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Un modelo de negocios efectivo tiene que ser capaz de explicar cómo las empresas
alcanzan una rentabilidad superior y sustentable. Al analizar la rentabilidad efectivamente
obtenida por un conjunto de negocios a la luz de los conceptos básicos implícitos en el
modelo, debería ser posible interpretar la heterogeneidad de las rentabilidades observadas.
Esta es la dimensión descriptiva del modelo. Pero hay una segunda dimensión que es aún
más relevante desde un punto de vista práctico: la dimensión normativa. Un ‘buen’ modelo
es el que ofrece indicaciones, guías y herramientas para ayudar a concebir una estrategia
ganadora y sugerir recomendaciones para ejecutar exitosamente dicha estrategia. Los
modelos existentes son, en el mejor de los casos, incompletos en ambas dimensiones, como
se muestra a continuación.
Del enorme número de propuestas que se han presentado en la literatura de
estrategia en las últimas dos décadas, sólo han surgido dos grandes paradigmas que han
captado la atención de los especialistas de este tema y que han tenido una gran influencia en
la academia y en la práctica empresarial: el modelo de la Ventaja Competitiva, propuesto
por Michael Porter1 de la Harvard Business School, y el de la Visión de la Empresa Basada
en sus Recursos2 que se popularizó en la década de los 90. A continuación se ofrece una
breve descripción de cada uno, dejando una presentación más completa para el Capítulo 12.
Los argumentos de Porter se derivan del trabajo de los especialistas dedicados a la
Economía Organizacional, quienes ponen a la industria en el centro de su preocupación
estratégica. Según el modelo de Porter, las variaciones que observamos de la rentabilidad
entre las empresas se explican fundamentalmente por las distintas características
estructurales de la industria en las que compiten. Porter identifica buenas industrias, como
la de productos farmacéuticos, en la cual la mayoría de los participantes alcanza una
rentabilidad atractiva y, malas industrias, como la de transporte por camiones, en la cual no
consiguen llegar a niveles de rentabilidad atractivos. La industria es una organización de
actividades que genera ‘rentas económicas’. Para tener acceso a las rentas más altas, una
empresa necesita posicionarse adecuadamente acumulando poder de negociación contra los
competidores, proveedores y clientes, y levantando barreras a la entrada de nuevas
empresas y de productos sustitutos. Estas tareas corresponden a las famosas cinco fuerzas
de Porter, a las cuales nos volveremos a referir al final de este capítulo.
Una empresa que en una industria enfrenta a pocos competidores, cuenta con miles
de proveedores que compiten entre si, millones de clientes entusiasmados con sus
productos o servicios, goza de altas barreras que descartan la entrada de otras empresas
(probablemente porque las patentes del gobierno impiden su ingreso) y no existe
posibilidad que otra empresa ofrezca productos o servicios sustitutos de los suyos, entonces
ha satisfecho el primer requerimiento de una estrategia exitosa. Ha encontrado lo que
debería ser una industria que ofrece un alto potencial de rentabilidad. Lo que le queda a la
empresa por hacer es posicionarse como el competidor dominante para controlar la mayor
parte de los beneficios creados por la industria. En el lenguaje de la economía, una empresa
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exitosa es la que es capaz de apropiarse de rentas monopólicas. Es decir en la industria
completa o en un segmento de ella, la empresa se establece como el competidor dominante
o como el único competidor.
La consecuencia lógica de esta perspectiva es que hay sólo dos formas de competir:
alcanzando el Liderazgo en Costo o por Diferenciación de los productos. La gran mayoría
de los ejecutivos conocieron la taxonomía de Porter en los 80. El Liderazgo en Costo se
alcanza buscando agresivamente conseguir economías de escala, productos y procesos más
simples, y una participación significativa en los mercados de productos que le permite a las
empresas explotar los efectos de experiencia y aprendizaje. La Diferenciación exige crear
un producto que el cliente percibe como de alto valor y único. Son muchas las formas para
diferenciarse, entre las que se puede mencionar a la imagen de marca, tecnología, opciones
que el producto ofrece, servicio al cliente, y red de distribución y ventas.
Desde la perspectiva de Porter, la estrategia dice relación con la derrota de los
competidores a través de una rivalidad intensa, el enfrentamiento de clientes y proveedores
con poder de negociación, y la creación de obstáculos al ingreso de nuevos participantes en
la industria. En una palabra, la estrategia es una guerra. Además, los posicionamientos
estratégicos de Liderazgo en Costo y Diferenciación se centran exclusivamente en la
economía del producto. Esta forma de enfrentar los negocios, que se encuentra
ampliamente difundida, tiene grandes implicaciones a las cuales nos referimos más
adelante.
La Visión de la Empresa Basada en sus Recursos considera que la fuente de
rentabilidad no es la estructura de la industria sino la empresa misma. En vez de buscar las
fuentes de la rentabilidad en la intersección de los productos y mercados, este modelo busca
la generación de valor en los recursos, competencias y capacidades de la misma empresa.
En vez de rentas monopólicas, las rentabilidades superiores se obtienen de lo que los
economistas llaman ‘rentas Ricardianas’. Lo que hace a una empresa diferente de otra es su
capacidad de apropiarse de recursos que son valiosos, raros y difíciles de sustituir o imitar.
