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MANUAL DE CAMPAÑA
2012
ELECTORAL MUNICIPAL
Contenidos:
Presentación
• Cómo organizar la
campaña en la comuna. El presente Manual Elec- han sido adaptadas de final indicará si tuvimos
toral busca ser una ayuda distintos manuales de co- éxito o fracasamos en la
• Cómo conformar el práctica a los equipos de municación política. campaña electoral.
equipo de la campaña. campaña de los candida-
Pensamos que para ganar Cada comando puede to-
tos a alcaldes y conceja-
la elección municipal ne- mar estas sugerencias y
• Tareas de los equipos. les del Partido Comunista
cesitamos hacer una bue- adaptarlas a su propia
de Chile para enfrentar la
na campaña electoral y realidad, tomando en
• Cuándo lanzar la cam- Elección Municipal de oc-
para eso necesitamos sa- cuenta que en la forma-
paña. tubre de 2012.
ber organizarla. Lo prime- ción de los equipos puede
• Cómo trabajar la ima- Es básicamente una ro que tenemos que hacer integrar a un conjunto de
herramienta de trabajo y es planificar la campaña personas que no necesa-
gen del candidato o organización en el que se eligiendo una estrategia riamente son militantes,
candidata encontrarán algunas reco- adecuada. Luego ejecuta- aumentando su base de
mendaciones y orientacio- mos la campaña formando apoyo y la opción de ser
nes político- equipos para que realicen elegido.
comunicacionales, las que las tareas. El resultado
Dos estrategias básicas
a complementar
E l P l a n y l a E s t r at e g i a d e C a m p a ñ a
1.-La estrategia de
“persuadir”, significa que se Con un trabajo planificado tareas, coordinación entre La estrategia es un proce-
dirigen los esfuerzos de la de la campaña podremos los recursos humanos y so técnico que se constru-
campaña hacia los grupos de hacer la diferencia y per- financieros y una evalua- ye con análisis racionales,
electores indecisos, o débiles mitirnos ganar con nues- ción permanente de lo rea- a partir de las característi-
opositores con el objetivo de tros candidatos y candida- lizado para ajustar la plani- cas propias de cada co-
persuadirlos a votar por tas la elección municipal ficación. muna. Por esta razón, la
nuestro candidato o candi- en cada territorio. Se requiere definir una es- estrategia de campaña
data. Se recomienda estructurar trategia para saber qué te- debe hacerse a partir de
un plan -y escribirlo- que nemos que hacer para ga- información, de datos re-
2.- La estrategia de
detalle la estrategia global nar la elección. Antes de ales, de evidencias con-
“consolidar nuestra fuerza”,
significa dirigir los esfuerzos a seguir, la estructura del ponerse a idear activida- cretas, de experiencias y
de la campaña hacia los equipo de campaña, los des, debemos pensar en conocimientos técnicos
grupos de electores nuestros planes de medios, las visi- qué es lo adecuado para del equipo de campaña.
con el objetivo de motivarlos tas a terreno, el presupues- lograr ese objetivo. La es- Si el equipo de campaña
más y no perderlos.
to requerido, los planes de trategia es el diseño de to- analizó y evaluó toda la
Cómo combinar ambas estra- contacto directo con los do el procedimiento que información investigada y
tegias es una de las decisio- votantes y las actividades nos permitirá ese logro. desarrolla con ella una
nes que debe tomar el Comité de recaudación de fondos. sólida estrategia, se podrá
Ejecutivo (ver más adelante) La estrategia no es una re-
La planificación rigurosa y determinar cuál es el me-
en base al análisis electoral ceta igual para todos. Tam-
pormenorizada de las acti- poco es lo que una sola
jor rumbo para ganar esta
de la circunscripción, las
encuesta y la caracterización vidades en el tiempo exi- persona pretenda cumplir elección.
del votante. girá organización de las
por su cuenta.
