MARKETING EDUCACIONAL E O ADVENTO DO ENSINO ‘A DISTÂNCIA

VINICIUS MACHADO DE ASSIS

SECRETARIA DA EDUCAÇÃO MUNICIPAL DE RIBEIRÃO PRETO.

PROF.A DR.A ROSALINDA CHEDIAN PIMENTEL

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR- UNIVERSIDADE
DE RIBEIRÃO PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO PAULO, BRASIL

PROF.A DR.A GLÁUCIA APARECIDA PRATES

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR- UNIVERSIDADE
DE RIBEIRÃO PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO PAULO, BRASIL
RESUMO

Este artigo trata da importância da utilização das ferramentas de marketing educacional pelas
instituições de ensino superior (IES) em suas administrações perante o advento do ensino à
distância através de revisão bibliográfica num ambiente de constante inovação proveniente desta
tecnologia. A princípio se verificam questões referentes ao ensino à distância e as ferramentas
utilizadas não somente administrativa e tecnologicamente, mas mostra-se algumas considerações
de adaptação para esse processo inovador. A seguir, se estabelece a utilização do marketing como
uma estratégias a ser adotada e assim verifica-se a importância de se atrair e manter clientes
(alunos) nas escolas com o mix de marketing.

Palavra-chave: Ensino a distância; tecnologia; marketing educacional.

ABSTRATC

This article talks about the importance in the educational marketing tools utilization by the
universities institutions and how they can use the marketing mix in their administrations.
Initially, the relative conception of marketing and the partners’ educational marketing
communication building in the universities are defined. Through the bibliography research, also
is looked for to develop considerations that the universities institutions can feel stimulated to
avail their deficiencies and recognize the importance of the tools utilization in the marketing and
its services. For a long time, the universities institutions denied themselves to treat their students
as partners and ignored the market techniques that could be advantaged for their programs.
Currently, the universities institutions are facing a big competition allied to their partners profile
changes that are, each time more, demanding and conscious that they have to search the
education quality.

Key-words: distance learning; technology; educational marketing

 MARKETING EDUCACIONAL E O ADVENTO DO ENSINO ‘A DISTÂNCIA

1. INTRODUÇÃO

A questão predominante do estudo é: o ensino à distância será a única modalidade de

relação pedagógica no futuro? Como ficará o marketing relacionado a este ensino no futuro?
O presente artigo tem como objetivo principal apontar as diferentes estratégias que
estão sendo adotadas pelas instituições de ensino e suas perspectivas. Quanto aos objetivos
específicos destaca-se:
• segmentar as estratégias utilizadas pelas instituição de ensino de acordo com as novas
necessidade dos clientes (alunos);
• avaliar a contribuição da tecnologia (principalmente telemática), como um auxiliar
didático de um processo de ensino com suporte de qualidade e verificar a
contribuição que o marketing educacional pode ter nesta nova realidade.
Deve-se destacar que os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas
nos campos econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente as
instituições educacionais no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos métodos de
ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar e à capacitação dos professores no compromisso
com o ensino - aprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até
os dias de hoje.
A tecnologia permite um novo encantamento dos potenciais clientes (alunos) com as
escolas e sua estrutura. Ao abrir suas portas e possibilitar que alunos e professores compartilhem
seus conhecimentos, a tecnologia pode fornecer os instrumentos necessários para aprimorar o
trabalho colaborativo do grupo social presente em sala de aula, maximizando a interação das
pessoas, de suas vivência e a transferência das diversas experiências individuais. Para que o aluno
tenha completa compreensão do mundo a sua volta, entende-se que tais conhecimentos e
experiências não deva ser vistos separadamente. É necessário integrá-los, onde a presença da
internet se faz marcante.
A preocupação sobre o tema é maior quando se fundamenta o uso descompromissado
da tecnologia com os objetivos pedagógicos, apresentando-se como solução capaz de resolver
todos os problemas do acadêmico. Enfatiza-se que é preciso deslocar o foco do objeto (o
computador, o programa, este ou aquele módulo técnico) para o projeto (o ambiente cognitivo e a
rede de relações humanas que se quer instituir), ou seja, a tecnologia pode ser uma ótima
ferramenta para o ensino. Entretanto, não é a solução para o ensino, é apenas um meio de
transmissão de informações mais aprimorado.
Nesta realidade em que o advento da inovação tecnológica está aliado ao crescimento
do número de instituição de ensino (IE) de nível fundamental, médio e universitário no mercado
(principalmente no âmbito privado), exige-se que se desenvolvam estratégias para atrair e manter
alunos nessas escolas. Muitos estão interessados em saber como as idéias de marketing
educacional dentro das instituições podem resolver seus problemas: como atrair alunos melhores
e em maior quantidade, como aumentar a satisfação dos mesmos com a instituição, como planejar
programas excelentes que reflitam a missão da instituição e a necessidade de mercado de
trabalho, atrair apoio financeiro e entusiasmo de ex-alunos e de outras pessoas.
Portanto, “marketing educacional é entendido como um processo gerencial que
envolve análise, planejamento e controle. O marketing é uma ferramenta extremamente útil a
todo o processo administrativo educacional” (PETER & CHURCHILL, 2000)1.
A motivação sobre o tema decorre de interesse pessoal sobre tipos de ferramentas de
marketing utilizados pelas instituições de ensino brasileiras. É um tema pouco estudado, porém
muito utilizado no mercado educacional.