Las raíces de esta perspectiva se encuentran en el trabajo de David Ricardo3, un economista
inglés que vivió a comienzos del siglo XIX. Ricardo trataba de explicar las diferencias en
rentabilidad a la luz de las productividades exhibidas por distintas parcelas de tierra fértil.
Los proponentes de la Visión de la Empresa Basada en sus Recursos tuvieron la intuición
de ver que las habilidades gerenciales, capacidades de información y calidad de los
procesos administrativos también podían ser considerados factores escasos capaces de
generar una renta Ricardiana.
La Visión de la Empresa Basada en sus Recursos tiene limitaciones prácticas, por lo
difícil que resulta reconocer un recurso único. Se han hecho muchos intentos de catalogar y
listar las competencias, pero la gran mayoría de estos esfuerzos resulta muy genérico o
superficial. Al enfatizar el lado de la oferta de las actividades de una empresa, la Visión de
la Empresa Basada en sus Recursos sufre de un sesgo interno, lo que implica que se
concentra exclusivamente en las capacidades internas de la empresa y en su deseo de lograr
ventajas competitivas en un juego de suma cero. En una frase, esta perspectiva sugiere que
la estrategia es como tener una cartera de propiedades.
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Las opciones estratégicas convencionales tienen que expandirse para explicar las
nuevas fuentes de rentabilidad que hoy se observan en la economía. Al aumentar el número
de opciones, complementamos el modelo de Porter que sólo ofrece Liderazgo en Costo y
Diferenciación como los únicos posicionamientos estratégicos genuinos. Del mismo modo
se amplía la Visión de la Empresa Basada en sus Recursos, porque cada uno de los
posicionamientos estratégicos del Modelo Delta requiere un conjunto diferente de recursos
y capacidades. Esto tiene implicancias muy tangibles y prácticas en lo que a recursos de
una empresa se refiere. El actor más importante en un modelo de Porter o en el modelo de
la Visión de la Empresa Basada en sus Recursos es el competidor. Liderazgo en Costos y
Diferenciación ayudan a la empresa a derrotar a sus competidores mejorando la economía
de los productos; por eso llamamos a esta orientación la del Mejor Producto.
La estrategia del Mejor Producto sigue siendo relevante. Sin embargo su problema
es que no describe todas las alternativas que las empresas tienen para competir en el mundo
actual de los negocios, ni es siempre la forma más efectiva de posicionarse
estratégicamente. Dos ejemplos de empresas ilustran este juicio.
Microsoft tiene partidarios y detractores, pero en un punto están todos de acuerdo:
ha tenido un éxito comercial extraordinario. Tal vez sea el modelo exitoso por excelencia
en el complejo mundo de los negocios de hoy. Hacia el año 2000, Microsoft había logrado
crear US$ 500.000 millones de valor de mercado por sobre su deuda y patrimonio sumados.
Derrotó a la todopoderosa IBM en su propio juego y, de paso, creó al hombre más
acaudalado de la tierra ¿Consiguió esto por tener el Mejor Producto? Microsoft no tiene un
90% de participación en el mercado de los sistemas operativos para PC debido a su bajo
precio. Si bien Microsoft puede tener una infraestructura de costos eficiente, nadie
argumentaría que su posición se debe al hecho de ser el proveedor de más bajo precio. Al
mismo tiempo, pocas personas podrían argumentar que sus sistemas operativos, muy
particularmente el MS DOS que catapultó a la empresa al liderazgo de mercado, fueran las
opciones más convenientes o fáciles de usar. La mayoría opina que en esa época Apple
tenía, y tal vez aún mantenga, el mejor conjunto de opciones para un sistema operativo. Sin
embargo, Microsoft es con toda claridad el líder del mercado. La fuente de su éxito es una
estrategia que se basa en las economías del sistema como un todo y no en el Mejor
Producto. A este posicionamiento estratégico lo denominamos la Consolidación del
Sistema. Los clientes prefieren el sistema operativo de Microsoft porque hay más empresas
escribiendo programas computacionales para aplicaciones basadas en este sistema que en
otros sistemas operativos. Estas son empresas complementarias críticas para el éxito de
Microsoft. Su existencia explica el dominio de Microsoft mucho más convincentemente
que las características del producto.
MCI WorldCom es una empresa de telecomunicaciones relativamente pequeña con
un valor de mercado impresionante. En un lapso de 15 años MCI WorldCom pasó de ser
una empresa minúscula a otra con un valor de mercado superior a US$ 70.000 millones,
con alrededor de US$ 36.000 millones de ingreso anual por ventas en el año 2000 ¿Cómo
consiguió una pequeña empresa este logro impresionante? La actividad primordial de MCI
WorldCom, localizada en Jackson, Mississippi, es la adquisición de otras empresas.
