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Histórias de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS
ORGANIZADO POR MARA REGINA VEIT

Histórias
de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

BELO HORIZONTE - 2003

Copyright © 2003, SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por
qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

Este trabalho é resultado de uma parceria entre o SEBRAE/NA, SEBRAE/MG, SEBRAE/RJ, PUC-Rio, IBMEC-RJ

Coordenação Geral
Mara Regina Veit
Coordenação e Concepção do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

Supervisão
Cezar Kirszenblatt
Daniela Almeida Teixeira
Renata Barbosa de Araújo

Apoio
Carlos Magno Almeida Santos
Dennis de Castro Barros
Izabela Andrade Lima
Ludmila Pereira de Araújo
Murilo de Aquino Terra
Rosana Carla de Figueiredo
Sandro Servino
Sílvia Penna Chaves Lobato
Túlio César Cruz Portugal

Produção Editorial do Livro

Núcleo de Comunicação do Sebrae/MG

Produção Gráfica do Livro

Perfil Publicidade

Desenvolvimento do Site
Daniela Almeida Teixeira
bhs.com.br

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SEBRAE
Armando Monteiro Neto, Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Silvano Gianni, Diretor-Presidente
Paulo Tarciso Okamotto, Diretor Administrativo-Financeiro
Luiz Carlos Barboza, Diretor Técnico

SEBRAE-MG
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Luiz Márcio Haddad Pereira Santos, Diretor de Desenvolvimento e Administração
Sebastião Costa da Silva, Diretor de Comercialização e Articulação Regional

SEBRAE-RJ
Paulo Alcântara Gomes, Presidente do Conselho Deliberativo
Paulo Maurício Castelo Branco, Diretor Superintendente
Evandro Peçanha Alves, Diretor Técnico
Celina Vargas do Amaral Peixoto, Diretora Técnica
O projeto
O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi criado para que histórias emocionantes de
empreendedores, que fizeram a diferença em sua comunidade, em suas empresas, em suas
instituições, possam ser conhecidas, disseminadas e potencializadas na construção de novos
horizontes empresariais.

O método
O livro Histórias de Sucesso foi concebido com o intuito de utilizar o método de estudo de
caso para estruturar as experiências do Sebrae, e também contribuir para a gestão do
conhecimento nas organizações, estimulando a produtividade e capacidade de inovação, de
modo a gerar empresas mais inteligentes e competitivas.

A Internet
A concepção do Projeto Estudo de Casos para o Portal Sebrae www.sebrae.com.br pretende
divulgar e ampliar o conhecimento das ações do Sebrae e facilitar para as instituições e
profissionais que atuam na rede de ensino, bem como instrutores, consultores e instituições
parceiras que integram a Rede Sebrae, um conteúdo didaticamente estruturado sobre
pequenas empresas, para ser utilizado nos cursos de graduação, pós-graduação, programas de
treinamento e consultoria realizado com alunos, empreendedores e empresários em todo o
País.

O Site dos Casos de Sucesso do Sebrae, foi concebido tendo como referência os modelos
utilizados por Babson College e Harvard Business School , com o diferencial de apresentar
vídeos, fotografias, artigos de jornal e fórum de discussão aos clientes cadastrados no site,
complementando o conteúdo didático de cada estudo de caso. O site também contempla um
manual de orientação para professores e alunos que indica como utilizar e aplicar um estudo
de caso em sala de aula para fins didáticos, além de possuir o espaço favoritos pessoais onde
os clientes poderão salvar, dentro do site do Sebrae, os casos de sucesso de seu maior
interesse

A Gestão do Conhecimento
A partir das 80 experiências empreendedoras de todo o país, contempladas na primeira etapa
do projeto – 2002/2003, serão inseridos em 2004 outros casos de estudo, estruturados na
mesma metodologia, compondo um significativo banco de dados sobre pequenas empresas.

