Capítulo 8: Productos, servicios y marcas.

Creación de
valor para el cliente.
¿Qué es un producto?
Productos, Servicios y Estrategias
Un producto es algo tangible que se adquiere para satisfacer la necesidad de una
persona, por otro lado los servicios son intangibles y buscan satisfacción a través
de actividades y beneficios. Los productos y servicios tienen que tener alguna
oferta que atraiga al mercado con distintas estrategias que den valor para
diferenciarse de la competencia, muchas veces estos se ofrecen a través de
experiencias creadas cuando se compra un producto o en un servicio.
Ambos, productos y servicios, tiene niveles que ofrecen un beneficio principal que
es lo que satisface de ahí pasa a otro nivel que es el producto real, es decir,
características únicas de el mismo agregadas al beneficio principal y finalmente el
producto aumentado que además de lo antes mencionado ofrece valores como
garantía, instalación, etc. Que dan aun más valor agregado al producto o servicio.
La clasificación se dividen en productos de consumo que son todos los de
consumo personal, como de conveniencia que son los que adquirimos con
frecuencia, los de compra que se eligen analizando calidad y opciones, los de
especialidad que son únicos y costosos y por último los no buscados que como su
nombre lo dice no piensas comprarlos por lo que necesitan mucha publicidad; el
otro tipo de producto son os industriales, que se clasifican por el tipo de uso que
se le dará y entran cosas como materia prima, piezas, etc. Que obviamente son
para industrias.

Niveles de productos y servicios

Al hablar de la palabra producto podemos referirnos a varias cosas: tornillos,
juguetes, carros, casas, aviones, arroz, celulares, azúcar, focos, fideos, corte de
cabello, gorras, corbatas, camisetas, pantalones, una consulta médica, zapatos,
un tour por el caribe, una línea telefónica, una impresora, asesoría legal, etc.
Realmente todos los mencionados anteriormente son productos, y es que en
términos comerciales la definición de producto puede ser realmente extensa.
Cuando nos referimos en marketing al término producto debemos verlo en tres
niveles: producto esencial, producto real y producto aumentado.
El producto esencial hace referencia a qué es lo que realmente compra el
cliente, es decir el beneficio o servicio básico del producto. Así por ejemplo cuando
un cliente compra un perfume lo que realmente compra es el buen olor que tendrá
al utilizarlo, o cuando una mujer compra un lápiz de labio lo que realmente se
compra es el color del lápiz en los labios de la mujer. Cuando una persona busca
ayuda de un abogado, el producto esencial que adquiere es el servicio basado en
la guía u orientación legal brindada por el profesional.
El producto real por su parte puede tener diferentes características: calidad,
precio, marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo
anterior, cuando una mujer compra un lápiz de labio, además de recibir un
producto que sirve para pintar los labios, recibe un producto con determinadas
características físicas como tamaño o color, de igual manera recibe la marca y la
calidad del producto. En el caso de los servicios brindados por un abogado, el
cliente además recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la duración del servicio,
etc.
El producto aumentado es mucho más que el beneficio básico y que las
características de los productos, se refiere a aspectos como la garantía, el servicio
postventa, el crédito, la entrega, la instalación, etc. Por ejemplo, cuando un cliente
adquiere una lavadora de ropa, adquiere también una garantía por uno, dos o tres
años, adquiere la posibilidad de acceder a un crédito directo y en ocasiones
incluso tiene la posibilidad de que la entrega del producto se la realice a domicilio
e inclusive que la instalación corra por parte de la empresa.

Clasificaciones de productos y servicios

Productos de consumo
• Productos de Consumo : están destinados al consumo personal en los
hogares.
• Productos de Conveniencia: es un producto tangible que al consumidor le
resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional. Bajos precios, no
voluminosos, no les afecta mucho los caprichos del estilo y moda. El
consumidor está dispuesto a aceptar cualquier marca y comprará la que esté
más accesible.
• Productos de Compra: es un producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de comprar.
Los hábitos de compra afectan a las estrategias de distribución y promoción de
fabricantes e intermediarios. TV, equipos de audio y sonido.
• Productos de especialidad: producto tangible en el cual el consumidor tiene
una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y
esfuerzo considerables para localizarla. Los fabricantes pueden utilizar pocos
puntos de venta.
• Productos no buscados: producto nuevo del cual el consumidor no tiene
conocimiento todavía o un producto del que el consumidor está al tanto pero no
desea precisamente en el momento presente. Tarea de publicidad muy difícil.
Poner al tanto y seguir recordando en la mente del consumidor.

