Assuré par : Mme BENYAMINA Sonia

Participants : Master 1
Dates : le 21 & 22 mai 2011
Introduction Le comportement du
◦ Historique consommateur
◦ Définitions ◦ Facteurs d’influence
◦ Composantes ◦ Situations et typologies d’achat
◦ Processus d’achat : les étapes

La segmentation du marché et
Le marché et l’étude de marché le ciblage
◦ Définitions ◦ Importance
◦ Etudes de marché qualitatives ◦ Méthodes de segmentation
◦ Etudes de marché quantitatives ◦ Différentes formes de ciblage
◦ (marketing de masse, différencié,
concentré)

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 HISTORIQUE
L’apparition du marketing s’est faite progressivement à partir du milieu du 20ème
siècle. Une apparition qui avait pour origine l’équilibre entre l’offre et la demande du
marché; selon que l’une était supérieure ou inférieure à l’autre, l’entreprise pouvait
choisir une option parmi les 4 éventuelles : Option Production, Option Produit,
Option Vente ou Option Marketing.

1.Optique Production : C’est l’une des approches les plus anciennes. Au cours de la
révolution industrielle du XIXème siècle, alors que l’essentiel des biens et services
produits par les entreprises était de première nécessité, il était plus difficile de les
fabriquer que de leur trouver des débouchés. L’objectif des entreprises était alors
d’accroître l’efficacité de la production, des réduire les coûts et de perfectionner les
méthodes d’organisation du travail. Les consommateurs choisissent les produits en
fonction de leur prix et disponibilité (Offre>Demande).

2.Optique Produit. Repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre
la meilleure qualité ou les meilleures performances. Le consommateur a pour
préoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualité technique
faisant la différence quand plusieurs produits sont en concurrence.
ENCG - 2011 3
 HISTORIQUE
3. Optique Vente (est souvent assimilée au marketing). Elle suppose que le
consommateur ne va pas acheter de lui-même un produit à moins que
l’entreprise ne le « force » à le faire à travers les publicités, la Force De Vente,
etc.

4. Optique Marketing (50’s). Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un

très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services.
Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit. Cette
phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente, à la
volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Il s’agit de « cultiver la
relation avec le client ». L’optique marketing considère que la tâche primordiale
de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de
produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la
concurrence

ENCG - 2011 4
 HISTORIQUE
Le concept marketing

Market = marché
Marketing = action sur le marché.

 Le marketing, en tant que matière est enseignée pour la première

fois aux USA en 1905.
A l’époque ce terme désignait : Distribution.
 En 1907 : le professeur BUTLER lui a donné le sens actuel de
«combinaison de facteurs d’action sur le marché ».
 La fonction marketing dans l’entreprise est apparue après la crise
de 1929 suite à la surchauffe de l’économie américaine.

ENCG - 2011 5

Définitions
Définitions qui parlent du marketing
comme : Public, techniques de vente
Définitions qui mettent l’accent sur les outils L’aspect qui prime est l’aspect
d’étude de client.
Le marketing comme architecture de la
société : c’est un système marchand
d’exploitation des consommateurs par le
vendeur ; une façon de susciter les besoins.
Le marketing comme un état d’esprit : une
attitude.
DEFINTIONS
Particularités
L’accent est mis sur les moyens
d’écoulement
technique de la notion marketing
Le consommateur se trouve le
perdant de l’approche marketing.
Mkg = analyse + actions
La réussite de l’entreprise dépend de
l’attitude de son personnel.
ENCG - 2011 6
 DEFINTIONS

1) Accent mis sur le rôle social :

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de la création et de l’échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui. » P. KOTLER

2) Accent mis sur le la connaissance du client

« Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et
analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin
de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la
population considérée » J.J.LAMBIN

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 DEFINTIONS
3) Accent mis sur la gestion/ l’action :
Le marketing management consiste à planifier et mettre en œuvre
l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les
individus.

Points communs :
Orientation vers le client ;
Définition du produit en fonction du marché cible
Recours à des moyens spécifiques d’action sur le marché.
Le marketing :
 un esprit (attitude)
 une analyse (ensemble de techniques)
 une action (les 4 P). ENCG - 2011 8
 DEFINTIONS

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une

économie de marché, a pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou
renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie
de produits et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux désirs ainsi déterminés
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 COMPOSANTES
Le marketing s’exerce sur un marché où se rencontrent une offre et
une demande.