WorldCom ha adquirido más de 30 empresas desde que se creara en 1985. El foco de sus
adquisiciones no ha sido crear el mejor producto con el costo más bajo, sino expandir la
gama de sus servicios de telecomunicaciones más allá de su negocio original, que estaba
restringido a los servicios de larga distancia. A través de la adquisición de MFS y Brooks
Fiber entró en servicios locales, con la compra de UUNet y ANS estuvo en condiciones de
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ofrecer acceso a Internet, y con la incorporación de Wiltel a su cartera de nuevos negocios
agregó el servicio de datos. MCI WorldCom tiene en la actualidad una participación
relativamente pequeña en muchos mercados de servicio de telecomunicaciones. El foco de
sus adquisiciones no estaba en la diferenciación de su servicio. De hecho, cada uno de los
servicios que ofrecía podría ser considerado un producto genérico e indiferenciado en sus
respectivas industrias. Sin embargo, MCI WorldCom creó un gran valor al seguir una
estrategia original. En vez de elegir un posicionamiento del Mejor Producto, MCI
WorldCom prefirió concentrarse en la atención de todas las necesidades del cliente. A este
posicionamiento lo llamamos la Solución Integral al Cliente. En este escenario, el actor
central es el cliente y el objetivo que se busca es mejorar la economía del cliente y no la
economía interna del producto.
Las estrategias de Solución Integral al Cliente y Consolidación del Sistema
agregadas a la de Mejor Producto generan un nuevo modelo de negocios que sugiere cómo
competir para tener éxito en el siglo XXI.
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Competencia basada en la
Economía del Sistema:
Enganche de las empresas
complementarias,
Exclusión de los competidores,
Estándares de propiedad registrada
El mensaje fundamental del Triángulo es que el vínculo con el cliente es una fuente
primordial de rentabilidad. Nuestra investigación nos ha llevado a dos observaciones. En
primer lugar, el vínculo con el cliente es una escala continua. Podemos seccionar el
triángulo en el vértice del Mejor Producto y extender una línea recta que nos lleve hasta el
vértice de Consolidación del Sistema, pasando por el de Solución Integral al Cliente. El
vínculo con el cliente es más débil en el vértice del Mejor Producto, especialmente cuando
el negocio está pretendiendo alcanzar una mezcla más bien ambigua de Liderazgo en Costo
y Diferenciación. El vínculo con el cliente es más fuerte en el vértice de Consolidación del
Sistema. La segunda observación se refiere al grado de adhesión que se alcanza con los
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clientes y las empresas complementarias, mostrándose así que la atención y la necesidad de
análisis amplio y profundo no puede limitarse tan sólo a los competidores. Todos sabemos
la importancia que tiene incorporar en el análisis estratégico de una empresa la perspectiva
del cliente, pero no es común encontrar que se incluyan formalmente en el modelo de
estrategia, desde una perspectiva estructural, las alternativas de relaciones con el cliente. En
lo que respecta a las empresas complementarias, incluso el concepto es desconocido en la
mayor parte de las compañías.
Aumento de Valor
Retroalimentación
Complementarias
Positiva
Distribuidores/Proveedores
Enganche
Producto
Producto Producto Producto
El Diseño Dominante
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posicionamiento del producto fuese de Liderazgo en Costo, sería el bajo precio lo que
interesaría al cliente. Si dicho posicionamiento fuese de Diferenciación, serían las opciones
adicionales y el servicio que acompañan al producto lo que más seduciría al cliente. En una
industria naciente, en la que aún no se ha establecido un diseño de producto ampliamente
aceptado, se encuentra normalmente una enorme variedad de ofertas de diferentes
competidores, que son verdaderos experimentos de mercado. La variedad de productos se
consolida eventualmente en un diseño común, que tiene las opciones y características que la
gente espera en productos de ese tipo, según su conocimiento y experiencia anterior. El
diseño dominante que finalmente se impone incorpora los requerimientos comunes de
diversos usuarios, aunque no satisface exactamente las necesidades de ningún segmento
particular de clientes. Todos los productos de dicha categoría se ven típicamente obligados
a imitar al diseño dominante, porque incluye en su diseño las dimensiones que los
consumidores esperan encontrar y que son las que ellos comparan cuando van de compras.
Desde esta perspectiva, el Diseño Dominante es una oferta genérica, estandarizada y no
diferenciada, en contraposición a lo que sería un oferta ‘a la medida’ de las necesidades de
un cliente.
El competidor que genera este diseño capta un primer nivel de lealtad de sus
clientes y consigue las ventajas derivadas de ser el primero en el mercado. Por ejemplo,
IBM gozó de los beneficios de imponer el Diseño Dominante con su PC, que incluía un
monitor de televisión, estaba equipado con un disco estándar, el teclado QWERTY, el
microprocesador de Intel, una arquitectura abierta y el sistema operativo MS DOS. Ellos
produjeron la configuración considerada ideal en el mercado de los PC, la que tenía que ser
copiada por otros fabricantes de computadoras PC-compatibles si es que pretendían ganar
una rápida aceptación en el mercado.
El vínculo con el cliente en este extremo es débil. Su lealtad surge de los atributos
del producto, por lo que los clientes no tienen mayor inconveniente en cambiarse de
proveedor si les ofrecen un producto de mejores atributos.
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redefinición de un número importante de preferencias y variables que le imponen un alto
costo de cambio.