2. METODOLOGIA

O artigo é elaborado através de revisão bibliográfica, como livros, sites, periódicos

científicos e artigos, visando a obtenção de conhecimento sobre o marketing educacional numa
realidade de inovações tecnológicas em que todo o processo de troca de informação está sendo
revolucionado. Através dessa revisão, trata-se de estudar as diferentes estratégias de marketing
adotadas pelas instituições de ensino, abrangendo não apenas a problemática do marketing
educacional na atração de novos alunos e na sua manutenção, mas também verificar quais os
recursos materiais as instituições de ensino oferecem para a rede de ensino na captação de alunos
e professores através dos novos moldes de educação.

3. REVISÃO DE LITERATURA

O marketing educacional vem se tornando uma ferramenta importante na manutenção

das instituições em um ambiente cada vez mais competitivo. As entidades precisam conhecer seu
“DNA”, seus diferenciais e identidades. Devem apostar na gestão participativa e num correto
posicionamento de mercado gerando boas ações de comunicação e marketing direto. O marketing
não é tudo. É apenas uma parte do processo que precisa estar embasado por ações concretas, que
geram resultados positivos.
Conhecer as percepções do público-alvo é direcionar a gestão e os serviços às
expectativas do mercado, tornando as instituições de ensino superior competitivas. Ao aliar
eficiência à boa utilização das ferramentas do marketing, as escolas marcam sua posição num
ambiente de extrema competição. O primeiro passo para a definição das estratégias
mercadológicas de uma instituição é o posicionamento, baseado na análise de mercado, da
concorrência e da própria entidade.

3.1. Gestão da inovação nas instituições de ensino

Na escolha da entidade, o aluno pode levar em conta as facilidades que a escola

oferece através de recursos materiais e virtualizado para seu comprometimento. Porém, não é
essa a maior participação da tecnologia no processo de decisão do cliente (aluno) pela educação à
distância, que vem crescendo rapidamente em todo o mundo. As pessoas vêm sendo incentivadas
pelas possibilidades decorrentes das novas tecnologias da informação e das comunicações na
1
Peter, J. Paul; Churchill, Gilbert. Marketing criando valor para os seus clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.p.4.
inserção de todos os processos produtivos. Por isso, cada vez mais cidadãos vêem nessa forma de
acesso à educação um meio de expandir oportunidades de trabalho e aprendizagem ao longo da
vida, além de ser uma forma também de democratizar o conhecimento, enquanto as instituições
de ensino podem aproveitar essa alteração de ambiente para ampliar seu atendimento,
aumentando seu número de alunos e diminuindo gastos com instalações.
Portanto, uma das principais inovações que a tecnologia traz para uma empresa, é a
possibilidade que haja um enfoque ampliado em que o administrador pode reconhecer as
necessidades dos clientes através de processos mais avançados tecnologicamente. A tecnologia
tem que ser desenvolvida e apropriada para que possa ser adaptável não somente ao processo
produtivo, mas também estar de acordo com as necessidades do cliente (LARANJA, 2001).
Neste aspecto, a utilização de softwares e hardwares que servem de ferramentas para
essa adaptabilidade da faculdade, são fundamentais para servirem como meios para que essa
transmissão de informações e aprendizado possa ocorrer.
Um exemplo que se pode citar aqui é o caso da Escola de Ribeirão Preto (Unaerp)
que há alguns anos vem se direcionando gradativamente e dando maior atenção para o ensino à
distância. Com isso ela disponibiliza de uma infra-estrutura necessária para tal com computadores
de última geração em seus laboratórios de informática, além dos programas necessários para que
se crie um ambiente específico de aprendizado e capazes de utilizarem ferramentas necessárias
para o aprendizado de longa distância (armazenamento de arquivos de disciplinas, atendimento
virtualizado pelo tutor, salas de conversas virtuais). Os principais programas utilizados para que
isso possa ocorrer são o Windows Network, Oracle e BlackBoard, este último, específico para a
educação à distância.