1)LES COMPOSANTES DE LA DEMANDE :

Besoin = un sentiment de manque lié aux conditions humaines aux
exigences biologiques, psychologiques ou sociales;
Tels : le besoin de se nourrir, de se vêtir, de dormir, d’avoir une
famille, d’occuper une position en société, etc. (cf. pyramide de
MASLOW).
Exemple : besoin d’étancher sa soif

Désir = moyen privilégié de satisfaire un besoin.

Exemple (relatif à la soif): il s’agit de choisir entre les produits tels l’eau plate,
l’eau gazeuse, limonade, jus, thé, café, ou tout autre produit qui satisfera le
besoin.

Echange = acte qui consiste à obtenir un produit ou service en

contre partie d’un autre produit ou d’une valeur.
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 COMPOSANTES
Rappel de la hiérarchisation des besoins (pyramide de MASLOW)

Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins.

Il considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre
supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur
est satisfait.

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 COMPOSANTES
Définition des besoins :
1)Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de
l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualité,...).

2)Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous
menacent. Il s’agit donc d’un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis. Il
s’inscrit dans une dimension temporelle.

3)Le besoin d’appartenance révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin

de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association,
...). L’individu se définissant par rapport à ses relations, ce besoin appartient au pôle
« relationnel » de l’axe ontologique.

4)Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. L’individu souhaite être

reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient.

5)Le besoin de s’accomplir est le sommet des aspirations humaines. Il vise à sortir
d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.
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 COMPOSANTES
2) LES COMPOSANTES DE L’OFFRE :
Produit = toute entité susceptible de satisfaire un besoin.
Exemple : toute boisson pouvant étancher la soif

Marché (dans sa définition marketing) = ensemble des clients

désireux et capables d’acheter le produit, pour satisfaire leurs
besoins ou désirs.

Sur la base de ces composantes (demande et offre), le marketing

met à la disposition de l’entreprise un arsenal destiné à accroître
la performance des ventes de celle-ci. Cet arsenal plus connu
sous l’appellation ‘marketing-mix’ consiste en 4 leviers; à
savoir :

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 COMPOSANTES
3) LES COMPOSANTES DU MARKETING MIX :
Bien ou service proposé
Circuit utilisé pour au marché (incluant le
acheminer le produit produit lui-même et son
depuis l’entreprise Produit conditionnement)
jusqu’au marché /
client.

Distrib Promo
ution Marché tion

Actions menées par

Valeur d’échange du l’entreprise, susceptibles
produit , qui informe le d’appâter le client (lui
client sur le faire acheter le produit,
positionnement de ce Prix lui faire acheter des
bien par rapport aux quantités plus
concurrents. importantes).
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 DEMARCHE MARKETING
Analyser l’information de l’entreprise (diagnostic)
INFORMATION
Analyse externe Analyse interne

Fixer des objectifs généraux

REFLEXION

FEED BACK
Déterminer une stratégie

Segmentation & ciblage Positionnement

Définir les actions

ACTIONS
Moyens Temps

CONTROLE Evaluer les résultats

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ENCG - 2011 16
 LE MARCHE
Définitions

En économie =
le réseau de relations entre les échangistes
qui sont en communication étroite par
quelque moyen ou ‘le lieu de rencontre
entre l'offre et la demande’.

En marketing =
C'est l'ensemble des personnes consommant
ou susceptibles de consommer un produit ou
un service dans une zone géographique
donnée.
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 LE MARCHE
Dimensions
Le marché se mesure selon 3 dimensions:
1. Le nombre de consommateurs qu’il comporte
2. La quantité ou le volume de vente qu’il représente
3. La valeur de chiffre d’affaires qu’il incarne.

Exemple : Le marché marocain des yaourts.

- Nombre de consommateurs = le nombre de personnes qui consomment des
yaourts sur une population totale de marocain qui est de 32 Millions
d’habitants, le marché peut être estimé à 30 millions de personnes (les autres ne
consommant pas de yaourts par goût, pour des raisons de santé ou d’allergie,
etc).
- Quantité ou volume = le nombre de pots de yaourts, ou le tonnage,
consommés par ces consommateurs (toutes marques confondues); sur une
période déterminée (1 année généralement).
- Valeur de C.A = le volume de chiffre d’affaires que représente ce marché pour
une durée d’activité donnée; exp: 2 millions de DH par an ; 10 millions de DH;
… ENCG - 2011 18
 LE MARCHE
Classification
1. Selon le type de clientèle
Clientèle d'entreprises marché industriel (B to B : business to business)

Clientèle de ménage marché grand public (B to C : business to

consumer)

2. Selon la nature des biens concernés

Biens consommables marché de biens de consommation
Biens d’équipement marché des biens d’équipement : machines,
mobilier, immobilier

3. Selon l’importance du bien pour le consommateur

Marché des produits de première nécessité
Marché des biens accessoires

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 LE MARCHE
4. Classification
Selon le cadre de référence
Marché générique = ensemble des produits même très différents satisfaisant
les mêmes besoins que le produit étudié. C'est la somme du marché principal et
du marché environnant.
Exp. Marché de la boisson eau de table

Marché support = sous ensembles regroupant des produits différents mais

des comportements de consommation proches.
Exp. Marché de la boisson café/ thé; marché de la limonade; marché du jus; etc.