Esta obra tem sido construída com participação e dedicação de vários profissionais, técnicos
do Sebrae, consultores e professores da academia de diversas instituições, com o objetivo de
oportunizar aos leitores estudar histórias reais e transferir este conteúdo para a gestão do
conhecimento de seus atuais e futuros empreendimentos.

Mara Regina Veit

Gerente de Atendimento e Tecnologia do Sebrae/MG, Coordenadora do Sebrae da Prioridade
Potencializar e Difundir as Experiências de Sucesso 2002/2003, Concepção do Projeto Desenvolvendo
Estudo de Casos e Organizadora do Livro Histórias de Sucesso – Experiências Empreendedoras.
Pedagoga, Pós-graduada:Treinamento Empresarial/PUCRS, Administração/ UFRGS, MBA/ Marketing-
FGV/Ohio, Mestranda Administração/FUMEC-MG, autora do livro Consultoria Interna - Use a rede de
inteligência que existe em sua empresa. Ed. Casa Qualidade - 1998.
 DOCE MÃO:
INOVAR PARA EMPREENDER
AMAPÁ

INTRODUÇÃO

P ro p o r-se a viabilizar seu sonho de empreendedor fez com que

Simão Lopes Cardoso aderisse ao programa de demissão voluntária,
em 1997, deixando de lado a comodidade do emprego garantido e
arriscando-se na criação de um pequeno negócio.
Iniciativa desse tipo é rara no estado do Amapá, fortemente
caracterizado pela cultura do funcionalismo público, predominante na
época em que era Território Federal.
A necessidade de identificar uma atividade que lhe desse retorno
financeiro e, ao mesmo tempo, trouxesse-lhe gratificação profissional
foram fatores decisivos para a tomada de decisão do empresário. Afinal
de contas, estava em jogo toda a capacidade de investir que Simão
havia conseguido até então.
Outro condicionante importante que Simão colocou na sua nova
decisão era de que o seu negócio teria de estar ligado às riquezas naturais
do estado.
Foi neste cenário de conflito da existência humana que surgiu a
idéia do empreendedorismo para redirecionar sua vida.

Sandra Maria Tocantins de Souza, Técnica de nível superior do Sebrae Amapá, elaborou o
estudo de caso sob a orientação de César Simões Salim e Clóvis Walter Rodrigues, baseado no
curso Desenvolvendo Casos de Sucesso, realizado pelo Sebrae, Ibmec-RJ e PUC-RJ.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

 MESA COM FRUTAS EXÓTICAS UTILIZADAS PARA FAZER OS SORVETES

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

SR. SIMÃO LOPES CARDOSO, NA SUA SORVETERIA

EM FRENTE À MESA DE FRUTAS E SORVETES
 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 3

NO MEIO DO MUNDO, SURGE O EMPREENDEDOR

O Amapá, um dos últimos estados brasileiros a conquistar

autonomia política, localiza-se na região Amazônica, no extremo norte
do país, fazendo fronteira com a Guiana Francesa e o Suriname. É um
paraíso para o ecoturismo. Contando com uma população de 422 mil
habitantes e uma área de pouco mais de 140 mil quilômetros quadrados,
ostenta uma excepcional variedade de ecossistemas tropicais. A população
do estado concentra-se quase que totalmente na sua capital, Macapá,
e no município vizinho de Santana.
A forte influência do serviço público federal na cultura do trabalhador
local na época em que era território federal representava um entrave à
implantação de negócios privados. As oportunidades de trabalho
restringiam-se a poucas vagas nas empresas multinacionais, e a cargos
na administração pública e em bancos oficiais. A emancipação do
estado exigia que fosse dinamizada a atividade empre e n d e d o r a
privada, bem como a utilização sustentável dos recursos locais e regionais.
Embora extremamente rico em recursos naturais, o Amapá tem
sofrido severas limitações ao seu desenvolvimento econômico e social,
em virtude de crescentes restrições ambientais. Mais de cinqüenta por
cento do território do estado está destinado a reservas ecológicas e
indígenas. Essa limitação de uso do território condiciona o estado à
exploração sustentável dos seus recursos naturais e ao aproveitamento
turístico regional.
Várias iniciativas foram desenvolvidas para dinamizar a economia
do estado, tais como: a criação da área de livre comércio de Macapá e
Santana, no início dos anos 90, e a identificação de potencialidades
locais e regionais. Entre estas destacam-se a movelaria, a indústria de
minerais não metálicos, a aqüicultura, a pesca extrativa, o amido de
mandioca, o palmito, o óleo de dendê, o turismo ecológico, a castanha
do Brasil e a agroindústria de frutas tropicais.
O aproveitamento do rico potencial local para a produção de
frutas tropicais exóticas, associado à oportunidade oferecida pelo

