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Universidade Católica de Brasília

Centro Católico Virtual/Educação a Distância – CV/EAD


Curso de Pós-Graduação em Comércio Exterior,
com ênfase em Empresas de Pequeno Porte

Plano de Marketing - CAMPIL

Maria Alreni Lima Silva

Teresina – PI

Março/2004
ii

Universidade Católica de Brasília


Centro Católico Virtual/Educação a Distância – CV/EAD
Curso de Pós-Graduação em Comércio Exterior,
com ênfase em Empresas de Pequeno Porte

Plano de Marketing - CAMPIL

Maria Alreni Lima Silva

Trabalho Final apresentado ao Curso de Pós-


Graduação em Comércio Exterior da Universidade
Católica de Brasília como parte dos requisitos para a
obtenção do título de Pós Graduado em Comércio
Exterior

Professor (a) Orientador (a)__Marcelo Gagliardi

Teresina – PI
Março/2004
iii

Universidade Católica de Brasília


Centro Católico Virtual/Educação a Distância – CV/EAD
Curso de Pós-Graduação em Comércio Exterior,
com ênfase em Empresas de Pequeno Porte

Plano de Marketing – CAMPIL

Maria Alreni Lima Silva

Este Trabalho Final foi julgado adequado para obtenção do título de Pós-Graduado em
Comércio Exterior da Universidade Católica de Brasília.

Banca Examinadora:

Marcelo Galiardi
Prof. Orientador

__________________________________
Nome do Prof. Convidado, Dr.
iv

“Não é digno de saborear o mel aquele que se afasta da colméia com medo das picadelas
das abelhas”
Willam Shakespeare
v

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Marcelo Gagliardi, pela orientação e incentivo no desenvolvimento deste


trabalho.
Ao Programa de Pós-Graduação do Centro Católica Virtual pela realização do curso.
À Secretaria de Comércio Exterior, do Ministério do Desenvolvimento da Indústria,
Comércio Exterior, pelo apoio financeiro.
Ao SEBRAE/PI que cedeu espaço para a realização deste trabalho.
Ao meu saudoso pai Aldir Alves da Silva, que sempre acreditou e teve orgulho de sua filha
e minha mãe Maria Cruz Lima da Silva, pela paciência e a dedicação, ao meu filho Daniel
Leonardo de Lima Viana, por todo apoio em todos os momentos da minha vida, e enorme
amor e carinho que dedica a mim.
Em especial, ao meu amado Marcus Cavalcante, pelo carinho, pela atenção, por
compartilhar de forma tão completa minhas idéias e incansável apoio durante todo o curso.
E a todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização deste
trabalho.
vi

Ide, pois aos vossos campos e pomares,


e lá aprendereis que o prazer da abelha
é de sugar o mel da flor,
mas que o prazer da flor é de entregar o mel à abelha.
Pois, para a abelha,
uma flor é uma fonte de vida.
E para a flor
uma abelha é mensageira do amor.

E para ambas, a abelha e a flor,


dar e receber o prazer
é uma necessidade e um êxtase".

Kalil Gibran
vii

RESUMO

Este proposta recomenda intensificar a comercialização do mel de abelha, não só


no Brasil, mas ampliar para o mercado internacional, com alta qualidade e de grande
potencial orgânico, denominado “Mel do Piauí” – produto que tem sintonia com a visão e
missão, e que está no plano estratégico do Sebrae não só estadual como do nacional, e de
outras entidades, e acima de tudo por que já faz parte da vocação do Estado do Piauí.

Nos últimos três anos, ações estruturantes têm sido executadas no Estado, que
fazem parte de Programas e projetos e que tem incentivado a atividade apícola, objetivando
a produção de mel e outros produtos da colméia de alto valor agregado, com baixo custo e
qualidade. Ações foram iniciadas, visto que o mercado internacional tem demonstrado uma
crescente demanda por produtos saudáveis e 100% naturais.

Verificou-se que o consumidor do mercado externo tem uma grande preocupação


quanto aos alimentos com altas taxas de agrotóxicos, conservantes e outros químicos que
produzem efeitos adversos à saúde.

Identificou-se uma enorme oportunidade de se reverter o quadro de


comercialização do mel a granel, que atualmente representa 65% da produção local, para a
comercialização do mel em embalagem fracionada, agregando valor e atingindo nichos de
mercados nacional e internacional.
viii

ABSTRACT

This proposal recommends to intensify the commercialization of the bee honey,


not only in Brazil, but to enlarge for the international market, with high quality and of great
potential organic, denominated " Honey of Piaui " - product that has syntony with the
vision and mission, and that is in the strategic plan of Sebrae not only state as of the
national, and of another entities, and above all why is already part of the vocation of the
State of Piaui.

In the last three years, actions estruturantes has been executed in the State, that
make part of Programs and projects and that it has been motivating the activity apícola,
objectifying the honey production and other products of high value attaché's beehive, with
low cost and quality. Actions were initiate, because the international market has been
demonstrating a growing demand for healthy products and 100% natural.

It was verified that the consumer of the external market has a great concern with
relationship to the victuals with discharges agrotóxicos rates, conservatisms and other
chemical ones that produce adverse effects to the health.