Marché principal = ensemble des produits semblables au produit étudié et

directement concurrents.
Exp. Marché de l’eau Sidi Ali : Sidi Harazem, Ain Saiss, Ain Soltane, Bahia, …

Marché environnant = ensemble des produits de nature différente au produit

étudié, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances de
consommation.
Exp. Eau Sidi Ali : limonades, jus, thé, café, infusions, ….
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 LE MARCHE
Caractéristiques
Marché réel :
Ensemble de personnes qui
effectivement achètent ou consomment Marché des
non-
le produit consommateurs
absolus

Marché potentiel :
Marché
Ensemble de personnes qui peuvent potentiel

acheter le produit
Marché des
non-
consommateurs
Marché des non-consommateurs relatifs
relatifs: personnes qui ne consomment
pas mais qui sont susceptibles de
consommer un produit donné
Marché réel

Marché des non- consommateurs

absolus: personnes qui ne consomment
pas un produit donné et qui ne le
consommeront jamais. Décomposition du marché total
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 LE MARCHE
Indicateurs
1. La part de marché d’une entreprise
Pourcentage des ventes de l'entreprise par rapport aux ventes totales du secteur,
ou pour un type de produit donné. La part de marché peut être calculée en
volume, au regard du nombre d'unités vendues ; ou en valeur, en considérant
le chiffre d'affaires.
Elle représente la part que détient l’entreprise, du marché considéré.

Formule : PDM = Réalisations de l’entreprise

Réalisations du marché total

2. La part de marché relative
Valeur en pourcentage, obtenue en divisant la part de marché de l'entreprise par
celle de son principal concurrent.
Elle mesure la performance de l’entreprise par rapport au leader du marché.

Formule : PDM Relative = Réalisations de l’entreprise

Réalisations du leader
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 LE MARCHE
Application
Le marché principal des spaghettis compte divers fournisseurs nationaux, dont
les réalisations sont les suivantes :
Réalisations PDM
Volume (tonnes) 2009 2010 2009 2010
Calcul des PDM TRIA 245 000 536 700 24,09% 29,22%
de chaque
MAYMOUNA 387 600 783 200 38,11% 42,64%
entreprise
DARI 203 870 367 500 20,04% 20,01%
FRIDA 180 600 149 300 17,76% 8,13%
Total 1 017 070 1 836 700 100,00% 100,00%

Réalisations PDM
Volume (tonnes) 2009 2010 2009 2010
Calcul des
TRIA 245 000 536 700 63,21% 68,53%
PDM
MAYMOUNA 387 600 783 200 100,00% 100,00%
relatives ; le
DARI 203 870 367 500 52,60% 46,92%
leader étant
FRIDA 180 600 149 300 46,59% 19,06%
Maymouna

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 L’ETUDE DE MARCHE
Définition
Activité marketing qui consiste à collecter, traiter, analyser,
interpréter et exploiter de façon formelle et objective,
l’information utile à la prise de décision.

Conditions de réussite d’une étude

 Formalité. C’est-à-dire qu’elle doit respecter les règles et
procédures

 Objectivité. Le chargé d’étude de marché doit être neutre et doit

éloigner les aspects subjectifs.

 Utilité. Elle doit cibler l’information recherchée.

ENCG - 2011 24
 L’ETUDE DE MARCHE
Information recherchée
 Nature de l’information
◦ Données quantitatives (chiffrées, mesurées, …)
◦ Données qualitatives (tendances, modes, préférences, …)
 Sources d’information
◦ Internes (=différents départements de l’entreprise) ou externes
(organismes étatiques, associations, partenaires commerciaux, …)
◦ Primaires ou secondaires (on appelle information primaire la production
écrite scientifique elle-même (articles de périodiques, thèses...) par rapport à la
production secondaire qui répertorie, décrit et résume cette production scientifique,
dans des bulletins signalétiques, des catalogues, etc)
 Qualité de l’information
◦ Pertinence de l’information
◦ Richesse de l’information
◦ Fiabilité et validité de la mesure.