3.2. Considerações para o ensino à distância

Muitas formas de ensinar hoje não se justificam mais. Para Moran (2000)2, “... tanto
professores como alunos têm sensação de que em muitas aulas convencionais se perde muito
tempo”. Ainda segundo o autor:
“... Com a internet e as tecnologias telemáticas estamos começando a ter que
modificar a forma de ensinar e aprender tanto nos cursos presenciais como nos
de educação continuada, à distância. Só vale a pena estarmos juntos
fisicamente - num curso empresarial ou escolar - quando acontece algo
significativo, quando aprendemos mais estando juntos do que pesquisando
isoladamente nas nossas casas”.

Ensinar e aprender com tecnologias telemáticas são um desafio que até agora não foi
enfrentado com profundidade. Segundo Moraes (1999)3, o que se observa diante do novo
tecnológico é a promoção de adaptações do que já se conhecia ao uso de tecnologias mais
sofisticadas. O ensino presencial e à distância começam a ser fortemente modificado, indicando
que organizações, professores e alunos estão desafiados a encontrar novos modelos em todas as
situações. As tecnologias telemáticas de banda larga colocam em xeque o conceito tradicional de
sala de aula, de ensino e de organização dos procedimentos educativos.

2
Moran, José Manuel; Behrens, Marilda. Novas tecnologias e mediação pedagógicas. Campinas: Papirus,
2000.p.141.
3
Moraes, Maria Cândida. O paradigma educacional emergente. 3 ed. Campinas: Papirus, 1999.p.38.
 As ferramentas de comunicação virtual até agora são predominantemente escritas,
caminham para o audiovisual. Mensagens e respostas escritas simulam a comunicação falada.
Chats e fóruns permitem contatos à distância. O problema de comunicação, gradualmente tem
sido resolvido pela evolução da tecnologia.
Segundo Moran (2000)4 outros fatores, além da própria tecnologia, devem ser
cuidados com competência para se promover aprendizado. A preparação do professor, a
maturidade do grupo, sua motivação, o tempo disponível, a facilidade de acesso figuram entre
alguns fatores a serem considerados. Não podemos esquecer que alguns alunos se comunicam
bem no virtual, outros não. Alguns são rápidos na escrita e no raciocínio, outros não. Alguns
tentam monopolizar as falas (como no presencial) outros ficam só como observadores. Por isso é
importante modificar os coordenadores, incentivar os mais passivos e organizar a seqüência das
discussões. Nota-se que trabalhar a postura do aluno e do professor é primordial para quem tem
pretensões de uso de tecnologias de comunicação voltadas ao ensino.
Na situação presente, a possibilidade de trocas oferecidas pelas situações presenciais é
significativamente maior do que em situações consideradas virtuais. Deve-se registrar que apesar
desta potencialidade, existe pouco aproveitamento deste potencial.
Segundo Moraes promover educação em ambientes virtuais exige maior dedicação do
professor no que diz respeito à preparação de material a ser disponibilizado bem como o
acompanhamento dos resultados. Nota-se também a necessidade do domínio do instrumento de
comunicação, já que quando trabalhamos com ambiente presencial a comunicação via de regra é
verbal ao contrário da educação virtual. O domínio de uma linguagem de comunicação que para
muitos professores não foi totalmente percebida e mesmo quando percebida não é de fácil
domínio corresponde a um desafio a ser considerado.
Dryden & Vos (1996)5 sugerem que somente teremos crianças e mesmo adultos
envolvidos, e, portanto, dispostos a aprender caso criemos ambiente que possibilite “ação, teste,
tato, olfato, oscilando entre conversa, pergunta e experimentação”. Os mesmos autores justificam
que o cérebro não consegue prestar a atenção em tudo, e, portanto, “lições desinteressantes,
chatas ou emocionalmente deprimentes simplesmente não serão lembradas”.
“... Vale a pena utilizar ambientes virtuais como ampliação do espaço e tempo
da sala de aula tradicional, mas não são uma panacéia para a aprendizagem
nem substituem a necessidade de contatos presenciais periódicos. Equilibrando
o presencial e o virtual pode-se obter grandes resultados a um custo menor de
deslocamento, perda de tempo, e de maior flexibilidade de gerenciamento da
aprendizagem” (MORAN, 2000)6.

