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ENSAIO

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA atendimento ao cliente. No âmbito das empresas, as


DE SERVIÇOS: pessoas se sentem impactadas por tudo isso. E, os
ASPECTOS DA COMPREENSÃO DOS CLIENTES desequilíbrios psicossomáticos se fazem presentes
com maior freqüência e intensidade, como decor-
rência natural, agravando os já aflitivos problemas
dos grupos humanos.
Edmar Ferreira Monte(*) Esta pesquisa bibliográfica, na realidade, se propõe
reunir conceitos e idéias, e provocar questiona-
RESUMO mentos a respeito da Administração Estratégica de
Serviços: Aspectos da Compreensão dos Clientes,
As atividades de prestação de serviço ao cliente sob a perspectiva das Operações em Serviços.
cada dia adquirem mais complexidade. De um lado, De princípio, é realizada uma reflexão a respeito
o consumidor final fica mais exigente. No outro deste avassalador processo de transformação expe-
extremo, as empresas se empenham para a con- rimentado atualmente pela humanidade e tenta - se
quista da vantagem diferencial, sob constante mostrar seus principais impactos sobre a adminis-
adversidade. tração estratégica de serviços. Obviamente, a aná-
Esta pesquisa bibliográfica se propõe reunir con- lise se direciona para a apreciação dos problemas
ceitos e idéias, e provocar questionamentos a res- decorrentes da emergente sociedade do conheci-
peito da Administração Estratégica de Serviços: mento, e sua expressão mais evidente - a globaliza-
Aspectos da Compreensão dos Clientes, sob a pers- ção da economia mundial ; e, como ela possibilita o
pectiva das Operações em Serviços. De princípio, é crescimento quantitativo e qualitativo dos serviços,
feita uma reflexão sobre Os Serviços Sob o Impacto condicionando a relevância e a complexidade de
dos Fenômenos Globais, já que de seus efeitos se sua prestação ao consumidor final.
originam muitas das preocupações dos governantes, Embora conceitos como sociedade do conhecimento
empreendedores e administradores em geral, e do e economias globalizadas já venham permeando os
consumidor final. estudos relacionados à administração e ao mundo
Em um segundo momento, Vantagem Diferencial e dos negócios desde a década passada, não é ino-
Serviços ao Cliente busca focalizar os serviços portuna uma reflexão sobre Os Serviços Sob o
como recurso para a agregação de valor aos produ- Impacto dos Fenômenos Globais, já que de seus
tos postos à disposição dos consumidores e como efeitos se originam muitas das preocupações dos
eles se classificam sob modernos parâmetros de governantes, empreendedores e administradores em
análise. geral e do consumidor final.
Administração de Serviços: O Conhecimento do Em um segundo momento, é realizada uma apre-
Cliente Como Passo Inicial mostra aspectos da ciação a respeito de Vantagem Diferencial e Servi-
identificação das necessidades e desejos dos con- ços ao Cliente como forma de se fazer um questio-
sumidores externos e levanta aspectos do monito- namento dos fatores envolvidos em tão palpitante e
ramento de problemas decorrentes dos anseios e difícil problema para a vida das empresas. Os servi-
aspirações dos funcionários. ços são colocados como recurso para a agregação de
valor aos produtos postos à disposição dos consu-
midores e como eles se classificam de conformi-
CONSIDERAÇÕES INICIAIS dade com modernos parâmetros de análise.
Administração de Serviços: O Conhecimento do
As atividades de prestação de serviço ao cliente Cliente Como Passo Inicial mostra os vários as-
cada dia adquirem mais complexidade. De um lado, pectos envolvidos na luta pela identificação das
o consumidor final fica mais exigente. No outro necessidades e desejos dos consumidores externos,
extremo, as empresas se empenham para a con- bem como levanta aspectos relativos ao monitora-
quista da vantagem diferencial, equilibrando - se mento de problemas decorrentes dos anseios e aspi-
perigosamente em fatores como custos, qualidade e rações dos funcionários, sobretudo os da linha de
frente, encarregados da interação com o consumi-
(*) dor.
Mestrando do Programa de Pós-Graduação em
Administração da FEA/USP. E-mail: Este trabalho se propõe dar início a um conjunto de
fermonte@edu.usp.br. pesquisas bibliográficas relativas a Operações em