Las soluciones ‘a la medida’ tienen una larga historia en el mundo de los negocios
pero normalmente se presume que corresponde al proveedor hacer un esfuerzo para
ajustarse a las necesidades de un segmento bien delimitado de clientes, que puede llegar a
ser, en el extremo, un segmento de un cliente. Esta práctica tiene un gran valor para
diferenciar la oferta que el proveedor hace, pero no es suficiente para crear el vínculo con el
cliente. Los vínculos se crean cuando es el propio cliente el que adapta el producto a sus
necesidades. El proceso de adaptar un producto o servicio a las necesidades de un cliente es
similar a escribir programas de aplicación. Mientras más aplicaciones se escriben basadas
en un determinado servicio, más grande es la inversión en ese servicio y más difícil resulta
el cambio de proveedor. Por ejemplo, cuando se individualiza la página personal en el
portal Yahoo! se genera un enganche del cliente. Después de haber invertido el tiempo y el
esfuerzo para construir páginas con la información que desea ver, la persona ha aumentado
su inversión e interés en el servicio. Incluso si aparece un mejor portal, dicha persona va a
dudar en volver a incurrir en este costo. La nueva economía ofrece a clientes individuales
las herramientas para su autoservicio, haciendo posible expandir el vínculo con el cliente
por medio de la adaptación a sus preferencias particulares.
Los orígenes de Digital Equipment Corporation (DEC) proporcionan un buen
ejemplo de enganche del cliente en una industria naciente. Durante la década de los 50, un
grupo de ingenieros liderados por Ken Olsen produjo la primera minicomputadora. A partir
de un trabajo realizado en el garaje de una casa ubicada en Maynard, Massachussets, dieron
origen a una revolución tecnológica y, sin saberlo, estaban desafiando seriamente a IBM, el
competidor más formidable de la industria de las computadoras. La tecnología era la fuerza
detrás del empuje de DEC. A los ingenieros se les daba una gran libertad para proponer
innovaciones y avanzar en el diseño de esos nuevos productos. De este modo generaron una
serie de nuevas computadoras que no tenía precedentes. A un avance tecnológico mayor le
seguía rápidamente otro. Produjeron sobre 15 nuevas versiones de su minicomputadora en
menos de seis años. En este proceso se generaron dos fuentes extraordinariamente
significativas de ventaja competitiva. Primero, la dificultad que tenía la competencia para
sobrepasar a este blanco móvil. DEC iba siempre más adelante y se movía más rápido.
Segundo, la considerable inversión que los usuarios de DEC estaban haciendo en el
desarrollo de programas computacionales ajustados a sus necesidades. La primera
minicomputadora, el PDP-1, se orientó a satisfacer las necesidades computacionales de
usuarios individuales que experimentaban en esa época una gran frustración por la demora
que tenía procesar con tiempo compartido de un gran computador central. El PDP-1 atrajo
de inmediato el interés de los ingenieros y científicos que necesitaban capacidades
computacionales más rápidas y efectivas para trabajar en sus problemas específicos. DEC
no se dedicó a resolver problemas genéricos de los negocios, como sistemas para el pago de
remuneraciones, manejo del inventario, o contabilidad, que eran lo típico de las grandes
computadoras de la época. El resultado fue que los clientes tuvieron que desarrollar sus
propios programas para sus aplicaciones particulares. Aún más importante era el hecho que
la serie de computadores lanzada por DEC era totalmente compatible entre si, por lo que el
trabajo de programación hecho para la máquina de una generación podía ser utilizada por la
máquina de la siguiente generación. La arquitectura DEC no era abierta, de la forma en que
lo es hoy día la de las computadoras personales, que se ensamblan a partir de componentes
ampliamente disponibles. Por ello, los competidores no sólo tenían que equiparar las
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características técnicas, sino que tenían también que ser compatibles con la base instalada
de programas computacionales. En solo diez años, DEC llegó a ser la segunda empresa
fabricante de computadoras más grande del mundo.
El aprendizaje también contribuye al enganche del cliente. Por ejemplo, una vez que
se aprende a operar el programa Excel de Microsoft, hay un esfuerzo importante en
cambiarse a otra hoja de cálculo. Esta es una fuerza que ha mantenido la participación de
Microsoft en el mercado de las hojas de cálculo. Surge un gran beneficio de la proximidad
con el cliente, pues permite al proveedor entender mejor las necesidades de dicho cliente y
ajustar su servicio a ellas, pero más importante aún es que estimula al cliente a aprender
cómo aprovechar mejor el servicio. Como resultado de esto, el vínculo entre el proveedor y
el cliente aumenta a lo largo del tiempo, por lo que se le hace difícil a una nueva empresa
interponerse en esta relación que ha desarrollado inversiones y beneficios mutuos para
ambas partes. Las empresas EDS y National Starch se destacan por su capacidad de trabajar
cercanamente y desarrollar nuevos productos conjuntamente con sus clientes.
A un nivel intuitivo, siempre se han considerado valiosas las relaciones con los
clientes. Pero el enganche con el cliente sólo ocurre cuando se le da a estas relaciones una
estructura, transformándose así en un activo valioso para el cliente que va mucho más allá
del producto considerado aisladamente. En algunos casos la marca puede ser este activo,
cuando el producto es poco familiar y su funcionalidad desconocida. La garantía de apoyo
y servicio de una empresa de gran prestigio puede disipar las dudas sobre el desempeño de
un producto y estimular nuevas compras por parte del mismo cliente.