He/she identified an enormous opportunity to revert the picture of


commercialization of the honey the grapnel, that now represents 65% of the local
production, for the commercialization of the honey in fractional packing, joining value and
reaching national and international niches of markets.
ix

SUMÁRIO
RESUMO....................................................................................................................vii
ABSTRACT...............................................................................................................viii
Introdução ................................................................................................................01
1 Justificativa ............................................................................................................01
1.2 Objetivos .............................................................................................................01
1.3 Metodologia ........................................................................................................01
2. Resultados ............................................................................................................02
2.1 Oportunidade .......................................................................................................02
2.2 Informações Mercadológicas ..............................................................................03
2.3 Estratégias de Marketing .....................................................................................07
2.4 Ação e Controle ...................................................................................................11
3. Conclusão .............................................................................................................12
4. Referências ............................................................................................................13
Anexo 1 ................................................................................................................... 14
Anexo 2 .....................................................................................................................15
1

1. INTRODUÇÃO

Justificativa
A atividade apícola no Estado do Piauí tem gerado importantes impactos
sociais, econômicos e ecológicos, principalmente nas regiões onde predomina o
ecossistema da caatinga. Já é do conhecimento de grande parte dos produtores que a
atividade agrícola tradicional, baseada na produção de grãos (em especial milho, feijão,
arroz) e algodão, vive uma profunda crise, traduzida na queda dos preços e, portanto, na
rentabilidade da atividade (Goodman e Redclift, 1989). Neste cenário, a apicultura surge
como uma das atividades capazes de criar uma nova dinâmica de geração de ocupação e
renda no Nordeste brasileiro. Isso se torna mais forte em Estados como o Piauí, onde se
encontra uma flora diversificada e rica em pólen e néctar, permitindo a existência de
plantas melíferas em florescimento alternado durante todo o ano. Outro fator importante é
o crescimento da procura de mel e de outros produtos apícolas pelo mercado consumidor
que prefere, hoje, produtos mais saudáveis e isentos de contaminação com agroquímicos.
No caso do mercado de mel, observa-se a incapacidade dos produtores de
reagirem à pressão comercial colocada pelos intermediários locais, que acabam
conseguindo comprar o mel a preços muito abaixo do valor real de mercado. Uma das
alternativas a essa desestruturação mercadológica está na busca de participação no
mercado exterior, por meio da exportação. Para essa participação existem duas
possibilidades: 1) a exportação do mel convencional e 2) a exportação do mel “orgânico”,
que é produzido em condições especiais, de acordo com as normas da instituição
certificadora.
Existe, no entanto, desafios muitos grandes e urgentes para enfrentar, como
adotar e cumprir normas de higiene na manipulação durante todo o processo produtivo,
adotando o sistema de Análises de Perigos e Pontos Críticos de Controles (APPCC),
melhorar o manejo produtivo das colméias visando o aumento da produtividade, criar
novas e fazer funcionar antigas formas de representação da categoria (associações,
cooperativas, federações, confederação), visando discutir os problemas da atividade e
propor soluções para enfrentar a competição.
E congregando tudo isto, tem o surgimento da CAMPIL – Cooperativa Apícola
da Microrregião de Picos, que hoje é responsável por 20% da produção do mel de abelhas
do Estado do Piauí, alcançando a marca de 600 t de mel por ano.
2

Além destes, faz-se necessário criar mecanismos que permitam participar das
estruturas do mercado global de forma competitiva, como: conhecer os instrumentos e
regras que normatizam o processo de exportação; estar conectado às redes de circulação
das informações sobre o produto de exportação; participar de feiras e eventos
internacionais; produzir uma imagem do produto adequado às preferências particulares e
diversas dos consumidores globais e implementar uma política agressiva de promoção no
mercado internacional.

1.2 Objetivos
1.2.1 Geral
Otimizar e consolidar o potencial das exportações da atividade da Apicultura da CAMPIL,
mediante a implementação de ações voltadas para ampliação qualitativa da produção, para
adequação dos produtos às exigências de mercado externo e aumento das exportações, bem
como abertura e penetração de novos mercados em condições de competitividade.

1.2.2 Específicos
• Promover a melhoria da qualidade do produto final e elevação dos
índices de produção Apicultura, mediante o desenvolvimento de ações
de estímulo à inovação em processos, produtos, embalagens e de
capacitação tecnológica;
• Ampliar a eficiência e competitividade do empreendimento no setor da
apicultura mediante o desenvolvimento de ações organizativas e de
capacitação empresarial;

• Ampliar o acesso ao mercado externo e o volume das exportações dos


produtos da Apicultura da CAMPIL, por meio de ações voltadas para
certificação, prospecção de mercados, intercâmbios, agenciamento e
marketing.

1.3 Metodologia
• Pesquisas de gabinete (coleta e analise das informações obtidas de dados primários e
secundários);
• Visita as instalações da unidade produtiva da Empresa;
3

• Entrevista com o presidente da CAMPIL;


• Utilização internet, telefone e rede de relacionamento para a obtenção de dados.

Visão

Alimento e é saudável

Missão

Produzir e comercializar com qualidade (orgânico), agregando valor ao produto.


4

Parte I

Oportunidade

Seção 1

SITUAÇÃO

Este plano de Marketing recomenda intensificar a comercialização do mel de


abelha, em especial para o mercado internacional e nas regiões, sudeste e nordeste
brasileiro, com alta qualidade e totalmente orgânico, produto que tem sintonia com a visão
e missão, e está no plano estratégico do Sebrae para a Região do Araripe.

No ano de 2002 o Piauí exportou 801.502 kg de mel para a Europa e Estados


Unidos, conforme dados do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Em 2003
o Estado exportou 3.014.773 kg, representando um aumento de 592,83 % na pauta de
exportação e coloca o Piauí em 3º lugar na pauta das exportações brasileiras.

Nos últimos três anos, ações estruturantes têm sido executadas na Região de
Picos, que fazem parte do Programa Araripe, Apis-Araripe e do Projeto Setorial Integrado
da Apicultura em parceria com a APEX-Brasil, que tem incentivado a atividade apícola
objetivando a produção de mel orgânico e outros produtos da colméia de alto valor
agregado, com baixo custo e qualidade. Ações foram iniciadas, visto que o mercado
nacional e internacional tem demonstrado uma crescente demanda por produtos saudáveis
e 100% naturais.

Identificou-se uma enorme oportunidade de se reverter o quadro de


comercialização do mel a granel, que atualmente representa 65% da produção local, para a
comercialização do mel em embalagem fracionada, agregando valor e atingindo nichos de
mercados nacional e internacional.
5

Seção 2

OBJETIVOS

OBJETIVOS DE “ CAMPIL” PARA OS PRÓXIMOS CINCO ANOS


Ano I Ano II Ano III Ano IV Ano V
Substituição --- --- 30% 40% 50%
do mel a
granel para
fracionado

• Melhorar a qualidade e conquistar uma marca com selo orgânico.