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Serviços. Questões diversas estão a exigir uma empresas, das 500 maiores empresas e das 50
análise aprofundada como forma de se promover mil franquias instaladas no País. Estes são os
uma melhor compreensão da administração estraté- números relevantes numa economia moderna. O
gica de serviços. Brasil passou, ao longo dos últimos dez anos,
por grandes mudanças que não transparecem
nas estatísticas econômicas.
Os Serviços sob a Influência de Fenômenos Glo-
bais Até o estado-nação, do alto de seus quase quatro-
centos anos de crescente imponência, se sente im-
Os sistemas produtivos deste final de século, em pulsionado pelas mudanças. As tendências do mer-
decorrência dos avanços tecnológicos, têm passado cado condicionam o surgimento de blocos econômi-
por um processo de transformação estonteante. As cos em detrimento das razões geopolíticas que sem-
empresas experimentam uma realidade nunca dan- pre priorizaram as suas ações. E, as exigências
tes imaginada. No entanto, nunca as crises dos mais crescentes da sociedade lhe acarretam um redirecio-
diversificados matizes se tornaram tão constantes e namento e um redimensionamento mais condizentes
tão agudas. O fato é que a Nova Era abre caminho, com o momento histórico ora experimentado pela
impõe - se gradualmente e consolida novos para- humanidade. A respeito disso, Amaral Filho (1996),
digmas. Na realidade, desde a década passada, a indica as três possíveis tendências, mais ou menos
nova ordem econômica mundial vem “conspirando” gerais, a nortear o Estado do futuro a serem valida-
contra o mundo corporativo e encaminhando a das pelo direito administrativo:
economia na direção das pequenas empresas. Dis-
correndo sobre o paradoxo global, Naisbitt (1994), 1. política de privatização das empresas es-
esclarece: tatais e do serviço público em geral;
2. democratização e participação dos cida-
Quanto maior a economia mundial, mais pode- dãos nos processos decisórios do Estado
rosos são os seus protagonistas menores. O através de consultas, como plebiscitos, re-
estudo do protagonista econômico menor, o em- ferendos ou participação direta na admi-
preendedor, se mesclará com o estudo de como nistração; e
funciona a economia global do big bang. E à 3. integração dos mercados com o fim das
medida que o mundo se integra economica- fronteiras nacionais, criando - se ambiente
mente, as suas partes componentes estão se tor- de livre circulação de bens, pessoas e ca-
nando mais numerosas, menores e mais impor- pitais entre diversos países, quebrando - se
tantes. De uma só vez, a economia está cres- a noção tradicional de soberania nacional.
cendo, enquanto o tamanho das partes está en-
colhendo. Para a obtenção de respostas adequadas a tamanhas
mudanças, Ohmae (1996) recomenda a observação
A respeito deste clima de transformação no mundo do fluxo por ele denominado de os quatro “Is”:
dos negócios e tentando retratar a realidade brasi- 1. Investimento - com o fim da Guerra Fria, as
leira, Kanitz ( 1995 ) discorre sobre os seguintes barreiras ideológicas sucumbem e com
aspectos: elas desaparecem os obstáculos políticos e
É costume analisar a economia de um país por geográficos aos investimentos, reduzindo o
fatores como o desempenho de seu saldo co- poder de interferência do Estado e de seus
mercial, variações de seu Produto Interno burocratas; os investimentos privados
Bruto, taxas de juros cobradas no seu sis- investigam e se encaminham para onde es-
tema financeiro e as demais variáveis macroe- tiverem as melhores oportunidades de negó-
conômicas, ou seja, a análise dos grandes cios.
números que refletem o desempenho de uma na- 2. Indústria - as empresas se tornam mais glo-
ção. bais e a concorrência assume contornos
Neste livro [O Brasil Que Dá Certo] iremos universais, e às vezes dramáticos; as estra-
olhar a economia não pelos seus grandes nú- tégias das corporações multinacionais
meros e sim através dos dados resultantes da modernas passam a ignorar as razões de
análise de milhares de pequenas e médias Estado e se movem atraídas pela atração

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peculiar a cada mercado, onde quer que se 1. Explosão do serviço ao cliente - enquanto o
encontrem. mercado vai se transformando cada vez
3. Informação ( tecnologia da ) - propicia a mais em mercado de commodities, em que o
oportunidade para as empresas operarem em cliente percebe muito pouco as diferenças
diferentes partes do mundo sem terem de técnicas entre os produtos concorrentes,
construir todo um sistema de negócios em aumenta a necessidade de criação de van-
cada país, onde se fazem presentes; os obs- tagem diferencial através de valor adicio-
táculos às alianças estratégicas ruíram, com nado. A principal fonte deste valor adicio-
evidentes benefícios para o mundo dos ne- nado é, cada vez mais, o serviço ao cliente.
gócios. 2. Compressão do tempo - os ciclos de vida
4. Indivíduos (consumidores) - o consumidor, dos produtos estão cada vez menores, as
como agente e beneficiário de todo o sis- indústrias e os distribuidores exigem um
tema, adquire postura mais exigente no seu sistema de pronta entrega e os usuários
processo de tomada de decisão; não ques- estão cada vez mais inclinados a aceitar um
tiona no produto a sua origem, mas acima produto substituto, se sua primeira escolha
de tudo os seus atributos e se satisfarão as não estiver disponível imediatamente.
suas necessidades e desejos. 3. Globalização da indústria - uma empresa
global é mais que uma empresa multinacio-
A respeito da transformação radical dos mercados e nal. No negócio global, os materiais e com-
da força de trabalho, em função das mudanças de- ponentes são adquiridos no mundo inteiro,
mográficas, dos padrões sociais e da produção eco- fabricados no exterior e vendidos em muitos
nômica, em decorrência da nova tecnologia, países diferentes, talvez com adequações
Crawford (1994) aponta quatro tendências globais: locais.
4. Integração organizacional - generalistas
1. Uma tendência é de que, à medida que os em vez de especialistas, serão necessários
mercados de bens de maior consumo (como para integrar o gerenciamento de materiais
automóveis e móveis) ficam saturados e a com o gerenciamento de operações e entre-
receita dos consumidores é gasta com ser- gas. O conhecimento da teoria de sistemas
viços, há maior crescimento do mercado de e de comportamento será um pré - requisito
serviços em detrimento do mercado de para este novo tipo de gerente. Tão impor-
bens. tante quanto será a orientação destes ge-
2. Outra tendência é em direção a uma maior rentes: eles serão orientados pelo mercado,
segmentação dos mercados - o cresci- com enfoque muito forte sobre os serviços
mento da individualidade e da renda gera aos clientes, como fonte primária de vanta-
demanda por uma extensa gama de pro- gem competitiva.
dutos e serviços.
3. Uma terceira tendência refere - se a mu- Sobre o crescimento do papel dos serviços nas eco-
danças na demanda dos nichos de merca- nomias nacionais, Porter (1993) destaca o seguinte:
dos individuais pertencentes ao mesmo
segmento de bens ou serviços. As atividades de serviços estão presentes na ca-
4. Finalmente, a nova tecnologia tende a criar deia de valores de toda empresa manufatora ( e
novos mercados à medida que destrói os de serviços ). Os serviços de manutenção de
antigos. equipamentos são realizados na categoria de
operações; os serviços de ajuda temporária são
Sobre as significativas transformações impostas às parte da gerência de recursos humanos. Esses
organizações, Crhistopher (1992) salienta que um serviços podem ser realizados pela própria em-
dos maiores problemas estratégicos que as organi- presa ou transferidos para prestadores de ser-
zações se deparam atualmente talvez o da logística viço independentes. As atividades de serviços
seja o mais desafiante. Destaca que a maior parte de também estão presentes nas atividades de uma
seu livro Logística e Gerenciamento da Cadeia de família. Exemplos típicos são o preparo da
Suprimentos se prende ao detalhamento destes comida, a manutenção de automóveis e o entre-
desafios: tenimento. As famílias, como as empresas, en-