Para Moraes (1999)7, aprender a ensinar dentro da ótica de integração de ambientes

presenciais e virtuais é um dos grandes desafios que estamos enfrentando atualmente na educação
no mundo inteiro.
O papel do professor se amplia significativamente: de informador, que dita conteúdo,
se transforma em orientador de aprendizagem, em gerenciador de pesquisa e comunicação, dentro

4
Moran, José Manuel; Behrens, Marilda. Novas tecnologias e mediação pedagógicas. Campinas: Papirus, 2000.p.77.
5
Dryden, Gordon; Vos, Jannette. Revolucionando o aprendizado. Makron Books, São Paulo: 1996.p.263.
6
Moran, José Manuel; Behrens, Marilda. Novas tecnologias e mediação pedagógicas. Campinas: Papirus,
2000.p.134.
7
Moraes, Maria Cândida. O paradigma educacional emergente. 3 ed. Campinas: Papirus, 1999.p.42.
e fora da sala de aula, num processo que caminha para o semipresencial, aproveitando o que de
melhor se pode fazer na sala de aula e no ambiente virtual.
Segundo Menezes & Thoshimitsu (2000)8 as mudanças a serem promovidas tomarão
mais tempo do que o esperado inicialmente. Barreiras tais como processos desiguais de
aprendizagem e evolução pessoal e social representam o desafio inicial deste momento. Ainda
segundo as autoras “... não temos muitas instituições e pessoas que desenvolvam formas
avançadas de compreensão e integração, que possam servir como referência. Predomina a média,
a ênfase no intelectual, a separação entre a teoria e a prática”.
Nota-se claramente que o novo momento tecnológico que se apresenta para a
educação precisa que as pessoas envolvidas neste processo estejam alinhadas com a nova
realidade e comprometidas com a mesma.
3.3. Marketing nas instituições de ensino – Marketing educacional

Antes de discursar a respeito da utilização do marketing pelas instituições de ensino

superior, cabe definir-se o que é marketing. A palavra marketing tem origem em "market" que
significa mercado, logo, marketing pode ser definido "agindo no mercado".
Muitos autores definiram marketing de diversas formas. Um dos primeiros foi Peter
Drucker (1954)9, que definiu marketing como "a função distinta e singular da atividade
comercial".
Para Peter & Churchill (2000)10, o marketing é o “processo de planejar alguma coisa
ou algo para executar a concepção de estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Como aqui, se pretende estudar o marketing entre instituições de ensino e seus
clientes (alunos), deve-se nos restringir ao marketing de relacionamento, que para Vavra (2003)11
é “como uma atividade cujo principal objetivo é satisfazer, com produtos ou serviços, os desejos
necessários do consumidor através do processo de trocas”.
Adotando-se a definição de "marketing", pode-se perceber melhor que se trata tanto
de uma filosofia quanto de uma técnica. Como filosofia, é uma postura mental, uma atitude, uma
forma de conceber uma determinada relação de troca por parte de uma organização que mantém
uma oferta no mercado. Como técnica, o marketing é o modo específico de executar e levar a
cabo a relação de mudança, que consiste em identificar, criar, desenvolver e servir a procura. No
entanto, marketing é entendido como um processo gerencial que envolve análise, planejamento,
implementação e controle (PETER & CHURCHILL, 2000).
Focando-se especificamente no marketing de relacionamento que irá ser estudado e
aprofundado neste trabalho, tem-se que:

Marketing educacional é uma “atividade central das instituições modernas,

crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de necessidade
humana. Para sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem
conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos
em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos
vários públicos consumidores” (KOTLER & FOX, 1994)12.