Parte II
6

Marketing estratégico

Seção 3

CONSUMIDOR

3.1 PERFIL DO CONSUMIDOR

Os consumidores finais de mel são adultos de ambos os sexos, com leve


predominância de mulheres, da classe média, zona urbana. O mel hoje, ainda, é visto como
um produto terapêutico. Observa-se um maior consumo no inverno (sazonalidade), período
em que aumentam as doenças respiratórias. Na região sul o consumo individual é o dobro
do da região nordeste (300g/ano/pessoa contra 150g no nordeste).

3.2 DESEJOS E NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

Do ponto de vista de fatores críticos que inibem o consumo, as embalagens são


grandes influenciadores; a higiene, o visual, a conservação e a facilidade de manuseio são
fatores que agregam valor e estimulam o consumo. O sabor e o efeito terapêutico são,
atualmente, fatores decisórios na compra, sendo pouco conhecido, ainda, os benefícios
como complemento alimentar.
O consumidor vem demonstrando constante preocupação com os seguintes
aspectos:
- origem do produto;
- controle de qualidade – pureza e higiene;
- visual da embalagem.

3.3 HÁBITOS DE USO E ATITUDES DOS CONSUMIDORES


7

Os consumidores, geralmente, compram nos supermercados, farmácias e feiras. O


mel também é consumido em hospitais, bares e hotéis. O consumidor é fiel à marca e
normalmente compra uma unidade por vez.

3.4 PAPEL DE COMPRA

Papéis de compra e agentes do segmento de Mel


Iniciador Mulheres, mães
Influenciador Parentes, filhos e amigos
Decisor O próprio usuário
Comprador Mulheres e homens
Usuário Todos os membros da família
Fonte: Plano de Marketing Araripe

Seção 4

MERCADO
8

4.1 HISTÓRICO

Até a metade da década de 70, o mel da região do Araripe era coletado de forma
extrativista, e as técnicas utilizadas eram rudimentares. A partir de 1976, o apicultor
Arlindo Wenzel introduziu na região de Picos (PI) um pasto apícola nativo e livre de
agrotóxicos. Hoje a atividade apícola está organizada em cooperativas e associações,
criadas a partir de 1985, sendo a CAMPIL a primeira cooperativa de apicultores do
Nordeste.
Em 1993 foi criada a Federação de Apicultura do Estado do Piauí. Através do
Programa Araripe, que abrange os estados do Piauí, Ceará e Pernambuco, o sistema
SEBRAE está ajudando a expandir a apicultura, com destaque para o marmeleiro, cipó-
uva, vassourinha-de-botão e outros tipos de floradas silvestres, totalmente naturais, que
representam uma fonte inexaurível para produção de mel orgânico. A partir de 2001, com
apoio do Projeto setorial Integrado da Apicultura em parceria com a APEX-Brasil, inicia-
se o processo de exportação no Piauí para as micro e pequenas empresas, sendo a
Associação de Simplicio Mendes a primeira a obter o SIF e a exportar. Há ainda uma
carência na divulgação do mel e de outros produtos apícolas.

4.2 TAMANHO DO MERCADO

O volume de vendas é igual ao volume produzido, que é de 2.847 toneladas/ano.


Sendo que 1.850 toneladas, atualmente, destinam-se ao mercado externo, e o restante
consumido no mercado brasileiro.

ARARIPE COLMEIAS PRODUÇÃO PREÇO FATURAMENTO


MÉDIO
PIAUI 8.547 1.423 (t) R$ 11.230,00 R$ 15.980.250,00
REGIÃO VOLUME VALOR
Norte 1.879 21.187.170,00
Nordeste 7.423 83.697.190,00
Centro-oeste 2.331 26.177.130,00
Sudeste 29.748 334.070.040,00
Sul 7.830 87.930.900,00
9

Brasil 49.241 552.976.430,0

4.4 ESTAGIO DA DEMANDA

A demanda é crescente. A produção mesmo em alto crescimento ainda não


consegue a demanda, atualmente crescente do mercado.

ANO PRODUÇÃO(ton) CRESCIMENTO


1998 332 -
1999 432 23%
2000 162 23%
2001 730 23%
2002 1.423,50 51%
2003 2.847 100%

Além do que demonstra o quadro acima, deve-se considerar que o consumo no


nordeste para alcançar o do sul tem que dobrar, e o Brasil como um todo para se comparar
à Europa, pode crescer ainda 200%. Como se verifica, um dos pontos mais importantes
será estimular o hábito de consumo.

4.5 SAZONALIDADE

No inverno, observa-se o aumento da demanda.

S A Z O N A L I D A D E
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Meses de produção
Meses sem produção, migração para o litoral

Produção do mel cipó-uva (alto valor)


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4.6 IMPACTO DA TECNOLOGIA

O mercado exige muito em relação à higiene/manipulação e embalagens. A


Campil está se modernizando. Observa-se um maior investimento em tecnologia de
produção e gestão.
As ações do Programa Araripe contemplam de maneira muito forte a questão da
tecnologia, tanto de produção como de gestão.

4.7 CONCORRENTES

• DIRETOS – Fornecedores do litoral e outras regiões do nordeste, em


função das floradas que dependem da estação e das chuvas.
• INDIRETOS – Produtores de glucose de milho, mel de engenho (cana-de-
açúcar)

4.8 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DAS PRINCIPAIS MARCAS

MARCAS PERCENTUAL
Néctar Floral, Cortiço, Rainha, Apiflora, Floramel, Apidouro
Superbom, Apicízo, Apiários ISOS, Lambetucci, Kimel, 80%
Apisilvestre, Nutrisempre, Realiza,
CAMPIL 8%
Outras 12%

4.9 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


MEL
100%

MESA
35%
INDUSTRIAL
65%
SUPERMERCA FARMACIAS FEIRAS
DO 7% 9%
17%
LOJA DE
CONVENIENCIA
2%
11

EXPORTACAO INDÚSTRIAS
52% 13%

A Campil:

• O mel a granel ainda é comercializado em maior escala e 90% para o mercado


externo;
• O mel de mesa/fracionado, ainda representa a minoria, sendo vendido em
supermercados, minimercados, farmácias e direto do apicultor em feiras livres e
lojas de conveniência, no Brasil e no mercado externo não há representatividade.
Os cooperados da Campil trabalharão para aumentar a participação do mel
fracionado, que tem maior valor agregado e gera melhores resultados em vendas,
faturamento e lucro.

