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Artigo Científico
Escola de Comunicações e Artes (ECA), Universidade de São Paulo, São Paulo, São Paulo,
Brasil
Resumo
Na percepção de propagandas, pelo menos três processos de influência no indivíduo podem ser
considerados: 1) processos derivados do conteúdo explícito da propaganda (informações,
personagens, formato de apresentação, entre outros), que intencionalmente ou não, evidenciam
para o receptor parâmetros para que ele adote ou abandone comportamentos pela demonstração
do valor destes comportamentos; 2) processos resultantes de colocação de propagandas no
campo de visão onde não constituem o centro da atenção do indivíduo, sendo as informações
captadas de forma não intencional; e 3) processos associados a estímulos captados fora da
consciência do indivíduo, os chamados subliminares. Assim, o objetivo principal deste trabalho
é apresentar as relações entre a exposição e a influência da propaganda, considerando os níveis
automáticos, voluntários e não-conscientes de atenção. © Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 137-
150.
Abstract
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Ciências & Cognição 2008; Vol 13 (3): 137-150 <http://www.cienciasecognicao.org> © Ciências & Cognição
Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008
1. Introdução
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onde o primeiro grupo resulta de metas empresariais definidas e claras, e o segundo enquadra-
se no que supostamente não foi planejado, mas que gerou conseqüência. De forma a
coadjuvar o monitoramento de mídia, faz-se imprescindível a averiguação desses efeitos para
então sugerir a prática de novas categorias restritivas nos órgãos reguladores competentes ou
implementação da comunicação de risco efetiva baseada em estudos empíricos objetivando
esclarecimento ou aprendizado social.
Uma das formas mais óbvias na utilização de mecanismos para controlar a exposição
de riscos de um produto na propaganda é o uso da advertência (disclaimer no original em
inglês; Stutts e Hunnicutt, 1987) que evita que o anúncio seja interpretado como
decepcionante ou enganoso, apresentando informações sobre seu uso. O objetivo da
advertência é o esclarecimento de algo que possivelmente não tenha ficado claro no anúncio
ou permita interpretações diferentes da intenção do anunciante. Um dos diversos formatos de
advertência é a frase ‘ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado’, uma
advertência determinada pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para
figurar em anúncios de medicamentos demonstrando a possibilidade do problema não ser
resolvido com o uso do produto. Outro exemplo de advertência associada à comunicação de
risco está relacionado a outra decisão da ANVISA4, em 2005, sobre os produtos alimentícios
que usam em suas informações de rotulagem e/ou material publicitário, alegações de
propriedade funcional e/ou de saúde. Ela delimitou que esses produtos devem
obrigatoriamente associar à informação nutricional a seguinte advertência: ‘Seu consumo
deve estar associado a uma dieta equilibrada e hábitos de vida saudáveis’.
No entanto, o uso de advertência não garante o entendimento do receptor, com
relação ao risco embutido nestas propagandas. Retomando a advertência proposta pela
ANVISA (‘ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado’), um efeito não-
intencionado pode ser a sugestão de que vale a pena tentar a automedicação para
posteriormente, procurar um médico, o que não deve ser o propósito da advertência. Outro
efeito não intencionado pode estar presente nos anúncios de cigarros em pontos de venda
(único local permitido pela lei atual), mostrando modelos sorrindo e com lindos dentes à
mostra, enquanto ao lado desta imagem encontra-se a advertência de que fumar faz mal aos
dentes. Segundo Rangel-S (2007), uma comunicação eficaz deve contemplar as contradições e
conflitos entre as partes envolvidas, produzindo um discurso ideológico eficaz no controle dos
riscos dentro da diversidade das audiências no campo de influência. Assim, o controle dos
riscos ganha possibilidade principalmente com a competência comunicativa social para lançar
estratégias de controle de riscos à saúde.