ENCG - 2011 25
 L’ETUDE DE MARCHE
Les différents types d’études

Globalement, on distingue 2 grands types d'études de marché :

1. quantitative :
 grands échantillons

 représentativité des résultats (généraliser les réponses à l’ensemble de la

population avec un risque d’erreur faible)
 constitution d’un échantillon

2. qualitative
 petits échantillons

 recensement des composantes d’un problème complexe, la formulation

d’hypothèses, recherche de motivation d’achat, etc.

Les deux approches sont complémentaires :

Etude qualitative : identification des grandes lignes d’un problème (on explique)
Etude quantitative : quantification des variables (on mesure)
ENCG - 2011 26
 L’ETUDE DE MARCHE
Le processus de recherche
1/ Identification du problème: définition du
problème, besoins en information, hypothèses

2/ Cadre de la recherche: choix du type de

recherche, de la méthode pour la collecte
de données et des instruments de mesure

3/ Collecte des données: plan

d ’échantillonnage, collecte et contrôle des
données

4/ Traitement et analyse des données:

codification, traitement et analyse des données

5/ Conclusions: faits majeurs et

recommandations
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 L’ETUDE DE MARCHE
L’étude QUALITATIVE
Parmi les moyens déployés au niveau des études qualitatives, il existe le panel.
Un panel se définit comme un échantillon :
 permanent de consommateurs, de magasins, de professionnels, etc.
 représentatif de la population à étudier
 interrogé ou consulté de façon périodique sur le même sujet ou sur des sujets
différents.

La distinction se fait selon le profil du client, ainsi on trouve des

◦ panels de consommateurs
◦ panels de distributeurs.

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 L’ETUDE DE MARCHE
L’étude QUALITATIVE
 Panel consommateur
C’est un échantillon permanent d’individus ou de foyers qui transmettent
régulièrement les achats de consommation courante qu’ils réalisent à la société
d’étude ayant mis en place le panel.
Cette transmission peut se faire par l’utilisation d’un scanner manuel et par télé-
transmission ou par le biais de questionnaires selon le type de panel.

 Panel distributeur
C’est un échantillon permanent de distributeurs représentatifs de l’univers de
distribution étudié. En grande distribution, la transmission des données de
ventes des distributeurs panélisés est automatisée.
Les données des panels distributeurs donnent lieu à de nombreuses utilisations :
• études de marché
• tests marketing
• veille concurrentielle
• mesure de la présence de la marque et de ses parts de marché
• mesure des l’effet des actions marketing (publicité, promotions,..)
ENCG - 2011 29
 L’ETUDE DE MARCHE
L’étude QUALITATIVE

 Les techniques de recueil

◦ Les entretiens individuels ou de groupe
◦ Les techniques projectives
◦ L ’observation

 L ’analyse des données qualitatives

◦ Le codage des données qualitatives
◦ La catégorisation des données qualitatives.

ENCG - 2011 30
 L’ETUDE DE MARCHE
L’étude QUANTITATIVE

 Le recueil d’informations
◦ Les méthodes d’échantillonnage
◦ Les techniques de recueil de données
◦ Les types d’échelle

 L ’analyse de données
◦ Les traitements élémentaires de données
◦ Les méthodes descriptives
◦ Les méthodes explicatives ou causales.

ENCG - 2011 31
 L’ETUDE DE MARCHE
L’étude QUANTITATIVE

La taille de l'échantillon
Principe : l’échantillon est une représentation réduite et fidèle des
individus de la population. La précision de l'estimation dépend de
la taille de l’échantillon.

Objectif : obtenir 3 types d'informations

 une valeur moyenne

 un intervalle de confiance

 le risque d'erreur.

ENCG - 2011 32
 L’ETUDE DE MARCHE
L’étude QUANTITATIVE
Les méthodes de sondage
a) Méthodes empiriques
L’objectif est de construire un échantillon qui ressemble à la
population que l'on veut étudier.

3 procédés possibles :
Méthode des unités types : corrélation entre les différentes variables
qui caractérisent un individu.

Méthode des quotas : population caractérisée par certaines

caractéristiques, et à partir de là nous allons créer un échantillon
fidèle aux caractéristiques.

Méthode des itinéraires : règles strictes pour la sélection des

personnes interrogées.

ENCG - 2011 33
 L’ETUDE DE MARCHE
L’étude QUANTITATIVE

Les méthodes de sondage

b) Méthodes probabilistes : choix au hasard
On va transformer le paramètre étudié en paramètre avec des lois de
probabilité, et on tire au hasard les personnes à interroger.