Coordenação Técnica do Projeto: Joselito dos Santos Abrantes e Sandra Maria Tocantins de
Souza.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 4

plano de demissão voluntária de seu emprego no Banco do Brasil,

levou Simão Lopes Cardoso a realizar seu sonho empreendedor – criar
uma sorveteria oferecendo sabores de frutas locais.
O ramo escolhido por Simão era bem conhecido: seu pai, Manoel
Cardoso de Melo, ribeirinho nascido na cidade de Breves, no Pará,
também com espírito empreendedor aguçado, criou a família fabricando
e vendendo picolé e sorvete em sua mercearia no bairro de Santa Rita,
em Macapá.
Simão, caçula de cinco irmãos, caboclo mateiro e conhecedor da
várzea da ribeira da ribanceira, teve o remo, a canoa e as talas de
picolés como seus principais brinquedos de infância. Ao crescer, preferiu
optar pela atividade de funcionário do Banco do Brasil, desistindo de
dar seqüência à atividade praticada na infância, pois a considerava
desgastante e de reduzida compensação financeira.
E foi exatamente no passado familiar que ele foi buscar a
experiência requerida para desenvolver seu próprio negócio. Embora
tenha se dedicado inicialmente à atividade bancária, que certamente
lhe foi útil também na função de empresário, Simão nunca deixou de
cooperar com seu pai na fabricação e comercialização de sorvetes.
Entretanto, Simão sabia que teria de modernizar a tradição familiar.
Em fevereiro de 1997, Simão surpreendeu parentes e amigos com
a sua adesão ao PDV (Plano de Demissão Voluntária) do Banco do
Brasil, aproveitando a oportunidade surgida para dar um novo rumo
na sua vida.
A compra da primeira máquina para a fabricação de sorvete,
adquirida diretamente de seu próprio pai, aliada ao espírito empreendedor
e às preocupações mencionadas, levaram Simão a implantar a
"Sorveteria "Doce Mão" em abril de 1997. O local de produção e venda
era um pequeno espaço existente em frente de sua casa, adaptado para
receber a sede de sua empresa legalmente implantada.

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 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 5