Os apontamentos teóricos discutidos por Rangel-S (id. ibidem) acrescentam
informações em que, para subjugar obstáculos de comunicação, os pensadores da
comunicação de risco, com respaldo da psicologia social, têm em conta que numa situação
crítica, com nível de preocupação elevado, pessoas “processam apenas 20% das informações
recebidas, em uma espécie de paralisação cognitiva”. E afirma que essa ocorrência seria
aperfeiçoada caso houvesse “entendimento e manejo de fatores que afetam a percepção de
riscos e os níveis de confiança e credibilidade” (id. ibidem: 1379). Assim, a relação
comunicação e risco é entendida como um fluxo explicativo ou comunicativo de informações
sobre saúde, segurança e risco. Desta forma, talvez mais eficaz como comunicação de risco
sejam as campanhas de saúde sobre determinados comportamentos sociais, onde são traçadas
as intenções de esclarecimentos, por meio da influência da propaganda direta, para gerar
efeitos saudáveis. Uma campanha informativa sobre a dengue, por exemplo, deve ser
elaborada e transmitida com linguagem clara e apropriada ao público-alvo, demonstrando a
importância das ações individuais nos resultados coletivos5. Mas é importante também que
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sejam considerados os efeitos não intencionais presentes em outras campanhas, que salientem
positivamente, por exemplo, o foco em comportamentos individuais.
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neurofisiológica de algo que se está presenciando pela primeira vez, ou de algo que já está na
memória (a partir de Kandel et al., 2003; Lent, 2001; e Helene e Xavier, 2003, entre outros).
Mas o indivíduo precisa que essa atividade seja modulada. Algumas tarefas que executa
demandam manter a atenção alocada a elas durante todo o período de sua duração, e nesse
ínterim outros estímulos irrelevantes devem ser ignorados. Porém, existem estímulos que,
apesar de não pertencerem à tarefa em curso, não devem ser ignorados. O problema crítico do
sistema de atenção é justamente esse: a necessidade de engajamento atencional continuado
contra a necessidade de sua interrupção (Nahas e Xavier, 2004). Para lidar com esta
necessidade, o sistema funciona de tal forma que as características da tarefa parecem levar a
diferentes “modulações” atencionais11. Processos controlados seriam flexíveis e versáteis, mas
funcionariam de forma serial e relativamente lenta. Já os automáticos ocorreriam de maneira
rápida e em paralelo, porém com ausência de flexibilidade (Eysenck e Keanne, 1994). Estes
podem ocorrer concomitantemente a outros processamentos sem sofrerem interferência
significativa, e ser desencadeados inesperadamente pelo ambiente, sem que inicialmente a
atenção do indivíduo estivesse direcionada ao estímulo. Isso poderia ocorrer com o espectador
de TV que teria sua atenção automaticamente captada pelo anúncio em movimento na beirada
do campo. Interessante notar que alguns autores consideram que o sistema que controla ação
seria o mesmo que controla a atenção espacial (Rizzolatti e Craighero, 1998)12.
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períodos de “cegueira” resultantes da supressão sacádica12. Não se sabe como ocorre a junção
das informações, mas este seria o processo que resultaria (somado a outros) em notar um jogo
a que se assiste, e todos os elementos a ele ligados. Assim, a percepção do que está sendo
visto muda conforme o objetivo/intenção do observador se altera, ou conforme sua atenção se
altera (Zigmond et al., 1999). Uma vez que percepção depende de memória e memória é
modulada e modula atenção, todos esses fenômenos estão em íntima relação, funcionando
juntos.