Un ejemplo de esto es la entrada de Motorola en el negocio de los teléfonos
celulares. Motorola había tenido una experiencia deplorable en el mercado de productos de
consumo, de desagradable memoria para sus ejecutivos superiores, debido a su salida del
negocio de aparatos de televisión, el que fue adquirido por una empresa japonesa y
transformado en Quasar, una marca muy exitosa. Bob Galvin, el presidente ejecutivo de
Motorola en esa época, había tomado la decisión de salirse del negocio. La prensa
especializada presentaba en ese entonces a esta transformación como un ejemplo de un
negocio mal manejado por una empresa de USA que fue transformado en un éxito por los
japoneses, gracias a la superioridad de sus métodos de gestión. Motorola prometió no
volver a entrar nunca más en la industria de los productos de consumo masivo. Sin
embargo, varios años más tarde, Motorola hizo un desarrollo notable en su tecnología para
teléfonos celulares y se produjo un gran debate sobre la conveniencia de aprovechar
comercialmente esta nueva capacidad. Eventualmente decidieron introducir un producto al
mercado, el que se transformó en el Diseño Dominante. Muy pronto ganaron una
reputación por la alta calidad de la tecnología de sus productos para comunicaciones
móviles. La marca Motorola y su red de distribución fueron activos colaterales críticos en
este triunfo. El éxito se repitió cuando Motorola entro a la industria de ‘beepers’, en la cual
introdujo el Diseño Dominante gracias a la ayuda que significaron su prestigio y sus otros
activos en el negocio de teléfonos móviles.
La estructura de precios también puede tener una influencia sobre el vínculo con el
cliente. Los dos programas de comercialización más innovadores en la década del 80 fueron
el ‘Programa de Pasajero Frecuente’ introducido por American Airlines, y la promoción
‘Amigos y Familia’ de MCI. Ambos fueron muy reconocidos porque crearon un enganche
con el cliente en negocios tradicionales poco diferenciados y de carácter genérico. El
Programa de Pasajero Frecuente incentiva a los pasajeros a seguir utilizando la misma línea
aérea para acumular los puntos necesarios para obtener vuelos gratis. El programa Amigos
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y Familia de MCI proporciona descuentos a los clientes que llaman a otros clientes de MCI
adheridos a este mismo programa, haciéndoles más difícil la deserción y aumentándo de
este modo el crecimiento de MCI.
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espacio e instalar sólo las pocas marcas de mayor atractivo. El resultado es que la
disponibilidad de estas marcas las va a hacer aún más atractivas al cliente.
Las patentes también son una fuente alternativa de exclusión de los competidores.
En la industria farmacéutica, que es la más característica entre las industrias que protegen
sus productos con patentes, éstas son un factor que aumentan los márgenes de rentabilidad.
Sin embargo, este tipo de industria enfrenta desafíos importantes. Es común el caso de
productos que agotan una fracción importante del lapso de vigencia de la patente antes que
dicho producto se introduzca al mercado, debido al largo tiempo que se necesita para llevar
a cabo los experimentos requeridos para obtener la aprobación de la FDA (Federal Drug
Administration = Organismo Federal Encargado de los Medicamentos). No es desusado
que la mitad de la vida útil de la patente ya haya expirado cuando el producto ingresa al
mercado. Este problema es aún mayor cuando son varios los países que requieren patentes
y cada uno de ellos pone exigencias diferentes en términos de las pruebas que son
necesarias, los requisitos legales y, por cierto, el idioma. En una situación como la descrita,
la velocidad es el factor clave para excluir al competidor.
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Estándares
• Número grande de
empresas complementarias
• Debe estar basado en una plataforma o arquitectura abierta a las empresas complementarias. Su
poder es directamente proporcional al número y variedad de empresas complementarias que
logra atraer. El sistema operativo de Microsoft tiene más de 100,000 aplicaciones de software;
Novell sobre 4,000; cada página de las Páginas Amarillas tiene miles de avisos publicitarios;
HMOs contiene miles de doctores; MasterCard tiene millones de usuarios de tarjetas de crédito
y miles de comerciantes asociados. Si existiesen sólo unas pocas empresas complementarias, el
costo de cambio de moverse hacia un estándar diferente sería bajo. Cuando existen muchas
empresas complementarias que están capacitadas para llevar innovación y atención a una gran
parte del mercado, el cliente valorará más al sistema y encontrará el estándar más esencial
• Debe haber un enganche entre el estándar y los productos de las empresas complementarias.
Esta es la interfaz entre el producto de la empresa complementaria y el estándar. Si la interfaz
es compleja o extremadamente variada, a las empresas complementarias les puede resultar
costoso diseñar sus productos. El número de herramientas y de capacidades que el estándar
proporciona a la aplicación conduce a menudo a su complejidad. El vínculo puede también ser
el resultado de un estándar que surge naturalmente como un mercado, porque resulta más
completo y eficiente reunirse en un punto y no en varios. Las Páginas Amarillas, eBay y el
mercado de acciones son puntos naturales de intercambio. Por ejemplo, si usted está vendiendo
acciones de General Electric, usted deseará ir al mercado donde se encuentran los compradores
de las acciones de GE y viceversa.
• Debe ser de propiedad registrada de tal forma que exista una manera de apropiarse de las rentas
económicas del sistema. El sistema de teclado QWERTY es un estándar con una consolidación
tremenda, pero que es fácilmente imitable por otros. Un estándar puede convertirse en un
Estándar de Propiedad Registrada porque es difícil de imitar por los competidores. El chip de
Intel es difícil de imitar, pero la empresa Advanced Micro Devices (AMD) intenta copiarlo. El
desafío de Intel, a parte del éxito ya alcanzado, es proveer renovaciones frecuentes de los chips
(desde 386 a 486 a Pentiums I, II y III) que mantienen a AMD continuamente rezagada en el
desarrollo del estándar.