Productos industriales:
• Materias Primas: son los bienes de negocio que se convierten en parte de
otro producto tangible antes de ser PROCESADOS en cualquier otra forma.
Bosques, minerales, frutas, leche, azúcar, huevos. O también podría ser
Materiales y Refacciones: se convierten en parte del producto terminado
después de haberse procesado. Hilo que se teje para formar telas. La harina
que forma parte del pan, zippers, chip semiconductores.
• Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o a
las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo
accesorio. Instalaciones: Productos manufacturados que comprenden el equipo
principal, de alto costo y larga vida de una organización. Presas, edificios,
motores diesel, hornos industriales. Equipo accesorio: Los productos tangibles
de valor considerable que se utilizan en las operaciones de la compañía.
Equipo de oficina, montacargas. Suministro de operación: se caracterizan por
 un bajo valor monetario, corta duración, y que contribuyen a las operaciones de
una organización. Lubricantes, lápices, papelería.

Organizaciones, personas, lugares e ideas

El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo
para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los
consumidores meta hacia una organización.
El marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear,
mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos.
El marketing de lugares consiste en actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.

Decisiones sobre productos y servicios

Como antes apuntamos, el producto, desde la perspectiva comercial, se
contempla como el elemento que sale del proceso productivo más un conjunto
complejo de elementos que lo complementan y añaden valor. Aunque la
importancia relativa de estos elementos, a los denominados genéricamente como
atributos, varía según sea el tipo de producto hay varios que cobran especial
relevancia en el marketing actual, como son la marca, el envase y la etiqueta.

Atributos del producto

Calidad del producto.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que
ha de apoyar la posición de éste en el mercado, ya que es una de las principales
herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la
capacidad para cumplir con sus funciones, incluye su durabilidad general,
fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y el diseño.

Características del producto.

Un producto puede ofrecerse con diversas características. El punto de partida es
el “modelo austero”, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse
modelos de mayor nivel, añadiéndoles más características. Lo constituye una
herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente
a sus competidores.

Estilo y diseño del producto.

Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de
diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores
ventas. El diseño no es superficial, sino que llega al núcleo del mismo producto.
Un buen diseño contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos
de usar y reparar.
También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño
puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus
costos de producción y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

Asignación de marca
La marca es, sin duda, el atributo más importante del producto. Una marca es “un
nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de
algunos de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia del resto de sus competidores”. En la marca siempre
ha de haber una denominación de marca, que es la parte de la pronunciación, que
sirve para nombrar el producto para pedirlo y el símbolo de marca que es la parte
gráfica o logotipo. La marca, en su aspecto formal, es el conjunto formado por la
parte fonética, más el logotipo, si lo hay, más el diseño de las letras más los
colores utilizados en todo el diseño. Este conjunto cuando se registra así es
amparable por la ley.

Envase
El envase es uno de los atributos del producto que más ha evolucionado desde
sus formas primitivas hasta las actuales, no sólo en sus formas y configuraciones,
sino también en el número y complejidad de las funciones que se le han asignado.
El envase se puede definir como todo tipo de recipiente, de cualquier material
distinto del contenido, que contiene productos para venderlos como un solo
artículo y al que cubre total o parcialmente, de modo que no puede alterarse su
contenido sin abrirlo o modificarlo.
Etiqueta
La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o
gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto”.
La etiqueta suele utilizarse para realizar alguna/s de las siguientes funciones:
• Identificar el producto o la marca.
• Indicador de calidad (licor con etiqueta roja, o negra, o blanca).
• Descripción del producto según los factores: fabricante, dónde y cuándo se ha
fabricado, contenido y composición física o química, formas de utilización y
condiciones de seguridad y fechas de caducidad.
• Promoción del producto, mediante diseños que atraigan a los compradores

Servicios de apoyo a productos

Los servicios de apoyo están formados por aquellos servicios que permiten a las
empresas satisfacer las necesidades de sus clientes y diferenciar el servicio total
ofrecido por las empresas del servicio ofrecido por su competencia. Ahora muchas
empresas están utilizando una interesante mezcla de teléfono, correo elec-
trónico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos para brindar servicios
de apoyo que antes no era posible ofrecer.