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frentam a opção de realizar elas mesmas as fun- concorrência, porque proporciona valor ao
ções de serviço ou contratar terceiros para cliente, talvez em razão da performance, quali-
isso. dade, prestígio, características, utilidade fun-
cional, confiabilidade, ou conveniência do pro-
Gianesi e Corrêa (1994) reportando - se sobre a duto.
importância dos serviços na economia, indicam 2. Em oposição, uma estratégia de baixo preço se
alguns fatores que proporcionam o aumento da baseia na aquisição de uma vantagem de custo
demanda por serviços: (1) desejo de melhorar a sustentável em algum elemento importante do
qualidade de vida; (2) mais tempo de lazer; (3) a produto ou serviço; a posição de liderança de
urbanização, tornando necessários alguns serviços ( custo pode ser adquirida por meio de uma alta
como segurança, por exemplo); (4) mudanças de- participação de mercado ou por meio de outras
mográficas que aumentam a quantidade de crianças vantagens, tais como um acesso favorável à
e/ou idosos, os quais consomem maior variedade de matéria-prima ou a equipamentos industriais de
serviços; (5) mudanças socioeconômicas como o alta tecnologia.
aumento da participação da mulher no trabalho
remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;(6) Dada a importância atribuída à diferenciação, não se
aumento da sofisticação dos consumidores, levando pode ignorar a posição de Levitt (1983):
a necessidades mais amplas de serviços; (7) mudan-
ças tecnológicas (como o avanço dos computadores Não existe essa coisa chamada “mesma merca-
e das telecomunicações) que têm aumentado a qua- doria”. Todos os bens e serviços podem ser di-
lidade dos serviços, ou ainda criado serviços com- ferenciados, e usualmente os são. Embora se
pletamente novos. suponha habitualmente que esse é mais o caso
De maneira bem objetiva e incisiva, Lovelock ( dos bens de consumo do que dos bens e serviços
1995 ), na defesa do product plus, dirige - se aos industriais, o que ocorre é o oposto. A única
gerentes de empresas de manufatura, firmas de exceção a esta proposição está na mente das
serviços e de organizações não - lucrativas com o pessoas que professam esta exceção. No mer-
intuito de levá-los à reflexão sobre a importância cado, essa diferenciação se encontra em todos
do serviço como recurso para a obtencão da vanta- os lugares. Todos - produtor, fabricante, vende-
gem competitiva: dor, corretor, agente, comerciante - se empe-
nham num esforço constante para distinguir, de
Nos poucos anos que restam até entrarmos no todos os demais, aquilo que oferecem. É o caso
século XXI, os negócios que não conseguirem até daqueles que produzem, negociam ou com-
atender aos padrões de desempenho do cliente pram metais primários, grãos, produtos quími-
em seus produtos essenciais - sejam carros, cos, plásticos ou dinheiro.
computadores, contas bancárias, quartos de
hotel, ou o que quer que seja - simplesmente fi- Para Porter (1989 ), a essência da estratégia com-
carão atolados ou deixarão de existir. petitiva de uma companhia é encontrar uma posição
em sua indústria , onde ela possa melhor usufruir
das forças dominantes ou influenciá-las em seu
Vantagem Diferencial e Serviços ao Cliente favor. Ohmae ( 1989 ), por seu lado, considera que
na construção de qualquer estratégia negocial , três
Como se sabe, as empresas triunfadoras procuram agentes principais devem ser levados na devida
oferecer uma proposta única de venda - unique consideração: a própria corporação, o cliente, e a
selling proposition (USP) - para a obtenção de uma concorrência. Cada destes strategics Cs se consti-
vantagem competitiva ou diferencial de duas ma- tuem uma entidade viva com seus próprios interes-
neiras: pela liderança em custos; ou pela liderança ses e objetivos, podendo ser chamados coletiva-
na diferenciação. Aaker ( 1995 ), a esse respeito, mente de o strategic triangle.
estabelece a comparação entre as duas estratégias Por outro lado, Cristopher ( 1992 ) ressalta a im-
de negócio conhecidas da seguinte forma: portância da cadeia de valor de Porter, entre estu-
dos de outros pesquisadores, como significativa
1. Uma estratégia de diferenciação consiste na contribuição para a formulação de estratégias ge-
oferta de um produto que é diferenciado da