4.10 CARACTERÍSTICAS DO “P” DO PRODUTO

SABOR E AROMA: Mel do marmeleiro (Araripe), Mel do angico de bezerro (Araripe) e


Mel do cipó-uva (Croapé)

TIPOS POR ORIGEM BOTÂNICA: Mel de flores, Méis de uniflorais e Méis multiflorais.

PROCEDIMENTO DE OBTENÇÃO: Mel prensado, Mel centrifugado, Mel filtrado e


Méis de melado.

SEGUNDO SUA APRESENTAÇÃO: Mel em estado líquido, Mel em favos ou mel em


secções, Mel com pedaços de favo, Mel cristalizado ou granulado e Mel cremoso.

SEGUNDO O SEU DESTINO: Mel para consumo direto e Mel para utilização na indústria
(mel para uso industrial)

FLORADAS PERMANENTES: Marmeleiro*, Jitirana*, Bambuzal*, Vassourinhas*,


Caju*, Ervancios*, Aroeira, Jurema Preta, Mafumbo, Angico, Juazeiro, Sabiá, Velame,
Cajuí, Piqui, Ipês, Leucena e Algaroba. (*) Região do Araripe
12

NIVEL DE QUALIDADE: Mel orgânico natural e Mel de lavouras


CORES: Mel Claro (Mais valorizado) e Mel escuro

EMBALAGENS:

Industrial: Galão 300 kg de metal com tratamento interno a base de epóxi


Fracionado: em 135g, 250g, 330g e 500g acondicionados em material plástico e vidro, com
rótulos de papel adesivado e de plástico, com tampas de cortiça e rosca.
MARCAS: Existem muitas marcas destacando-se Enzel, APISWenzel, Apishel, Comilva,
Cearapi, Bommel, Mel Brasil, Cooperativa de Mel de Valença, Nectarplus, Apilevi. As
principais marcas concorrentes são: a Néctar Mel, Cortiço, Rainha, Néctar Floral, Apiflora.
SERVIÇOS: A empresa tem serviços de atendimento ao cliente com ligação telefônica
grátis.

4.11 CARACTERÍSTICAS DO “P” DO PONTO

4. 11.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

CANAIS PERCENTUAL NOMES


ATACADISTAS 20% FLORA MEL/SAMEL
Empresas Comerciais APISCHEL/CEARAPI
Exportadoras
65%
SUPERMERCADOS PÃO-DE-
AÇUCAR/CARREFOUR/MERCADOS
10%
SÃO JOSÉ/BOMPREÇO/MAKRO
FARMÁCIAS 5% PAGUE MENOS
TOTAL 100%
13

O mel é transportado em caminhão no mercado interno e para exportação serão


utilizados contêineres, via marítima.

4.12. CARACTERÍSTICAS DO “P” DE PROMOÇÃO

4.12.1 MÍDIA: Em geral as campanhas do produto são realizadas em rádio e jornal.

4.12.2 PROMOÇÃO DE VENDA: Participação em feiras e rodadas de negócios ligadas à


cadeia de alimentos, produtos orgânicos e também eventos regionais e multissetoriais,
realização. Participação em missões técnicas e de negócios nacionais e internacionais.

4.12.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: Articulação junto a grandes veículos de comunicação,


demonstrando características e benefícios advindos do consumo regular de mel como
complemento alimentar. Publicação em revistas técnicas especializadas e um trabalho
regular junto ao Conselho Regional de Nutrição, divulgando os benefícios do consumo de
mel.

4.13 CARACTERÍSTICAS DO “P” DO PREÇO

4.13.1 NÍVEIS DE PREÇO: O preço é praticamente unificado, com pequenas variações


ditadas pelo mercado. O mel mais caro no Brasil e no exterior é o Cipó-Uva, produzido
apenas na região do Araripe.

4.14 PROJEÇÃO DE MERCADO E COMENTÁRIOS

-PREMISSAS

Trabalharemos com as seguintes premissas macroeconômicas para os


próximos cinco anos:
14

ANO
2004 2005 2006 2007 2008
INDICADOR
Inflação (%) 8,0 7,0 6,0 5,0 5,0
Taxa de Juros (%) 15,0 13,0 10,0 7,0 5,0
Câmbio (%) 2,8 7,0 6,0 5,0 5,0
PIB (%) 4,3 4,8 5,2 5,4 5,7

O mercado apícola vem demonstrando um expressivo crescimento nos últimos


cinco anos, de cerca de 88,33 %. Esse crescimento se deve a vários fatores, destacando-se
a ausência do produto chinês no mercado mundial, o que reduz a oferta em cerca de um
terço do total, levando ao aumento do preço. A isenção tributária por parte da legislação
brasileira, favorece também o segmento.

Seção 5

ASPECTOS LEGAIS
15

5.1 ASPECTOS LEGAIS

O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, através da SDA - Secretaria


de Defesa Agropecuária, DIPOA - Departamento de Inspeção de Produtos de Origem
Animal, detém a regulamentação técnica de identidade e qualidade do mel. Através da
Portaria 367, de 04 de setembro de 1997; em aderência à resolução Mercosul GMC Nº
15/94.
Essa regulamentação é conseqüência da necessidade de padronizar os processos de
elaboração dos produtos apícolas, visando dar qualidade e segurança aos consumidores do
produto.
É necessário o SIF (Serviço de Inspeção Federal de Produtos de Origem Animal –
Estadual e Federal). Para exportação, além do SIF, é necessário o Registro no Ministério
da Agricultura/análise físico-química e bacteriológica do produto.

5.2 CONTROLE DE PREÇO

Não há controle de preços, e a previsão para os próximos cinco anos é que o


mercado comprador continue ditando o preço.