O ENCANTO DA FLORESTA NO HÁBITO DA ALIMENTAÇÃO

O empreendimento do ramo alimentício no segmento sorvete

teria de ser diferente dos produtos tradicionais oferecidos na cidade.
Com essa visão fortalecida, o empresário saiu em busca de informações,
lançando mão de rede de contatos formada na atividade anterior e
procurou outros dados com empresários que atuavam na praça há
mais tempo.
Despertou-lhe o fato de que algumas frutas da região tinham
aceitação e outras não. Atraía-lhe o som inconfundível dos nomes das
frutas da Amazônia, tais como: taperebá, tucumã, bacuri, graviola, sapoti,
pupunha, cupuaçu, açaí, bacaba, bacabaí, mucajá, anajá, castanha-do-pará
e muitas outras. Por que razão só haveria mercado para o cupuaçu,
açaí e graviola?
Com a finalidade de saber por que algumas frutas não eram
consumidas pela população da região, procurou a EMBRAPA (Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária) para saber dados técnicos das
frutas chamadas exóticas. Se eram usadas pela população indígena e
por animais silvestres, por que motivo anajá, mucajá, buriti, entre outras
não agradavam aos demais habitantes locais?
Os dados técnicos fornecidos pela empresa de pesquisa eram tão
surpreendentes que Simão passou a fabricar sorvetes com os sabores
das frutas exóticas. Assim, decidiu que seu negócio seria adotar o estilo
italiano na técnica de fabricação de sorvete e investiu em pesquisas
sobre o gosto dos consumidores. Procurou ampliar a qualidade das
informações nutricionais e se adaptar à tecnologia de fabricação,
identificando exigências adicionais quanto à cremosidade, à acidez e
ao teor de açúcar. Por exemplo, na comercialização de duas bolas de
sorvete de tucumã – fruta amarela que dá em cachos em uma espécie
de palmeira – ,o cliente era informado de que aquele alimento fornecia
20 mil unidades de beta-caroteno que se transformava em vitamina A
após absorção pelo corpo humano.
Aprofundando as pesquisas com a EMBRAPA (Empresa Brasileira
de Pesquisa Agropecuária), desenvolveu formulações para a fabricação
de sorvetes, utilizando várias outras frutas exóticas locais somente
utilizadas in natura até então.

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 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 6

Mas apenas o diagnóstico não era suficiente. Simão tinha a

necessidade de modificar a área de manipulação de alimentos. Estava
descapitalizado, mesmo assim, assumiu mais esse desafio. Pro c u rou a
AFAP (Agência de Fomento do Estado do Amapá) e obteve o crédito que
precisava para reformar as instalações de sua empresa.
A sorveteria "Doce Mão", além de ter tido as suas instalações
adequadas, passou a fazer o controle das frutas (despolpamento) na
própria empresa, de forma que se pudesse garantir a integridade da
matéria-prima.
Imediatamente, após ter liquidado o empréstimo e resolvidas as
questões de caráter sanitário que o incomodavam, Simão investiu no
desenvolvimento tecnológico da empresa, buscando o que havia de
melhor e mais moderno em equipamentos. Passou a ter a mais moderna
sorveteria existente em Macapá e começou a receber compensações e
o reconhecimento da população, que passou a usar o termo carinhoso
"Sorveteria do Simão". Isso levou o empresário a fazer um trocadilho
com o seu próprio nome, pois a empresa se chama "Doce Mão".

UM GRANDE NEGÓCIO COM O SABOR DA FLORESTA

A "Doce Mão" está ligada diretamente ao setor turístico do estado,

pois está presente nos principais pontos de maior fluxo de pessoas,
como Aeroporto Internacional de Macapá e Museu Sacaca – ponto
turístico que retrata o ambiente da floresta dentro da cidade. Também,
está presente no CETA ECOTEL – um hotel ecológico dentro da cidade
de Macapá e no Mercado de Produtos da Floresta, local onde são
comercializados os produtos típicos extraídos da floresta. Trata-se de
uma vitrine de produtos exóticos, tornando-se um local ideal para a
comercialização dos sorvetes da "Doce Mão".
A empresa permanece com o seu ponto principal de fabricação e
comercialização de origem, localizado na Av. Maranhão nº 219, bairro
do Pacoval, na cidade de Macapá.

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 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 7

Esses sabores foram incorporados ao cardápio da sorveteria, mas

era necessário conhecer novas tecnologias para conseguir fazer suas ligas.
Isso levou o empresário a buscar ajuda em uma empresa fornecedora
de equipamentos e produtos para sorveteria, localizada em Santa Catarina
de nome "Duas Rodas". Essa empresa ministrou curso em Macapá para
os sorveteiros da cidade e demais compradores de seus produtos.
Assim, Simão provocou uma revolução no mercado de sorvetes de
Macapá, ao colocar na praça novos sabores com as frutas exóticas.
Conseguiu harmonizar tecnologia com desenvolvimento sustentável.
Conseguiu trazer ao ambiente local o som mágico dos nomes de frutas
quase esquecidos. Mais do que isso, criou mercado para produtos locais,
fornecidos por vinte famílias do entorno de Macapá, que passaram a
ter ocupação fixa. Outras famílias são também forn e c e d o r a s ,
esporadicamente.