Embora as primeiras experiências sobre esse assunto datem do final do século XIX,
elas só assumiram um caráter realmente científico da década de 80 do século passado; a partir
daí, os experimentos passaram a embasar uns aos outros, freqüentemente atingindo resultados
similares, mas com olhares diferentes, o que ajudou a construir um cenário sólido para essa
área de pesquisa. A fim de que se possam compreender melhor os experimentos, explica-se
três termos muito citados nesses estudos: Skin Conductance Response (SCR), Magnetic
Resonance Imaging (MRI) e “pré-ativação”, algumas vezes chamadas pelo termo em inglês
prime. SCR é a sigla em inglês para Resposta de Condutância da Pele, tratando-se de um
aumento da condutância elétrica da pele em situações específicas, como estresse,
reconhecimento de objetos ou pessoas conhecidas, prazer, etc. A cada momento em que uma
pessoa tem seu estado emocional alterado por algum motivo, a SCR se altera; embora possa
ser detectada somente com sensores aplicados diretamente à pele, a SCR é um bom indicador
de que algum estímulo foi percebido pelo receptor, mesmo que de forma inconsciente. MRI é
o que chamamos de Ressonância Magnética, um exame feito utilizando as propriedades de
excitação dos átomos em um tecido num campo magnético, a fim de gerar uma imagem da
área analisada. Esse método é utilizado em medicina para avaliar eventuais danos em áreas
internas no corpo com grande precisão, e também para analisar a atividade cerebral.
Finalmente, a pré-ativação é um estímulo inicial que irá desencadear alguma resposta,
consciente ou não, a qual poderá ser medida de várias formas, incluindo a SCR. Embora pré-
ativações possam ocorrer de várias formas, em laboratório são utilizadas especificamente para
despertar certas reações nos indivíduos estudados.
Quando se imagina um estudo sobre percepção subliminar, a maneira mais imediata
de realizá-lo é apresentar um estímulo abaixo do limiar de percepção de um indivíduo e medir
sua reação relacionada ao conteúdo do estímulo. Foi esse o princípio usado na experiência de
Cheesman e Merrikle (1984), bastante comentada por estudiosos da área de comunicação e
percepção.
Nesse estudo, os pesquisadores apresentavam numa tela o nome de uma cor
qualquer (azul, rosa, etc) e em seguida apresentavam uma cor efetivamente, ambos por
curtíssimos tempos de exposição; em seguida, apresentavam um quadro só contendo ruídos de
imagem (chamado “máscara”). Após terem mostrado todos os quadros, os pesquisadores
perguntavam às pessoas quais as palavras e cores que tinham visto, bem como o grau de
certeza da resposta; como o prime (no caso, as palavras e cores) aparecia por muito pouco
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tempo na tela, a maioria dos pesquisados afirmava não ter certeza alguma da resposta dada, e
diziam estar apenas “chutando”.
Após catalogar e compilar todas as respostas, os pesquisadores notaram que o
percentual de acerto era algo em torno de 66%, mesmo entre os que afirmavam não ter idéia
da cor ou da palavra que tinham visto; esse foi um resultado extremamente curioso, já que a
chance esperada de acerto girava em torno de 25%. Assim, o experimento mostrou que,
mesmo sem ter consciência do fato, os indivíduos perceberam os estímulos e souberam
identificá-los, o que era um forte indício de percepção subliminar.
Esse estudo, embora simples, acabou servindo de referência para outros efetuados
posteriormente. O fato de ter conseguido boas evidências de que existe efetivamente uma
percepção subliminar, mas não ter provado exatamente como ela age, despertou a curiosidade
de pesquisadores, como por exemplo, a experiência de Davenport e Potter, (2003), quase 20
anos depois da experiência citada anteriormente. Seguindo uma premissa semelhante, esse
trabalho procurou avaliar de que forma os cenários afetam a percepção das figuras em
primeiro plano.
Nessa experiência, os voluntários pesquisados deveriam observar figuras com planos
de fundo consistentes e inconsistentes. Por exemplo: jogador de futebol americano num
estádio (consistente), padre num campo de futebol (inconsistente), zebra na savana
(consistente), etc. Os testes eram feitos com vários grupos de pessoas, sendo que um dos
grupos deveria identificar qual a figura em primeiro plano, o outro grupo deveria identificar
só o plano de fundo, um outro grupo deveria identificar os dois (fundo e figura) e, por fim, um
quarto grupo veria apenas fundo (sem figuras) e deveria identificá-los. Os quadros eram
apresentados em frações de segundo (precisamente por 80 ms), mas dessa vez os
entrevistados não precisariam declarar seu grau de certeza na resposta.