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Prepararse para el
¿Cómo se estr uctura el Plan de Campaña?
lanzamiento
Cada equipo hace funcionar da objetivo y el periodo de van presentando, y revisio-
•Un discurso de un programa para lo cual tiempo en que se harán. nes mensuales para evaluar
campaña, o una tiene que elaborar su propio Este informe será revisado el plan total de campaña, si
pauta que ordene lo plan de desarrollo de tareas periódicamente por el Jefe estamos explicando bien los
que se va a decir. conforme a los objetivos de Campaña (ver más ade- temas si se entiende la ima-
generales. El encargado de lante). Se recomiendan re- gen que estamos instalando.
•Una minuta con cada programa prepara in- visiones semanales para
cuñas sobre temas de formes que contengan las evaluar progreso y solucio-
la agenda y posibles actividades asociadas a ca- nar los problemas que se
respuestas.
•Minutas de prensa
del anuncio,
¿Cómo explicar los temas elegidos?
entregarlos a los Se obtienen mayor fuerza ción, cuyos ejes son: Parti-
identificados por el partido
asistentes y enviarlos de atracción electoral si los por medio de análisis políti- cipación y Democracia Lo-
a la prensa. temas se explican de mane- cos que son los que inter- cal; Calidad de Vida; Equi-
ra concreta, porque el vo- pretan las demandas y exi- dad Territorial y Desarrollo
•Enviar pauta a la tante está sensibilizado con
gencias de la gente en cada productivo. Sin embargo,
prensa el día antes. lo que le concierne de ma-
comuna de Chile. De mane- cada campaña debe incor-
nera directa y personal.
•Invitar a figuras ra genérica están plasmados porar los temas específicos
importantes del Los temas generales de esta en la Plataforma Programá- de su comuna.
partido y comité de elección municipal han sido tica Municipal de la Oposi-
personalidades que
respaldan.
•Mirar la agenda ¿ C u á n d o y c ó m o l a n z a r l a c a n d i d at u r a ?
política previamente
para evitar colisión Idealmente la candidatura la candidatura se espera que ña definida, teniendo el Jefe
debe ser anunciada teniendo el candidato desarrolle ac- de Campaña y el Encargado
con otra actividad. parte de la organización de ciones como candidato, o de Prensa. Comenzarla an-
•Seleccionar un lugar campaña funcionando para sea, que envíe boletines de tes de tiempo puede condu-
aprovechar al máximo este prensa, que tome posiciones cir a errores.
apropiado que se
importante evento de pren- sobre importantes temas
relacione con el La decisión de cuándo,
sa. nacionales y de campaña,
sentido de la cómo y dónde anunciar la
que realice salidas a terre-
Una campaña puede ser candidatura la toma el Jefe
campaña, que lanzada anticipadamente si
no, que reciba respaldos a
de Campaña con el Comité
permita una su candidatura, etc. Si esto
es que el diseño de campa- Ejecutivo (ver más adelan-
no sucede se corre el riesgo
asociación clara e ña consiste en golpear pri- te) en función de la estrate-
de perder credibilidad y se
inmediata con el mero que el oponente, para gia de campaña. No es con-
proyectará falta de organi-
mensaje clave de dar otras señales de imagen veniente que el candidato
zación.
o por alguna otra razón tome esta decisión, ya que
campaña. táctica. La idea es que la Se recomienda anunciar él no está gerenciando la
decisión no sea antojadiza cuando el equipo se siente campaña.
PÁGINA 2 ni improvisada. que está listo. A lo menos
con la estrategia de campa-
Una vez que se ha lanzado
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El Equipo de Campaña
Luego que está listo el Plan de corto de tiempo de 6 meses. vas, que son de: Organización en Terreno;
Campaña, se van reclutando al Prensa; Propaganda y Publicidad; Investi-
La organización de campaña
resto de las personas necesarias gación y Contenidos.
entrega normas de trabajo que
para llevarlo a cabo, hasta cubrir
definen procedimientos, atribu-
todas las funciones que se defi-
ciones y responsabilidades para
nieron como prioritarias. En
el período que dure la campaña.