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La posibilidad de establecer un estándar normalmente se da cuando una industria se
encuentra en proceso de transformación. En la industria de las computadoras, cuando se
pasó de los grandes equipos a las minicomputadoras y luego a las microcomputadoras, se
establecieron nuevos estándares para los sistemas operativos, los que tenían nuevos dueños.
Tal vez esta misma situación se va a repetir en el caso de Internet. Las Páginas Amarillas
han logrado una Consolidación del Sistema que hace imposible a las empresas
competidoras crear un nuevo estándar, al menos mientras el mercado permanezca estable y
bien definido. En la medida que esta industria se transforme con la llegada de las Páginas
Amarillas electrónicas, van a surgir nuevas oportunidades para definir un estándar cuya
propiedad puede cambiar. Cuando se considera el enorme valor que tiene el conseguir una
posición estratégica basada en la Consolidación del Sistema, los ejecutivos de una empresa
deben permanecer alertas a los cambios en la industria y a las ventanas de oportunidad que
pueden generarse.
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Empresas
Complementarias
Productos
Clientes
Competencia basada en la Economía del Sistema:
Enganche de las empresas complementarias,
Exclusión de los competidores, Estándares de
propiedad registrada
Acceso Restringido
Integración con
el Cliente
Liderazgo en Costos
Amplitud Horizontal
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En vínculo se genera por la existencia de una factura única, un solo punto de contacto, el
aprendizaje cada vez mayor que la empresa logra de las necesidades de sus clientes y, lo
que es más importante, la adaptación que el propio cliente hace de este paquete de
productos y servicios a sus necesidades particulares. Entre los ejemplos se incluyen
empresas como MCI WorldCom, Fidelity, Schawb, E*TRADE y Amazon. La tercera
forma de alcanzar la Solución Integral al Cliente es a través de una directa Integración con
el Cliente, que consiga sustituir o potenciar algunas de las actividades que hoy realiza el
cliente. En los caso más extremos, esto corresponde a entregar ciertos servicios de la
empresa a terceros, como ocurre en el caso de EDS y de otras empresas en el rubro de las
Tecnologías de Información. En su forma más sutil, la Integración con el Cliente
representa una compleja red de interrelaciones con el cliente que le mejoran su capacidad
para hacer negocios a través de la utilización de los productos y servicios que la empresa
pone a su disposición. Este es el caso que se da en la relación de ventas y servicios entre
Dell y sus clientes más importantes.
Cuando el posicionamiento estratégico se basa en la Consolidación del Sistema, le
resulta difícil a un cliente cambiarse de proveedor. Se dice que el cliente está ‘enganchado’
con el proveedor. En la Figura 2.4 se proponen tres formas de lograr la Consolidación del
Sistema. La primera se denomina Acceso Restringido. En este caso hay barreras
significativas que dificultan a los competidores pugnar por la adquisición de nuevos
clientes. A estos competidores se les niega el acceso a las bases de clientes debido a la
limitación de capacidad que tiene el canal para permitir más de un proveedor. Este es el
caso de las máquinas que venden helados Walls y que se encuentran ubicadas en pequeñas
tiendas a través de toda Europa. Estas máquinas se instalan gratis en las pequeñas tiendas y
se mantienen completamente abastecidas por la empresa Walls. Como hay restricciones de
espacio, los competidores no pueden instalar una segunda máquina.
El establecimiento de un Mercado Dominante es otra forma de alcanzar la
Consolidación del Sistema. Una vez que una empresa alcanza una masa crítica en su
mercado, proporciona una forma de interacción entre compradores y vendedores que resulta
muy difícil desplazar. En el caso de eBay, los vendedores quieren ir al sitio que atrae al
mayor número de compradores, y los compradores quieren ir al sitio que atrae al mayor
número de vendedores. En este caso los clientes cumplen también el rol de las empresas
complementarias.
En la última y más extrema de las formas de vínculo con el cliente se encuentra el
establecimiento de Estándares de Propiedad Registrada. El cliente se siente atraído a los
productos y servicios de la empresa por la amplitud que tiene la red de empresas
complementarias. Estas ofrecen otros productos y servicios especialmente diseñados para
aumentar el valor de lo que la empresa entrega. Las empresas Real Networks, Palm,
Microsoft, y Cisco sobresalen por haber sido capaces de establecer en el mercado un
Estándar de Propiedad Registrada.
En los próximos tres capítulos vamos a elaborar más extensamente cada una de
estas posiciones estratégicas y las distintas formas en que se pueden alcanzar, expandiendo
para ello las bases conceptuales y proporcionando variados ejemplos. Con esta visión
general del Triángulo en mente, resulta apropiado el momento para volver a referirnos al
tema planteado al comienzo de este capítulo y responder así cómo la nueva economía y este
nuevo modelo que se propone están alterando de un modo bastante fundamental la forma en
que históricamente hemos mirado la estrategia de una empresa.