Na análise dos resultados, Davenport e Potter (2003) perceberam que as figuras
eram identificadas com mais dificuldade em cenários inconsistentes (por exemplo, menos
pessoas conseguiram identificar o padre no estádio, quando comparado com o quadro do
padre na igreja). Da mesma forma, cenários sozinhos ou com figuras consistentes eram
identificados com mais facilidade do que aqueles acompanhados de figuras inconsistentes.
Isso, na prática, mostrou que estímulos subliminares não só são percebidos, como
também são afetados por detalhes, como o contexto. É interessante perceber que, embora os
motivos dos dois experimentos sejam diferentes – o de Cheesman e Merrikle (1984) buscava
puramente evidenciar a percepção subliminar, e o de Davenport e Potter (2003) queria
demonstrar como a percepção de fundos acontecia mesmo em situações subliminares), ambos
apresentam evidências sólidas de que existe efetivamente uma percepção abaixo do limite da
consciência, que pode, inclusive, reconhecer detalhes, diferenciar planos, etc.
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Soares (1994), que definia que a reação de uma pessoa a uma imagem era ligada à percepção
da imagem em si; Jong e seus colegas acreditavam que a percepção não era ligada a imagem,
mas sim ao significado dela para cada pessoa. Por isso, resolveram fazer um estudo
envolvendo fobias e palavras relacionadas a elas.
Reunindo homens e mulheres com aracnofobia comprovada, os pesquisadores
apresentavam um prime relacionado à fobia, e alternavam com palavras gerais de violência e
palavras neutras (todas apresentadas por apenas 20ms); assim, o indivíduo poderia ver a
palavra “aranha”, e em seguida ver “batata”, e por fim ver “assassinato” (palavra fóbica,
neutra e violenta, respectivamente). As palavras eram apresentadas com e depois sem
máscaras, e o resultado da percepção era medido segundo as SCR.
Como era de se esperar, a percepção subliminar foi novamente evidenciada pelo
estudo; esse, contudo, trouxe algo a mais. Verificando as SCRs dos indivíduos, pode-se notar
que eles não tinham quase reações ao serem expostos às palavras neutras, mas apresentavam
reações um pouco mais pronunciadas quando expostos a palavras violentas. E, quando
analisando as reações às palavras fóbicas, constataram que as SCRs eram ainda mais
ressaltadas em relação às demais situações. Para completar, as palavras cobertas com
máscaras não apresentavam variação significativa de SCR. Note-se que os indivíduos
declaravam não identificar nenhuma imagem apresentada.
Ora, sabendo que a combinação de letras por si só não causa fobia (as letras “a-r-a-n-
h-a”, sozinhas, não são um prime fóbico), e levando em conta que houve SCR variando de
acordo com a palavra apresentada, chega-se à conclusão que as pessoas efetivamente extraiam
um significado de forma subliminar de cada palavra apresentada. Apesar disso, os indivíduos
não apresentavam nenhuma reação consciente ao prime, muito embora ele fosse
inconscientemente registrado e percebido pelas SCR.
Isso é um argumento muito eloqüente contra a idéia de que mensagens subliminares
podem causar reações nas pessoas sem que elas percebam; independente de haver ou não
mensagens escondidas em diversos meios, a recepção das mesmas causará, no máximo, uma
reação inconsciente, que não afetará o indivíduo, mesmo em casos extremos, como o de
fobias. Assim, a experiência de Van Den Hout e colaboradores (2000) apresenta um ponto de
vista novo e bastante decisivo contra a idéia popular das mensagens subliminares, além de
complementar a experiência de Davenport e Potter e mostrar que, além de detalhes, é possível
perceber significados de maneira subliminar (e, ao contrário do que sugeria a teoria de Öhman
e Soares (1994), notou-se que a reação do indivíduo não é ligada à imagem, mas sim ao
significado carregado pelo estímulo).