equipos de campaña pequeños se
Contar con alguna organización
recomienda priorizar por las fun- Candidat@
de campaña es mejor que ningu-
ciones elementales.
na para que así no queden las
Comité Ejecutivo
Se requiere una organización es- acciones comunicacionales en-
pecial de campaña para ejecutar tregadas a la improvisación. Finanzas
E n q u é t a r e a s s e c o n c e n t r a el C a n d i d at o
El candidato es la figura central El candidato debe entrenar algu-
de la campaña, por tanto, debe nas condiciones: tener el pulso
concentrarse en comunicar los de la opinión pública y la capa-
temas y transmitir los mensa- cidad de responder a la misma
jes con claridad para que los en forma permanente. Debe ser
votantes entiendan cuál es el disciplinado y cumplir con la
proyecto que representa. estrategia definida de campaña.
No puede comandar su campa-
El candidato como imagen
ña, para eso tiene el jefe de
principal de la campaña es el
campaña.
mayor responsable de la persua-
sión de los electores y de buscar El candidato debe darle autori-
adhesión a su campaña. dad al jefe de campaña para que
éste pueda dirigir la campaña
El candidato que demuestra pos-
sin problemas. Si esto no ocurre
turas claras, autenticidad, co-
todos querrán mandar y los re-
herencia, lógica y sabe transmi-
sultados serán descoordinación
tirlo con vehemencia, tiene una
y desorden.
mayor posibilidad de conseguir
el apoyo del electorado.
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Lo ideal es que la
L o s C o l ab o r a d o r e s C r e a t ivo s Secretaría de Prensa
esté a cargo de un
Son personas comunes y También pueden ser espe- darle espacio de participa- periodista con
corrientes que colaboran en cialistas en publicidad, ción adecuada para que
la campaña aportando con prensa, análisis de medios, todo el equipo de la cam- conocimiento del
ideas creativas, tienen gran entrenamiento de medios, paña se beneficie de su funcionamiento de los
capacidad analítica, puede producción audiovisual, consejo, y se sienta moti- medios. Con la prensa
trabajar bajo presión, son creativos, encuestas, deba- vado de aportar. Normal- hay que tener la
flexibles y toman decisio- tes, comunicaciones direc- mente son amigos o cono- mejor relación
nes con rapidez, comuni- tas, mapeo e imagen. cidos del partido que les
can sus ideas con facilidad interesa colaborar.
posible, sin pelearse
A esta persona hay que con reporteros ni los
y suelen tener experiencia
plantearle preguntas o de-
de otras elecciones. editores, porque ellos
safíos concretos así como
pueden terminar
perjudicando al
¿Cuáles son las tareas de la Secretaría de Prensa? candidato. El objetivo
• Preparar boletines de prensa. de prensa es
• Preparar minutas, dossier, con los temas de la campaña y enviar a los medios. amplificar una
• Enviar a los medios los discursos del candidato imagen favorable de
• Enviar a los medios artículos sobre la posición del candidato en los temas la campaña y del
• Enviar a los medios las fotos, videos y cuñas grabadas del candidato. candidato.
• Escribir artículos interesantes sobre el candidato.
• Servir de avanzada de medios en eventos importantes del candidato.
• Servir de contacto entre la prensa y el candidato.
• Buscar entrevistas en radio, TV y prensa para el candidato.
• Organizar las ruedas de prensa.
• Entender los temas principales de la campaña.
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• Preparar los discursos del candidato.
• Coordinar la información de la campaña con el resto de la organización.
• Preparar las respuestas a los ataques y a los temas de campaña de la oposición
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Ta r e a s d e l a S e c r e t a r í a d e P u bl i c i d a d
• Desarrollar la táctica de publicidad. La publicidad es la información que
• Desarrollar el plan de medios. puede controlar el equipo de campaña, a
• Producir los spots de TV y radio. (Creatividad, filmación, diferencia de la difusión en prensa que
textos; música, edición). depende de la decisión editorial de los
• Separar y comprar los espacios en TV, radio y prensa escri- medios de comunicación.
ta.