Il faut déterminer au préalable :

 la dimension de l'échantillon

 avoir une liste de personnes

 procéder au tirage au sort.

ENCG - 2011 34
 L’ETUDE DE MARCHE
La rédaction du rapport d’étude

Rubriques usuelles
 Sommaire

 Résumé

 Introduction

 Méthodologie

 Analyse des résultats

 Conclusions

 Annexes .

ENCG - 2011 35
 L’ETUDE DE MARCHE
La rédaction du rapport d’étude
1. Le sommaire permet de :
 Récapituler les grandes divisions et sous partie du document
 Identifier la logique du raisonnement

2. Le résumé dont les points essentiels sont

 Le rappel des objectifs
 Les 3 ou 4 résultats majeurs
 Les principales conclusions

3. L’introduction où sont rappelés

 Les objectifs de l’étude
 Le contexte et éventuelles hypothèses de travail
 Éventuellement les résultats d’une étude documentaire.

ENCG - 2011 36
 L’ETUDE DE MARCHE
La rédaction du rapport d’étude
4. La méthodologie où figurent :
Nature de l’étude
Taille et mode de tirage de l’échantillon
Taux de réponses
Dates des enquêtes, nombre des enquêteurs
Problèmes particuliers
Procédures de contrôle
Types d’analyses
5.L’analyse des résultats :
Éviter de fournir les réponses question par question
Construire le rapport par grands thèmes afin de dégager une synthèse
Chaque tableau ou graphique doit être accompagné de son titre, d’une
légende et d’un numéro de référence
Commenter les tableaux et figures et préciser les informations ou les
conclusions majeurs
ENCG - 2011 37
 L’ETUDE DE MARCHE
La rédaction du rapport d’étude
6. La conclusion doit fournir :
Les éléments de synthèses nécessaires à la prise de décision
Les réponses aux différentes questions qui ont motivé l’étude et qui
s’appuient soit sur les faits observés, soit sur des scénarios plausibles

7.Les annexes permettent :

D’alléger le corps du rapport
D’exposer des aspects techniques
De présenter des tableaux secondaires

ENCG - 2011 38
ENCG - 2011 39
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Définition

C’est l’ensemble des facteurs qui façonnent la manière d’être de

l’individu ; du consommateur.

Il s’agit de l’attitude du consommateur par rapport à l’acte d’achat.

Ces facteurs sont :
• Individuels

• Environnementaux

ENCG - 2011 40
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

A) Les facteurs individuels

Ils comprennent tous les éléments qui sont propres à la personne
même du consommateur, indépendamment de l’environnement où
vit celui-ci.

Les facteurs de base : Les attitudes:

•Personnalité du Ce sont les dispositions
consommateur mentales, les tendances
•Besoins et les prédispositions
•Style de vie d’un individu à agir.
•Motivations
•Freins

ENCG - 2011 41
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

B) Les facteurs environnementaux

Ce sont tous les facteurs qui agissent directement ou indirectement
sur la perception, l’attitude du consommateur.

La culture et sous culture

La classe sociale

Les groupes sociaux

ENCG - 2011 42
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

B) Les facteurs environnementaux

La culture et sous culture

Culture = ensemble des connaissances, de croyances, de normes, de valeur, de
traditions acquises par l’individu en tant que membre de telle ou telle société.

Sous culture = ce sont les groupes culturels qui existent au sein d’une société et
qui se distinguent particulièrement par leur origine d’une même région, par leur
religion, par la langue pratiquée, …

ENCG - 2011 43
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

B) Les facteurs environnementaux

La classe sociale

Ensemble homogène et permanent de personnes ayant :

• une position voisine dans la société
• des caractéristiques communes dans leurs comportements et
attitudes.

ENCG - 2011 44
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

B) Les facteurs environnementaux

Les groupes sociaux

Famille
Groupes de référence
Leaders d’opinion

ENCG - 2011 45
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

C) Le processus d’achat : les intervenants

•L’initiateur qui suggère l’idée

•Le consommateur ou utilisateur
•Le décideur (comment? quand? combien? où?)
•L’acheteur
•L’influenceur
•Le prescripteur
•Le leader d’opinion

ENCG - 2011 46
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

D) Le processus d’achat : les situations et typologies d’achat

Typologies d’achat
 Achats courants : produits d’entretien
 Achats réfléchis : meubles; voiture
 Achats spécialisés : hifi; ordinateur
 Achats impulsifs : pâtisserie, friandise
 Achats émotifs : la marque préférée de parfum

ENCG - 2011 47
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

D) Le processus d’achat : les situations et typologies d’achat

Situations d’achat
Différenciation entre les marques

ACHAT DE ACHAT
Elevée

DIVERSITE COMPLEXE

Achat
Faible

ACHAT
réduisant
ROUTINIER
une dissonance

Faible Elevé
Degré d’implication du consommateur

ENCG - 2011 48
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

E) Le processus d’achat : les étapes

Définition
Les différentes étapes préalables à l’acte d’achat; de la découverte
du besoin au jugement post achat.