Seção 6

POSICIONAMENTO DO PRODUTO
16

Ser reconhecido como o mel de altíssima qualidade, produzido a partir de floradas


nativas exclusivas da região do Araripe, com altos valores protéicos e alimentares, sem a
utilização de inseticidas, fungicidas e acaricidas (produto orgânico).
Destaca-se a Florada do Croapé, com a produção do mel de Cipó-Uva, considerado
um dos melhores do mundo, com alto valor de mercado.
O produto poderá ser encontrado nos principais supermercados e delicatessem da
região norte, nordeste, sudeste e sul e em lojas de produtos orgânicos em paises como
Reino Unido, Alemanha e Itália. Será disponibilizado em embalagens adequadas,
atrativas, modernas e seguras. O preço será alto para produtos exclusivos, e médio-alto
para os não exclusivos.

Parte III

Marketing Tático

Seção 7
17

PROTUDO

7.1 HISTÓRICO
Os primeiros apicultores do Piauí vieram de São Paulo. Em 1975 iniciou-se a
apicultura como atividade empresarial. Visando aproveitar o potencial melífero da região
do Araripe, o programa priorizou entre outras ações, a apicultura. Os fatores
predominantes na região do Araripe são: a quantidade das abelhas, a qualidade das
colméias e o pasto apícola que favorece a produção de mel com alta qualidade. Sendo a
produção de mel orgânico uma grande oportunidade.

7.2 CARACTERÍSTICAS
Mel floral, unifloral e polifloral; centrifugado e filtrado, apresentado em estado
líquido, na cor clara, orgânico e destinado ao consumo direto (de mesa) e para fins
industriais. O principal diferencial do mel da Campil, por está localizada na região do
Araripe, é a sua qualidade evidenciada pelo sabor, clareza, manejo e processo de produção
orgânico e ambientalmente sustentável.

7.3 BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR

Remédio

Produto Básico = Mel


Alimento

Cosmético

Produto Real = Fracionado Bisnaga


Bisnaga
Galão
Galão

Produto Ampliado = Mel com misturas diversas  Mel com própolis

Alimentação e saúde são benefícios próprios principais esperados com o consumo


do produto. Como alimento ele é utilizado no café da manhã e sobremesa, sendo
18

adicionado a frutas, pães, biscoitos, cereais e outros. Também pode ser um substituto do
açúcar e ser usado como suplemento alimentar.
O consumo terapêutico é feito de forma pura ou adicionado com própolis,
gengibre, hortelã, agrião e outros, e com maior ênfase no período do inverno para tratar
problemas respiratórios e de garganta. Esse costume, bastante antigo, ajuda o consumo de
mel com finalidade medicinal, entretanto acaba gerando uma percepção de que o mel deve
ser utilizado apenas com esta finalidade, o que restringe seu consumo como alimento
habitual.
Criaremos, registraremos e desenvolveremos a marca “Mel do Araripe” com
submarcas especificando as floradas de origem, tipo e cor do mel.

Exemplos

“Mel do Araripe” “Mel do Araripe”

Cipó-Uva Jitirana

“Mel do Araripe” “Mel do Araripe”

Marmeleiro Vassourinha

Serão desenvolvidas embalagens específicas para inclusão, em grande escala, no


programa de merenda escolar.

Pesquisas realizadas: As pesquisas referentes à cadeia produtiva do mel são muito recentes
e em pequeno número, tendo sido realizadas pela Embrapa e CNPq, da onde podemos
extrair as seguintes informações com referência à aceitação do produto pelo consumidor no
Brasil, conforme segue:
“A relação entre consumidor e o comércio varejista é marcada por um nível
importante de desinformação”. A pesquisa observou que um percentual de 35% dos 115
consumidores entrevistados informou que consome mel como apiterápico (Remédio),
basicamente influenciados por crenças, repassadas por seus antepassados ou por
19

propagandas das próprias indústrias beneficiadoras de méis misturados com extratos de


própolis e de plantas “medicinais”.
O número de consumidores entrevistados que consomem mel como alimento foi
de 36%. Este dado indica um crescimento importante nesta categoria de consumidores.
Dos entrevistados, 14% consomem mel para fins terapêuticos e alimentícios, ao
mesmo tempo. Somando este aos do que o consomem apenas com fins terapêuticos (35%),
totaliza 49% dos que fazem com esta última finalidade. Do restante, apenas 1% consome o
produto como cosmético. Os outros 14% responderam que não consomem mel de nenhuma
maneira. As medidas mais urgentes e mais eficientes passam pela elaboração de uma
política de promoção do produto, enfatizando suas qualidades alimentícias. Igualmente
eficaz é adoção de uma política de inclusão do mel na merenda escolar, o que contribuirá
não para o aumento do consumo do produto, mas também para melhoria nutricional das
crianças pobres que dependem de merenda escolar.
No que se refere à população em geral, igualmente eficiente seria a adoção de
uma política de marketing que tornasse o mel um produto menos desconhecido em torno
de suas propriedades alimentícias, aliadas às terapêuticas, bem como em relação à
versatilidade do seu uso, que vai desde o adoçante natural até a produção de alimentos
sólidos diversos, como bolos, biscoitos e pães.
No comércio varejista, predomina a venda de mel direto do, a opção escolhida
por 58% dos entrevistados que declaram consumir mel. Já 19% responderam que o
compram em supermercados, 9% no comércio especializado, 5% em farmácias e 9% em
estabelecimentos variados. Faz parte, também, do circuito de comercialização, o mercado
informal (ambulantes), apontados por 25% dos entrevistados.”

• Locais de compra de mel pelo consumidor final


20

9% 9%
5%
19%
COMÉRCIO ESPECIALIZADO
FARMÁCIA
DIRETO DO APICULTOR
SUPERMERCADOS
OUTROS
58%

• Motivos do consumidor na compra do mel

7% 3%
3% 20%
7% PREÇO
QUALIDADE
FLORADA
VOLUME/PESO
EMBALAGEM
OUTROS

60%

Fonte: Embrapa/PI
• No anexo 1 aborda as perspectivas a nível internacional.
7.4 MARCA

A logomarca iniciar que será utilizada é a seguinte:

Esta logomarca estará sendo modernizada com o apoio de consultoria


especializada em design e gerenciamento de marca.