Para finalizar essa discussão, é interessante mostrar mais um recente estudo sobre as
pesquisas de percepção subliminar; o Dr. Bahador Bahrami e sua equipe realizaram um
experimento muito similar aos descritos anteriormente, obtendo resultados compatíveis com
os mesmos, com duas diferenças: primeiro, eles utilizaram o MRI para medir as respostas, ao
invés das medições de SCR, por ser um método mais preciso, além de permitir ver quais áreas
do cérebro são ativadas com cada estímulo. Segundo, eles não apenas apresentaram estímulos
subliminares, mas o fizeram num contexto em que o indivíduo estaria engajado em outra
atividade.
A idéia do experimento era avaliar o quanto a concentração era relevante na
recepção de estímulos subconscientes; como resultado, Bahrami e colaboradores (2007)
perceberam que os estímulos dados durante as tarefas fáceis eram registrados no cérebro,
enquanto aqueles emitidos nas tarefas difíceis simplesmente eram ignorados. Assim, eles
puderam perceber que, por mais direto que seja o contato de uma mensagem subliminar com
o indivíduo, ela ainda estará sujeita à atenção que o mesmo dispensa à fonte dessa mensagem.
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Com base nestes estudos científicos, podemos considerar que estímulos subliminares
são percebidos e avaliados pelo indivíduo de forma inconsciente, sofrem efeitos de contexto
(figura-fundo), dependem de disponibilidade de atenção, mas são incapazes de iniciar um
comportamento mesmo que relacionado com fobias do receptor.
5. Considerações finais
6. Referências bibliográficas
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Notas
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(5) O tema remete à teoria do dilema social. Para mais informações, consultar: Ostrom, E
(1998). A Behavioral aproach to the racional choice theory of collective action: presidential
address, American political science association, 1997. Am. Political Sci. Rev., 92 (1), 1-22.
(6) Registros eletrofisiológicos são feitos a partir da medição, realizada através eletrodos
situados muito próximos à membrana celular, de sinais elétricos dessas células. Para saber
mais: Kandel e colaboradores (2003).
(7) Dispositivo utilizado para medição da posição e movimento ocular na observação visual
(como nos estudos realizados por Hollingworth e Henderson, 2002).
(8) Recall é uma medida de lembrança bastante usada para medir efeitos da propaganda na
memória do receptor.
(9) Como: Cunneen e Hannan (1993), Shilbury e Berriman (1996) e Stotlar e Johnson (1989),
citados em Turley e Shannon (2000).
(10) Sabe-se que movimentos rápidos de cenas visuais são processados pela via magno,
compostas de neurônios mielinizados, transmitindo informações rapidamente para os centros
de processamento visuais do cérebro (cor e forma, por outro lado, são processados pela via
parvo, mais lenta do que a magno) – Kandel (2003)
(11) Shiffrin e Schneider (1977), citados em Nahas e Xavier (2004).
(12) Esta teoria é chamada de teoria pré-motora da atenção seletiva espacial, proposta por
Rizzolatti e Craighero (1998). Esta teoria defende que a atenção seria controlada por centros
óculos-motores e por redes neurais relacionadas a movimentos corpóreos.
(13) Lavie, N. (1995) Perceptual load as a necessary condition for selective attention. J. Exp.
Psychol. Hum. Percept. Perform., 21, 451–468, apud Kanwisher e Wojciulik (2000).
(14) Stotlar e Johnson (1989), citados em Turley e Shannon (2000).
(10) Sabe-se, por exemplo, que informações globais da cena tornam-se disponíveis mais
rapidamente do que informações locais específicas (Gordon, 2004).
(15) Por isso a imagem não “borra”, nem “corre” o texto que se está lendo.
(16) Essa visão é consistente com a abordagem de teorias que enfatizam a natureza
construtiva da memória operacional (Baddeley, 1974). Pesquisas também sugerem que a
orientação espacial da atenção é uma parte necessária da memória operacional, mais do que
meramente um fenômeno correlacionado a ela (Awh e Jonides, 2001).
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