Composition
Le processus d’achat est donc une succession d’étapes par laquelle
passe un besoin en vue d’être satisfait.

Ces étapes sont généralement modélisées sous forme de schéma,

comme suit :

ENCG - 2011 49
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Identification du besoin

Recherche de solutions

Evaluation des différentes

solutions

Choix du produit :
ACHAT

Evaluation de l’acte
d’achat ENCG - 2011 50
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

E) Le processus d’achat : les étapes

Etape 1 : Identification du besoin

STIMULI

STIMULI INTERNE STIMULI EXTERNE

PERCEPTION

BESOIN ENCG - 2011 51

 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

E) Le processus d’achat : les étapes

Etape 2 : Recherche de solutions

 Recherche interne
 Recherche externe

 Recherche active (forte implication)

 Recherche passive (attention soutenue)

ENCG - 2011 52
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

E) Le processus d’achat : les étapes

Etape 3 : Evaluation des solutions

1. Constitution de l’ensemble évoqué (ensemble des marques

retenues)

2. Formation des critères (prix, qualité, mode de paiement, design,

emballage,…)

3. Evaluation des marques sur la base des critères de choix.

ENCG - 2011 53
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

E) Le processus d’achat : les étapes

Etape 4 : Acte d’achat

Concrétisation logique de la phase précédente:

•La marque
Décision
•Le lieu

•La quantité

•Le moment

•Le mode de paiement

ENCG - 2011 54
 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

E) Le processus d’achat : les étapes

Etape 5 : Evaluation de l’achat

EVALUATION
Satisfaction réelle – satisfaction attendue

EVALUATION POSITIVE EVALUATION NEGATIVE

-Adoption du produit -Abandon du produit

- Ré achat - Réclamation
-Recommandation du produit -Recours à la justice
-Bouche à oreilles positif -Bouche à oreilles négatif
ENCG - 2011 55
ENCG - 2011 56
 LA SEGMENTATION

La segmentation de marché est probablement l’un des outils

les plus puissants de l’arsenal du marketing.
Elle comporte deux grandes fonctions :

 l’analyse du marché pour  l’analyse de

découvrir l’existence ou non de positionnement
&
segments

ENCG - 2011 57
 LA SEGMENTATION
1. Sans segmentation de marché, l’entreprise devra offrir des produits
qui correspondrait – au mieux – à une satisfaction moyenne des besoins
des consommateurs.

Cependant sa recherche de profits va la pousser à diversifier ses produits

de façon anarchique.

 Conséquences =
 des coûts de revient élevés
 une gestion de la gamme impossible
 des coûts de vente excessifs.

 Exemples :
- les opérateurs de la téléphonie mobile à ses débuts au Maroc (fin des années
90)
- les fabricants de farine, il y a quelques années
- les commerçants industriels tels les drogueries, quincailleries
- etc.

ENCG - 2011 58
 LA SEGMENTATION
2. Avec une bonne segmentation, l’entreprise fera
correspondre au maximum son offre, aux attentes de ses
clients.

Etant donné l’impossibilité de satisfaire individuellement

chacun des clients, l’entreprise procède donc à un
regroupement des clients sur la base d’un certain nombre de
critères.
Il y a cinq conditions essentielles
pour la définition de segments :

ENCG - 2011 59
 LA SEGMENTATION

La réponse à la
Le segment doit
pression marketing
Le segment doit être pouvoir être décrit de
exercée dans un
mesurable et façon à guider les
marché doit varier
quantifiable stratégies de
d’un segment à
l’entreprise
l’autre

Le segment doit être

Le segment doit être
relativement stable
rentable
dans le temps

ENCG - 2011 60
 LA SEGMENTATION
3. Exemples de critères de segmentation:
 Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent
des segments homogènes et accessibles.
 Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes
de vie, aux climats, aux traditions.
 La personnalité, les attitudes relatives aux activités de loisirs, aux opinions,
aux centres d’intérêts
 Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-
ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par
rapport à un produit ou à un groupe de produits.

