntas:
 ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?
 ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
 ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
  ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
 ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Normalmente, parece una tarea fácil identificar a la competencia de una empresa,
por ejemplo, Coca Cola y Pepsi. Pero el concepto de competencia actual y potencial
de una empresa es una idea mucho más amplia ya que es mucho más
probable que una empresa sea sepultada por un competidor latente/potencial
que por uno actual. Los competidores potenciales pueden originarse por diversos
motivos:
 Expansión del mercado: Por modificación de los límites territoriales, como,
por ejemplo, la entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por
ampliación de los usos del producto, como es el caso de los helados
que compiten con los postres tradicionales.
 Expansión del producto:Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja
competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede
ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. ¿Por ejemplo,
Lladró, fabricante de figuras de porcelana, se ha introducido en el mercado
de bolsos para mujeres; los bancos y cajas, aprovechando
la red de sucursales disponibles, ofrecen también seguros.
 Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales. Por
ejemplo, el Corte Inglés después de estar adquiriendo las prendas de vestir
a fabricantes independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias.
 Integración hacia delante: Los suministradores también pueden
convertirse en competidores. Un fabricante de procesadores puede
convertirse en uno de ordenadores. La identificación y análisis de la
competencia requiere tener información constante y permanente
sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan
constituir amenazas y oportunidades para la empresa.
2.4.2. NIVELES DE COMPETENCIA
Básicamente existen cuatro niveles para definir la competencia de una empresa:
 Competencia de Marca: Una empresa ve a su competencia en las otras
empresas que ofrecen productos y servicios similares, a los mismos clientes
y a precios parecidos. Así, Seat vería su competencia en Ford, Renault, ...,
fabricantes de precios moderados, pero no piensa en Mercedes o
Porche como sus competidores.
 Competencia Industrial: Una empresa ve a su competencia de una forma
más amplia, considerando el conjunto de empresas que fabrican/venden el
mismo producto o clase de productos. Así, Seat vería como competidores
a todos los fabricantes de coches.
 Competencia Genérica: Una empresa ve su competencia en todas las
empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo servicio. En
 este caso, Seat vería como competidores no sólo a los fabricantes
de coches, sino también a los de bicicletas, motos, camiones, ...
 Competidores de Deseo: Una empresa ve su competencia en todas las
empresas que compiten por la misma peseta del consumidor. Aquí, Seat
vería como competidores a todas las empresas que venden bienes
de consumo duraderos, casas, ...
2.4.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La competencia de una empresa se puede analizar desde un punto de vista de
mercado y desde un punto de vista industrial.
Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases
de productos sustitutivos, es decir, aquellos que, al aumentar el precio de uno,
aumenta la demanda del otro. Por ejemplo, si sube el precio del café y la gente
traslada su consumo al del té, el café y el té son productos sustitutivos,
aunque físicamente sean distintos.
Para poder analizar la competencia desde el punto de vista industrial, es
fundamental conocer su estructura, cuyos componentes principales son:
 Número de vendedores y grado de diferenciación
 Barreras de entrada y movilidad
 Barreras de salida y reducción de tamaño
 Estructuras de coste
 Integración vertical

Número de Vendedores y Grado de Diferenciación:

Estas características son extremadamente importantes y dan lugar a los cinco tipos
de industria siguientes (ya vistos anteriormente):
 Monopolio Puro
 Oligopolio Puro:
 Oligopolio Diferenciado
 Competencia Monopolística o Imperfecta
 Competencia Pura
Barreras de entrada y movilidad:
En una situación ideal, las empresas deberían poder ser libres de entrar en las
industrias que muestren beneficios interesantes. Sin embargo, las industrias difieren
grandemente en la facilidad con la que se puede entrar en las mismas. Por ejemplo,
es fácil abrir un restaurante, pero difícil entrar en la industria del automóvil. Estas
barreras a la entrada se crean para disminuir la amenaza de nuevos competidores.