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renciais na busca de um valor superior aos olhos do dor pode reduzir os riscos percebidos pelo
cliente: consumidor.
2. O aumento do valor em relação ao custo de
A vantagem competitiva não pode ser compre- adquirir um serviço leva a uma probabilidade
endida olhando - se para uma firma como um maior de que o consumidor venha a tornar - se
todo. Ela deriva das muitas atividades discretas um cliente freqüente.
que uma firma desempenha projetando, produ- 3. Os clientes freqüentes, tendo estabelecido suas
zindo, comercializando, entregando e apoiando expectativas, respeito pelo prestador de serviço
seu produto. Cada uma dessas atividades pode e um maior conhecimento do que é esperado
contribuir para a posição de custo relativo da deles no processo de prestação de serviço, são
firma e criar a base para a diferenciação... A menos dispendiosos e, portanto, mais lucrati-
cadeia de valor desdobra a firma em suas ativi- vos do que clientes novos.
dades estrategicamente relevantes, para com- 4. O valor do serviço para o cliente freqüente
preender o comportamento dos custos e as fon- cresce com a confiança na maneira pela qual o
tes de diferenciação existentes ou potenciais. serviço é fornecido e nos resultados que al-
Uma firma ganha vantagem competitiva execu- cança.
tando estas atividades estrategicamente im-
portantes de maneira mais barata ou melhor do Lovelock ( 1995 ) acrescenta que quanto mais se
que seus concorrentes. conseguir examinar os diferentes tipos de serviços,
mais se perceberá que a maioria deles têm alguns
A respeito da inserção do conceito de valor no serviços suplementares em comum, não necessa-
mundo dos negócios, Lovelock ( 1995 ) emite a riamente todos, ainda que o produto central seja
seguinte opinião: diferente. Em razão disto, sintetizou-os em oito
modalidades representadas na flor de serviço (Fi-
Assim como a “qualidade” foi a palavra quente gura 1). Qualquer falha em um deles poderá com-
do final dos anos 80 e início dos anos 90, a prometer o perfume e a beleza da flor:
palavra “valor” está tornando-se a nova senha.
Freqüentemente, são os serviços suplementares 1. Informação - os clientes precisam de informa-
que permitem aos clientes tirar pleno valor de ções as mais diversas, tanto com relação à em-
um produto central. Isso tem implicações im- presa - localização por exemplo - quanto às re-
portantes no âmbito competitivo. lativas aos produtos ou serviços - preço, quali-
dade, utilização, etc. - devendo a empresa for-
Heskett e outros ( 1990 ) salientam que a diferença necê-los da maneira mais adequada possível,
entre o valor de um serviço para um cliente e o pelo veículo de comunicação mais condizente
custo da sua execução determina o lucro potencial. com seu público-alvo.
Isto é o que nós chamamos alavancagem de lucros. 2. Consulta - compreende a solicitação de infor-
A extensão na qual ela é alcançada pelo fornecedor mações técnicas que poderão enriquecer o co-
do serviço depende da sua política de preços. nhecimento do cliente e levá-lo a tomar uma
Acrescentam ainda que o custo de um serviço decisão mais ajustada às suas necessidades e
depende sobretudo dos seguintes fatores: (1) natu- desejos.
reza do serviço oferecido ao consumidor, (2) estra- 3. Pedido - a empresa necessita estar apta a aten-
tégia de operações da empresa de serviços, (3) seu der o pedido do cliente com presteza e atenção,
sistema de prestação de serviço, (4) grau no qual a no momento de sua solicitação.
capacidade da empresa é utilizada, (4) e necessida- 4. Hospitalidade - na medida do possível, algum
des e atitudes dos funcionários da empresa. conforto precisa ser oferecido ao cliente, de tal
E, a excelência em serviços repousa na compreen- forma que ele se sinta como um convidado -
são dos seguintes aspectos: para isso houve todo um bem cuidado trabalho
de marketing.
1. O valor associado aos resultados que um ser- 5. Cuidados - em função da natureza do negócio,
viço proporciona e à qualidade da forma pela alguns cuidados pessoais podem ser oferecidos
qual é prestado depende de quanto o fornece- ao cliente, como: provisão de guarda-volumes,
transporte de bagagem, armazenamento, cofre