7.5 DESIGN E EMBALAGEM


21

As embalagens serão desenvolvidas pela uma empresa de consultoria especializada


na área buscando preservar aspectos de higiene, manuseio praticidade e atratividade na
prateleira.
As versões para o mel de mesa são as seguintes:
• 135g
• 250g
• 330g
• 500g

Serão apresentadas em plástico e vidro. Também haverá embalagens para


comercializar em atacadistas e distribuidores. Para consumo industrial será utilizado o
galão de 300 kg , de ferro com tratamento adequado à boa conservação e transporte.

7.7 RÓTULOS
O rótulo terá o seguinte conteúdo: Nome da marca, “tipo de mel”, composição,
validade, código de barras, carimbo SIF, peso líquido, telefone da central de atendimento
ao consumidor, CNPJ, endereço, cadastro, responsável técnico, nº do lote, textos de
referência sobre a qualidade do produto, ex: “Mel é alimento e é saudável”. “Conservar
em ambiente fresco e natural, sem refrigeração”.
O sistema de qualidade está em fase de conclusão, o PAS - Programa de Alimento
Seguro, garantindo a qualidade do processo produtivo e do produto. Todo produto é
aprovado por análise laboratorial e inspeções dos órgãos regulamentadores municipais,
estaduais e federais.

7.8 SERVIÇOS E GARANTIAS

O mel da Campil oferecerá ao mercado o serviço de atendimento ao consumidor


por ligação gratuita e a troca de produto que apresentarem inconformidade ao padrão de
qualidade oferecido.

7.9 FORMAS DE USO E CUIDADOS


22

Elaboração e distribuição de guias gastronômicos, com opções diferenciadas do


uso do mel.

7.10 NECESSIDADES REGIONAIS

Há uma necessidade regional da inclusão do mel na merenda escolar, o que


exigirá uma versão específica.

7.11 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

Mel para merenda escolar, desenvolver design de embalagem.

7.12 PESQUISAS PREVISTAS

•Pesquisar anualmente junto aos consumidores sobre a satisfação do produto ao


cliente final;
• Pesquisar lançamento de produtos no mercado pelos concorrentes;
• Pesquisa de novos nichos de mercado (prospecção de mercado).

7.13 CHECK LIST DE PRODUÇÃO E LOGISTICA

Suprimentos: As embalagens e rotulagem serão terceirizadas, bem como a produção das


colméias e as ferramentas necessárias na própria região.

Equipamentos: 100% das máquinas e equipamentos são adquiridos no mercado local

Instalações e espaço: Dentro do programa Araripe e Apis-Araripe desenvolvidos pelo


Sebrae, estão em pleno desenvolvimento toda uma gama de ferramentas voltadas à
qualidade, e quanto as instalações e espaço, como do pessoal técnico, testes médicos,
dentre outros, serão de responsabilidade da cooperativa, que já possui sede e uma boa
estrutura.
23

Seção 8

PONTO

Os produtores de mel estar organizados em cooperativa de empresa. Criação de


uma central de negócios para a comercialização nas suas diversas formas:

• Atacadistas e distribuidores no território nacional e regional;


• Supermercados;
• Farmácias
• Prefeituras e escolas
• Feiras Livres
• Empresas Comerciais Exportadoras, Trading Companies, Fair Trade.

8.2 RELACIONAMENTO COM OS CANAIS

Utilizaremos estratégias PULL e PUSH devidamente equilibrada.

8.3 LOGISTICA DE MERCADO


A logística de entrega dos produtos será toda terceirizada e de acordo com a
conveniência do comprador, tanto recebendo na porta do seu estabelecimento ou indo
buscar na central de negócios.
A política de entrega é de manter no máximo durante 15 dias necessidades do
quadro de estoque por canal.

Transporte: O custo do frete não será incluído no preço de venda. O valor do


frete é variável. Quanto à armazenagem, da forma como será conduzida a logística, não
haverá armazenagem além da que já existe na unidade fabril.

8.4 PREVISÃO DE VENDAS


24

MÉIS
2004 2005 2006 2007 2008
600 TON 600 TON 600 TON 600 TON 600 TON

8.5 PESQUISA PREVISTA


Não haverá pesquisas quanto a ponto, tendo em vista que os canais de
distribuição não são pontos fixos de venda.

Seção 9
25

PROMOÇÃO

9.1 PROPAGANDA
Através de catálogos, internet (site próprio), encarte em revistas especializadas
(Agronegócios, culinária, beleza, saúde), Anúncios em rádio e jornal.

9.1.1 PROMOÇÃO DE VENDAS


Amostras, brindes, degustação (feiras, exposição, redes de supermercado, outros).

9.1.2 RELAÇÕES PUBLICAS

Publicações, Kits de imprensa, jornal próprio, entrevistas e realizações de eventos


tais como o dia da apicultura, dia do mel etc.
A propaganda é um recurso de apoio, porque o mercado já consome a produção
atual. Serão elaborados questionários para os consumidores.

9.1.3 PUBLICO-ALVO

Consumidores de produtos orgânicos do Reino Unido, Alemanha, Itália e EUA,


além famílias da classe média das regiões norte, nordeste, sul e sudeste, dos centros
urbanos. .

9.1.4 COPY STRATEGY


Convencer o público-alvo que o produto é saudável, nutritivo, totalmente
orgânico e como único produto diferenciado pela sua origem floral nativa (Cipó-uva)

Reason why: A razão lógica é que o mel é produzido organicamente, e a


qualidade natural do produto.
Estilo e tom: Saúde, beleza, nutrição, qualidade de vida, auto-estima. “Mel é alimento e
Saudável”.
26

Imagem do consumidor: Pessoas preocupadas com qualidade de vida, exigentes quanto


aos produtos que compram preocupadas com saúde física e mental.