ENCG - 2011 61
 LA SEGMENTATION
3. Exemples de marchés segmentés :
Le marché de l’automobile en Europe :
− Segment A : minis citadines
− Segment B : citadines polyvalentes
− Segment C ou M1 : compactes
− Segment D ou M2 : autos familiales
− Segment H1 : routières
− Segment H2 : berlines de luxe (plus de 4,80m de longueur)
− SUV et Tout-terrains : petits et gros
− Monospaces : dans plusieurs des catégories ci-dessus.

ENCG - 2011 62
 LA SEGMENTATION
3. Exemples de marchés à segmenter :
Le marché de l’immobilier au Maroc (bien que non réglementé en
termes de classification) présente les segments suivants
 Villas
 Appartements
 Maisons type marocain
 Ryad

Le prix est également un critère de segmentation, distinguant ainsi :

 Les logements économiques dits sociaux
 Les logements moyen standing
 Les logements haut standing

ENCG - 2011 63

Modes de segmentation.
Il existe 2 manières de « configurer » le marché sur lequel se
trouve l’entreprise:
Ascendante
• Recherche de
ressemblances entre les clients
• Dite segmentation par typologie
•Cette méthode consiste à
grouper les clients en
fonction de critères
préétablis
LA SEGMENTATION
Descendante
• Recherche de différences
entre les clients
• Cette méthode consiste à
découper le marché global
selon les critères identifiés
lors d’études qualitatives.
64
 LA SEGMENTATION
Modes de segmentation.
La méthode ascendante (schématisée)
Critère B : S1
Quantité
consommée S3 x x
x x
x x
x x x
x x x
x
x x S2
x Critère A :
Fréquence de
consommation

65
 LA SEGMENTATION
Modes de segmentation.
La méthode descendante (schématisée)

Marché total
Critère 1: Statut
Professionnel
Cadre
Ouvrier Directeur
supérieur

Critère 2:
Revenu
R< A A< R<B R< C C<R<D R< E E<R<F

Critère 3:
Fréquence S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S1
de S12
1
consomma
tion
Segments obtenus
66
 LE CIBLAGE

Options marketing pour l’entreprise:

Evolution du ciblage marketing.

67
 LE CIBLAGE

Après avoir déterminé les segments disponibles du marché :

1. les plus pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise seront

sélectionnés

2. le profil des segments obtenus réalisé par une description détaillée et

illustrée par un exemple.

Chaque segment retenu constituera une cible marketing.

68
 LE CIBLAGE
Définitions :

est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action

commerciale ou marketing. Elle peut être constituée de clients ou prospects.

La notion de cible est surtout utilisée pour les actions publicitaires et
opérations de marketing direct.

La détermination d’une cible marketing précise permet de:

Réduire les coûts en évitant Gérer la pression

les contacts inutiles marketing

Personnaliser le Augmenter l’efficacité

message de la campagne 69
 LE CIBLAGE

constitue le choix et la concentration des ressources en

matière de marketing pour un ou plusieurs segments du marché.

Souvent, plus d'un public cible est choisi.

Les publics sont ensuite partagés en :
 publics cibles principaux
 publics cibles secondaires.

70
 LE CIBLAGE

Les différentes cibles pour l’entreprise :

Englobe les consommateurs
Cible potentiels du produit.
élargie
N’est pas prioritaire mais
Cible intéressante pour le produit.
secondaire
Population qui est la plus
particulièrement visée par
un produit ou une
campagne marketing et qui
Cœur de théoriquement doit fournir
cible la plus grosse part du
chiffre d’affaires ou pour
laquelle les résultats d’une
campagne doivent être les
meilleurs. 71
 LE CIBLAGE
Options marketing pour l’entreprise.
En fonction de ses capacités, de ses ressources ainsi qu’en rapport avec ses
objectifs de croissance, l’entreprise peut choisir d’aborder le marché d’une des
manières suivantes :

Nombre de segments ciblés Dénomination marketing

S’adresser à l’ensemble du marché Marketing indifférencié ou de masse

S’adresser à presque tous les segments Marketing segmenté ou différencié

S’adresser à un ou quelques segments

Marketing concentré
de marché

72
 LE CIBLAGE

A) Le marketing de masse ou indifférencié

Définition =
Politique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste
marché. Le même marketing mix sera utilisé pour tous les
segments.
M
A
U SEGMENT 1
R SEGMENT 5
N
K M
I
E I SEGMENT 4
Q SEGMENT 2
T X
U
I
E SEGMENT 3
N
G
73
 LE CIBLAGE

B) Le marketing segmenté ou différencié

Définition :
Stratégie marketing qui se décline en autant de politiques que de
segments qui auront été identifiés, de manière à répondre plus
efficacement aux attentes du marché.