A BUSCA INCESSANTE PELA QUALIDADE

E m maio de 2001, o empresário foi surpreendido com o laudo

da Vigilância Sanitária do Estado que colocou a "Doce Mão" no rol das
dez empresas de sorvetes contaminadas. Isso levou o empresário a
buscar ajuda no Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas e no SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem
Industrial.
A questão foi prontamente solucionada com a intervenção do
Programa de Alimentos Seguros – PAS (APPCC) e do Programa Sebrae
de Consultoria Tecnológica – SEBRAETEC (PATME). Foram identificados
os pontos do processo de produção que apresentavam contaminação,
e sugeridas ações corretivas e redução de custos. As orientações
englobaram boas práticas de fabricação e procedimentos padronizados
para a higiene operacional. Esses programas custeariam parte das
despesas de consultoria e orientação técnica, onerando o interessado
em apenas 30% dos custos.

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 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 8

Sem dúvida nenhuma, os indicadores apresentados pela empresa

demonstraram o seu grau de crescimento no mercado de Macapá.
Após as consultorias realizadas em 2001, a empresa passou a faturar
q u a t ro vezes mais, elevando seu faturamento líquido mensal de
R$ 1.500,00 para R$ 6.000,00.
Além da ampliação da sede principal, três novos locais fornecem
sorvetes com o sabor da floresta. São vinte os sabores explorados pelo
empresário, dos quais dez correspondem a sabores de frutas exóticas
regionais. "Doce Mão" é uma referência no mercado de Macapá e a
empresa ficou tão conhecida que o empresário passou a ser convidado
a participar de vários eventos do setor e a ser citado como exemplo a
ser multiplicado.
Atingir novos mercados, fora do Amapá, também passou a fazer
parte dos planos do empresário. A sua participação em feiras regionais
e nacionais serviu como termômetro para medir o grau de aceitação
dos produtos fora do mercado amapaense.
A participação em eventos, como a feira do PDSA – Programa de
Desenvolvimento Sustentável do Amapá e a feira de produtos da
Amazônia, em Belém do Pará, abriu-lhe novos horizontes. Na Feira de
Alimentação da FISPAL, em São Paulo, em abril de 2001, a convite do
Sebrae/AP, o sucesso foi de tal ordem que até a rede de hotéis Meliá
manifestou interesse em ser cliente da "Doce Mão". A negociação
esbarrou na incapacidade imediata do empreendedor em atender às
demandas de maior porte com as atuais instalações. Produzindo 2.500
litros mensais de sorvete, não lhe foi possível fornecer para clientes de
grande porte. Não obstante, o pedido deveria ser atendido brevemente,
com a aquisição de novos equipamentos: uma tina de maturação e
uma câmara frigorífica.
As perspectivas de evolução do negócio requeriam novo design da
l o g o m a rca, desenvolvimento de outros tipos de embalagem e de
uniformes. Também, aqui, o Simão utilizou a consultoria disponível no
SEBRAETEC.
Pesquisar novas linhas de produtos, como dos casquinhos de sorvete
com sabor de frutas, e uma linha de sorvete com salgados típicos da
região estão nos planos da "Doce Mão".