9.1.5 AGENCIA DE PROPAGANDA


A Central de Negócios contratarão as agências de propaganda. Contratação de 4
freelancers nas regiões Sul, Sudeste, Norte e Nordeste.

9.1.6 MÍDIA:

Objetivo: No primeiro ano, aumentar em 15% as novas vendas, sustentar até os próximos
quatro anos o crescimento, visando atingir 50% de aumento das novas vendas, no quinto
ano, no mercado nacional. No mercado internacional, obter vendas de mel agranel no
primeiro ano em torno de 15%, e a partir do terceiro ano atinge 35% nas vendas de mel
fracionado, e chegar aos 50% no quinto ano.

QUADRO DE ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA O ANO 1


ITEM VALOR (1.000) % da receita bruta
PROPAGANDA
- Anúncios
- Catálogos
1.510 4,72
- Encarte
PROMOÇÃO DE VENDAS
-
Amostras 220 0,69
-
Brindes
-
Demonstrações em
feiras e expo
RELAÇÕES PÚBLICAS
- Publicações
- Kits de imprensa
- Jornal Próprio
- Entrevista 450 1,41
- Eventos
TOTAL 2.180 6,82

9.2 RELAÇÕES PUBLICAS


27

O objetivo é atingir o publico formador de opinião


9.3 EVENTO DE LANÇAMENTO

O lançamento dos módulos será realizado em grandes eventos internacionais e


nacionais do segmento, durante o segundo ano; convidando os clientes de acordo com os
canais distribuição, fornecedores de matéria-prima.

CRONOGRAMA DE EVENTOS
EXPO ABRAS RIO DE JANEIRO ABRIL
FISPAL SÃO PAULO SÃO PAULO JUNHO
FISPAL RECIFE PERNAMBUCO NOVEMBRO
RODADA INTERNACIONAL CEARÁ DEZEMBRO
FRUTAL 2004 CEARA SETEMBRO
ABAD SÃO PAULO JUNHO
FENACAD CEARA AGOSTO
SIAL FRANÇA OUTUBRO
SANA ITÁLIA SETEMBRO
ANUGA ALEMANHA OUTUBRO

9.4 ENDOMARKETING

Serão programados seminários, palestras e workshop para todos os produtores e


funcionários da cooperativa, com o objetivo de sensibilizar sobre o produto, a partir do
lançamento do Plano.

Seção 10

PREÇO
28

10.1 OBJETIVO

O mel da Campil terá um nível alto de preço, cerca de 15-20% acima da média do
mercado. Esse preço deverá refletir a alta qualidade, a origem e a característica orgânica do
produto.
Para o mel de Cipó-Uva o nível de preço será o luxo, cerca de 50% acima do
preço médio do mercado, em função da restrição sazonal de oferta deste tipo de mel.

10.2 ESTRATÉGIA

Trabalharemos a estratégia de auto valor em função da alta qualidade de produto,


aliada a um preço alto e médio-alto.

10.3 COMPARAÇÃO COM A CONCORRÊNCIA

O preço do mel atualmente, independente do tipo de flora, localização e origem,


têm um nível unificado, ditado pelo mercado comprador, dominado por um pequeno grupo
de empresas.

10.4 CONTROLE DO PREÇO

Não há controle de preço por parte do governo. Sente-se falta de um índice


unificado de preços cobrados e publicado por uma instituição, como por exemplo, o
Instituto de Economia Agrícola da USP. Para que a informação seja amplamente conhecida
e os produtores não saiam prejudicados no faturamento obtido.

10.5 MARGENS DE COMERCIALIZAÇÃO DOS CANAIS DE VENDA


A estrutura de margens do mercado é de 30% em supermercados, 20% em
mercadinhos - delicatessem, 25% em farmácias, 15% em loja de conveniência e 10% em
feiras. A analise de margem para o mercado internacional terá que ser realizada.
29

10.6 DESCONTOS NÃO-PROMOCIONAIS


Os descontos não-promocionais para intermediários, por quantidades ou por
pagamento à vista, podem chega até a 25% para distribuidores e até 10% para as redes.

10.7 CONDIÇÕES DE PAGAMENTO


Condições de pagamento de 30 a 45 dias, no mercado nacional e terá que ajustada
para o mercado internacional de acordo com as exigências do comprador de cada país.

10.8 FINANCIAMENTO
A atividade apícola recebe pequeno volume de financiamento e normalmente os
bancos destinam essas linhas de crédito aos clientes preferenciais.
Em função das altas taxas de juros praticadas estaremos trabalhando
prioritariamente com capital próprio, visando evitar altas despesas financeiras.

10.9 ESTRUTURA DE PREÇOS


Como pode ser visto abaixo, a estrutura de preço para o mel a granel e o mel
fracionado é a seguinte:
FATOR A GRANEL FRACIONADO
Custo direto total R$ 780,00 R$ 4,49
Contribuição marginal a 50% R$ 390,00
granel
Contribuição marginal 25% R$ 1,12
fracionado
ICMS 17% R$ 331.50 R$ 1,90
PIS – COFINS 3,65% R$ 71,17 R$ 0,41
Preço estimado ao R$ 2.437,50 R$ 14,03
consumidor
Preço para a receita líquida R$ 1.980.00 R$ 11,23

Parte IV

Ação e Controle

Seção 11
RESULTADOS
30

Planilha de resultados financeiros.