8
Menezes, Gilda; Thoshimitsu, Thaís. Como usar outras linguagens na sala de aula. São Paulo: Contexto, 2000.p.78.
9
Drucker, Peter. A Prática da Administração de Empresas. São Paulo: Pioneira, 1954.p.41
10
Peter, J. Paul; Churchill, Gilbert. Marketing criando valor para os seus clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.p.4.
11
Vavra, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.p.32.
12
Kotler, Philip; Fox, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1994.p.23.
 O marketing educacional surge porque o processo de aprendizado é uma relação que
envolve, além dos fatores tradicionais (mensalidade, localização, instalação, corpo docente),
outros aspectos mais delicados, como a identificação do aluno com a imagem da instituição,
expectativas dos familiares, status pretendido e vínculos de amizades. Logo, há que se apoiar em
programas de marketing específico para a realidade das instituições educacionais.
Kotler & Fox (1994)13 vão mais além e ressaltam as más interpretações que as
pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O
marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de
marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam
satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.
Segundo esses autores, marketing também pode ser tido como “a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e
projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercado-alvo, no propósito de atingir
os objetivos organizacionais”. Eles completam ainda, que o marketing depende intensamente do
projeto de oferta da organização, em termo das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no
uso eficaz da determinação de preço, da comunicação e da distribuição, a fim de informar,
motivar e servir os mercados.
O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais, é preciso
determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada
de forma mais eficiente que seus concorrentes.
Kotler (1995)14 vem sendo um dos principais estudiosos e é hoje, considerado um dos
“papas” do marketing. Kotler também desenvolveu muitos conceitos e definições sobre
marketing dentre os quais podemos citar: "Marketing é o processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros".
O marketing é uma ferramenta extremamente útil a todo processo administrativo
educacional. No marketing educacional a instituição exige que o planejamento seja mais
especifica em seus objetivos (MARTINS, 2001)15.
Houve tempo em que a escola oferecia apenas informações e conteúdos teóricos aos
seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e para
exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as mudanças ocorridas com a própria globalização
farão a escola também despertar para novos papéis.
Segundo Rodrigues (2002)16, "reforma" virou a palavra de ordem, principalmente na
América Latina e na Europa. Pesquisadores vêm se dedicando à busca de caminhos para adaptar
a realidade escolar aos novos tempos. A autora afirma que nos últimos anos, o tema que tem
invadido a agenda de professores, orientadores, diretores, secretários e ministros da Educação é:
"renovar a escola", o que para muitos significa "reinventá-la".
Readaptar a estrutura de ensino para os novos tempos então implica em utilizar a
educação à distância nas instituições de ensino. Para isso, tem-se que adaptar as estratégias de