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para valores, ou mesmo cuidados para crianças pamentos e outros bens manufaturados associa-
e animais de estimação. dos.
6. Exceções - configuram o conjunto de serviços Para Lovelock (1995), a forma tradicional de agru-
suplementares que fogem da rotina dos serviços par serviços por setor industrial necessita ser re-
normalmente oferecidos e que a empresa deve vista. Ele propõe a formulação de algumas per-
se capacitar a prestá-los no momento aprazado; guntas consideradas bastante úteis para o início de
7. Faturamento - comum a todos os serviços, mas uma análise: O que sua operação de serviço real-
se a nota contiver imprecisões, estiver ilegível mente faz ? Que tipos de processos estão envolvidos
ou incompleta, invariavelmente acarreta abor- na criação do serviço que você oferece aos clien-
recimentos ao cliente. tes? E falando de clientes, onde eles se encaixam
8. Pagamento - o uso de mecanismos que levem o em suas operações? E, o serviço, sob nova aborda-
cliente a obter ganho de tempo e comodidade gem, muitas vezes passa a merecer uma descrição
possibilita a agregação de valor ao serviço como um processo e não um produto, quando duas
prestado. categorias amplas são processadas por serviços:
pessoas e objetos. Os serviços, destarte, passam a
Informação ser visualizados sob quatro grandes grupos:
Pagamento Consulta
1. O primeiro grupo ( processamento de pessoas )
- envolve ações tangíveis aos clientes em pes-
soa, como em: viagem aérea, hotéis, academias
de ginástica e serviços de saúde.
2. O segundo grupo ( processamento de posse ) -
Faturamento CENTRO Pedido compreende os serviços como consertos, la-
vanderia, coleta de lixo ou transporte de carga,
que envolvem ações tangíveis aos objetos físi-
cos para aprimorar o seu valor aos clientes.
3. O terceiro grupo ( processamento de estímulo
Exceções Hospitalidade mental ) - compreende atividades relacionadas
a educação, televisão ou secretária eletrônica,
Cuidados
em decorrência do aspecto intelectual e não
Fonte: Lovelock (1995) corporal das pessoas, afetando os clientes de
forma intangível.
FIGURA 1 4. O quarto grupo (processamento de informação)
- o processamento intangível de objetos inani-
Porter (1993), sob outro enfoque, apresenta a im- mados, que reside no coração de todo o proces-
portância da ligação entre manufatura e serviços samento de informação, como pesquisa, conta-
para a vantagem competitiva nacional em indústrias bilidade, serviços legais, seguro e serviços
de serviços ( e manufatura), quando demonstra a bancários, todos baseados na criação de valor
existência de três tipos diferentes de ligação entre através da coleta, combinação, análise, rear-
tais setores econômicos, afetando diferentes indús- ranjo e interpretação de informações de manei-
trias de serviços: ras úteis.
1. Relação comprador/fornecedor - consiste na Não é demais voltar a destacar os aspectos envolvi-
ligação entre um serviço e a cadeia de valores dos na interdependência produto central - serviços
do comprador. suplementares para a sobrevivência e crescimento
2. Serviços ligados à venda de bens manufatura- das empresas:
dos - ocorre quando a venda de um bem manu-
faturado cria demanda de serviços correlatos. Independentemente do setor - manufatura, ser-
3. Bens manufaturados ligados à venda de servi- viços ou recursos naturais - se um negócio não
ços - compreende o inverso da modalidade an- pode desempenhar bem seu produto central,
terior e se caracteriza pela venda de alguns ser- suas chances de sobrevivência são poucas. As
viços de consultoria administrativa ou de enge- inovações na parte central são rapidamente co-
nharia, que pode ocasionar a demanda de equi-

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piadas. Para os clientes, o product plus de dife- produtivo e o mercado: a estratégia pull versus a
renciação e valor agregado vem de uma série estratégia push. Uma estratégia pull envolve os
de serviços suplementares que melhoram (ou produtores criando a demanda do produto por meio
prejudicam) a atratividade do produto central. do apelo ao consumidor final, que, em retorno,
Os administradores perspicazes reconhecem encorajará o canal de distribuição para influenciar
que as expectativas do cliente dirigem o forne- na produção. Sob uma estratégia push, os produto-
cimento de serviços suplementares ( Lovelock, res centralizam seus esforços de venda no canal
1995 ). para atingir o produto, delegando - lhe a tarefa de
atrair os consumidores. A última estratégia faz mais
sentido quando o vendedor representa uma impor-
Administração de Serviços: A Compreensão do tante fonte de informação.
Cliente como Passo Inicial Não se pode deixar de reconhecer que a fidelidade
dos clientes e a lucratividade se interrelacionam e
Os sistemas econômicos no afã de atender às neces- estabelecem laços de dependência constante. A luta
sidades humanas vêm se apoiando ao longo do pela manutenção dos clientes, em oposição à polí-
tempo sobre três pilares interdependentes: produ- tica de aquisição de novos clientes, merece a se-
ção - circulação - e consumo. Simoni (1988), co- guinte defesa por parte de Heskett e outros (1990):
mentando sobre o papel do supermercado no pro-
cesso de intermediação entre produção e consumo, Manter clientes já habituais custa menos do que
afirma que todo o processo decorrente se resume atrair novos. Um estudo do Forum Corporation
num conjunto de ações dicotômicas de construção e mostra que o custo em manter um cliente fiel é
destruição de bens: somente um quinto daquele de atrair um novo
cliente. Aqueles que reconhecem o valor de um
A produção constrói, o consumo destrói. Todos cliente fiel através do tempo dedicam um es-
os fabricantes, fornecedores dos supermerca- forço fora do comum para compreender as ne-
dos, constróem. Já os consumidores, clientes cessidades e comportamentos dos clientes, as-
dos supermercados, destróem. Ao produzir um sim como as maneiras de pesquisá-los.
bem, o fabricante cria utilidade. O consumidor
a destrói, consumindo - a . Nasce daí a lei da Em razão disso, Sviokla e Shapiro ( 1995 ) propõem
oferta e da procura, com os supermercados in- os sete princípios gerenciais capazes de compati-
termediando o processo. bilizar a satisfação das necessidades e desejos dos
clientes com os interesses de obtenção de lucro e
De fato, a lei da oferta e da procura sempre se fez crescimento das empresas, sintetizados na Figura 2.
presente como mola propulsora dos sistemas produ- Lovelock (1991), sob o enfoque de services
tivos, já que sempre funcionou como balisadora marketing, argumenta que existem sete tendências
para a criação e a produção de bens. Mas, a com- genéricas a diferenciar o marketing de serviços do
plexidade dos mercados vem estabelecendo desafios marketing de produtos tangíveis: (1) natureza do
constantes às empresas, exigindo cada vez mais produto; (2) maior envolvimento dos clientes no
engenhosidade para a conquista e a manutenção de processo de produção; (3) pessoas como parte do
clientes. A este respeito, Engel e outros ( 1995 ) processo; (4) maiores dificuldades na manutenção
mencionam existir diversas situações nas quais as dos padrões de controle de qualidade; (5) ausência
vendas pessoais desempenham um importante pa- de inventários; (6) relativa importância do fator
pel, mesmo nesta época de mass merchandising. O tempo; (7) e estrutura dos canais de distribuição.
comportamento influencial se torna especialmente Salienta, também, que é importante notar no estabe-
crítico, quando há a necessidade de algum tipo de lecimento de tais diferenças, que elas não se
negociação e troca de informação no ponto - de - aplicam com igual intensidade a todas modalidades
venda entre comprador e vendedor. Os produtores, de serviços.
por conseguinte, convivem com duas alternativas
para o estabelecimento da ligação entre o setor