Decisiones de líneas de productos

Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque
satisfacen una clase de necesidad o por que se usan conjuntamente; es un amplio
grupo de productos dedicados, en esencia, a usos similares o a sus
características; esto constituye una línea de productos. Ejemplo:
• Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
• Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos,
tostadores, etc.
• Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,
etc.

Decisiones de mezcla de productos

Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al
consumidor. La estructura de la mezcla tiene cuatro dimensiones: de ancho,
profundidad, extensión y consistencia. El ancho de la mezcla se refiere al número
de líneas de productos distintas que tiene la compañía.
La extensión de la línea de productos se refiere al número total de artículos que
tiene una compañía dentro de sus líneas de productos. La profundidad de la
mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto en la línea. Finalmente, la consistencia de la mezcla de productos se
refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en
cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de
distribución o algún otro aspecto.

Marketing de servicios
El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto
tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del
sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico,
consultoría, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de
consumo.
Ahora lo que se tiene que hacer es clarificar el concepto de servicio para no dar un
brinco de contexto, así que un servicio en términos sencillos es cualquier acto o
desempeño que una persona puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no conlleva ninguna propiedad. Su producción puede o no estar
ligada a un producto físico.

Naturaleza y características de los servicios

Intangibilidad
Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se
pueden ver, gustar, palpar, oír ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien los
pretende adquirir, y para reducirla, el cliente buscará evidencia sobre la calidad del
servicio según vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicación escrita, los
símbolos, el precio y otros elementos asociados.
Por lo tanto, la preocupación del proveedor del servicio deberá ser manejar la
evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.
Inseparabilidad
Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el
contrario, los productos físicos son fabricados, inventariados y distribuidos por
múltiples revendedores y posteriormente consumidos.
Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte
del servicio.

Variabilidad
Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién, cuándo y
dónde se provean. El principal riesgo derivado de esta característica es la
irregularidad en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lógica está en seguir
algunos pasos hacia el control de calidad.
Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena selección y
entrenamiento de personal; estandarizar el proceso de ejecución del servicio;
monitorear la satisfacción del consumidor a través de sistemas de quejas,
encuestas y comparación de compra en forma tal de que se pueda detectar un mal
servicio y pueda ser corregido.

Perecibilidad
Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan
cuando se ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine vacía o una cama de
hospital sin uso representan un ingreso que se ha perdido para siempre. Y la
implicación estratégica de esta característica tiene que ver con que una demanda
impredecible puede causar serias dificultades.

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes

Valor de marca
El valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la
marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.
Citando al libro de Marketing de Kotler y Armstrong 14va edición, dice que “Las
marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales
de las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas
representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de
un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa
para los consumidores.”, por lo tanto Las marcas pueden tener un poder y un valor
variables en el mercado.
Construcción de marcas fuertes
La asignación de marca representa una decisión difícil para el mercadólogo. Por lo
tanto existe unas principales decisiones que se deben de tomar en cuenta para la
selección de nuestra marca que son:

Posicionamiento de marca
Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y una
serie de atributos, de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado”
cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributos” está claramente
establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa
la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada
por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una
marca y sus atributos.

Selección del nombre de marca

Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto. Sin embargo,
encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil que inicia con una
minuciosa reseña del producto y sus beneficios, del mercado meta, y de las
estrategias de marketing propuestas. Cuando esto se ha logrado, la asignación del
nombre de marca se convierte en una tarea que es parte ciencia, parte arte, y
más que un poco de instinto.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.
3. El nombre de marca debe ser distintivo.
4. El nombre debe ser extensible:
5. Debe ser facial traducir el nombre a otros idiomas.
6. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.