Con la publicidad el candidato dice
• Diseñar todo el material impreso de la campaña.
exactamente lo que quiere, a quienes
• Recopilar información sobre la campaña de medios de la quiere, cuando quiere y cuantas veces
oposición.
quiere. La publicidad puede llegar ser el
• Preparar los anuncios de prensa.
único medio que tendrá el candidato para
• Asesorar a la campaña en la publicidad. comunicar con efectividad los mensajes de
la campaña a los electores, tomando en
cuenta la dificultad para entrar a las
pautas de los medios hegemónicos .
Ta r e a s d e l a S e c r e t a r i a d e O r g a n i z a c i ó n
• Coordinarse con los dirigentes comunales del partido e inser- De preferencia este cargo lo ejerce un
tarlos en la campaña. militante del partido o que conoce a la
• Coordinarse con los sectores independientes. mayoría de los dirigentes del partido y
• Informar al jefe de campaña todo lo que está sucediendo en el tiene relaciones directas con ellos, con el
territorio. objetivo de que se cumplan las funciones
• Responsable de la distribución de la propaganda: afiches, folle- requeridas en el plan establecido.
tos, stickers, etc.
• Coordinar el Control Electoral. C o n t a c t o d i re c t o.
• Coordinar los Eventos Especiales. Hay muchas formas de contacto directo y
• Responsable de toda la logística. cada una depende del tipo de público y
• Ser avanzada para los eventos. mensaje que se quiere emitir para llegar
• Responsable del reclutamiento de voluntarios para los eventos a los votantes indecisos. El contacto
y programas. directo nos permite ser específicos,
• Responsable de la seguridad del candidato y la campaña. dirigirnos a segmentos de electores como
• Coordinar al equipo de contacto directo dueña de casa, apoderados,
• Coordinar al equipo de los puerta a puerta profesionales, comerciantes, etc. Son
puerta-a-puerta, las llamadas
• Coordina al equipo de avanzada
telefónicas, los mails y correo.
¿ Q u é d e c i r e n u n a c a r t a d e p re s e n t a c i ó n d e l c a n d i d a t o ?
El texto deberá incluir todo lo que necesitamos decir sobre el candidato en un máximo de 2 páginas, que inclu-
ya breve descripción del candidato, su trayectoria política más importante y sus logros, sus compromisos de
campaña y en el cierre se debe pedir el voto del elector para poder realizar el programa del candidato. Es prefe-
rible hacer textos diferentes para cada mensaje de contacto directo.
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S e c r e t a r i a d e I nve s t i g a c i ó n y C o n t e n i d o s
Este equipo trabaja investigando y buscando información ¿Qué datos sirven para la caracterización de los
útil para la campaña. Elabora una lista de “Preguntas y Res- votantes?.
puestas” esperables para que el candidato pueda manejarse • Demográficos: edad, sexo, estado civil,
mejor en las entrevistas y en los contactos directos, y así GSE, tamaño familiar
evitar que se equivoque o quede mal por desconocimiento • Económicos: actividad laboral, renta,
de algún tema. equipamiento, nivel de gasto
Este equipo también puede investigar los temas que está • Políticos: comportamiento electoral, mo-
abordando el candidato oponente con el objetivo de identifi- tivación política, intención de voto
car vulnerabilidades, inconsistencias en las posiciones y así • Sociológicos: nivel educacional, nivel
convertirlas en un arma potente para ataque, comparación y cultural, creencias, uso del tiempo libre
defensa. • Consumo de información: habito de lec-
tura, acceso a medios de comunicación,
Tipos de información a recolectar y analizar son también las frecuencia de consumo de TV, redes so-
caracterizaciones demográficas de la circunscripción, el his- ciales por Internet.
torial electoral, el seguimiento de la campaña del oponente,
Los segmentos de interés son: los nuevos
datos del candidato y su partido, etc.
votantes, tanto los que no votaron en la elec-
Una buena información puede ayudar a obtener cobertura ción anterior como los jóvenes que cumplen
de la prensa, para preparar un buen discurso, para los boleti- edad de votar. También, lo son las mujeres y
nes de prensa, para los debates, para las entrevistas de TV, la tercera edad.
radio y prensa, para las ruedas de prensa, etc.