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 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 9

CONCLUSÃO

S impático e afável, Simão segue passo a passo seus objetivos e

metas, corre riscos calculados, procurando evitar tropeços desnecessários.
Simão tem um grande público torcendo por seu sucesso.
Certamente, estão na torcida os fãs de seu sorvete, um grupo que não
pára de crescer, resultado da técnica de publicidade adotada pelo
Simão – a qualidade do produto e do atendimento. É um empresário
que mantém o saudável hábito de conversar com seus clientes, para
ouvir suas opiniões e conhecer suas preferências. Também, conta com
o apoio expressivo dos moradores de comunidades do entorno de
Macapá, de quem compra parte das frutas que utiliza para fabricar seus
sorvetes, frutas essas que antes eram consumidas in natura e que,
muitas vezes, apodreciam por falta de clientela.
O próprio empresário faz uma avaliação muito positiva de sua
trajetória profissional. Não se arrepende de ter abandonado a estabilidade
do Banco do Brasil para se aventurar na vida empresarial. Ele não tem
dúvidas de que valeu a pena arriscar e de que também encontrou a
sua real vocação na vida. Passou a ganhar quatro vezes mais do que
os seus colegas bancários, além de manter seis empregos diretos e de
vários fornecedores locais.
A experiência profissional de bancário, aliada ao uso da rede de
contatos, viabilizou a Sorveteria "Doce Mão". O espírito empreendedor
e a utilização de recursos disponíveis para apoio às micro e pequenas
empresas permitiram que Simão se localizasse entre os poucos que
conseguiram criar e manter seu pequeno negócio.
Não só a determinação de ter seu próprio negócio e a vontade de
vencer levaram o empreendedor a superar as dificuldades. A sua
predisposição em aprender, observar, escutar e usar os contatos levaram-
no a explorar recursos naturais da região, gerar emprego e renda e a
produzir com padrão internacional de qualidade.
A experiência da Sorveteria "Doce Mão" ilustra ainda a utilização
correta dos recursos disponíveis nos diversos órgãos de apoio existentes
no Brasil. Sem esses auxílios, Simão não teria resolvido muito dos
problemas encontrados no caminho.
Na verdade, Simão ama trabalhar com sorvete. Sua vocação, vinda

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 DOCE MÃO: INOVAR PARA EMPREENDER - AP 10

do pai, Manoel Cardoso Melo, já tem um herdeiro: Danilo Magalhães

Cardoso, o filho que trabalha ao lado de Simão, aprendendo a fabricar
e a vender sorvete. Mais do que aprender a fabricar sorvete, Danilo
está vendo, a cada dia, como transformar um sonho em realidade.

PONTOS PARA DISCUSSÃO

• Que poderia ser feito para tornar a experiência de Simão num exemplo
que ajudasse a ter efeito multiplicador na sociedade?

• Na sua opinião, qual foi o grau de contribuição das informações

que Simão obteve dos seus consultores, para o sucesso do
empreendimento?

• O empresário agiu corretamente quando abandonou a segurança do

emprego e saiu em busca da realização do seu sonho?

• Na sua opinião, quais foram os traços do empreendedor mais freqüentes

na tomada de decisões no seu dia-a-dia?

• Quais seriam as perspectivas para o futuro da sorveteria "Doce Mão"?

• Qual seria a filosofia de serviço da "Doce Mão"?

Diretoria Executiva do Sebrae Amapá (2002): Alcilene Maria Carvalho Cavalcante Dias,
Artur de Jesus Barbosa Sotão e João Carlos Calage Alvarenga.

Agradecimentos:
César Simões Salim - Orientador; Edvaldo Gomes da Silva Filho - Coordenador Técnico estadual
do PAS do SENAI -DR AP Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial - Departamento Regional
do Amapá; Ivonilza Aberu de Sousa - Coordenadora do PAS do SENAI –DR AP - Serviço
Nacional de Aprendizagem Industrial - Departamento Regional do Amapá; Márcia Te reza
Cristina Brenha - Consultora do PAS do SENAI - DR AP Serviço Nacional de Aprendizagem
Industrial - Departamento Regional do Amapá; e Verônica - Instrutora.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003