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Reinterpretación del Modelo de las Cinco fuerzas de Porter a través del Modelo
Delta
Como lo indicáramos anteriormente, el Modelo de las Cinco Fuerzas y de Análisis
Competitivo de Michael Porter es uno de los más influyentes en el pensamiento y en la
práctica de la estrategia. Debiera estar claro a estas alturas que el Triángulo le añade nuevas
opciones de posicionamiento a las estrategias clásicas de Liderazgo en Costo y
Diferenciación. También dicho modelo necesita reinterpretarse para reconocer las fuerzas
económicas que están detrás del vínculo con el cliente. Basándose en principios bien
establecidos de la Economía Industrial, Porter argumenta que el grado de atractivo de una
industria queda determinado por cinco actores que reclaman para si el valor creado por la
actividad industrial. La interacción entre estos actores genera las cinco fuerzas, que son: la
intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales, la amenaza que significan la
entrada a la industria de nuevos competidores potenciales, la amenaza de productos
sustitutos, el poder de negociación de los compradores y el poder de negociación de los
proveedores (Figura 2.5).
Nuevos
Participantes
Amenaza de los
Nuevos
Participantes
Competidores en
la Industria
Poder de Poder de
negociación negociación
de los Intensidad de los
Proveedores de la Compradores
proveedores compradores
Rivalidad
Amenaza de los
Sustitutos
Sustitutos
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La interpretación convencional del modelo de Porter ha enfatizado la rivalidad y la
competencia como componentes claves de la estrategia. Se comienza la evaluación de la
estrategia con el análisis de la industria en la que nos encontramos, a la cual le dan forma
nuestros competidores. Nuestra preocupación no se centra sólo en las empresas
establecidas, sino que se extiende también a las que pueden entrar a participar en la
industria, ya sea directamente, o indirectamente por la oferta de substitutos. También nos
preocupa la fracción del valor creado por la actividad de la industria que puede terminar en
las manos de los proveedores y clientes. La atención estratégica es interna, el clima que
prevalece es de fricción, y la forma de ganar es derrotando o siendo más sagaces que las
otras empresas o personas que pueden reclamar para si una parte del valor creado por la
industria. Lo haya o no querido Porter en su formulación original, el legado de su modelo
ha sido una mentalidad centrada en el producto en la que se considera a la estrategia como
una guerra.
Reinterpretemos el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter a la luz de las lecciones
del Modelo Delta, de forma que nos movamos de un posicionamiento del Mejor Producto,
el cual está exclusivamente centrado en el producto, hacia la Solución Integral al Cliente
primero, y la Consolidación del Sistema después (Figura 2.6). El truco es no considerar a la
industria como predeterminada. Por el contrario, considere las cinco fuerzas como una
forma de identificar acciones que llevan a un posicionamiento estratégico
extraordinariamente fuerte a su empresa y a todos sus socios relevantes: los clientes,
proveedores y empresas complementarias. Este es el proceso de transformación del negocio
al que vamos a abocarnos.
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Nuevos Participantes
(Barreras de Entrada)
Empresas
2 Complementarias
5
6
Competidores
en la Industria
3
Intensidad
Proveedores de la Compradores
Rivalidad
4
Sustitutos
es
1 • Crear una fuerza poderosa (10x) para cambiar las reglas del juego. Rechazar la imitación
de la competencia, la mentalidad centrada en el producto y la mentalidad de producto
genérico.
2 • Generar barreras significativas en torno al cliente a través de una proposición de valor
única, basada en una segmentación detallada de los clientes y un conocimiento profundo
de clientes y consumidores.
3 • No use los competidores como patrón de referencia central para guiar sus acciones
estratégicas. Las industrias claves en las que debe concentrarse son las de sus clientes,
proveedores y empresas complementarias La estrategia no es la guerra con sus
competidores, si no el amor con sus clientes, proveedores, consumidores y empresas
complementarias.
4 • Desarrollar y alimentar la cadena de valor integrada con sus proveedores y clientes
claves. Integre todo el poder del B2B y B2C para lograr este objetivo. Esto es central para
el enganche del cliente.
Figura 2.6 Reinterpretando las Cinco Fuerzas de Porter a través del Modelo Delta
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Busque la Fuerza 10x
Andy Grove, el Presidente del Directorio de Intel, en su libro Sólo los Paranoicos
pueden Sobrevivir, introduce el concepto de la fuerza 10x. Se trata de ir mucho más allá de
la evaluación de posibles productos que sustituyan a los de una determinada industria.
Requiere buscar un cambio de tal magnitud que transforme radicalmente las reglas de la
competencia y el campo en el cual se compite. Esta es una fuerza 10x, llamada así porque
es de un orden de magnitud más grande que las otras fuerzas de la industria. Este concepto
es provocativo y, al mismo tiempo, muy pragmático. Requiere abrir la mente, rechazar los
estereotipos que prevalecen en la industria, no emular, no dar nada por sentado y, por sobre
todo, rechazar la mentalidad centrada en los productos que ve como inevitable su tránsito
hacia productos genéricos e indiferenciados.
Esta afirmación podría sonar a herejía. Después de todo, los competidores de una
empresa están al centro del Modelo de la Cinco Fuerzas de Porter. Esta sugerencia no debe
entenderse como que hay que ignorar a los competidores. Más bien, se mantiene la
necesidad imperativa de estudiarlos intensamente para saber con mayor claridad qué es lo
que conviene hacer y qué lo que no hay que hacer. Si los competidores pasan a ser un
patrón de referencia para todo, entonces los estándares de la empresa van a decaer. Merck,
una empresa farmacéutica, recoge una extraordinaria cantidad de información sobre sus
competidores, porque quieren estar siempre informados de las acciones de sus
competidores, pero no tan sólo para seguirlos o imitarlos. Como hemos dicho antes, la
imitación de los competidores lleva a la homogeneización de las ofertas de productos por
parte de todas las empresas, que es lo contrario de lo que significa el liderazgo.