Á r e a s d e p e r c e p c i ó n d e l c a n d i d a t o.
La persuasión opera principalmente sobre la percepción de la imagen del candidato por parte del electora-
do. Esta percepción del candidato se basa primordialmente en seis áreas
− Si el área de percepción atiende a las cualidades personales del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar por parte del electorado son si éste es honesto, amistoso, inteligente, capaz, etc.
− Si el área de percepción atiende a la historia de vida del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si éste tiene religión, si es profesional, si es casado, soltero, si es heterosexual, etc.
− Si el área de percepción atiende al historial político del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si tiene cargo en el partido político, de qué personeros recibe apoyo, si ha sido elegido
antes, etc.
− Si el área de percepción atiende a la pertenencia ideológica política del/la candidat@, entonces los
elementos a considerar es si es de derecha, concertación, de izquierda.
− Si el área de percepción atiende los temas que maneja el/la candidat@, entonces los elementos a
considerar se enfocará en las posiciones que muestre en cada uno de los asuntos que se debaten públi-
camente.
− Si el área de percepción atiende al estilo de campaña del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si habla con la gente en forma directa, si siempre está en lugares cerrados, si aparece en
la TV, etc.
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¿ C ó m o s e c o n s t r u ye l a i m a g e n d e l c a n d i d a t o ?
Hay muchas posibles imá- El concepto del candidato lo particular al conjunto
genes que se pueden pro- se construye a través de de la campaña, a sus pa-
yectar del/la candidat@, sus atributos y característi- labras, a sus hechos, a
pero hay que elegir la que cas personales y políticas, sus gestos, etc.
es más adecuada para es- que motiven al mayor La habilidad de proyectar
ta elección en concreto. El número de electores, pre- una “imagen positiva” es
mecanismo de imagen se sentando al postulante con uno de los ingredientes
crea atendiendo a los deta- su propio estilo, gestos, importantes de cualquier
lles de composición de es- comportamiento y lenguaje. campaña, pues ésta ayu-
cenarios donde el aspiran- Los electores, que nunca da a elevar el nivel de
te actúa, sus gestos, fra- tienen la oportunidad de aceptación. La formación
ses y expresiones, el con- encontrarse con el postu- de la imagen involucra
tenido y forma de las de- lante, no perciben más que una combinación de las
claraciones que efectuará una imagen, y es sobre ella cualidades que el candi-
ante sus electores o a que se forman la opinión; dato proyecta en su cam-
través de medios de comu- por consiguiente hay que paña y las cualidades
nicación. adecuar la figura del candi- que el electorado le atri-
La imagen del/la candi- dato a lo que los electores buye al candidato.
dat@ se construye sobre esperan. Sin embargo, la proyec-
tres pilares: la personali- Es fundamental para la ción de imágenes está
dad, las convicciones y campaña definir dos o tres limitada por la habilidad
la comunicación. Se re- grandes temas, que res- del candidato de articular
comienda optimizar un gru- pondan a las necesidades y proyectar la imagen de-
po de cualidades del can- de un gran número de elec- seada, por la selección
didato y reorientar otras, tores y conseguir que éstos del medio para transmitir
que juntas configuran la lo perciban. Es a partir de el mensaje y por la per-
imagen. este momento cuando el cepción de la imagen
candidato imprimirá su esti- proyectada.
L a e s t r at e g i a d e i m a g e n p u e d e b a s a r s e e n c u a t r o
p o s i bl e s d i me n s i o n e s
Si son percibidos como….. Los candidatos deben ser capaces de …….