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Coloque o cliente
no centro do seu
empreendimento
Administre a Empresa
Avalie aquilo que é do Ponto de Vista
importante do Cliente

Mantendo Clientes

Converta a Satisfação
Execute com Qualidade
do Cliente em Lucros

Mantenha o
Transforme Situações
Relacionamento Vibrante
Difíceis em Novas Vendas

Fonte: SVIOKLA E SHAPIRO (1994)


FIGURA 2

Albrech (1990), por sua vez, indica cinco fases para cliente sobre o serviço prestado, quando se
a implantação da administração de serviços, recurso está partindo de zero; a identificação de atri-
eficaz para a conquista da vantagem diferencial: butos importantes e desejáveis do produto, do
Fase 1 - compreender seu cliente. Fase 2 - definir ponto de vista do cliente, bem como as suas
sua estratégia de serviço. Fase 3 - educar a organi- atitudes em relação a esses atributos.
zação. Fase 4 - implantação de melhoria ao nível 2. Entrevistas com Grupos Selecionados de
operacional. Fase 5 - tornar o processo permanente. Clientes - o seu funcionamento assemelha - se
Ao colocar a compreensão do cliente como ponto mais ou menos ao método anterior e passa a
de partida de um processo de implantação da admi- existir, quando se deseja a coleta de informa-
nistração de serviços, Albrech assim o faz em de- ções manifestadas em grupo; apresenta a van-
corrência das exigências do mercado. Segundo sua tagem de se colher posições fortes dos consu-
análise, a primeira fase abrange um estudo dos dois midores, permitindo a sua completa compreen-
“clientes” da empresa: o cliente que paga pelo ser- são; as posições eminentemente pessoais, dire-
viço final, e o funcionário. Não se pode de fato cionam a pesquisa para as entrevistas em pro-
deixar de reconhecer que o atual contexto merca- fundidade com clientes individuais.
dológico impulsiona as empresas para a valorização 3. Análises Estatísticas de Populações Represen-
do ser humano: numa ponta o “cliente” interno, tativas de Clientes - insere - se no contexto da
responsável pela produção e o oferecimento do pesquisa quantitativa, cujo trabalho se inicia
produto ao “cliente” externo, o consumidor final. pela elaboração e aplicação de um questionário
Para a compreensão adequada do consumidor final, a uma amostra representativa de um grande
aquele pesquisador sugere alguns passos a serem número de pessoas (população); saliente - se
seguidos: identificação das percepções dos clientes; que a elaboração do questionário, a coleta, a
e o boletim de avaliação pelo cliente. análise e a interpretação dos dados se respal-
A identificação das percepções do cliente, portanto, dam em ferramentas do método estatístico.
pode se realizar por intermédio de três maneiras:
O boletim de avaliação pelo cliente funciona como
1. Entrevistas em Profundidade com Clientes uma meta de chegada dos métodos de pesquisa
Individuais - a entrevista em profundidade se supracitados e se destina funcionar como um roteiro
presta para a identificação da percepção do organizado dos critérios para a obtenção da exce-