Ilustrativo (Plano de Marketing do Mel do Araripe). A da CAMPIL ainda será elaborada.
Desvalorização Cambial (%) 21 15 13 10 7
Taxa Anual de Juros (%) -1,1 2,8 7 6 5
Crescimento do PIB (%) 2,1 4,3 4,8 5,2 5,4
II Parâmetros 2003 2004 2005 2006 2007
Volume de Mel 2847 3217 3377 3613 4082
Preço unitário 11,23 11,23 11,23 11,23 11,23
Custo unitário 4,99 4,99 4,99 4,99 4,99
III Demonstração de lucros e perdas
$000 % $000 % $000 % $000 % $000 %
Receita liquida total 31971,81 0 36.126,91 100 37923,7 100 40573,99 100 45840,86 100
Custo direto 12728,72 4 14450,76 40 15169,48 40 16229,59 40 18336,34 40
Lucro bruto 19183,04 60 21676,15 60 22754,23 60 24344,4 60 27480,52 60
Propaganda (mídia) 22320,26 7 2528,883 7 2654,559 7 2840,179 3298,86 7
Promoção de vendas 319,71 1 361,26 1 379,23 1 458,48 1 405,73 1
Produção 319,71 1 361,26 1 379,23 1 458,48 1 405,73 1
Desenvolvimento do produto 639,42 2 722,52 2 758,46 2 916,81 2 811,46 2
Pesquisa de mercado 319,71 1 361,26 1 379,23 1 458,48 1 405,73 1
Despesas totais de Marketing 2943,468 53 19145,22 53 19912,46 52,5 24269,37 52,94 21482,19 52,95
Contribuição de Marketing 16943,47 53 19145,22 53 19912,46 52,5 24269,37 52,94 21482,19 52,35

Seção 12

ANALISE DE EQUILIBRIO

Quadro de análise de equilíbrio:


31

Pontos Fortes Pontos Fracos


• Produto de alto valor, alta
qualidade e florada nativa; • Localização da produção, distante
• Produtores cooperados e dos grandes centros consumidores.
especializados;
• Atividade com vocação regional
• Grande biodiversidade da flora
local;
• Equipamentos encontrados no
local;
• Alta produtividade das colméias.
Oportunidade Ameaças
• Mercado para produtos orgânicos • Pragas para o Araripe;
em expansão; • Tributação por parte do governo;
• Mercado receptivo para produtos • Falta de inverno;
diferenciados e com qualidade; • Grandes entrepostos se instalando
• Estabilidade da economia; na Região com incentivos fiscais;
• China fora do mercado. • Desunião dos apicultores.

O quadro de análise de equilíbrio demonstra que o “mel da Campil” é um produto


que fará sucesso nos novos mercados. Há maior quantidade de pontos fortes do que fracos,
e as características do produto são um grande diferencial. As ameaças existentes são
controláveis.

Seção 13

PROGRAMAÇÃO

ITEM ATIVIDADE DATA LIMITE REPRESENTANTE


01 Aprovação do Plano 15 de março de Diretores dos SEBRAE PI e
32

2004 representantes da Campil e


produtores envolvidos
02 Workshop Regional para 28 de Março de Alreni
início 2004
03 Revisão com os produtores 28 de março de Coordenadores do Programa
associados e consorciadas, 2004 Araripe do estado do PI, bem
para consolidação de suas como representantes da
participações, com Cooperativa e produtores
assinatura de termo de envolvidos.
compromisso relativo ao
Plano de Marketing em,
questão.
04 Contratação de Agência de 28 de abril de Alreni e Representantes da
Publicidade 2004 Cooperativa.
05 Aprovação das peças 19 de maio de Coordenadores do Programa
promocionais 2004 Araripe do estado do PI, bem
como representantes da
cooperativa de produtores
envolvidos.
06 Contratação de agentes 19 de maio de Representantes da empresa.
promocionais 2004
07 Comunicação do 10 de maio de Representantes da empresa.
lançamento do Plano para 2004
os funcionários das
empresas
08 Convenção de vendas para 25 de junho de Coordenadores do Programa
o comprometimento com o 2004 Araripe do estado do PI, bem
plano. como representantes da
empresa e produtores
envolvidos.
09 Primeira reunião de 02 de julho de Empresas e produtores.
acompanhamento 2004
10 Elaboração de plano 10 de abril de Coordenadores do Programa
operacional citando a 2004 Araripe do estado do PI, bem
substituição do mel a granel como representantes da
para o fracionado empresa e produtores
envolvidos.
33

3. CONCLUSÃO
O Plano de Marketing da CAMPIL está baseado na concepção de que a empresa
adquiriu uma solidez no mercado nacional ao longo da sua existência e está localizada
numa região de grande potencial apícola (região do Araripe), e que apresenta várias forças
favoráveis, como os Programas do Sebrae Araripe, Apis-Araripe e PSI da Apicultura em
parceria com APEX-Brasil, que coaduna com objetivo do Brasil, que é aglutinar esforços
no sentido de promover a inserção competitiva das empresas brasileiras de pequeno e
médio porte no mercado internacional, otimizando e aumentando a capacidade de
exportação dessas empresas e diversificando seus mercados.
Em outras palavras, o plano de marketing, visa especificamente consolidar ações
elencadas com e profissionalismo, as exportações do mel produzido pela CAMPIL –
COOPERATIVA APÍCOLA DA MICROREGIÃO DE PICOS, produto totalmente
natural e que possui indiscutivelmente potencial de aceitação pelo mercado externo, tendo
em vista a tendência do aumento de consumo de produtos naturais em todo mundo.
34

4. REFERÊNCIAS

1. AMBRÓSIO, VICENTE. Plano de Marketing passo a passo. Editora Reichmann &


Affonso Editores, Rio de Janeiro, 1999.
2. VILELA, SÉRGIO LUIZ DE OLIVEIRA. Cadeia produtiva do Mel do Piauí.
Embrapa, Teresina, 2000.
3. FILHO, FRANCISCO DE ASSIS VELOSO. Estudo dos Arranjos Produtivos
Locais da Apicultura no Estado do Piauí (Picos e Teresina) – Versão Preliminar.
Teresina 2004.
4. SILVA, MARIA ALRENI LIMA; BARROS, JOSÉ DE ANCHIETA MARTINS;
PEREIRA, JOSÉ RIBAMAR; NASCIMENTO, JOSÉ SAVIO DO; SILVA,
ALBERTO BATISTA. Plano de Ação para Exportação da Campil – Cooperativa
Apícola da Microrregião de Picos. Sebrae, Teresina, 2001.
5. QUEIJADA, ÊNIO; SAITO, ÂNGELA; MELO HORÁCIO; HOLANDA,
FRANCISCO DAS CHAGAS DA COSTA; MOTA, PETERSON. Plano de
Marketing do Mel do Araripe. Sebrae, Brasília, 2003.