No es su propia industria la que necesita conocer cuando los posicionamientos
estratégicos que se adoptan son los de Solución Integral al Cliente y Consolidación del
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Sistema. Son las industrias de sus clientes y empresas complementarias las que resultan
claves. Es el sistema como un todo lo que hay que reconocer e influir. Eso es lo esencial.
Clientes y proveedores son socios naturales de una empresa. La empresa busca a los
proveedores para hacer conjuntamente con ellos una proposición de valor a sus clientes.
Esas relaciones se pueden fortalecer enormemente con el uso de la tecnología para el
comercio y los negocios electrónicos. La cadena de interrelaciones se extiende
normalmente más allá de los clientes e incluye a los usuarios finales y a las empresas
complementarias (Figura 2.7).
Empresas Complementarias
¿Por qué ha sido tan exitoso Microsoft? Porque Bill Gates tiene un ejército de personas
que trabajan para él y que no están en su nómina de pago. Estas son las empresas
complementarias: las empresas que escriben programas computacionales, las que
desarrollan contenido, y un cuadro completo de profesionales cuya principal preocupación
es extender la utilidad del sistema operativo de Windows. Tanto proveedores como clientes
son críticos para conseguir la lealtad del cliente y su enganche a la empresa. Las empresas
complementarias van aún más lejos; ellos son el medio para conseguir la exclusión de los
competidores y la Consolidación del Sistema. Para esto se requiere:
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• Transformar a las empresas complementarias en socios leales en virtud de una
proposición de valor que les resulte mutuamente atrayente.
• Conseguir que las empresas complementarias inviertan en su negocio
• Asegurarse de establecer una relación estable y duradera con las empresas
cpmplementarias.
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2. Este conocimiento debería extenderse también a los proveedores y empresas
complementarias más relevantes. No se limite tan sólo a las tendencias de su propia
industria.
3. La implantación de este nuevo modelo de negocios se encuentra frecuentemente
disponible gracias a Internet y sus tecnologías asociadas: los negocios, el comercio
y los sistemas electrónicos. Apropiarse de esta habilidad es central.
4. Es preciso generar el tipo de ambiente empresarial y crear la dinámica que hace
surgir desafíos profesionales asociados a las ‘nuevas tecnologías’, los que se
caracterizan por la disposición a asumir riesgos y compartir las recompensas de lo
que se logre generar.
5. El resultado que se busca es un desarrollo que culmina en la oferta de proposiciones
de valor únicas y atractivas para todos los actores relevantes: clientes,
consumidores, proveedores y empresas complementarias. Las ventajas derivadas de
ser el primero son ciertamente importantes, pero el valor que tienen las decisiones
inteligentemente calculadas es abrumador.
Por cierto que a estas competencias deben añadirse las que tradicionalmente han sido
asociadas a la buena gestión. En esta lista nos hemos limitado a enfatizar las que se
requieren en este nuevo modelo de negocios.
Reflexiones
El Mejor Producto no Siempre es el que Gana
Una buena parte del pensamiento estratégico hunde sus raíces en los lenguajes
militar y económico. No es sorprendente, por lo tanto, que ‘rivalidad’, ‘conflicto’ y ‘poder’
sean términos utilizados comúnmente. Según esta visión tradicional, la estrategia consiste
en derrotar a los competidores. Lo sorprendente de este enfoque es que el cliente es alguien
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a quien se transa más que alguien a quien se integra. Como lo hemos establecido a lo largo
de este capítulo, el concepto central en el posicionamiento estratégico es el vínculo, con el
propósito de atraer, satisfacer y retener a los clientes. Las nuevas opciones que proponemos
– Solución integral al Cliente y Consolidación del Sistema – abandonan la forma de pensar
en el competidor como un ‘enemigo’. La nueva forma de pensar se concentra en la
asociación con los clientes y las empresas complementarias con el objetivo último de
cautivarlos y no capturarlos.
Notas
1. El trabajo original de Porter sobre posicionamiento competitivo se presenta en sus dos libros:
Competitive Strategy (New York: Free Press. 1980) y Competitive Advantage (New York Press,
1985).
2. Los orígenes de esta perspectiva se originan en el trabajo de E. Penrose, The Theory of the Growth of
the Firm (Oxford: Basil Blackwell, 1959). En el gran trabajo de desarrollo posterior se destacan las
contribuciones de B. Wernerfelt, ‘A resource-based view of the firm’, Strategic Managment Journal,
Vol. 5, pp. 171-80, 1984; J.B. Barney, ‘Firm resources and sustained competitive advantage’,
Journal of Management, Vol. 17 pp. 99-120, 1991; M. Peteraf, ‘The cornerstone of competitive
advantage: a resource-based view’. Strategic Management Journal, Vol 14, No 3, pp. 179-92, 1993.
C.K Prahalad y Gary Hamel popularizaron este enfoque en su artículo clásico ‘The core competence
of the corporation’, Harvard Business Review, May-June, 1990, pp 71-91.
3. Ricardo, D. Principles of Political Economy and Taxation (London: J. Murray, 1817).
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