13
Kotler, Philip; Fox, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1994.p.40.
14
Kotler, Philip. Marketing. ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1995.p.3.
15
Martins, Gilberto. Programa para adoção e manutenção do marketing pelas instituições de ensino superior. Revista
de Administração. São Paulo: FEA / USP, 2001.p.35.
16
Rodrigues, Flávia. Revista Educação. São Paulo, 2002.p.20.
marketing, os conhecidos 4 Ps propostos por Kotler (1995)17 – propaganda, praça, preço, produto,
para essa nova tendência.
Isso implica que as propagandas deveriam seguir tendências mais modernas, não
somente realizando-se em ambientes virtuais (Internet), mas principalmente no que tange a
indicar e adaptar a aceitabilidade do ensino virtual para os clientes das escolas. Isso ocorre
principalmente pela mudança de mentalidade que as pessoas vêm sofrendo cada vez mais com o
advento da nova metodologia de ensino do aprendizado à distância, já que faz parte do marketing
ensinar o cliente a se adaptar e aceitar o produto. O local de ensino seria totalmente modificado,
as aulas não teriam mais o espaço físico (exige-se apenas a presença nas ocasiões de provas), ou
seja, as aulas seriam totalmente virtuais e a localidade da escola não seria tão importante,
podendo assim ela ter um raio de atendimento aos alunos muito maior. O preço de um curso
universitário seria bem reduzido, já que não haveria gastos com instalações e seus conseqüentes
custos, além de que não haveria também duplicação de esforços por parte do tutor que uma vez
feito ou apresentado algum tipo de material didático, não teria que refazê-lo num ano seguinte ou
em uma outra oportunidade. O material didático estaria sempre disponível (redução de esforços).
Além de diferenciada as aulas, elas poderiam ter uma disponibilidade maior (mais freqüência de
vezes em que é oferecida e mais vagas nas salas virtuais de aula), seria um produto não apenas
inovador, porém bem mais prático para aquelas pessoas sem muito tempo, sem disponibilidade de
cursar uma faculdade por questões de distância, altos gastos necessários para a manutenção dos
estudos, atendimento mais específico de suas necessidades, etc.
Não obstante a isso, autores consagrados na área do marketing, como Kotler, referem-
se à aplicação do marketing à organizações não lucrativas devendo contemplar ainda os três
aspectos:
• análise do mercado, isto é, os segmentos de mercado e o meio envolvente;
• análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos próprios e das
organizações concorrentes, bem como as ameaças do meio envolvente;
• análise da missão, o que supõe definir os campos de atividade concretos que se
desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.
Por meio dessa modalidade, é possível analisar o ambiente e definir qual a melhor
estratégia a ser utilizada. Assim, uma instituição de ensino pode descobrir que necessita realizar
um trabalho dirigido aos pais de seus alunos ao perceber que são eles quem realmente tomam as
decisões na procura por uma instituição de ensino. Ou ainda, uma escola pode chegar à conclusão
de que, para um adolescente, a influência de seu círculo de amigos é determinante na hora de
realizar sua escolha.
Hoje, as instituições educacionais buscam idéias modernas de marketing. Escolas e
faculdades estão começando a ampliar ativamente idéias de marketing educacional, enquanto
inúmeras escolas particulares estão ainda se conscientizando sobre o que o marketing tem a
oferecer ao mercado de trabalho. Somente as instituições tornam-se conscientes da importância
do marketing dentro da educação, quando seu mercado passa a sofrer mudanças, tais como
estudantes, membros conselheiros, fundos ou outros recursos necessários vivenciaram
dificuldades para assegurar a qualidade do ensino e a quantidade de alunos em seus
estabelecimentos.
O marketing é, portanto, uma ferramenta extremamente útil a todo o processo
administrativo-educacional, apresentando, principalmente, as seguintes vantagens:

17
Kotler, Philip. Marketing. ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1995.
 • seleciona e amplia mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial
de mercado além de captar novos clientes que antes não poderiam ter esse acesso à
escola por algum motivo;
• como baseia-se em planejamento, o marketing exige que a instituição seja mais
específica em seus objetivos estabelecidos;
• auxilia na melhoria do produto e/ou serviço oferecido pela instituição, uma vez que é
voltado para o atendimento das necessidades dos clientes.

4. CONCLUSÃO

Como este artigo não tem a pretensão de esgotar temos. Ao contrário, limita-se a
destacar alguns pontos relevantes para a discussão, tal a sua riqueza e importância tanto para a
academia quanto para a sociedade. Buscou-se verificar as novas tendências e direcionamento do
marketing educacional perante as mudanças sofridas pelo ensino com a influência da tecnologia.
Com isso, verificou-se que as instituições de ensino devem então, preocupar-se com a
qualidade de seus serviços e satisfação de seus clientes (alunos) e por isso, precisam ser
administradas como uma empresa, já que alguns aspectos mercadológicos são utilizados no
processo de busca de clientes da instituição de ensino. Assim, o marketing aplicado às
instituições de ensino funciona como um dos instrumentos que permitirá a melhoria da qualidade
dos seus serviços permitindo que as necessidades dos alunos sejam captadas de forma
individualizada, o melhor atendimento a um maior número de alunos. Captar alunos com bases
em argumentos como, projeto pedagógico prático educacional, professores treinados, material
didático atualizado, valorização do ser humano e de valores morais e espirituais pode ser uma boa
técnica de venda, mas não é única. Portanto, há tendências para o emprego do marketing
educacional que devem se impor no contexto do ensino, e isso de fato já é observável nas
instituições que cada vez mais, se utilizam de recursos tecnológicos para auxiliar o processo
pedagógico.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DRYDEN, Gordon & VOS, Jannette. Revolucionando o aprendizado. São Paulo: Makron Books,
1996.
DRUCKER, Peter. A Prática da Administração de Empresas. Ed. Pioneira. São Paulo: 1954.
KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1995.

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Paulo: Atlas, 1994.

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2001. Disponível em: http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=301 Acesso em: 19 Jun. 2004.
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