Entre las principales barreras a la entrada se encuentran:
i) las patentes que protegen a los productos;
ii) la fuerza de la imagen de marca que implica un alto nivel
de fidelidad entre los compradores;
iii) las necesidades de capital, no solamente para financiar las instalaciones
de producción sino también de elementos como stocks, créditos a
clientes, gastos de publicidad, ...;
iv) el acceso a los canales de distribución ya que, los distribuidores pueden
no querer distribuir más productos por lo que la empresa que quiere entrar
tiene que crear su propio canal; y
v) el efecto de experiencia y la ventaja en costes mantenida por el productor
establecido.
Barreras de salida y reducción de tamaño:
Las empresas también deberían ser libres en abandonar aquellas industrias
cuyos beneficios no son atractivos, pero también existen barreras a la salida,
que reflejan factores económicos, estratégicos y emocionales que mantienen
a las empresas compitiendo en negocios en los que están obteniendo bajo
rendimiento. Estas barreras pueden ser obligaciones legales con los clientes, las
restricciones gubernamentales, el bajo valor de los equipos debido
a su obsolescencia o superespecialización, barreras emocionales (lealtad a los
empleados, orgullo, temor, ...), ...Así, muchas empresas continúan en
una industria mientras cubran costes, pero disminuyen los ingresos del resto
de empresas de la industria.
Estructuras de coste:
Cada industria tiene su estructura de costes que dirige, en gran medida,
su conducta estratégica. Por ejemplo, la fabricación del acero supone altos
costes de fabricación y de materia prima, mientras que la de juguetes centra los
costes en la distribución y en el marketing. Las empresas deben
centrar la atención en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. Así, la
empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá ventaja
competitiva sobre el resto de las empresas de acero.
En los sectores de fuerte intensidad de mano de obra, se constata una
disminución de los costes a medida que la empresa acumula experiencia en
la fabricación del producto (Ley de la Experiencia). Esta reducción de los costes
se debe principalmente a:
 Eficacia del trabajo manual, a fuerza de repetir una misma tarea los
trabajadores mejoran sus métodos de trabajo.
 La especialización del trabajo y de los métodos, ya que la estandarización
incrementa la eficacia de los trabajadores en el ejercicio de sus tareas.
 Nuevos procedimientos de fabricación, como los sistemas asistidos por
ordenador, que son una fuente importante de reducción de costes.
 Modificación de los recursos utilizados. Con la experiencia, el
fabricante puede recurrir a recursos menos costosos.
 Nueva concepción del producto, redefiniéndolo de tal manera que se utilicen
menos recursos.
Integración vertical:
En algunas industrias, las empresas encuentran ventajoso
integrarse hacia adelante o hacia atrás. Con frecuencia, la integración vertical
supone menores costes. Por ejemplo, en la industria del petróleo los principales
productores desarrollan también las tareas de exploración, perforación,
refinería y producción química.
Para analizar la competencia desde el punto de vista del mercado,
en lugar de mirar a las empresas que hacen el mismo producto, hay
que mirar a las que satisfacen la misma necesidad de los clientes o sirven al
mismo grupo de consumidores. Por ejemplo, un fabricante de máquinas
de escribir, cuando piensa en su competencia, piensa en el resto de fabricantes
de este mismo producto. sin embargo, desde el punto de vista de las
necesidades del consumidor, lo que éste realmente quiere son medios
de escritura. Esta necesidad se puede satisfacer con lapiceros, bolígrafos,
ordenadores. En general, la competencia vista desde el concepto mercado
abre los ojos de la empresa a un conjunto más amplio de competidores actuales
y potenciales.
En cualquier caso, el análisis de la competencia debe ir más
allá de una simple recopilación de información sobre los resultados alcanzados
por la competencia y concentrarse fundamentalmente en cómo se han
conseguido esos resultados. Esta forma de concebir el análisis
de la competencia se denomina benchmarking, que es una técnica
de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles
de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias
para corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación
y de mejora continua, para identificar oportunidades de innovación y realizar
cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de alcanzar posiciones
de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de
rentabilidad deseados. La empresa Rank Xerox fue la creadora de esta técnica
de gestión empresarial.