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lência do serviço, o qual deverá conter três tipos de corrente, ou de um tipo de serviço para
informação: (1) Os atributos - chave da qualidade outro.
do serviço; (2) A importância relativa de cada atri-
buto para o cliente; (3) Os escores da empresa Os estudos do comportamento do consumidor, por
estudada nesses atributos e - se estiverem disponí- isso, vêm priorizando temas como: estilo de vida;
veis - os escores dos concorrentes. atitudes; e etapas do processo de compra do consu-
Albrech adianta que no boletim devem se encontrar midor.
agrupados os 15 atributos - chave do serviço em O estilo de vida se constitui uma expressão da per-
quatro categorias: Itens de Qualidade; Atendimento sonalidade de cada um. As pessoas adquirem uma
de Pedidos; Serviço Telefônico; e Cooperação com maneira bem singular de viver ao longo de sua vida
o Cliente. em decorrência do somatório das experiências
A nova realidade dos mercados, como se percebe, culturais, sociais, pessoais e psicológicas, que fa-
desafia os gerentes a se reciclarem no que diz res- zem com que as pessoas adquiram um estilo bem
peito à análise de seus clientes. Para tanto, a avalia- próprio de viver. Para efeito de marketing, o estudo
ção procedida com base no volume das vendas ou do estilo de vida assume relevância como forma de
localização (nos serviços comerciais) ou por meio se promover um melhor conhecimento da clientela,
da renda ou nível educacional (para serviços de segmentando - a pelos aspectos psicográficos. Em
consumo) - dados considerados demográficos - razão disto, o atendimento de suas necessidades e
passam para segundo plano, já que pouco signifi- desejos se torna mais fácil. A segmentação do estilo
cam para a formulação de uma estratégia mercado- de vida, sem embargo, preocupa- se com três ele-
lógica. Heskett e outros (1990), em razão disso, mentos básicos (Hooley e Saunders, 1996):
recomendam a observância dos seguintes aspectos: (1) Atividades ( tais como atividade do tempo de
lazer, esportes, hobbies, entretenimento, atividades
1. Ênfase nos Dados Psicográficos do Cliente domésticas, atividades de trabalho, trabalho profis-
- É geralmente necessário explorar as- sional, comportamento de compras, trabalhos e
pectos mais básicos dos clientes. Isto ime- reparos domésticos, viagens e atividades diversas,
diatamente estabelece a importância dos percurso diário, férias, educação, trabalho de cari-
dados psicográficos - a maneira pela qual dade); (2) Interação com outras pessoas ( tal como
as pessoas pensam, sentem e agem - na autopercepção, personalidade e ideal pessoal, per-
identificação dos segmentos de mercado cepção do papel de mãe, esposa, marido, pai, filho,
potencialmente lucrativos e nas previsões filha, etc., comunicação, interação social, comuni-
de demanda. cações com outros, liderança de opinião); e
2. Identificação dos Riscos Percebidos Pelo (3) Opiniões (sobre assuntos como política, ques-
Cliente - Os seres humanos sentem - se tões sociais e morais, economia e negócios - ques-
rodeados por riscos, tanto no trabalho tões setoriais, tecnológicas e ambientais).
como na vida pessoal diária. Esses riscos O processo de decisão de compra do consumidor,
nascem da falta de informação e conheci- por seu lado, se baseia nas seguintes etapas (Engel e
mentos adequados e, por conseqüência, de outros, 1995):
autoconfiança. Os riscos podem ser eco-
nômicos (especialmente para serviços de 1. Reconhecimento do problema. A identificação
alto preço como seguros, por exemplo ), da carência estimula à ação em busca da satis-
sociais ( envolvem decisões sobre serviços fação de uma necessidade ou desejo.
afetando a aparência ou imagem pessoal ), 2. Busca de informação. Para tomar uma decisão
médicos (envolvendo alto risco pessoal) ou a pessoa procura se munir de informações ade-
legais (resultando tanto da ação como da quadas, principalmente sobre preço, qualidade,
omissão ). serviço ao cliente, etc.
3. Observação da “Migração” de Padrões - 3. Escolha ou decisão. A tomada de decisão de
Um entendimento das necessidades dos compra ocorre dentre as alternativas avaliadas e
clientes pode ser obtido, também, através a escolha recai sobre a mais identificada com
de um estudo de eventos críticos no pro- as expectativas do consumidor.
cesso de serviço, como a mudança de um 4. Avaliação pós - compra. Depois da compra
cliente de um fornecedor para outro con- efetuada e o uso do bem adquirido, o consumi-

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dor estabelece a relação benefício/ custo e de relacionamento entre administração e sindicato,
forma um juízo, influenciador nas compras atitudes dos funcionários, atitudes dos administra-
posteriores. dores, e percepções correntes dos clientes. E os
possíveis fatores favoráveis, incluindo: uma equipe
O conceito de atitude tem merecido estudo na psi- executiva forte, aceitação pelos clientes correntes,
cologia do consumidor, porque, por atitude, pode - um nicho não contestado no mercado, normas cultu-
se entender a predisposição interna de um indivíduo rais, tradições organizacionais, atitudes dos funcio-
para avaliar determinado produto ou serviço, ou nários, e assim por diante.
aspecto, de forma favorável ou desfavorável, o que O que se percebe é que o conhecimento vem am-
poderá ser uma das variáveis a decidir no consumo. pliando os seus espaços no âmbito das organiza-
Existe um número incontável de definições de ati- ções e no mundo dos negócios, deixando para trás
tude em psicologia. A atitude, por conseguinte, as outras expressões de poder: a força e o dinheiro.
passa a ser um dos componentes influenciadores do E, as organizações passam a alavancar os seus ne-
comportamento. Para Mattar (1994), não há evidên- gócios com base nos novos desenvolvimentos da
cias comprovadas da existência de um relaciona- tecnologia de informação e nos empregados talento-
mento direto entre atitudes e comportamentos, e sos. Intenta - se, portanto, a conquista da tão alme-
por isso é preciso ser cauteloso na tomada de deci- jada sinergia ( adequação de recursos ) entre a satis-
sões quanto a assumir que este relacionamento fação do cliente, a produtividade operacional e o
existe. desempenho do empregado como alicerce básico
Witeley (1992) adverte que o grande problema para os negócios triunfadores. Sobre esta nova rea-
consiste em identificar as possíveis insatisfações lidade, Tofler (1990) salienta:
dos clientes como etapa inicial para se conquistar a
fidelidade deles. Destaca as pesquisas levadas a Ninguém compra uma ação da Apple Computer
efeito pela Technical Assistance Researce Pro- ou da IBM devido aos bens materiais da firma.
grams, Inc. (TARP ), de Washington, D.C., U S A, O que conta não são os edifícios ou as máquinas
nas quais se comprova que numa companhia após a da companhia, mas os contatos e o poder de sua
outra grande parte dos clientes estavam insatisfeitos força de marketing e vendas, a capacidade or-
o bastante para mudarem para o concorrente; mas ganizacional de seus administradores, e as
apenas 4% dos clientes insatisfeitos se dispunham a idéias crepitando dentro da cabeça de seus em-
fazer reclamações; o lado preocupante é que para pregados. O mesmo acontece, é claro, em todos
cada reclamação recebida pela sede da companhia, os setores da Terceira Onda da economia - em
existiam 26 outros clientes insatisfeitos, dos quais companhias como a Fujitsu ou a NEC do Japão,
de 65 a 90% jamais voltariam a comprar da empresa a Siemens da Alemanha Ocidental, o Groupe
da qual se sentiam prejudicados. Bull da França, em firmas como a Digital
Como forma de se prevenir contra tais problemas, Equipament, a Genentech ou a Federal Express.
Gianesi e Corrêa (1996) recomendam que as empre- O símbolo certificado de ações representa, num
sas de serviços necessitam tratar os seus funcioná- grau impressionante, nada mais do que outros
rios como clientes, principalmente os do front símbolos.
office, com ênfase nas suas expectativas e como
percebem o seu trabalho. Albrech (1990), vai mais Por outro lado, Albrech (1990) considera a quali-
além e sugere a ampliação do foco no que diz res- dade de vida no trabalho (QVT), em termos de
peito ao estudo do conhecimento do cliente, inten- percepções dos empregados, um barômetro ade-
tando - se: a compreensão da organização e das quado da cultura e do clima numa organização.
pessoas. Para ele, a elevada qualidade de vida no trabalho
A compreensão da organização consiste no mapea- pode ser caracterizada pelos seguintes fatores: (1)
mento dos possíveis fatores adversos: fatores orga- um trabalho que valha a pena fazer; (2) condições
nizacionais ou circunstanciais capazes de represen- de trabalho seguras; (3) remuneração e benefícios
tar oposição à implantação da administração de adequados; (4) estabilidade no emprego; (5) super-
serviços ou promover o seu retardamento, pelo visão competente; (6) feeddback quanto ao desem-
menos no início, como: tradições, políticas, proce- penho no trabalho; (7) oportunidades para aprender
dimentos, normas, regras e regulamentos, hábitos, e crescer no emprego; (8) uma possibilidade de
limitações de recursos da organização, problemas