Généralement plus coûteuse au départ, qu'une stratégie

indifférenciée, elle permet de prendre en compte les spécificités
des consommateurs visés.

74
 LE CIBLAGE

B) Le marketing segmenté ou différencié

Schéma :

M SEGMENT 1
A
A
R SEGMENT 5
D
K M
A SEGMENT 4
E I
P
T X SEGMENT 2
T
I
E
N
SEGMENT 3
G

75
 LE CIBLAGE

B) Le marketing segmenté ou différencié

Exemples d’entreprises pratiquant le marketing différencié :
Des Marchés divers
Par grands marchés, Kinder est présent dans :
• la confiserie ludique (Kinder Surprise, Kinder Schoko-
Bons), où il est numéro un,
• les goûters (Kinder Délice, Kinder Pingui) et les barres
chocolatées (Kinder Bueno, Kinder Bueno White, Kinder
Country, Kinder Maxi),
• le marché des adultes, avec Kinder Bueno.

Les produits Kinder répondent à différents moments de

consommation et différents âges:
-occasions (Kinder Surprise),
-petit plaisir (Kinder Chocolat, Schoko-Bons),
-goûter (Kinder Délice, Kinder Country) et
-petite faim ou pause (Kinder Bueno, Kinder Maxi).
76
 LE CIBLAGE

B) Le marketing segmenté ou différencié

Exemples d’entreprises pratiquant le marketing différencié :
Elsève.
En 1978, la marque est réputée pour soigner les cheveux abîmés, alors
que la demande en forte expansion concerne plutôt les shampoings doux
comme Timotei, Ultra Doux ou Mixa bébé, que l'on peut utiliser
quotidiennement.
Elsève est perçue comme trop riche et trop nourrissant pour être utilisé
tous les jours.
A cette époque, l'Oréal décide donc de mieux singulariser ses produits en
fonction des attentes des consommatrices.
Aujourd’hui, l'offre s'adapte à:
•la nature des cheveux (longueur, type, aspect, couleur)
•aux modes de consommation,
•aux modes d'usage,
• la fréquence de lavage.
77
 LE CIBLAGE

B) Le marketing segmenté ou différencié

Exemples d’entreprises pratiquant le marketing différencié :

Une offre complète pour les marchés tertiaire, industriel et

résidentiel

le Groupe offre des solutions

multiples pour la gestion de
l’éclairage, du chauffage, de
l’énergie, des réseaux et des
accès dans le bâtiment.

78
 LE CIBLAGE

C) Le marketing concentré (niche ou focalisation)

Définition :
Stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite
à un ou quelques segments du marché.

Le but recherché est de contrôler la niche que représente ce segment

et ainsi détenir la plus grande part de marché possible.

79
 LE CIBLAGE

C) Le marketing concentré (niche ou focalisation)

Schéma :

M
A SEGMENT 1
A
R SEGMENT 4
D
K M
A
E I
P SEGMENT 5 SEGMENT 3
T X
T
I
E
N
G
SEGMENT 2

80
 LE CIBLAGE

C) Le marketing concentré
Exemples d’entreprises pratiquant le marketing concentré :

Absorba est la marque leader incontestable de la

layette moyen/haute gamme dans le monde entier
! Elle habille les enfants de la naissance à 12
ans.

Aujourd’hui, dans plus de 70 pays à travers le

monde, le nom de Scholl est immédiatement
associé aux produits pour les pieds.

Agissant sur le marché des produits capillaires,

la marque s’adresse aux segments des
professionnels du cheveu.

81
 LE CIBLAGE

C) Le marketing concentré
Exemples d’entreprises pratiquant le marketing concentré :

Les entreprises du luxe

:

82
 LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct
Définition :
 «Le marketing direct est un système interactif utilisant un ou
plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable allant
idéalement, jusqu’à l’achat. »
 C’est une démarche commerciale qui se caractérise par une
approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à distance.
Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat rapide et
mesurable.

83
 LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct
Caractéristiques :
Le marketing direct est à la fois :

 un mode de distribution (absence d’intermédiaires)

 un mode de communication (relativement personnalisé)

 un mode de vente (à distance)

 un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas le

marché tout entier ou des segments de celui-ci).

84
 LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct
Les outils du marketing direct :
Les clients sont contactés par :

 courrier adressé ou non adressé (mailing ou publipostage)

 téléphone (phoning, télémarketing)
 fax (fax mailing)
 courriel, e-mail
 texto (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles
 Internet.

85
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