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promoção com base em mérito; (9) clima social sob a perspectiva do cliente, com a geração de
positivo; (10) justiça e fair play. operações mais eficientes e com base na satisfação e
Destaque - se a necessidade de monitoramento do no envolvimento profissional dos empregados. E,
nível de stress do pessoal de alto contato, come- dirigindo-se novamente aos gerentes, aquele estu-
çando por encará-lo como uma classe especial de dioso adverte:
clientes, possuidores das seguintes expectativas em
relação ao seu trabalho (Gianesi e Corrêa, 1996): E, uma vez que eles reconhecem que o valor
para os proprietários de um negócio vem pelo
• reforço positivo, na forma de reconhecimento e mesmo tanto do aumento das receitas quanto da
recompensa ( premiada materialmente ou não ) redução de custos, eles estão interessados es-
por um serviço bem feito; pecialmente na melhoria dos produtos e proces-
• período de stress reduzido, como intervalos sos que atraem simultaneamente os clientes e
durante a jornada de trabalho, programas de ro- aprimoram a criatividade. A inovação nos ser-
tação de postos de trabalho, de turnos de traba- viços freqüentemente requer que se repense nas
lho e de tarefas; formas em que a firma e seus clientes interagem
• formas amplas de redução do stress, como liber- - e como os empregados interagem entre si - e
dade de comunicação, expectativas e medidas então que se faça a reengenharia dos processos
claras e razoáveis de desempenho e oportunida- tradicionais.
des de exercício físico;
• ser remunerados de forma justa;
• trabalhar com condições aceitáveis de conforto CONSIDERAÇÕES FINAIS
ambiental e postural durante a prestação do ser-
viço; Nesta visão panorâmica sobre a relevância dos
• poder encarar o trabalho como oportunidade de serviços numa economia globalizada, vantagem
carreira; diferencial e serviços ao cliente, e administração
• sentir - se desafiado pelo trabalho. de serviços: o conhecimento do cliente como passo
inicial, fica uma constatação: o estudo está a exigir
Por outro lado, aqueles estudiosos sugerem o esta- um aprofundamento substancial.
belecimento de um acompanhamento sistemático do Tanto o conhecimento do “cliente”, funcionário da
desempenho dos funcionários, a fim de que se possa empresa como o consumidor final, merecem um
aquilatar até que ponto as expectativas dos funcio- estudo mais aprofundado, tanto no seu aspecto
nários estão sendo atingidas, segundo as suas per- individual como no que diz respeito à problemática
cepções, em relação aos seguintes aspectos: decorrente de sua interação no front office.
As outras etapas para a implantação de uma Admi-
• sentem-se normalmente reconhecidos e recom- nistração Estratégica de Serviços não deixam por
pensados por um bom trabalho? menos e exigem um estudo correlato em seguidas
oportunidades.
• sentem que seu nível de stress está suportável
O fato é que o estudo da Administração das Opera-
pelos esquemas atuais de trabalho?
ções em Serviços, insofismavelmente, é instigante
• sentem que seu trabalho está sendo remunerado
e desafiador em razão de sua relevância para o
de forma justa?
mundo dos negócios e de seu aspecto integrador no
• sentem que as condições de conforto ambiental e campo conceitual. Como se apóia principalmente
postural sob as quais trabalham é aceitável? nas ferramentas de marketing, operações e recursos
• sentem que a empresa lhes oferece uma oportu- humanos, tende a aglutinar estudiosos e profissio-
nidade de carreira? nais dos mais diversificados ramos do conheci-
• sentem-se desafiados pelo trabalho? mento e atividades, na busca de respostas e solu-
ções para crescentes problemas na prestação de
Para Lovelock ( 1995 ), as possíveis soluções para serviços ao consumidor.
tão desafiadores problemas gerenciais devem ser
buscadas sinergicamente com base nas ferramentas
conceituais originárias do marketing, operações e
recursos humanos, em decorrência das exigências
mercadológicas de se fazer negócios vantajosos

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